畢業(yè)論文--價(jià)格戰(zhàn)的成因及對(duì)策分析

1、<p>　　本 科 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì)（論 文）</p><p>　　題 目 價(jià)格戰(zhàn)的成因及對(duì)策分析--以蘇寧云商為例 </p><p>　　學(xué) 院 商學(xué)院 </p><p>　　專 業(yè) 市場(chǎng)營銷

2、 </p><p>　　班 級(jí) </p><p>　　學(xué) 號(hào) </p><p>　　學(xué)生姓名 &

3、lt;/p><p>　　指導(dǎo)教師 </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　從上世紀(jì)90年代開始，價(jià)格戰(zhàn)就呈現(xiàn)著一種愈演愈烈的趨勢(shì)。并從單個(gè)行業(yè)逐步擴(kuò)散至全行業(yè)。隨著我國經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，家電逐步趨于飽和。原本就競(jìng)爭(zhēng)激

4、烈的家電行業(yè)在電商的異軍突起后，競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈。2012年以蘇寧、國美、京東為代表的電商價(jià)格戰(zhàn)可以說是近年來最為激烈的一年。如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)已成為許多企業(yè)最為棘手的難題。</p><p>　　本文首先對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的基本理論進(jìn)行了概述，分析總結(jié)了價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的原因以及人們對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的看法。其次，本文采用案例分析法，以蘇寧云商為例，通過對(duì)一些數(shù)據(jù)的收集；二手資料的整理；蘇寧云商近幾年的會(huì)計(jì)報(bào)表分析和消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的反應(yīng)、評(píng)價(jià)發(fā)

5、現(xiàn)蘇寧存在的的劣勢(shì)和受到的威脅。綜合上述幾點(diǎn)提出蘇寧參與價(jià)格戰(zhàn)暴露出的一些問題，主要包括：價(jià)格戰(zhàn)影響企業(yè)利潤率，增加與供應(yīng)商、消費(fèi)者矛盾等問題。并結(jié)合關(guān)系營銷，服務(wù)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷等方面的相關(guān)原理，利用蘇寧現(xiàn)有的物流和信息系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)存在的問題提出相應(yīng)的策略。</p><p>　　關(guān)鍵詞：價(jià)格戰(zhàn)，電商，原因，策略</p><p><b>　　Abstract</b>&

6、lt;/p><p>　　From the start of the 1990s, the price war show a growing trend. From a single industry, and gradually spread to the entire industry. With the development of China's economy, science and technol

7、ogy, people's living standard continues to improve, home appliances gradually become saturated. The already intense competition in the home appliance industry the competition has become more fierce after the sudden e

8、mergence of the electricity supplier. Electricity supplier in 2012 as the representative o</p><p>　　Key Words: the price war ，electricity suppliers ， reason ，strategy</p><p><b>　　目 錄</

9、b></p><p><b>　　一、 引言1</b></p><p>　　二、 價(jià)格戰(zhàn)的基本理論1</p><p>　?。ㄒ唬?價(jià)格戰(zhàn)的概念和分類1</p><p>　　（二） 價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的原因2</p><p>　?。ㄈ?人們對(duì)價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象的主要觀點(diǎn)2</p>&

10、lt;p>　　三、 蘇寧云商及其價(jià)格戰(zhàn)策略4</p><p>　　（一） 蘇寧云商的概述4</p><p>　?。ǘ?蘇寧云商的價(jià)格戰(zhàn)策略4</p><p>　　四、 蘇寧云商參與價(jià)格戰(zhàn)的原因及產(chǎn)生的問題5</p><p>　?。ㄒ唬?蘇寧云商參與價(jià)格戰(zhàn)的原因5</p><p>　　（二） 蘇寧云商參

11、與價(jià)格戰(zhàn)暴露的問題6</p><p>　　五、 蘇寧云商價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)策略分析10</p><p>　?。ㄒ唬?服務(wù)戰(zhàn)取代價(jià)格戰(zhàn)策略10</p><p>　　（二） 加強(qiáng)蘇寧云商網(wǎng)上商城建設(shè)與維護(hù)，提高專業(yè)性11</p><p>　?。ㄈ?建立蘇寧和供應(yīng)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟11</p><p>　?。ㄋ模?維系與消費(fèi)

12、者的和諧關(guān)系12</p><p>　?。ㄎ澹?區(qū)域性實(shí)施折扣價(jià)格策略12</p><p><b>　　六、 結(jié)語13</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)14</b></p><p><b>　　致 謝15</b></p><p>&l

13、t;b>　　引言</b></p><p>　　隨著我國經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，人們生活水平的逐步提高，許多城市的居民家電配備趨于飽和。該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入瘋狂階段。伴隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，價(jià)格戰(zhàn)便也成為家電行業(yè)的家常便飯。為了獲得更多的市場(chǎng)份額，企業(yè)間不停地廝殺。價(jià)格作為最為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)方式，依舊是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最最實(shí)用也最為有效的手段。</p><p>　　毋庸置疑，短時(shí)間來看，采用價(jià)格戰(zhàn)的手段

14、的確可以起到增加銷售額的效果，但從長遠(yuǎn)角度來看，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)發(fā)展成為惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不僅會(huì)損耗企業(yè)的元?dú)?，甚至?xí)绊懫髽I(yè)名譽(yù)，給企業(yè)帶來毀滅性的打擊。四川長虹就是一個(gè)典型的例子。曾經(jīng)多次通過降價(jià)促銷搶占市場(chǎng)份額，一度達(dá)到行業(yè)遙遙領(lǐng)先。而長時(shí)間的低價(jià)也使得長虹累積了許多弊病，最終長虹沒能堅(jiān)持幾年便出現(xiàn)了大幅度的虧損，繼而慢慢退出人們的視野。</p><p>　　四川長虹的案例充分說明價(jià)格戰(zhàn)雖強(qiáng)勢(shì)，也要懂得如何打。價(jià)格戰(zhàn)可以

15、對(duì)行業(yè)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，提高生產(chǎn)效率，讓消費(fèi)者受益，然而過度競(jìng)爭(zhēng)卻會(huì)破壞整個(gè)行業(yè)利潤，甚至導(dǎo)致部分企業(yè)出現(xiàn)粗制濫造 ，降低產(chǎn)品質(zhì)量的現(xiàn)象，讓消費(fèi)者利益受損。盡管價(jià)格戰(zhàn)弊端很多，卻在各行各業(yè)中不斷的爆發(fā)。如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，使得企業(yè)能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中得以生存成為了許多企業(yè)關(guān)心的問題。作為家電零售行業(yè)的老大，蘇寧云商也不例外。競(jìng)爭(zhēng)從以前的線下發(fā)展到如今的線下線上。蘇寧必須準(zhǔn)確分析價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的原因，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)制定理想的競(jìng)爭(zhēng)策略，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，科學(xué)

16、應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。唯有這樣，企業(yè)才能更好的適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。我國企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力才能得到有效提高，行業(yè)資源才會(huì)被最大限度的利用，我國經(jīng)濟(jì)才能快速良性的發(fā)展。</p><p><b>　　價(jià)格戰(zhàn)的基本理論</b></p><p><b>　　價(jià)格戰(zhàn)的概念和分類</b></p><p>　　價(jià)格戰(zhàn)就是賣方為了擠占市場(chǎng)而采取的一

17、種競(jìng)爭(zhēng)手段，而今某些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而采取薄利多銷的手段，甚至某些企業(yè)為了把對(duì)手徹底擠出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)依靠自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以低于成本的價(jià)格銷售商品。從而達(dá)到壟斷的地位或者是寡頭市場(chǎng)。</p><p>　　根據(jù)實(shí)施對(duì)象的不同，可以將價(jià)格戰(zhàn)分為幾種類別。從營銷方面講，可以分為高價(jià)戰(zhàn)與低價(jià)戰(zhàn)；從動(dòng)機(jī)上分，可以分為主動(dòng)型與被動(dòng)型價(jià)格戰(zhàn)等。</p><p><b>　　價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的原因&l

18、t;/b></p><p>　　從眾多研究者的研究理論中歸納總結(jié)，對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的原因大致有如下幾點(diǎn)：</p><p>　　首先當(dāng)然是供大于求的局面的產(chǎn)生。市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化，出現(xiàn)過剩，市場(chǎng)需求下滑，消費(fèi)者購買欲望大大降低。企業(yè)為增加需求，采取降價(jià)手段刺激消費(fèi)。</p><p>　　其次，價(jià)格博弈的結(jié)果最終促使企業(yè)選擇低價(jià)策略，也就是價(jià)格戰(zhàn)。承沙莎[1]學(xué)者指

19、出博弈論中有一個(gè)經(jīng)典模型叫做“囚徒困境” ?，F(xiàn)在我國市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn), 正使廣大企業(yè)陷于類似這樣的一個(gè)營銷環(huán)境。不管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)還是不降價(jià)，要想使企業(yè)獲得優(yōu)勢(shì)，選擇降價(jià)總是不二的選擇。不管是在獨(dú)自為戰(zhàn)還是與其他企業(yè)并肩作戰(zhàn)的時(shí)候，都是降價(jià)策略最為安全。</p><p>　　還有就是成本的大幅降低導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)。成本是價(jià)格的基礎(chǔ)，隨著科技的發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)成本大大降低，企業(yè)可以選擇保持原價(jià)，獲得短期豐厚的利潤，但這樣

20、勢(shì)必會(huì)造成其他企業(yè)的擠壓。在獲得成本優(yōu)勢(shì)后，企業(yè)通過降價(jià)策略來吸引更多消費(fèi)者，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　最最重要的一點(diǎn)就是企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是以規(guī)模、管理因素為內(nèi)在依據(jù)的成本競(jìng)爭(zhēng)，具有見效快、作用明顯 、簡(jiǎn)便易行的特點(diǎn)，是企業(yè)提高市場(chǎng)占有率的重要手段。</p><p>　　人們對(duì)價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象的主要觀點(diǎn)</p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，

21、人們對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的研究也是越發(fā)深入，但國內(nèi)外對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的影響仍然沒有一個(gè)統(tǒng)一的說法，綜合多位學(xué)者的觀點(diǎn)，歸納起來大致有以下幾種：</p><p>　　“價(jià)格戰(zhàn)”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然選擇，有利于充分合理地配置資源，提高資源利用率，對(duì)企業(yè)起到優(yōu)勝劣汰的作用。這類觀點(diǎn)基本上是以褒揚(yáng)價(jià)格戰(zhàn)為主，但又不否認(rèn)其存在一定的消極影響。也就是他們認(rèn)為：價(jià)格戰(zhàn)的利大于弊。專家陳淮[2]指出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果是不斷提高資源的資源利用效率和優(yōu)

22、化配置。無論哪類的經(jīng)濟(jì)學(xué)都不可否認(rèn)，在資源有限的前提下，效率得到提高才是促進(jìn)發(fā)展的最佳途徑。而且嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還將加速技術(shù)的進(jìn)步。</p><p>　　“價(jià)格戰(zhàn)”只是競(jìng)爭(zhēng)的低級(jí)階段，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展不利。對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者來說都具有著很大危害。這類觀點(diǎn)認(rèn)為：價(jià)格戰(zhàn)的弊遠(yuǎn)大于利。羅建幸[3]學(xué)者在他的文章中指出對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)本身而言，其對(duì)企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)是不斷減少的，適用的行業(yè)也越來越少。價(jià)格戰(zhàn)在一定的歷史時(shí)期發(fā)揮了關(guān)

23、鍵作用，但是如今它的弊大于利，對(duì)于國家、企業(yè)和消費(fèi)者，我們都應(yīng)該選擇價(jià)值戰(zhàn)而非簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，這是現(xiàn)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。他認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)僅僅是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)比較低級(jí)的階段，而在過了那個(gè)階段后必須用新的競(jìng)爭(zhēng)方式取代價(jià)格戰(zhàn)。郭冬瑾[4]在他的一篇文章中提到：從表面看來，價(jià)格戰(zhàn)的最大受益者似乎是消費(fèi)者，可事實(shí)上，消費(fèi)者的利益也受到了價(jià)格戰(zhàn)的威脅，在生產(chǎn)能力一定的前提下，產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量和服務(wù)是成正相關(guān)關(guān)系的，價(jià)格戰(zhàn)的不斷升級(jí)與延續(xù)勢(shì)必會(huì)影響到

24、產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，最終損害的都是消費(fèi)者利益。他也認(rèn)為從長遠(yuǎn)角度來看，企業(yè)都應(yīng)舍棄價(jià)格戰(zhàn)，而對(duì)于消費(fèi)者亦是如此。</p><p>　　“價(jià)格戰(zhàn)”是一把雙刃劍。它既有積極的一面也有消極的一面。僅僅說明其具有兩面性，其重心并沒有偏向某一邊。曾詠梅博士[5]指出價(jià)格戰(zhàn)從某種角度來說,于消費(fèi)者、于企業(yè)、于國都有好處, 可這并不是說所有的企業(yè)都適合打價(jià)格戰(zhàn)。只有在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，對(duì)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)才能發(fā)揮價(jià)格戰(zhàn)的威力，否

25、則其帶來的后果可能是損人不利已的。所以，對(duì)于不同企業(yè)，不同產(chǎn)品，不同時(shí)間而發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)是有差異的。價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)劣取決于企業(yè)采取價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)施對(duì)象和時(shí)機(jī)。郭軍華學(xué)者[6]也強(qiáng)調(diào)過由于目前國內(nèi)行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品差異化不明顯還過剩，科技水平趨同的市場(chǎng)特點(diǎn)，除了展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)沒有其他更好的策略。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)運(yùn)作中必然會(huì)遇到的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展，關(guān)鍵在于如何根據(jù)自身的比較優(yōu)勢(shì)，合理分配有效資源，采取有效措施，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

26、中脫穎而出。</p><p>　　蘇寧云商及其價(jià)格戰(zhàn)策略</p><p><b>　　蘇寧云商的概述</b></p><p><b>　　蘇寧云商的概述</b></p><p>　　蘇寧于1990年在南京創(chuàng)立。是一家擁有18萬員工，1700多家實(shí)體連鎖店的3C零售企業(yè)。目前還經(jīng)營日用品、百貨、圖書等

27、綜合品類商品。在全國擁有近90個(gè)物流中心，這是蘇寧作為電商特有的優(yōu)勢(shì)。蘇寧是國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一，名列中國民營企業(yè)前三強(qiáng)，是《福布斯》全球2000大企業(yè)中國零售業(yè)第一，其品牌價(jià)值高達(dá)815.68億元。</p><p>　　2004年7月，蘇寧云商（002024）成為國內(nèi)第一家IPO上市的家電連鎖企業(yè)。2013年蘇寧電器正式更名為蘇寧云商，踏上了超電器化改革之路。并通過蘇寧易購形成

28、線上線下多渠道融合，銷售。其市場(chǎng)價(jià)值位居全球家電連鎖企業(yè)的絕對(duì)前列，榮獲“中國最具競(jìng)爭(zhēng)力上市公司”等諸多榮譽(yù)。 </p><p>　　蘇寧云商的價(jià)格戰(zhàn)策略</p><p>　　2012，2013年蘇寧云商參與的幾次較大的電商價(jià)格戰(zhàn)回顧</p><p>　　首先在2012年四月份由蘇寧易購率先掀起的一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。京東，國美，天貓紛紛加入，并宣稱好幾十億的促銷讓利，對(duì)戰(zhàn)持

29、續(xù)到五月底。隨后，便是2012年度最火熱的一場(chǎng)由京東發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧等電商紛紛被迫應(yīng)戰(zhàn)，招招吸引消費(fèi)者眼球。最后便是淘寶的雙十一，雙十二節(jié)。蘇寧等電商也加入其中，積極主動(dòng)開展促銷活動(dòng)。2013年四月份，蘇寧又挑起電商價(jià)格戰(zhàn)，國美，易迅，當(dāng)當(dāng)?shù)葢?yīng)戰(zhàn)，京東阿里卻未參與。可以說，實(shí)際上電商的價(jià)格戰(zhàn)是貫穿全年的。</p><p>　　蘇寧主要采用了以下一些價(jià)格戰(zhàn)策略：</p><p>　　最近的

30、價(jià)格戰(zhàn)中蘇寧都是將線上線下銷售渠道相結(jié)合，利用網(wǎng)上商城提供多元化的產(chǎn)品，避免了價(jià)格戰(zhàn)火力都集中在家電上的問題，分散價(jià)格戰(zhàn)壓力。并且線下商品和線上商品價(jià)格同步。</p><p>　　2）在這些價(jià)格戰(zhàn)中，蘇寧云商采用最多的當(dāng)然是采用促銷策略推進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。主要采用折扣、返利、現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券等促銷手段。</p><p>　　3）選擇少數(shù)幾種商品參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，降低降價(jià)銷售帶來的損失。</p&g

31、t;<p>　　4）在價(jià)格戰(zhàn)過程中通過不斷比價(jià)，降價(jià)來讓消費(fèi)者監(jiān)督，讓價(jià)格戰(zhàn)透明化。</p><p>　　5）通過發(fā)布大量的廣告（包括海報(bào)，宣傳頁，短信，郵件，微博等）宣傳蘇寧的活動(dòng)，吸引消費(fèi)者眼球。</p><p>　　蘇寧云商參與價(jià)格戰(zhàn)的原因及產(chǎn)生的問題</p><p>　　蘇寧云商參與價(jià)格戰(zhàn)的原因</p><p>　　行業(yè)

32、產(chǎn)能過剩，需求不足</p><p>　　2012年我國進(jìn)入經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變時(shí)期，國民經(jīng)濟(jì)增長速度減緩。導(dǎo)致我國家電行業(yè)產(chǎn)品面臨供過于求的局面，而家電以舊換新政策又退出，家電庫存增加，銷售疲軟，迫使銷售商低價(jià)銷售度過危機(jī)。又由于近幾年來，家電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由線下轉(zhuǎn)移到線上，各大商家采用限時(shí)秒殺，買就送等促銷手段使家電銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。</p><p>　　搶占市場(chǎng)份額，導(dǎo)致價(jià)

33、格血拼</p><p>　　表1 2008年～2012年四大購物網(wǎng)站年交易額</p><p><b>　　單位：億元</b></p><p>　　中國擁有5億多網(wǎng)民，顯而易見，各大電商都極力搶奪市場(chǎng)份額。而收買更多消費(fèi)者的手段唯有低價(jià)讓利銷售。蘇寧，京東，國美，天貓幾大主力的廝殺必然導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)。隨著電商的成熟，越來越多的實(shí)體商家開始涉足電

34、商領(lǐng)域，使原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商行業(yè)變得更加慘烈。而近來蘇寧云商為高調(diào)宣傳蘇寧網(wǎng)上商城蘇寧易購，更是不惜代價(jià)。</p><p>　　技術(shù)進(jìn)步降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本</p><p>　　科技的飛速發(fā)展，大大降低了家電及其他產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，競(jìng)爭(zhēng)者還源源不斷的加入，低成本優(yōu)勢(shì)逐漸降低，蘇寧為留住消費(fèi)者被迫降價(jià)銷售，以此刺激消費(fèi)者在蘇寧進(jìn)行消費(fèi)購物。</p><p><b&g

35、t;　　行業(yè)內(nèi)的資本較量</b></p><p>　　資本較量導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。蘇寧擁有較強(qiáng)的采購價(jià)格優(yōu)勢(shì)，及獨(dú)一無二的物流成本優(yōu)勢(shì)。而京東又有強(qiáng)力的融資支持。經(jīng)過2007年8月今日資本1000萬美元的首輪融資，2009年今日資本和雄牛資本的二輪融資,2011年4月數(shù)字天空技術(shù)，老虎基金等15億美元的第三輪融資,2013年7億美元的第四次融資，京東商城合計(jì)融資約140億人民幣。多家電商都底氣足夠，自然有實(shí)力

36、降價(jià)促銷血拼到底。</p><p>　　蘇寧云商參與價(jià)格戰(zhàn)暴露的問題</p><p>　　價(jià)格戰(zhàn)的大投入影響公司利潤</p><p>　　表 2公司前四年主要會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)：</p><p><b>　　（單位：千元）</b></p><p>　　蘇寧在財(cái)報(bào)中稱，由于2011年四季度家電激勵(lì)政策“以舊換

37、新”即將終止，家電市場(chǎng)整體情況較好同比基數(shù)較高，2012年四季度銷售收入同比增速受到影響，營業(yè)總收入同比增長4.78%；此外蘇寧四季度加大力度推進(jìn)線上線下融合，實(shí)施聯(lián)合促銷、并加大資金投入，對(duì)整體的毛利率水平也有一定影響，2012年利潤總和、歸屬于上市公司股東凈利潤分別同比下降49.56%、44.37%。</p><p>　　2012年，蘇寧新開連鎖店158家，置換或關(guān)閉店鋪178家。也就是說蘇寧在2012年凈關(guān)

38、閉20家。非但沒達(dá)到此前豪言每年要新開300家的目標(biāo)，還出現(xiàn)了負(fù)增長。而2013年一季度蘇寧新開連鎖店11家，關(guān)閉或置換連鎖店71家。</p><p>　　從前四年的會(huì)計(jì)報(bào)表來看，蘇寧的營業(yè)收入和利潤的增長率呈逐年遞減的態(tài)勢(shì)。尤其是2012年的數(shù)據(jù)更是“慘不忍睹”。甚至還關(guān)閉部分實(shí)體店來降低成本投入。價(jià)格戰(zhàn)的投入一年比一年大，詬病越積越多，這樣的情況下去，盡管贏了價(jià)格戰(zhàn)，卻也沒有利潤的增加。蘇寧又如何長足發(fā)展呢？

39、又如何保持中國零售巨頭的位子？</p><p>　　價(jià)格戰(zhàn)暴露蘇寧網(wǎng)上商城弊端</p><p>　　2012年八月份價(jià)格戰(zhàn)期間，由于在這一時(shí)間段消費(fèi)者瀏覽較為集中，網(wǎng)絡(luò)不堪重負(fù)，導(dǎo)致蘇寧網(wǎng)上商城網(wǎng)頁不穩(wěn)定，使得許多消費(fèi)者無法打開蘇寧網(wǎng)上商城。同時(shí)，蘇寧的易付寶無法進(jìn)行用戶資料完善，以致支付賬號(hào)不能激活。參與秒殺商品無法自動(dòng)改價(jià)、部分優(yōu)惠券無法使用、支付完成后卻顯示訂單異常。這些網(wǎng)上商城的弊

40、端給消費(fèi)者購物帶來不便，甚至讓消費(fèi)者擔(dān)心賬號(hào)安全問題。</p><p>　　通過統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者從2012年4月至2013年4月在返還網(wǎng)上對(duì)蘇寧網(wǎng)上商城的評(píng)論，總計(jì)230條，反映蘇寧網(wǎng)上商城負(fù)面情況的72條，問題率高達(dá)31.30%。而在返還網(wǎng)蘇寧模塊也貼著三則蘇寧系統(tǒng)問題通知：①2013年4月1日起因系統(tǒng)問題，蘇寧易購的訂單數(shù)據(jù)延遲返回，蘇寧易購技術(shù)正在解決，給會(huì)員帶來不便，敬請(qǐng)諒解。②因蘇寧易購系統(tǒng)問題，下單時(shí)間為2

41、013年2月6日至2013年3月12日的訂單延遲返回，3月13日起的訂單數(shù)據(jù)正常返回，技術(shù)正在緊急解決中，給會(huì)員帶來不便請(qǐng)諒解。③因蘇寧易購系統(tǒng)問題，蘇寧易購的跟單要在下單后的第二天上午10:30后反饋到返還網(wǎng)。</p><p>　　在做足價(jià)格戰(zhàn)噱頭的同時(shí)，蘇寧卻忽略了自身網(wǎng)上商城的薄弱環(huán)節(jié)，經(jīng)常出現(xiàn)技術(shù)故障。這種狀況的出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)影響銷售業(yè)績(jī)。更加不利于蘇寧拓展不久的網(wǎng)上商城的宣傳。嚴(yán)重點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致忠實(shí)消費(fèi)者的流失，

42、讓消費(fèi)者覺得蘇寧不適合開展線上業(yè)務(wù)，更別提一個(gè)電商應(yīng)有的專業(yè)性了。</p><p>　　價(jià)格戰(zhàn)賺足流量，加劇與供應(yīng)商矛盾</p><p>　　有道的數(shù)據(jù)顯示，2012年8月15日京東和蘇寧易購的流量明顯上漲。其中，蘇寧易購的流量漲幅達(dá)驚人的706%。僅雙11蘇寧網(wǎng)上商城銷售額同比就增幅就超20倍。曬出令人眼花數(shù)據(jù)的時(shí)候，蘇寧往往忽略了供應(yīng)商。</p><p>　　每

43、一次價(jià)格戰(zhàn)受傷最重的其實(shí)還是供應(yīng)商。為了配合降價(jià)促銷，供應(yīng)商被迫降價(jià)，然而產(chǎn)品成本卻并不因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而減少，供應(yīng)商品牌價(jià)值不斷降低。電商價(jià)格戰(zhàn)讓許多“高質(zhì)量”產(chǎn)品進(jìn)入了只能追求薄利多銷的窘境。供應(yīng)商卻只能忍氣吞聲。然而價(jià)格戰(zhàn)如此持續(xù)下去，是不是會(huì)使得大量的供應(yīng)商不再沉默呢？有供應(yīng)商指出，在2012年八月，蘇寧參與價(jià)格戰(zhàn)，部分商品未與供應(yīng)商協(xié)商便降價(jià)銷售，事后卻向供應(yīng)商要補(bǔ)貼費(fèi)用。今年年初阿芙精油創(chuàng)始人更是因?yàn)樘K寧拖欠貨款而在微博怒斥蘇寧云

44、商?；叵?010年6月份安徽格力電器經(jīng)銷商取消與蘇寧的合作，雖然這并沒給蘇寧造成多大影響，但是等到有更多的供應(yīng)商站起來的時(shí)候，蘇寧又該如何應(yīng)付呢？</p><p>　　“不真實(shí)”價(jià)格戰(zhàn)增加消費(fèi)者不滿</p><p>　　在近來的電商價(jià)格戰(zhàn)中，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)許多電商才宣布降價(jià)不久，就有部分商品已經(jīng)處于缺貨狀態(tài)。消費(fèi)者看中想要購買的，真正標(biāo)價(jià)便宜的商品很多都處于缺貨中，根本很難買到自己中意的商品

45、。這種電商所謂的“促銷策略”只會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為商家只是為了吸引客流量，根本無法讓顧客從中獲益。</p><p>　　此外，幾家大電商參與比價(jià)的商品大部分都不一樣，讓消費(fèi)者難以比價(jià)。京東賣的東西蘇寧沒得買，蘇寧有的京東沒有。廠商對(duì)不同網(wǎng)點(diǎn)定做不同型號(hào)產(chǎn)品，根本就無法比價(jià)。網(wǎng)購用戶對(duì)比蘇寧京東兩家松下、海爾冰箱的價(jià)格，基本上兩家賣的型號(hào)都不一樣，沒什么可比性！商家只是打著促銷的幌子， 忽悠消費(fèi)者。</p>

46、<p>　　從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)搜集到的信息，許多消費(fèi)者不買蘇寧的帳。通過觀察法從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)搜集到去年四月份到今年四月份幾個(gè)地區(qū)消費(fèi)者對(duì)蘇寧網(wǎng)城的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)：北京累計(jì)評(píng)價(jià)43條，差和很差評(píng)價(jià)14條；南京累計(jì)60條，差和很差評(píng)價(jià)37條；上海累計(jì)評(píng)價(jià)150條，差和很差評(píng)價(jià)110條。三個(gè)城市總計(jì)評(píng)價(jià)253條，差和很差評(píng)價(jià)161條，差評(píng)率高達(dá)63.64%。</p><p>　　通過上述消費(fèi)者的反映和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出，消

47、費(fèi)者對(duì)于蘇寧等電商的多次價(jià)格戰(zhàn)極其不滿。行動(dòng)和言辭不一，而且每年都會(huì)有這樣的價(jià)格戰(zhàn)，每年都有大量的消費(fèi)者在抱怨蘇寧的“不誠實(shí)，服務(wù)差”。對(duì)于企業(yè)來說，顧客就是上帝。如果這類不滿情緒長期積累，那么蘇寧的購買者便會(huì)慢慢減少，隨之而來的便是銷售利潤逐漸降低。電商都有采用欺騙手段、虛假的價(jià)格信息來欺騙消費(fèi)者的嫌疑。消費(fèi)者并沒有從中受利，反而因?yàn)楦鞣N虛假的信息而使自己的利益受損。蘇寧參與價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)似乎早已把“顧客就是上帝！”的道理拋之腦后。&l

48、t;/p><p>　　線上和線下商店存在沖突</p><p>　　除了較為大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧云商要求參與價(jià)格的商品線上線下需保持一致，平日里小規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)卻并非如此。實(shí)際上全年小規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)要多的多。線下實(shí)體店由于租金和人力成本，商品價(jià)格勢(shì)必會(huì)高于線上同類商品。而只有低價(jià)才是網(wǎng)上商城的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2013年5月6號(hào)在嘉興中山東路蘇寧店發(fā)現(xiàn)佳能600D（EF-S18-55ISII）售價(jià)4454元，

49、而蘇寧網(wǎng)上商城的售價(jià)則是4049元。通過對(duì)比，消費(fèi)者必然更多的會(huì)選擇在網(wǎng)上商城購買。這樣往往容易導(dǎo)致蘇寧線上商城和實(shí)體店產(chǎn)生沖突，蘇寧無法兼顧二者，也就無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的大豐收。</p><p>　　從蘇寧云商2012年報(bào)表也可以看出，大陸區(qū)線下實(shí)體店銷售額902.95億元，同比下降了9.67%，線上銷售商品實(shí)現(xiàn)收入152.16億元，同比增長157.9%。而2013年一季度報(bào)告顯示，蘇寧云商營業(yè)收入近272億元

50、，同比增長20.14%，電子商務(wù)主營商品銷售收入近45億元，同比增長134%。盡管蘇寧云商線下業(yè)務(wù)有回穩(wěn)跡象，但與線上業(yè)務(wù)相比，還是慢了許多。</p><p>　　蘇寧云商價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)策略分析</p><p>　　服務(wù)戰(zhàn)取代價(jià)格戰(zhàn)策略</p><p>　　對(duì)于常年參與家電價(jià)格戰(zhàn)的蘇寧來說，價(jià)格戰(zhàn)的損失畢竟太大。而且，有調(diào)查顯示，隨著消費(fèi)者收入的增加，消費(fèi)者已經(jīng)將對(duì)產(chǎn)

51、品的關(guān)注度從價(jià)格轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品的服務(wù)上。所以蘇寧可以巧妙轉(zhuǎn)變陣地，通過服務(wù)戰(zhàn)替代價(jià)格戰(zhàn)。為用戶提供超值服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)蘇寧提供的服務(wù)感到意外，超越他們對(duì)蘇寧的期望，讓消費(fèi)者真正認(rèn)可蘇寧的服務(wù)。</p><p>　　（1）蘇寧云商擁有物流和信息化兩大核心優(yōu)勢(shì)。在全國的物流中心達(dá)80多個(gè)，極大的降低了產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費(fèi)用，這也是其他任何一家電商都不具備的，包括京東等電子商務(wù)企業(yè)。第四代信息化系統(tǒng)ERP/SAP系統(tǒng)，

52、可以大大降低運(yùn)營成本，僅僅在物流這塊就能夠節(jié)省三千萬以上。這也是蘇寧與開發(fā)商簽署排他性協(xié)議開發(fā)的。跟開發(fā)商賣給國美等電商的第三代系統(tǒng)有著很大區(qū)別。蘇寧可以充分利用這兩大優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供一流的物流和信息服務(wù)。對(duì)大宗商品提供跟蹤服務(wù)，對(duì)一些商品提供永久性維修售后服務(wù)，對(duì)于有蘇寧物流中心的城市盡可能提供半日內(nèi)送貨上門。開放消費(fèi)者免費(fèi)服務(wù)熱線，讓消費(fèi)者感知服務(wù)的優(yōu)越性而降低對(duì)價(jià)格的過分關(guān)注。</p><p>　　提高產(chǎn)

53、品的顧客附加價(jià)值。對(duì)一個(gè)顧客而言，獲得的顧客附加值越大，顧客滿意度就高，就更容易產(chǎn)生購買行為。多數(shù)情況下，幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與價(jià)格的商品都是類似價(jià)格，那么就看不出哪個(gè)更有優(yōu)勢(shì)。蘇寧可以通過同價(jià)格商品贈(zèng)送小禮品和附帶特色的售后服務(wù)區(qū)別于其他對(duì)手的商品，提高顧客附加價(jià)值，從而獲得消費(fèi)者青睞。</p><p>　　系統(tǒng)培訓(xùn)實(shí)體店和網(wǎng)上商城銷售人員和售后人員，提高員工的服務(wù)意識(shí)和態(tài)度。使得服務(wù)團(tuán)體能夠科學(xué)地聆聽消費(fèi)者意見，提

54、升消費(fèi)者滿意度，靈活處理消費(fèi)者的投訴和不滿。讓消費(fèi)者感受真正的顧客就是上帝理念。</p><p>　　加強(qiáng)蘇寧云商網(wǎng)上商城建設(shè)與維護(hù)，提高專業(yè)性</p><p>　　蘇寧電子商務(wù)起步晚，在早期，新蛋、京東等就已經(jīng)形成了很大規(guī)模，客戶群也已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)定了。而國美則是采用直接收購的方式，也比蘇寧易購有競(jìng)爭(zhēng)力。而網(wǎng)頁瀏覽技術(shù)、電子支付技術(shù)和安全技術(shù)又是電子商務(wù)中的幾個(gè)技術(shù)基礎(chǔ)。蘇寧的線上商城正存在

55、著這部分技術(shù)基礎(chǔ)的問題。所以急需解決蘇寧網(wǎng)上商城建設(shè)與維護(hù)問題，提高蘇寧電商業(yè)務(wù)的專業(yè)性。</p><p>　　（1）先引進(jìn)和培養(yǎng)電子商務(wù)方面人才，聘請(qǐng)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)。然后通過對(duì)蘇寧網(wǎng)購用戶的體驗(yàn)調(diào)查歸納找出網(wǎng)上商城存在的問題，成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)網(wǎng)上商城建設(shè)與維護(hù)，讓網(wǎng)上商城的部分功能和操作變得更加人性化。商城布置具有吸引力，提升顧客對(duì)虛擬店鋪里的商品的感知度。</p><p>　?。?）盡管

56、蘇寧網(wǎng)上商城采用的是比較先進(jìn)的交易系統(tǒng)，應(yīng)用在蘇寧的網(wǎng)上商城還是存在一定弊端。在交易高峰期還是容易出現(xiàn)問題，專業(yè)人員必須及時(shí)解決交易系統(tǒng)存在的問題，確保消費(fèi)者能夠安全，快捷的進(jìn)行支付。平時(shí)還應(yīng)做好對(duì)交易高峰的實(shí)時(shí)觀察，監(jiān)督，這樣可以第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)，解決問題。充分體現(xiàn)電子商務(wù)快捷下單，結(jié)算的特點(diǎn)。</p><p>　　建立蘇寧和供應(yīng)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟</p><p>　　在價(jià)格戰(zhàn)中，供應(yīng)商可以通過與

57、重要的零售商建立起伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟，使得二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。其目的是建立更加主動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道成員伙伴的聯(lián)盟。能夠讓蘇寧與供應(yīng)商形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享的鏈條。這樣還有利于消除相互間的障礙因素，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉攏供應(yīng)商，間接性提高蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　首先對(duì)供應(yīng)商采用會(huì)員制，對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商進(jìn)行篩選將符合要求的供應(yīng)商歸入聯(lián)盟，開放會(huì)員通道。對(duì)于未來可能加入的供應(yīng)商，根據(jù)蘇寧的情況設(shè)立相應(yīng)的入盟門檻。對(duì)供

58、應(yīng)商實(shí)行優(yōu)勝劣汰制，增強(qiáng)供應(yīng)商間的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。</p><p>　　改善現(xiàn)有的返點(diǎn)利潤模式。根據(jù)供應(yīng)商所做貢獻(xiàn)按層級(jí)給予獎(jiǎng)勵(lì)。杜絕拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)問題。蘇寧還應(yīng)與供應(yīng)商簽訂相關(guān)協(xié)議，使供應(yīng)商能夠在蘇寧參與價(jià)格戰(zhàn)時(shí)給予強(qiáng)大的后援支持。讓蘇寧有足夠底氣應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。</p><p>　　蘇寧為每個(gè)聯(lián)盟成員配備一位聯(lián)絡(luò)員。負(fù)責(zé)蘇寧與供應(yīng)商間的問題協(xié)商，并且加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的實(shí)時(shí)了解。保持聯(lián)盟間的通

59、信，使得戰(zhàn)略聯(lián)盟具有互動(dòng)性。</p><p>　　維系與消費(fèi)者的和諧關(guān)系</p><p>　　面對(duì)許多消費(fèi)者的抱怨和不滿，蘇寧應(yīng)更好的做好客戶關(guān)系管理。畢竟維系一個(gè)消費(fèi)者比開發(fā)一個(gè)新的消費(fèi)者成本要低。顧客是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，想要建立與消費(fèi)者的良好關(guān)系，必須要確立以消費(fèi)者為中心的觀念。蘇寧擁有自己的論壇，這也是一大優(yōu)勢(shì)。應(yīng)鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者成為論壇用戶，通過蘇寧論壇這個(gè)平臺(tái)更好地解決消費(fèi)者和

60、蘇寧間的問題和矛盾，并及時(shí)了解消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)。而且，蘇寧可以通過論壇發(fā)布很多線上線下促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者直接了解參與，避免價(jià)格戰(zhàn)的正面沖突。通過這么一個(gè)平臺(tái)更能形成一部分忠實(shí)消費(fèi)者，提升蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　區(qū)域性實(shí)施折扣價(jià)格策略</p><p>　　為了兼顧線上線下同時(shí)收益，蘇寧可以對(duì)不同區(qū)域采用折扣價(jià)格策略。該策略有利于調(diào)動(dòng)各方面的積極性，鼓勵(lì)消費(fèi)者做出對(duì)企業(yè)有利的購買行

61、為。</p><p>　　先通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)線上線下銷售存在較為失調(diào)的區(qū)域。對(duì)于線下消費(fèi)不足的區(qū)域采用數(shù)量折扣價(jià)格策略。當(dāng)消費(fèi)者在蘇寧實(shí)體店消費(fèi)滿一定數(shù)量或金額贈(zèng)送網(wǎng)上商城抵用券、折扣券。鼓勵(lì)顧客多去實(shí)體店消費(fèi)。而對(duì)于線上消費(fèi)不足的區(qū)域則在線上商城分區(qū)域?qū)嵭袛?shù)量折扣策略。通過發(fā)放區(qū)域線下現(xiàn)金抵用券，來吸引消費(fèi)者先前往線上消費(fèi)。通過這種策略減少線上線下的沖突，利于蘇寧達(dá)到線上線下共贏。</p>&l

62、t;p><b>　　結(jié)語</b></p><p>　　本論文主要通過研究、分析企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)的案例，找到價(jià)格戰(zhàn)的成因，并結(jié)合專家意見針對(duì)性地提出應(yīng)對(duì)策略。使企業(yè)通過價(jià)格戰(zhàn)提升競(jìng)爭(zhēng)力，在行業(yè)生存戰(zhàn)中占據(jù)有利位置，而不是僥幸逃過一次兩次的考驗(yàn)。參與價(jià)格戰(zhàn)，必然是想取得收益，而不僅僅是依靠白白付出取得存活的機(jī)會(huì)。企業(yè)要根據(jù)自身的資源，合理配置，通過巧妙的方式打出高質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn)，科學(xué)應(yīng)對(duì)“肉搏

63、型”價(jià)格戰(zhàn)。</p><p><b>　　不足之處：</b></p><p>　　1、由于單純分析蘇寧云商，得出的結(jié)論可能不具普遍性，甚至由于蘇寧云商所占行業(yè)的份額較大，導(dǎo)致研究結(jié)果存在片面性。而且本文采用的是價(jià)格戰(zhàn)中比較明顯的電商案例，也并不代表所有價(jià)格戰(zhàn)的情況。</p><p>　　2、由于數(shù)據(jù)更新過快以及收集資料的途徑有限，相關(guān)資料數(shù)據(jù)不

64、夠齊全。</p><p>　　3、根據(jù)蘇寧云商價(jià)格戰(zhàn)存在的問題后提出的應(yīng)對(duì)策略有些無法得到實(shí)踐，其可行性有待考驗(yàn)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]承沙莎.價(jià)格戰(zhàn)規(guī)避的博弈論分析[J].財(cái)經(jīng)界，2006年第12期</p><p>　　[2]陳 淮.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)： 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然選擇[J

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71、t;</p><p>　　在撰寫此論文過程中，要真心地感謝我的導(dǎo)師老師的指導(dǎo)與督促，同時(shí)感謝他的諒解與包容。沒有xx老師的幫助也就沒有今天的這篇論文。大學(xué)的求學(xué)之路是艱苦的也是快樂的。在此也要感謝我的班主任老師，感謝他在這四年中為我們?nèi)嗨龅囊磺?，他關(guān)心學(xué)生，無私奉獻(xiàn)的精神讓我們感動(dòng)，再次向他表示由衷的感謝。在這短暫的四年中，在學(xué)習(xí)和生活上我結(jié)識(shí)了許多同學(xué)、朋友，他們都屬于我人生路上的一筆財(cái)富。在此，也對(duì)他們表