12270.視頻網(wǎng)站的品牌建構(gòu)研究

1、中文摘要中文摘要近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻作為新興的娛樂(lè)休閑方式在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中迅猛發(fā)展，作為讓互聯(lián)網(wǎng)用戶在線流暢發(fā)布、瀏覽和分享網(wǎng)絡(luò)視頻的視頻網(wǎng)站對(duì)人們生活的重要性日益凸顯，出于其內(nèi)容豐富、方便觀看、選擇性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，視頻網(wǎng)站迅速獲得用戶青睞。自2005年誕生以來(lái)，視頻網(wǎng)站從誕生一熱潮一兼并一漸入成熟，走過(guò)了十年的發(fā)展歷程，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，市場(chǎng)開始走向規(guī)范，行業(yè)規(guī)則逐漸建立起來(lái)，市場(chǎng)主體也開始擴(kuò)大。但同時(shí)視頻網(wǎng)站也存在著內(nèi)容和模式同質(zhì)化嚴(yán)重

2、、盈利模式不清晰的現(xiàn)狀。在市場(chǎng)中占據(jù)主要份額的如優(yōu)酷土豆網(wǎng)、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂(lè)視網(wǎng)等壟斷著市場(chǎng)，同時(shí)以中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等為代表的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)以及以新浪、百度為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體也都涉足視頻業(yè)務(wù)，開始與現(xiàn)有的視頻網(wǎng)站強(qiáng)奪市場(chǎng)。在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵和利器就是借助強(qiáng)有力的品牌傳播打造出自有品牌的特色化道路。在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，視頻網(wǎng)站同樣需要實(shí)施以品牌作為重心的發(fā)展戰(zhàn)略，走品牌化的路線，才能一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先

3、。中國(guó)對(duì)于視頻網(wǎng)站的品牌傳播和建構(gòu)方面的研究成果非常少，且大多分散于各種研究報(bào)告、雜志和學(xué)術(shù)期刊之中。如今的視頻網(wǎng)站市場(chǎng)規(guī)模在70億以上，用戶數(shù)量也高于5億，在這樣的背景下，審視、總結(jié)視頻網(wǎng)站的品牌構(gòu)建策略將對(duì)未來(lái)視頻網(wǎng)站的發(fā)展具有非常重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義。本文以近兩年迅速崛起的芒果Ty和在視頻網(wǎng)站中以差異化競(jìng)爭(zhēng)取得優(yōu)勢(shì)的鳳凰視頻作為分析的案例，主要采用文獻(xiàn)分析法，對(duì)視頻網(wǎng)站的品牌建構(gòu)策略進(jìn)行梳理，辨析視頻網(wǎng)站在品牌化經(jīng)營(yíng)方面的必要性和重

4、要性，期望能對(duì)今后中國(guó)視頻網(wǎng)站的品牌化發(fā)展之路具有一定的指導(dǎo)意義。關(guān)t詞：品牌；視頻網(wǎng)站；芒果TV；鳳凰視頻目錄fI[1llllIPIlllllllllllllllll[JlJlllJlllllIlll[IIY2771241目錄中文糇IAbstractIII緒論1第一章視頻網(wǎng)站的發(fā)晨和晶牌t構(gòu)曩述8第一節(jié)中國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展概述8一、誕生期(2005年2006年)8二、爆發(fā)期(2006年2007年)9三、盤整期(2008年2009年)9四

5、、成熟期(2010年至今)10第二節(jié)品牌的概述10一、品牌的含義10二、品牌的意義12第三節(jié)視頻網(wǎng)站品牌建構(gòu)的必要性分析14一、贏得用戶與廣告市場(chǎng)的法寶14二、視頻網(wǎng)站順應(yīng)宏觀環(huán)境的需要l5本章小結(jié)。15第二章芒果Tv、鳳且視頻的晶牌般17第一節(jié)芒果TV：最具娛樂(lè)氣質(zhì)的視頻網(wǎng)站17一、出身豪門，一脈相承自“快樂(lè)中國(guó)”17二、收緊節(jié)目版權(quán)，壯士斷腕后的成功18三、在圍剿中完成“逆襲”19第二節(jié)鳳凰視頻：最具媒體價(jià)值的視頻網(wǎng)站21一、先天基