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1、,。首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)D吡了96碩士學(xué)位論文THESIS0FMASTERDEGREE論文題目:卡夫營(yíng)銷戰(zhàn)略研究院系:叢堡△主:蘭專業(yè):三直篁壟學(xué)號(hào):墮魚三蔓王作者:至蕉指導(dǎo)教師:奎工熬撞完成日期:!QQ2生魚旦l【●●『?!觥觥瘛鰎■■■■■■,首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易人學(xué)碩I二學(xué)位論文卡火7¥銷戰(zhàn)略研究捅要卡夫集團(tuán)作為全球領(lǐng)先的食品企業(yè),在中國(guó)具有良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和引人矚目的市場(chǎng)地位,它的許多產(chǎn)品品牌已經(jīng)被消費(fèi)者所熟知。雖然市場(chǎng)造就了卡夫(中國(guó))(以
2、下簡(jiǎn)稱卡夫)的優(yōu)勢(shì),同時(shí)也創(chuàng)造復(fù)雜及強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)在提供給卡夫發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也孕育著種種威脅,機(jī)遇推動(dòng)企業(yè)發(fā)展,威脅卻加大企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性??ǚ蛑贫舜_立“打造核心品類,構(gòu)建領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,并依此確立了”完善產(chǎn)品組合,加速餅干市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品開發(fā),建立餅干品類領(lǐng)先地位”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。近年來(lái),卡夫在其營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施中遇到了諸多問(wèn)題,并沒(méi)有得到有效的改善。這些問(wèn)題制約著其進(jìn)一步的發(fā)展。因此,卡夫必須積極調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略,以更好的適
3、應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求。圍繞著上述問(wèn)題,本文首先研究了其營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的正確性。通過(guò)對(duì)卡夫外部環(huán)境及內(nèi)部資源的分析,借助SWOT分析工具發(fā)現(xiàn)卡夫在資金、品牌、質(zhì)量、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)和資源在全球范圍內(nèi)的優(yōu)化配置等方面存在優(yōu)勢(shì);在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的靈活性,價(jià)格水平,產(chǎn)品組合的多樣化,企業(yè)文化的管理上存在劣勢(shì):消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求增加,中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng),消費(fèi)潛力和市場(chǎng)規(guī)模巨大,全球企業(yè)并購(gòu)風(fēng)潮涌起,并購(gòu)的可實(shí)現(xiàn)性的增大,這些給卡夫帶來(lái)了巨大的機(jī)遇;行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
4、不斷加劇,層出不窮的新產(chǎn)品威脅,和全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷,經(jīng)濟(jì)前景不容樂(lè)觀使卡夫面臨巨大的威脅。在結(jié)合波士頓矩陣對(duì)卡夫的咖啡,固體果汁沖調(diào)飲料和餅干做出分析的基礎(chǔ)上,本文判斷其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇是正確的??ǚ虻慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是符合內(nèi)外部環(huán)境要求,發(fā)揮了其優(yōu)勢(shì),避免了其劣勢(shì)??ǚ虻臓I(yíng)銷戰(zhàn)略選擇也是和其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略高度吻合的。正確的戰(zhàn)略如果沒(méi)有得到很好的實(shí)施也難以成功??ǚ虻臓I(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施有其成功之處但也存在不足。接著本文對(duì)卡夫的戰(zhàn)略實(shí)施做出分析??ǚ?/p>
5、對(duì)市場(chǎng)的精細(xì)劃分,對(duì)產(chǎn)品和品牌的清晰定位,對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的高度重視,有效的多品牌管理,創(chuàng)新性的品牌溝通方式,注重與分銷商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,這些都造就了其市場(chǎng)的成功。本文在分析其營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功之處的同時(shí)也發(fā)現(xiàn)其存在諸多問(wèn)題,并給出了如下的建議:在產(chǎn)品組合上,考慮向低檔延伸,覆蓋低端市場(chǎng);在公司形象建設(shè)方面,加強(qiáng)公司品牌推廣;在渠道管理部分,堅(jiān)持渠道創(chuàng)新,拓展新終端;在成本控制方面,在保證質(zhì)量的前提下控制成本;對(duì)于企業(yè)文化的建設(shè)方面,建議
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