畢業(yè)論文---快速消費品企業(yè)農(nóng)村市場營銷策略研究

1、<p>　　膅肆蒞螆肁肆蒈羈羇肅薀螄袃肄螞薇膂膃莂螂肈膂蒄薅羄膁薇螁羀膀莆薃袆膀葿衿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂芆蒅袆螈芅薇蚈肇芄芇襖肅芄葿蚇罿芃薂羂裊節(jié)蚄螅膄芁莄薈肀芀蒆螃羆荿薈薆袂荿羋螂螈莈莀薄膆莇薃螀肂莆蚅蚃羈蒞蒞袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿蒃蟻蠆羅蒂莁裊袁肈蒃蚇螇肇蚆羃膅肆蒞螆肁肆蒈羈羇肅薀螄袃肄螞薇膂膃莂螂肈膂蒄薅羄膁薇螁羀膀莆薃袆膀葿衿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂芆蒅袆螈芅薇蚈肇芄芇襖肅芄葿蚇罿芃薂羂裊節(jié)蚄螅膄芁莄薈肀芀蒆螃羆

2、荿薈薆袂荿羋螂螈莈莀薄膆莇薃螀肂莆蚅蚃羈蒞蒞袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿蒃蟻蠆羅蒂莁裊袁肈蒃蚇螇肇蚆羃膅肆蒞螆肁肆蒈羈羇肅薀螄袃肄螞薇膂膃莂螂肈膂蒄薅羄膁薇螁羀膀莆薃袆膀葿衿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂芆蒅袆螈芅薇蚈肇芄芇襖肅芄葿蚇罿芃薂羂裊節(jié)蚄螅膄芁莄薈肀芀蒆螃羆荿薈薆袂荿羋螂螈莈莀薄膆莇薃螀肂莆蚅蚃羈蒞蒞袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿蒃蟻蠆羅蒂莁裊袁肈蒃蚇螇肇蚆羃膅肆蒞螆肁肆蒈羈羇肅薀螄袃肄螞薇膂膃莂螂肈膂蒄薅羄膁薇螁羀膀莆薃袆膀葿衿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆

3、膇莃蝕袂芆蒅袆螈芅薇蚈肇芄芇襖肅芄葿蚇罿芃薂羂裊節(jié)蚄螅膄芁莄薈肀芀蒆螃羆荿薈薆袂荿羋螂螈莈莀薄膆莇薃螀肂莆蚅蚃羈蒞蒞袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿蒃蟻蠆</p><p>　　XXXXX經(jīng)濟管理學院</p><p>　　畢業(yè)論文(設(shè)計)開題報告</p><p>　　題 目 快速消費品企業(yè)農(nóng)村市場營銷策略研究

4、</p><p>　　學生姓名 ZorrooFox </p><p>　　學 號 00000002 </p><p>　　專 業(yè) 市場營銷

5、 </p><p>　　指導教師 </p><p>　　XX年 XX月 XX 日</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　畢業(yè)論文中文摘要1</p><p>　　畢業(yè)論文外

6、文摘要2</p><p>　　一、快速消費品概述3</p><p>　　二、農(nóng)村快速消費品市場特點5</p><p>　?。ㄒ唬?價廉的快速消費品銷售較快6</p><p>　　（二） 傳統(tǒng)節(jié)日快速消費品消費火熱6</p><p>　?。ㄈ?快速消費品新產(chǎn)品推銷較慢7</p><p&g

7、t;　?。ㄋ模?快速消費品消費分散7</p><p>　　三、快速消費品農(nóng)村市場營銷存在的問題7</p><p>　　（一） 品種較少8</p><p>　?。ǘ?包裝不夠合理8</p><p>　?。ㄈ?價格過高8</p><p>　?。ㄋ模?營銷渠道過長9</p><p>　

8、?。ㄎ澹?服務質(zhì)量不高10</p><p>　　（六） 部分產(chǎn)品質(zhì)量較低10</p><p>　?。ㄆ撸?促銷方式單一11</p><p>　　四、快速消費品企業(yè)農(nóng)村市場營銷策略11</p><p>　?。ㄒ唬?優(yōu)化產(chǎn)品種類12</p><p>　?。ǘ?合理化產(chǎn)品包裝12</p><

9、p>　?。ㄈ?降低產(chǎn)品價格12</p><p>　　（四） 簡化營銷渠道13</p><p>　?。ㄎ澹?提高服務質(zhì)量14</p><p>　?。?增加促銷方式15</p><p><b>　　五、結(jié)束語16</b></p><p><b>　　參考文獻17<

10、;/b></p><p><b>　　致 謝19</b></p><p>　　畢 業(yè) 論 文 中 文 摘 要</p><p>　　畢 業(yè) 論 文 外 文 摘 要</p><p>　　一、 快速消費品概述</p><p>　?。ㄒ唬?快速消費品概念</p><p>

11、　　快速消費品是指周轉(zhuǎn)周期時間較短、流轉(zhuǎn)速度較快、價值不高、易于消耗、消費者分布廣、購買頻率高、購買持續(xù)時間長的消費品?？焖傧M品主要是人們生活消費的必需商品，主要包括香皂、牙膏等日化類產(chǎn)品，以及煙、酒、飲料、小吃等副食類產(chǎn)品。</p><p>　　快速消費品行業(yè)通常有四個子行業(yè):第一，個人護理品行業(yè)，主要包括口腔護理品、護發(fā)品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等行業(yè)；第二，是家庭護理品行業(yè)，主要包括

12、洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品行業(yè)以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑等為主的家庭清潔劑行業(yè)；第三，品牌包裝食品飲料行業(yè)，主要包括健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水等行業(yè)；第四是煙酒行業(yè)，主要包括白酒、紅酒、啤酒、洋酒等。</p><p>　?。ǘ?快速消費品特點及消費特征</p><p>　　快速消費

13、品的特點主要有以下幾點：</p><p><b>　　1、周轉(zhuǎn)周期短</b></p><p>　　周期短由快速消費品本身特性所決定，快速消費品屬于易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費者購買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)期特別短，特別是日化類用品屬于消費者的生活必需品，消耗量特別大。</p><p>　　對于快速消費品生產(chǎn)企業(yè)來說，做好消費者購買的引導工作，有助于加

14、快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升。</p><p><b>　　2、產(chǎn)品保質(zhì)期較短</b></p><p>　　快速消費品多是與人們的日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度很快，產(chǎn)品制作時對產(chǎn)品的保鮮要求和質(zhì)量要求也較高，快速消費品一般從生產(chǎn)到消費只有一個較短的保質(zhì)期，這樣對快速消費品的分銷速度要求很高。</p><p><

15、b>　　3、分布范圍廣</b></p><p>　　快速消費品多是便利品，范圍分布廣泛，全國范圍內(nèi)都有他們的分布，滿足了消費者購買商品的方便、快捷的需求。因此，在快速消費品營銷渠道建設(shè)中必須把“便利性”作為至關(guān)重要的因素來考慮。</p><p><b>　　4、產(chǎn)品單價低</b></p><p>　　因為快速消費品消費者是廣大

16、的群眾，不可能采取少量定制的方法進行生產(chǎn)，所以廠家通常選擇批量化的生產(chǎn)，這樣可以實現(xiàn)規(guī)模效益從而降低成本?？焖傧M品單位價值低，但是因為種類多，而且涉及面廣，所以一般家庭對快速消費品的需求很大，這樣加起來總額還是很大的。</p><p><b>　　5、產(chǎn)品差異小</b></p><p>　　快速消費品的技術(shù)含量相對較低，由于開發(fā)的市場環(huán)境使得資源的獲取更加的容易，所

17、以在快速消費品在產(chǎn)品本身上的差異不是很大，所以這樣更加需要另外的優(yōu)勢來凸顯企業(yè)的產(chǎn)品特色，企業(yè)在不斷地定位產(chǎn)品，打響自己的品牌知名度，這樣才能讓消費者記住這個品牌，才能產(chǎn)生對此品牌的依賴性。</p><p><b>　　6、售后服務少</b></p><p>　　快速消費品售后服務的重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。但是由于快速消費品的消費周期相對較短，人

18、們消費完一件產(chǎn)品，覺得好就會繼續(xù)消費，不好就改換其他產(chǎn)品，很少涉及到售后服務這項內(nèi)容。</p><p>　　快速消費品這些特點使得人們在購買時也表現(xiàn)出一些獨有的特點：</p><p><b>　　1、便利性消費</b></p><p>　　快速消費品在各式日雜小店及各種大中小超市及賣場都有售，這些銷售網(wǎng)點遍布各地?？焖傧M品屬于屬于沖動購買產(chǎn)品

19、，即興的采購決策，導致消費者隨時隨地都有可能購買這些產(chǎn)品。因為網(wǎng)點分布得很廣，所以消費者可以習慣性的就近購買，十分的方便。</p><p><b>　　2、低忠誠度消費</b></p><p>　　快速消費品的種類及品牌很多，產(chǎn)品的差異程度很低，單位價值也低。消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同品牌，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人的偏好，類似的產(chǎn)品不會經(jīng)過太多的比較

20、。</p><p><b>　　3、感性化消費</b></p><p>　　快速消費品的視覺化主要表現(xiàn)在消費者購買產(chǎn)品時容易受到周圍環(huán)境的影響，一般來說，消費者進入賣場前不管是否決定好購買以及購買哪種產(chǎn)品，在進入之后由于視覺、聽覺、賣場氣氛、促銷、廣告宣傳等各種因素的影響，很容易就轉(zhuǎn)變了自己的消費決定。</p><p>　　綜上所述，快速消費品

21、的種種特征使消費者在購買這種產(chǎn)品時表現(xiàn)出簡單、迅速、沖動、感性的消費特性。</p><p>　　二、農(nóng)村快速消費品市場特點</p><p>　　我國農(nóng)村人口眾多，范圍廣泛，相對于城市，他們的收入相對很低，這種差別導致了農(nóng)村消費者的生活方式和消費方式與城市消費者的相差很大。主要表現(xiàn)在城市消費者的收入可以滿足他們整個家庭的需求，物質(zhì)生活和精神生活相對富裕，而農(nóng)民收入較少，一般只能解決眼前的溫飽

22、問題，在很多的情況下，還沒有很多的金錢投入更高的物質(zhì)消費。農(nóng)民要承受自然和市場的雙重風險壓力，并且要獨自承受社會和生活保障各方面的風險，因此，農(nóng)民大多數(shù)把收入轉(zhuǎn)向儲蓄而不是消費；另一方面，我國農(nóng)民自古以來就崇尚勤儉樸素的生活習慣，即使有錢，也主要用于“蓋新房、娶媳婦”，很少把錢用在“吃、穿、行、娛”上。因此，雖然商品琳瑯滿目，但適合農(nóng)民消費層次、農(nóng)民文化水平的商品卻很少，致使不少農(nóng)民有錢無處花，有錢不愿花。不過，農(nóng)村人口總量大，而且隨著

23、我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，農(nóng)民人均收入也在逐年提高，作為快速消費品行業(yè)，有著廣闊的發(fā)展空間，因而值得商家關(guān)注。目前，農(nóng)村快速消費品市場特征如下:</p><p>　?。ㄒ唬﹥r廉的快速消費品銷售較快</p><p>　　城市人消費更多的追求質(zhì)量和新穎，而農(nóng)村消費者對快速消費品價格更加敏感。雖然農(nóng)村經(jīng)濟得到了一定發(fā)展，但農(nóng)民一般不會也不可能隨便一擲千金購買大件新潮商品以圖享受或追趕時髦, 節(jié)儉在農(nóng)民

24、的身上表現(xiàn)十分突出。他們在日常消費中精打細算，購買對象仍以基本的生產(chǎn)資料和生活資料為主，他們的消費主要以實際需求為出發(fā)點，傾向于低價產(chǎn)品。在農(nóng)村，食雜零售店隨處可見，能夠方便地為附近的居民提供產(chǎn)品銷售服務。但是部分的快速消費品價格較高，農(nóng)民只有在應急的情況才到這些食雜零售店購買，平常情況下，絕大多數(shù)農(nóng)民寧愿步行或騎自行車到五公里外的集市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)區(qū)的超市購買這些價格較高的商品。</p><p>　　快速消費品農(nóng)村

25、市場的消費者注重產(chǎn)品的功能，強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值，如農(nóng)村消費者在購買餅干時，并不在乎外在包裝或廠家向市場傳遞的價值，而是在意廠家提供的餅干是否對胃口。農(nóng)村消費者并不在于產(chǎn)品進行綜合評價，對產(chǎn)品的辨別力差，即使買到假冒偽劣產(chǎn)品，只要價格低，也感覺物有所值。</p><p>　?。ǘ?傳統(tǒng)節(jié)日快速消費品消費火熱</p><p>　　在農(nóng)村快速消費品市場，春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)和中秋節(jié)

26、等傳統(tǒng)的大型節(jié)假日時，消費需求量大，過于集中。每當這些大型節(jié)日到來前夕，農(nóng)村消費者一般都會到集市上大批采購，此時的人流量也最為集中。</p><p>　　除外，在農(nóng)村，每逢紅白事、建房等大事，快速消費品消費也高，此時，農(nóng)民往往拿出平時省吃儉用積攢下來的錢去消費。</p><p>　　（三） 快速消費品新產(chǎn)品推銷較慢</p><p>　　快速消費品新產(chǎn)品的上市，對于城

27、市消費者來說，很容易接受，并且新產(chǎn)品銷售也快，而相對于農(nóng)村，新產(chǎn)品的接受推廣較差。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農(nóng)村市場十年后消費的主力商品。</p><p>　?。ㄋ模?快速消費品消費分散</p><p>　　快速消費品農(nóng)村市場消費地域性特別分散，這主要由于我國農(nóng)村分布

28、廣、居住散決定的。</p><p>　　同時，快速消費品農(nóng)村市場消費時間性也特別分散。雖然我國農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民、每天的購買力，則水平很低。例如，逢年過節(jié)時，農(nóng)村消費者會大量購買快速消費品，但是在平時一般沒有什么特殊情況時卻很少有購買的需求。他們盡量做到自給自足，一般情況下是很少去商店或者超市購買的。</p><p>　　三、快速消費品農(nóng)村市場營銷存在的問題<

29、;/p><p>　　隨著快速消費品企業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)村快速消費品市場不斷擴大，規(guī)模不斷得到提升。我國農(nóng)村市場的不斷擴大，消費結(jié)構(gòu)也得到合理的調(diào)整。長期以來在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中重城市、輕農(nóng)村，在農(nóng)村工作中重生產(chǎn)、輕流通，農(nóng)村市場建設(shè)的投入嚴重不足。導致商業(yè)網(wǎng)點布局不夠合理，大型商場過于集中在城市中心。而農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)長期處于停滯不前的狀態(tài)，表現(xiàn)為市場規(guī)模小，銷售網(wǎng)點少。目前超市、連鎖分店等現(xiàn)代流通方式在許多郊區(qū)縣的農(nóng)村才

30、剛剛起步。農(nóng)村市場投資主體十分有限。個體私營企業(yè)一統(tǒng)天下，適合農(nóng)村居民消費的產(chǎn)品少，售后服務差；運輸、維修等服務環(huán)節(jié)尚不健全，在客觀上嚴重制約了農(nóng)民消費水平的提高，造成一些消費品在普通農(nóng)戶中無法迅速普及。這些問題主要表現(xiàn)在以下幾點：</p><p><b>　?。ㄒ唬?品種較少</b></p><p>　　隨著農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)民的需求也不斷上升，在追求商品價格的

31、同時，也不斷向商品的質(zhì)量發(fā)展。不過，目前無論政府的涉農(nóng)部門，還是工商企業(yè)，向農(nóng)民提供的服務質(zhì)和量都不夠理想，不能適應農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)變動中服務消費比重上升的需求。相對于城市快速消費品，企業(yè)對于農(nóng)村消費品供給品種較少，農(nóng)村快速消費品營銷市場，產(chǎn)品種類少，加上農(nóng)村商店需求量少，使得企業(yè)對農(nóng)村市場不夠重視，不能及時把商品補給農(nóng)村銷售商，缺貨斷貨情況經(jīng)常發(fā)生，造成農(nóng)民要到城市或者附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)購買，無法滿足農(nóng)村消費者對農(nóng)村快速消費品的需求。</p

32、><p><b>　?。ǘ┌b不夠合理</b></p><p>　　有的快速消費品包裝不適合農(nóng)民消費者。具體表現(xiàn)在部分快速消費品的包裝過于精致，像中秋節(jié)的月餅，有的企業(yè)包裝使用精致鐵盒或者其他盒子，讓農(nóng)民一看就產(chǎn)生一種遠離的感覺，農(nóng)民消費者追求的是實用和實惠，那些華麗的包裝，本身就比月餅本身價值就高，造成月餅總體成本較高。因而這樣不合適農(nóng)村市場營銷。還有些易碎產(chǎn)品的包裝

33、太過簡陋，比如某些品牌的餅干的包裝就只是外面一層薄薄的塑料紙，而沒有在袋中底部加上硬質(zhì)的盒子，產(chǎn)品很容易在運輸或者是其他過程中被壓碎。</p><p><b>　?。ㄈ﹥r格過高</b></p><p>　　商品價格要適合農(nóng)民的收入。農(nóng)民收入相對于城市，本身就低，加上農(nóng)民收入不均，有的地方較高，有的地方較低，而很多的情況，同一個商品，農(nóng)村市場的價格和城市差不多，有的比

34、城市還要高，這樣使得農(nóng)民更愿意選擇城市購買或者批發(fā)，使得農(nóng)村市場相對冷淡。</p><p>　?。ㄋ模?營銷渠道過長</p><p>　　商品渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到達消費領(lǐng)域所經(jīng)過的通道，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、形式等等。常見的銷售渠道有零層銷售渠道，一層銷售渠道，二層銷售渠道和多層銷售渠道（每個銷售渠道的詳情如圖1所示）。銷售渠道實際上是由一個從事商品交換活動并共同推動商品面向消費者

35、運動的商品所有者組合而成的組織序列。銷售環(huán)節(jié)是一個個流通環(huán)節(jié)連結(jié)起來的，流通環(huán)節(jié)多則流通渠道長、流通環(huán)節(jié)少則流通渠道短。營銷多層次指的是最終產(chǎn)品往往要經(jīng)過多級批發(fā)、零售商方可到達最終消費者。當前廣大農(nóng)村一般都采用的多層渠道營銷模式。</p><p>　　圖：1 常見銷售渠道圖</p><p>　　目前快速消費品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)一般往下都只伸到縣級市場，而且都是獨家經(jīng)銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村一級的客戶要貨必

36、須通過縣級經(jīng)銷處或者特級二批商，但是由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村往往離城區(qū)較遠，動輒幾十里路或者上百里路，經(jīng)銷商要承受成本之壓力，于是對單位產(chǎn)品進行封頂加價，每月往下送一次最多兩次貨。因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村一級的客戶拿到的產(chǎn)品價格往往都高，單位產(chǎn)品零售價格也因此要比城鎮(zhèn)單位產(chǎn)品零售價格高，這些都是中間環(huán)節(jié)太多所至，從而造成城鎮(zhèn)消費能力與農(nóng)村消費能力倒置的不協(xié)調(diào)。農(nóng)村市場營銷渠道過長，流通環(huán)節(jié)過多造成了價格居高不下，即使生產(chǎn)者為了保持優(yōu)勢地位，在降低產(chǎn)品成本方

37、面做了努力，并相應的降低產(chǎn)品的銷售價格，可是農(nóng)村消費者并不一定能夠享受到這部分因產(chǎn)品成本降低而帶來的益處，這種因生產(chǎn)者千辛萬苦而獲得的成本降低，很容易被過多的分銷層次消化掉。對于農(nóng)村市場，如果價格優(yōu)勢無法達到，將大大降低農(nóng)民的消費欲望，從來也不利于農(nóng)村快速消費品的發(fā)展。</p><p>　　（五） 服務質(zhì)量不高</p><p>　　農(nóng)村消費品經(jīng)銷商和代理商的服務質(zhì)量不高，缺乏熱情和專業(yè)的營

38、銷理念。他們對于消費品的了解甚少，功能及注意事項也不關(guān)心，農(nóng)村銷售商只在意利潤，進多少，出多少，售前產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣售后服務怎么樣，他們并不關(guān)心。水平質(zhì)量低下的現(xiàn)狀勢必會影響農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)的升級和農(nóng)民消費質(zhì)量的提高，不利于農(nóng)村消費品市場的發(fā)展。</p><p>　　（六） 部分產(chǎn)品質(zhì)量較低</p><p>　　快速消費品在農(nóng)村銷售市場，產(chǎn)品質(zhì)量相對較低。據(jù)我國工商管理部調(diào)查，目前農(nóng)村居民在選擇

39、耐用消費品時最先考慮的是結(jié)實耐用、價格便宜、功能適用的商品。相比較而言，農(nóng)村商品的生產(chǎn)企業(yè)和銷售組織仍不適應農(nóng)村市場發(fā)展的需要。有些地方的生產(chǎn)企業(yè)和流通組織更是把庫存滯銷積壓長期賣不出去的商品向農(nóng)村推銷，致使商品的生產(chǎn)和供應結(jié)構(gòu)與農(nóng)村市場的需要結(jié)構(gòu)嚴重錯位。這樣造成新型耐用消費品在農(nóng)村的普及率較低，市場潛力巨大，同時一些耐用消費品的生產(chǎn)能力卻相對過剩。</p><p>　　（七） 促銷方式單一</p>

40、<p>　　相對于城市，農(nóng)村促銷形式單一，主要采用農(nóng)村商店柜臺營銷形式，經(jīng)銷商一般只負責商品的銷售，而對于產(chǎn)品的推廣并不關(guān)心。這樣不利于快速消費品在農(nóng)村的開展和傳播。</p><p>　　作為快速消費品企業(yè)，一般注重城市消費者，因為城市消費者相對較集中，購買力強，因而在面對城市消費者時，不惜花費重大代價進行廣告宣傳促銷，采用文藝活動促銷，或安排業(yè)務員上門宣傳，在一定程度上忽略了農(nóng)村市場的發(fā)展。<

41、;/p><p>　　同時，農(nóng)村消費者對于信息傳遞和接觸新鮮事物能力較差，在一定的程度上也不利于快速消費品在農(nóng)村市場的促銷。農(nóng)村目前電視信號主要還是模擬信號，網(wǎng)絡(luò)還沒有普及，對于快速消費品的信息接受相對較少，加上接受新鮮事物較差，就是快速消費品企業(yè)到農(nóng)村進行產(chǎn)品宣傳，很多農(nóng)民也是帶著懷疑或者嘗試的心態(tài)去接受。</p><p>　　四、快速消費品企業(yè)農(nóng)村市場營銷策略</p><

42、p>　　目前，快速消費品在城市市場還有著明顯的優(yōu)勢，但農(nóng)村市場作為巨大的潛在的市場也不乏巨大的吸引力，其潛在的效益是長遠的。毛主席說過：在中國，農(nóng)民的問題解決好，一切就都好了。當中央提出新農(nóng)村的戰(zhàn)略時，嗅覺靈敏的企業(yè)已開始摩拳擦掌，準備大干一場了。有專家學者表示，到2020年，如果農(nóng)民收入能夠翻一番，農(nóng)村消費能力將會增長89%，簡單的講，農(nóng)村消費會在未來11年內(nèi)拉動經(jīng)濟增長9個百分點左右。面對廣闊的復雜的農(nóng)村市場，將大有可為，只要

43、農(nóng)民收入能穩(wěn)步增長，農(nóng)村購買力較快增加，農(nóng)村消費市場就會隨之不斷擴大，在農(nóng)民收入增長和農(nóng)村市場建設(shè)的基礎(chǔ)上，廣大農(nóng)村地區(qū)的消費潛力將不斷發(fā)揮出來，形成持續(xù)有力的內(nèi)部需求。作為很多企業(yè)來說，市場向農(nóng)村滲透是遲早的事情，早抓住農(nóng)村市場商機，就能夠早一步抓住未來的市場。</p><p>　?。ㄒ唬?優(yōu)化產(chǎn)品種類</p><p>　　對于目前農(nóng)村快速消費品種類不多，樣品不全的情況，快速消費品企業(yè)應

44、該做好產(chǎn)品開發(fā)方面的工作。如果你把農(nóng)村當做傾銷滯銷品的場所，那就大錯特錯了。進入農(nóng)村市場，關(guān)鍵是要強化“農(nóng)”的色彩，不僅價格讓農(nóng)民能承受，功能還要特別實用。</p><p>　　首先快速品消費品生產(chǎn)企業(yè)應該根據(jù)農(nóng)村市場的實際情況和農(nóng)民消費心理,做好做全快速消費品的開發(fā)工作，滿足農(nóng)民的多樣化和全面化的需求。</p><p>　　其次是開發(fā)新的產(chǎn)品，根據(jù)農(nóng)民消費的特色，可以在產(chǎn)品上增強基本功能

45、,減少不必要的功能。這樣滿足農(nóng)民的實際需要,減少不必要的浪費,還可以降低生產(chǎn)成本。例如，德州扒雞，就根據(jù)農(nóng)村的目前很多家庭還沒有冰箱的情況，把產(chǎn)品實行雙重密封，這樣在常溫下保質(zhì)期1年，這樣既保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，又能滿足農(nóng)民不定期長時間的需求，因而很受農(nóng)民的歡迎，在農(nóng)村市場銷售業(yè)十分火熱，特別是農(nóng)忙時節(jié)，農(nóng)民很多都購買幾只放家里當主菜，這樣可以節(jié)約時間，又可以減少勞累，可以更好的去投入緊張的勞動。</p><p>　

46、　（二）合理化產(chǎn)品包裝</p><p>　　在包裝方面，應該減少包裝的華麗和時尚。大多數(shù)農(nóng)民對高檔豪華的精品需求不多,對時尚的追求不強烈。所以產(chǎn)品的包裝設(shè)計不能太過時尚,外觀可采用農(nóng)民熟悉的形象,采用品牌延伸策略發(fā)展已為農(nóng)民認同的產(chǎn)品品牌,這樣成本低,認可度高。同時企業(yè)設(shè)計的包裝應該符合農(nóng)民的文化教育水平和農(nóng)村的習俗。比如沒有必要用英文標識的商品,否則就浪費了。</p><p><b

47、>　?。ㄈ┙档彤a(chǎn)品價格</b></p><p>　　根據(jù)目前農(nóng)村快速消費品價格過高的現(xiàn)象，在價格方面，快速消費品企業(yè)應該爭取價位定到最低，實行薄利多銷的策略。</p><p>　　可以采取的措施包括：</p><p><b>　　降低采購成本</b></p><p>　　價格談判和集中采購等都是可以降

48、低成本的方法。建立、完善采購制度，做好控制采購成本控制的基本工作。</p><p><b>　　加強物流管理</b></p><p>　　通過降低物流成本，可以降低企業(yè)供應及銷售的成本，通過企業(yè)生產(chǎn)過程的</p><p>　　物流合理化可以降低生產(chǎn)成本。</p><p><b>　　減少用人成本</b&g

49、t;</p><p>　　企業(yè)主在選擇關(guān)鍵部門負責人，除考慮業(yè)務技能外，不得不把職業(yè)操守和職業(yè)道德放在較為關(guān)鍵的地位來考慮，利用好這些人，最大地發(fā)揮其能力和潛能，為企業(yè)最大化地創(chuàng)造價值和利潤。</p><p><b>　　簡化營銷渠道</b></p><p>　　通過對渠道的簡化，節(jié)省大量的渠道流通成本，把實惠留給廣大的消費者。</p&g

50、t;<p>　　價格是農(nóng)民購買商品時最敏感的因素，快速品消費品生產(chǎn)企業(yè)應以低價投放產(chǎn)品,廣泛滲透,盡快為市場所接受,并借助于農(nóng)村巨大的市場容量與需求潛力的優(yōu)勢,大批量銷售,不斷降低成本,薄利多銷,以多取勝,獲得長期、穩(wěn)定的市場,在農(nóng)民心目中牢固樹立起品牌形象。</p><p>　　（四） 簡化營銷渠道</p><p>　　隨著市場競爭的加劇，快速消費品生產(chǎn)企業(yè)營銷面臨越來越多

51、的挑戰(zhàn)。在公平競爭的環(huán)境中，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢或營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)惠不斷減弱，中間商的優(yōu)勢逐漸降低。經(jīng)銷商和代理商都希望簡化營銷渠道，及時快捷地直接從企業(yè)獲取商品和企業(yè)信息，生產(chǎn)企業(yè)也可以通過簡潔的渠道獲取銷售商的信息，最大限度地滿足經(jīng)銷商的需求，提供適銷對路產(chǎn)品。為此，筆者建議快速消費品企業(yè)應該加強地區(qū)性銷售點與各地零售商的直接聯(lián)系，將原來的多層渠道中的一級批發(fā)、二級批發(fā)盡可能地相合并。簡化銷售渠道，降低農(nóng)村消費品的價格，具體渠道精簡如圖2所示：&l

52、t;/p><p>　　圖2：農(nóng)村簡化后的營銷渠道</p><p>　　此種新的精簡后的營銷渠道能夠降低物流的成本，減少用人成本，通過這樣的方法可以降低產(chǎn)品的價格，使消費者得到更大的實惠，也可以使企業(yè)更便于管理。不僅能夠適應市場發(fā)展的需求，也具有很強的經(jīng)濟性和控制性，對于現(xiàn)代營銷，有著強大的生命力。渠道的精簡，節(jié)省了大量的流通渠道成本，使產(chǎn)品可以較低的價格賣給農(nóng)村消費者，把更多的實惠留給廣大農(nóng)村

53、消費者。同時，快速消費品生產(chǎn)企業(yè)因降低產(chǎn)品成本而取得的價格回落又可以直接被最終消費者所認知，這樣銷售量必將有所提高，大規(guī)模生產(chǎn)所帶來的規(guī)模效益又會使制造商從中進一步獲益，達到了企業(yè)與消費者的雙贏。</p><p>　　（五） 提高服務質(zhì)量</p><p>　　快速消費品生產(chǎn)企業(yè)只有提供優(yōu)質(zhì)可靠的服務，才能得到企業(yè)的認可，產(chǎn)品才能得到快速的銷售。能不能打造一支深入到農(nóng)村市場，“高效精干、嚴格

54、管理、文明服務”的售后服務隊伍，將決定著企業(yè)能在農(nóng)村市場走多遠，走多久的問題。</p><p>　　首先，快速消費品生產(chǎn)企業(yè)應該逐步完善快速消費品生產(chǎn)企業(yè)的售后服務工作。對于使用的快速消費品，出現(xiàn)問題應該更及時地解決，可以在縣城設(shè)立維修機構(gòu)；對于食用的快速消費品，出現(xiàn)質(zhì)量應該更及時收回處理，對于造成農(nóng)民傷害的情況及時給予賠償。</p><p>　　其次，做好商品的打假工作，可以采用有獎舉報

55、形式，這樣既維護農(nóng)民消費者的權(quán)利，又打擊了造假分子，同時又維護了公司的名譽。</p><p>　?。?增加促銷方式</p><p>　　快速消費品生產(chǎn)企業(yè)可采用的促銷方式是多種多樣的,筆者建議采用多種促銷方式，積極開拓農(nóng)村市場，可以采用人員促銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。不同的促銷形式有不同的投入產(chǎn)出效果。因此, 快速消費品生產(chǎn)企業(yè)應針對農(nóng)村市場的特點和自身的實力,選準開拓農(nóng)村市場

56、的切入點,逐步形成堅實的促銷優(yōu)勢。</p><p>　　基于文化背景、生活環(huán)境的特點，以住在城市里攻城略地的廣告武器很可能失靈。在這一點上，企業(yè)應該向腦白金學習。當城市消費者對腦白金俗不可耐的廣告語“送禮就送腦白金”深惡痛絕時，腦白金卻大行其道，正如史玉柱所說，“腦白金本來就不是賣給他們的”。 經(jīng)濟發(fā)展水平不均衡，各地農(nóng)村的購買力呈現(xiàn)出層次性；區(qū)域文化的差異導致各地農(nóng)村居民對不同形式的廣告、促銷活動的偏好有所不同

57、。</p><p>　　農(nóng)村消費者與城市消費者不同,農(nóng)村消費者在購買商品時的主要心態(tài)是“眼見為實,耳聽為虛”,對于報紙、廣播廣告,他們大都認為不可信。這與其文化素質(zhì)、生活范圍、媒體接觸習慣等有關(guān),所以對這一群體的信息傳播要抓住其特點,有所選擇,有所創(chuàng)新。</p><p>　　快速消費品生產(chǎn)企業(yè)在公益促銷時，可通過公益活動,譬如贈送科技書籍、文體用品等,讓品牌深深扎根于農(nóng)村,傳播企業(yè)文化,樹

58、立起品牌形象。此外,還可聘請當?shù)匚乃噲F體到農(nóng)村演出,貼近農(nóng)民。</p><p>　　針對農(nóng)村消費者營業(yè)推廣,可采用專門舉辦針對農(nóng)村市場的展銷會、交易會、大篷車下鄉(xiāng)等形式,方便農(nóng)民購買，也可以采用現(xiàn)場操作示范的形式,教農(nóng)民掌握操作技能,方便農(nóng)民使用,也可考慮有條件的分期付款的形式,還可采取以物易物的支付方式,以滿足經(jīng)濟能力有限的農(nóng)村消費者的需要。</p><p><b>　　五、結(jié)

59、束語</b></p><p>　　我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民占全國人口的絕大多數(shù)，他們是我國最大的消費群體，因此，對于消費品企業(yè)來說，開拓農(nóng)村市場，有著廣闊的前景。消費者企業(yè)應該充分分析目前我國的農(nóng)村市場銷售行情，把握住我國目前面臨的大好國內(nèi)外環(huán)境，積極開發(fā)農(nóng)村消費品市場，采取綜合的、多方面的對策和措施，才能應對農(nóng)民不斷變化的消費趨勢，使快速消費品企業(yè)掌握農(nóng)村消費市場的規(guī)律，提升企業(yè)核心競爭能力，促進企業(yè)健

60、康有序的發(fā)展。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 涂艷紅,羅貞禮. 中國快速消費品戰(zhàn)略性渠道建設(shè)初探[J]. 經(jīng)濟與管理, 2007,(02) . </p><p>　　[2] 唐軍. 快速消費品營銷管理[J]. 市場周刊(理論研究), 2007,(05) . </p><p>　

61、　[3] 畢雪萍,姜艷. 快速消費品企業(yè)分銷渠道研究[J]. 科技情報開發(fā)與經(jīng)濟, 2007,(07) . </p><p>　　[4] 黃建. 基于快速消費品及其渠道特征的探討[J]. 湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院學報, 2007,(04) . </p><p>　　[5] 許喬. 論快速消費品的“藍海戰(zhàn)略”[J]. 內(nèi)江科技, 2007,(07) . </p><p>

62、　　[6] 涂艷紅,羅貞禮. 中國快速消費品戰(zhàn)略性渠道建設(shè)初探[J]. 經(jīng)濟與管理, 2007,(02) . </p><p>　　[7] 周建勇,郭大寧,俞淼. 快速消費品行業(yè)的供應鏈系統(tǒng)模擬分析[J]. 中國管理信息化, 2008,(06) . </p><p>　　[8] 于馨燕. 快速消費品的廣告訴求策劃[J]. 企業(yè)活力, 2007,(03) . </p><

63、p>　　[9] 賈寶芬. 快速消費品營銷市場發(fā)展趨勢淺析[J]. 科技創(chuàng)業(yè)月刊, 2007,(12) . </p><p>　　[10] 趙倩. 快速消費品的營銷[J]. 商業(yè)研究, 2008,(03) .</p><p>　　[11] 李寶庫. 基于耐用品市場營銷的我國農(nóng)村居民區(qū)域消費模式與特征[J]管理學報, 2005,(01) . </p><p>　　

64、[12] 吳遠芬. 怎樣啟動農(nóng)村消費市場[J]湖南經(jīng)濟管理干部學院學報, 2004,(01) . </p><p>　　[13] 馬永強,馬丕玉,賈曉輝. 快速消費品成熟期的渠道管理研究[J]. 商場現(xiàn)代化, 2006,(16) . </p><p>　　[14] 畢雪萍,姜艷. 快速消費品企業(yè)分銷渠道研究[J]. 科技情報開發(fā)與經(jīng)濟, 2007,(07) . </p>&

65、lt;p>　　[15] 唐浩民. 快速消費品營銷管理[J]. 現(xiàn)代商業(yè), 2008,(08) . </p><p>　　[16] 黃明山. 對快速消費品行業(yè)市場營銷若干問題的分析[J]. 特區(qū)經(jīng)濟, 2006,(11) . </p><p>　　[17] 王愛玲. 我國快速消費品分銷渠道模式的建立[J]. 商場現(xiàn)代化, 2007,(17) .</p><p>

66、　　[18] Philip Kotler, Marketing Management 2000 by prentice – hall,Inc</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　能夠完成論文寫作，多虧了我的指導老師——XXX老師的嚴格要求和悉心指導。她不僅幫助我確定論文題目和寫作提綱，同時多次與我討論具體問題，提出了修改意見和建議，給予

67、了我許多幫助。</p><p>　　感謝所有教誨與幫助過我的老師，是他們的關(guān)懷和教導使我在大學里學習和科學研究上能夠不斷進步，學有所成。</p><p>　　此外，這個課題的完成，也要感謝我的親人、同學和朋友對我的學習與寫作給予了真誠的支持，在此我衷心地謝謝他們。</p><p>　　莂螂肈膂蒄羈羄膁蚇螁羀膀蝿蚃羋膀葿衿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂芆蒅袆膁芅薇蚈肇芄螀

68、襖肅芄葿螇罿芃薂羂裊節(jié)蚄螅膄芁莄羀肀芀蒆螃羆荿薈罿袂荿蟻螂膀莈莀薄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈蒞蒞袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿蒃蟻蠆羅蒂莁裊袁蒁薃蚇艿蒀蚆羃膅葿螈螆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞羀膂膃莂螂肈膂蒄羈羄膁蚇螁羀膀蝿蚃羋膀葿衿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂芆蒅袆膁芅薇蚈肇芄螀襖肅芄葿螇罿芃薂羂裊節(jié)蚄螅膄芁莄羀肀芀蒆螃羆荿薈罿袂荿蟻螂膀莈莀薄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈蒞蒞袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿蒃蟻蠆羅蒂莁裊袁蒁薃蚇艿蒀蚆羃膅葿螈螆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞羀膂膃莂螂肈膂蒄

69、羈羄膁蚇螁羀膀蝿蚃羋膀葿衿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂芆蒅袆膁芅薇蚈肇芄螀襖肅芄葿螇罿芃薂羂裊節(jié)蚄螅膄芁莄羀肀芀蒆螃羆荿薈罿袂荿蟻螂膀莈莀薄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈蒞蒞袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿蒃蟻蠆羅蒂莁裊袁蒁薃蚇艿蒀蚆羃膅葿螈螆肁蒈蒈羈羇肅薀螄袃肄螞羀膂膃莂螂肈膂蒄羈羄膁蚇螁羀膀蝿蚃羋膀葿衿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂芆蒅袆膁芅薇蚈肇芄螀襖肅芄葿螇罿芃薂羂裊節(jié)蚄螅膄芁莄羀肀芀蒆螃羆荿薈罿袂荿蟻螂膀莈莀薄膆莇薃袀肂莆蚅蚃羈蒞蒞袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿蒃蟻