自我建構(gòu)視角下社會距離對新能源汽車購買意愿的影響機(jī)制研究.pdf

1、在能源和環(huán)境的雙重危機(jī)驅(qū)動下，新能源汽車將是未來汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在國家和地方政策的支持下，近兩年我國新能源汽車產(chǎn)銷量實(shí)現(xiàn)快速增長。但這樣的井噴式增長是政府政策刺激的結(jié)果，而并非來自真正的市場內(nèi)生動力，并且政府一直以來的主導(dǎo)地位弱化了市場本身的作用，造成廣大消費(fèi)者對新能源汽車本身以及其利益認(rèn)知的不足，成為了眾多消費(fèi)者對新能源汽車選擇和購買的障礙。因此，如何正確引導(dǎo)消費(fèi)者心理認(rèn)知，如何有效激發(fā)消費(fèi)者的新能源汽車購買意愿，是提升新能源

2、汽車市場發(fā)展內(nèi)生動力的重要問題。新能源汽車作為一種節(jié)能環(huán)保型綠色產(chǎn)品，其購買行為是從認(rèn)知到?jīng)Q策等一系列復(fù)雜心理變化的過程，因此，無論是政府還是企業(yè)都應(yīng)該注重深入理解和把握這一過程。已有研究中對新能源汽車購買意愿影響機(jī)制的研究還較少，因此本文基于自我建構(gòu)視角，引入自我建構(gòu)這一消費(fèi)細(xì)分變量，討論了自我建構(gòu)與社會距離對消費(fèi)者新能源汽車購買意愿的影響機(jī)制，并為企業(yè)新能源汽車營銷推廣實(shí)踐工作提出策略建議。
　　本文的工作內(nèi)容主要包括：（1）

3、首先對相關(guān)理論及研究進(jìn)行了回顧和梳理，對變量之間的關(guān)系進(jìn)行了文獻(xiàn)研究和歸納，構(gòu)建概念模型并提出研究假設(shè)；（2）其次是實(shí)驗(yàn)研究，即設(shè)計情境模擬實(shí)驗(yàn)材料，共收集116份有效數(shù)據(jù)，采用雙因素方差分析和T檢驗(yàn)分析的方法對兩因素在購買意愿上的交互影響進(jìn)行了驗(yàn)證，然后通過簡單效應(yīng)分析對交互效應(yīng)進(jìn)行解釋；（3）再次是實(shí)證研究，共收集有效問卷300份，通過文獻(xiàn)分析和成熟量表的借鑒，設(shè)計本研究的測量量表，運(yùn)用收集到的數(shù)據(jù)對量表進(jìn)行了信度與效度檢驗(yàn)，最后通

4、過逐步回歸的方法對研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)；（4）最后提出了一些營銷策略建議。
　　通過上述研究得出的主要研究結(jié)論有：（1）自我建構(gòu)和社會距離對新能源汽車購買意愿具有顯著的交互影響，且兩者存在關(guān)聯(lián)匹配效應(yīng)，即對于獨(dú)立型自我建構(gòu)的個體來說，較近的社會距離能夠刺激其更強(qiáng)的購買意愿；而對關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)的個體，較遠(yuǎn)的社會距離能夠刺激其更強(qiáng)的購買意愿；（2）社會距離在自我建構(gòu)的兩個水平上的主效應(yīng)都顯著；（3）社會距離對自我建構(gòu)與購買態(tài)度、自我建構(gòu)

5、與主觀規(guī)范這兩組關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，但是對自我建構(gòu)與知覺行為控制并沒有顯著的影響。
　　最后本文基于研究結(jié)論分別從政府層面以及企業(yè)層面提出了一些營銷策略建議，建議企業(yè)將“自我建構(gòu)”作為目標(biāo)人群的區(qū)分變量，并向不同市場細(xì)分傳遞“關(guān)聯(lián)”的營銷信息，同時結(jié)合詳細(xì)的產(chǎn)品相關(guān)信息提升消費(fèi)者知覺行為控制。建議政府相關(guān)部門積極引導(dǎo)公眾對新能源汽車?yán)娴妮^遠(yuǎn)社會距離感知，也可以激發(fā)公眾的情境型自我建構(gòu)，并傳遞關(guān)聯(lián)信息，進(jìn)而影響并促進(jìn)消費(fèi)者新能源汽車