企業(yè)的價(jià)格策略畢業(yè)論文

1、<p><b>　　淺議企業(yè)的價(jià)格策略</b></p><p>　　摘要：價(jià)格策略作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中重要的組成部分，自上世紀(jì)八十年代出現(xiàn)開始，經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟了，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的運(yùn)用范圍十分廣。結(jié)合自己在好家鄉(xiāng)的工作經(jīng)歷，將價(jià)格策略在零售行業(yè)的運(yùn)用做一個(gè)簡(jiǎn)單的說明，并在內(nèi)容中加入了好家鄉(xiāng)內(nèi)部品類管理培訓(xùn)資料，讓價(jià)格策略理論與好家鄉(xiāng)實(shí)際結(jié)合起來，為以后的工作積累經(jīng)驗(yàn)。&

2、lt;/p><p>　　關(guān)鍵詞： 價(jià)格策略 市場(chǎng)營(yíng)銷 降低成本 品類管理</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　一、價(jià)格策略簡(jiǎn)介…………………………………………………………………第1頁(yè)</p><p>　　價(jià)格策略的產(chǎn)生與發(fā)展</p><p>　　價(jià)格策略的優(yōu)點(diǎn)與誤區(qū)<

3、;/p><p>　　價(jià)格策略與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系</p><p>　　價(jià)格策略的制定與方法選擇</p><p>　　二、價(jià)格策略實(shí)施中應(yīng)注意的問題……………………………………………….第3頁(yè)</p><p>　　企業(yè)自身必須提高對(duì)價(jià)格的市場(chǎng)反應(yīng)能力</p><p>　　價(jià)格策略就是要控制成本，擴(kuò)大企業(yè)的利潤(rùn)空間</p&g

4、t;<p>　　細(xì)分靈活運(yùn)用價(jià)格策略，靈活定價(jià)</p><p>　　不同的市場(chǎng)細(xì)分，價(jià)格策略也會(huì)有不同</p><p>　　三、價(jià)格策略在超市（好家鄉(xiāng)）的實(shí)際應(yīng)用…………………………………………….第4頁(yè)</p><p>　　價(jià)格策略在好家鄉(xiāng)超市有限公司的實(shí)際應(yīng)用</p><p><b>　　價(jià)格策略的實(shí)施</b

5、></p><p>　　參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………第6頁(yè)</p><p>　　謝辭…………………………………………………………………………………第6頁(yè)</p><p><b>　　緒論</b></p><p>　　進(jìn)入新世紀(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)不是一個(gè)單純的促銷活動(dòng)了，它是結(jié)合

6、了營(yíng)銷策劃、促銷、價(jià)格策略制定、市場(chǎng)信息反饋等多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而形成的一個(gè)整體。這其中價(jià)格策略在其中扮演著詳單重要的角色，價(jià)格策略自出現(xiàn)之日起至今，經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展歷程，越來越完善，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的運(yùn)用也越來越多，起到的作用也越來越大。學(xué)習(xí)價(jià)格策略、理解價(jià)格策略、靈活運(yùn)用價(jià)格策略進(jìn)而指導(dǎo)日常的工作，對(duì)于剛出來工作的大學(xué)生有著重要的意義。</p><p><b>　　一、價(jià)格策略簡(jiǎn)介</b>&l

7、t;/p><p>　　（一）價(jià)格策略的產(chǎn)生與發(fā)展</p><p>　　價(jià)格策略是給所有買者規(guī)定一個(gè)價(jià)格是一個(gè)比較近代的觀念。它形成的動(dòng)因是十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價(jià)格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對(duì)地變得更重要了。但是，價(jià)格仍是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的

8、因素，其它因素表現(xiàn)為成本。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，如何降低成本，運(yùn)用成本上的優(yōu)勢(shì)來打擊對(duì)手，進(jìn)而提升企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，已成為整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要課題。</p><p>　　（二）價(jià)格策略的優(yōu)點(diǎn)與誤區(qū)</p><p>　　價(jià)格策略的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：</p><p>　　1、價(jià)格策略的實(shí)施有利于降低企業(yè)成本，企業(yè)的利潤(rùn)空間就會(huì)變得很大，進(jìn)而使企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于一個(gè)十

9、分有利的地位，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力能得到巨大的提升。</p><p>　　2、價(jià)格策略的運(yùn)用有利于提升企業(yè)的管理水平。價(jià)格策略的實(shí)施是一個(gè)十分嚴(yán)密的過程，在這一過程中，對(duì)于企業(yè)管理層的應(yīng)變能力、統(tǒng)籌能力、市場(chǎng)預(yù)估能力都是一個(gè)巨大的考驗(yàn)，這對(duì)于企業(yè)管理水平的提升有著不可或缺的作用。</p><p><b>　　價(jià)格策略的誤區(qū)：</b></p><p>　

10、　1、把價(jià)格策略簡(jiǎn)單的理解為降價(jià)。價(jià)格策略的運(yùn)用既可以是企業(yè)為達(dá)到某種經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而采取的主動(dòng)進(jìn)取行為——主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)；也可以是迫于不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化而做出的被動(dòng)反應(yīng)——被動(dòng)降價(jià)或提價(jià)。</p><p>　　2、將價(jià)格策略視為唯一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。在現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單一的策略起到的作用已經(jīng)很小了，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、科技競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、文化競(jìng)爭(zhēng)等多種競(jìng)爭(zhēng)形式結(jié)合的競(jìng)爭(zhēng)，包

11、括產(chǎn)品質(zhì)量的提高、產(chǎn)品特性的提升、商標(biāo)的變化、營(yíng)銷渠道的調(diào)整、企業(yè)自身文化內(nèi)涵的豐富與傳播等等方面。</p><p>　　3、寧丟利潤(rùn)，不讓市場(chǎng)。在一般情況下，企業(yè)的市場(chǎng)份額達(dá)到某一規(guī)模時(shí)，成本就會(huì)相應(yīng)降低，利潤(rùn)也就高于市場(chǎng)份額少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理，生產(chǎn)成本曲線達(dá)到最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模后就會(huì)上升，由此可見，規(guī)模效應(yīng)并不是無限制的。同時(shí)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，提高銷售所需費(fèi)用一般呈遞增趨勢(shì)，這就說明，不以提高

12、或保持利潤(rùn)總量而盲目追求市場(chǎng)份額，很可能給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。</p><p>　　4、忽視惡性價(jià)格戰(zhàn)帶來的負(fù)面影響。以降價(jià)為手段的價(jià)格策略的運(yùn)用有兩個(gè)基本方法：一是通過技術(shù)革新，加強(qiáng)管理，降低產(chǎn)品成本；另一個(gè)就是壓縮企業(yè)利潤(rùn)空間來降價(jià)。第一種方法對(duì)于企業(yè)和顧客來講，都是有利的，而第二種方法就需要考慮企業(yè)的利潤(rùn)空間了。如果企業(yè)原有的利潤(rùn)空間較大，通過降價(jià)，使產(chǎn)品消費(fèi)能夠進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，那么這種方法也就可取的。但是，

13、如果企業(yè)原有的利潤(rùn)空間較小，采取壓縮利潤(rùn)的方法進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將使企業(yè)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的不良循環(huán)甚至惡性循環(huán)中。一方面，惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是消費(fèi)者的注意力集中在產(chǎn)品價(jià)格上，忽視了產(chǎn)品本身的價(jià)值和產(chǎn)品帶來的好處。這迫使企業(yè)不得不把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在降低產(chǎn)品成本上，忽視了包括企業(yè)管理水平、營(yíng)銷戰(zhàn)略、發(fā)展?jié)摿Φ染C合實(shí)力的提升。另一方面，企業(yè)利潤(rùn)空間的縮小，勢(shì)必造成企業(yè)用于企業(yè)發(fā)展、新產(chǎn)品研制、員工福利等方面的投入減少，不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。還有最重要的一個(gè)方

14、面，惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致一些大型企業(yè)招架不住，從而放棄了部分市場(chǎng)份額，國(guó)外品牌乘虛而入，對(duì)本土品牌造成了很大的沖擊。</p><p>　?。ㄈ﹥r(jià)格策略與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合包含許多內(nèi)容，其中價(jià)格策略占據(jù)重要地位，起著巨大作用。馬克思主義認(rèn)為，價(jià)格的本身，不過是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間是價(jià)格內(nèi)在的因素，而貨幣所代表的價(jià)值量和供求關(guān)系則是價(jià)

15、格外在的因素。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，影響價(jià)格的困素很多，具體商品的價(jià)格是活潑的，多變的。反過來講，價(jià)格變化的影響也很多，對(duì)商品發(fā)展的成敗，銷售渠道的寬窄，促進(jìn)策略的選擇，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，對(duì)人民生活的安定都有舉足輕重的作用。所以說價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中最復(fù)雜的、也是最難以決定的一個(gè)因素，是各種因素的綜合反映。</p><p>　?。ㄋ模﹥r(jià)格策略的制定與方法選擇</p><p>&l

16、t;b>　　1、價(jià)格策略的制定</b></p><p>　　A、定價(jià)目標(biāo)：企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿足市場(chǎng)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。</p><p>　　B、確定需求：價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格上升，需求減少；價(jià)格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的

17、。企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響小</p><p>　　這種情況稱為需求無彈性；價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響大，則叫做需求有彈性。</p><p>　　在以下條件下，需求可能缺乏彈性：</p><p>　　a、代用品很少或沒有，沒有競(jìng)爭(zhēng)者；</p><p>　　b、買者對(duì)價(jià)格不敏感；</p&g

18、t;<p>　　c、買者改變購(gòu)買習(xí)慣較慢和尋找較低價(jià)格時(shí)表現(xiàn)遲緩；</p><p>　　d、買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。</p><p>　　如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價(jià)，</p><p>　　以刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入。</p><p

19、>　　C、估計(jì)成本：需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個(gè)最高價(jià)格限度，而成本則決定著價(jià)格的底數(shù)。價(jià)格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的報(bào)酬。</p><p><b>　　a、成本類型</b></p><p>　　固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用。如：廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、行政人員薪金

20、等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)。</p><p>　　可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費(fèi)、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。</p><p>　　b、長(zhǎng)短期成本變化的規(guī)律。</p><p>　　2、選擇定價(jià)方法：定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法主

21、要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。</p><p><b>　　A成本導(dǎo)向定價(jià)法</b></p><p>　　以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。</p><p

22、><b>　　B競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法</b></p><p>　　在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。</p><p><b>　　C顧客導(dǎo)向定價(jià)法</b></p><p>　　現(xiàn)代

23、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來確定價(jià)格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”、“需求導(dǎo)向定價(jià)法。</p><p>　　二、價(jià)格策略在實(shí)施中要注意的問題</p><p>　　1、企業(yè)自身必須提高對(duì)價(jià)格的市場(chǎng)反應(yīng)能力。市場(chǎng)是瞬息變化的，企業(yè)必須要善于準(zhǔn)確捕捉市場(chǎng)最新信息

24、，并迅速做出反應(yīng)，進(jìn)行價(jià)格策略調(diào)整，從而適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，必須結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)，深入研究商品的生命周期理論。</p><p>　　商品的生命周期分為開發(fā)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，對(duì)于不同的生命周期商品，企業(yè)應(yīng)采取不同的價(jià)格策略。</p><p>　　處在開發(fā)期的商品具有全新的用途和功能，顧客對(duì)之缺乏了解，價(jià)格敏感度低，缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這類產(chǎn)品可采取較高毛利、高利潤(rùn)的定價(jià)。成熟期

25、的商品，同類商品逐漸退出市場(chǎng)，顧客對(duì)商品的了解很深，對(duì)于這類商品可以采取低毛利、低利潤(rùn)的定價(jià)。處于衰退期的商品，馬上會(huì)被新產(chǎn)品代替，可以通過買一送一等方式獲得大量現(xiàn)金，然后退出市場(chǎng)。</p><p>　　2、說到底價(jià)格策略就是要控制成本，擴(kuò)大企業(yè)的利潤(rùn)空間。價(jià)廉物美永遠(yuǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷中制勝的法寶，對(duì)于銷售日常生活類用品的零售企業(yè)來說尤為如此。商品售價(jià)一般由三部分構(gòu)成，進(jìn)貨成本、營(yíng)業(yè)費(fèi)用和其他成本，降低成本、縮小營(yíng)業(yè)費(fèi)

26、用才能保證利潤(rùn)的最大化。</p><p>　　3、細(xì)分靈活運(yùn)用價(jià)格策略，靈活定價(jià)。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，客戶群的變化，產(chǎn)品策略的變化，定價(jià)的方法也會(huì)有不同。</p><p>　　4、不同的市場(chǎng)細(xì)分，價(jià)格策略也會(huì)有不同。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)能力的高低，將市場(chǎng)細(xì)分為高、中、低三個(gè)檔次。高檔市場(chǎng)的消費(fèi)能力是最強(qiáng)的，這一點(diǎn)在奢侈品的消費(fèi)中可見一斑，在前不久的中國(guó)國(guó)際車展上，中國(guó)的富豪們向世界展示了中國(guó)富豪

27、雄厚的財(cái)力，車展上眾多的豪車被一售而空。在中端市場(chǎng)上，隨著中國(guó)國(guó)力的總體提升，人民的收入水平有了較大的提升，雖然通貨膨脹依舊存在，但這并不妨礙中端市場(chǎng)人民的消費(fèi)能力的提升。在低端市場(chǎng)，人民的消費(fèi)能力還有著巨大的提升空間。</p><p>　　我們可以用廚房家居用品為例來認(rèn)識(shí)這一問題。在人民的生活中，廚房家具用品扮演著十分重要的作用，在這類產(chǎn)品中包括鍋類、餐桌用品、食品容器、碗盤、杯子、清潔配件、一次性用品等商品，

28、這些商品都是人民日常生活中的必需品，這類商品關(guān)系到人民生活水平的高低，重要性可見一斑。同時(shí)，這一類商品的價(jià)格敏感度較低，除了部分名牌之外（例如：蘇泊爾、艾思達(dá)、十八子、樂扣等），因此此類商品的利潤(rùn)空間是很大的。</p><p>　　三、價(jià)格策略在超市（好家鄉(xiāng)）的實(shí)際應(yīng)用</p><p>　　1、價(jià)格策略在好家鄉(xiāng)超市有限公司的實(shí)際應(yīng)用。</p><p>　　實(shí)施價(jià)格策

29、略有著許多的方法，但是在日常的運(yùn)用當(dāng)中，經(jīng)常運(yùn)用的策略是相對(duì)較少的。由于廚房家具用品品類較多，在此我僅以杯子為例進(jìn)行闡述。價(jià)格策略的在好家鄉(xiāng)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一、產(chǎn)品定價(jià)；二、產(chǎn)品調(diào)價(jià)。</p><p><b>　　A、產(chǎn)品定價(jià)</b></p><p>　　定價(jià)原則：符合企業(yè)定價(jià)政策。一直以來，好家鄉(xiāng)的商品都以價(jià)廉物美著稱，在周邊地區(qū)都有著相當(dāng)大的知名度，所以

30、在定價(jià)的過程中必須注意這一點(diǎn)。</p><p>　　B、定價(jià)方式：目前在好家鄉(xiāng)的定價(jià)方法中，主要有以下2種定價(jià)方法；</p><p>　　a、依據(jù)商品成本定價(jià)，這主要是應(yīng)用了成本導(dǎo)向定價(jià)法。在平時(shí)的工作過程中，我接觸到許多的構(gòu)建新品的工作，這主要是由于我所負(fù)責(zé)的杯子這一品類，商品更新速度比較快，需要定時(shí)的進(jìn)行商品的更新?lián)Q代造成的，這時(shí)候必須要對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，在這個(gè)過程中，我定價(jià)的主要依據(jù)

31、來源于供應(yīng)商給予我的報(bào)價(jià)單，在供應(yīng)商成本的基礎(chǔ)之上，要保證25%左右的毛利潤(rùn)，最后確定定價(jià)。此外，在這一過程中，還會(huì)運(yùn)用到另外一種定價(jià)方法：尾數(shù)定價(jià)或整數(shù)定價(jià)。杯子這一品類不同于其他品類，它的定價(jià)有它自己的特點(diǎn)，在進(jìn)行定價(jià)時(shí)一般定 價(jià)為XX.9，XX6，XX8，XX9。另外在定價(jià)的時(shí)候在年齡層次、性別上會(huì)有一定的傾向性，總結(jié)下來就是兒童的比成人的貴，女士的比男士貴等等。</p><p>　　b、根據(jù)品類角色定價(jià)

32、。這種方法在好家鄉(xiāng)的定價(jià)系統(tǒng)中，運(yùn)用的最為普遍。值得一提的是，好家鄉(xiāng)超市有限公司在日常的管理者引入了國(guó)際上先進(jìn)的品類管理方法，品類管理是該公司最為特殊的地方。在品類的劃分上，大致分為目的性品類、優(yōu)先性品類、一般性品類三個(gè)大的品類，不同的品類實(shí)行的品類策略也會(huì)有不同，品類策略分為以下七個(gè)策略：</p><p>　　構(gòu)建客流：構(gòu)建客流的策略是用來將客戶帶入門店、走廊以及品類里的。典型地，這個(gè)策略的達(dá)成是通過一個(gè)與日常

33、、常規(guī)價(jià)格有足夠大的差距的廣告促銷價(jià)格，吸引注意力并將客流帶入品類里來。運(yùn)用構(gòu)建客流最合適的商品時(shí)那些頻繁購(gòu)買、頻繁促銷、在品類里擁有較高的銷售水平、較高的市場(chǎng)份額，當(dāng)促銷時(shí)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)高銷售增長(zhǎng)并有高周轉(zhuǎn)的商品。在實(shí)行這一策略的時(shí)候，商品的選擇先得尤為重要，在杯子這一品類中實(shí)行這一策略的產(chǎn)品一般選擇成本較低的、實(shí)用性較高的塑料杯或陶瓷杯，所以在給這一類產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候價(jià)格一般是低于市場(chǎng)平均價(jià)格的。例如：一款某品牌的塑料杯的供貨價(jià)為1.80

34、元，實(shí)際稅后供貨價(jià)為1.5385元，為了起到吸引客流的效果，將該產(chǎn)品的價(jià)格定位1.90元。</p><p>　　保護(hù)地盤：保護(hù)地盤的策略通過有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，針對(duì)定義出的競(jìng)爭(zhēng)者保護(hù)品類銷售和市場(chǎng)份額。當(dāng)有絕對(duì)需要時(shí)，才使用保護(hù)地盤策略，因?yàn)樵诶麧?rùn)的影響上，它通常是一個(gè)很昂貴的策略。因此，保護(hù)地盤策略典型地用在上述、高度可視性、購(gòu)買頻繁、高購(gòu)買量的商品上，消費(fèi)者很可能知道競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格水平。保護(hù)地盤的候選者包括處于競(jìng)爭(zhēng)者

35、侵略性的定價(jià)行動(dòng)巨大壓力下的商品，或用作一個(gè)阻止競(jìng)爭(zhēng)者采取侵略性定價(jià)行動(dòng)的先發(fā)制人的策略。由于必要的利潤(rùn)投資，保護(hù)地盤策略應(yīng)該盡量節(jié)制的使用。但是，保護(hù)地盤策略的適當(dāng)使用能幫助零售商創(chuàng)造一個(gè)積極的整體價(jià)格形象。在杯子之一品類中，保護(hù)地盤策略運(yùn)用的較少，這是由于杯子這一品類價(jià)格敏感度比較低，不需要刻意的去降低價(jià)格、減少利潤(rùn)與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　增加交易：增加交易策略是通過增加相關(guān)品類銷售來增加這個(gè)品類

36、銷售以及平均市場(chǎng)購(gòu)物籃規(guī)模（每個(gè)消費(fèi)者總體購(gòu)買量）。典型地，該策略是通過強(qiáng)調(diào)更大的規(guī)模、提供更高價(jià)購(gòu)買選擇的商品、多個(gè)包裝、侵略性的定價(jià)及促銷擁有更高購(gòu)買量的商品，以及強(qiáng)調(diào)高度沖動(dòng)性購(gòu)買的商品來達(dá)成的。執(zhí)行增加交易這一品類策略的商品，一般單品價(jià)值都比較高，它們的銷售在整個(gè)部門的銷售占比一般都不會(huì)太高。在杯子這個(gè)品類中，執(zhí)行這一策略的往往都是單品價(jià)值超過200元以上的（各個(gè)賣場(chǎng)會(huì)有一定的差距），這些單品平時(shí)銷量都不太高，但它們又是整個(gè)商品

37、組成不可或缺的部分，因此在最這些單品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，一般采取宜高不宜低的原則。</p><p>　　生成利潤(rùn)：生成利潤(rùn)策略常被用來保持價(jià)格處于有競(jìng)爭(zhēng)力的范圍內(nèi)的同時(shí)增加品類利潤(rùn)。這個(gè)策略的結(jié)果是增加了品類生成的毛利率或毛利額。較低銷售量、價(jià)格敏感度較低而毛利高于品類平均值的商品通常被用作生成利潤(rùn)者。自有品牌也常用來作為生成利潤(rùn)者。生成利潤(rùn)這一策略在好家鄉(xiāng)被廣泛采用，原因無他，好家鄉(xiāng)一直以優(yōu)質(zhì)低價(jià)作為經(jīng)營(yíng)特色，其進(jìn)貨渠

38、道的產(chǎn)品價(jià)格都相對(duì)較低，在價(jià)格上擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，在毛利率、利潤(rùn)上擁有較大的調(diào)整空間。在這一類商品的定價(jià)中一般采取成本定價(jià)法，除開供應(yīng)商成本改變或促銷的需要，價(jià)格一般不進(jìn)行調(diào)整。</p><p>　　生成現(xiàn)金：生成現(xiàn)金策略是用來最大化品類生成的現(xiàn)金流的。它被零售商用來確保門店內(nèi)各品類之間有一個(gè)平衡的現(xiàn)金流以滿足運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)金需求。該策略最使用在一個(gè)品類里高周轉(zhuǎn)、較大銷售量的商品上，以及擁有有力的付款條件的商品上

39、。這一策略在廚房家具用品中運(yùn)用的較少，在副食、糧油、個(gè)人護(hù)理等部門的商品中運(yùn)用的較多，這些商品的商品一般采取低毛利，甚至負(fù)毛利的定價(jià)策略，以取得盤活現(xiàn)金流的效果。</p><p>　　創(chuàng)造興奮：通過消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)緊急或機(jī)遇的感知，應(yīng)用創(chuàng)造興奮策略給品類帶來興奮。典型地，該品類包含的產(chǎn)品有：獨(dú)一無二的產(chǎn)品特供、特別的、限時(shí)商品、季節(jié)性商品、新品、創(chuàng)造急迫感及機(jī)遇感的促銷商品以及擁有高度沖動(dòng)性購(gòu)買的商品。執(zhí)行這種策略

40、的商品時(shí)限性很強(qiáng)，一般只是在特定的時(shí)間段才出現(xiàn)的，這類商品的定價(jià)策略一般采用數(shù)量折扣法，買的越多越劃算。例如：在好家鄉(xiāng)同善橋店每年的8月份，會(huì)有一次店慶活動(dòng)，在此期間，商品的價(jià)格會(huì)有一個(gè)大幅度的調(diào)整，很多消費(fèi)者在這段期間內(nèi)會(huì)進(jìn)行大量的購(gòu)買，這時(shí)候的產(chǎn)品定價(jià)就會(huì)相對(duì)較低或很低。</p><p>　　強(qiáng)化形象(價(jià)格、品質(zhì)、多樣性)：這個(gè)策略是用來向目標(biāo)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)零售商的整體期盼的形象。潛在的形象可以是價(jià)格、多樣性、服

41、務(wù)、品質(zhì)或價(jià)值。執(zhí)行這一類品類策略的商品，在價(jià)格、品質(zhì)、多樣性上都有其獨(dú)特的地方，例如：在以前的杯子種類中，沒有兩頭開啟式的茶飲杯，然而在最近的供應(yīng)商的新品報(bào)價(jià)單中就有這一樣式的杯子，那么我就把它作為一個(gè)新的品種添加到店面的配置當(dāng)中去，這就是所謂的強(qiáng)化產(chǎn)品形象多樣性。這一類型的杯子在價(jià)格的制定上一般遵循成本定價(jià)法，但定價(jià)的額度會(huì)適當(dāng)?shù)牡鸵稽c(diǎn)，要與自己的心理預(yù)期相符(在建立新品的過程中，一般會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)行情做出一個(gè)判斷，即心

42、理預(yù)期)。</p><p>　　C、其他的定價(jià)策略。在好家鄉(xiāng)的定價(jià)策略中，還有一些較為常用的定價(jià)方式，例如季節(jié)性定價(jià)、品牌固定定價(jià)等等。</p><p>　　2、價(jià)格策略的實(shí)施:</p><p>　?。?）價(jià)格策略日常實(shí)施的監(jiān)管：</p><p>　　價(jià)格策略制定后，經(jīng)信息部錄入之后會(huì)進(jìn)入JDA系統(tǒng)(好家鄉(xiāng)內(nèi)部系統(tǒng))，最后由門店執(zhí)行。日常的監(jiān)

43、管主要是價(jià)簽的更換、維護(hù)，檢查商品價(jià)格是否正確。</p><p>　?。?）信息反饋與策略調(diào)整</p><p>　　信息反饋。在好家鄉(xiāng)的部門構(gòu)成中，有專門的信息人員對(duì)成都地區(qū)大型連鎖超市、賣場(chǎng)的商品價(jià)格進(jìn)行收集，進(jìn)而進(jìn)行比對(duì)：此外，各部門會(huì)定期對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研(好家鄉(xiāng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是歐尚),收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料。</p><p>　　策略調(diào)整。在進(jìn)行信息收集之

44、后，對(duì)需要進(jìn)行策略調(diào)整的商品，必須要和供應(yīng)商聯(lián)系，要求他們降低商品的供應(yīng)價(jià)格，而后進(jìn)行調(diào)價(jià)，然后門店作出相應(yīng)的價(jià)簽更換。對(duì)于需要漲價(jià)的商品，也必須把價(jià)格漲幅控制在一定范圍內(nèi)，不能大起大落。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　一系列的事實(shí)說明，價(jià)格策略的運(yùn)用對(duì)于促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行、達(dá)成預(yù)期目標(biāo)有著重要的作用，但是在實(shí)際運(yùn)用中，價(jià)格策略的實(shí)

45、施還是有著許多的不足。</p><p>　　第一、因?yàn)閱T工素質(zhì)問題、管理層的管理水平限制，價(jià)格策略的在實(shí)施過程中由于貫徹不到位，或者是目標(biāo)不清楚之類的原因很容易出現(xiàn)疏漏，導(dǎo)致價(jià)格不合理、價(jià)格變動(dòng)不及時(shí)、市場(chǎng)行情把握不準(zhǔn)確等現(xiàn)象。</p><p>　　第二、市場(chǎng)環(huán)境不健康，市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)察不到位的情況容易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)、傾銷等問題，對(duì)于市場(chǎng)的穩(wěn)定極其不利。這些就要求國(guó)家機(jī)關(guān)，必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管，

46、杜絕傾銷、惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，企業(yè)自身也必須加強(qiáng)自身對(duì)市場(chǎng)行情的了解，在不觸犯法律的前提下，參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。</p><p>　　第三、一味的追求低價(jià)，忽視產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，阻礙了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境并不健康，一方面企業(yè)為了降低成本，大肆采用有問題的原料來生產(chǎn)，例如前一段爆出的“修正”毒膠囊事件、地溝油事件……另一方面，中國(guó)人民的消費(fèi)觀念也有問題，一味的追求名牌，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)以達(dá)到世界前

47、列的水平。低價(jià)，已經(jīng)不是吸引消費(fèi)者的主要因素了，物有所值、物超所值、一分錢一分貨，才是千古不變的真理。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　?。?）季輝、王冰：市場(chǎng)營(yíng)銷。北京：科學(xué)出版社.2010</p><p>　?。?）季輝、王冰：服務(wù)營(yíng)銷。北京：高等教育出版社.20005</p><p&g

48、t;　?。?）盧強(qiáng)：中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷方法——價(jià)格與渠道。北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社.2004</p><p>　?。?）楊偉文：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。長(zhǎng)沙：湖南人民出版社</p><p>　?。?）企業(yè)內(nèi)部品類管理用稿</p><p><b>　　謝辭：</b></p><p>　　這次論文的順利完成，首先要感謝我的指導(dǎo)老師xx老師的細(xì)