營(yíng)銷畢業(yè)論文--中小企業(yè)出口營(yíng)銷渠道研究

1、<p>　　中小企業(yè)出口營(yíng)銷渠道研究</p><p><b>　　——以X公司為例</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　麥卡錫的營(yíng)銷理論提出營(yíng)銷組合是指產(chǎn)品(product)，價(jià)格(price)，渠道(place)和促銷(promotion)及他們的組合。一直以來(lái),在實(shí)踐4P

2、(Product,Price,Place,Promotion)組合時(shí)因忽視渠道建設(shè)和管理而出現(xiàn)問(wèn)題的企業(yè)層出不窮，許多企業(yè)對(duì)于變化多端的市場(chǎng)無(wú)所適從。企業(yè)的發(fā)展不僅取決于能生產(chǎn)多少適銷產(chǎn)品，更取決于能將多少商品順利地營(yíng)銷出去，即流通能力，流通已成為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的先導(dǎo)力量。因此，從理論和實(shí)際兩方面重新審視中小企業(yè)的渠道拓展和溝通已經(jīng)成為必要。</p><p>　　全文以X公司為例：首先，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析

3、，從營(yíng)銷渠道構(gòu)建的綜合分析到渠道發(fā)展中策略目標(biāo)的確定，再到渠道擴(kuò)展中具體的拓展步驟，為中小企業(yè)構(gòu)建渠道并創(chuàng)造渠道價(jià)值提供了具體的操作方法。其次，結(jié)合先進(jìn)的營(yíng)銷學(xué)理論，探討X公司營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的管理和優(yōu)化，在市場(chǎng)調(diào)查和實(shí)踐基礎(chǔ)上對(duì)適用的各種營(yíng)銷渠道模式進(jìn)行求證分析。最后，文章提出了對(duì)于X公司營(yíng)銷渠道的調(diào)整和有效可行的建議，如專賣店?duì)I銷渠道策略，超級(jí)終端渠道策略，逆向的批發(fā)零售渠道策略等，并給出了面向渠道的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)的構(gòu)想。對(duì)于中小企業(yè)完善

4、渠道體系、制定渠道模式、進(jìn)行出口營(yíng)銷以及形成高效渠道溝通的實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)和借鑒意義。</p><p>　　關(guān)鍵字： 中小企業(yè)； 出口營(yíng)銷； 渠道</p><p>　　Discussions On The Export Marketing Channel of Medium and Small Sized Enterprises</p><p><b

5、>　　Abstract</b></p><p>　　McCarthy's marketing theory proposed that the marketing combination is refers to product(product),price(price),channel(place) and promotes sales(promotion)，four essentia

6、l factory and their combination．But since continuously, when has implemented the 4P (product、place、promotion) combination because of the neglect channel construction and the management has the problem the enterprise to

7、 emerge one after another incessant enterprises are at a loss how to proceed regarding the changeable market．In</p><p>　　For showing the channel thinking and methods of how to build up the competitor ship in

8、 SMB we compose the points of view in a prototype of X Company．The study tries to design a channel platform from strategy oriental objective management and approach means，to provide the concrete means and tools to SMB

9、channel building．Practice in market research and seek a theoretical basis for a variety of marketing channels to verify the analysis model.</p><p>　　At last, The paper puts forward the marketing channels for

10、 X company of adjustment and effective feasible suggestion, Such as stores marketing channel strategy, super terminal channel strategy, reverse the wholesale and retail channel strategy And given the channel of the netwo

11、rk platform construction for the idea. For small and medium-sized enterprise perfect channel system, formulating channel mode, export marketing and communication practice formed efficient channel has certain guidance and

12、 r</p><p>　　Keyword: Medium and small sized enterprises； Export marketing； Channel</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1 出口營(yíng)銷渠道概述1</p><p>　　1.1 中小企業(yè)的含義1</p

13、><p>　　1.2 出口營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵1</p><p>　　1.3 中小企業(yè)出口營(yíng)銷渠道的意義2</p><p>　　2 X公司概況3</p><p>　　2.1 X公司出口營(yíng)銷渠道模式3</p><p>　　2.2 X公司出口營(yíng)銷渠道構(gòu)成4</p><p>　　2.3 X

14、公司出口營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)5</p><p>　　3 x公司出口營(yíng)銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀6</p><p>　　3.1 品牌影響力6</p><p>　　3.2 渠道選擇7</p><p>　　3.3 渠道控制和溝通8</p><p>　　4 X公司出口營(yíng)銷渠道策略調(diào)整及建議9</p><

15、;p>　　4.1 專賣店渠道策略10</p><p>　　4.2 超級(jí)終端渠道策略10</p><p>　　4.3 逆向的批發(fā)零售渠道策略11</p><p><b>　　結(jié) 論13</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)14</b></p><p&

16、gt;<b>　　致 謝15</b></p><p>　　外文原文及譯文16</p><p>　　20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，愈來(lái)愈多的中國(guó)企業(yè)把渠道當(dāng)成營(yíng)銷的第一要素，渠道的重要性對(duì)在產(chǎn)品和廣告上相當(dāng)時(shí)期內(nèi)難有重大突破的中小企業(yè)尤其如此。如何設(shè)計(jì)渠道，將受到市場(chǎng)需求特點(diǎn)、產(chǎn)品特性企業(yè)自身狀況等多方面的制約。一般而言，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)因?yàn)榭蛻魯?shù)量少，交易的數(shù)量太，頻率低，

17、渠道設(shè)計(jì)上也較為簡(jiǎn)單，渠道層數(shù)大多為一或零。消費(fèi)者市場(chǎng)中不同的行業(yè)在渠道設(shè)計(jì)上的差異較大，但考慮到IT企業(yè)在弱勢(shì)中小企業(yè)中舉足輕重的地位，就以探析中小IT企業(yè)的出口渠道策略為主。</p><p>　　1 出口營(yíng)銷渠道概述</p><p>　　1.1 中小企業(yè)的含義</p><p>　　中小企業(yè)是一個(gè)模糊的概念，難以給一個(gè)明確規(guī)范的定義以適用于各種不同的行業(yè)。首

18、先，在不同的國(guó)家和地區(qū)內(nèi)，因各自經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的差異而產(chǎn)生了不同的定義，而且這一定義在各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中還得到不斷的調(diào)整和改變。縱觀世界各國(guó)對(duì)中小企業(yè)的定義確定，其標(biāo)準(zhǔn)大致分為以下兩類：第一類是以企業(yè)的一些客觀指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，主要包括：銷售額，就業(yè)人員，新增價(jià)值，產(chǎn)品數(shù)量與價(jià)值，利潤(rùn)，總資產(chǎn)，凈貨幣價(jià)值，新增資本投資等，其中使用數(shù)最多的就是就業(yè)人數(shù)和銷售額；第二類是以行業(yè)中的相對(duì)份額指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，例如美國(guó)將在每個(gè)行業(yè)中占90%的較小企業(yè)規(guī)模定

19、義為中小企業(yè)或者將在每個(gè)行業(yè)中總銷售額占75%的較小規(guī)模企業(yè)定義為中小企業(yè)。</p><p>　　總之，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)于中小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)各不相同，而且劃分標(biāo)準(zhǔn)也視歷史時(shí)期和具體行業(yè)而異，但若按從業(yè)人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)劃分，多是國(guó)家把500人以下的企業(yè)稱為中小企業(yè)，50-100人以下的企業(yè)視為小企業(yè)。</p><p>　　1.2 出口營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵</p><p>　　營(yíng)銷

20、渠道(Marketing Channel)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一相互依存的系統(tǒng)或組織。從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，它涉及到核心企業(yè)的采購(gòu)、生產(chǎn)和銷售領(lǐng)現(xiàn)是通過(guò)交換過(guò)程進(jìn)行的，其中要發(fā)生多種形式的運(yùn)動(dòng)，包括實(shí)物流、所有權(quán)流、談判流、資金流和信息流等。這些流程圍繞產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，形成從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的一定路線，這些路線從企業(yè)營(yíng)銷角度來(lái)看，就是營(yíng)銷渠道。菲利普·科特勒認(rèn)為：“一條營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移

21、動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。”</p><p>　　精確地說(shuō)，這在營(yíng)銷學(xué)的理論中應(yīng)被稱為分銷渠道(Distribution Channel)，即商品所有權(quán)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中所的各中間環(huán)節(jié)連接起來(lái)的通道，也稱為銷售通路或營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。實(shí)際上，在營(yíng)銷渠道的概念方面，現(xiàn)在一般認(rèn)為分銷渠道不同于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，其區(qū)別在于：前者只是從生產(chǎn)廠家開始，經(jīng)過(guò)若干的中間商，最后到達(dá)終端消費(fèi)者的一個(gè)個(gè)互不聯(lián)

22、系的孤立的通道；而后者則將商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者較好的聯(lián)系起來(lái)，形成營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)面的全方位覆蓋，讓信息流、商品流、資金流、促銷流等形成暢通的傳輸網(wǎng)絡(luò)。可以說(shuō)不僅僅是制造企業(yè)擁有自己的渠道，營(yíng)銷渠道更多的表現(xiàn)為眾多的中間商如何將產(chǎn)品和服務(wù)送至下游和最終消費(fèi)者手中等問(wèn)題上。</p><p>　　而對(duì)于本文重點(diǎn)研究的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的出口營(yíng)銷渠道分析，指企業(yè)從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的銷售活動(dòng)，即跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)如何將產(chǎn)品，勞務(wù)，技術(shù)，資

23、金，信息等企業(yè)企業(yè)財(cái)富最有效最經(jīng)濟(jì)最完美地從企業(yè)轉(zhuǎn)移到海外消費(fèi)者手中。實(shí)質(zhì)上與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)本質(zhì)區(qū)別。</p><p>　　1.3 中小企業(yè)出口營(yíng)銷渠道的意義</p><p>　　營(yíng)銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。它彌補(bǔ)了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口，營(yíng)銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：</p><p>　

24、　首先，產(chǎn)品的集中與再分配。中間商的最直接和最主要的作用就是將產(chǎn)品從制造商那里集中起來(lái)，再根據(jù)客戶的具體要求將其進(jìn)行重新包裝、組合和分配。</p><p>　　其次，市場(chǎng)信息的收集和反饋。在產(chǎn)品的流通過(guò)程中，各中間商可獲取有關(guān)客戶、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的信息，收集、整理這些信息并反饋給公司。</p><p>　　最后，資金的流動(dòng)。渠道的一個(gè)重要作用就是實(shí)現(xiàn)了資金在渠道中的流動(dòng)．對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，掌

25、握現(xiàn)代渠道管理方法，對(duì)自身的產(chǎn)品資源、內(nèi)外部渠道資源及市場(chǎng)狀況進(jìn)行科學(xué)合理的分析，采取切合實(shí)際、行之有效的營(yíng)銷渠道拓展是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中至關(guān)重要的內(nèi)容。對(duì)中小企業(yè)而言，只占有渠道并不能得天下，而如何采取有效的面向渠道的營(yíng)銷和管理才是關(guān)鍵。</p><p><b>　　2 X公司概況</b></p><p>　　如第一章述，中小企業(yè)在出口營(yíng)銷上有著彌足深遠(yuǎn)的意義，因此，本文

26、基于典型案例X公司為系統(tǒng)研究各種營(yíng)銷策略在不同的市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展階段里的應(yīng)用情況為創(chuàng)新的亮點(diǎn)之作。</p><p>　　2.1 X公司出口營(yíng)銷渠道模式</p><p>　　X公司是一家典型的中小型IT企業(yè)，成立與2003年，主要提供信息安全類產(chǎn)品和服務(wù)，規(guī)模在100人左右，營(yíng)業(yè)額上千萬(wàn)。該公司在2006年起做安全產(chǎn)品，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)了盈利，是一家具有發(fā)展?jié)摿Φ墓?。主打產(chǎn)品面向個(gè)人信息安全領(lǐng)域

27、，以外接USB的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)電腦信息的保密管理。用戶只需隨身攜帶密匙，即使電腦丟失、被黑、被竊，都可以輕松恢復(fù)。在這一細(xì)分的電腦信息安全市場(chǎng)上，需求還未被廣泛的用戶認(rèn)知，競(jìng)爭(zhēng)處于分散狀態(tài)，市場(chǎng)處在導(dǎo)入和成長(zhǎng)的階段。</p><p>　　把產(chǎn)品銷售到海外市場(chǎng)，不僅要經(jīng)過(guò)本國(guó)的分銷渠道，而且還通過(guò)進(jìn)口國(guó)的分銷</p><p>　　渠道，才能進(jìn)入進(jìn)口國(guó)的最終用戶。國(guó)際營(yíng)銷中常見(jiàn)的分銷渠道通常包括

28、三個(gè)環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)是本國(guó)的分銷渠道，它由生產(chǎn)和批發(fā)中間商組成；第二個(gè)環(huán)節(jié)是出口國(guó)的出口商和進(jìn)口國(guó)進(jìn)口商之間的分銷渠道，即由本國(guó)進(jìn)口國(guó)的分銷渠道；第三個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)口國(guó)的分銷渠道。如圖2．1所示。X公司具有產(chǎn)品出口權(quán)，需要利用國(guó)外商的市場(chǎng)渠道，所以應(yīng)該通過(guò)國(guó)外中間商直接出口。</p><p>　　圖2.1 x公司出口市場(chǎng)渠道</p><p>　　資料來(lái)源：x公司內(nèi)部資料</p>

29、<p>　　2.2 X公司出口營(yíng)銷渠道構(gòu)成</p><p>　　截止到2008年12月底，X公司已經(jīng)在全國(guó)七個(gè)大區(qū)形成了合作關(guān)系，分別是華北、華南、華東、華中、東北、西南和西北，其合作模式以代理銷售為主。</p><p>　　X公司的渠道體系以二級(jí)代理為依托，采用“扁平化"的渠道管理模式，嚴(yán)格控制經(jīng)銷商總體數(shù)量，保護(hù)經(jīng)銷商在區(qū)域所轄市場(chǎng)和行業(yè)市場(chǎng)中的利益，從而達(dá)到共

30、贏的目的。</p><p>　　經(jīng)銷商的招募由渠道專員完成，并對(duì)其進(jìn)行管理和支持。就目前的30家經(jīng)銷商而言，主要分布在華北、東北、華東和華中地區(qū)，其他地區(qū)有待進(jìn)一步拓展。</p><p>　　表2．2 X公司2008年代理商級(jí)別和銷售任務(wù)(單位：萬(wàn))</p><p>　　資料來(lái)源：X公司2008年內(nèi)部數(shù)據(jù)</p><p>　　正如實(shí)戰(zhàn)派管理

31、專家楊臺(tái)軒先生所言：“目標(biāo)管理不是給一個(gè)數(shù)字，也不是討價(jià)還價(jià)，而是要看如何做，需要什么樣的資源?！边@一節(jié)中，就來(lái)解決如何做的問(wèn)題。</p><p>　　在此引入C公司的案例，C公司是一家中型IT企業(yè)，其渠道拓展的思路分為五個(gè)步驟。分別是渠道招募、渠道管理、渠道培訓(xùn)、渠道市場(chǎng)和渠道獎(jiǎng)勵(lì)。C公司已經(jīng)擁有了1000家經(jīng)銷商的合作關(guān)系，2008年簽單的數(shù)量在200單，也就是說(shuō)活躍的經(jīng)銷商是經(jīng)銷商總量的20％。由于市場(chǎng)和經(jīng)

32、銷商的變化，C公司每年都會(huì)進(jìn)行新一輪的招募，以擴(kuò)充經(jīng)銷商的數(shù)量。渠道管理是通過(guò)一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)的，管理的內(nèi)容包括對(duì)于經(jīng)銷商資質(zhì)的審定，經(jīng)銷商合作關(guān)系的調(diào)整等等。</p><p>　　渠道培訓(xùn)是保持經(jīng)銷商活躍度的必要工作，C公司通過(guò)培訓(xùn)不僅加強(qiáng)了經(jīng)銷商對(duì)于該公司產(chǎn)品的認(rèn)知，也傳授公司經(jīng)營(yíng)的方法等等。渠道市場(chǎng)是加強(qiáng)經(jīng)銷商信心的重要工作，通過(guò)不斷加強(qiáng)C公司的市場(chǎng)影響力，提高品牌知名度以及具體的銷售機(jī)會(huì)，經(jīng)銷商與C公司的

33、合作關(guān)系也就變得穩(wěn)定而牢固。渠道獎(jiǎng)勵(lì)直接也業(yè)績(jī)相關(guān)聯(lián)，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)的辦法刺激經(jīng)銷商的銷售。與C公司相比，X公司在渠道建設(shè)還處于嬰兒期，雖然在X公司的支持體系中包括銷售工具支持、市場(chǎng)支持、低價(jià)位體驗(yàn)版等內(nèi)容，但是在全盤規(guī)劃中還缺少對(duì)于資源的整合利用，也沒(méi)有達(dá)到渠道的平衡發(fā)展?fàn)顟B(tài)。</p><p>　　2.3 X公司出口營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)</p><p>　　X公司在短短的半年時(shí)間內(nèi)已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)

34、基礎(chǔ)的渠道網(wǎng)絡(luò)。以較短的渠道形成了靈活的操作模式，同時(shí)嚴(yán)格控制了無(wú)效經(jīng)銷商的大幅度增加的可能性，降低了經(jīng)營(yíng)管理的費(fèi)用和成本，在穩(wěn)健的渠道發(fā)展中找到了相對(duì)優(yōu)秀的合作伙伴來(lái)幫助開拓市場(chǎng)，并確立一定程度的合作關(guān)系。在全國(guó)性渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建中，通過(guò)以業(yè)績(jī)?yōu)橹饕獙?dǎo)向的渠道發(fā)展目標(biāo)，能夠清晰的確定市場(chǎng)拓展的步伐，在市場(chǎng)的初步啟動(dòng)階段，聯(lián)合廣泛的渠道有助于打開消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人電腦信息安全產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，并加快對(duì)于產(chǎn)品品牌的導(dǎo)入。在產(chǎn)品的試銷過(guò)程中，公司已經(jīng)完

35、成了對(duì)產(chǎn)品的定位和宣傳彩頁(yè)、產(chǎn)品銷售技巧的制作。與此同時(shí)，構(gòu)建了一直有效的支持團(tuán)隊(duì)和售后服務(wù)支持體系，通過(guò)400熱線電話響應(yīng)、網(wǎng)站注冊(cè)表幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣和維護(hù)。需要特別指出的是，X公司是一家技術(shù)實(shí)力突出的公司，一方面產(chǎn)品過(guò)硬，售出后的問(wèn)題在可以控制的范圍內(nèi)，同時(shí)X公司也已經(jīng)成了了售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，希望通過(guò)穩(wěn)健的發(fā)展、良好的口碑逐漸拓展市場(chǎng)。另外，在市場(chǎng)活動(dòng)和營(yíng)銷方面，X公司也能夠根據(jù)經(jīng)銷商的需求，在區(qū)域展丌配合活動(dòng)。</p&g

36、t;<p>　　這些工作為X公司打開市場(chǎng)，做好了準(zhǔn)備。而如前所述，X公司的產(chǎn)品在性能的穩(wěn)定性和兼容性上具有優(yōu)勢(shì)，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，更容易受到消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，X公司在2008年下半年進(jìn)行了多種銷售方式的拓展和嘗試。在二代理的基礎(chǔ)上，X公司以北京地區(qū)為主，對(duì)各大行業(yè)客戶、IT賣場(chǎng)代銷、網(wǎng)上銷售、電視購(gòu)物銷售、OEM銷售和政府采購(gòu)六大通路進(jìn)行了有益的嘗試。其銷售收入的比例如表2．3所示：</p><p&g

37、t;　　表2．3 隱身俠北京地區(qū)六大渠道通路銷售收入比</p><p>　　資料來(lái)源：X公司2008年內(nèi)部數(shù)據(jù)分析</p><p>　　在消費(fèi)需求豐富，技術(shù)和應(yīng)用更新變化越來(lái)越快的市場(chǎng)上，多元化的渠道模式是保持競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，通過(guò)對(duì)多種銷售渠道的探索。從表2．3可以看出，行業(yè)市場(chǎng)的用戶需求明顯，面對(duì)這類用戶，一旦找到市場(chǎng)，可快速進(jìn)入。而對(duì)于大眾消費(fèi)市場(chǎng)而言，市場(chǎng)需求還出于潛伏狀態(tài)，普及

38、工作有待先行。通過(guò)豐富的渠道挖掘出具有電腦信息保密意識(shí)的用戶成為當(dāng)前工作的重點(diǎn)之一，與之相配合的渠道模式也需要做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。</p><p>　　3 x公司出口營(yíng)銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　在產(chǎn)品日趨向質(zhì)化的今人，需求成為市場(chǎng)豐體，得渠道者得市場(chǎng)，渠道是企業(yè)的命脈，企業(yè)對(duì)渠道的依賴性同益增強(qiáng)，中小企業(yè)必須明白渠道對(duì)其的重要性。但從對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析可知，中小企業(yè)在渠道建設(shè)與管

39、理時(shí)會(huì)面臨以下問(wèn)題：</p><p>　　3.1 品牌影響力</p><p>　　中小企業(yè)的品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運(yùn)行中面對(duì)的最根本的問(wèn)題。在營(yíng)銷渠道的建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用。首先，品牌價(jià)值高的產(chǎn)品易被消費(fèi)者接受，渠道流通性強(qiáng)，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級(jí)渠道堵塞的現(xiàn)象；其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道的過(guò)程中，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售的任務(wù)；因?yàn)槠放?/p>

40、價(jià)值高，意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品積壓資金流動(dòng)性差的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)減少，在代理銷售中也可獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)。</p><p>　　在2008年下半年的渠道構(gòu)建過(guò)程中，X公司并沒(méi)有明確的市場(chǎng)規(guī)劃，渠道的總體策略和目標(biāo)依然處于模糊的狀態(tài)。雖然已經(jīng)嘗試了大客戶直銷、網(wǎng)上銷售、渠道賣場(chǎng)銷售等模式，但是在全國(guó)范圍內(nèi)同時(shí)洽談和發(fā)展經(jīng)銷商的過(guò)程中，沒(méi)有明確目標(biāo)市場(chǎng)的差異，存在經(jīng)銷商業(yè)務(wù)交叉的現(xiàn)象。</p&

41、gt;<p><b>　　3.2 渠道選擇</b></p><p>　　中小企業(yè)在渠道選擇上多數(shù)采用傳統(tǒng)的代理，經(jīng)銷或自建銷售模式，這些渠道模式各有利弊，但總的來(lái)說(shuō)，弊大于利。若中小企業(yè)采取代理渠道模式，雖然可以迅速進(jìn)入市場(chǎng)，但是不易培養(yǎng)代理商的忠誠(chéng)度，企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)大。經(jīng)銷商有著較大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，可以幫助中小企業(yè)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，降低成本，但是經(jīng)銷商往往重視銷量而不是產(chǎn)品品牌，而且經(jīng)銷

42、商對(duì)企業(yè)依賴不大，有可能發(fā)展之后會(huì)反向制約企業(yè)。中小企業(yè)自己創(chuàng)建渠道能更好地了解市場(chǎng)信息，從而可以對(duì)市場(chǎng)做出及時(shí)反映，但這樣做會(huì)大大增加企業(yè)成本。</p><p>　　X公司在渠道招募和拓展的過(guò)程中，也嘗試運(yùn)作了渠道支持的項(xiàng)目，幫助經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)并銷售產(chǎn)品。具體內(nèi)容包括：</p><p>　　銷售工具。X公司不僅為經(jīng)銷商提供產(chǎn)品介紹單頁(yè)，還根據(jù)試銷階段的銷售經(jīng)驗(yàn)為經(jīng)銷商提供了銷售工具，以產(chǎn)品銷

43、售技巧為主。</p><p>　　展會(huì)支持。X公司鼓勵(lì)經(jīng)銷商參與各大行業(yè)展會(huì)，包括安全類、技術(shù)類以及禮品展等等。通過(guò)與經(jīng)銷商分擔(dān)展會(huì)費(fèi)用，提供布展支持等方式，擴(kuò)大產(chǎn)品的行業(yè)影響力，并增加與目標(biāo)受眾的直接溝通。</p><p>　　媒體支持。X公司不僅在主流網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行了產(chǎn)品宣傳，同時(shí)也輔助經(jīng)銷商的區(qū)域推廣，零星做了一些媒體的發(fā)布。</p><p>　　低價(jià)體驗(yàn)版。

44、對(duì)于銷售情況較好的經(jīng)銷商，為了輔助其進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，X公司提供低價(jià)體驗(yàn)版，試圖通過(guò)促銷等方式擴(kuò)大已經(jīng)取得的優(yōu)勢(shì)，并穩(wěn)固現(xiàn)有經(jīng)銷商的合作關(guān)系。</p><p>　　售后支持。X公司提供400熱線電話響應(yīng)，及時(shí)響應(yīng)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需求。</p><p>　　與此同時(shí)，X公司構(gòu)建了一直有效的支持團(tuán)隊(duì)和售后服務(wù)支持體系，并通過(guò)網(wǎng)站注冊(cè)表等在線方式幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題的跟蹤和維護(hù)。</p&g

45、t;<p>　　表3.1 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因</p><p>　　資料來(lái)源：X公司2008年內(nèi)部數(shù)據(jù)分析</p><p>　　3.3 渠道控制和溝通</p><p>　　經(jīng)濟(jì)全球化使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)朝著國(guó)際化的方向發(fā)展，只有與國(guó)外合作者建屯起長(zhǎng)期可依賴的關(guān)系．采取“雙贏”戰(zhàn)略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場(chǎng)。因此要通過(guò)各種形式，建立持久的、緊密的合作

46、伙伴關(guān)系。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，不僅要考慮自己的市場(chǎng)占有，更要為對(duì)方提供廣闊的贏利空間，從而使本企業(yè)的利益深深根植于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的利益之中。</p><p>　　渠道時(shí)有二個(gè)共同的原則：</p><p>　　一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少，環(huán)節(jié)越多往往競(jìng)爭(zhēng)力越弱，控制越難；</p><p>　　二是要利用好商家與商家之間的競(jìng)爭(zhēng)與矛盾，比如商家們經(jīng)銷大眾名牌商時(shí)，為顯示自己的平價(jià)形象

47、一般都把利潤(rùn)壓到近乎等于零，如此一來(lái)，商家們自然希望獨(dú)家經(jīng)營(yíng)某些產(chǎn)品，只要質(zhì)量過(guò)硬，牌子大小甚至有無(wú)都沒(méi)關(guān)系。商家們的明爭(zhēng)暗斗里顯然隱藏著弱勢(shì)企業(yè)的渠道良機(jī)。</p><p>　　在渠道溝通方面， X公司也采用了分銷的模式。分銷模式雖然一直以來(lái)都作為傳統(tǒng)銷售渠道中的主體，但它有著先天性的不足。這種不足主要體現(xiàn)在可控性差，多層次、單向的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)、真實(shí)地反饋到生產(chǎn)廠家，從而使企業(yè)錯(cuò)失許多商機(jī)。中小企

48、業(yè)的渠道溝通中，大部分的企業(yè)都采用隨機(jī)的或者渠道銷售專業(yè)一對(duì)一的溝通方法。X公司也是一樣，僅憑幾個(gè)人的溝通在現(xiàn)有的30家經(jīng)銷商的情況下還能應(yīng)付，但是隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，這種方式將體現(xiàn)出明顯的弊端。即使是08年，信息傳達(dá)的不一致，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的更新不能把握一致的時(shí)間表，內(nèi)部資料不統(tǒng)一等現(xiàn)象也已經(jīng)出現(xiàn)，可以想見(jiàn)，未來(lái)的問(wèn)題會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。</p><p>　　在渠道控制方面，在X公司現(xiàn)有的渠道模型中，可以看到，其工作

49、的重心在于全國(guó)范圍內(nèi)的布局和渠道手段的探索，而對(duì)于渠道的總體構(gòu)建缺乏思考。在中小企業(yè)中往往存在這樣的問(wèn)題，在廠商投入了大量的產(chǎn)品投入以及試銷階段后，便進(jìn)行經(jīng)銷商的擴(kuò)張，過(guò)程中一味的追求銷售任務(wù)的指標(biāo)。而結(jié)果往往事與愿違，由于對(duì)經(jīng)銷環(huán)節(jié)的考慮不足使得生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系松散，難于達(dá)成制衡關(guān)系，快速的合作往往轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖俚姆值罁P(yáng)鑣。在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)渠道擴(kuò)張的慎重，對(duì)總體的發(fā)展規(guī)劃的研究顯得尤為重要。</p><p>

50、;　　4 X公司出口營(yíng)銷渠道策略調(diào)整及建議</p><p>　　根據(jù)中小企業(yè)的市場(chǎng)定位、中小企業(yè)的劣勢(shì)以及戰(zhàn)略性對(duì)中小企業(yè)渠道建設(shè)提出的新要求，中小企業(yè)應(yīng)選擇盡量直接的、短的、窄的、單一的、垂直的營(yíng)銷渠道。下面針對(duì)性地分析三條可行性渠道策略。</p><p>　　4.1 專賣店渠道策略</p><p>　　這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設(shè)的成本較高

51、?？煽匦耘c成本的高低還與專賣店中自營(yíng)和特許店的比例有關(guān)。從X公司產(chǎn)品的系列和目標(biāo)對(duì)象看，大致可以分為兩類主要目標(biāo)用戶群。</p><p>　　4.2 超級(jí)終端渠道策略</p><p>　　超級(jí)終端對(duì)品牌的容納能力較強(qiáng)，信用較高，第一類用戶群是行業(yè)用戶。針對(duì)財(cái)務(wù)、軍隊(duì)、政府、公安等領(lǐng)域?qū)τ陔娔X信息安全的高要求，“電腦保險(xiǎn)箱”在這類行業(yè)中易于打開市場(chǎng)，而這一類市場(chǎng)除了大客戶的直接操作外，系統(tǒng)

52、集成商或服務(wù)商，將極大的整合行業(yè)資源，為X公司切入相關(guān)領(lǐng)域提供通路。在2008年下半年的渠道拓展中，有40％的經(jīng)屬于此類。未來(lái)，系統(tǒng)集成商和服務(wù)商將是渠道拓展的重中之重。第二類用戶群是大眾用戶。這類用戶包括公司白領(lǐng)、新產(chǎn)品的嘗試者、學(xué)生群體等等。他們的購(gòu)買途徑大多是通過(guò)店面、IT賣場(chǎng)、網(wǎng)購(gòu)等。從相關(guān)性看，面向這類群體，X公司需要拓展的經(jīng)銷商包括PC分銷商、數(shù)碼產(chǎn)品分銷商、終端銷售商、網(wǎng)店等。由于“電腦保險(xiǎn)箱”這類產(chǎn)品還處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期

53、，因此產(chǎn)品的價(jià)格偏高，被市場(chǎng)接受還存在價(jià)格屏障，而大眾群體對(duì)于這類產(chǎn)品使用的潛在需求的開發(fā)也需要時(shí)間。在拓展此用戶市場(chǎng)的過(guò)程中，必須讓經(jīng)銷商卷入到普及產(chǎn)品認(rèn)知、拓展個(gè)人電腦信息安全概念的過(guò)程中，而對(duì)于銷量的追求倒相對(duì)次要。</p><p>　　基于這樣的分析，本文認(rèn)為X公司的目標(biāo)市場(chǎng)、經(jīng)銷商類型和策略如表4．1。</p><p>　　針對(duì)行業(yè)用戶，需求一觸即發(fā)，通過(guò)大客戶的銷售團(tuán)隊(duì)以及系統(tǒng)

54、集成商和服務(wù)商可以快速打丌財(cái)務(wù)、軍方等領(lǐng)域的市場(chǎng)，并形成有效的資金鏈的支撐。而面向大眾市場(chǎng)，除OEM方式可以產(chǎn)生較大的訂單數(shù)量外，X公司的品牌力較弱，不具備和各大經(jīng)銷商和轉(zhuǎn)售商談判的資本，無(wú)法推動(dòng)渠道銷售的迅速提升。而渠道建設(shè)的價(jià)值和意義更主要的是擴(kuò)大X公司產(chǎn)品在渠道內(nèi)的認(rèn)知和影響力。并通過(guò)加強(qiáng)終端市場(chǎng)的接受程度，反過(guò)來(lái)形成渠道銷售的閉環(huán)，提升經(jīng)銷商的信心。</p><p>　　可以預(yù)見(jiàn)，隨著產(chǎn)品被市場(chǎng)的認(rèn)可度逐

55、步提高以及產(chǎn)品價(jià)格的下降，大眾市場(chǎng)才</p><p>　　能旱現(xiàn)出巨大的吃貨能力。</p><p>　　表4．1X公司經(jīng)銷商類型和策略</p><p>　　資料來(lái)源：X公司2008年內(nèi)部數(shù)據(jù)分析</p><p>　　4.3 逆向的批發(fā)零售渠道策略</p><p>　　從廠家到批發(fā)商到中轉(zhuǎn)商到零售商再到消費(fèi)者的批發(fā)零售

56、模式的渠道策略，是最常規(guī)的渠道策略，但這種策略卻只適宜于有品牌強(qiáng)勢(shì)或有較好市場(chǎng)基礎(chǔ)的企業(yè)和產(chǎn)品。對(duì)于缺乏市場(chǎng)拉力或市場(chǎng)拉力不足一般中小企業(yè)的產(chǎn)品，經(jīng)銷商會(huì)抬高市場(chǎng)進(jìn)入門坎，提出“市場(chǎng)準(zhǔn)入”的條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價(jià)、退貨和不得供應(yīng)給其它經(jīng)銷商等條件。答應(yīng)這些條件企業(yè)像“帶著腳鐐跳舞”，不答應(yīng)這些條件又難以獲得經(jīng)銷商——許多中小企業(yè)就是失敗在這里。從根本上說(shuō)，是因?yàn)檫@些還不夠和大經(jīng)銷商合作的條件，他們能給出的利益尚不能使大經(jīng)

57、銷商滿足</p><p>　　X公司很大的劣勢(shì)在于資金實(shí)力有限，產(chǎn)品技術(shù)的可復(fù)制性高，渠道市場(chǎng)的構(gòu)建還在初期的階段，經(jīng)驗(yàn)和人員儲(chǔ)備不足；存在的機(jī)會(huì)是電腦信息安全市場(chǎng)還未被廣泛認(rèn)知，現(xiàn)有的6-8家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于同一水平上，哪一家廠商通過(guò)有效的市場(chǎng)進(jìn)入策略，采取先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，就有可能成為這一市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。</p><p>　　因此，針對(duì)X公司現(xiàn)狀，筆者也建議結(jié)合電子商務(wù)的應(yīng)用，針對(duì)日標(biāo)客戶(消費(fèi)

58、者)采取網(wǎng)上直銷和“一對(duì)一”營(yíng)銷策略。采用電子商務(wù)營(yíng)銷，需完成三大核心任務(wù)：</p><p>　　首先是平臺(tái)，建立以顧客為中心的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)規(guī)劃是開展電子商務(wù)的前提和保障；其次是推廣廣告，建立一個(gè)屬于自己的推廣體系是電子商務(wù)營(yíng)銷的巨大推動(dòng)力和促進(jìn)力；最后是銷售管理，建立一個(gè)有效的，可持續(xù)發(fā)展的銷售管理，對(duì)老顧客、發(fā)散性顧客的營(yíng)銷，是電子商務(wù)成功的基礎(chǔ)和保障。以電子商務(wù)使?fàn)I銷渠道更加扁平化，它可以最大限度地減

59、少中間環(huán)節(jié)和降低成本，提升企業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)能夠給終端的消費(fèi)者(用戶)帶來(lái)更多利益。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　本文以X公司為例討論了中小型企業(yè)出口渠道拓展的問(wèn)題。通過(guò)全文的論述，我們可以看出，在渠道建設(shè)逐漸成為中小企業(yè)快速占領(lǐng)市場(chǎng)并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的趨勢(shì)下，X公司必須通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的正確判斷，對(duì)自身能力的有效預(yù)估，確定一套行之有效的渠道模

60、式、策略和目標(biāo)，有重點(diǎn)的實(shí)施渠道拓展的步驟，同時(shí)配合產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等方面的組合，才能贏得博弈的勝利。</p><p>　　通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析和判斷，與大型企業(yè)不同，X公司的目標(biāo)是在IT電腦應(yīng)用的細(xì)分市場(chǎng)上取得強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，因此X公司的營(yíng)銷目標(biāo)是通過(guò)最快速的渠道行動(dòng)在市場(chǎng)上取得一席之地，形成相對(duì)穩(wěn)固的堡壘。</p><p>　　中小企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略有利于提高市場(chǎng)效益，加強(qiáng)市

61、場(chǎng)營(yíng)銷管理水平。中小企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、勞動(dòng)就業(yè)、科技進(jìn)步、社會(huì)穩(wěn)定都起著至關(guān)重要的作用。因此，將現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略引入市場(chǎng)營(yíng)銷管理中有著非常積極的作用，能夠有效的提高中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。</p><p>　　由于筆者剛剛開始渠道方面的研究，在理論和實(shí)踐方面都有待進(jìn)一步的提高，因此對(duì)于X公司的案例研究也僅限于框架的層面。對(duì)于更為具體的內(nèi)容還缺乏細(xì)致的把握。涉及到渠道沖突的控制

62、和避免，渠道的管理和控制，渠道新拓展創(chuàng)新等等內(nèi)容在本文內(nèi)談及較少，有待進(jìn)一步的補(bǔ)充研究。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 土曼．白玉苓，王智勇編著．消費(fèi)者行為學(xué)[M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2007．2．</p><p>　　[2] [美]Peter，J．P，Olson，J．C著，韓德昌主譯．消費(fèi)者

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65、下的營(yíng)銷渠道管理[J]，管理學(xué)報(bào)，2006(4)，P443</p><p>　　[10] 顧麗君．中小企業(yè)的崛起，國(guó)際市場(chǎng)[J]1999年第三期</p><p>　　[11] 魏菲．中小企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)對(duì)策研究，商業(yè)經(jīng)濟(jì)[J] 2003第十三期</p><p>　　[12] 孫選中，李培．論小企業(yè)渠道管理創(chuàng)新[J]．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007．1(下旬)</p

66、><p>　　[13] (美)Warren J。Keegan and Mark C．Green，Principles of Global Marketing(Upper</p><p>　　Saddle River，NJ：PrenticeHall，1997)，PP。294—98</p><p>　　[14] (美)RamCharan，“The Rules Have

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71、ity</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　首先誠(chéng)摯地感謝論文指導(dǎo)老師熊軍老師，謝謝您在我即將面臨畢業(yè)時(shí)為我完成論文時(shí)所給予我的悉心指導(dǎo)。從論文選題、資料收集、論文初稿再到最后的定稿，您都給了我很多建議，使我能夠順利的完成我的論文。還有您的嚴(yán)謹(jǐn)和耐心，保證了我的論文能夠得以順利的通過(guò)。</p><p>　　然后感謝

72、大學(xué)四年的所有的老師，是你們的諄諄教導(dǎo)讓我在專業(yè)知識(shí)和個(gè)人修養(yǎng)上得到很大提升，不僅找到了滿意的工作，也為我完成論文打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。特此，表達(dá)我的感激和謝意。</p><p>　　感謝我的大學(xué)同學(xué)，謝謝你們這四年來(lái)對(duì)我的關(guān)懷和理解。尤其是在寫論文期間，你們的信息共享給了我很大的幫助。</p><p>　　其次要感謝我現(xiàn)在的同事們，是你們的幫助和支持才能使我得以按時(shí)的完成論文工作，你們?yōu)榱宋?/p>

73、分擔(dān)工作，讓我可以兼顧寫論文。</p><p>　　最后要感謝我的父母是你們嘔心瀝血二十幾年的栽培，無(wú)微不至的關(guān)懷，和不斷的激勵(lì)，才能有我大學(xué)的機(jī)會(huì)。特別是在寫論文期間，你們的照顧和鼓勵(lì)，才能有我論文的順利完成。</p><p><b>　　外文譯文</b></p><p>　　發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家的出口市場(chǎng)渠道比較</p>&l

74、t;p>　　Goiton Testform(厄利垂亞阿斯瑪拉大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)</p><p>　　Clemens Luts(荷蘭格羅寧根大學(xué)管理與組織學(xué)院)</p><p>　　Pervez Ghauri(英國(guó)曼徹斯特管理學(xué)院，UMIST)</p><p>　　關(guān)鍵詞 分銷渠道,發(fā)展中國(guó)家,小到中型企業(yè),交易成本，鞋業(yè)，資源</p><p

75、>　　摘要 本文用源自于交易成本和資源依賴?yán)碚摰亩ㄐ阅Ｐ蛠?lái)比較荷蘭和烏干達(dá)的鞋品購(gòu)買者和供應(yīng)商在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道方面的商業(yè)關(guān)系。這個(gè)被觀測(cè)的商業(yè)關(guān)系是用來(lái)為厄立特里亞的制造商尋找出口市場(chǎng)機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)市場(chǎng)出口渠道而使用的。據(jù)發(fā)現(xiàn)結(jié)果顯示荷蘭和烏干達(dá)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)因?yàn)榻灰壮杀镜牟煌煌?，我們因此可以得出結(jié)論：厄立特里亞的制造商進(jìn)入烏干達(dá)的市場(chǎng)可能會(huì)比進(jìn)入荷蘭的市場(chǎng)要容易。</p><p><b>　　介

76、紹：</b></p><p>　　即使分配體系是為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)而定的，但是當(dāng)跨越國(guó)界的時(shí)候它會(huì)為其在全球市場(chǎng)中提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)文獻(xiàn)資料記載，許多研究者都發(fā)現(xiàn)了發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家在市場(chǎng)渠道的商業(yè)關(guān)系的不同。舉個(gè)例子，巴特拉發(fā)現(xiàn)發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)渠道有長(zhǎng)的趨勢(shì)。因?yàn)橘Y金市場(chǎng)的困難，發(fā)展中國(guó)家的批發(fā)商和零售商面臨者嚴(yán)重的資金限制問(wèn)題，因此他們才發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的范圍和規(guī)模的重要性。薄弱的基礎(chǔ)設(shè)施束縛了在營(yíng)銷渠道

77、中的成員之間的分布組織?？慰怂购屠瓲柊l(fā)現(xiàn)在發(fā)展中國(guó)家了制造商主導(dǎo)著營(yíng)銷渠道。從他們所得可知，這種主導(dǎo)作用是基于制造商的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的力量的。最后并不是最不重要的就是法律系統(tǒng)和預(yù)防犯罪的有效性缺失加上腐敗是很嚴(yán)重的問(wèn)題。因此，財(cái)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和合同的執(zhí)行力度是很有問(wèn)題的。</p><p>　　這個(gè)在發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷渠道比較包括系統(tǒng)檢測(cè)和對(duì)批發(fā)商零售商代理人和購(gòu)買者與其供應(yīng)商之間關(guān)系的共同點(diǎn)和不同點(diǎn)的識(shí)別與解釋

78、。卡爾奈克斯和卡爾根據(jù)發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件來(lái)分析這些不同點(diǎn)和共同點(diǎn)。然而他們的方法卻不知道這公司的驅(qū)動(dòng)力水平。既沒(méi)有詳細(xì)的分析這些關(guān)系，也不試圖解釋為什么這些關(guān)系是如何發(fā)生的。</p><p>　　這篇論文的目標(biāo)是檢驗(yàn)發(fā)展中國(guó)家中小型企業(yè)的出口營(yíng)銷渠道組織。最重要的問(wèn)題就是理解向發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家的出口品渠道組織的不同點(diǎn)是如何和為什么會(huì)產(chǎn)生。研制了一種定性模型結(jié)構(gòu)的因素也許可以解釋種種差異。交易成

79、本理論與資源依賴?yán)碚撌怯脕?lái)識(shí)別這個(gè)模型中因素。</p><p>　　本研究起點(diǎn)是為厄立特里亞鞋類制造商在荷蘭和烏干達(dá)尋找出口機(jī)會(huì)而設(shè)計(jì)出口營(yíng)銷渠道的。在過(guò)去他們的出口機(jī)會(huì)都集中在埃塞俄比亞。這兩個(gè)國(guó)家之間在1998年5月的戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致了埃塞俄比亞關(guān)閉了厄立特里亞在其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出口。盡管事實(shí)上他們中很多人都有很長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，但是只有少部分人能夠占領(lǐng)新的出口市場(chǎng)。很有趣的是鞋類的例子剛好與大多數(shù)文獻(xiàn)記載的分布問(wèn)題正好

80、相反，它從發(fā)展中國(guó)家的生產(chǎn)商角度老分析問(wèn)題。</p><p><b>　　理論背景</b></p><p>　　交易成本理論是解釋組織交流合作伙伴出口營(yíng)銷渠道的有效形式。（林家永 1995年，Heide 1994年， 金和紐金特 1997）在行業(yè)中處于研究階段，交流主要是協(xié)調(diào)通過(guò)靈活的供應(yīng)合同。這些合同指定的義務(wù)負(fù)責(zé)人和參與者的供應(yīng)合同，可以比照第三方(法院）。因此,

81、適當(dāng)?shù)膯挝坏那闆r進(jìn)行分析,為我們的研究是交易。威廉姆森(1991)認(rèn)為,是否交易是市場(chǎng)、接受準(zhǔn)則內(nèi)進(jìn)行在公司內(nèi)部或另外的中間形態(tài)進(jìn)行靈活的供應(yīng),收縮是由互信的治理機(jī)制,交易成本,以及最終的最佳工作效率。他的結(jié)論是:“資產(chǎn)專用性,不確定性和頻率”決定了交易治理的有效形式。這更大的不確定性、交易專屬投資越高和有關(guān)較強(qiáng)的縱向一體化的需要(1985)。威廉姆森,“資產(chǎn)專用性”是指投資,是專門一家貿(mào)易關(guān)系在某一市場(chǎng)上,這是不能來(lái)替代交易或國(guó)防部而

82、不喪失價(jià)值中間商在Sachdev套(1994年)等。這個(gè)概念是有關(guān)這個(gè)案例研究表明,出口商必須要意識(shí)到的資本損失,他們可能招致如果他們要調(diào)動(dòng)他們的資產(chǎn)。資產(chǎn)專用性減少威脅的合同終止,因此會(huì)招來(lái)機(jī)會(huì)主義行為。這也就是所說(shuō)Besanko作為堵車了問(wèn)題(蘇達(dá)權(quán)等,2004年)。我們相信,特定的資產(chǎn)參與投資市</p><p>　　“不確定性”是指“參數(shù)變化的“外生力量(如市場(chǎng))加劇不可預(yù)測(cè)性出于個(gè)人的有限公司研究提供了信

83、息處理能力、以及所造成的后果機(jī)會(huì)主義動(dòng)機(jī)的其他演員(威廉姆森,1985)。這些都是相關(guān)的問(wèn)題鞋類制造商在發(fā)展中國(guó)家。當(dāng)我們將顯示,市場(chǎng)揮發(fā)性由于時(shí)尚的變化。市場(chǎng)也是多樣的,因?yàn)樵S多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的購(gòu)買習(xí)慣的為廣大客戶服務(wù)。此外,交貨期和國(guó)際環(huán)境使它更難以執(zhí)行的合同,隨后,給房間為投機(jī)行為。然而,交易成本描述理論顯示一個(gè)傾向投機(jī)取巧的,而不是合作(摩根和透過(guò)關(guān)系,1996)。Nooteboom(1999)承認(rèn)其重要性那一個(gè)動(dòng)態(tài)的信任和持續(xù)

84、的關(guān)系讓治療的建筑信托(名聲)。本技術(shù)規(guī)范要求和信任economises監(jiān)測(cè)的合同為合作以及物質(zhì)的刺激,減少不確定性。組織,如認(rèn)證、專業(yè)水準(zhǔn)、基準(zhǔn)可以產(chǎn)生信任。此外,承包可以減少機(jī)會(huì)主義的危險(xiǎn),雖然詳細(xì)合同是昂貴的,不可能的,這在一定程度上的偶發(fā)事件是復(fù)雜的和變量(Nooteboom,1999)。</p><p>　　“頻率”問(wèn)題的發(fā)生頻率和交易的體積,搜索所涉及的費(fèi)用。以一個(gè)高的交易頻率,它會(huì)變得更有吸引力的制

85、造商開發(fā)銷售渠道的成本優(yōu)勢(shì)所享有的中介環(huán)節(jié)(Sachdev蘇達(dá)權(quán)等,1995)。 基本上,它依靠的成本效益分析的投資在一個(gè)特制的公司治理結(jié)構(gòu)是否應(yīng)該self-perform出口功能。交易成本理論的缺點(diǎn)是,它假定市場(chǎng)所能帶來(lái)的所需要的資源蒙受一定的投資。Heide和約翰(1988)觀察到有些交易成本理論的預(yù)測(cè)只是無(wú)關(guān)緊要的小公司。因?yàn)槿狈Y源,他們經(jīng)常不能考慮縱向一體化作為一種可行的替代。這確實(shí)是真正的為許多制造商,在發(fā)展中國(guó)家這些國(guó)家的

86、金融市場(chǎng)是高度完美(列文,1997)。結(jié)果是,他們大部分都受到很大的限制弱資源基地。因此,交易成本理論相關(guān)的補(bǔ)充與概念的資源依賴該組織資源依附理論觀點(diǎn)的出口營(yíng)銷渠道作為一個(gè)問(wèn)題——怎樣產(chǎn)生所需要的資源管理銷售通道的功能。這一視角中的重要性相互依存公司參與之間的分配過(guò)程(考夫蘭蘇達(dá)權(quán)等,2001年)。這開發(fā)的角度,Salancik分離,(1978年),著重對(duì)所運(yùn)用的策略保護(hù)資源和管理組織的不確定性所引起的不完全控制這些資源的供應(yīng)(例句。1

87、996年,安瓦爾Anda</p><p>　　(1) 組織的資源的重要性；</p><p>　　(2 )資源的靈活性；</p><p>　　(3) 資源的可供數(shù)量。</p><p>　　Heide和約翰(1988)加第四個(gè)元素:困難參與代替演員,表達(dá)上的困難,由于取代現(xiàn)任交換伙伴轉(zhuǎn)換成本。此元素是強(qiáng)烈相關(guān)資產(chǎn)專用性和交易成本理論。圖1總結(jié)了上

88、述理論方面的概念是如何影響組織形式的交流。在特定的貢獻(xiàn),Heide和約翰交易治理結(jié)構(gòu)研究提供了強(qiáng)調(diào)稀缺資源的重要性和需要,是為保障有關(guān)我們的工業(yè)。兩個(gè)關(guān)鍵的主張是來(lái)源于辯論:</p><p>　　第一，即使交易成本是很高的,厄立特里亞制造商可能是必須的外包的分布函數(shù),由于缺乏必要的資源。</p><p>　　第二， 在這些情況下,創(chuàng)造安全措施是一個(gè)先決條件成功的商務(wù)關(guān)系。</p>

89、;<p><b>　　方法：</b></p><p>　　了解我們采訪了一個(gè)業(yè)務(wù)關(guān)系的公司數(shù)量荷蘭、烏干達(dá)和厄利垂亞。這些數(shù)據(jù)是用來(lái)驗(yàn)證的相關(guān)性概念模型(圖1),上面提到的命題。案例研究方法隨訪有幾個(gè)原因。首先,我們觀察到不了多少關(guān)于市場(chǎng)的信息是可得到的在學(xué)習(xí)。因此,個(gè)案研究有用的特點(diǎn),探索和Grønhaug這個(gè)市場(chǎng)(Ghauri,2002年)。第二,我們記得,時(shí)刻本

90、研究需要設(shè)計(jì)一個(gè)出口營(yíng)銷厄利垂亞制造商渠道。案例研究有可能使評(píng)估的所有必要的細(xì)節(jié)對(duì)適當(dāng)?shù)那涝O(shè)計(jì)。</p><p>　　在這個(gè)研究中,六footwear-manufacturing廠商在厄立特里亞是挑選出來(lái)的44公司的人口的基礎(chǔ)上可得到的信息部的貿(mào)易和工業(yè)。選擇取決于兩個(gè)因素:工作經(jīng)驗(yàn),具備出口和愿意接受采訪。采訪是針對(duì)一般的管理者這些公司。如果必要的話,額外的資料蒐集營(yíng)銷經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理和人力資源經(jīng)理。</

91、p><p>　　出口市場(chǎng)是經(jīng)過(guò)挑選的因?yàn)樗鼈兊南嚓P(guān)性為制造商厄利垂亞。采訪在歐洲進(jìn)行了荷蘭。有限研究經(jīng)費(fèi)難以去其他國(guó)家旅行在歐洲,但是,作為一個(gè)結(jié)果,我們期望共同市場(chǎng)交易者在歐洲其他國(guó)家采用類似的采購(gòu)和營(yíng)銷策略。采訪在五大湖地區(qū)在烏干達(dá),持有進(jìn)行一個(gè)中心位置在五大湖地區(qū)。這國(guó)家為基礎(chǔ),再出口到盧旺達(dá)剛果民主共和國(guó),坦桑尼亞和蘇丹南部。</p><p>　　在荷蘭的分銷商的基礎(chǔ)上選擇了一個(gè)庫(kù)存由

92、中心為促進(jìn)進(jìn)口來(lái)自發(fā)展中國(guó)家(CBI,1996)。從50鞋類銷售商,六個(gè)公司(兩批發(fā)商、兩個(gè)購(gòu)買組織[3]和兩個(gè)零售商)進(jìn)行案例研究。選定的所有活躍的組織正在面向大眾市場(chǎng)的細(xì)分荷蘭鞋場(chǎng)?？才晾虝?huì)提供的名單上的鞋類進(jìn)口商之一烏干達(dá)。從19日公司,六貿(mào)易商(兩個(gè)批發(fā)商,零售商和兩名成員兩個(gè)買組織)進(jìn)行案例研究。兩者的選拔程序的,在荷蘭和烏干達(dá),此項(xiàng)研究是基于經(jīng)驗(yàn)具有自主進(jìn)出口權(quán)愿意接受采訪。出口市場(chǎng)的訪談進(jìn)行調(diào)查與市場(chǎng)部和采購(gòu)經(jīng)理。<

93、;/p><p>　　調(diào)查是用于半結(jié)構(gòu)化面試和是由導(dǎo)演之一作者聯(lián)系起來(lái)。在此基礎(chǔ)上的模型(圖1)和廣泛的文獻(xiàn)調(diào)查(見(jiàn)Ghauri蘇達(dá)權(quán)等,2003年),一組變量被確認(rèn)的采訪。成績(jī)單的出口營(yíng)銷渠道尋求健康采訪的問(wèn)題,進(jìn)行了材料作為案例分析。我們已開具了我們的結(jié)論相匹配模式在不同的證據(jù)的病例。這面試集中于四個(gè)方面:</p><p>　　(1)分析的業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)紀(jì)人在荷蘭和烏干達(dá)和他們的供應(yīng)商。<