杭州居民新能源汽車購買意愿及影響因素研究項(xiàng)目報(bào)告

1、<p>　　杭州市居民新能源汽車購買意愿及影響因素研究項(xiàng)目報(bào)告</p><p>　　2011年杭州市科技調(diào)研項(xiàng)目</p><p>　　計(jì)劃編號：20110634M22</p><p><b>　　中國計(jì)量學(xué)院</b></p><p>　　2012年5月20日</p><p>　　項(xiàng)目名稱

2、： 杭州市居民新能源汽車購買意愿及其影響因素研究</p><p>　　任務(wù)來源：杭州科技調(diào)研項(xiàng)目</p><p><b>　　計(jì)劃類型：調(diào)查研究</b></p><p>　　項(xiàng)目編號：20110634M22</p><p>　　承擔(dān)單位：中國計(jì)量學(xué)院</p><p><b>　　課題組成

3、員</b></p><p>　　孟麗君 中國計(jì)量學(xué)院 講師</p><p>　　黃祖慶 中國計(jì)量學(xué)院 教授</p><p>　　郭小釵 中國計(jì)量學(xué)院 講師</p><p>　　張寶友 中國計(jì)量學(xué)院 副教授</p&g

4、t;<p>　　朱衛(wèi)平 中國計(jì)量學(xué)院 講師</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 研究背景1</b></p><p><b>　　2 文獻(xiàn)綜述4</b></p><p><b>　　

5、3 研究設(shè)計(jì)18</b></p><p>　　3.1研究假設(shè)的提出及變量的設(shè)計(jì)20</p><p>　　3.2 問卷的設(shè)計(jì)與調(diào)查過程32</p><p>　　4 問卷的形成與有效性檢驗(yàn)35</p><p>　　4.1問卷前測35</p><p>　　4.2 最終問卷形成39</p>

6、<p>　　5 研究一的主要結(jié)論40</p><p>　　5.1 調(diào)查樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析40</p><p>　　5.2 杭州居民對新能源汽車的認(rèn)知水平、態(tài)度和意愿47</p><p>　　5.3 政策對居民新能源汽車購買意愿的影響49</p><p>　　5.4 個(gè)體特征的控制效應(yīng)——方差分析54</p>

7、<p>　　5.5 研究假設(shè)的檢驗(yàn)57</p><p>　　6 研究二的主要結(jié)論62</p><p>　　6.1居民所看重的新能源汽車的產(chǎn)品屬性——探索性因子分析62</p><p>　　6.2居民對新能源汽車的主觀評價(jià)66</p><p>　　7 總結(jié)與建議69</p><p>　　7.1研究

8、總結(jié)69</p><p><b>　　7.2建議70</b></p><p><b>　　8不足與展望73</b></p><p>　　8.1 不足之處73</p><p>　　8.2 展望73</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)75</b&

9、gt;</p><p>　　附錄A——調(diào)查問卷Ⅰ79</p><p>　　附錄B——調(diào)查問卷Ⅱ84</p><p><b>　　1 研究背景</b></p><p>　　汽車產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)重要的支柱產(chǎn)業(yè)，也是體現(xiàn)國家競爭力的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)。我國現(xiàn)已成為世界第一汽車產(chǎn)銷國，在今后較長一段時(shí)期我國汽車產(chǎn)銷量還將保持快速增長勢

10、頭，預(yù)計(jì)到2020年汽車保有量將超過2億輛，由此帶來的能源供需矛盾和環(huán)境污染問題將更為突出。因此，大力發(fā)展節(jié)能與新能源汽車，加快推進(jìn)節(jié)能與新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，既是我國有效解決能源矛盾和環(huán)境改善、實(shí)現(xiàn)我國汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的必然選擇，也是把握戰(zhàn)略機(jī)遇、縮短與先進(jìn)國家差距、實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的重要舉措，同時(shí)對促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展也有著重要的推動(dòng)作用。早在2009年1月14日，國務(wù)院常務(wù)會議通過的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》就指出：

11、我國汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)以新能源汽車為突破口，加快汽車產(chǎn)品升級換代和結(jié)構(gòu)調(diào)整，積極發(fā)展節(jié)能環(huán)保的新能源汽車。截至今日，我國從地方到中央都制定了諸多政策分別從激勵(lì)新能源汽車的生產(chǎn)企業(yè)、研發(fā)企業(yè)、政府采購、個(gè)人購車者的角度以推進(jìn)新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。而一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與成熟，政府或企業(yè)在當(dāng)中所起的作用僅僅只能是輔助或是引導(dǎo)的作用。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終推動(dòng)力應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者。為此，我國政府業(yè)已認(rèn)識到了這一點(diǎn)，開始制定諸多政策來引導(dǎo)或激</p>&l

12、t;p>　　杭州市已將“培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)”寫入杭州市十二五規(guī)劃：在十二五期間，將重點(diǎn)培育新能源、新材料、新能源汽車產(chǎn)業(yè)成為我市的先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。就新能源汽車產(chǎn)業(yè)這一戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)在杭州市的發(fā)展而言，目前我市已投產(chǎn)和正在建設(shè)的新能源汽車企業(yè)有23家，包括眾泰控股、萬向電動(dòng)汽車、浙江吉利、東風(fēng)裕隆、吉奧汽車、青年商用車、青年蓮花轎車、中國重汽集團(tuán)杭州發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目其中高新技術(shù)企業(yè)9家，擁有公開專利298件，其中發(fā)明專利87件。萬向電動(dòng)汽

13、車是目前國內(nèi)唯一同時(shí)具備電池、電機(jī)、電控等關(guān)鍵零部件和動(dòng)力總成系統(tǒng)生產(chǎn)能力的單位。目前，新能源汽車已經(jīng)在杭州的快遞、郵政、公交、出租車等諸多行業(yè)開始使用。為了激勵(lì)更多的個(gè)人購車者購買新能源汽車，杭州作為開展私人購買新能源汽車補(bǔ)貼工作的試點(diǎn)城市之一，已出臺《杭州私人購買新能源汽車補(bǔ)助金管理辦法》，給予購車者以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助。</p><p>　　可見，國家和杭州市政府在激勵(lì)消費(fèi)者選擇新能源汽車的政策選擇上，均選擇了價(jià)格補(bǔ)

14、貼政策。政府期望通過價(jià)格補(bǔ)貼的方式來打破新能源汽車在發(fā)展過程中所遇到的“高成本——高價(jià)格——低銷量——低產(chǎn)量——成本難以下降”循環(huán)，試圖通過政府補(bǔ)貼策略來吸引更多的消費(fèi)者選擇新能源汽車，從而促進(jìn)這一行業(yè)的快速發(fā)展。而這一政策的有效性前提在于：價(jià)格是影響購車者選擇新能源汽車的重要因素。而這一前提是否成立，值得探討。</p><p>　　目前，市場上已經(jīng)有多款新能源汽車銷售，如長安杰勛HEV、比亞迪F3DM眾泰200

15、8EV、奇瑞A5BSG混合動(dòng)力等，但新能源汽車銷售狀況不佳。2010年網(wǎng)易汽車聯(lián)合J.D.Power發(fā)布新能源汽車消費(fèi)趨勢調(diào)查報(bào)告，該調(diào)查表明：大部分消費(fèi)者對新能源汽車仍抱有觀望態(tài)度，但仍有37%的消費(fèi)者會考慮購買新能源汽車。如何打破這一困境，價(jià)格補(bǔ)貼政策是否為一有效的利器，需要深入探究價(jià)格對居民新能源汽車購買意愿存在何種影響，以及影響程度的大小。</p><p>　　根據(jù)我國于2009年7月1日開始實(shí)施的《新能

16、源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理規(guī)則》將新能源汽車定義為“新能源汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動(dòng)力來源(或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動(dòng)力裝置)，綜合車輛的動(dòng)力控制和驅(qū)動(dòng)方面的先進(jìn)技術(shù)，形成的技術(shù)原理先進(jìn)、具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車”。現(xiàn)有新能源汽車包括混合動(dòng)力汽車、純電動(dòng)汽車(BEV，包括太陽能汽車)、燃料電池電動(dòng)汽車(FCEV)、氫發(fā)動(dòng)機(jī)汽車、其他新能源(如高效儲能器、二甲醚)汽車等各類別產(chǎn)品。</p><p&g

17、t;<b>　　2 文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　學(xué)者指出：影響消費(fèi)者購車的因素可分為情景因素和心理因素。其中，情景因素可分為經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法規(guī)環(huán)境、車輛性能、現(xiàn)有能源及道路基本設(shè)施；個(gè)人心理因素可分為：態(tài)度、生活方式、個(gè)性形象、風(fēng)險(xiǎn)感知、企業(yè)文化和公司品牌等。</p><p>　　國外學(xué)者較早開始對新能源汽車產(chǎn)業(yè)展開相關(guān)研究，相關(guān)研究成果也較為豐富。。</

18、p><p>　　現(xiàn)有研究可分為以下幾個(gè)主題：</p><p>　　消費(fèi)者選擇購買新能源汽車的原因或動(dòng)機(jī)</p><p>　　Mcmanus & Berman (2005)通過對532名混合電動(dòng)汽車擁有者和933名混合電動(dòng)汽車潛在購買和的在線調(diào)查，分析得出：在所有的調(diào)查者中，節(jié)省汽油開支的期望以及減少污染是消費(fèi)者購買混合電動(dòng)汽車的主要驅(qū)動(dòng)因素。Turrentine

19、， Kurani（2007）指出混合電動(dòng)汽車早期的購買者主要關(guān)注的是其較高的燃油經(jīng)濟(jì)性。Zhang等（2011）指出消費(fèi)者購買生物燃料汽車的原因在于：替代能源技術(shù)的市場吸引力增加、生物能源服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的完善、法律法規(guī)的要求、令人滿意的能源性能、購買其他汽車的稅費(fèi)刺激、能源價(jià)格的吸引、環(huán)境污染的降低、朋友的影響、嘗試新能源。</p><p>　　Heffner，Turrentine（2006）指出：機(jī)動(dòng)車輛并不僅僅是機(jī)

20、動(dòng)性，更多的是一種理念的象征；這些理念與購車者的自我認(rèn)同有關(guān)。通過選擇一特定車輛，消費(fèi)者明確并向外傳遞“我是誰”，傳遞其興趣、信念、價(jià)值觀和社會地位。在過去的研究中，諸如挪威和澳大利亞的蓄電池電動(dòng)車早期購買車（Gjoen and Hard，2002）、俄勒岡州和加利福尼亞州的混合電動(dòng)車早期購買者（Oregon Environmental Council，2003；Turrentine and Kurani，2007）都認(rèn)為汽車所傳達(dá)的形

21、象價(jià)值對于其購買決策來說非常重要。根據(jù)CNW Market Research（2006）的調(diào)查報(bào)告顯示，目前31%的混合電動(dòng)汽車購買者認(rèn)為他們之所以購買混合電動(dòng)汽車的原因在于：混合電動(dòng)汽車向外表達(dá)了“我是誰”（轉(zhuǎn)引自Heffner，Turrentine，2006）。</p><p>　　Heffner， Kurani，Turrentine（2005）認(rèn)為混合電動(dòng)汽車具有一種形象價(jià)值。部分消費(fèi)者購買混合電動(dòng)汽車的原

22、因在于此類汽車可向周圍的人傳遞“駕駛?cè)岁P(guān)心自然資源的保護(hù)、自然生態(tài)系統(tǒng)的維持”、“對社會負(fù)責(zé)”、“關(guān)注他人”等信息。通過對南加州25個(gè)已購買混合電動(dòng)汽車的家庭訪談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：成本節(jié)約和形象價(jià)值是影響這些家庭購買HEV決策的重要因素。</p><p>　　Heffner，Kurani，Turrentine（2007）認(rèn)為混合電動(dòng)汽車給人們帶來的形象價(jià)值包括保護(hù)環(huán)境、節(jié)約成本、對新技術(shù)的支持、與汽油廠商保持獨(dú)立性、成

23、熟理智的人。該研究得出的結(jié)論有值得借鑒之處：即在訪談中發(fā)現(xiàn)，很少有家庭會對混合電動(dòng)汽車的環(huán)境利益、全生命周期成本的節(jié)約、對汽油廠商的影響等問題進(jìn)行深入分析。很多家庭會看一些諸如消費(fèi)者報(bào)導(dǎo)之類的期刊來證明混合電動(dòng)汽車的成本節(jié)約性，會看一些諸如popular mechanics來評估新技術(shù)，會參考一些非營利性組織諸如Sierra Club來證明混合電動(dòng)汽車的生態(tài)有效性。沒有一個(gè)家庭會仔細(xì)計(jì)算他的混合電動(dòng)汽車到底可以減少多少二氧化碳排放量，或

24、是HEV能夠給他們節(jié)約多少錢。</p><p>　　愿意購買或已購買新能源汽車的消費(fèi)者具有哪些群體特征？</p><p>　　學(xué)者就新能源汽車購買意愿高的群體特征得出了一些結(jié)論：</p><p>　　2004年一份市場調(diào)查報(bào)告指出：混合電動(dòng)汽車的所有者通常是高收入者，在購買混合電動(dòng)汽車時(shí)更加關(guān)注的是汽油價(jià)格而并非是環(huán)境利益。Ong and Hasselhoff（20

25、05）就美國居民為調(diào)查對象，結(jié)果表明年齡較大且每年收入超過8萬美元的消費(fèi)者愿意支付較高的費(fèi)用來購買混合電動(dòng)汽車。Kahn（2006）指出環(huán)保主義者更愿意乘坐公共交通工具履行、更愿意購買混合電動(dòng)汽車，想要消耗更少的資源。與這一結(jié)論相反，Kishi and Satob（2005）指出日本札幌的環(huán)保主義者并沒有實(shí)際購買低污染型汽車。Scarborough Research （2007）指出混合電動(dòng)汽車的擁有者一般較為富有、教育程度較高、很活躍

26、。Potoglou, Kanaroglou, Gao（2007）指出：中等收入階層個(gè)體更傾向于購買混合電動(dòng)汽車。H.O. & Kitirattragarn V（2008）就紐約出租車車主對混合動(dòng)力汽車的購買偏好問題進(jìn)行了研究，該研究指出年紀(jì)越輕，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)越少，收入越高的車主更傾向于在未來選擇購買混合動(dòng)力汽車。J.D Power and Associate（2008）的研究中指出混合電動(dòng)汽車</p><p>

27、;　　影響其購買意愿的因素有哪些？</p><p>　　這一部分的研究相對較為豐富，學(xué)者分別從人口統(tǒng)計(jì)變量、產(chǎn)品特征變量、參照群體變量等探討影響消費(fèi)者對新能源汽車購買意愿或接受度的作用機(jī)理。相關(guān)研究成果如下所述：</p><p>　　Cheron E. & Zins M（1997）從電池充電時(shí)間的角度，利用名義群體體對加拿大家庭電動(dòng)汽車購買意圖進(jìn)行了探索，指出電池充電時(shí)間阻礙了市場

28、對電動(dòng)汽車的接受度。</p><p>　　Mouratoe et al（2004）研究倫敦出租車司機(jī)對氫燃料出租車的偏好，結(jié)果表明：從長遠(yuǎn)來看，環(huán)境關(guān)注對其購買決策會有影響。Heffner et al（2005）通過對加利福尼亞州北部的擁有混合電動(dòng)汽車的家庭的訪談，得出：預(yù)期的成本節(jié)約和綠色形象將會影響家庭對混合電動(dòng)汽車的購買決策。de Haan et al（2006a）基于對瑞士居民的實(shí)證研究表明：購買混合動(dòng)力

29、汽車的主要?jiǎng)訖C(jī)不是為了節(jié)約金錢，而是購買一種象征性價(jià)值，或得到認(rèn)同。歐洲的一些擁有SUV此類高能耗汽車的家庭是不被其鄰居、其他家庭成員、其他同齡人所認(rèn)同，這些人可能會阻止這些家庭購買此類汽車。相反的，購買高能效汽車的人將會受到其社會網(wǎng)絡(luò)圈成員的支持。Kahh（2007）也同意這一觀點(diǎn)，其通過對美國加利福尼亞州居民的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：購買混合動(dòng)力汽車消費(fèi)者更多的看重的是象征性價(jià)值，即得到其群體的認(rèn)同，而不是簡單的金錢節(jié)約。該研究利用加利福尼亞

30、州六個(gè)城市的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析分析，得出環(huán)保主義與擁有混合電動(dòng)汽車間存在相關(guān)關(guān)系。</p><p>　　Ben L, Stephen P（2007）就美國居民選擇清潔汽車的態(tài)度和意愿進(jìn)行了研究。Potoglou, Kanaroglou, Gao（2007）的研究指出：貨幣成本的降低、購置稅的減免、更低的排放率將鼓勵(lì)消費(fèi)者購買清潔型汽車。David（2009）指出：混合電動(dòng)汽車與其他的新技術(shù)一樣都會遇到很多挑戰(zhàn)，

31、諸如潛在消費(fèi)者就該技術(shù)知識的匱乏、消費(fèi)者對該技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)容忍度較低、初期較高的生產(chǎn)成本。就美國居民為調(diào)查對象，該研究指出：汽油價(jià)格與混合電動(dòng)汽車的接受度間具有強(qiáng)相關(guān)，而各種政府刺激政策并不能刺激居民更多的選擇混合動(dòng)力汽車。</p><p>　　C.Adrian和Carlos（2009）通過對哥倫比亞消費(fèi)者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)大小、是否為公司車輛、每周開車行駛的距離、轉(zhuǎn)換成本、對政府政策的了解程度以及教育程度會影響消費(fèi)

32、者選擇購買天然氣汽車。</p><p>　　Cumhur，Ismail，Turker（2010）研究目的是確定那些會對土耳其居民就混合電動(dòng)汽車支付意愿產(chǎn)生影響的因素。該研究證實(shí)了先前學(xué)者的一些結(jié)論，即性別、受教育程度、收入、婚姻狀態(tài)、對全球變暖的關(guān)注、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、對汽車采用新能源的感知、新技術(shù)的早期接受者、高汽車性能的重要性、家庭擁有汽車的數(shù)量（后四個(gè)因素的影響為負(fù)面影響）會對混合電動(dòng)汽車支付意愿產(chǎn)生顯著影響。與其

33、假設(shè)部分相反。</p><p>　　Schulte等（2004）的定性研究指出影響居民對氫燃料電池接受度的因素包括產(chǎn)品感知、個(gè)人價(jià)值觀、個(gè)人需要，而個(gè)人的經(jīng)濟(jì)背景和經(jīng)驗(yàn)將會影響這三個(gè)因素。Min 和Heejun （2011）在Schultez等（2004）的研究基礎(chǔ)之上，利用實(shí)證研究的方法進(jìn)一步探討了影響韓國居民對氫燃料電池汽車這一創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度的各類因素及因素間的關(guān)系。該研究認(rèn)為這些因素包括：感知風(fēng)險(xiǎn)、感知收

34、益、消費(fèi)者個(gè)人需要、消費(fèi)者價(jià)值觀、產(chǎn)品感知、產(chǎn)品經(jīng)歷、個(gè)人價(jià)值觀（對環(huán)境的關(guān)注、相信個(gè)人努力會帶來好結(jié)果）。該研究結(jié)果表明：政府參與技術(shù)研發(fā)和推廣并不能激發(fā)潛在消費(fèi)者的購買意圖；個(gè)人價(jià)值觀、對氫燃料電動(dòng)汽車的乘坐舒適性和駕駛性能的感知、個(gè)人需求對氫燃料汽車的接受度具有正向影響。</p><p>　　Michael等(2011)的研究表明：行駛距離、充電時(shí)間、能源成本的節(jié)約、污染的降低、性能是影響消費(fèi)者選擇電動(dòng)汽車

35、的主要因素。</p><p>　　Viardot（1998）的研究指出影響顧客購買高科技產(chǎn)品的因素除了個(gè)人需要之外，還包括：社會文化因素（國籍、宗教、種族）、社會心理因素（如家庭、鄰居、朋友和同事此類參照群體的影響）、個(gè)人因素（如經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式），以及個(gè)人心理因素（如動(dòng)機(jī)和情感）。該研究同樣指出以下觀點(diǎn)：過去經(jīng)歷會影響消費(fèi)者的購買決策過程。過去購買一高科技產(chǎn)品的消極經(jīng)歷會使得顧客拒絕接受類似的創(chuàng)新性產(chǎn)品。這些

36、過去的個(gè)人經(jīng)歷可以包括生活經(jīng)歷、相關(guān)問題的知識相關(guān)的技術(shù)培訓(xùn)、實(shí)際產(chǎn)品的使用經(jīng)歷，將影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知和利益感知。（轉(zhuǎn)引自Min J.K., Heejun P，2011）。因此，不難假定新能源汽車的推廣過程中，相關(guān)知識的傳播、培訓(xùn)將會影響消費(fèi)者對該汽車的感知。</p><p>　　Jonn & Kenneth（2011）就人際關(guān)系是否對購車者的混合電動(dòng)汽車感知造成影響進(jìn)行了探討。該研究中將人際關(guān)系影響定

37、義為個(gè)人（或家庭）感知和行為通過直接溝通的方式被其他人所影響的過程。該研究結(jié)果表明：人際關(guān)系影響在購車者對混合電動(dòng)汽車技術(shù)的評估中起到很大的作用，且關(guān)系越近近，影響越大；當(dāng)混合電動(dòng)汽車的社會意義被凸顯、影響者是此方面的專家、影響者和被影響者間關(guān)系親近的情況下，社會關(guān)系對被試家庭就PHEV的評估影響就越大。</p><p>　　Margaret 等（2011）指出即插式混合電動(dòng)汽車（PHEV）的購買價(jià)格、汽油價(jià)格、

38、汽車消費(fèi)者能夠正確評估即插式混合電動(dòng)汽車、混合電動(dòng)汽車、汽油汽車的能源成本的能力、PHEV的行駛距離、向選擇PHEV新技術(shù)的消費(fèi)者提供各種幫助將有助于混合電動(dòng)汽車的市場推廣。</p><p>　　Anja，Heinz ，Roland（2011）則對個(gè)人消費(fèi)者購買高能效汽車的行為從心理學(xué)角度進(jìn)行了解釋，該研究綜合TPB理論和NAM理論，給出該研究的模型框架。根據(jù)TPB理論，行為是被個(gè)人實(shí)施該行為的意圖所影響。而意圖

39、則有三個(gè)因素所確定：1）個(gè)人對該行為的態(tài)度，及對其可能結(jié)果的全面評估；2）主觀規(guī)范，涉及到其他重要群體的感知期望；3）感知的行為控制力，即個(gè)人認(rèn)為他可以實(shí)施該行為的能力（PBC）。而是用NAM框架的研究則認(rèn)為環(huán)保行為由幾個(gè)因素所影響：1）個(gè)人的生態(tài)規(guī)范（個(gè)人認(rèn)為自己有義務(wù)實(shí)施某種行為）；2）對環(huán)境問題的關(guān)注；3）對可緩解此類問題的行為有效性的認(rèn)知（response efficacy）；4）自身能力的認(rèn)知；5）社會規(guī)范感知；6）行為的非道

40、德含義；7）對個(gè)人行為及其結(jié)果承擔(dān)責(zé)任。根據(jù)瑞士居民的調(diào)查結(jié)果表明，態(tài)度和行為控制力對購買意愿有顯著影響；且對環(huán)境問題的關(guān)注、對可緩解此類問題的行為有效性的認(rèn)知對購買意愿產(chǎn)生間接影響；傳統(tǒng)的Symbolic motive對態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響，從而對購買意愿產(chǎn)生間接的負(fù)向影響。</p><p>　　Ritsuko & Katerina（2011）通過與英國豐田公司合作，就英國購車者購買混合電動(dòng)汽車的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了

41、調(diào)查研究。該研究就已有關(guān)于個(gè)人消費(fèi)者購買混合電動(dòng)汽車的購買意圖的實(shí)證研究進(jìn)行了較為詳細(xì)的綜述?，F(xiàn)有研究中將影響居民新能源汽車購買意愿的因素可分為五類：1）經(jīng)濟(jì)利益或其他政策優(yōu)勢，如改善汽車能效并節(jié)約汽油開支（Heffner et al，2007a，2007b；Klein， 2007）、可開入專用道以避免交通擁堵的機(jī)會（Klein，2007）、汽油價(jià)格的上升和政府的鼓勵(lì)政策（Gallagher and Muehlegger，2011）。消

42、費(fèi)者會選擇購買車型較小、成本較低的混合電動(dòng)汽車以期降低降低總成本（de Haan et al，2006；Klein，2007）；2）混合電動(dòng)汽車的象征意義（Symbolic meanning），即環(huán)保主義，如想要被視為開著“綠色”汽車（Gallagher and Muehlegger，2011）、欣賞混合電動(dòng)汽車所傳達(dá)的綠色理念（Klein，2007）、環(huán)保意識（Turrentine，Kuarni，2007；Turrentine et

43、al，2</p><p>　　Zhang等（2011）就南京私家車主的調(diào)查顯示，選擇生物燃料汽車的主要驅(qū)動(dòng)因素在購買壓力和產(chǎn)品吸引力上。且不同的消費(fèi)群體對生物燃料的認(rèn)識不同，客車車主關(guān)注的是生物燃料的價(jià)格和性能，而貨車車主關(guān)注的是生物燃料的可得性。</p><p>　　消費(fèi)者關(guān)注新能源汽車的哪些屬性？</p><p>　　Molin et al（2007）的研究指出

44、購車者主要關(guān)注能源價(jià)格、可替代能源的可得性、車輛可行駛里程。Turrentine等（2007）的研究指出購買新能源汽車的消費(fèi)者更多的關(guān)注的是新能源汽車的燃油經(jīng)濟(jì)性。H.O. & Kitirattragarn V（2008）指出紐約出租車車主選擇混合動(dòng)力汽車時(shí)所看重的主要因素為車輛購置成本、維護(hù)成本。Brian等人（2010）以愛爾蘭購車者為調(diào)查對象，研究購車者對新能源汽車的偏好，驗(yàn)證能源成本的降低、車輛購置稅的降低、或溫室氣體排

45、放會鼓勵(lì)個(gè)體消費(fèi)者購買新能源汽車。該研究表明：溫室氣體排放或車輛購置稅并不是購車者考慮的關(guān)鍵因素，他們更關(guān)注可靠性、安全性、能源成本、購買價(jià)格。</p><p>　　Michael等（2011）對消費(fèi)者選擇電動(dòng)車所關(guān)注的屬性進(jìn)行了很好的歸納，如表2.1 所示：</p><p>　　表2.1 已有研究總結(jié)</p><p>　　Theo 等（2011）以德國居民為調(diào)研對

46、象，指出購車者所關(guān)注的電動(dòng)車屬性主要包括：價(jià)格、行駛里程、性能、耐用程度、環(huán)境性能和便利性。</p><p>　　Zhang等（2011）以南京市民為調(diào)研對象，指出購車所關(guān)注的生物燃料汽車的屬性包括引擎的改裝費(fèi)用、能源的可得性、環(huán)境影響、能源供應(yīng)商、客戶習(xí)慣、能源性能、維護(hù)成本和能源價(jià)格。</p><p>　　政府政策是否能促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？</p><p>

47、;　　當(dāng)前，越來越多的學(xué)者開始探究政府政策是否能促進(jìn)新能源汽車市場發(fā)展。Alex等（2009）則以瑞士居民為調(diào)查樣本，探討了居民對發(fā)展新能源汽車政策的支持度。該研究中指出：消費(fèi)行為由內(nèi)部因素和外部因素所驅(qū)動(dòng)。內(nèi)部因素可以通過一些立法因素和經(jīng)濟(jì)政策來補(bǔ)充。外部政策的制定則需要注重公平性。當(dāng)補(bǔ)貼額度降低時(shí)，銷量會降低。但稅收補(bǔ)貼并不僅僅從經(jīng)濟(jì)角度起作用。Peter 等（2008）則證實(shí)了如果有折扣、退稅等措施，消費(fèi)者將會改變其購車選擇，且基

48、于能效比的政策措施要更好。de Haan et al (2009b)則進(jìn)一步證實(shí)了Feebate政策的有效性，即該策略可以帶來使得二氧化碳排放量和能源使用量顯著降低，但不會帶來汽車市場的波動(dòng)。Nijhuis and Van der Burg（2009）研究能效標(biāo)簽和補(bǔ)貼對新西蘭居民購買混合動(dòng)力汽車的影響。該研究指出稅收補(bǔ)貼可以提升混合動(dòng)力汽車的銷量。同樣，de Haan et al(2007)也得出相同的結(jié)論。David（2009）則就

49、美國政府為激勵(lì)人們選擇混合電動(dòng)汽車所采取的政策有效性進(jìn)行了研究。Ambarish等（2010）則進(jìn)一步分析了加拿大政府所采用的</p><p>　　Zhang 等（2011）的研究指出：優(yōu)化生物燃料行業(yè)鏈和形成有效的利益機(jī)制以降低成本；協(xié)調(diào)原材料供應(yīng)、制造、銷售以形成以有效的生物燃料供應(yīng)鏈；就生物燃料的使用給予補(bǔ)貼等三個(gè)政策可以促進(jìn)生物燃料汽車行業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　可見，國外學(xué)

50、者就新能源汽車購買意愿及其影響因素已進(jìn)行了廣泛的討論。但現(xiàn)有實(shí)證研究大多是基于美國或瑞士居民的調(diào)查結(jié)果，這一結(jié)果是否具有普遍性令人質(zhì)疑，因此，有必要以我國為背景展開調(diào)查研究。</p><p>　　國內(nèi)有關(guān)消費(fèi)者汽車購買的研究大多數(shù)集中于傳統(tǒng)汽車行業(yè)。目前，現(xiàn)有研究將居民傳統(tǒng)汽車購買意愿的影響因素歸納為以下四個(gè)方面：</p><p>　　1）個(gè)人因素：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者收入、存款與資

51、產(chǎn)、借貸能力等因素將會對購車行為造成影響。而地區(qū)、收入、受教育程度等因素將會影響消費(fèi)者對家庭汽車消費(fèi)認(rèn)知（胡小軍，張希良，何建坤，2007；朱莉妍，2010）。文化程度與居民購車行為成正比關(guān)系（劉琛敏，2003）。且消費(fèi)者個(gè)人的生活方式將會其購車行為產(chǎn)生影響（劉金平，張松鶴，2003；王卿，2008）。不同生活方式的消費(fèi)者在轎車主要“購買目的”、主要“信息來源”、重視的“產(chǎn)品屬性”、“購買價(jià)格”、“購買渠道”、“購買車型”上均有顯著差異

52、（王卿，2008）。</p><p>　　2）社會影響因素：人生活在社會之中，消費(fèi)行為會受到諸多社會因素的影響，如社會文化的差異、相關(guān)團(tuán)體、廣告效應(yīng)等多個(gè)方面的因素都會對消費(fèi)者產(chǎn)生影響（朱莉妍，2010）?，F(xiàn)有研究證實(shí)相關(guān)團(tuán)隊(duì)（雷欲倩，2008），特別是由家人、朋友、同事、鄰居所組成的主要群體（何小洲，雷欲倩，2008）將會對購車者的購買意向產(chǎn)生顯著影響。而消費(fèi)者教育程度和職業(yè)的不同，其受相關(guān)群體的影響會存在顯著

53、差異（雷欲倩，2008）。</p><p>　　3）產(chǎn)品本身因素：隨著居民收入的升高，汽車消費(fèi)越來越多的擺在大眾家庭面前。消費(fèi)者在買車所考慮的更多的轉(zhuǎn)移為該車的價(jià)格、質(zhì)量、品牌及售后服務(wù)、外觀款式、舒適性等方面的問題（邵世風(fēng)，2003）。顏色對消費(fèi)者的影響特別是對女性消費(fèi)者的影響不可輕視（殷志揚(yáng)，范金，2004）。</p><p>　　4）政策因素：政府的各種稅收、財(cái)政政策（如燃油稅）（李

54、晶，2009；嚴(yán)軍生，錢永坤，艾剛，2002）和銀行的汽車消費(fèi)信貸（邵世風(fēng)，2003）引導(dǎo)大眾汽車消費(fèi)行為。</p><p>　　國內(nèi)學(xué)者也開始就新能源汽車產(chǎn)業(yè)展開相應(yīng)研究。國內(nèi)大多數(shù)研究局限于政府在新能源汽車發(fā)展過程中的作用及相關(guān)政策（張經(jīng)天，公靜，2010；洪凱，朱珺，2010；陳柳欽，2010；李紅利，2010；方海洲，胡研，2009）、新能源汽車行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及主要障礙（王氣良，2010；徐梟，王巧鳳，周

55、榮，2009）、新能源汽車的競爭策略（邢洪金，汪波，2010；吳勇，2009）的定性探討、新能源園汽車的發(fā)展瓶頸（Yao ，Liu，F(xiàn)eng，2011）。而關(guān)于我國消費(fèi)者購買新能源汽車行為的相關(guān)問題卻缺乏實(shí)證研究。因此，要解決新能源汽車在中國叫好不叫座的問題，有必要深入了解中國消費(fèi)者購買新能源汽車的購買意愿，以及影響這一意愿的關(guān)鍵因素。</p><p>　　本課題將在上述研究的基礎(chǔ)上，借鑒前人的研究框架，對杭州市

56、居民的新能源汽車購買意愿展開調(diào)查研究，檢驗(yàn)影響居民新能源汽車購買意愿的因素，并探討各要素對居民新能源汽車購買意愿的內(nèi)在作用機(jī)理，從消費(fèi)者角度為政府各方推動(dòng)杭州市新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出可行性建議。</p><p><b>　　3 研究設(shè)計(jì)</b></p><p>　　本課題以個(gè)人訪談和問卷調(diào)查相結(jié)合，以定性和定量相結(jié)合的研究方法，從消費(fèi)者購買意愿的角度研究杭州市居民新

57、能源汽車的消費(fèi)行為，探討當(dāng)前杭州市居民對新能源汽車的購買意愿及其影響因素，以期為相關(guān)政府部門提供決策建議，為新能源汽車行業(yè)的企業(yè)提供經(jīng)營啟示。主要研究內(nèi)容包括以下幾部分：</p><p>　?。?）調(diào)查杭州市居民新能源汽車購買意愿的現(xiàn)狀</p><p>　　對杭州市居民對新能源汽車認(rèn)知、態(tài)度和購買意愿的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析。</p><p>　　認(rèn)知水平指居民對新能源汽

58、車的知曉程度、對新能源汽車相關(guān)知識的了解程度；</p><p>　　態(tài)度是指居民認(rèn)為政府推廣新能源汽車的必要性，及其給自身生活所帶來的影響；</p><p>　　購買意愿是指從消費(fèi)者角度調(diào)查目前居民是否在購車時(shí)考慮新能源汽車。</p><p>　　研究影響杭州市居民新能源汽車購買意愿的主要因素</p><p>　　本課題根據(jù)研究的內(nèi)容選取性別

59、、年齡、教育程度、職業(yè)、家庭收入、生活方式、家庭生命周期、個(gè)人價(jià)值觀作為個(gè)人屬性因素，測量個(gè)人屬性因素對居民新能源汽車認(rèn)知程度及態(tài)度的影響程度，從中可以發(fā)現(xiàn)目前對新能源汽車具有較高認(rèn)知態(tài)度和積極態(tài)度的居民群體的某些特征。</p><p>　　本課題重點(diǎn)引入相關(guān)團(tuán)體因素、產(chǎn)品本身因素以及政策因素，研究以上因素對居民新能源汽車“認(rèn)知——態(tài)度——意愿”這一關(guān)系的影響程度及作用方向。</p><p&g

60、t;　　首先，選取家人、朋友、鄰居、政府、銷售員的宣傳五個(gè)變量作為相關(guān)團(tuán)體因素，考察相關(guān)團(tuán)體因素對居民新能源汽車購買意愿及態(tài)度的影響程度及作用方向；</p><p>　　其次，選取價(jià)格、維護(hù)與保養(yǎng)費(fèi)用、配套設(shè)施、品牌、消費(fèi)者口碑、售后服務(wù)、動(dòng)力性能、質(zhì)量可靠性、安全性、續(xù)航里程、舒適性、造型、顏色等變量作為產(chǎn)品屬性因素，考察產(chǎn)品屬性對“居民對新能源汽車的態(tài)度—居民新能源汽車購買意愿”這一關(guān)系的調(diào)節(jié)作用及程度；&l

61、t;/p><p>　　再次，選取政府的價(jià)格補(bǔ)貼政策、新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展監(jiān)管、銀行的汽車消費(fèi)信貸政策等變量作為政策屬性，考察政策屬性對“居民對新能源汽車的態(tài)度—居民新能源汽車購買意愿”這一關(guān)系的調(diào)節(jié)作用及程度。</p><p>　　（3）構(gòu)建杭州市居民新能源汽車購買意愿模型</p><p>　　使用SPSS分析工具，構(gòu)建杭州市居民新能源汽車購買意愿的決策模型。該模型大致框

62、架如圖1所示。該模型的構(gòu)建，有助于政府和企業(yè)全面了解當(dāng)前我市居民對新能源汽車的認(rèn)知、態(tài)度和購買意愿三者之間的關(guān)系，從而為提高杭州市居民新能源汽車購買意愿、促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提出可行性策略和建議。</p><p>　　圖3.1 本課題的基本研究框架</p><p>　?。?）研究提升杭州市居民新能源汽車購買意愿的對策和建議</p><p>　　本課題在實(shí)

63、證分析的基礎(chǔ)上，提出政府應(yīng)當(dāng)如何有效提升杭州市居民新能源汽車購買意愿的對策和建議。</p><p>　　3.1研究假設(shè)的提出及變量的設(shè)計(jì)</p><p>　　3.1.1 參照群體</p><p>　　理性行為理論和計(jì)劃行為理論的缺陷在于：消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，并不完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇，在很大程度上受到社會因素的影響，參照群體（Reference Group）正是社會對個(gè)

64、人施加影響的重要手段與途徑之一。營銷學(xué)者已經(jīng)開始廣泛關(guān)注參照群體對個(gè)人購買行為、產(chǎn)品品種及品牌選擇、奢侈品消費(fèi)等決策問題的影響，即參照群體影響（Reference Group Influence）。</p><p>　　Park & Lessig (1977)將參照群體影響主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：價(jià)值性影響、功利性影響、信息性影響。信息性影響在于個(gè)人把參照群體的行為和觀念當(dāng)作潛在的有用信息加以參考；規(guī)范性

65、影響是指個(gè)體認(rèn)為參照群體可感知其購買行為并產(chǎn)生獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰時(shí)，會服從參照群體的期望以獲得獎(jiǎng)勵(lì)回避懲罰；價(jià)值性影響是指個(gè)體被影響是因?yàn)槠淦谕嵘晕腋拍罨蛳矚g該群體。</p><p>　　現(xiàn)有研究表明：產(chǎn)品或服務(wù)的必需程度越低，產(chǎn)品的公眾性越強(qiáng)，參照群體的影響程度越大；消費(fèi)者在缺乏購買經(jīng)驗(yàn)與能力的情況下，其購買行為對相關(guān)群體的依賴性非常高（Clee和Wicklund，2008）。居民購買新能源汽車是屬于一種環(huán)保的消費(fèi)

66、行為。在解釋環(huán)保消費(fèi)行為上，學(xué)者分為兩派，一派是理性選擇模型，而近年來，學(xué)者開始關(guān)注參照群體對環(huán)保消費(fèi)行為的影響。Heithz & Jan（2009）研究表明：傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)因素和教育因素（如收入、成本、教育）同樣可以用于解釋消費(fèi)者的環(huán)保消費(fèi)行為，且參照群體的消費(fèi)模式對環(huán)保消費(fèi)行為的影響同樣顯著。Hein 和Jan（2009）以德國居民環(huán)保消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行的實(shí)證研究表明：參照群體的消費(fèi)模式對個(gè)人環(huán)保消費(fèi)行為具有顯著影響。同樣，

67、新能源汽車屬于一新產(chǎn)品。而人們選擇新產(chǎn)品時(shí)，通常是為了融入某個(gè)群體，或與之相區(qū)別（Timmor，Katz-Navon，2008）。Ritsuko & Katerina（2011）也進(jìn)一步證實(shí)了社會群體壓力是消費(fèi)者購買混合電動(dòng)汽車的驅(qū)動(dòng)因素之一。為此，有必要深入探討參照群體對居民新能源汽車購買意愿的影響機(jī)制。</p><p>　　可以預(yù)期，參考群體對居民新能源汽車的購買意愿會有很大的影響。尤其是在新能源汽車

68、產(chǎn)業(yè)發(fā)展，消費(fèi)者尚未形成消費(fèi)自覺和消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，參考群體可能會在引導(dǎo)居民新能源汽車消費(fèi)上起到重要的作用。根據(jù)Park & Lessig (1977)的研究，本研究認(rèn)為參考群體可通過兩種方式來影響：一是信息性影響，即參照群體向消費(fèi)者傳播新能源汽車的相關(guān)知識，建議、鼓勵(lì)或要求消費(fèi)者購買新能源汽車等；二是規(guī)范性影響，參照群體的行為對消費(fèi)者產(chǎn)生的引導(dǎo)作用，在消費(fèi)者尋求群體認(rèn)同時(shí)，就會自覺或不自覺地模仿群體行為，群體里的新能源汽車購買氛圍就

69、會對消費(fèi)者的安全農(nóng)產(chǎn)品購買意愿和行為產(chǎn)生影響。所以，參照群體是影響消費(fèi)者新能源汽車購買意愿的重要因素；三是價(jià)值性影響。</p><p>　　假設(shè)1：杭州市居民在新能源汽車購買決策中會受到參照群體的影響。</p><p>　　本研究選擇Park & Lessig (1977)所開發(fā)的參照群體影響的3維度量表，來測量參照群體對居民新能源汽車購買意愿的影響，具體如表3.1所示。</

70、p><p>　　表 3.1 “參照群體”變量的測量問項(xiàng)</p><p>　　3.1.2 個(gè)人因素</p><p>　　過去大量的研究證實(shí)了，汽車對于很多人來說，不僅僅是一種交通工具，更是一種身份、地位、自我形象的象征（Dittmar，1992；Choo ，Mokharian ，2004；Heffner et al，2005）。諸如豪華汽車的駕駛者通常具有高收入、高學(xué)歷，

71、追求一種品質(zhì)生活（Choo，Mokharian ，2004）。Anja, Michel, Peter and Roland（2008）通過對瑞士居民的隨機(jī)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：喜歡小型車的購車者在政府退稅等刺激政策出臺后，有可能改變其購車決定，去選擇馬力更小、車型更小的高能效汽車。Anja，Heinz ，Roland（2011）的研究則進(jìn)一步指出：傳統(tǒng)的Symbolic motive對態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響，從而對購買意愿產(chǎn)生間接的負(fù)向影響。Susan

72、a 等人的而研究也指出一些社會經(jīng)濟(jì)因素，如性別、年齡、家庭規(guī)模、受教育程度、收入、駕駛習(xí)慣，會對司機(jī)的能源選擇產(chǎn)生直接影響。因此，有必要探究哪一類消費(fèi)群體更愿意購買新能源汽車。我們引入一般人口統(tǒng)計(jì)變量如性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育水平、婚姻狀況等因素。</p><p>　　假設(shè)2：不同個(gè)體特征因素的杭州市居民就新能源汽車的購買意愿上存在顯著差異。</p><p>　　許多研究（Antil

73、，1978：Roberts，1995，1996；Roberts和Baeon，1997；Webster，1975）強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對環(huán)境友好產(chǎn)品的態(tài)度和反應(yīng)取決于消費(fèi)者相信的個(gè)人行為的結(jié)果對環(huán)境問題的積極影響。這一種態(tài)度和相信就是顧客感知效力(perceived consumer effectiveness)。這些研究發(fā)現(xiàn)的結(jié)果表明，PCE與生態(tài)關(guān)注消費(fèi)行為有著密切正比關(guān)系。Robert（1996）發(fā)現(xiàn)這一態(tài)度變量是對生態(tài)消費(fèi)行為影響最大的因

74、素，比所有的人口統(tǒng)計(jì)變量和心理變量的影響都大。因此，將顧客感知效力這一個(gè)人特征變量引入模型框架中，有其合理性。</p><p>　　假設(shè)3:顧客對新能源汽車的感知效力對其新能源汽車的態(tài)度具有顯著積極影響。</p><p>　　“顧客對新能源汽車的感知效力”這一變量測量量表將選擇Ritsuko和Katerina（2011）的相關(guān)量表，具體如表3.2所示：</p><p&g

75、t;　　表3.2 “顧客對新能源汽車的感知效力”變量的測量問項(xiàng)</p><p>　　Reid R.H., Kenneth S.K., Thomas S.T（2007）、Ritsuko和Katerina（2011）的研究都指出對新技術(shù)具有積極態(tài)度或支持的消費(fèi)者會選擇購買新能源汽車。因此，將對新技術(shù)的態(tài)度這一個(gè)人特征變量引入模型框架中，有其合理性。</p><p>　　假設(shè)4：對新技術(shù)的支持態(tài)

76、度對消費(fèi)者新能源汽車態(tài)度具有積極正向影響。</p><p>　　“對新技術(shù)的態(tài)度”這一變量的測量量表將選擇Ritsuko和Katerina（2011）的相關(guān)量表，具體如表3.3所示：</p><p>　　表3.3 “對新技術(shù)態(tài)度”變量的測量問項(xiàng)</p><p>　　在過去消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，學(xué)者認(rèn)為個(gè)人價(jià)值觀會影響消費(fèi)者的行為和決策。已有研究指出綠色消費(fèi)者或環(huán)保主

77、義者更愿意購買新能源汽車。Kahn （2007）的研究也指出環(huán)保主義與擁有混合電動(dòng)汽車間存在相關(guān)關(guān)系。Heffner et al（2005）指出綠色形象將會影響家庭對混合電動(dòng)汽車的購買決策。Mcmanus & Berman (2005)指出減少污染是消費(fèi)者購買混合電動(dòng)汽車的主要驅(qū)動(dòng)因素。Bradley（2009）表明：具有環(huán)保態(tài)度的家庭所擁有的車輛較少、車輛的能源利用率較高、更少開車、能源消耗更低。Ritsuko和Katerin

78、a（2011）的研究也進(jìn)一步表明關(guān)注環(huán)境和擁有綠色價(jià)值觀的購車者會購買混合電動(dòng)汽車。因此，本研究假定個(gè)人價(jià)值觀將會影響消費(fèi)者對新能源汽車的態(tài)度。</p><p>　　假設(shè)5：個(gè)人的綠色消費(fèi)觀會對消費(fèi)者對新能源汽車的態(tài)度產(chǎn)生顯著積極影響。</p><p>　　“個(gè)人綠色消費(fèi)觀”測量量表主要選擇Min 和 Heejun（2011）的測量量表，如表3.4所示：</p><p&

79、gt;　　表3.4 “個(gè)人綠色消費(fèi)觀”變量的測量問項(xiàng)</p><p>　　在已有關(guān)于汽車購買的研究中，不論是傳統(tǒng)汽油汽車、柴油汽車，還是新能源汽車，學(xué)者均指出汽車所具有的形象價(jià)值。汽車對于人們來說，不僅僅是一個(gè)交通工具，更多的一種自我形象的表達(dá)，比如說個(gè)人興趣、社會地位等信息。而形象價(jià)值在消費(fèi)者購車決策和汽車使用決策上都起到很重要的作用（Choo，Mokhtarian，2004；Turrentine，Kurani

80、，2007）。Heffner et al （2005，2007）對美國加利福尼亞州25個(gè)購買混合電動(dòng)汽車的家庭進(jìn)行深度訪談，發(fā)現(xiàn)混合電動(dòng)汽車所傳達(dá)的形象價(jià)值是多方面的，如環(huán)保主義者、關(guān)心他人、對新技術(shù)的積極支持態(tài)度等。而Anja等（2011）的實(shí)證研究也證實(shí)了傳統(tǒng)形象價(jià)值對新能源汽車的接受度會產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，本研究將人們對新能源汽車的形象價(jià)值的感知引入到模型框架當(dāng)中，試圖探討這一形象價(jià)值在本模型中所起到的作用。</p>

81、<p>　　假設(shè)5：個(gè)人對新能源汽車形象的感知會對消費(fèi)者對新能源汽車的態(tài)度產(chǎn)生顯著積極影響。</p><p>　　由于在已有新能源汽車消費(fèi)相關(guān)研究中，并沒有可供直接參考的測量量表，本研究將在Henffer等學(xué)者多年的研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建一量表來測度人們對新能源汽車形象價(jià)值的感知這一變量。</p><p>　　表3.5 “對新能源汽車形象的感知”變量的測量問項(xiàng)</p>

82、<p>　　3.1.3 產(chǎn)品認(rèn)知—產(chǎn)品知識</p><p>　　在消費(fèi)者行為的研究中，許多實(shí)證研究也指出產(chǎn)品知識對消費(fèi)者行為有一定的影響。</p><p>　　產(chǎn)品知識是指“當(dāng)搜尋發(fā)生時(shí)，存于記憶中的關(guān)于品牌或產(chǎn)品相關(guān)的知識”（Srinivasan & Ratchford）。Bruck（1985）將產(chǎn)品知識分為主觀產(chǎn)品知識和客觀產(chǎn)品知識。也有學(xué)者將產(chǎn)品知識分為能力和熟悉性

83、，而熟悉性則包括主觀知識和客觀知識?？陀^產(chǎn)品知識指的是“消費(fèi)者客觀上掌握的有關(guān)產(chǎn)品的知識”（Bruck，1985，1986；Rao & Monroe，1988）。而主觀產(chǎn)品知識是指“消費(fèi)者自己主觀上感覺到的自己掌握了的產(chǎn)品知識的量”（Brucks，1985；Johnson &Russo，1984），反映的是消費(fèi)者的一種自信程度。Schmidt & Spreng（1996）研究指出，客觀知識和主觀知識雖然是密切相關(guān)

84、的，但是還是存在一定的差異。然而，由于客觀知識的測量在實(shí)際操作中存在很大的困難，所以，一般都用主觀知識來衡量消費(fèi)者的產(chǎn)品知識。在本研究中，產(chǎn)品知識被定義為主觀知識.</p><p>　　假設(shè)6：個(gè)人所擁有的新能源汽車產(chǎn)品知識越高，其購買新能源汽車的意愿就越強(qiáng)。</p><p>　　產(chǎn)品主觀知識的測量量表目前仍未統(tǒng)一，代表性量表包括Korgaonkar & Wolin（1999）、S

85、rinisasan 等（1988）、Srinivasan 等（1991），Brucks（1985），Raquel et al（2009）研究所使用的主觀知識量表。本研究出于研究的方便性目的，僅采用一個(gè)問項(xiàng)，由被調(diào)查對象自行評估其所擁有的新能源汽車知識的多少。 </p><p>　　3.1.4 產(chǎn)品屬性因素</p><p>　　在過去已有關(guān)于影響消費(fèi)者購買意愿的影響因素研究中，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品因素

86、對消費(fèi)者購買意圖的影響。產(chǎn)品因素分為產(chǎn)品相關(guān)因素與非產(chǎn)品相關(guān)因素。Babin等(1999)認(rèn)為產(chǎn)品自身所表現(xiàn)的屬性是消費(fèi)者采取購買行為最主要的動(dòng)力，對產(chǎn)品屬性的評價(jià)是影響消費(fèi)者購買意愿的最直接和主要的因素。吳亮錦等(2005)認(rèn)為影響消費(fèi)者的感知價(jià)值進(jìn)而影響消費(fèi)者購買意愿的因素可以分為三類，其中之一的內(nèi)部線索是指產(chǎn)品固有的屬性，包括產(chǎn)品自身的價(jià)值、使用價(jià)值、質(zhì)量特性等。具體來講，耐用品的內(nèi)部線索一般指質(zhì)量、性能、可靠性等指標(biāo)。產(chǎn)品的相關(guān)

87、屬性因素是直接影響消費(fèi)者購買意愿的線索。非產(chǎn)品相關(guān)因素指與產(chǎn)品自身屬性無關(guān)的外部因素，比如價(jià)格、品牌、保證等。由于交易雙方信息不對稱或無使用經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者不可能完全掌握產(chǎn)品的屬性信息，因而可以借助非產(chǎn)品相關(guān)屬性的信息來幫助識別產(chǎn)品的品質(zhì)，以降低購買風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響購買意愿。例如品牌信譽(yù)、形象等信息。知名品牌代表高的知覺品質(zhì)和低的選購風(fēng)險(xiǎn)，因而也會產(chǎn)生高的購買意愿。</p><p>　　學(xué)者已經(jīng)就消費(fèi)者所關(guān)注的新能源汽

88、車屬性進(jìn)行了研究。綜合前人包括Beggs et al（1982)），Calfee（1985），Bunch et al （1993）Brownstone & Train（1999），Brownstone et al（2000），Ewing & Sarigollu（1998，2000），Dagsvike et al（2002），Molin et al（2007），Turrentine et al（2007）H.O. &

89、; Kitirattragarn V（2008），Brian et al（2010），Michael et al（2011），Theo et al（2011）的研究，本研究將新能源汽車產(chǎn)品屬性歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：使用便利性、安全保護(hù)性成本、外觀內(nèi)飾、服務(wù)、質(zhì)量可靠性、舒適性、電池技術(shù)成熟度、動(dòng)力性能、品牌、燃油經(jīng)濟(jì)性、排放污染物的降低等。相關(guān)測量量表可見附錄。</p><p>　　假設(shè)7：個(gè)人所關(guān)注的新能源汽車產(chǎn)

90、品屬性表現(xiàn)越好，其購買新能源汽車的意愿就越強(qiáng)。</p><p><b>　　3.1.5 態(tài)度</b></p><p>　　在學(xué)術(shù)研究中，就態(tài)度這一概念的認(rèn)識主要分為兩派。一派是廣義的態(tài)度概念。即態(tài)度是一種帶有認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向的持久系統(tǒng)（弗里德曼）。影響態(tài)度的三因素可以歸結(jié)為：認(rèn)知是指個(gè)體在對對象的認(rèn)識與理解的基礎(chǔ)上所作出的評價(jià)；情感是指個(gè)體對對象的好惡；意

91、向是個(gè)體對對象的反應(yīng)傾向，即采取行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。而另一派則是相對狹義的態(tài)度概念，即態(tài)度是指對某一對象所持有的贊同或反對的情感程度。</p><p>　　在過去的研究中，學(xué)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者持有的態(tài)度與其購買意向之間存在直接的聯(lián)系。消費(fèi)行為學(xué)認(rèn)為：態(tài)度通過影響消費(fèi)者的購買意向，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購買行為。理性行為理論（Theory of Reasoned Action）認(rèn)為消費(fèi)者對特定行為的態(tài)度是預(yù)測消費(fèi)者行為最好的指標(biāo)

92、。而態(tài)度是由個(gè)人對該行為結(jié)果的認(rèn)識、主觀規(guī)范所決定。其中，主觀規(guī)范（主觀準(zhǔn)則）指的是個(gè)人對特定群體（如家庭、社會）的感知期望，以及與他人期望保持一致的動(dòng)機(jī)水平所決定的。</p><p>　　根據(jù)三成份態(tài)度模型，態(tài)度主要由三項(xiàng)因素所構(gòu)成，分別為認(rèn)知、情感(affect)和行為傾向(conation)。消費(fèi)者對態(tài)度標(biāo)的物的所有經(jīng)驗(yàn)和信息集合而成的知識與信念，就是認(rèn)知因素。而情感因素是指消費(fèi)者對態(tài)度標(biāo)的物所產(chǎn)生正面或負(fù)

93、面的情緒與感覺。行為傾向是指消費(fèi)者對態(tài)度標(biāo)的物所可能產(chǎn)生特定行為傾向與可能性。此三者之間是相互影響的。本研究的模型框架正是基于三成份態(tài)度模型所構(gòu)建，其中認(rèn)知因素即產(chǎn)品的認(rèn)知程度，情感即本模型中的狹義態(tài)度概念，行為傾向則是購買意愿。</p><p>　　假設(shè)8：在新能源汽車購買決策中，態(tài)度與購買意愿間有著顯著的正向影響。</p><p>　　本研究將采用Anja等（2011）的測量量表來測量

94、消費(fèi)者對新能源汽車的態(tài)度。測量問項(xiàng)如表3.6所示：</p><p>　　表3.6 “對新能源汽車的態(tài)度”變量的測量問項(xiàng)</p><p>　　3.1.6 購買意愿</p><p>　　Mullet(1985)認(rèn)為消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用構(gòu)成消費(fèi)者的購買意愿，是衡量消費(fèi)者購買某項(xiàng)產(chǎn)品的可能性（Schiffman ，Kanuk，2000），購買意愿

95、愈高表示消費(fèi)者購買的機(jī)率愈大。購買意愿可視為消費(fèi)者選擇某一產(chǎn)品的主觀傾向，并可做為預(yù)測消費(fèi)行為的重要指標(biāo)，且得到實(shí)證(Fishbein&Ajzen，1975)。</p><p>　　“購買意愿”這一變量測量量表來自Min & Heejun（2011），如表3.7所示。</p><p>　　表3.7 “購買意愿”變量的測量問項(xiàng)</p><p>　　最終

96、研究假設(shè)匯總?cè)绫?.8所示：</p><p>　　表3.8 本項(xiàng)目假設(shè)匯總</p><p>　　3.2 問卷的設(shè)計(jì)與調(diào)查過程</p><p>　　根據(jù)前文的闡述，依據(jù)已有學(xué)者的研究，參考已有學(xué)者的問卷問項(xiàng)，本項(xiàng)目所設(shè)計(jì)的問卷包括兩部分，第一部分為問卷涉及居民的性別、年齡、文化程度、月收入這幾項(xiàng)個(gè)人特征，第二部分為居民對新能源行業(yè)及新能源汽車?yán)斫?、汽車消費(fèi)意識、態(tài)度、

97、影響因素等問題。其中問卷的第一部分為居民的個(gè)人資料。此部分總共有7 道題目，其中第一道題為居民的性別；第二道題為居民的年齡，選項(xiàng)為“25 歲以下”、“26～30 歲”、“31～35 歲”、“36～45 歲”和“45 歲以上”五個(gè)選項(xiàng)；第三道問題是居民的婚姻狀況調(diào)查；第四道題為居民的文化程度，選項(xiàng)為“高中及以下”、“中專”、“大?！薄氨究啤薄ⅰ按T士”、“博士”“其他”七個(gè)選項(xiàng)；第五道題為居民的年收入，選項(xiàng)為“小于5萬”、“5～10萬”、“

98、10～20萬”、“20萬以上”四個(gè)選 項(xiàng)；第六題是自主回答類問題，調(diào)查被調(diào)查人的職業(yè)；第七題為被調(diào)查者家庭人數(shù)請康，選項(xiàng)為“2人及以下”、“3人”、“4人”、“5人及以上”四個(gè)選項(xiàng)。</p><p>　　問卷的第二部分主要調(diào)查居民對汽車消費(fèi)的態(tài)度、購買新能源汽車的意識與購車消費(fèi)行為的影響因素，用于模型中變量的測量。此外，問卷還調(diào)查了居民了解新能源汽車的渠道,與其認(rèn)為促進(jìn)消費(fèi)者購買消費(fèi)的有效方法等問題。在此部分與其

99、他學(xué)者的調(diào)查問卷有所不同，問卷中使用5 點(diǎn)LIKERT量表來反應(yīng)居民對問題的認(rèn)可程度。這5分制分別為“非常不同意”、“不同意”、、“不確定”、 “同意”、“非常同意”，或者“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”，又或者“非常不好”、“不好”、“一般”、“好”、 “非常好”均分別對應(yīng)問卷中“1”、“2”、“3”、“4”、“5”五個(gè)分等。居民所選的的分?jǐn)?shù)越高表示對該問題的認(rèn)可度越高。</p><p&

100、gt;　　本次調(diào)研設(shè)計(jì)以杭州市居民為研究對象，調(diào)研主要采用了個(gè)人訪談與調(diào)查問卷相結(jié)合的方法。課題組在2011年12月-2012年3月分別進(jìn)行了兩次抽樣調(diào)查。信度和效度說明后面詳細(xì)分析中會進(jìn)行說明。</p><p>　　本次調(diào)查問卷的調(diào)查對象是浙江省杭州市內(nèi)居民，調(diào)查地點(diǎn)是杭州市。本次問卷調(diào)查采用實(shí)地發(fā)放問卷、當(dāng)場回收和網(wǎng)上發(fā)放問卷這兩種調(diào)查方式進(jìn)行。實(shí)地發(fā)放問卷、當(dāng)場收回調(diào)查方式選擇了汽車的大型賣場（譬如說九堡等

101、）、居民小區(qū)公園、實(shí)習(xí)單位辦公樓、各大高校校園作為調(diào)查點(diǎn)。選擇這三個(gè)地方的理由是：第一，這四個(gè)地方的人一般有比較充裕的時(shí)間來回答問卷的所有內(nèi)容。第二，汽車大型賣場去的人要不然就是作為汽車銷售人員，對車子比較了解，亦或者直接就是汽車購買者，具有購買意愿；居民小區(qū)公園里出現(xiàn)的不同人群會比較多；學(xué)校里的人受教育程度高；利用實(shí)習(xí)期間的便利，在實(shí)習(xí)單位辦公樓里，發(fā)放部分問卷，這部分人，薪資收入較高。網(wǎng)上發(fā)放問卷調(diào)查方式，是在發(fā)放問卷于專業(yè)調(diào)查網(wǎng)上

102、，對填寫問卷的居民所在地區(qū)進(jìn)行限制。由于網(wǎng)上居民填個(gè)人信息狀況時(shí)，可能沒有反應(yīng)真實(shí)情況，所有在網(wǎng)上回收的問卷數(shù)量相對少些，僅有67 份。</p><p>　　本課題調(diào)查結(jié)束后，統(tǒng)計(jì)這次問卷調(diào)查所得的所有相關(guān)數(shù)據(jù)，用Excel 以及SPSS 統(tǒng)計(jì)軟件對問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和簡單的分類，最后根據(jù)調(diào)查結(jié)果對杭州市居民新能源汽車購買意愿的影響因素進(jìn)行了分析，并給出相關(guān)建議。</p><p>　　4 問卷的

103、形成與有效性檢驗(yàn)</p><p><b>　　4.1問卷前測</b></p><p>　　問卷前測通過獲取一定規(guī)模的樣本數(shù)，對各變量進(jìn)行初步的數(shù)據(jù)處理，主要目的在于檢驗(yàn)問卷的有效性問題，并依據(jù)分析的結(jié)果，來對測量項(xiàng)目和問題進(jìn)行刪除和修正（Boudreau, Gefen & Straub, 2001; 馬慶國，2002）。測量項(xiàng)目的有效性評價(jià)主要包括“信度”和“