創(chuàng)企業(yè)品牌經營的策略研究畢業(yè)論文

1、<p>　　本 科 畢 業(yè) 設 計</p><p><b>　　( 2013 屆)</b></p><p>　　題 目: 溫州地區(qū)新創(chuàng)企業(yè)品牌經營的策略研究 </p><p>　　學 院: 創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)學院 </p><p>　　專　　業(yè): 工商管理(創(chuàng)業(yè)

2、管理方向) </p><p>　　溫州地區(qū)新創(chuàng)企業(yè)品牌經營的策略研究</p><p>　　摘要：隨著社會主義市場經濟體制的不斷發(fā)展，中國企業(yè)從最初的小作坊、小工廠逐步發(fā)展到了大型的企業(yè)集團并擁有了一批知名的品牌。作為中國民營經濟的代表，溫州企業(yè)家憑借著“吃苦耐勞、敢為人先”的溫州精神創(chuàng)造了中國企業(yè)史的諸多奇跡。伴隨著資本原始積累階段的結束，溫州誕生了大量的、在

3、國內外市場擁有極高知名度的企業(yè)，這些企業(yè)遍布日用品消費、高端服務業(yè)、精密電子制造產業(yè)等不同領域。雖然我國的企業(yè)在激烈的市場競爭中取得了巨大的成功，但是與發(fā)達國家的企業(yè)相比，中國的企業(yè)更多的集中在勞動密集型產業(yè)，真正擁有世界知名品牌的企業(yè)仍舊不多。面對中國經濟創(chuàng)新驅動、轉型發(fā)展的未來趨勢，溫州的新創(chuàng)企業(yè)亟需樹立品牌經營意識，致力于使“中國制造”轉型為“中國智造”，本文通過對企業(yè)品牌經營理論的分析，對溫州地區(qū)新創(chuàng)企業(yè)品牌經營中存在的品牌運營

4、意識淡薄、企業(yè)品牌法律意識不足、品牌經營與企業(yè)價值觀融合度不夠等現(xiàn)狀進行了研究，最終從樹立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、明確品牌定位、正確實施品牌經營戰(zhàn)略、重視企業(yè)品牌維護等四個方面提出了溫州地區(qū)新創(chuàng)企業(yè)品牌經營的具體策略。</p><p>　　關鍵字：溫州；新創(chuàng)企業(yè)；品牌定位；品牌經營</p><p>　　Abstract: With the continuous development of the

5、socialist market economy, Chinese enterprises from the initial small workshops, small factories gradually developed into a large enterprise groups, and has a number of well-known brands. As the representative of China

6、9;s private economy, wenzhou entrepreneur with pioneer "bear hardships and stand hard work," the spirit of wenzhou created many miracles to the history of Chinese enterprises. Accompanied by the end of the capi

7、tal primitive accumulatio</p><p>　　Key Words: Wenzhou brand; First-mover advantage; The international brand; The sustainable development </p><p><b>　　目 錄</b></p><p>&l

8、t;b>　　引 言</b></p><p>　　隨著改革開放的深化和社會主義市場經濟體制的確立，溫州人憑借吃苦待勞、敢為人先的溫州精神在國際市場和國內市場中站穩(wěn)了腳跟，在完成早期資本的積累之后，形成了一大批具有代表性的企業(yè)，這些企業(yè)及企業(yè)家群體構成了中國過去三十年來企業(yè)發(fā)展史上最為瑰麗壯觀的歷史圖景。而溫州企業(yè)、溫州產品也伴隨著這一過程占領了國內外市場，全世界遍布的溫州商城、溫州鞋城、燈具城等

9、行業(yè)企業(yè)聚集地無不彰顯著溫州精神和溫州模式在商業(yè)領域中的成功。但是隨著國外經濟環(huán)境的惡化和國內經濟社會轉型的雙重挑戰(zhàn)，溫州企業(yè)的生存面臨著巨大的壓力，溫州的先發(fā)優(yōu)勢受到了越來越大的削弱，其創(chuàng)業(yè)意識及獨特的經營模式的弊端日益顯露。隨著國際經濟一體化和貿易自由化，中國與世界經濟的聯(lián)系密不可分，中國以其勞動力密集的產業(yè)而聞名世界，但是與其龐大的生產產業(yè)相比的是他的極其低的生產效益和利潤。中國以其低廉的人工成本占據(jù)了一定的出口優(yōu)勢，但是舉國千萬

10、的密集勞動產業(yè)都在為國外國際品牌企業(yè)打工，卻少有自己的大品牌。處在微笑曲線的凹點。而溫州更是擁有大量貼牌加工生產的中小企業(yè)，曾經的溫州曾飽嘗瘋狂追逐利益而忽視品牌的苦果，之后痛定思痛重新經過多年努力終于打響了一個</p><p>　　國內外企業(yè)品牌經營研究與實施現(xiàn)狀</p><p>　　（一）全球企業(yè)品牌研究及管理</p><p>　　筆者在網上檢索和下載了相關的文

11、獻，閱讀分析了幾篇和企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理和品牌管理的外文。綜合起來關于企業(yè)核心競爭力和品牌價值主要有以下幾種分析：</p><p>　　品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動，使品牌價值資產化得到市場正式確認，標志著現(xiàn)代品牌時代的來臨。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹立企業(yè)先進的市場觀，強化企業(yè)的市場主體意識。</p><p>　　而就國

12、際市場上品牌的發(fā)展歷史來看,商品（產品）真正意義上的品牌化始于19世紀中葉。在美國本土,早在19世紀初期就已經有一些專利藥品生產商開始給自己的藥品命名了,“高露潔”是美國歷史上最悠久的著名品牌, 事實上該品牌至今為止已有200 余年的歷史; 到了19 世紀,在歐洲也有一些國家開始出現(xiàn)品牌,甚至有一些品牌至今仍是國際龍頭老大,如1759 年生產的“嘉士伯”、1847 年創(chuàng)立的“西門子”等;到了20世紀,這是一個品牌的競爭紛繁的時代, 品牌

13、多,而消費者也的確建立了一定的品牌意識，對品牌也更易接受,品牌的推廣越來越專業(yè)化,不僅廣告分工越來越細,而且市場方面的調查也變得更為重要; 現(xiàn)如今, 品牌受到的重視遠勝從前,不僅受到企業(yè)家的熱愛,還被消費者向往且青睞, 受到政府的推崇。 關于品牌的認識和研究,隨著品牌產品逐漸的占據(jù)、引領人們的生活 也慢慢地由低潮轉為高潮的。</p><p>　　在第二次世界大戰(zhàn)結束之后的一段時期里, 在很多國家和地區(qū)，企業(yè)所需要

14、的資源嚴重缺乏, 人才難以尋覓。這個時期企業(yè)最需要做的就是改進生產工藝, 降低生產成本, 提高生產效率, 生產出大批量的產品, 滿足人們對產品極度缺乏，而且此時的需求主要是在數(shù)量上的,因而當時的企業(yè)普遍的重視低成本、高效率, 追求規(guī)模經濟, 而對品牌的研究還沒有引起重視。進入20 世紀60、70 年代, 許多企業(yè)在采取一系列經營、生產措施之后, 確立了高效率的生產工藝和生產方式, 在降低成本方面取得了相當?shù)某煽兒徒涷?。而與此同時呢，一定

15、程度上緩解了物質消費產品極度缺乏的局面,但是消費者對產品的質量意識不斷增強。在當時, 人們對品牌的認識以及企業(yè)對品牌的重視已有了一大步進步但還僅僅把它作為區(qū)分產品的標志或者一種型號標準來對待。而1960 年出版的美國商場營銷協(xié)會的“營銷學辭典“[ 1]就把品牌定義為: 識別一個或一群產品的名稱、術語、象征、記號, 以區(qū)別于其它競爭者的產品, 就是一個最好的證明 隨著企業(yè)的激烈競爭, 產品質量上了一個臺階, 但是產品的同質化現(xiàn)象日益凸顯。

16、</p><p>　　當市場環(huán)境開始充斥著同質產品, 企業(yè)競爭的焦點就開始先差異化的產品轉移, 實現(xiàn)產品的個性化。這個階段, 基本生理需求已被滿足, 人們更多的開始追求精神層次的需求, 這種需求為品牌的差異性、個性化提供了可能。美國人大衛(wèi).奧格威( 轉引自蘇勇等, 2003)[ 2] 第一次打破了對品牌的傳統(tǒng)認識, 提出了品牌形象理論。他指出: “品牌是一種錯綜復雜的象征......”。奧格威使企業(yè)關注的焦點第一

17、次由產品本身轉向了品牌形象和個性。這個理論突出了以下要點: 創(chuàng)造差異、樹立個性、反映自我、長期貢獻、綜合因素、長遠目標。</p><p>　　20 世紀80 年代之后, 由于產品數(shù)量上和品種上的繁多, 這是市場的競爭變得更加劇烈, 顯而易見的企業(yè)將會努力去開發(fā)新產品從而及時的滿足顧客的需要。這個時期企業(yè)競爭優(yōu)勢的特點就是快速決策和快速應變。而在品牌的認識上, 人們開始逐漸把認知心理學引入品牌研究, 學者們對品牌有

18、了更深刻的認識和理解。</p><p>　　李維( 轉引自蘇勇等, 2003)[ 2] 教授也曾經提出品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集, 是關于品牌知識和對品牌主要態(tài)度的總和。與產品自身相比, 品牌更依賴于消費者的主觀解釋和判斷。李維教授的理論最大的貢獻就在于: 一是明確地把品牌從產品的概念中區(qū)別開來; 二是對品牌的研究主權實現(xiàn)了由企業(yè)生產者為主打牌向消費者為主的轉移,這強調品牌是由消費者為中心的概念;

19、三是把認知心理學的基本原理和研究方法引入了品牌理論的研究。</p><p>　　日本企業(yè)及學者興起品牌研究熱是在20 世紀70 年代。學者小川孔輔( 轉引自韓中和, 2003) [ 3] 教</p><p>　　授認為日本企業(yè)對品牌研究高漲的原因: 一是信息技術的發(fā)展 ,逐步建立了對品牌評價的有利環(huán)境; 二是消費者對品牌的訴求越來越高; 三是由于物流系統(tǒng)競爭越來越激烈,以上原因都開始迫使企

20、業(yè)不得不對品牌進行個別的管理。而商業(yè)全球化帶來的全球性的企業(yè)之間激烈的競爭以及打開視角之后的消費者對企業(yè)、對產品越來越高的要求, 都迫使企業(yè)和學者們考慮長期品牌信譽的建設和研究。</p><p>　　從目前已有的美、日等國家的企業(yè)及相關領域的學者進行的品牌研究現(xiàn)狀來看, 其核心內容用一句話概括就是如何讓企業(yè)打造出強勢的品牌,并且使其品牌蘊含較高的文化內涵, 以區(qū)別于其他品牌,以達到在市場上,特別是國際市場上的品牌

21、效益,從而獲取巨大的利益。</p><p>　　日本東京大學教授片平秀貴( 轉引自韓中和, 2003) [ 3] 近年提出了品牌是繼人力、物力、財力、信息之后的第五大經營資源的觀點, 認為品牌是企業(yè)的特有財產。產品會陳舊, 品牌則長盛不衰。同樣的實踐也證明,國際知名企業(yè)的強大競爭力來自于它的品牌力量。這些足以推動國際企業(yè)對品牌的進一步研究, 也必將啟示我國企業(yè)去打造品牌, 研究品牌及其所蘊含的文化價值。</

22、p><p>　　那么接下來筆者將繼續(xù)闡述，在國際范圍內對品牌經營進行的的研究所得出的相關論點。</p><p>　?。?）什么是品牌  品牌最基本的定義是指打算用來識別一個(或一群)賣主的質物和勞務的名稱、術語、記號、象征或設計、或其組合，并打算用來區(qū)別一個(或一群)賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標志和商標。品牌在本質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性

23、的承諾，最佳品牌就是質量的保證。  品牌的含義分為6個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構成品牌的實質。</p><p>　　品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛

24、譽，并充分發(fā)揮名牌效應來促進品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。  品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造較高的信譽度、極高的知名度、較大的市場份額和巨大的經濟效益。  高信譽度和知名度是企業(yè)經營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經營所形成的本企業(yè)及產品在市場消費者心目中的良好印象。對消費者而言，較高的信譽和知名度意味著質量、高技術含量和良好的服務水平及在社會上形成了較好的影響和口碑。對合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較

25、高的信譽度意味著可靠和值得信賴。知名度說明產品占據(jù)了一定的市場。在市場經濟條件下，只有講究信譽，企業(yè)才能得到市場主體的認同，才能得到長遠的發(fā)展。  市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個方面考慮。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽度的同時，增加企業(yè)產品和服務的市場份額，而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。 成功的品牌戰(zhàn)略可以使產品有較大的銷售市場，</p><p>　?。?

26、）企業(yè)核心競爭力最主要表現(xiàn)和內容是自主品牌。沒有自主品牌的企業(yè)，雖然也會在一定的條件下和一定時期內盈利并做到一定規(guī)模，但卻很難長期地可持續(xù)發(fā)展。因此，一個企業(yè)要努力發(fā)展自己的自主品牌。對中小企業(yè)而言，品牌建設的落腳點更應該是產品品牌而不是企業(yè)品牌。</p><p>　　要打造品牌除了企業(yè)知名度之外最主要的是產品本身。 </p><p>　?。?）品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產品牌

27、是生產者，經營者為了標識其產品，以區(qū)別于競爭對手，辯認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語或者是上述若干因素的組合。如今，品牌已不再僅僅是一個標記了。費爾德維克是著名的廣告代理商BMP 公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20 年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。他關于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產?！?</p><p>　　（4）產品品牌是重

28、中之重。品牌的推廣行為有先后次序，其順序為是定位，再包裝，即先明確發(fā)展目標、產品理念、產品內容再進行包裝和宣傳。而從創(chuàng)業(yè)的實踐來看，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌建設也是一個緊迫的現(xiàn)實問題。無論在理論領域還是實踐領域，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的的品牌都是亟待解決的研究課題——因為全球市場的競爭焦點已經向綜合性、高層次的品牌競爭、品牌迅速轉變，品牌已經超越了管理、技術、資金等生產要素，成為企業(yè)的核心資源。能否建立一個具有持續(xù)競爭力的品牌是創(chuàng)業(yè)企業(yè)繼續(xù)成長的關鍵所在，在全

29、社會范圍內樹立品牌意識, 拓寬品牌建設領域, 是今后一段時期內品牌建設所應關注的問題。</p><p>　　（5）事實證明，經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經營成功有十分積極的作用。在世界上， 品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210 億美元，第二位的Coca Cola 為240 億美元。首先是品牌具有識別商品的功能這為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對品牌是商品質量

30、內涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。</p><p>　?。?）象征性的品牌核心價值是品牌成為顧客表達個人主張有個性的品牌就像富有個性的人一樣令人難忘。近年來品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要, 品牌個性的塑造成為品牌建設的重要內容。 </p><p>　　從以上相關分析可以看出，從理論或者是實際經驗總結下，品牌是

31、企業(yè)的核心競爭力而產品品牌相較企業(yè)品牌來說更應該賦予重點建設。 從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。 </p><p>　　新創(chuàng)企業(yè)品牌經營現(xiàn)狀</p><p>　　通古方能知今，國際品牌的發(fā)展歷程

32、中必然會遇到不同的階段所帶的不同的挑戰(zhàn)。針對不同的市場環(huán)境和不同價值取向的不同消費群體必定要制定出適宜的品牌經營策略。筆者將在以下內容中，列舉幾個不同領域的世界大牌的發(fā)展歷程和其針對品牌經營中面臨的不同環(huán)境做出的一系列措施。從中汲取、總結出品牌新創(chuàng)品牌經營之道。</p><p>　　服裝市場品牌例如Anna sui、Balencigga、Calvin Klein、Chanel、Christian Dior、

33、Gianni versace、Giorgio Armani、Gucci等都是世界知名品牌，受很多人的喜愛。</p><p>　　安娜蘇（Anna sui）發(fā)展史</p><p>　　安娜蘇的品牌設計師是一位華裔設計師——安娜蘇，原名蕭志美。這個品牌是在九十年代開始成功的。但是早在20世80年代時，當時Anna Sui品牌的風格的服裝并不被當時的消費者所接受，直到90年代初，她的服裝風

34、格恰好迎合了90年代的休閑風尚，才逐漸開始成功。后來在時尚界流行簡約風盛行的時代，Anna Sui品牌服裝設計師就設計復古風貌和奢華氣質，在又一度迎合了消費者的需求。但是此皮牌的主導者并不滿足于單一的服裝領域而是雄心勃勃的趁著本身的發(fā)展勁頭，憑借當時的品牌熱度開始進軍時尚界的其它領域——開創(chuàng)了Anna Sui的化妝品系列。為了迎合變化多端的市場，品牌經營者不斷的為自己注入新的元素以保證品牌的活力。不論是1996年秋冬系列中，平絨、花呢、

35、珠毛、羽毛帽子和串珠小包等，注重不同元素的搭配；1997年春季系列中，進一步傳達出她對音樂的熱愛；1999年—2000年秋冬系列，是對鄉(xiāng)村民謠運動的追憶，服裝的簡潔廓型、清晰的細節(jié)講解，表現(xiàn)出設計師運用面料的考究；2000年秋冬系列，精美、彩色和輕快活潑的時裝營造戲謔的70年代的自由風格；2001受9.11事件的影響，僅以靜態(tài)方式展示服裝。自1995年起</p><p>　　電子信息產品領域：蘋果公司是目前家喻戶

36、曉的一個企業(yè)，原稱蘋果電腦公司，核心業(yè)務是電子科技產品。目前全球電腦市場占有率為7.96%。最知名的產品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iPhone手機和iPad平板電腦等。在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。</p><p>　　蘋果公司成為世界上最大的IT科技企業(yè)，其公司口號就是變革，隨時代的步伐進行創(chuàng)新，而這的確也符合了市場規(guī)律迎合了消費群體對對產品不斷增長

37、的的期望。其公司理念就是不完美才能促使進步去追求完美，緊跟著這個理念的蘋果公司進行不斷變革創(chuàng)新，增加市場占有率。</p><p>　　我們針對針對蘋果公司作如下產業(yè)分析：</p><p>　　在上圖中不難發(fā)現(xiàn)，蘋果的品牌市場優(yōu)勢主要集中于其產品優(yōu)良美觀的藝術設計、產品強大的技術支持、合理人性化的功能設計。蘋果手機近年來的一系列的產品獨占市場鰲頭，其商標甚至成為了一種高品質生活的象征。<

38、;/p><p>　　而這一切都要歸功于蘋果公司的品牌戰(zhàn)略。蘋果之所以能在如此激烈的競爭中立于不敗之地，能夠這么受全世界各國消費者的鐘愛，必定有其自身的優(yōu)勢所在，下面我們看一下蘋果公司的戰(zhàn)略分析：</p><p>　　產品差異化：產品和服務的有效組合是蘋果創(chuàng)造差異化的核心，使其能夠在售后方面做的不錯。其獨特的iPhone+ App store服務系統(tǒng)讓蘋果IPHONE系列手機用戶消費的后續(xù)龐大的

39、應用消費是很客觀的。</p><p>　　重點集中戰(zhàn)略：消費電子產品融合成為其前任CEO史蒂夫?喬布斯新戰(zhàn)略中的重點，而個人電腦產品將退居其次。</p><p>　　2003—至今 ，蘋果公司進入了收入及利潤的加速增長階段，目前已經是全球市值第一的公司，蘋果公司的商業(yè)模式更加清晰，iMac + Mac OS X， iPod + iTunes，iPhone+ App store, iPad

40、+ iTunes + App store, 蘋果公司的軟硬共振，引起了其收入與利潤的共振，使其一舉超越微軟，美孚等世界一流公司，成為魁首。</p><p>　　綜上兩家公司的發(fā)展歷程我們可知品牌經營的幾大要點一是創(chuàng)新品牌旗下產品保證產品和服務的合力對接，不僅要順應市場趨勢迎合消費群體的需求還要積極維護品牌。二是要不斷拓展市場占有率，打響品牌知名度。三是要重點集中，要把品牌向自己相關的領域進行適當拓展，但是不能過于

41、分散力量。</p><p>　　中國企業(yè)品牌經營及管理狀況</p><p>　　品牌既是企業(yè)產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質產品的日益豐富，企業(yè)經營的競爭已由產品的生產和服務的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。</p><p>　　自

42、改革開放以來，隨著經濟開放的不斷擴大，我國國內市場己經成為國際市場的一個重要組成部分，我國企業(yè)參加國際競爭的涵義發(fā)生了很大變化。特別是加入WTO以后，我國大多數(shù)企業(yè)將處于同國外的強大競爭對手面對面較量的境地，越來越多的外國著名品牌將進入到我們的生活當中。顯而易見的我國只有實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建自主的民族品牌企業(yè)和品牌產品，才能和國外眾多品牌一較高下。面對強敵中國企業(yè)家，漸漸的意識到品牌價值重于一切。而世界知名企業(yè)在競爭日益激烈和復雜的中國市

43、場上實施品牌戰(zhàn)略，中國的品牌正面臨嚴峻的國際競爭的挑戰(zhàn)。而隨著科學技術的進步，消費者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于取得更大的經濟效益、擴大市場占有率。這是一場中國與國外企業(yè)之間的博弈。</p><p>　　1.汽大眾營銷創(chuàng)新走出品牌經營之路</p><p>　　技術性能和產品品質是企業(yè)的核心競爭力，汽車品牌則使價值增值。而

44、成功的營銷則使價值得以充分實現(xiàn)這句話在中國一汽的成長史上非常貼切。在中國轎車的普及率還不是很高的時候，但許多購買者并不是把轎車作為單純的代步工具，汽車的文化意識正越來越快地從后臺走到前臺。一汽—大眾人顯然看到了這一點，在努力塑造品牌形象的同時，積極倡導品牌文化。 同時加大技術攻堅，研制汽車技術。同時一汽—大眾不斷完善售后服務網絡體系， 售后服務網絡經過近10年的發(fā)展，已經擁有了遍布全國203個城市的比較完善的售后服務體系。其建立起三位一

45、體的售后服務網絡體系和全方位的標準化服務，還在在服務網中引入了ISO9000質量保證體系，為消費者的利益起到了進一步的保證作用。 </p><p>　　2.海爾集團走出品牌多元國際化發(fā)展道路</p><p>　　為了適應全球經濟一體化的形勢，運作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略階段之后，進入第四個發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略預

46、備以中國為基地，向全世界進行品牌輻射；而海爾的全球化品牌戰(zhàn)略則是準備在每一個國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。建立海爾自己的全球性銷售網絡。目前海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題主要是：提升產品的競爭力和企業(yè)運營的競爭力。與分供方、客戶、用戶都實現(xiàn)雙贏利潤。從單一文化轉變到多元文化，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。2006年，海爾將進入全球化品牌戰(zhàn)略階段，在這個階段，海爾將以效率打造全球第一競爭力，創(chuàng)出世界級的全球化海爾品牌。當然全球化的品牌基礎是國際化，

47、但全球化的品牌戰(zhàn)略階段并不僅是國際化的簡單延伸而已。從外部的競爭環(huán)境來看，全球市場的一體化和全球競爭對手的一體化，將會驅使全球品牌一體化，品牌競爭力就是企業(yè)全球競爭力的濃縮體現(xiàn)。只有品牌的全球化，沒有加工和制造的全球化。加工和制造只能流向廉價勞動力的發(fā)展中國家，而品牌必須流向經濟文化發(fā)達的發(fā)達國家。目前，中國很多制造廠家都把制造基地轉向了勞動力價格比中國還要低廉的越南市場就是一</p><p>　　支持這一戰(zhàn)略階

48、段的新發(fā)展模式及企業(yè)精神和企業(yè)工作作風： 人單合一就是要解決內部管理和外部市場拓展兩張皮的問題。管理歷程的各階段，中國企業(yè)未經歷過?？梢詨嚎s其歷程，但不能跨越。人單合一就是在以外部市場目標為中心強化內部的管理。</p><p>　　下面是海爾集團認為全球化品牌戰(zhàn)略所面對的問題：</p><p>　　1）產品無差異化，廣告訴求形式多元化。在面向全球市場的營銷活動中，將全球策略加以細分成各個小

49、區(qū)域范圍內的策略，注重與當?shù)匚幕慕涣髋c溝通，這樣，易被當?shù)叵M者所接受，使得全球化戰(zhàn)略容易實施。</p><p>　　2）產品無差異化，促銷全球化。產品在全球推廣過程中，由于科學技術的不斷日新月異，新產品的不斷出現(xiàn)，使得產品生命周期的速度和產品差異化的減少，消費者需求共性的增加，特別是對21世紀品牌營銷虛擬化時代的到來，為擴張全球化品牌戰(zhàn)略帶來了機遇和挑戰(zhàn)，它打破了傳統(tǒng)的地域營銷、廣告促銷和有形購物的概念，將品

50、牌推廣置入一個虛擬的沒有國界的網絡空間。世界的網上客戶可以直觀、便捷地了解你的產品和服務。同時，企業(yè)還可以更為直接地從顧客那里獲得信息反饋，把握第一手資料，調整發(fā)展戰(zhàn)略。目前，企業(yè)要積極抓住這一時代機遇，搶占網上市場，為今后的產品營銷獲得更大的空間。</p><p>　　3）生產基地的無國界化，人才的本土化和社會貢獻當?shù)鼗?。如其他世界級的跨國公司在中國投資經營中，他們不僅擁有當?shù)剌^高的市場份額，建立了品牌忠誠度和

51、美譽度，而且十分注重使用當?shù)刭Y源、積極為社會做出貢獻。他們聘用中國人才，提高中國原材料的本地化程度，為中國帶來稅收收入、解決就業(yè)、提高經營管理水平和造就人才方面都做出了很大的成績，他們已成為中國經濟發(fā)展中的重要力量。這種戰(zhàn)略方式的不斷深入，正是全球化品牌戰(zhàn)略經營的成功所在。 </p><p>　　品牌全球化成長的道路是艱辛和持久的，只有企業(yè)成為國際化企業(yè)，擁有國際銷售網絡，一流的國際服務營銷體系，才能為成為全球化

52、品牌鋪平道路。</p><p>　　三、溫州地區(qū)創(chuàng)新品牌經營策略研究概述</p><p>　?。ㄒ唬刂萜放平洜I的基本狀況內容</p><p>　?、睖刂輨?chuàng)新品牌經營發(fā)展歷程</p><p>　　在經濟全球化的今天，如何適應國際化潮流，建立強勢品牌，提高競爭能力，已經成為國內企業(yè)面臨的迫切問題。品牌已成為企業(yè)競爭力的重要載體。而當今中國的企業(yè)

53、和企業(yè)之間的競爭、城市和城市之間的較力，除了以往的生產制造能力的抗衡，更多的將是軟實力之間的較量，特別是關于企業(yè)品牌價值的評估。溫州的企業(yè)品牌的發(fā)展相較而言經歷了最初的貼牌來料加工到創(chuàng)立自主品牌再到謀求暴利鋌而走險，其道路是曲折的，但單單從知名品牌的數(shù)量上看似乎是比較成功的，從質量上來說正泰、德力西等品牌在全國的市場上也是大牌子，因此溫州有較多的品牌管理案例可以進行研究，可也有更多的失敗案例可以進行思考研究。</p>&l

54、t;p>　　隨著改革開放，溫州人“先天下之先憑借吃苦待勞、敢當?shù)谝粋€吃螃蟹的人”的溫州精神，先行占據(jù)市場，而溫州產品也跟著時代的浪潮，在國內外市場上大放異彩。曾經一個個溫州鞋城、燈具城等遍布全國，而溫州模式、溫州精神也同樣大放異彩。嘗到甜頭后的溫州人，在追求產量和產品質量方面迷失了——一邊是供不應求的訂單和超負荷的產量，而另一邊卻是——把握質量關維系產品品牌。最終武林門前一把火，燒毀皮鞋夢。上世紀90年代初電器行掛出的“溫州電子推

55、銷免入”牌，敲醒了柳市人。這幾年來溫州政府一直希望可以扶持本土品牌，并進行了一些努力。2007年省工商局授予甌北鎮(zhèn)、柳市鎮(zhèn)“浙江省品牌強鎮(zhèn)”的榮譽稱號，甌北鎮(zhèn)、柳市鎮(zhèn)是當時我省唯一獲此殊榮的兩個鎮(zhèn)。當時溫州品牌強鎮(zhèn)的創(chuàng)新成長之路，引起了全社會的關注。</p><p>　　當時溫州永嘉在品牌創(chuàng)建過程中走上了重塑形象、鍛造質量的奮勇崛起之路。真正實現(xiàn)從貼牌到自主創(chuàng)新品牌。當時政府已經認識到品牌創(chuàng)建過程中，政府要當好企

56、業(yè)的引航員，而且受到資源要素制約時，必須要‘重質量、創(chuàng)品牌’的內涵型發(fā)展道路勢在必行。工商、質監(jiān)等有關部門，共同幫助企業(yè)創(chuàng)品牌。“一面幫扶企業(yè)創(chuàng)品牌，一面查處假冒偽劣產品?！?lt;/p><p>　　當時政府主要手段有：1.利用多種形式向企業(yè)宣傳創(chuàng)牌知識2.積極引導企業(yè)進行商標無形資產評估，健全打擊商標侵權綠色通道，幫助企業(yè)通過品牌評估實現(xiàn)無形資產有形化，多措并舉，出臺了一系列政策，幫助企業(yè)努力創(chuàng)品牌、護品牌：制定品

57、牌培育計劃，指導列入計劃的企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌；推行扶優(yōu)扶強政策，鼓勵小企業(yè)聯(lián)合、兼并，對重點企業(yè)在工業(yè)園區(qū)的用地、用水、用電上，給予優(yōu)惠政策，開通重點幫扶的“綠色通道”；著力培育技術研究中心，引導企業(yè)自主創(chuàng)新；搭建企業(yè)發(fā)展平臺，舉辦特色產品博覽會，不斷推進品牌創(chuàng)新的活動，內合外聯(lián)前拓后夯鑄品牌。</p><p>　　而作為創(chuàng)牌“主力軍”，企業(yè)通過“內合”、“外聯(lián)”、“前拓”、“后夯”等措施，潛心勵志鍛造品牌。&l

58、t;/p><p>　　內合上，三家本土服裝企業(yè)強強聯(lián)合，誕生了甌北第一枚中國馳名商標———報喜鳥；外聯(lián)上，一批機床附件企業(yè)與日本生產商牽手，使產品質量闊步走向國際化；前拓上，奧康等品牌在國外開設專賣店、專賣場，著力開拓國際市場?！昂蠛弧鄙希t蜻蜓、日泰等不惜巨資通過技改引進國際最先進的流水線、夯實后方基礎。2006年甌北鎮(zhèn)有企業(yè)3605家，產值達198.7億元，而15家獲得中國馳名商標的企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)產值50多億元，占

59、全鎮(zhèn)工業(yè)產值的30%，2007年1~8月份，實現(xiàn)工業(yè)產值47.3億元，占31.9%。</p><p>　　位于樂清市的德力西也開始向“世界品牌”轉身。由于當初的慘痛教訓出現(xiàn)了今日的德力西、正泰等知名企業(yè)。痛定思痛的溫州人開始覺悟，求質量，創(chuàng)品牌。正泰德力西迅速發(fā)展正泰提出“寧可少做億元產值，也不讓一件不合格產品出廠”，第一個建立私營企業(yè)熱繼電器實驗室，南存輝響亮地提出了“重塑溫州電器新形象”的口號；德力西則把“質

60、量立廠，名牌興業(yè)”作為企業(yè)始終如一的目標。</p><p>　　正泰、德力西創(chuàng)牌的成功，又以榜樣的形象影響了其他企業(yè)正確質量觀的形成，溫州電器行業(yè)用十多年時間走出了一條質量效益型發(fā)展道路。</p><p>　　2004年9月5日，康奈集團與英國全球鞋業(yè)認證機構在北京人民大會堂簽訂合約。1年之后，康奈專賣店從意大利的羅馬到美國的紐約，驟增至90家。“洋市長穿康奈赴國宴”，“款款新鞋都要買”等

61、外貿故事更是傳遍萬家，溫州的品牌也隨之走向世界，進軍國際市場。但是想要進軍國際市場就要面多諸強鄰的世界品牌，對溫州品牌的運營管理也將受到更大的挑戰(zhàn)。社會輿論似乎在康奈的成功看到了中國品牌世界化的希望，但是我們更應該關注的是康奈成功背后運營得當?shù)募记珊椭忻榔髽I(yè)壽命對比中顯示的問題：美國中小企業(yè)平均壽命不到7年，大企業(yè)平均壽命不足40年。而中國，中小企業(yè)的平均壽命僅2.5年，集團企業(yè)的平均壽命僅7-8年。美國每年倒閉的企業(yè)約10萬家，而中國

62、有100萬家，是美國的10倍。不僅企業(yè)的生命周期短，能做強做大的企業(yè)更是廖廖無幾。</p><p>　　2010年，康奈迎來其30周年慶。在慶典發(fā)布會上，由創(chuàng)始人鄭秀康宣布將由兒子鄭萊毅和女兒鄭萊莉接班?？的卧谄湫乱淮麻L領導下，實施品牌和戰(zhàn)略擴展由中國名牌成功地向世界品牌轉型?，F(xiàn)在溫州企業(yè)立足于國際創(chuàng)建品牌，希望逐漸將商品推銷到國外。</p><p>　　以上的實例我們可以看到溫州本土

63、對品牌的保護經營意識經歷了毫無保護意識到重視并斥資打造自主品牌兩個階段。溫州的企業(yè)發(fā)展史可以稱得上是一部經濟市場的萌芽到興盛到跌倒再爬起歌劇，向國內擴展的同時一并努力的向國外開疆拓土。在某種意義上，中國經濟全球地位到來之際就是強大的中國品牌享譽全球之時。溫州目前已經形成27個“國“字號特色產業(yè)基地，擁有12個中國馳名商標、16個中國品牌產品、65個全國免檢產品、246個全國著名商標和品牌產品，8個品牌成為2004年中國500個最具價值的

64、品牌，其中國馳名商標和中國品牌擁有量在全國同類城市中名列前茅。有3個企業(yè)躋身中國企業(yè)500強，33家企業(yè)躋身中國民營企業(yè)500強。溫州先后被評為“中國鞋都”、“中國家屬外殼打火機生產基地”、“中國剃須刀基地”等?！皽刂葜圃臁遍_始成為響當當?shù)膮^(qū)域品牌，溫州正成為中國品牌之都。</p><p>　　但是溫州的經營之路仍然很長，其品牌中的佼佼者距離世界品牌還有一大段路要走。</p><p>　　

65、(二)對溫州品牌經營的思考</p><p>　　鞋業(yè)、電器行業(yè)等密集勞動力行業(yè)發(fā)展是溫州經濟增長的主要動力，而低價策略卻使溫州產品在國際市場競爭中遭遇越來越多的挫折。其中鞋業(yè)可以說目前是溫州的支柱型產業(yè)，大小鞋廠眾多品牌廠房遍布溫州。本文就從鞋業(yè)品牌的相關情況思考溫州經營模式。</p><p>　　企業(yè)形象、消費者形象和產品形象的三維結構構成了溫州鞋業(yè)國際品牌形象，產品形象的比重在整個品牌

66、形象結構中最大，三要素之間相互關聯(lián)。在國際認知度上，溫州鞋業(yè)自主品牌的整體上還處于比較低的水平。消費者處于不同性別、不同年齡段和不同收入水平，其對溫州鞋業(yè)的品牌認知度也不同，但總體上差異并不顯著。但是與國外同類產品品牌形象相比，兩者存在著顯著差異，國際品牌占領了高端市場，國內少數(shù)著名牌盤踞中端市場，一些中小鞋企爭搶低端市場。中、低端產品為主流市場，高端市場近幾年有回升及擴大趨勢。 溫州被譽為中國鞋都。正如中國是鞋業(yè)大國而不是鞋業(yè)強國,溫

67、州很多鞋企更多側重于眼前利益，在品牌的培養(yǎng)、文化的建設方面投入不夠，以致品牌附加值較低，很多生產方在和外資合作司只賺低廉的加工費。前些年固然憑著低本錢、廉價格大量銷往國外、博得了短期好處，可是歐盟已以為中國鞋業(yè)此舉形成傾銷（同樣案例發(fā)生在大虎打火機上）并于近日啟動征收近20%反推銷稅，中國鞋業(yè)由此面臨更為嚴格的挑釁。 </p><p>　　是否擁有一批享譽世界的鞋類名牌是是否鞋業(yè)強國的關鍵。品牌需要壯大的、底蘊豐

68、富的文化為支撐。 品牌文化影響顧客選擇。相同的物理屬性相似的皮鞋被標上不同的商標在相同的商場發(fā)售，價格卻有很大的差異。追加附在產品身上的文化特質，辨別各自的定位層面，才能真正實現(xiàn)自我品牌定位。除了對產品品德和款式上的認同外，品牌文化所產生的品牌價值的作用正在影響著消費者的選擇。</p><p>　　品牌文化一旦與消費者認同的文化和價值觀產生共識，影響就很大了。恰恰是這種無形的附加值影響了花費者對同種產品的選擇。反

69、觀國際知名皮鞋品牌紛紜重視品牌文化的塑造以晉升品牌價值。</p><p>　　我們回放國際皮鞋名牌如耐克、阿迪達斯發(fā)展途徑。不難發(fā)現(xiàn)在漫長的時光內他們扶植了本人的文化特質，也經歷了從銷售產品到銷售品牌的進程。消費者由于他們都有自己的文化特質，被那種深厚的文化所感染甚至打動，耳濡目染中他們的消費取舍受到影響，甚至忠誠于某個品牌，品牌價值就是這樣被塑造的。 </p><p>　　從品牌文化來擴

70、展市場份額方面來說，品牌文化的營銷目的主要是：一能夠吸引注重品牌文化的潛在優(yōu)質代辦商資源，二是擴大市場份額，吸引注重品牌價值的顧客，三提升品牌的無形資產。塑造品牌文化和完善企業(yè)運營系統(tǒng)是相輔相成，所謂唇齒之依,如果我們始終疏忽塑造品牌文化，或者說沒有及時維系，這對長遠發(fā)展是不利的，另一個方面市場份額的滯后將成為放棄品牌文化建設的最大理由，者是一個惡性循環(huán)。 品牌文化的淺薄不是缺乏技巧和資金，而是觀點的缺失。放眼市場，通常企業(yè)慣用的方法是

71、巨資聘任代言人，大量投放廣告，但是文化傳播的載體卻沒有配合形成系統(tǒng)，品牌理念跟視覺形象沒有相配套。</p><p>　　品牌文化的塑造是需要花費些時日的，是依據(jù)品牌特質而樹立的整合傳播體系，主要包括了理念、視覺、終端、服務、廣告、公關的傳播規(guī)劃，貫串于每一個視覺媒介、宣傳活動活動等。需要逐步學習和積累。這就需要學習一種方式，溫州和國際品牌的雖然定位不同，但辦法可鑒。 我們不得不思考溫州鞋業(yè)的將來之路該何去何從。

72、根據(jù)我們現(xiàn)在所處的時期與環(huán)境，大量低附加值的輕工制造產業(yè)少高科技含量的企業(yè)，品牌經營陳舊、理念落后這一切都導致西方強國的產品利潤數(shù)倍于我們。</p><p>　　所以溫州應該學會像西方品牌那樣——更多用品牌價值發(fā)明利潤減少對勞動力的依賴。除此以外提高品牌定位。在產品高度同質化、經濟寰球化過程加速、常識經濟的浪潮以及商業(yè)壁壘的沖擊下，我們要用更久遠的眼光去衡量利益，以提升品牌價值去取得更大的市場、吸引高素質的人才和

73、更好的融資。</p><p>　　溫州地區(qū)創(chuàng)新品牌經營所面對的挑戰(zhàn)和機遇</p><p>　　（一）溫州地區(qū)創(chuàng)新品牌經營所面對的挑戰(zhàn)</p><p>　　1.市場品牌的競爭 </p><p>　　由世界品牌價值前20位列表，我們不難看出，品牌

74、價值的大小實際上也反映了品牌擁有者(跨國公司或集團)在全球企業(yè)或行業(yè)中的地位和競爭力。  我國年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，不僅中小城市及農村市場品牌意識在漸漸增強，而且大城市的消費者已有很強的品牌消費意識，但是由于在國外產品的耳濡目染中成長，如雀巢、麥當勞中以至于現(xiàn)今追求外國品牌為時髦，這不得不讓人為國產品牌感到尷尬。</p><p>　　外資品牌通過合資、獨資或兼并收

75、購等多種方式在中國市場，成功的創(chuàng)造了一個個中國化品牌。反觀中國品牌，除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)不存在真正令人承認的強大民族品牌。只有加強對品牌的保護，促進品牌成長，我們的企業(yè)才可能和國外企業(yè)進行競爭，才能夠獲得發(fā)展。</p><p>　　2.我國市場已形成品牌競爭格局    隨著我國社會主義市場經濟建設的蓬勃發(fā)

76、展，我國的市場需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：由單一向多樣化需求轉變；由雷同向個性化需求轉變；由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉變；想要穩(wěn)定發(fā)展，就必須讓供給隨著需求的改變發(fā)生相應發(fā)生變化，這種需要也將導致企業(yè)之間競爭的加劇并且促成競爭方式的改變，在此情形下，我國已逐漸形成品牌競爭的格局。 </p><p>　　而技術、人才的優(yōu)勢最終還是要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上的。在企業(yè)之間已經開始進行謀求資源

77、優(yōu)勢、謀求技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的競爭，而現(xiàn)在溫州面對諸多對手時，由于城市生存成本過高等原因造成人才資源是他的短板。所以政府首要任務就是本土正在進行人才引進，努力為本土市場積累更多的人才優(yōu)勢。在經濟步入“相對過?！睍r代之后，資源優(yōu)勢的重要性有所下降，眾多企業(yè)求得長遠發(fā)展的當務之急應該是謀求品牌優(yōu)勢。但是想要形成品牌優(yōu)勢我們首先要有足夠的人才資源和本土資源，溫州目前實業(yè)倒退是一個不得不談的問題。  而隨著消費需求由溫飽

78、型向小康型、富裕型的轉變，質量差價廉的商品不再受到主流消費者的青睞，而看重品牌、質量、服務等方面的非價格因素，溫州將面臨企業(yè)之間競爭的手段逐步由以價格手段為主的競爭，轉向以非價格手段為主的競爭。減價的策略會使企業(yè)自身效益下滑，導致兩敗俱傷的結局。而依靠質優(yōu)、服務優(yōu)和產品創(chuàng)新所樹立起來的品牌優(yōu)勢，則會使企業(yè)市場地位上升，經濟效益增加，企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。低價優(yōu)勢是損耗戰(zhàn)，中國憑借人口優(yōu)勢已經行走世界多年，而溫州也和歐盟的反傾銷法案對壘多年。

79、事實是現(xiàn)在的我們更需要的是實現(xiàn)品牌價值，如此才有希望</p><p><b>　　3.地域壁壘</b></p><p>　　溫州是一個曾經河網密布丘陵起伏的小地區(qū)。這里缺乏資源，唯一的便利是沿海城市。曾經是一個閉塞，交通不便利的甌越小國。近年來曾經輝煌一度的溫州東方家具城、溫州黃龍小商品批發(fā)市場等漸漸門可羅雀，人流量大不如前。經過調查，大量商戶都轉投外地謀求發(fā)展。是什

80、么導致這樣的沒落景象？</p><p>　　其實和城市規(guī)劃部合理是有很大關系的。大量商戶表示，舊城改建后導致城市交通線路擁堵紊亂，政府希望進行改革，并聲稱針對這個現(xiàn)象準備建設專門的一站式商品批發(fā)采購商城。目前溫州的商品集散地太過分散零落。需要進行進一步的集中整改。</p><p>　　現(xiàn)在的溫州雖然面臨很大的挑戰(zhàn)，甚至不斷的聽到溫州將在暴力中迷失垮掉的言論。塞翁失馬焉知非福，巨大的挑戰(zhàn)需要

81、溫州以一種破釜沉舟的勇氣去改革，挫折是進步的前兆。</p><p>　?。ǘ┢放平洜I的挑戰(zhàn)帶來的機遇</p><p>　　1.提高本土創(chuàng)業(yè)者對品牌的經營意識和保護意識</p><p>　　面對新的挑戰(zhàn)，毫無疑問渴望發(fā)展、不畏艱險的溫州人會秉承一直的溫州精神，尋求應對之策努力改變。只有面對挑戰(zhàn)和困難，中國企業(yè)才會真正意識到品牌的重要性才會提高對品牌的保護意識，加強對

82、品牌的管理和保護措施。這是一個經營意識上質的飛躍。 </p><p>　　2.促進本土經營職業(yè)經理人化</p><p>　　曾經在中國傳統(tǒng)計劃經濟體制中，企業(yè)管理員與行政官員的身份是對等，可以相互替代的，這導致企業(yè)管理出現(xiàn)一定程度的行為扭曲。而在國外職業(yè)經理模式是普遍存在的。所謂職業(yè)經理是指以企業(yè)經營管理為職業(yè)，深諳經營管理之道，熟練運用企業(yè)內外各種資源，為實現(xiàn)企業(yè)經營目標，擔任一定管

83、理職務的受薪人員。除了IT業(yè)內一些很成熟的外企和為數(shù)極少的民營企業(yè)外，大多數(shù)公司管理層的職業(yè)化程度都不高，溫州本土的品牌發(fā)展經營模式主要為家族企業(yè)模式。從20世紀80年代末期開始中國就已經考慮建立中國企業(yè)經理職業(yè)化。但是中國經理職業(yè)化的進程發(fā)展并不快，其中根本一個原因就是職業(yè)經理人缺少一個施展才華的舞臺。 </p><p>　　在做到所有層與領導層的分離之前。不管是國有企業(yè)還是民營企業(yè)，現(xiàn)代企業(yè)的制度還沒有

84、很好的建立起來，而在溫州的民營企業(yè)中家族企業(yè)則占據(jù)主要份額?！?職業(yè)經理人短缺已成為制約我國經濟不斷發(fā)展的最大障礙，成為向市場經濟體制轉軌和建立現(xiàn)代企業(yè)制度的瓶頸。</p><p>　　這些專業(yè)管理型人才普遍是學歷較高、年富力強的中青年，并具備以下幾個特點：</p><p>　?。?）業(yè)務能力精湛，具備很強的決策能力、創(chuàng)造能力、應變能力等。</p><p>　　

85、（2）優(yōu)秀的個性品質，具備良好的職業(yè)素質、優(yōu)良的思想品質、冷靜的理性思維、高尚的道德操守。</p><p>　?。?）健康的職業(yè)心態(tài)，擁有職業(yè)管理人必備的自知和自信、意志和膽識、寬容和忍耐、開放和追求。</p><p>　　在以創(chuàng)立自主品牌為主導的知識經濟時代，擁有一流的專業(yè)化職業(yè)經理人團隊，在企業(yè)集團化發(fā)展進程中，起著決定性作用。所以對于發(fā)展優(yōu)秀自主品牌的迫切需求會使溫州企業(yè)家努力去打造

86、自己的職業(yè)經理人團隊。從而逐漸實現(xiàn)本土的經營管理職業(yè)經理化。</p><p>　　溫州地區(qū)新創(chuàng)品牌經營的策略分析</p><p>　　（一）政府方面的策略分析</p><p>　　在政策輔助方面，政府已應該認識到品牌創(chuàng)建過程中，政府要當好企業(yè)的引航員，而且受資源要素制約時，必須‘重質量、創(chuàng)品牌’的內涵型發(fā)展道路勢在必行。工商、質監(jiān)等相關部門各司其職，應當幫助企業(yè)創(chuàng)品

87、牌。</p><p>　　同時政府除了一面幫扶企業(yè)創(chuàng)品牌，一面查處假冒偽劣產品?！笨梢酝ㄟ^1.利用多種形式向企業(yè)宣傳創(chuàng)牌知識2.積極引導企業(yè)進行商標無形資產評估，健全打擊商標侵權綠色通道，幫助企業(yè)通過品牌評估實現(xiàn)無形資產有形化，多措并舉，出臺了一系列相關政策，來幫助企業(yè)努力創(chuàng)新品牌、護品牌。3.推行扶優(yōu)扶強政策，鼓勵小企業(yè)聯(lián)合、兼并，對重點企業(yè)在工業(yè)園區(qū)的用地、用水、用電上，給予優(yōu)惠政策，開通重點幫扶的“綠色通道

88、”4.制定品牌培育計劃，指導列入計劃的企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌。5.搭建企業(yè)發(fā)展平臺，舉辦特色產品博覽會，不斷推進品牌創(chuàng)新的活動，內合外聯(lián)前拓后夯鑄品牌。6.著力培育技術研究中心，引導企業(yè)自主創(chuàng)新。7.積極采取一系列措施，減輕企業(yè)負擔，支持它們開拓市場；引導企業(yè)有效投入，調整產業(yè)結構。市政府可以和各行業(yè)協(xié)會聯(lián)手推出扶持計劃：挑選、組織一批新創(chuàng)企業(yè)和品牌，發(fā)揮地方商品的整體優(yōu)勢，抱團開拓國內市場。8.在資金方面，市政府可以幫助企業(yè)解決部分品牌推

89、廣、宣傳經費。</p><p>　?。ǘ┢髽I(yè)本身的策略分析</p><p>　　而作為創(chuàng)新品牌“主力軍”企業(yè)可以通過“內合”、“外聯(lián)”、“前拓”、“后夯”等措施，潛心勵志鍛造品牌。</p><p>　　內合上，行業(yè)內小型企業(yè)不斷的摩擦融合強強聯(lián)合，大型企業(yè)對接小型企業(yè)剔除糟粕，精簡人員從而誕生了更大的企業(yè)體，避免因為過度競爭的損耗；外聯(lián)上，與世界大型公司接軌使產品

90、質量闊步走向國際化；前拓上，在國外開設專賣店、專賣場，著力開拓國際市場?！昂蠛弧鄙希ㄟ^技改引進國際最先進的流水線、設立實驗室進行新型產品研究夯實后方基礎。提高生產技術和生產效率。</p><p>　　除此以外目前我國企業(yè)的確缺乏相應的機制。目前，大部分溫州商業(yè)企業(yè)為家族式企業(yè)。這導致一個關鍵的問題是未能實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。也就是

91、說溫州需要職業(yè)經理人。反觀歐美的確是這么做的。即使部分企業(yè)實行了分離，但界定還是不嚴格，不夠清晰，經營者仍然缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，容易導致產生短期行為。短期行為對于品牌戰(zhàn)略而言是大忌。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程，需要點滴積累，類似一個文化沉淀的過程，要有連續(xù)性，短期行為，不可取。品牌既是企業(yè)產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。</p><p><b>　　結語<

92、;/b></p><p>　　品牌這個名詞本來是一個沒有切實意思的意識臆造，它用商標標記為載體作視覺差別，但在人的意識狀態(tài)里包羅了位置、涵養(yǎng)、品位等，是一個龐雜的體系。所以品牌問題是屬于研討人類精神世界的人文學科。產品的構成原料與與藝術造型設計等是有形的物資存在，而品牌是一種無形的心理認知和無形的精力存在。為了和別的經營者區(qū)分開來，占有產品的經營者在產品中融進經營者自己的經營理念和文化修養(yǎng)，并把這種理念用品

93、牌的情勢加以界定。</p><p>　　這不僅僅是一個產品，而是一種文化，一種讓人深受沾染、甚至激動的品牌文化。 品牌文化建立在企業(yè)文化的基本上，品牌文明的塑造是一個系統(tǒng)的工程更是一個漫長的過程,它有著豐盛的深度和廣度，它是人類文明下商品經濟發(fā)展到一定高度的必定產物；是一種特定的歷史前提下的特定的市場行動；它代表企業(yè)的意識形態(tài)、營銷策略、市場定位、廣告?zhèn)鞑嫉龋凰茈y用傳統(tǒng)的投入和產出的比率去權衡價值，但給企業(yè)帶來

94、的效益難于估計；它是企業(yè)爭取市場份額的尖端兵器。 </p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在本次論文寫作的過程中，筆者得到了很多的啟發(fā)和幫助。從選題到開題報告，從最初的寫作大綱，到讓論文骨架一點一點的豐盈起來，在一遍又一遍地修改中，在老師的指導下這篇論文才逐漸由點到面的完整起來。這里我要感謝一下幾位，幫助過我的老師及同學。首先要感謝我的指導

95、老師xx，在選題初期xx老師，認真詳細的向我介紹了關于論文的一系列注意事項。并給我提出了切實可行的指導性建議。也要感激一些同學，在我收集不到最新的數(shù)據(jù)和材料，同學們不辭辛苦的幫我搜集資料，并把網址轉發(fā)給我。并且給我的論文提出各種意見和建議，并在我遇到困難的時候給予幫助。感謝這次經歷，這將是人生中一筆寶貴的財富。 </p><p><b>　　參考文獻</b></p><p

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99、球化視角的實證分析</p><p>　　《國際貿易問題》2010第三期</p><p>　　[11] 淺談浙江民營企業(yè)的品牌營銷策略. 價值中國網 CHO—HR?？?2012-12-16</p><p>　　[12]Kapferer,J.H Strategic Brand Mnanagement [J]. Kogan Page,London[J]. Marketi

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