經(jīng)濟類畢業(yè)論文---快速消費品農(nóng)村市場營銷策略研究

1、<p>　　快速消費品農(nóng)村市場營銷策略研究</p><p><b>　　摘 要 </b></p><p>　　隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平得到普遍提高，目前，中國已經(jīng)成為快速消費品的制造以及消費大國。隨著我國加入WTO, 快速消費品市場領(lǐng)域的競爭越來越激烈。在面臨越來越多的跨國生產(chǎn)公司跨入國門以及消費者們越來越理性的消費行為等問題時，如何在慘烈的

2、市場競爭中求得生存之機并取得長期發(fā)展，已成為國內(nèi)專家和快速消費品企業(yè)領(lǐng)導研究的熱門話題。</p><p>　　面對在快速消費品企業(yè)競爭日益激烈的今天，在對農(nóng)村快速消費品市場展開研究，首先對快速消費品的概念和特點進行分析，分析農(nóng)村市場的特性及快速消費品在農(nóng)村市場的營銷狀況和農(nóng)村快速消費品市場的競爭特性，然后提出農(nóng)村快速消費品銷售存在的問題，最后提出解決問題的辦法和策略。</p><p>　　

3、關(guān)鍵詞：快速消費品1, 農(nóng)村市場2, 營銷策略3</p><p>　　FMCG rural marketing strategy research</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　With the rapid development of China's economy, it is speci

4、al to a general increase in living standards, at present, China has become the fast-moving consumer goods manufacturing and consumer power. With China's accession to the WTO, the field of fast-moving consumer goods m

5、arket more competitive. In the face of an increasing number of multinational companies into the production of the country and consumers are spending more and more rational behavior problems, how tragic survive the market

6、 compe</p><p>　　Faced with fast-moving consumer goods in an increasingly competitive business today, the author of the rural FMCG market research, first of all, fast-moving consumer goods on the characterist

7、ics of the concept and analysis of the characteristics of rural markets and fast-moving consumer goods in rural markets and rural marketing status of fast-moving consumer goods market characteristics, and then fast-movin

8、g consumer goods sales of agricultural problems, and finally put forward a solution to th</p><p>　　KEY WORDS: Fast-movingConsumerGoods1,RuralArea2,Marketing Strategy3</p><p><b>　　目 錄</

9、b></p><p><b>　　前 言1</b></p><p>　　一、 快速消費品概述2</p><p>　?。ㄒ唬?快速消費品概念2</p><p>　?。ǘ?快速消費品特點及消費特征3</p><p>　　二、農(nóng)村快速消費品市場特點4</p><p&

10、gt;　?。ㄒ唬﹥r廉的快速消費品銷售較快5</p><p>　?。ǘ?傳統(tǒng)節(jié)日快速消費品消費火熱5</p><p>　　（三） 快速消費品新產(chǎn)品推銷較慢5</p><p>　?。ㄋ模?快速消費品消費分散6</p><p>　　三、快速消費品農(nóng)村市場營銷存在的問題6</p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品品項偏少，市

11、場細分不足6</p><p>　?。ǘ┊a(chǎn)品包裝使用不合理7</p><p>　?。ㄈ┊a(chǎn)品市場價格偏高7</p><p>　?。ㄋ模┊a(chǎn)品終端營銷渠道過長7</p><p>　　（五）產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量不高9</p><p>　?。┊a(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，魚龍混雜9</p><p>　　

12、（七）產(chǎn)品促銷方式重復單一9</p><p>　　四、快速消費品農(nóng)村市場營銷策略10</p><p>　?。ㄒ唬?優(yōu)化產(chǎn)品種類，合理化產(chǎn)品包裝10</p><p>　?。ǘ┱业疆a(chǎn)品價值與價格的最佳結(jié)合點11</p><p>　?。ㄈ┰黾?、創(chuàng)新營銷方式12</p><p>　?。ㄋ模┖侠磉\用營銷渠道13&

13、lt;/p><p>　　（五）提高產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量13</p><p><b>　　結(jié) 論15</b></p><p><b>　　謝 辭16</b></p><p><b>　　參考文獻17</b></p><p><b>　　前 言&l

14、t;/b></p><p>　　隨著我國的經(jīng)濟不斷發(fā)展和國家對農(nóng)村的重視，農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展也得到提高，農(nóng)民收入得到增加。因為農(nóng)村人口眾多，所以必然成為快速消費品行業(yè)的必爭之地，因為城市市場已經(jīng)接近飽和。所以為了增加速食品企業(yè)對農(nóng)村市場中速食品消費的的了解，特意展開這個研究。研究的范圍以河南的農(nóng)村為主要方向，研究的對象以方便面等小食品為主。在國外早在研究農(nóng)村的快速消費品的銷售問題，而我國指導改革開放農(nóng)村經(jīng)濟得到

15、放松的時候才開始有所發(fā)展，所以研究起步較晚。研究中采用的方法就是通過實地觀察和實驗得到的數(shù)據(jù)，要解決的主要問題就是價格和營銷渠道的問題。在本文中，根據(jù)實際中發(fā)現(xiàn)的問題，有針對性的采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。 </p><p>　　在快速消費品企業(yè)競爭日益激烈的今天，加強對農(nóng)村市場的研究并制定相應(yīng)的市場營銷策略是快速消費品企業(yè)提高市場競爭力的重要手段。通過研究快速消費品企業(yè)農(nóng)村市場的營銷策略，將實現(xiàn)提高快速

16、消費品企業(yè)的競爭能力的目的，并且對整個行業(yè)的發(fā)展也起到積極的推動作用，有利于生活消費品企業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　一、 快速消費品概述</p><p>　?。ㄒ唬?快速消費品概念</p><p>　　快速消費品（FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods），是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品,這種新的叫法更加注重包裝、品牌化以及大眾

17、化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為它們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。</p><p>　　目前流行的有兩種稱法： 　</p><p>　　第一：“快消品” 　　此種稱謂主要是從消費角度的稱謂，“消”即消費，快消品即指那些使用周期短，易重復適用

18、的產(chǎn)品，“快消品”一詞來源于商家對此類產(chǎn)品的研究，此類產(chǎn)品主要包括：個人護理用品、食品飲料、保健品、煙酒。由于“快消品”的概念是供商家研究此類產(chǎn)品消費規(guī)律的，所以“快消品”概念只在商家研究范疇，并不對消費者產(chǎn)生任何影響。消費者只可能用具體的產(chǎn)品品類來稱謂，如：日化、煙酒等，而商家在研究此類稱謂時關(guān)注點應(yīng)該在“銷售模式”上，而消費者的“消費”形態(tài)通常并不是核心關(guān)注點，所以“快消品”的定義更多地傾向消費者如何“使用”，其“消”的稱謂是備受爭

19、議的。通常大家更傾向于第二種稱謂。 　　</p><p>　　第二：“快銷品” 　　與前一種稱謂不同，“快銷品”明顯更側(cè)重在產(chǎn)品的銷售上，這也正符合面向商家研究的稱謂，（從商家角度來看，關(guān)注點在銷售上而不在產(chǎn)品的消費使用上）此類產(chǎn)品一般相對價格低廉，屬于“日用品”，大多在消費者的“絕對購買力”之內(nèi)（例如：哈根達斯冰激凌雖然大多數(shù)消費者的絕對購買力都可以達到，但因為其價格較貴，多數(shù)人都不會輕易購買，這就是“相對購買

20、力”難以達到）。 　　另外一個更重要的屬性是產(chǎn)品“非耐用”，重復使用比率較高。所以此類產(chǎn)品對于消費者來說往往是“熟知非真知”的，由于處在低價格區(qū)間造成消費者的“低關(guān)注”，以及相對“熟悉”，決定了消費者在購買此類產(chǎn)品時通常以“瞬間決策”的方式達成購買。消費者通常也沒有更多時間研究此類產(chǎn)品，所以消費者“瞬間決策”購買對于商家來說就成了“快速銷售”類別的產(chǎn)品，消費者在極短的時間決策，商家必須在極短的時間銷售自己的產(chǎn)品，故而，對于用來商業(yè)研究的

21、商家而言，“快銷品”更具意義。 　　</p><p>　?。ǘ?快速消費品特點及消費特征</p><p>　　快速消費品的特點主要有以下幾點：</p><p><b>　　1、周轉(zhuǎn)周期短</b></p><p>　　周期短由快速消費品本身特性所決定，快速消費品屬于易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費者購買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)期特

22、別短，特別是日化類用品屬于消費者的生活必需品，消耗量特別大。</p><p>　　對于快速消費品生產(chǎn)企業(yè)來說，做好消費者購買的引導工作，有助于加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升。</p><p><b>　　2、產(chǎn)品保質(zhì)期較短</b></p><p>　　快速消費品多是與人們的日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度很快，產(chǎn)品制作時

23、對產(chǎn)品的保鮮要求和質(zhì)量要求也較高，快速消費品一般從生產(chǎn)到消費只有一個較短的保質(zhì)期，這樣對快速消費品的分銷速度要求很高。</p><p><b>　　3、分布范圍廣</b></p><p>　　快速消費品多是便利品，范圍分布廣泛，全國范圍內(nèi)都有他們的分布，滿足了消費者購買商品的方便、快捷的需求。因此，在快速消費品營銷渠道建設(shè)中必須把“便利性”作為至關(guān)重要的因素來考慮。&

24、lt;/p><p><b>　　4、產(chǎn)品單價低</b></p><p>　　因為快速消費品消費者是廣大的群眾，不可能采取少量定制的方法進行生產(chǎn)，所以廠家通常選擇批量化的生產(chǎn)，這樣可以實現(xiàn)規(guī)模效益從而降低成本?？焖傧M品單位價值低，但是因為種類多，而且涉及面廣，所以一般家庭對快速消費品的需求很大，這樣加起來總額還是很大的。</p><p><b

25、>　　5、產(chǎn)品差異小</b></p><p>　　快速消費品的技術(shù)含量相對較低，由于開發(fā)的市場環(huán)境使得資源的獲取更加的容易，所以在快速消費品在產(chǎn)品本身上的差異不是很大，所以這樣更加需要另外的優(yōu)勢來凸顯企業(yè)的產(chǎn)品特色，企業(yè)在不斷地定位產(chǎn)品，打響自己的品牌知名度，這樣才能讓消費者記住這個品牌，才能產(chǎn)生對此品牌的依賴性。</p><p><b>　　6、售后服務(wù)少&l

26、t;/b></p><p>　　快速消費品售后服務(wù)的重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。但是由于快速消費品的消費周期相對較短，人們消費完一件產(chǎn)品，覺得好就會繼續(xù)消費，不好就改換其他產(chǎn)品，很少涉及到售后服務(wù)這項內(nèi)容。</p><p>　　快速消費品這些特點使得人們在購買時也表現(xiàn)出一些獨有的特點：</p><p><b>　　1、便利性消費&l

27、t;/b></p><p>　　快速消費品在各式日雜小店及各種大中小超市及賣場都有售，這些銷售網(wǎng)點遍布各地。快速消費品屬于屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，導致消費者隨時隨地都有可能購買這些產(chǎn)品。因為網(wǎng)點分布得很廣，所以消費者可以習慣性的就近購買，十分的方便。</p><p><b>　　2、低忠誠度消費</b></p><p>　　快速

28、消費品的種類及品牌很多，產(chǎn)品的差異程度很低，單位價值也低。消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同品牌，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人的偏好，類似的產(chǎn)品不會經(jīng)過太多的比較。</p><p><b>　　3、感性化消費</b></p><p>　　快速消費品的視覺化主要表現(xiàn)在消費者購買產(chǎn)品時容易受到周圍環(huán)境的影響，一般來說，消費者進入賣場前不管是否決定好購買以及購買哪種產(chǎn)

29、品，在進入之后由于視覺、聽覺、賣場氣氛、促銷、廣告宣傳等各種因素的影響，很容易就轉(zhuǎn)變了自己的消費決定。</p><p>　　綜上所述，快速消費品的種種特征使消費者在購買這種產(chǎn)品時表現(xiàn)出簡單、迅速、沖動、感性的消費特性。</p><p>　　二、農(nóng)村快速消費品市場特點</p><p>　　我國農(nóng)村人口眾多，范圍廣泛，相對于城市，他們的收入相對很低，這種差別導致了農(nóng)村消

30、費者的生活方式和消費方式與城市消費者的相差很大。主要表現(xiàn)在城市消費者的收入可以滿足他們整個家庭的需求，物質(zhì)生活和精神生活相對富裕，而農(nóng)民收入較少，一般只能解決眼前的溫飽問題，在很多的情況下，還沒有很多的金錢投入更高的物質(zhì)消費。農(nóng)民要承受自然和市場的雙重風險壓力，并且要獨自承受社會和生活保障各方面的風險，因此，農(nóng)民大多數(shù)把收入轉(zhuǎn)向儲蓄而不是消費；另一方面，我國農(nóng)民自古以來就崇尚勤儉樸素的生活習慣，即使有錢，也主要用于“蓋新房、娶媳婦”，很

31、少把錢用在“吃、穿、行、娛”上。因此，雖然商品琳瑯滿目，但適合農(nóng)民消費層次、農(nóng)民文化水平的商品卻很少，致使不少農(nóng)民有錢無處花，有錢不愿花。不過，農(nóng)村人口總量大，而且隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，農(nóng)民人均收入也在逐年提高，作為快速消費品行業(yè)，有著廣闊的發(fā)展空間，因而值得商家關(guān)注。目前，農(nóng)村快速消費品市場特征如下:</p><p>　　（一）價廉的快速消費品銷售較快</p><p>　　城市人消費更

32、多的追求質(zhì)量和新穎，而農(nóng)村消費者對快速消費品價格更加敏感。雖然農(nóng)村經(jīng)濟得到了一定發(fā)展，但農(nóng)民一般不會也不可能隨便一擲千金購買大件新潮商品以圖享受或追趕時髦, 節(jié)儉在農(nóng)民的身上表現(xiàn)十分突出。他們在日常消費中精打細算，購買對象仍以基本的生產(chǎn)資料和生活資料為主，他們的消費主要以實際需求為出發(fā)點，傾向于低價產(chǎn)品。在農(nóng)村，食雜零售店隨處可見，能夠方便地為附近的居民提供產(chǎn)品銷售服務(wù)。但是部分的快速消費品價格較高，農(nóng)民只有在應(yīng)急的情況才到這些食雜零售

33、店購買，平常情況下，絕大多數(shù)農(nóng)民寧愿步行或騎自行車到五公里外的集市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)區(qū)的超市購買這些價格較高的商品。</p><p>　　快速消費品農(nóng)村市場的消費者注重產(chǎn)品的功能，強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值，如農(nóng)村消費者在購買餅干時，并不在乎外在包裝或廠家向市場傳遞的價值，而是在意廠家提供的餅干是否對胃口。農(nóng)村消費者并不在于產(chǎn)品進行綜合評價，對產(chǎn)品的辨別力差，即使買到假冒偽劣產(chǎn)品，只要價格低，也感覺物有所值。</p&g

34、t;<p>　　隨著近些年農(nóng)村進城務(wù)工人員的增加和快速消費品企業(yè)對農(nóng)村的宣傳，農(nóng)村的消費觀念在不斷地更新，對產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌知名度要求的不斷提高，名牌產(chǎn)品在部分農(nóng)村銷量的提升是很明顯的，所以越來越多的快速消費品的開始展開農(nóng)村市場的爭奪。</p><p>　?。ǘ?傳統(tǒng)節(jié)日快速消費品消費火熱</p><p>　　在農(nóng)村快速消費品市場，春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)和中秋節(jié)等傳統(tǒng)

35、的大型節(jié)假日時，消費需求量大，過于集中。每當這些大型節(jié)日到來前夕，農(nóng)村消費者一般都會到集市上大批采購，此時的人流量也最為集中。除外，在農(nóng)村，每逢紅白事、建房等大事，快速消費品消費也高，此時，農(nóng)民往往拿出平時省吃儉用積攢下來的錢去消費。</p><p>　　（三） 快速消費品新產(chǎn)品推銷較慢</p><p>　　快速消費品新產(chǎn)品的上市，對于城市消費者來說，新產(chǎn)品的推出他們多愿意嘗試，只要產(chǎn)品有

36、特色和賣點，就很容易讓消費者接受，并且新產(chǎn)品能夠得到很快的推廣，進而帶來銷量的提升。而相對于農(nóng)村，新產(chǎn)品的接受推廣較差。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農(nóng)村市場十年后消費的主力商品。雖然隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，物流行業(yè)的發(fā)展，城鄉(xiāng)的聯(lián)系、溝通的方式越來越多、越來越快，消費的主流產(chǎn)品的時間差越來越小，但是差距還是很明顯的。&l

37、t;/p><p>　　（四） 快速消費品消費分散</p><p>　　快速消費品農(nóng)村市場消費地域性特別分散，這主要由于我國國土面積廣、農(nóng)村人口多、農(nóng)村分布廣、居住散決定的。</p><p>　　同時，快速消費品農(nóng)村市場消費時間性也特別分散。雖然我國農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民、每天的購買力，則水平很低。例如，逢年過節(jié)時，農(nóng)村消費者會大量購買快速消費品，但

38、是在平時一般沒有什么特殊情況時卻很少有購買的需求。他們盡量做到自給自足，一般情況下是很少去商店或者超市購買的。</p><p>　　三、快速消費品農(nóng)村市場營銷存在的問題</p><p>　　隨著快速消費品企業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和收入的增加，農(nóng)村快速消費品市場不斷擴大，規(guī)模不斷得到提升。我國農(nóng)村市場的不斷擴大，消費結(jié)構(gòu)也得到合理的調(diào)整。長期以來在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中重城市、輕農(nóng)村，在農(nóng)村工

39、作中重生產(chǎn)、輕流通，農(nóng)村市場建設(shè)的投入嚴重不足。導致商業(yè)網(wǎng)點布局不夠合理，大型商場過于集中在城市中心。而農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)長期處于停滯不前的狀態(tài)，表現(xiàn)為市場規(guī)模小，銷售網(wǎng)點少。目前超市、連鎖分店等現(xiàn)代流通方式在許多郊區(qū)縣的農(nóng)村才剛剛起步。農(nóng)村市場投資主體十分有限，個體私營企業(yè)一統(tǒng)天下，適合農(nóng)村居民消費的產(chǎn)品少，售后服務(wù)差；運輸、維修等服務(wù)環(huán)節(jié)尚不健全，在客觀上嚴重制約了農(nóng)民消費水平的提高，造成一些消費品在普通農(nóng)戶中無法迅速普及。這些問題主

40、要表現(xiàn)在以下幾點：</p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品品項偏少，市場細分不足</p><p>　　隨著農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)民的需求也不斷上升，在追求商品價格的同時，也不斷向商品的質(zhì)量發(fā)展。不過，目前無論政府的涉農(nóng)部門，還是工商企業(yè)，向農(nóng)民提供的服務(wù)質(zhì)和量都不夠理想，不能適應(yīng)農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)變動中服務(wù)消費比重上升的需求。相對于城市快速消費品，企業(yè)對于農(nóng)村消費品供給品種較少，農(nóng)村快速消費品營銷市場，

41、產(chǎn)品種類少，加上農(nóng)村商店需求量少，使得企業(yè)對農(nóng)村市場不夠重視，不能及時把商品補給農(nóng)村銷售商和終端商戶，缺貨斷貨情況經(jīng)常發(fā)生，造成農(nóng)民要到城市或者附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)購買，無法滿足農(nóng)村消費者對農(nóng)村快速消費品的需求。例如在方便面行業(yè)，因為農(nóng)村終端商店每次接貨數(shù)量較少而且回轉(zhuǎn)周期較長，加上路途遙遠，所以經(jīng)常在終端店發(fā)現(xiàn)缺貨和產(chǎn)品過期的現(xiàn)象。</p><p>　?。ǘ┊a(chǎn)品包裝使用不合理</p><p>　

42、　有的快速消費品包裝不適合農(nóng)民消費者。具體表現(xiàn)在部分快速消費品的包裝過于精致，像中秋節(jié)的月餅，有的企業(yè)包裝使用精致鐵盒或者其他盒子，讓農(nóng)民一看就產(chǎn)生一種遠離的感覺，農(nóng)民消費者追求的是實用和實惠，那些華麗的包裝，本身就比月餅本身價值就高，造成月餅總體成本較高。因而這樣不合適農(nóng)村市場營銷。還有些易碎產(chǎn)品的包裝太過簡陋，比如某些品牌的餅干的包裝就只是外面一層薄薄的塑料紙，而沒有在袋中底部加上硬質(zhì)的盒子，產(chǎn)品很容易在運輸或者是其他過程中被壓碎。

43、</p><p>　?。ㄈ┊a(chǎn)品市場價格偏高</p><p>　　商品價格要適合農(nóng)民的收入。農(nóng)民收入相對于城市，本身就低，加上農(nóng)民收入不均，有的地方較高，有的地方較低，而很多的情況，同一個商品，農(nóng)村市場的價格和城市差不多，有的比城市還要高，這樣使得農(nóng)民在購買產(chǎn)品的時候態(tài)度謹慎不愿意主動地去消費，往往都是不得不使用的時候才去消費，使得農(nóng)村市場相對冷淡。例如果凍行業(yè)的發(fā)展就是一個很好的例子，幾

44、年前的果凍市場在農(nóng)村銷售比較火爆，但隨著行業(yè)的整體調(diào)整，都向高端市場發(fā)展，價格上漲，造成農(nóng)村市場的果凍銷售大幅下滑，雖然整體的銷售額增長了，但是從長遠來看，放棄擁有80%人口的農(nóng)村市場的果凍行業(yè)是不理智的。</p><p>　　（四）產(chǎn)品終端營銷渠道過長</p><p>　　商品渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到達消費領(lǐng)域所經(jīng)過的通道，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、形式等等。常見的銷售渠道有零層銷售渠道

45、，一層銷售渠道，二層銷售渠道和多層銷售渠道（每個銷售渠道的詳情如圖1所示）。銷售渠道實際上是由一個從事商品交換活動并共同推動商品面向消費者運動的商品所有者組合而成的組織序列。銷售環(huán)節(jié)是一個個流通環(huán)節(jié)連結(jié)起來的，流通環(huán)節(jié)多則流通渠道長、流通環(huán)節(jié)少則流通渠道短。營銷多層次指的是最終產(chǎn)品往往要經(jīng)過多級批發(fā)、零售商方可到達最終消費者。當前廣大農(nóng)村一般都采用的多層渠道營銷模式。</p><p>　　圖：1常見銷售渠道圖&l

46、t;/p><p>　　目前快速消費品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)一般往下都只伸到縣級市場，而且都是獨家經(jīng)銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村一級的客戶要貨必須通過縣級經(jīng)銷處或者特級二批商，但是由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村往往離城區(qū)較遠，動輒幾十里路或者上百里路，經(jīng)銷商要承受成本之壓力，于是對單位產(chǎn)品進行封頂加價，每月往下送一次最多兩次貨。因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村一級的客戶拿到的產(chǎn)品價格往往都高，單位產(chǎn)品零售價格也因此要比城鎮(zhèn)單位產(chǎn)品零售價格高，這些都是中間環(huán)節(jié)太多所至，從而造成城

47、鎮(zhèn)消費能力與農(nóng)村消費能力倒置的不協(xié)調(diào)。農(nóng)村市場營銷渠道過長，流通環(huán)節(jié)過多造成了價格居高不下，即使生產(chǎn)者為了保持優(yōu)勢地位，在降低產(chǎn)品成本方面做了努力，并相應(yīng)的降低產(chǎn)品的銷售價格，可是農(nóng)村消費者并不一定能夠享受到這部分因產(chǎn)品成本降低而帶來的益處，這種因生產(chǎn)者千辛萬苦而獲得的成本降低，很容易被過多的分銷層次消化掉。對于農(nóng)村市場，如果價格優(yōu)勢無法達到，將大大降低農(nóng)民的消費欲望，從來也不利于農(nóng)村快速消費品的發(fā)展。</p><p

48、>　?。ㄎ澹┊a(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量不高</p><p>　　農(nóng)村消費品經(jīng)銷商和代理商的服務(wù)質(zhì)量不高，缺乏熱情和專業(yè)的營銷理念。他們對于消費品的了解甚少，功能及注意事項也不關(guān)心，農(nóng)村銷售商只在意利潤，進多少，出多少，售前產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣售后服務(wù)怎么樣，他們并不關(guān)心。這也就是小工廠和假冒偽劣產(chǎn)品在農(nóng)村比較盛行的原因，這種現(xiàn)象很容易對品牌產(chǎn)品造成傷害，不利于農(nóng)村消費品市場的發(fā)展。例如在方便面行業(yè)，因為經(jīng)銷商和終端商店對產(chǎn)

49、品的不太了解，造成有些消費者拿干吃面放到鍋里去煮食，然后退貨說產(chǎn)品不耐煮，質(zhì)量不好。</p><p>　?。┊a(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，魚龍混雜</p><p>　　快速消費品在農(nóng)村銷售市場，產(chǎn)品質(zhì)量相對較低。據(jù)我國工商管理部調(diào)查，目前農(nóng)村居民在選擇耐用消費品時最先考慮的是結(jié)實耐用、價格便宜、功能適用的商品。相比較而言，農(nóng)村商品的生產(chǎn)企業(yè)和銷售組織仍不適應(yīng)農(nóng)村市場發(fā)展的需要。有些地方的生產(chǎn)企業(yè)和

50、流通組織更是把庫存滯銷積壓長期賣不出去的商品向農(nóng)村推銷，致使商品的生產(chǎn)和供應(yīng)結(jié)構(gòu)與農(nóng)村市場的需要結(jié)構(gòu)嚴重錯位。這樣造成新產(chǎn)品的快速消費品在農(nóng)村的普及率較低，市場潛力巨大，同時一些快速消費品的生產(chǎn)能力卻相對過剩。例如在方便面行業(yè)，每年都會有大量的產(chǎn)品屬于生產(chǎn)過剩產(chǎn)品，尤其是高檔面和小品牌企業(yè)的產(chǎn)品，這些過期產(chǎn)品只能處理掉。</p><p>　?。ㄆ撸┊a(chǎn)品促銷方式重復單一</p><p>　　

51、相對于城市，農(nóng)村促銷形式單一，主要采用農(nóng)村商店柜臺營銷形式，經(jīng)銷商一般只負責商品的銷售，而對于產(chǎn)品的推廣并不關(guān)心。這樣不利于快速消費品在農(nóng)村的推廣和銷售。</p><p>　　作為快速消費品企業(yè)，一般注重城市消費者，因為城市消費者相對較集中，購買力強，因而在面對城市消費者時，不惜花費重大代價進行廣告宣傳促銷，采用文藝活動促銷，或安排業(yè)務(wù)員上門宣傳，在一定程度上忽略了農(nóng)村市場的發(fā)展。</p><

52、p>　　同時，農(nóng)村消費者對于信息傳遞和接觸新鮮事物能力較差，在一定的程度上也不利于快速消費品在農(nóng)村市場的促銷。農(nóng)村目前電視信號主要還是模擬信號，網(wǎng)絡(luò)還沒有普及，對于快速消費品的信息接受相對較少，加上接受新鮮事物較差，就是快速消費品企業(yè)到農(nóng)村進行產(chǎn)品宣傳，很多農(nóng)民也是帶著懷疑或者嘗試的心態(tài)去接受。</p><p>　　四、快速消費品農(nóng)村市場營銷策略</p><p>　　目前，快速消費品

53、在城市市場還有著明顯的優(yōu)勢，但農(nóng)村市場作為巨大的潛在的市場也不乏巨大的吸引力，其潛在的效益是長遠的。毛主席說過：在中國，農(nóng)民的問題解決好，一切就都好了。當中央提出新農(nóng)村的戰(zhàn)略時，嗅覺靈敏的企業(yè)已開始摩拳擦掌，準備大干一場了。有專家學者表示，到2020年，如果農(nóng)民收入能夠翻一番，農(nóng)村消費能力將會增長89%，簡單的講，農(nóng)村消費會在未來10年內(nèi)拉動經(jīng)濟增長9個百分點左右。面對廣闊的復雜的農(nóng)村市場，將大有可為，只要農(nóng)民收入能穩(wěn)步增長，農(nóng)村購買力

54、較快增加，農(nóng)村消費市場就會隨之不斷擴大，在農(nóng)民收入增長和農(nóng)村市場建設(shè)的基礎(chǔ)上，廣大農(nóng)村地區(qū)的消費潛力將不斷發(fā)揮出來，形成持續(xù)有力的內(nèi)部需求。作為很多企業(yè)來說，市場向農(nóng)村滲透是遲早的事情，早抓住農(nóng)村市場商機，就能夠早一步抓住未來的市場。</p><p>　?。ㄒ唬?優(yōu)化產(chǎn)品種類，合理化產(chǎn)品包裝</p><p>　　對于目前農(nóng)村快速消費品種類不多，樣品不全的情況，快速消費品企業(yè)應(yīng)該做好產(chǎn)品開發(fā)

55、方面的工作。如果你把農(nóng)村當做傾銷滯銷品的場所，那就大錯特錯了。進入農(nóng)村市場，關(guān)鍵是要強化“農(nóng)”的色彩，因地制宜，結(jié)合當?shù)貙嶋H情況，不僅價格讓農(nóng)民能承受，功能還要特別實用。</p><p>　　首先快速品消費品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)農(nóng)村市場的實際情況和農(nóng)民消費心理,做好做全快速消費品的開發(fā)工作，滿足農(nóng)民的多樣化和全面化的需求。</p><p>　　其次是開發(fā)新的產(chǎn)品，根據(jù)農(nóng)民消費的特色，可以在產(chǎn)品

56、上增強基本功能,減少不必要的功能。這樣滿足農(nóng)民的實際需要,還能突出產(chǎn)品特色，讓產(chǎn)品形成較高的知名度，培養(yǎng)部分的消費者對本產(chǎn)品和本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。</p><p>　　例如，以我實習所在的行業(yè)方便面行業(yè)來說，以方便面行業(yè)為例，所有方便面企業(yè)都會針對農(nóng)村市場推出低價面，而且價格都是比較低的。而思圓在林州市場推出的50包一箱的精品整體價格比24包一箱的同類方便面要便宜，給終端消費者讓出了很大的利潤，既滿足了農(nóng)村消費者

57、追求價格實惠的特點又節(jié)省了分銷商和企業(yè)的運輸成本，消費者樂于購買，生產(chǎn)廠家能夠提高銷量，這是一種雙贏的模式，也成就了斯美特在河南最大的市場，一年的銷售額1000多萬，在林州成為最大的方便面品牌。</p><p>　　在包裝方面，合理化產(chǎn)品包裝，應(yīng)該減少包裝的華麗和時尚，生產(chǎn)更多適合農(nóng)村市場的消費的產(chǎn)品。大多數(shù)農(nóng)民對高檔豪華的精品需求不多,對時尚的追求不強烈。所以產(chǎn)品的包裝設(shè)計不能太過時尚,外觀可采用農(nóng)民熟悉的形象

58、,采用品牌延伸策略發(fā)展已為農(nóng)民認同的產(chǎn)品品牌,這樣成本低,認可度高。同時企業(yè)設(shè)計的包裝應(yīng)該符合農(nóng)民的文化教育水平和農(nóng)村的習俗。過度的包裝會給產(chǎn)品的運輸和銷售增加成本，所以合理的包裝也是節(jié)約成本，降低成本的方式，這樣可以給產(chǎn)品在農(nóng)村市場的流通提供更多的利潤空間，便于快速消費品行業(yè)在農(nóng)村的發(fā)展。近年來的天價月餅的事情就說明農(nóng)村市場的需求點與特點。</p><p>　?。ǘ┱业疆a(chǎn)品價值與價格的最佳結(jié)合點</p&

59、gt;<p>　　根據(jù)目前農(nóng)村快速消費品價格過高的現(xiàn)象，在價格方面，快速消費品企業(yè)應(yīng)該爭取價位定到最低，實行薄利多銷的策略。</p><p>　　可以采取的措施包括：</p><p><b>　　1、降低采購成本</b></p><p>　　價格談判和集中采購等都是可以降低成本的方法。建立、完善采購制度，做好控制采購成本控制的基本

60、工作。</p><p><b>　　2、加強物流管理</b></p><p>　　通過降低物流成本，可以降低企業(yè)供應(yīng)及銷售的成本，通過企業(yè)生產(chǎn)過程的</p><p>　　物流合理化可以降低生產(chǎn)成本。</p><p><b>　　3、減低人力成本</b></p><p>　　企

61、業(yè)主在選擇關(guān)鍵部門負責人，除考慮業(yè)務(wù)技能外，不得不把職業(yè)操守和職業(yè)道德放在較為關(guān)鍵的地位來考慮，利用好這些人，最大地發(fā)揮其能力和潛能，為企業(yè)最大化地創(chuàng)造價值和利潤。</p><p><b>　　4、簡化營銷渠道</b></p><p>　　通過對渠道的簡化，節(jié)省大量的渠道流通成本，把實惠留給廣大的消費者。</p><p>　　價格是農(nóng)民購買商品

62、時最敏感的因素，快速品消費品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)以低價投放產(chǎn)品,廣泛滲透,盡快為市場所接受,并借助于農(nóng)村巨大的市場容量與需求潛力的優(yōu)勢,大批量銷售,不斷降低成本,薄利多銷,以多取勝,獲得長期、穩(wěn)定的市場,在農(nóng)民心目中牢固樹立起品牌形象。這既符合快速消費品的產(chǎn)品特征也符合農(nóng)村市場的消費特征。以方便面行業(yè)為例，所有方便面企業(yè)都都開始最大化的細分商品銷售市場，基本上是以縣城為單位，例如斯美特德銷售模式，以縣區(qū)為單位，鄭州作為省會城市，面積和人口眾多，以

63、東南西北四個方位分了四個經(jīng)銷商，每個經(jīng)銷商只負責一個區(qū)域，最大程度精簡銷售渠道，讓商品能夠以最快的速度在農(nóng)村市場流通，節(jié)約經(jīng)銷商的運營成本，讓利與消費者。</p><p>　　（三）增加、創(chuàng)新營銷方式</p><p>　　快速消費品生產(chǎn)企業(yè)可采用的促銷方式是多種多樣的,采用多種促銷方式，積極開拓農(nóng)村市場，可以采用人員促銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。不同的促銷形式有不同的投入產(chǎn)出效果。因

64、此, 快速消費品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對農(nóng)村市場的特點和自身的實力,選準開拓農(nóng)村市場的切入點,逐步形成堅實的促銷優(yōu)勢。</p><p>　　基于文化背景、生活環(huán)境的特點，以住在城市里攻城略地的廣告武器很可能失靈。在這一點上，企業(yè)應(yīng)該向腦白金學習。當城市消費者對腦白金俗不可耐的廣告語“送禮就送腦白金”深惡痛絕時，腦白金卻大行其道，正如史玉柱所說，“腦白金本來就不是賣給他們的”。 經(jīng)濟發(fā)展水平不均衡，各地農(nóng)村的購買力呈現(xiàn)出層次

65、性；區(qū)域文化的差異導致各地農(nóng)村居民對不同形式的廣告、促銷活動的偏好有所不同。</p><p>　　特色營銷在快速消費品的行業(yè)是屢試不爽，例如現(xiàn)在的方便面行業(yè)，康師傅的“就是這個味”，而且不斷地推出新品，包括涼拌面、海鮮味的面。統(tǒng)一公司重點新創(chuàng)“老壇酸菜”口味的方便面，隨后迅速的占領(lǐng)市場，今麥郎品牌重點的就是“彈面”，白象的重點則是“精燉大骨”主打中國人的傳統(tǒng)營養(yǎng)牌。河南內(nèi)地的國華公司則推出了“河南燴面”，這些都是

66、特色營銷的例子。當然還有今年5月份康師傅在東北市場實行的“買斷經(jīng)營”，通過與終端商店簽訂專賣協(xié)議，堵死所有其他方便面企業(yè)進入東北市場的終端渠道。</p><p>　　農(nóng)村消費者與城市消費者不同,農(nóng)村消費者在購買商品時的主要心態(tài)是“眼見為實,耳聽為虛”,對于報紙、廣播廣告,他們大都認為不可信。這與其文化素質(zhì)、生活范圍、媒體接觸習慣等有關(guān),所以對這一群體的信息傳播要抓住其特點,有所選擇,有所創(chuàng)新。例如“肯德基”“可口

67、可樂”實行的通過對大學生和孩子的強勢推廣，培養(yǎng)的未來的的消費者。</p><p>　　快速消費品生產(chǎn)企業(yè)在公益促銷時，可通過公益活動,譬如免費品嘗、贈送試用裝產(chǎn)品等,讓品牌深深扎根于農(nóng)村,傳播企業(yè)文化,樹立起品牌形象。此外,還可聘請當?shù)匚乃噲F體到農(nóng)村演出,貼近農(nóng)民。</p><p>　　針對農(nóng)村消費者營業(yè)推廣,可采用專門舉辦針對農(nóng)村市場的展銷會、交易會、大篷車下鄉(xiāng)等形式,方便農(nóng)民購買，也可

68、以采用現(xiàn)場操作示范的形式,教農(nóng)民掌握操作技能,方便農(nóng)民使用,也可考慮有條件的分期付款的形式,還可采取以物易物的支付方式,以滿足經(jīng)濟能力有限的農(nóng)村消費者的需要。</p><p>　?。ㄋ模┖侠磉\用營銷渠道</p><p>　　隨著市場競爭的加劇，快速消費品生產(chǎn)企業(yè)營銷面臨越來越多的挑戰(zhàn)。在公平競爭的環(huán)境中，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢或營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)惠不斷減弱，中間商的優(yōu)勢逐漸降低。經(jīng)銷商和代理商都希望簡化營銷渠

69、道，及時快捷地直接從企業(yè)獲取商品和企業(yè)信息，生產(chǎn)企業(yè)也可以通過簡潔的渠道獲取銷售商的信息，最大限度地滿足經(jīng)銷商的需求，提供適銷對路產(chǎn)品。為此，快速消費品企業(yè)應(yīng)該加強地區(qū)性銷售點與各地零售商的直接聯(lián)系，將原來的多層渠道中的一級批發(fā)、二級批發(fā)盡可能地相合并。簡化銷售渠道，降低農(nóng)村消費品的價格，具體渠道精簡如圖2所示：</p><p>　　圖2：農(nóng)村簡化后的營銷渠道</p><p>　　此種新的

70、精簡后的營銷渠道能夠降低物流的成本，減少用人成本，通過這樣的方法可以降低產(chǎn)品的價格，使消費者得到更大的實惠，也可以使企業(yè)更便于管理。不僅能夠適應(yīng)市場發(fā)展的需求，也具有很強的經(jīng)濟性和控制性，對于現(xiàn)代營銷，有著強大的生命力。渠道的精簡，節(jié)省了大量的流通渠道成本，使產(chǎn)品可以較低的價格賣給農(nóng)村消費者，把更多的實惠留給廣大農(nóng)村消費者。同時，快速消費品生產(chǎn)企業(yè)因降低產(chǎn)品成本而取得的價格回落又可以直接被最終消費者所認知，這樣銷售量必將有所提高，大規(guī)模

71、生產(chǎn)所帶來的規(guī)模效益又會使制造商從中進一步獲益，達到了企業(yè)與消費者的雙贏。</p><p>　?。ㄎ澹┨岣弋a(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量</p><p>　　快速消費品生產(chǎn)企業(yè)只有提供優(yōu)質(zhì)可靠的服務(wù)，才能得到企業(yè)的認可，產(chǎn)品才能得到快速的銷售。能不能打造一支深入到農(nóng)村市場，“高效精干、嚴格管理、文明服務(wù)”的售后服務(wù)隊伍，將決定著企業(yè)能在農(nóng)村市場走多遠，走多久的問題。</p><p&g

72、t;　　首先，快速消費品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該逐步完善快速消費品生產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)工作。對于使用的快速消費品，出現(xiàn)問題應(yīng)該更及時地解決，可以在縣城設(shè)立銷售辦事處，對于食用的快速消費品，出現(xiàn)質(zhì)量應(yīng)該更及時收回處理，對于造成消費者傷害的情況及時給予調(diào)查和處理。現(xiàn)在很多公司都在各地派有業(yè)務(wù)代表或者駐地業(yè)務(wù)，這樣能夠及時有效地解決售后服務(wù)問題。</p><p>　　其次，做好商品的打假工作，可以采用有獎舉報形式，這樣既維護農(nóng)民消費

73、者的權(quán)利，又打擊了造假分子，同時又維護了公司的名譽。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民占全國人口的絕大多數(shù)，他們是我國最大的消費群體，因此，對于消費品企業(yè)來說，開拓農(nóng)村市場，有著廣闊的前景。快速消費品企業(yè)應(yīng)該充分分析我國的農(nóng)村市場銷售行情，把握住我國目前面臨的大好國內(nèi)外環(huán)境，積極開發(fā)農(nóng)村消費品市場，采取綜合的、多方面

74、的對策和措施，才能應(yīng)對農(nóng)民不斷變化的消費趨勢，使快速消費品企業(yè)掌握農(nóng)村消費市場的規(guī)律，提升企業(yè)核心競爭能力，促進企業(yè)健康有序的發(fā)展。</p><p><b>　　謝 辭</b></p><p>　　在這次的論文設(shè)計中，非常感謝謝老師的幫助，無論是論文中的還是工作的，作為一個參加工作的學生這個雙層身份，XX老師既給與了我老師的關(guān)心和論文指導，又給與我平等的朋友的關(guān)心和

75、理解，在此，我真誠的說一聲“謝謝”。在論文設(shè)計中，老師多次給予我建議和意見，讓我能夠快速準確的學會論文的書寫，在題目的確定中，老師多次幫我理清思路，才有今天論文的完成。還有一些同事、朋友，在空余時間幫我收集了一部分材料，讓我節(jié)省了不少時間，在此表示感謝！謝謝！論文就意味著畢業(yè)，在以后的時間里我會將這種認真完成任務(wù)的精神帶到工作中，將老師所教導的東西用在自己的事業(yè)上，爭取不辜負老師的辛勤教育。</p><p>&l

76、t;b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 涂艷紅,羅貞禮. 中國快速消費品戰(zhàn)略性渠道建設(shè)初探[J]. 經(jīng)濟與管理, 2007,(02) . </p><p>　　[2] 唐軍. 快速消費品營銷管理[J]. 市場周刊(理論研究), 2007,(05) . </p><p>　　[3] 畢雪萍,姜艷. 快速消費品企業(yè)分銷渠道研究[J].

77、 科技情報開發(fā)與經(jīng)濟, 2007,(07) . </p><p>　　[4] 黃建. 基于快速消費品及其渠道特征的探討[J]. 湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院學報, 2007,(04) . </p><p>　　[5] 許喬. 論快速消費品的“藍海戰(zhàn)略”[J]. 內(nèi)江科技, 2007,(07) . </p><p>　　[6] 涂艷紅,羅貞禮. 中國快速消費品戰(zhàn)略性渠道建設(shè)初

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