治理視域中政府營銷戰(zhàn)略研究——以梅州客家文化營銷為例.pdf

1、20世紀(jì)90年代政府營銷理論逐漸形成，如今已在城市營銷、文化營銷等領(lǐng)域廣泛推廣。在地方文化大發(fā)展的今天，文化成為城市發(fā)展的重要競爭力。梅州是“世界客都”，客家文化資源豐富。從營銷學(xué)視角研究客家文化，不僅有利于促進(jìn)客家文化的傳播和傳承，而且有助于推動(dòng)梅州的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。
　　既有的政府營銷研究過于注重對市場營銷工具與策略的借鑒和營銷流程的管理。從公共治理的視角，將政府營銷研究植入公共治理的時(shí)代背景和理論框架，這是彌補(bǔ)政府營銷理論基礎(chǔ)

2、缺憾的需要，也是政府營銷跨學(xué)科研究的突破口。
　　本研究從時(shí)代背景和梅州市文化發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，注重政府營銷的戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性與理論性。研究目標(biāo)是建構(gòu)政府營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施的中層理論，提出論證科學(xué)、切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略體系。本研究以政府營銷戰(zhàn)略模式為對象，以梅州客家文化營銷為例，探索城市政府營銷的內(nèi)涵、理念、功能、過程與戰(zhàn)略模式。主要研究問題包括：什么是政府營銷，為什么需要政府營銷，如何推行政府營銷。研究的重難點(diǎn)是梅州客家文化營銷戰(zhàn)略制定

3、與戰(zhàn)略實(shí)施的過程和方式，將其戰(zhàn)略模式建構(gòu)為理論模型。構(gòu)建的政府營銷模型包括：目標(biāo)模型、功能模型、文化融合營銷模型、營銷形式的整合模型，等等。
　　本研究將規(guī)范與實(shí)證、文獻(xiàn)研究與社會(huì)調(diào)查相結(jié)合，以參與觀察、理論思辨與模型建構(gòu)研究為主。在文獻(xiàn)述評和多學(xué)科理論的基礎(chǔ)上，通過實(shí)地觀察與檔案資料分析相結(jié)合進(jìn)行案例研究，同時(shí)借鑒了市場營銷學(xué)、文化傳播學(xué)的相關(guān)原理與方法，注重理論框架的現(xiàn)實(shí)可行性。
　　政府營銷在理論上是一門公共管理的科學(xué)

4、，在實(shí)踐中是政府滿足利益相關(guān)方需求的治理過程，實(shí)質(zhì)是政府主導(dǎo)的治理策略與工具。營銷戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施。在決策邏輯方面，首先,政府營銷目標(biāo)要承接當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的總體戰(zhàn)略。然后,根據(jù)營銷學(xué)中產(chǎn)品劃分、市場細(xì)分理論和城市營銷、文化營銷的相關(guān)原理，確立產(chǎn)品及顧客的定位。再次，站在合作共治的視角，結(jié)合產(chǎn)品及其需求特點(diǎn)，制定營銷戰(zhàn)略組合方案。最后,根據(jù)戰(zhàn)略方案與客觀條件，從“5P”策略框架制定合作營銷的實(shí)施策略。