客戶關(guān)系管理研究 畢業(yè)論文

1、<p>　　畢 業(yè) 論 文</p><p>　　作 者： 學(xué) 號(hào)： </p><p>　　系(專業(yè))： 管理系（工商管理專業(yè)） </p><p>　　題 目：基于客戶價(jià)值的**客戶關(guān)系管理研究 </p><p>　　指導(dǎo)者：

2、 副教授 </p><p>　　評(píng)閱者： </p><p>　　2012年5月31日</p><p><b>　　畢業(yè)論文中文摘要</b></p><p><b>　　畢業(yè)論文外文摘要</b

3、></p><p><b>　　目 次</b></p><p><b>　　1 引言1</b></p><p>　　1.1 研究的背景1</p><p>　　1.2 研究的內(nèi)容2</p><p>　　1.3 研究的思路和方法2</p>&

4、lt;p>　　2 客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論3</p><p>　　2.1 客戶關(guān)系管理的概念3</p><p>　　2.2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵3</p><p>　　2.3 實(shí)施科學(xué)的客戶關(guān)系管理的意義5</p><p>　　3 **集團(tuán)的客戶關(guān)系管理5</p><p>　　3.1 **集團(tuán)的

5、的簡(jiǎn)介5</p><p>　　3.2 **集團(tuán)的客戶關(guān)系管理面臨的問(wèn)題6</p><p>　　3.3 **集團(tuán)的客戶分析7</p><p>　　4 基于客戶價(jià)值的客戶管理方法7</p><p>　　4.1 客戶價(jià)值概述7</p><p>　　4.2 客戶生命周期理論相關(guān)概述8</p>

6、<p>　　4.3 **集團(tuán)的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系9</p><p>　　4.4 **集團(tuán)的當(dāng)前客戶價(jià)值的計(jì)算體系9</p><p>　　4.5 **集團(tuán)的潛在客戶價(jià)值的計(jì)算體系15</p><p>　　4.6 **集團(tuán)的客戶生命周期價(jià)值的計(jì)算體系16</p><p>　　4.7 **集團(tuán)的客戶分類17<

7、/p><p>　　4.8 **集團(tuán)的基于客戶價(jià)值的客戶管理及應(yīng)對(duì)策略18</p><p><b>　　結(jié) 論24</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)25</b></p><p><b>　　致 謝26</b></p><p><

8、b>　　1 引言</b></p><p>　　1.1 研究的背景</p><p>　　我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，雖然經(jīng)歷了2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)和近幾年的通貨膨脹，但中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力很大，特別是快速消費(fèi)品行業(yè)，快速消費(fèi)企業(yè)已進(jìn)入投入更大的力度樹(shù)立品牌形象，搶占市場(chǎng)資源的階段。國(guó)外品牌的大舉進(jìn)軍，本土品牌的大浪淘沙，諸多相關(guān)行業(yè)企業(yè)的滲透，作為快速消費(fèi)飲品的中國(guó)飲料行業(yè)發(fā)

9、生了深刻的變化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣化，和趨同化，營(yíng)銷策略的不斷進(jìn)步和管理模式的不斷創(chuàng)新。使得該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力已是今非昔比。然而其中也蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)，快速消費(fèi)飲品行業(yè)是食品行業(yè)中快速增長(zhǎng)的子行業(yè)之一，“十二五”規(guī)劃的初步實(shí)施和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，將進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。</p><p>　　在中國(guó)，快速消費(fèi)飲品行業(yè)的發(fā)展已相當(dāng)成熟。近些年，行業(yè)中逐漸形成以杭州娃哈哈集團(tuán)，廣東樂(lè)百氏集團(tuán)，臺(tái)灣統(tǒng)一企

10、業(yè)，臺(tái)灣康師傅，北京匯源果汁為龍頭的行業(yè)品牌，他們大致分為一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國(guó)公司如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)下屬的子品牌。而且今天的顧客既可以通過(guò)傳統(tǒng)市場(chǎng)所提供的銷售形式接觸各類產(chǎn)品，也可以方便地通過(guò)網(wǎng)購(gòu)等新的信息渠道找到自己喜愛(ài)的飲品。他們的消費(fèi)方式由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)選擇，這一變化要求快速消費(fèi)品的飲料企業(yè)必須接受這樣一個(gè)事實(shí)：即顧客有了比以往任何

11、時(shí)候都多的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行選擇和比較的機(jī)會(huì)，客戶真正成了眾家所追求的上帝。這種變化了的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)每一個(gè)企業(yè)而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。</p><p>　　本文主要研究作為產(chǎn)品品種較為單一的**集團(tuán)如何能在含乳飲料和植物蛋白飲料制造業(yè)中應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，直面茶飲品，碳酸飲料等多種替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而如何實(shí)現(xiàn)自己對(duì)銷售渠道與服務(wù)的集成、統(tǒng)一管理，其有一套相對(duì)完整的客戶關(guān)系管理的理論體系與技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段在其中起到了相當(dāng)重

12、要的作用。其以市場(chǎng)為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理理念，建立起的一套比較全面的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并在客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上確定集團(tuán)的客戶組合策略，這對(duì)企業(yè)的生存和未來(lái)發(fā)展來(lái)說(shuō)，意義重大，值得借鑒。</p><p>　　1.2 研究的思路和方法</p><p>　　本論文基本研究思路：確定選題方向→實(shí)踐調(diào)研→理論分析→歸納綜合→得出結(jié)論</p><p>

13、　　本文所用的研究方法如下：</p><p>　　1.2.1 文獻(xiàn)歸納法</p><p>　　針對(duì)客戶關(guān)系管理相關(guān)理論知識(shí)的總結(jié)歸納，其中包括：客戶生命周期價(jià)值理論、客戶細(xì)分理論、客戶價(jià)值理論，在深入分析的基礎(chǔ)上，借鑒其研究成果，并在本文中加以應(yīng)用</p><p>　　1.2.2 定量與定性分析相結(jié)合</p><p>　　影響客戶價(jià)值的因

14、素中標(biāo)中既有定量指標(biāo)又含有定性指標(biāo)，為使研究更準(zhǔn)確，文中</p><p>　　給出了具有針對(duì)性的快速飲品行業(yè)的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。包括當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值在內(nèi)的定性指標(biāo)和定量指標(biāo)。此外，本文通過(guò)數(shù)據(jù)模型等方法分析的結(jié)合進(jìn)行分析，提高客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性。</p><p>　　1.2.3 理論與實(shí)踐研究相結(jié)合</p><p>　　一方面，本文通過(guò)文獻(xiàn)歸納分析和快速飲

15、品行業(yè)自身的特性，給出了快速飲品行業(yè)客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；另一方面，又通過(guò)對(duì)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的分析，得到有效性和可行性客戶分類方法。</p><p>　　本文通過(guò)多種方法的結(jié)合運(yùn)用，對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行了深入的研究，提出了針對(duì)快速飲品行業(yè)的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的客戶關(guān)系管理策略。</p><p>　　1.3 研究的內(nèi)容</p><p>　　通過(guò)深入調(diào)查

16、企業(yè)和查閱相關(guān)資料，了解到快速消費(fèi)飲品行業(yè)由于客戶企業(yè)自身產(chǎn)品等的差異性和快速消費(fèi)品行業(yè)的特殊性及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的復(fù)雜性，到現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)通用式的快速消費(fèi)品行業(yè)的客戶關(guān)系管理模型可以參考，所以每家企業(yè)都可以根據(jù)不同的參考維度，可把客戶分成若干部分，之后付之于相應(yīng)的策略，但是并非每家企業(yè)都能把脈好市場(chǎng)，挑準(zhǔn)好優(yōu)質(zhì)的客戶，這其中關(guān)鍵的要素有三，第一參考維度的選定，第二，權(quán)重的設(shè)置，第三，模型的選取。本文也主要從此三方面予以闡述。</p>

17、;<p>　　在快速消費(fèi)飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境下，各企業(yè)都在尋找如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的策略。本文則從客戶關(guān)系管理的角度，依托**集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)通過(guò)對(duì)客戶價(jià)值的分析，提出針對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，據(jù)此將企業(yè)的客戶進(jìn)行分類。在分類的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的策略，以幫助更多企業(yè)將有限的精力和資源投入到最有價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羯砩?，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，至此提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期盈利能力。</p><p>　　2

18、 客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論</p><p>　　客戶關(guān)系管理的理論起源于20 世紀(jì)80 年代初的“接觸管理”理論，即收集整理所有客戶與企業(yè)聯(lián)系的信息。到90 年代初期演化為包括電話服務(wù)中心和支援資料分析在內(nèi)的“客戶關(guān)懷”理論。</p><p>　　2.1 客戶關(guān)系管理的概念</p><p>　　客戶關(guān)系管理——CRM（Customer Relationship M

19、anagement）在其發(fā)展過(guò)程中，不同組織和學(xué)者針對(duì)客戶關(guān)系管理的概念的說(shuō)法眾說(shuō)紛紜。其中頗具代表性的有：</p><p>　　1）CRM 最早由Gartner Group——著名的IT 系統(tǒng)項(xiàng)目論證與決策的權(quán)威機(jī)構(gòu)提出，其認(rèn)為CRM 就是按照客戶細(xì)分情況有效地組織企業(yè)的資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，以此使客戶的滿意度最大化的同時(shí)使企業(yè)的收入最大化。認(rèn)為CRM 是一種商業(yè)策略而

20、非IT 技術(shù)。</p><p>　　2）世界著名商業(yè)分析機(jī)構(gòu)Hurwitz Associates 對(duì)CRM 的定義強(qiáng)調(diào)其信息系統(tǒng)的屬性，從一定程度上看側(cè)重于技術(shù)。定義如下：CRM 關(guān)注的焦點(diǎn)是自動(dòng)化，并不斷改善企業(yè)的銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系相關(guān)的商業(yè)流程。</p><p>　　3）IBM 從兩個(gè)層次對(duì)CRM 給以定義：（1）企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)，企業(yè)通過(guò)一系列技術(shù)手段的應(yīng)用了解

21、顧客的當(dāng)前要求和潛在顧客的要求；（2）企業(yè)要整合各方信息，是企業(yè)各方對(duì)某個(gè)客戶有完整、一致的了解，并將CRM 分為識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持的一系列商業(yè)過(guò)程。</p><p>　　在CRM 發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)其定義雖有不同，但受到當(dāng)時(shí)所處的環(huán)境，各個(gè)組織和人員都選擇不同的角度對(duì)CRM 進(jìn)行概括。在當(dāng)前環(huán)境下，CRM是企業(yè)在在新的環(huán)境下，為提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，它在客戶識(shí)別、選取、保持和發(fā)

22、展的過(guò)程下，以客戶關(guān)系管理為重點(diǎn)，以提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，達(dá)到企業(yè)與客戶的雙贏。[1]</p><p>　　2.2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵</p><p>　　從以上定義可以看出，不同的研究人員都在特定環(huán)境下從不同角度對(duì)CRM 進(jìn)行了定義，但針對(duì)CRM 的內(nèi)涵我們可以概括為：</p><p>　　2.2.1 CRM 是一種創(chuàng)新的管理理念。</p>

23、<p>　　客戶關(guān)系管理的思想就是將企業(yè)的客戶，其中包括最終用戶、分銷商和合作伙伴等，看做是企業(yè)的一項(xiàng)最為重要的資源，通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的個(gè)性化需求，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，以此提高客戶的終生價(jià)值并保證企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)?？蛻絷P(guān)系管理凝聚了“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”、“關(guān)系營(yíng)銷”、“一對(duì)一營(yíng)銷”等最新管理理念的精華思想，通過(guò)滿足客戶，特別是最有價(jià)值的客戶的個(gè)性化需求，與客戶建立長(zhǎng)期的而穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)

24、與客戶之間的雙贏。在以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心過(guò)度的環(huán)境下，企業(yè)需要以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和理念。[2]</p><p>　　2.2.2 CRM 是一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。</p><p>　　客戶關(guān)系管理也是一種以改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系為宗旨的新型管理機(jī)制，應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)與技術(shù)支持等于客戶直接相關(guān)的領(lǐng)域?？蛻絷P(guān)系管理通過(guò)向與客戶直接接觸的工作人員提供完整

25、的客戶信息，保證工作人員能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地對(duì)客戶的個(gè)性化需求做出積極地回應(yīng)，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，已建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。</p><p>　　2.2.3 CRM 管理是一種基于先進(jìn)科技的管理軟件和技術(shù)。</p><p>　　客戶關(guān)系管理作為一種解決方案來(lái)，集成了Internet 和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等當(dāng)今最先進(jìn)的技術(shù)?？蛻絷P(guān)系管理作為一個(gè)應(yīng)用軟

26、件來(lái)講，體現(xiàn)了許多市場(chǎng)營(yíng)銷的管理思想。任何一個(gè)客戶關(guān)系管理軟件中都包括了客戶關(guān)懷和客戶滿意的內(nèi)容。CRM 將最佳商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、呼叫中心等信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)智能化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面向客戶的前臺(tái)系統(tǒng)，從而幫助企業(yè)順利的實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的迅速轉(zhuǎn)化。[3]</p><p>　　2.2.4 客戶

27、關(guān)系管理的核心是管理客戶價(jià)值。</p><p>　　要對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，企業(yè)首先就要進(jìn)行客戶識(shí)別，識(shí)別出對(duì)企業(yè)有價(jià)值的客戶，進(jìn)而維持、發(fā)展這些有價(jià)值的客戶。根據(jù)二八定律，即一個(gè)企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的有價(jià)客戶創(chuàng)造的；并且科特勒在《如何創(chuàng)造、贏取并主宰市場(chǎng)》一書(shū)中指出，最能讓且獲利的20%的客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn)，但最差的30%的客戶會(huì)使企業(yè)的潛在利潤(rùn)減半。因此可知，并不是所有的客戶都會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，

28、只有有價(jià)值的客戶才值得企業(yè)為其投入資源。如何識(shí)別有價(jià)值的客戶并成為企業(yè)客戶關(guān)系管理的首要環(huán)節(jié)。</p><p>　　2.3 實(shí)施科學(xué)的客戶關(guān)系管理的意義</p><p>　　經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。當(dāng)前，在眾多企業(yè)中正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀

29、取自身的利益。</p><p>　　在快速消費(fèi)品行業(yè)對(duì)科學(xué)的客戶關(guān)系管理早已成為共識(shí)，客戶價(jià)值作為企業(yè)的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)需要對(duì)其進(jìn)行管理。隨著集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)蛻舻母?jìng)爭(zhēng)，客戶已是各家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，任何忽視客戶價(jià)值的企業(yè)，隨時(shí)都會(huì)有被客戶拋棄的危險(xiǎn)。所以，任何一家企業(yè)首先必須在觀念上確立客戶價(jià)值為導(dǎo)向，并付之于行動(dòng)，客戶才能真正地感受到企業(yè)對(duì)其的尊重，才能愿意與企業(yè)保持長(zhǎng)期、和諧、友好

30、的接觸和合作，客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度才能提高，企業(yè)才能最大限度地開(kāi)發(fā)出市場(chǎng)份額——獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)與信息系統(tǒng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，為客戶價(jià)值的科學(xué)管理提供了條件，當(dāng)然由于客戶自身的差異性和快速消費(fèi)品行業(yè)的特殊性及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的復(fù)雜性，到現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)通用式的快速消費(fèi)品行業(yè)的客戶關(guān)系管理模型可以參考，所以每家企業(yè)都可以根據(jù)不同的參考維度，可把客戶分成若干部分，之后付之于相應(yīng)的策略，但是并非每家企業(yè)都能把脈好市場(chǎng)，挑準(zhǔn)好優(yōu)質(zhì)的客戶，這其中關(guān)

31、鍵的要素有三，第一參考維度的選定，第二，權(quán)重的設(shè)置，第三，模型的選取。想對(duì)客戶進(jìn)行行之有效、準(zhǔn)確的管理并非易事。但如果能夠找到這把企業(yè)開(kāi)啟成功之門(mén)的金鑰匙，那么對(duì)企業(yè)來(lái)講，其益處是</p><p>　　2.4 客戶價(jià)值概述</p><p>　　根據(jù)常規(guī)的客戶管理體系，我們知道客戶識(shí)別是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，那么如何進(jìn)行客戶識(shí)別，怎樣定義客戶價(jià)值便成為客戶識(shí)別的前提。關(guān)于客戶價(jià)值的研究，

32、國(guó)外學(xué)者已經(jīng)進(jìn)行了廣泛的探討，但在國(guó)內(nèi)這方面的研究還不夠深入。針對(duì)客戶價(jià)值的定義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的看法還沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一，但是2000 年可以作為客戶價(jià)值研究的一個(gè)分界線。在2000 年以前針對(duì)客戶價(jià)值的研究，其重點(diǎn)在客戶的貨幣價(jià)值上，而且主要涉及客戶的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，沒(méi)有考慮潛在價(jià)值；在2000 年以后，研究中涉及到了非貨幣價(jià)值的研究，客戶潛在價(jià)值。</p><p>　　近幾年客戶價(jià)值（Customer Value）這一研成

33、為營(yíng)銷界的研究熱點(diǎn)和難點(diǎn)。針對(duì)客戶價(jià)值的定義,目前可根據(jù)價(jià)值的傳遞方向，從三個(gè)角度來(lái)描述：</p><p>　　1）“企業(yè)——客戶價(jià)值”，即客戶作為價(jià)值的感受主體，企業(yè)為感受客體和價(jià)值提供的主體的客戶價(jià)值。這也是傳統(tǒng)意義上的客戶價(jià)值，并最早進(jìn)行研究的角度。客戶在與企業(yè)交易過(guò)程中，通過(guò)感知產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)對(duì)比將做出最終購(gòu)買(mǎi)決策。在這一領(lǐng)域最具有代表性的是科特勒的“顧客讓渡價(jià)值”。顧客讓渡

34、價(jià)值是顧客總價(jià)值和總成本的差值。其中，顧客總價(jià)值是指顧客從企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中得到的全部利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；顧客總成本是客戶在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、精力成本的總和。這個(gè)領(lǐng)域的客戶價(jià)值的研究到目前為止已經(jīng)能夠很成熟，除了客戶讓渡價(jià)值外，好包括例如客戶感知價(jià)值等的研究。</p><p>　　2）“客戶——企業(yè)價(jià)值”，這個(gè)角度價(jià)值的傳遞方向與“企業(yè)——客戶價(jià)值”剛好相反。即，企業(yè)作為

35、價(jià)值的感受主體，客戶作為價(jià)值感受的客體和價(jià)值提供者。由于這個(gè)角度是近幾年新興起的關(guān)于客戶價(jià)值的研究，尚處于探索階段。企業(yè)不僅要參照該客戶當(dāng)前的價(jià)值表現(xiàn)，更重要的是依據(jù)其對(duì)該客戶未來(lái)潛在價(jià)值的預(yù)測(cè)判斷?？蛻舢?dāng)前價(jià)值決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平，是企業(yè)感知客戶價(jià)值的一個(gè)重要方面。客戶長(zhǎng)期潛在價(jià)值關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)與科學(xué)發(fā)展、持續(xù)發(fā)展，直接影響到企業(yè)在剩余生命周期上對(duì)該客戶價(jià)值的主觀感受和評(píng)判，是影響企業(yè)是否繼續(xù)投資于該客戶關(guān)系的一個(gè)重要因素。

36、因此，客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系應(yīng)該從客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。此角度的客戶價(jià)值以衡量客戶對(duì)于企業(yè)的價(jià)值為重點(diǎn)，區(qū)分不同客戶的相對(duì)重要性。亦有助于企業(yè)在長(zhǎng)期盈利最大化目標(biāo)下通過(guò)為客戶提供產(chǎn)品、服務(wù)和為題的解決方案，吸引、保持有價(jià)值的客戶，以客戶生命周期價(jià)值為研究核心。本文既是從這個(gè)角度探討客戶價(jià)值。[5]</p><p>　　3）企業(yè)和客戶同時(shí)作為價(jià)值的感受主體和感受客體，稱其為客戶價(jià)值交換研究。</p

37、><p>　　這個(gè)領(lǐng)域的研究，由于是嶄新的角度，目前的研究成果很少。主要通過(guò)關(guān)系（Relationship）、伙伴(Partnering)、以及聯(lián)盟(Alliance)等的研究來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏的研究目標(biāo)。</p><p>　　2.5 客戶生命周期理論相關(guān)概述</p><p>　　客戶生命周期（Customer Life Cycle）的概念源于傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域的產(chǎn)品生命周期，是產(chǎn)

38、品生命周期概念在客戶關(guān)系管理中的新用法。客戶生命周期價(jià)值最早是由Dwyer和Schurrandoh 在1987 年發(fā)表的一篇文章中提出的。文中他們首次強(qiáng)調(diào)“買(mǎi)賣關(guān)系的發(fā)展具有明確的階段性特征”這一觀點(diǎn)。取代了之前認(rèn)為客戶交易具有離散特征的流行看法?？蛻羯芷谑侵浮皬哪硞€(gè)客戶開(kāi)始了解一個(gè)企業(yè)或企業(yè)欲開(kāi)發(fā)某一客戶開(kāi)始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系終止，并且與之相關(guān)事宜處理完畢這段時(shí)間”?？蛻羯芷诿枋隽丝蛻絷P(guān)系水平隨時(shí)間演化的過(guò)程，反映了客

39、戶關(guān)系從一個(gè)階段向下一個(gè)階段運(yùn)動(dòng)的總體特征。[6]</p><p>　　現(xiàn)代學(xué)者又將客戶的生命周期劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和衰退期。其中考察期使客戶關(guān)系的孕育階段，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，衰退期是客戶關(guān)系的逆轉(zhuǎn)階段?？蛻絷P(guān)系水平隨著考察期、形成期和穩(wěn)定期的發(fā)展不斷提高，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系水平期望達(dá)到的理想階段。</p><p>　　3 **集團(tuán)的客戶關(guān)系

40、管理</p><p>　　3.1 **集團(tuán)的的簡(jiǎn)介</p><p>　　**股份有限公司（簡(jiǎn)稱**集團(tuán)）在快速消費(fèi)飲品領(lǐng)域，**集團(tuán)以植物蛋白飲品為主，同時(shí)推出多種附加產(chǎn)品，**集團(tuán)是一家以自主研發(fā)，生產(chǎn)加工和終端銷售的大型國(guó)內(nèi)快速飲品企業(yè)。規(guī)模上，**集團(tuán)是全國(guó)最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，是承德市的地方龍頭企業(yè)，重點(diǎn)扶植企業(yè)，是我國(guó)最大的10家飲料企業(yè)之一。年生產(chǎn)能力40余萬(wàn)噸，杏仁露市場(chǎng)占

41、有率90%以上，市場(chǎng)占有率幾乎處于壟斷地位。但其市場(chǎng)正受到衡水的核桃露和承德平泉的杏仁露等多家企業(yè)產(chǎn)品的竟?fàn)帲瑸閼?yīng)對(duì)竟?fàn)帲?*集團(tuán)繼**杏仁露以后，公司又開(kāi)發(fā)出純凈水、礦泉水、果汁飲料、米奧渴酸奶系列等八大門(mén)類，40多個(gè)品種規(guī)格的優(yōu)質(zhì)系列產(chǎn)品。同時(shí)拓寬銷售渠道，加大在全國(guó)建立起銷售代理，銷售網(wǎng)點(diǎn)等的建設(shè)。但我認(rèn)為最主要的是其在客戶關(guān)系管理方面的措施，本文主要分析的問(wèn)題就是其如何在這方面的改進(jìn)。</p><p>　

42、　**集團(tuán)的主要客戶群：零售商方面包括大型購(gòu)物商場(chǎng)和大型超市，中小型超市，飯店酒店等及其他終端型式。還有代理商，經(jīng)銷商等。限于篇幅及個(gè)人的認(rèn)知能力有限，本文主要介紹的是**集團(tuán)在零售商方面的管理，并且零售商也是集團(tuán)最大的客戶群。**集團(tuán)的銷售人員構(gòu)成，在該企業(yè)的基層銷售服務(wù)人員中存在著良莠不齊的現(xiàn)象，有大專以上的銷售人員，也有一些只有初中文化水平的工作人員，這些基礎(chǔ)素質(zhì)較低人員其對(duì)公司的戰(zhàn)略意圖和目標(biāo)并不能夠完全理解，只關(guān)注自己的提成問(wèn)

43、題。管理方法上：未能形成自己的一套系統(tǒng)全面的管理方法，</p><p>　　3.2 **集團(tuán)的客戶關(guān)系管理面臨的問(wèn)題</p><p>　　**集團(tuán)的客戶關(guān)系管理方面，在前一任銷售經(jīng)理時(shí)客戶管理方面存在了諸多問(wèn)題，因?yàn)榍耙蝗问袌?chǎng)部經(jīng)理為了獲得績(jī)效獎(jiǎng)金而盲目完成企業(yè)中上層領(lǐng)導(dǎo)所布置的任務(wù)，只關(guān)注銷售量，但完成任務(wù)的質(zhì)量并不高，為此造成在集團(tuán)在客戶管理方面存在以下問(wèn)題：</p>

44、<p>　　客戶的回款率低，不良客戶大量存在，優(yōu)質(zhì)客戶的滿意度較低等</p><p>　　面對(duì)眾多分散化的零售客戶，公司的管理方式還處于初級(jí)階段，僅具備一個(gè)基本的資料庫(kù)進(jìn)行電話訪銷，保存初始訂貨配貨信息。</p><p>　　對(duì)客戶的評(píng)級(jí)工作尚未全面開(kāi)展，導(dǎo)致公司對(duì)客戶的服務(wù)上還存在服務(wù)角度籠統(tǒng)化，服務(wù)策略大眾化等問(wèn)題，不能有效地進(jìn)行一對(duì)一管理；</p><p

45、>　　已有的客戶分級(jí)為人工方法操作，不僅效率低下，而且缺乏科學(xué)性，錯(cuò)誤率也很高。</p><p>　　這些帶來(lái)的低效率的客戶管理方式已經(jīng)阻礙了公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的發(fā)展。但最重要的還是其市場(chǎng)部沒(méi)有自己的一套科學(xué)的客戶管理方法。而導(dǎo)致零售商的維護(hù)缺少章法可循。為此集團(tuán)適時(shí)的開(kāi)發(fā)了自己較為科學(xué)的客戶管理方法，以期達(dá)成零售商和集團(tuán)到自身收益的雙贏。</p><p>　　3.3 **集團(tuán)的客戶分析

46、</p><p>　　本論文所指的客戶為零售商，由于**集團(tuán)的產(chǎn)品**為老少皆宜的快速消費(fèi)飲品產(chǎn)品，是致力成為中國(guó)植物蛋白飲料領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)而成為植物營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的健康專家，提供豐富、創(chuàng)新、獨(dú)特的健康植物飲品和食品，不管在城市還是農(nóng)村都蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)，其零售商多為：商場(chǎng)，超市，飯店，非飯店消費(fèi)場(chǎng)所等。</p><p>　　由于快速消費(fèi)飲品產(chǎn)品品牌眾多，所以在終端上**集團(tuán)同樣面領(lǐng)著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力

47、，但最難解決的問(wèn)題是由于零售商眾多，分散等原因，企業(yè)尚未形成一套科學(xué)的客戶關(guān)系管理方法，如何科學(xué)地對(duì)這些零售商進(jìn)行管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)零售商價(jià)值的最大化，實(shí)現(xiàn)該地區(qū)雙方的長(zhǎng)期合作對(duì)集團(tuán)來(lái)講的顯得迫切重要。</p><p>　　4 基于客戶價(jià)值的客戶管理方法</p><p>　　在客戶價(jià)值和客戶生命周期價(jià)值的介紹下，以客戶生命周期價(jià)值來(lái)定義客戶價(jià)值，顯得更為科學(xué)。研究在定量評(píng)價(jià)客戶的長(zhǎng)期價(jià)值潛力

48、，通過(guò)定量化評(píng)價(jià)做出客戶識(shí)別、保持和發(fā)展的決策。但到現(xiàn)在還沒(méi)有針對(duì)快速消費(fèi)飲品行業(yè)而設(shè)計(jì)的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，本輪旨在依托**集團(tuán)，為行業(yè)的客戶關(guān)系管理提供些許建議。</p><p>　　4.1 **集團(tuán)的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系</p><p>　　**集團(tuán)參照行業(yè)的一般評(píng)價(jià)客戶的規(guī)則，得到客戶價(jià)值中的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值包括的若干方面，可以歸結(jié)得到客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如下圖所示</p&

49、gt;<p>　　圖1 **集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[7]</p><p>　　4.2 **集團(tuán)的當(dāng)前客戶價(jià)值的計(jì)算體系</p><p>　　當(dāng)前價(jià)值CCV（Customer Current Value）表示到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的現(xiàn)值，是既定事實(shí)的，在快速消費(fèi)飲品行業(yè)普遍認(rèn)同的的為利潤(rùn)包括箱均價(jià)，客戶毛利率。銷售包括銷售數(shù)量，購(gòu)貨量的市場(chǎng)份額和飲品上貨頻率。這兩點(diǎn)在

50、幾乎所有的大型快速消費(fèi)飲品企業(yè)中都十分重視。**集團(tuán)根據(jù)自身的特殊情況，即以**飲品為核心產(chǎn)品，面對(duì)眾多實(shí)力出眾的企業(yè)蠶食起市場(chǎng)份額，和所面臨的諸多替代產(chǎn)品的外部競(jìng)爭(zhēng)。又鎖定了自己認(rèn)定客戶的若干要素，即服務(wù)成本，包括客戶經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，新品上柜率，省外飲品購(gòu)進(jìn)比率，客戶成長(zhǎng)率。</p><p><b>　　4.2.1 利潤(rùn)</b></p><p>　　利潤(rùn)(Lit)為 客

51、戶i在t期內(nèi)每購(gòu)買(mǎi)一個(gè)單位**集團(tuán)產(chǎn)品的稅后利潤(rùn)，包括箱均價(jià)(p)，客戶毛利率(r),即每箱的毛利率。</p><p><b>　　Lit=p*r</b></p><p><b>　　4.2.2 銷售</b></p><p>　　銷售(Qit)為客戶i在t期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)**集團(tuán)產(chǎn)品的數(shù)量，括銷售數(shù)量(q)，購(gòu)貨量的市場(chǎng)份額（s

52、）和飲品上貨頻率（i1）。期中市場(chǎng)份額指其購(gòu)貨量在當(dāng)?shù)禺?dāng)期額非碳酸飲料消費(fèi)量中所占的比重。飲品上貨頻率指一定時(shí)期內(nèi)客戶的購(gòu)貨次數(shù)。</p><p><b>　　1）銷售數(shù)量對(duì)應(yīng)表</b></p><p>　　賦入值(v1)=銷售數(shù)量(q)*85%</p><p>　　2）市場(chǎng)份額對(duì)應(yīng)賦入值表(v2) (此表為經(jīng)驗(yàn)數(shù)值，并無(wú)具體的計(jì)算程序)<

53、;/p><p>　　大型購(gòu)物商場(chǎng)和大型超市</p><p><b>　　中小型超市</b></p><p><b>　　飯店酒店等</b></p><p><b>　　其他終端型式</b></p><p>　　3）飲品上貨頻率對(duì)應(yīng)的賦入值</p>

54、<p>　　賦入值(v3)=q*k+飲品上貨頻率（i1） </p><p>　　大型購(gòu)物商場(chǎng)和大型超市時(shí)，k取0.48</p><p>　　飯店酒店等時(shí),k取0.4</p><p>　　中小型超市時(shí)，k取0.33</p><p>　　其他終端型式時(shí)，k取0.29</p><p>　　4.2.3 服務(wù)成本

55、</p><p>　　服務(wù)成本(Cit)為客戶i在t期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)**集團(tuán)產(chǎn)品或幫助其成長(zhǎng)擴(kuò)大影響而付出的成本。包括客戶經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu),新品上柜率，省外飲品購(gòu)進(jìn)比率，客戶成長(zhǎng)率?？蛻艚?jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)是集團(tuán)幫助自身在其某個(gè)客戶經(jīng)營(yíng)的非碳酸飲料產(chǎn)品中擴(kuò)大自己產(chǎn)品所站的比重而付出的費(fèi)用。,新品上柜率指集團(tuán)推出新的產(chǎn)品后，該客戶所上貨量在總的集團(tuán)出貨中所占的比例。省外飲品購(gòu)進(jìn)比率指集團(tuán)幫助其提高省外或其他終端客戶在此客戶購(gòu)進(jìn)我集團(tuán)產(chǎn)品和在其

56、正常我集團(tuán)銷售中的比率所付出的成本，此為客戶影響力的重要指標(biāo)。客戶成長(zhǎng)率集團(tuán)幫助其客戶成長(zhǎng)壯大而付出的的費(fèi)用。</p><p><b>　　客戶經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)</b></p><p>　　為改善客戶經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)而發(fā)生的費(fèi)用與在此客戶經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)中非碳酸飲料產(chǎn)品中的所占比例并無(wú)具體的計(jì)算公式，而是以經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)為主。本論文僅引用在大型購(gòu)物商場(chǎng)和大型超市時(shí)的一組數(shù)據(jù)如下，</p>

57、;<p>　　賦入值(C1)=客戶經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu) </p><p><b>　　新品上柜率</b></p><p>　　新品上柜率有分為大型購(gòu)物商場(chǎng)和大型超市，中小型超市，飯店酒店，其他終端型式。</p><p>　　本論文現(xiàn)引用大型購(gòu)物商場(chǎng)和大型超市的新品上柜率的計(jì)算，</p><p>　　新品上柜數(shù)量/集團(tuán)某

58、新產(chǎn)品總量=w1</p><p>　　當(dāng)w1在0%-10%時(shí)，賦入值(C2)取11萬(wàn)</p><p>　　當(dāng)w1在10%-30%時(shí)，賦入值(C2)取9萬(wàn)</p><p>　　當(dāng)w1在30%-60%時(shí)，賦入值(C2)取6萬(wàn)</p><p>　　當(dāng)w1在60%-90%時(shí)，賦入值(C2)取3萬(wàn)</p><p>　　當(dāng)w1在9

59、0%以上時(shí)，賦入值(C2)取1萬(wàn)</p><p>　　下面以米奧渴酸奶為例</p><p>　　3）省外飲品購(gòu)進(jìn)比率</p><p><b>　　跨省飲品購(gòu)進(jìn)比率</b></p><p>　　省外飲品購(gòu)進(jìn)比率有分為大型購(gòu)物商場(chǎng)和大型超市，中小型超市，飯店酒店，其他終端型式。本論文現(xiàn)引用大型購(gòu)物商場(chǎng)和大型超市的新品上柜率的

60、計(jì)算如下。</p><p>　　省外飲品購(gòu)進(jìn)數(shù)量/銷售數(shù)量(q)= w3</p><p>　　當(dāng)w3在0%-2%時(shí)，賦入值(C3)取7萬(wàn)</p><p>　　當(dāng)w3在2%-6%時(shí)，賦入值(C3)取4萬(wàn)</p><p>　　當(dāng)w3在6%-9%時(shí)，賦入值(C3)取3萬(wàn)</p><p>　　當(dāng)w3在9%-12%時(shí)，賦入值(C

61、3)取2萬(wàn)</p><p>　　當(dāng)w3在12%上，賦入值(C3)取1萬(wàn)</p><p>　　下面以**杏仁露為例</p><p><b>　　跨市飲品購(gòu)進(jìn)比率</b></p><p>　　省外飲品購(gòu)進(jìn)比率有分為大型購(gòu)物商場(chǎng)和大型超市，中小型超市，飯店酒店，其他終端型式。本論文現(xiàn)引用大型購(gòu)物商場(chǎng)和大型超市的新品上柜率的計(jì)算

62、如下。</p><p>　　市外飲品購(gòu)進(jìn)數(shù)量/銷售數(shù)量(q)= w3</p><p>　　當(dāng)w3在0%-2%時(shí)，賦入值(C3)取6萬(wàn)</p><p>　　當(dāng)w3在2%-6%時(shí)，賦入值(C3)取5萬(wàn)</p><p>　　當(dāng)w3在6%-9%時(shí)，賦入值(C3)取3萬(wàn)</p><p>　　當(dāng)w3在9%-12%時(shí)，賦入值(C3)

63、取2萬(wàn)</p><p>　　當(dāng)w3在12%上，賦入值(C3)取1萬(wàn)</p><p>　　本地其他零售商飲品購(gòu)進(jìn)比率</p><p>　　本地其他零售商飲品購(gòu)進(jìn)比率亦可分為大型購(gòu)物商場(chǎng)和大型超市，中小型超市，飯店酒店，其他終端型式。本論文現(xiàn)引用大型購(gòu)物商場(chǎng)和大型超市的新品上柜率的計(jì)算如下。</p><p>　　本地其他零售商飲品購(gòu)進(jìn)數(shù)量/銷售數(shù)

64、量(q)= w3</p><p>　　當(dāng)w3在0%-2%時(shí)，賦入值(C3)取4萬(wàn)</p><p>　　當(dāng)w3在2%-6%時(shí)，賦入值(C3)取3萬(wàn)</p><p>　　當(dāng)w3在6%-9%時(shí)，賦入值(C3)取2萬(wàn)</p><p>　　當(dāng)w3在9%-12%時(shí)，賦入值(C3)取1萬(wàn)</p><p>　　當(dāng)w3在12%上，賦入值

65、(C3)取1萬(wàn)</p><p><b>　　4）客戶成長(zhǎng)率</b></p><p>　　**集團(tuán)幫助具有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻舫砷L(zhǎng)壯大，并為此付出的相應(yīng)的費(fèi)用。**集團(tuán)針對(duì)自身的情況。和自己多年的一些經(jīng)驗(yàn)，提出按季度對(duì)此項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核，認(rèn)定。</p><p>　　大型購(gòu)物商場(chǎng)和大型超市：</p><p>　　賦入值(C4)=前一

66、季銷售量/本季銷售量+客戶經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)*18%</p><p><b>　　中小型超市</b></p><p>　　賦入值(C4)=前一季銷售量/本季銷售量+客戶經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)*25%</p><p><b>　　飯店酒店</b></p><p>　　賦入值(C4)=前一季銷售量/本季銷售量+客戶經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)*3

67、0%</p><p><b>　　其他終端型式</b></p><p>　　賦入值(C4)=前一季銷售量/本季銷售量+客戶經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)*46%</p><p><b>　　5)當(dāng)前價(jià)值的計(jì)算</b></p><p>　　CCV=ΣLit*Qit- Cit（1+d）</p><p>

68、;　　其中Lit=p*r</p><p>　　Qit= (v1)* (v2) *(v3)</p><p>　　Cit= C1+ C2 +C3 +C4</p><p>　　T：集團(tuán)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)周期，通常為3年</p><p>　　d: 折現(xiàn)因子[8]</p><p>　　4.3 **集團(tuán)的潛在客戶價(jià)值的計(jì)算體系<

69、/p><p>　　潛在客戶價(jià)值（CFV）方面，**集團(tuán)根據(jù)行業(yè)背景和客戶管理的相關(guān)理論，從定性的角度總結(jié)為未來(lái)的，潛在的，不可測(cè)算的若干影響其為企業(yè)帶來(lái)收益的因素。包括: 忠誠(chéng)度和信任度。其中忠誠(chéng)度包括客戶依賴度，客戶信息價(jià)值，客戶智力資本。信任度又包括客戶守法經(jīng)營(yíng)情況，客戶的口碑價(jià)值。對(duì)這些指標(biāo)的考察，**集團(tuán)采用專家意見(jiàn)法。參與意見(jiàn)的為集團(tuán)內(nèi)的管理人員，優(yōu)秀的市場(chǎng)人員，一線的市場(chǎng)人員，高校的相關(guān)教授等組成，對(duì)各項(xiàng)

70、指標(biāo)所包含的要素進(jìn)行打分，之后采取專人進(jìn)行信息的采集和整理，形成了自己一套較為適用的方法和寶貴的資料。</p><p>　　4.3.1 忠誠(chéng)度</p><p>　　客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的感情，它主要通過(guò)客戶的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。**集團(tuán)把其具體化為客戶依賴度，客戶信息價(jià)值，客戶智力資本。</p><p><b>

71、;　　1）客戶依賴度</b></p><p>　　客戶依賴于集團(tuán)，信任于集團(tuán)，渴望與集團(tuán)建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系的程度，包括對(duì)企業(yè)信任度，對(duì)價(jià)格敏感程度，交易維系意愿，合作意愿時(shí)間的長(zhǎng)度。</p><p><b>　　2）客戶信息價(jià)值</b></p><p>　　客戶信息價(jià)值是客戶為集團(tuán)提供的基本信息的價(jià)值，這些基本信息包括兩類，一是集

72、團(tuán)在建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)存時(shí)由客戶無(wú)償提供的那部分信息，二是在集團(tuán)與客戶進(jìn)行雙向互動(dòng)的溝通過(guò)程中，由客戶以各種方式(抱怨、建議、要求等)向集團(tuán)提供各種類型的信息，包括客戶需求信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、客戶滿意程度信息等。這些信息不僅為集團(tuán)節(jié)省了信息收集費(fèi)用，而且對(duì)集團(tuán)制定營(yíng)銷策略提供了較為真實(shí)準(zhǔn)確的第一手資料，能對(duì)集團(tuán)的發(fā)展起到極大的幫助作用。</p><p><b>　　3）客戶的智力資本</b>&l

73、t;/p><p>　　客戶智力資本。客戶智力資本可以說(shuō)是客戶信息價(jià)值的特殊化。這是因?yàn)椴皇敲恳粋€(gè)客戶都具有客戶智力資本，而且不同客戶的智力資本也有高低。集團(tuán)對(duì)智力資本的處理是有選擇的，它取決于智力資本的可轉(zhuǎn)化程度、轉(zhuǎn)化成本、知識(shí)貢獻(xiàn)率以及集團(tuán)對(duì)智力資本的發(fā)掘能力。對(duì)智力資本價(jià)值的計(jì)量可以通過(guò)對(duì)智力資本進(jìn)行專項(xiàng)管理，對(duì)每一項(xiàng)智力資本轉(zhuǎn)化后的收益由專人綜合評(píng)估核定。</p><p>　　4.3.2

74、 信任度</p><p>　　1）客戶守法經(jīng)營(yíng)情況</p><p>　　客戶守法經(jīng)營(yíng)情況指客戶在經(jīng)銷集團(tuán)的產(chǎn)品時(shí)，是否能按合約如實(shí)進(jìn)行履行。包括是否有違法違紀(jì)的行為，是否能完成產(chǎn)品預(yù)訂限售業(yè)績(jī)，是否配合產(chǎn)品的終端宣傳，是否配合集團(tuán)進(jìn)行產(chǎn)品的促銷和新產(chǎn)品的推廣，是否有惡意竄貨等方面。</p><p><b>　　2）客戶的口碑價(jià)值</b><

75、;/p><p>　　客戶口碑價(jià)值是客戶由于向他人宣傳本集團(tuán)產(chǎn)品品牌而導(dǎo)致集團(tuán)銷售增長(zhǎng)、收益增加時(shí)所創(chuàng)造的價(jià)值?？蛻艨诒畠r(jià)值的大小與客戶自身的影響力相關(guān)?？蛻粲绊懥υ酱螅谛畔鬟_(dá)過(guò)程中的“可信性”越強(qiáng)，信息收受者學(xué)習(xí)與采取行動(dòng)的傾向性越強(qiáng)。同時(shí)，客戶影響力有正有負(fù)，正的客戶影響力有利于集團(tuán)樹(shù)立良好的形象、為集團(tuán)的發(fā)展新客戶，對(duì)集團(tuán)有利；而負(fù)的客戶影響力來(lái)自于客戶對(duì)集團(tuán)產(chǎn)品的抱怨，它將集團(tuán)的潛在客戶甚至是集團(tuán)的現(xiàn)有客戶

76、推向集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，客戶口碑價(jià)值還與影響范圍相關(guān)，即客戶口碑傳播的范圍越廣，可能受到影響的人群越多。當(dāng)然，客戶口碑的價(jià)值最終仍然需要體現(xiàn)在受影響人群為集團(tuán)帶來(lái)直接收入的大小上，因此受影響人群的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的高低通常與客戶口碑價(jià)值成正相關(guān)。[9]</p><p>　　4.4 **集團(tuán)的客戶生命周期價(jià)值的計(jì)算體系</p><p>　　**集團(tuán)將傳統(tǒng)的CLV 模型拆分成客戶當(dāng)前價(jià)值(CCV)

77、和客戶預(yù)期價(jià)值(CFV)兩部分進(jìn)行分析和研究,其中CCV(Customer Current Value) 表示到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的現(xiàn)值，CFV(Customer Future Value)表示預(yù)計(jì)客戶在未來(lái)可能給企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)的現(xiàn)值。并且最終的得到：</p><p>　　客戶生命周期價(jià)值=當(dāng)前價(jià)值+潛在價(jià)值即：CLV=CCV+CFV。</p><p>　　客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的另一問(wèn)題.

78、就是在利用好眾多的評(píng)價(jià)指標(biāo)和較為先進(jìn)的客戶管理思想時(shí)，如何把握和利用好龐大的海量數(shù)據(jù)，進(jìn)而對(duì)零售商進(jìn)行比較分析，從而可以利用的具體數(shù)據(jù)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷和服務(wù)策略。同時(shí)，在分析中，考慮不同利益者的偏好選擇問(wèn)題。**集團(tuán)在對(duì)于多指標(biāo)大數(shù)據(jù)量的分析中發(fā)現(xiàn)，基于約束偏好錐的數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）法是具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)和有效性的。這一方法的核心思想就是在不同評(píng)價(jià)指標(biāo)的約束下，對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)的排序和評(píng)價(jià)。因此，在此次研發(fā)中應(yīng)用偏好約束錐DEA 模型來(lái)解

79、決客戶的評(píng)價(jià)問(wèn)題， 既兼有一般DEA 模型的特點(diǎn)， 又能夠反映決策者的偏好，具有較好的魯棒性，它可以將決策者對(duì)樣本指標(biāo)的偏好施加到樣本特征數(shù)據(jù)中，從而在判別分析中實(shí)現(xiàn)主觀與客觀有機(jī)的結(jié)合。但本論文主要介紹的是**集團(tuán)的客戶管理思想，故不對(duì)此加以贅述。[10]</p><p>　　4.5 **集團(tuán)的客戶分類</p><p>　　根據(jù)自動(dòng)生成系統(tǒng)將所有的客戶按照其當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)指標(biāo)值

80、的大小將他們投影到各自所屬的區(qū)域中去，形成由四大區(qū)域組成的客戶價(jià)值矩陣客戶價(jià)值將零售商分類：價(jià)值客戶，次價(jià)值客戶，低價(jià)值客戶，潛在價(jià)值客戶。</p><p>　　低價(jià)值客戶。低價(jià)值客戶是最沒(méi)有吸引力的一類客戶，該類客戶的當(dāng)前價(jià)值和增值潛力都很低，因此可以預(yù)計(jì)，該類客戶的未來(lái)利潤(rùn)很低，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)利潤(rùn)。該類客戶的兩類指標(biāo)都處于比較低的水平， 在該矩陣中中處于劣勢(shì)，如不努力改進(jìn)，則集團(tuán)有被淘汰其的可能。對(duì)這類客戶，有

81、兩條改進(jìn)的路徑，集團(tuán)應(yīng)適當(dāng)挖掘他們的潛力把他們培養(yǎng)成次價(jià) 值客戶后者前價(jià)值客戶，如若不行則要采取改變或放棄的策略。</p><p>　　潛價(jià)值客戶，潛價(jià)值客戶是具有高客戶增值潛力，該類客戶增值潛力很高，但當(dāng)前價(jià)值比較低。公司目前尚沒(méi)有成功地獲取他們的大部分價(jià)值。從客戶生命周期的角度看，這類客戶與公司的關(guān)系可能一直處在考察期或形成期前期，客戶的經(jīng)營(yíng)能力和守法情況都比較好.未來(lái)還有一定的提升空間。</p>

82、<p>　　次價(jià)值客戶。次價(jià)值客戶是處于矩陣中的左上角，表明客戶的當(dāng)前價(jià)值比較高，而潛在價(jià)值比較低，說(shuō)明客戶比較重視顯性經(jīng)營(yíng)情況，而忽視了隱性的經(jīng)營(yíng)。從客戶生命周期的角度看，這類客戶可能是客戶關(guān)系已進(jìn)入穩(wěn)定期的客戶，他們盈利能力比較好，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)得到優(yōu)化，因此未來(lái)在增量銷售、提高利潤(rùn)方面已沒(méi)有多少潛力可挖。但是，這類客戶對(duì)集團(tuán)十分重要，集團(tuán)是花了很大代價(jià)才使客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期的，現(xiàn)在正是集團(tuán)從他們身上獲得回報(bào)的黃金季節(jié)。

83、</p><p>　　價(jià)值客戶。處于矩陣中的右上角，該類客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值均高，是該星級(jí)客戶的理想狀態(tài)。集團(tuán)擁有這類客戶越多，市場(chǎng)就越穩(wěn)定，集團(tuán)就越有發(fā)展的潛力。這類客戶是最有吸引力的一類客戶，是集團(tuán)利潤(rùn)的基石，集團(tuán)應(yīng)當(dāng)把重要資源投入到保 持和發(fā)展這類客戶的關(guān)系上，對(duì)每個(gè)客戶設(shè)計(jì)和實(shí)施一對(duì)一的客戶保持策略，不遺余力地做出各種努力保持住他們。[11]</p><p>　　4.6 **

84、集團(tuán)的基于客戶價(jià)值的客戶管理及應(yīng)對(duì)策略</p><p>　　4.6.1 客戶由低價(jià)值向高價(jià)值提升的途徑</p><p>　　為此客戶價(jià)值提升途徑所付出的費(fèi)用控制在總費(fèi)用的35%-45%。集團(tuán)在牢牢把握此費(fèi)用區(qū)間時(shí)，開(kāi)展以兩種提升途徑為目標(biāo)的市場(chǎng)活動(dòng)。</p><p>　　第一條提升途徑：低價(jià)值客戶——次價(jià)值客戶——價(jià)值客戶</p><p>

85、　　對(duì)于客戶價(jià)值矩陣中處于低價(jià)值區(qū)域的客戶，要想向價(jià)值客戶轉(zhuǎn)化，首先把重點(diǎn)放在提高顯性價(jià)值上，即提高箱均價(jià)、市場(chǎng)份額和改善經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，三方面可以齊頭并進(jìn)，不斷開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，并在原有的經(jīng)營(yíng)層次上逐步提高，在當(dāng)前價(jià)值得到較明顯的改善后，再把關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到客戶的潛在價(jià)值方面，著重加強(qiáng)客戶合作度的培養(yǎng)，客戶經(jīng)營(yíng)能力和守法情況的檢查，進(jìn)而使得客戶轉(zhuǎn)化為價(jià)值客戶。</p><p>　　第二條提升途徑：低價(jià)值客戶——潛價(jià)值客戶——

86、價(jià)值客戶</p><p>　　對(duì)于客戶價(jià)值矩陣中處于低價(jià)值區(qū)域的客戶，要想向價(jià)值客戶轉(zhuǎn)化，首先把重點(diǎn)放在提高客戶的隱性價(jià)值上，狠抓客戶的經(jīng)營(yíng)能力，對(duì)客戶進(jìn)行大力度的培訓(xùn)，并嚴(yán)格其執(zhí)法情況，提高客戶的合作度，在這些方面使得客戶與企業(yè)之間達(dá)成默契，此時(shí)，客戶已經(jīng)具備良好的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，能夠在無(wú)監(jiān)督的情況下守法經(jīng)營(yíng)，即已經(jīng)轉(zhuǎn)化為潛價(jià)值客戶。在這樣的情況下，再?gòu)?qiáng)化客戶的盈利能力，逐步優(yōu)化經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，加大中高檔次卷煙的推廣力度，

87、采用各種促銷手段和并銷策略，提高市場(chǎng)占有率，最終使客戶轉(zhuǎn)化為價(jià)值客戶，再不斷的向上一層次提升。[12]</p><p>　　4.6.2 提升和維護(hù)價(jià)值客戶</p><p>　　為提升和維護(hù)價(jià)值客戶所付出的費(fèi)用控制在總費(fèi)用的55%-65%，</p><p>　　集團(tuán)基于此而對(duì)價(jià)值客戶進(jìn)行管理。對(duì)于價(jià)值客戶，集團(tuán)對(duì)其要重點(diǎn)管理，保持與其良好的關(guān)系。價(jià)值客戶是集團(tuán)客戶資

88、產(chǎn)的核心，它所具備的以下五個(gè)特性共同構(gòu)成了集團(tuán)客戶資產(chǎn)的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)。</p><p>　　高額價(jià)值性：價(jià)值客戶不僅能為集團(tuán)創(chuàng)造超過(guò)同行業(yè)平均水平的超額利潤(rùn)，并且能為集團(tuán)打造長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；</p><p>　　可經(jīng)營(yíng)性：集團(tuán)在向價(jià)值客戶提供單項(xiàng)產(chǎn)品或者單項(xiàng)服務(wù)獲取利潤(rùn)的同時(shí)，可以通過(guò)聯(lián)合捆綁服務(wù)、套餐服務(wù)或者與其他市場(chǎng)合作獲取直接或間接的收益；</p><p>　

89、　穩(wěn)定性：價(jià)值客戶與集團(tuán)保持長(zhǎng)期的聯(lián)系，對(duì)集團(tuán)有強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感，一般情況下不會(huì)隨環(huán)境的變化而發(fā)生本質(zhì)的變化；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能學(xué)習(xí)和模仿本集團(tuán)吸引客戶的某種策略，一旦客戶忠誠(chéng)形成，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅要花費(fèi)數(shù)倍于本集團(tuán)與價(jià)值客戶的維系成本來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，而且往往都是一事無(wú)成：</p><p>　　排他性：價(jià)值客戶為集團(tuán)所獨(dú)有。同一市場(chǎng)中，本集團(tuán)的價(jià)值客戶的增加，意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值客戶的流失。集團(tuán)業(yè)中，幾乎不存在兩個(gè)以上的集

90、團(tuán)都擁有同一種成客戶群。客戶忠誠(chéng)與客戶滿意不同，客戶滿意是對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效的感受與期望相比較的結(jié)果，客戶滿意在很大程度上影響客戶忠誠(chéng)，但是由于存在時(shí)間、地域、購(gòu)買(mǎi)力和習(xí)慣等限制，滿意的客戶不一定就能轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的客戶。而客戶滿意度是一種難以量化的主觀品質(zhì)，隨著集團(tuán)之間的相互效仿，導(dǎo)致社會(huì)整體的滿意度的提高會(huì)反過(guò)來(lái)作用于客戶的主管期望，降低客戶滿意。而價(jià)值客戶表現(xiàn)為客戶與集團(tuán)之間的一種長(zhǎng)期信任關(guān)系，它更多的是一種交易習(xí)慣，社會(huì)整體滿意水

91、平的提高，并不一定會(huì)改變集團(tuán)現(xiàn)存的價(jià)值客戶的資源；</p><p>　　延展性：集團(tuán)擁有客戶忠誠(chéng)是一種基礎(chǔ)性和核心性的能力，它能有力地支持集團(tuán)延伸到更有生命力的新業(yè)務(wù)中去。集團(tuán)能吸引并保留價(jià)值客戶，從表面上看可能是有高質(zhì)量的產(chǎn)品，或優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，或具有號(hào)召力的品牌推廣，但深探其究，無(wú)不源于集團(tuán)以客戶為中心的核心思想?？蛻糁艺\(chéng)度反映出的就是集團(tuán)重視客戶的程度，而這才是一個(gè)具有生命力的集團(tuán)之靈魂所在。</p>

92、;<p>　　集團(tuán)要珍惜和保護(hù)這些價(jià)值客戶，因?yàn)樗麄兒苋菀资艿礁?jìng)爭(zhēng)者的搶奪。集團(tuán)還應(yīng)該重視對(duì)價(jià)值客戶的維系和管理，不僅要通過(guò)培養(yǎng)和增加客戶忠誠(chéng)度，加強(qiáng)客戶對(duì)集團(tuán)的依附性，提高客戶的轉(zhuǎn)移成本，建立高的客戶維持率；而且要有效利用價(jià)值客戶的口碑效應(yīng)和學(xué)習(xí)效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值客戶質(zhì)和量的延伸，變潛在客戶為現(xiàn)實(shí)客戶，變現(xiàn)實(shí)客戶為老客戶，變老客戶為價(jià)值客戶。[13]</p><p>　　團(tuán)客戶價(jià)值提升策略的秘訣在于集

93、團(tuán)能與客戶建立一種有價(jià)值的永久關(guān)系?？蛻羧粢c其他公司擁有同等的關(guān)系，必須耗費(fèi)成本重新發(fā)展關(guān)系，這是成功的最重要的秘密。集團(tuán)若想與客戶長(zhǎng)期合作交流，必須讓客戶從這種關(guān)系中受益，得到一種獨(dú)特的、附加的價(jià)值。如果集團(tuán)管理者能持續(xù)讓客戶對(duì)交易滿意，客戶就會(huì)一直保持與該集團(tuán)的交易，集團(tuán)要不斷地讓客戶有這樣的感覺(jué)：只有同我集團(tuán)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，才會(huì)得到額外的價(jià)值，這是其他的集團(tuán)所辦不到的?？蛻魞r(jià)值的提升策略有三個(gè)層次，無(wú)論在哪一個(gè)層次上實(shí)施客戶價(jià)值維

94、系策略，都可以建立不同程度上的集團(tuán)與客戶間的聯(lián)系，同時(shí)也意味著為客戶提供不同的個(gè)性化服務(wù)。第一層次是維系客戶價(jià)值的手段主要是利用價(jià)格刺激來(lái)增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。在這一層次上，客戶樂(lè)于和集團(tuán)建立業(yè)務(wù)關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或者特殊的照顧；第二層次是在增加財(cái)務(wù)利益的基礎(chǔ)上，再增加社會(huì)利益，并且社會(huì)利益要優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益。第三層次，在增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系即提供以服務(wù)為基礎(chǔ)的客戶個(gè)性化服務(wù)，

95、從而為客戶提高銷售業(yè)績(jī)。具體的維系策略有：[14]</p><p>　　1）重視客戶的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷</p><p>　　在以客戶為中心的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇以及產(chǎn)品和服務(wù)的極大豐富，特別是信息工具和渠道的迅速發(fā)展，客戶的需求呈現(xiàn)出顯著的個(gè)性化的特征。從理論上講，每一位客戶的需求都是唯一的，因此可以將其視為細(xì)分，針對(duì)每一位客戶，實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷。它要求集團(tuán)與每一個(gè)客戶

96、建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系，尤其是那些集團(tuán)的潛在價(jià)值的戶。集團(tuán)通過(guò)與客戶的交往不斷加深對(duì)客戶的了解，根據(jù)客戶提出的需求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高客戶滿意的能力，進(jìn)而不斷提高客戶忠誠(chéng)度。在向客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上，還要不斷提供更多更新的附加利益，如更多的附加產(chǎn)品和更完善的附加服務(wù)等，讓客戶感受到一種超值享受；提供個(gè)性化、人格化的服務(wù)，使客戶感到集團(tuán)是在為自己量身訂做的優(yōu)越感。因此，客戶滿意度越高，吸引力越強(qiáng)，集團(tuán)與客戶的關(guān)系越緊密，

97、客戶的忠誠(chéng)度也越高。</p><p>　　2）集團(tuán)建立與客戶之間特殊的感情紐帶</p><p>　　集團(tuán)會(huì)發(fā)現(xiàn)通過(guò)情感紐帶來(lái)增強(qiáng)與客戶的關(guān)系是提升客戶價(jià)值的最有效的方法。使客戶感到不再上門(mén)光顧便會(huì)有所失落的任何事情都能提升客戶價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)掌握客戶興趣、愛(ài)好或個(gè)人歷史的相關(guān)信息常常是情感聯(lián)系的基礎(chǔ)。集團(tuán)還必須主動(dòng)與客戶經(jīng)常聯(lián)系，為客戶提供便利及反饋通道，鼓勵(lì)客戶回饋有效信息。集團(tuán)還可

98、以通過(guò)了解單個(gè)客戶的需求，使服務(wù)個(gè)性化和人性化，來(lái)增加集團(tuán)和客戶的社會(huì)性聯(lián)系。除了建立客戶和集團(tuán)之聞的情感聯(lián)系之外，集團(tuán)也可以在客戶之間建立起情感紐帶聯(lián)系，把它也作為提升客戶價(jià)值的一個(gè)途徑。</p><p>　　3）集團(tuán)為客戶提供更大的品牌選擇空聞</p><p>　　有時(shí)一味地靠提高客戶滿意度的“吸引”和增加轉(zhuǎn)移成本的“挽留”來(lái)鎖住客戶的心并不總是能奏效。因?yàn)榭蛻舻男枨笫亲兓?，其天性?/p>

99、多少也含有“喜新厭舊”的成分。無(wú)論多么忠誠(chéng)品牌的客戶也會(huì)有想換換品牌的那一天，強(qiáng)留住客戶是困難的。因此，一方面要培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度，另一方面集團(tuán)要開(kāi)發(fā)和提供更多客戶需要的產(chǎn)品品牌作為側(cè)翼保護(hù)，使客戶有更多的品牌選擇空間。即使客戶由于其需求或偏好發(fā)生品牌改變的話，其轉(zhuǎn)移也是在集團(tuán)所擁有的品牌之間轉(zhuǎn)換，而不是轉(zhuǎn)移到另一個(gè)集團(tuán)。所以，集團(tuán)要開(kāi)發(fā)較多客戶喜愛(ài)的各種品牌，以有效攔截和阻擋客戶轉(zhuǎn)移，最大限度的減少客戶流失。盡管客戶有時(shí)不再忠誠(chéng)集團(tuán)

100、的某一業(yè)務(wù)，但卻他們最終是忠誠(chéng)該集團(tuán)的。</p><p>　　4）妥善處理客戶的抱怨和投訴</p><p>　　有17％的被調(diào)查者認(rèn)為，企業(yè)對(duì)失誤不恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)是導(dǎo)致其流失的原因，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)**集團(tuán)來(lái)說(shuō)，很可能會(huì)更大。對(duì)失誤不恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)包括：對(duì)客戶的抱怨和投訴沒(méi)有反應(yīng)；對(duì)客戶指出的失誤蓄意做出負(fù)面的反應(yīng)，把錯(cuò)誤責(zé)任推給客戶；提供產(chǎn)品或服務(wù)的集團(tuán)工作人員對(duì)客戶指出的失誤雖然做出正面的反應(yīng)，但這

101、種反應(yīng)十分勉強(qiáng)和被動(dòng)，缺乏誠(chéng)意。為此，集團(tuán)必須妥善處理客戶的抱怨和投訴。首先，必須正確看待客戶的投訴，鼓勵(lì)客戶投訴。在集團(tuán)內(nèi)部建立一種尊重每一位客戶的企業(yè)文化，并通過(guò)各種渠道告知客戶集團(tuán)尊重他的權(quán)利。在此基礎(chǔ)上，更重要的是讓全體市場(chǎng)人員，而不僅僅是客戶服務(wù)部門(mén)的員工，認(rèn)識(shí)到客戶的投訴不是給工作帶來(lái)麻煩，也不是客戶故意挑刺，而是客戶對(duì)集團(tuán)的一種關(guān)心和愛(ài)護(hù)，使集團(tuán)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤，開(kāi)創(chuàng)新的商機(jī)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要線索。為鼓勵(lì)

102、客戶直接向集團(tuán)反映情況，集團(tuán)應(yīng)該制定明確的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及補(bǔ)償措施，清楚地告訴客戶如何進(jìn)行投訴及可能獲得什么結(jié)果。在此基礎(chǔ)上，還要增加接受和處理投訴的透明度，設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度鼓勵(lì)客戶投訴，督促員工積極接收并處理投訴，從而加強(qiáng)客戶與集團(tuán)、集團(tuán)與員工以及員工之間的理解。其次，集團(tuán)盡可能采</p><p>　　5）適當(dāng)?shù)卦黾蛹瘓F(tuán)與客戶之問(wèn)的相互約束</p><p>　　一方面，集團(tuán)和客戶之間建立互惠

103、承諾以及違約風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任承諾；另一方面，建立集團(tuán)與客戶之間的更多結(jié)構(gòu)性紐帶，以提高集團(tuán)客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)移成本。因此，集團(tuán)與客戶之間某些承諾以及良好和更多的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，猶如給客戶戴上了一個(gè)誘人的“金手銬”，以達(dá)到挽留客戶的目的。即使由于集團(tuán)的失誤讓客戶感到有點(diǎn)不滿意，但客戶的“金手銬”會(huì)給企業(yè)贏得彌補(bǔ)和調(diào)整的空間，從而增加了集團(tuán)和客戶關(guān)系的“柔韌性”。</p><p>　　6）集團(tuán)調(diào)整業(yè)務(wù)策略，與客戶建立學(xué)習(xí)性關(guān)系

104、</p><p>　　所謂學(xué)習(xí)型關(guān)系，就是每一次與客戶接觸的過(guò)程中，都會(huì)對(duì)客戶多一分了解和認(rèn)識(shí)。客戶提出要求，集團(tuán)就去改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，在這樣一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程中。集團(tuán)提高了產(chǎn)品或服務(wù)令客戶滿意的能力，能夠有效地提高客戶忠誠(chéng)度。集團(tuán)與客戶建立的學(xué)習(xí)型關(guān)系也增加了客戶的轉(zhuǎn)移成本，同時(shí)還提高了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入障礙。原因在于，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與客戶接觸時(shí)，必須對(duì)其業(yè)務(wù)作出調(diào)整，但是這時(shí)集團(tuán)的客戶是不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移的。因?yàn)榭蛻舯厝灰賹?duì)

105、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上一遍同樣的“課”，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)、模仿或復(fù)制需要時(shí)間，集團(tuán)就可以及早調(diào)整策略、改進(jìn)原有業(yè)務(wù)，做得更快一步，更好一點(diǎn)，更能贏得客戶的忠誠(chéng)。</p><p>　　7）讓客戶關(guān)懷貫穿整個(gè)與客戶接觸的過(guò)程</p><p>　　客戶關(guān)懷是客戶價(jià)值管理中容易被忽視的過(guò)程。事實(shí)上，注重客戶關(guān)懷可以明顯地增強(qiáng)集團(tuán)服務(wù)的效果，提高客戶忠誠(chéng)度，為集團(tuán)帶來(lái)更大的客戶價(jià)值。當(dāng)前，客戶關(guān)懷可以說(shuō)貫穿了集團(tuán)

106、與客戶解除的所有環(huán)節(jié)和過(guò)程，即從客戶集團(tuán)發(fā)生業(yè)務(wù)前的宣傳推介，到發(fā)生業(yè)務(wù)后的客戶消費(fèi)體驗(yàn)的全部過(guò)程中。業(yè)務(wù)發(fā)生前的客戶關(guān)懷是建立集團(tuán)與客戶之間關(guān)系的橋梁，它吸引、鼓勵(lì)和促進(jìn)客戶與集團(tuán)發(fā)生業(yè)務(wù)；業(yè)務(wù)期間的客戶關(guān)懷則與集團(tuán)提供的服務(wù)緊緊的聯(lián)系在一起。包括客戶需求的準(zhǔn)確識(shí)別、訂單的快處理、合同變更的確認(rèn)，交付狀態(tài)等信息反饋等等，都將要讓客戶滿意，甚至超越客戶的期望。業(yè)務(wù)發(fā)生后的客戶關(guān)懷活動(dòng)則集中信息反饋服務(wù)，讓集團(tuán)的業(yè)務(wù)為客戶創(chuàng)造更大的便利，

107、使客戶能夠重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，更加忠誠(chéng)?？傊?，將客戶關(guān)懷貫穿營(yíng)銷的全過(guò)程，能有效地提高客戶的忠誠(chéng)度。[15]</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　客戶關(guān)系管理對(duì)每個(gè)企業(yè)都起著重要的作用，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)雙贏是各行各業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，CRM是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)和組成部分，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。作為快速消費(fèi)飲品行業(yè)也不例外，然而