新用戶心流體驗(yàn)和初始信任對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)意圖的影響研究.pdf

1、目前，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大。然而，市場(chǎng)規(guī)模的井噴卻難以掩蓋電子商務(wù)市場(chǎng)的種種問(wèn)題，如產(chǎn)品同質(zhì)化程度提高、信任缺失等等。面對(duì)誘人的機(jī)會(huì)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何突出自身特色，抓住新用戶的心，進(jìn)而獲得他們的初始信任和青睞，成為影響網(wǎng)商生存和發(fā)展的重大問(wèn)題。
　　 為解決上述問(wèn)題，學(xué)者進(jìn)行了廣泛的研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，用戶網(wǎng)站愉悅感知、網(wǎng)站效用感知及初始信任是影響其偏好的重要因素。其中，關(guān)于愉悅性

2、和效用的研究，常用的是心流體驗(yàn)理論和TAM技術(shù)接受模型。然而，分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)對(duì)于心流體驗(yàn)、初始信任的研究并不多見(jiàn)，將心流體驗(yàn)、初始信任運(yùn)用到在線消費(fèi)中的研究就更少，對(duì)于心流體驗(yàn)、TAM模型與初始信任的關(guān)系，以及它們?nèi)绾斡绊懶掠脩舻脑诰€購(gòu)買(mǎi)意圖，學(xué)者的研究仍然不夠充分。因此，本文將就上述問(wèn)題進(jìn)行研究和探討。
　　 首先，通過(guò)文獻(xiàn)回顧，結(jié)合心流體驗(yàn)、TAM模型和初始信任，即從新用戶的愉悅性感知(心流體驗(yàn))和效用性感知(TAM模型)以

3、及信任程度三個(gè)角度，構(gòu)建出心流體驗(yàn)、TAM、初始信任對(duì)新用戶在線購(gòu)買(mǎi)意圖影響的概念模型，并提出相關(guān)假設(shè)。
　　 其次，在實(shí)證研究階段，通過(guò)定性訪談、專家指導(dǎo)、預(yù)測(cè)試和小樣本調(diào)查，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行多次修正，保證了測(cè)量量表的有效性。研究方法上，主要運(yùn)用SPSS11.5和LISREL8.70統(tǒng)計(jì)工具，采用缺失值分析、正態(tài)性檢驗(yàn)、信度分析、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型等多種數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)概念模型和研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。研究結(jié)果

4、表明：①心流體驗(yàn)對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)意圖有重要影響。遠(yuǎn)程感知通過(guò)集中影響在線購(gòu)買(mǎi)意圖，互動(dòng)性通過(guò)購(gòu)物樂(lè)趣和集中影響在線購(gòu)買(mǎi)意圖。②TAM感知有用性、感知易用性對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)意圖也有重要影響。感知有用性和感知易用性均通過(guò)購(gòu)物樂(lè)趣、集中影響在線購(gòu)買(mǎi)意圖。③初始信任對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)意圖有顯著正向影響。④心流體驗(yàn)與TAM具有明顯的關(guān)聯(lián)性。TAM感知有用性、感知易用性實(shí)際可作為心流體驗(yàn)的條件因素。⑤心流體驗(yàn)與初始信任具有明顯的關(guān)聯(lián)性?；?dòng)性對(duì)初始信任有顯著正向影響。