區(qū)域旅游品牌建設(shè)初探[畢業(yè)論文

1、<p><b>　?。?011屆）</b></p><p>　　本科畢業(yè)設(shè)計（論文）</p><p>　　題目 寧 波 東 錢 湖 旅 游 度 假 區(qū) 品 牌 建 設(shè) 初 探</p><p>　　學院 商 學 院</p><p>　　專業(yè) 市 場 營 銷</p>

2、<p><b>　　班級 </b></p><p><b>　　學號 </b></p><p>　　學 生 姓 名 </p><p>　　指 導 教 師 </p><p><b>　　誠信聲明</b></p><p>　

3、　我聲明，所呈交的論文（設(shè)計）是本人在老師指導下進行的研究工作及取得 的研究成果。據(jù)我查證，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文（設(shè)計） 中 不 包 含 其 他 人 已 經(jīng) 發(fā) 表 或 撰 寫 過 的 研 究 成 果 ， 也 不 包 含 為 獲 得</p><p>　　____________________或其他教育機構(gòu)的學位或證書而使用過的材料。我承諾， 論文（設(shè)計）中的所有內(nèi)容均真實、可信。&l

4、t;/p><p>　　論文（設(shè)計）作者簽名：</p><p>　　簽名日期：年月日</p><p><b>　　授權(quán)聲明</b></p><p>　　學校有權(quán)保留送交論文（設(shè)計）的原件，允許論文（設(shè)計）被查閱和借閱， 學?？梢怨颊撐模ㄔO(shè)計）的全部或部分內(nèi)容，可以影印、縮印或其他復制手段 保存論文（設(shè)計），學校必須嚴格

5、按照授權(quán)對論文（設(shè)計）進行處理不得超越授 權(quán)對論文（設(shè)計）進行任意處置。</p><p>　　論文（設(shè)計）作者簽名：</p><p>　　簽名日期：年月日</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　隨著社會的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟發(fā)展勢頭最強勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè) 之一。旅游業(yè)在城市經(jīng)濟發(fā)展中

6、的產(chǎn)業(yè)地位和經(jīng)濟作用逐步增強，對城市經(jīng)濟的 拉動性、社會就業(yè)的帶動力以及對文化與環(huán)境的促進作用日益顯現(xiàn)。</p><p>　　在競爭日趨激烈的旅游市場上，越來越多的旅游目的地采用品牌化技術(shù)來塑 造品牌，旅游地品牌化是從根本上改變與其他旅游地的相似性和雷同性的必需之 舉，而品牌建設(shè)是提升旅游地發(fā)展水平和知名度的關(guān)鍵。在旅游品牌建設(shè)中要對 原有資源進行全面分析，從而提出合理性和創(chuàng)造性的適應(yīng)發(fā)展需要的方案對策。<

7、/p><p>　　本文首先對旅游品牌相關(guān)理論進行了概述，其次，以寧波東錢湖旅游度假區(qū) 為研究對象，對其旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問題進行分析，結(jié)合東錢湖品牌優(yōu) 勢和不利因素的闡述，抓住關(guān)鍵問題。在此基礎(chǔ)上，本文主要對東錢湖旅游品牌 建設(shè)過程提出五個對策和建議：強化品牌建設(shè)意識，重視旅游品牌建設(shè)；分析現(xiàn) 有成果，明確建設(shè)重點；制定改良方案，營造全新局面；安頓當?shù)鼐用?，實施?關(guān)政策；提出選商引資，完善旅游產(chǎn)品和項目。通過

8、這些對策的實施，深化東錢 湖旅游品牌建設(shè)，有利于被譽為“幸福水岸”、“東方財智之湖”的東錢湖不斷完 善品牌形象，并且進一步擴大影響力和提升其知名度、美譽度，最終成為享譽中 外的國家級旅游風景區(qū)。</p><p>　　關(guān)鍵字： 品牌建設(shè)；旅游；東錢湖</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the so

9、cial development, tourism has become one of the world's most powerful economic development momentum and the largest industries. Tourism has gradually gained its status and increased its economic role in city '

10、s economic development, and the function of boosting the economy of the city , driving the social employment and promoting the role of culture and the environment has become increasingly obvious.</p><p>　　In

11、 an increasingly competitive tourism market, more and more tourism destinations adopt branding technology to mold the brand. Tourism branding is a fundamental change from other similar tourist places, and the brand

12、 building is the key to enhance the level of tourism development and popularity. The original resources should be comprehensively analyzed during the tourism brand building, thus to put forward reasonable and creativ

13、e measures to adapt to the development needs of the pr</p><p>　　Firstly, this paper makes an overview of the tourism brand relevant theory. Secondly, taking Ningbo Dongqian Lake Resort as the res

14、earch object, the paper makes an analysis of its tourism brand's current situation and problems and combining with the exposition of advantages and disadvantages of Dongqian Lake brand, the paper attempts to seize

15、 the key issues. On this basis, this paper mainly tries to put forward four brand building measures and suggestions to the Dongqian Lake course: </p><p>　　Key Wor ds: Brand building; tourism; Dongqian Lake&l

16、t;/p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　市場營銷專業(yè) 2011 屆本科畢業(yè)設(shè)計（論文）</p><p><b>　　一、引言</b></p><p>　　在 21 世紀品牌競爭的時代下，旅游業(yè)的競爭將會聚焦于旅游品牌的競爭， 在這個大背景下，世界各個旅游目的地，都在努力地建設(shè)

17、著自己的品牌。近幾年 來，我國各地區(qū)的旅游業(yè)都迅速地成長起來，有些地區(qū)旅游業(yè)已經(jīng)成為當?shù)刂饕?的經(jīng)濟增長點。但是關(guān)于區(qū)域旅游品牌建設(shè)的理念并沒有與發(fā)達國家同步，存在 一定的滯后性。從改革開放開始，我國旅游業(yè)的品牌建設(shè)中一直存在品牌定位脫 離實際；品牌制造缺乏個性和創(chuàng)意、模仿之風盛行；品牌策劃缺少文化內(nèi)涵這三 方面問題。</p><p>　　本論文通過對寧波東錢湖現(xiàn)有的品牌的研究，運用學到的品牌建設(shè)的有關(guān)知 識深入

18、理解并分析其現(xiàn)有品牌和品牌建設(shè)的不足，然后提出適合寧波東錢湖的品 牌定位和品牌建設(shè)的相關(guān)方案策略，從而擴大其知名度加強競爭力，最終達到雙 贏的目的。</p><h3>　　二、旅游品牌相關(guān)理論</h2><p>　　（ 一 ） 旅 游 品 牌 的 概 念</p><p>　　市場營銷專家菲利浦·科特勒認為：品牌是一種品質(zhì)、術(shù)語、標記、符號或 設(shè)計，或是它們

19、的組合應(yīng)用，其實質(zhì)是借以識別服務(wù)于某個消費者或某群消費者 的產(chǎn)品及服務(wù)，并使其與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來[ 1] 。</p><p>　　經(jīng)過對菲利浦·科特勒關(guān)于品牌所下的定義的特點的分析和拓展，許多國外 學者紛紛對旅游品牌下了定義。他們大致認為旅游品牌是指旅游經(jīng)營者憑借其產(chǎn) 品及服務(wù)確立的代表其產(chǎn)品及服務(wù)形象的名稱、標記或符號，或它們的相互組合， 是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一體，它體現(xiàn)

20、著旅游產(chǎn)品的個性及消費者對此的高度 認同。狹義的旅游品牌是指某一種旅游產(chǎn)品的品牌。廣義的旅游品牌具有結(jié)構(gòu)性， 包含某一單項產(chǎn)品的品牌、旅游企業(yè)品牌、旅游集團品牌或連鎖品牌、公共性產(chǎn) 品品牌、旅游地品牌等。</p><p>　　在我國學者中，何梅青將旅游品牌界定為：旅游品牌是指旅游者在購買旅游</p><p><b>　　1</b></p><p&g

21、t;　　市場營銷專業(yè) 2011 屆本科畢業(yè)設(shè)計（論文）</p><p>　　產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所得到一種承諾和保證，通過承諾和保證的來源與標準體 現(xiàn)，整合了建立在旅游資源之上的旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、名稱、標識、個性形 象及市場影響力等[ 2] 。另一位學者傅云新認為旅游品牌包括公共品牌和企業(yè)品 牌。公共品牌為旅游地所共享，而非屬于某一個旅游企業(yè)。而旅游地品牌和旅游 企業(yè)品牌兩者相互促進。旅游地品牌和旅游地形象既

22、緊密聯(lián)系又相互區(qū)別。旅游 地形象是旅游品牌的心理載體，建設(shè)品牌過程同時也是樹立形象的過程。旅游地 品牌是由許多與旅游要素相關(guān)的品牌綜合支持、有機聯(lián)系成的整體，是這些要素 抽象出來的總和特色[ 3] 。</p><p>　?。?二 ） 旅 游 目 的 地 的 品 牌 化 研 究</p><p>　　1、國外對于對旅游目的地品牌化的研究</p><p>　　20世紀

23、90年代，品牌理論開始逐步應(yīng)用到旅游地的研究中。旅游目的地品牌 建 設(shè) 逐 步 成 為 旅 游 目 的 地 管 理 的 新 戰(zhàn) 略 。 1998 年 TTRA( Tr avel and t our i s m r es ear cha s s oci a t i on) 在Texa s 州舉辦“旅游市場品牌化”為主題的年會，試圖 將品牌理論應(yīng)用到旅游理論和實踐領(lǐng)域。</p><p>　　史蒂夫·亞斯

24、特羅( St eve Ya s t r ow) 認為目的地品牌應(yīng)該是以游客對目的地 的感知為出發(fā)點，注重游客的體驗和感受。杜阿尼·奈普( Dul l aue Ka npp) 認為 旅游目的地品牌是“游客和眾多利益相關(guān)者對旅游目的地內(nèi)在印象的積累。根據(jù) 不同旅游者的利益，旅游目的地在不同利益主體即旅游者心目中處于截然不同的 位置”。比爾貝克( Bi l l Baker ) 認為旅游目的地品牌不應(yīng)該是向外宣傳的符號， 而 是 旅

25、游 者 對 該 目 的 地 提 供 的 相 關(guān) 旅 游 體 驗 的 總 體 感 知 。 西 蒙 安 霍 特 ( Si monAnhol t ) 指出，“許多政治家和領(lǐng)導者就像門外漢一樣，根本就不理解目的 地品牌化的含義。他們認為目的地品牌化可以簡單理解為設(shè)計標識語，并提出相 應(yīng)的口號"。蔡·利平( Li ngpt ngA·Ca i ) 認為旅游目的地品牌化是指通過正面的 品牌形象建設(shè)活動來選擇具體的品牌要素

26、組合，從而使旅游品牌與其他品牌差異</p><p>　　化的過程。這些品牌要素包括名稱、術(shù)語、標識語、符號、設(shè)計、象征、口號、 包裝等。</p><p>　　2、國內(nèi)對于旅游品牌的理論的新探討 在我國，旅游目的地品牌研究始于旅游品牌研究。在旅游理論實踐活動中，</p><p><b>　　2</b></p><p>　　

27、市場營銷專業(yè) 2011 屆本科畢業(yè)設(shè)計（論文）</p><p>　　旅游品牌出現(xiàn)較早，因此這方面的研究也比較多。王崧與韓振華指出，旅游品牌 在形式上首先表現(xiàn)為兩種形態(tài)：公共品牌和企業(yè)品牌[ 4] ；李數(shù)民等提出旅游地品 牌必須以旅游產(chǎn)品品牌來充實其品牌形象，沒有豐富的產(chǎn)品品牌形象，旅游地品 牌無法具備實際的品牌吸引力[ 5] ；冷志明認為旅游目的地品牌定位應(yīng)遵循一定的 操作程序，做到規(guī)劃先行、征求意見、最終確定

28、品牌并廣泛地開展品牌宣傳。</p><p>　　在評價旅游目的地品牌化程度研究方面，陳翠華從旅游地知名度，品牌旅游 資源，品牌旅游環(huán)境三個維度對區(qū)域旅游品牌作了評價，并具體對河南以及中國 地域旅游品牌進行了評價和分析[ 6] 。</p><p>　　唐璦瓊在其碩士論文中具體闡述了旅游目的地品牌的建設(shè)方法，包括旅游目 的地品牌的識別系統(tǒng)的建立，品牌忠誠度的培育以及旅游地品牌的管理問題[

29、 7] 。 呂海燕以龍門石窟旅游品牌為主題，分析了旅游地品牌的定位、推廣和管理[ 8] 。</p><h3>　　三、東錢湖旅游品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及存在的問題</h2><p>　　我國旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題隨著旅游業(yè)的發(fā)展步入競爭全球化、知識經(jīng)濟 化、需求個性化、游戲規(guī)則化、消費感性化時代，旅游業(yè)的未來競爭無疑將更多 地體現(xiàn)為品牌的競爭。市場競爭就是品牌競爭，已成為許多建設(shè)

30、者和管理者的共 識。實施品牌化戰(zhàn)略，已經(jīng)成為中國旅游業(yè)發(fā)展的主要趨勢之一。為提升我國旅 游業(yè)的競爭力，做強旅游產(chǎn)業(yè)，建設(shè)旅游強國，近年來，國內(nèi)旅游業(yè)亦越來越重 視品牌建設(shè)，全國各地關(guān)于“特色化、精品化、品牌化”的聲音越來越高。</p><p>　?。?一 ） 東 錢 湖 旅 游 品 牌 概 述</p><p>　　東錢湖又稱錢湖，是浙江省著名的風景名勝區(qū)，距寧波城東去 15 公里，享 有“

31、西湖風光，太湖氣魄”的美稱。</p><p>　　整個東錢湖可劃分為師姑山、笠大山為界的谷子湖，陶公山至沙家山之間的 分湖大堤以北的北湖和分湖大堤以南的南湖三部分。它是地質(zhì)時期留下來的海跡 湖泊，現(xiàn)為浙江第一大淡水湖，經(jīng)歷代辟湖治理，如今南北長 8.5 公里，東西寬</p><p>　　4.5 公里，環(huán)湖一周達 45 公里，水域面積 20 平方公里，為杭州西湖的三倍，平</p>

32、<p><b>　　3</b></p><p>　　市場營銷專業(yè) 2011 屆本科畢業(yè)設(shè)計（論文）</p><p>　　均水深 2.2 米，總蓄水量 3390 萬立方米①。</p><p>　?。?二 ） 東 錢 湖 旅 游 品 牌 的 優(yōu) 勢</p><p><b>　　1、歷史條件</

33、b></p><p>　　東錢湖開鑿至今已有 1200 多年歷史。歷史遺跡星羅棋布，留下陶公釣磯、 霞嶼鎖嵐、二靈夕照、白石仙坪等十大勝景以及南宋石窟“補陀洞天”，元塔二 靈塔，王安石廟等 70 余處古跡，21 處文物保護點和 200 余具南宋時期石雕。目 前已形成霞嶼二靈、平水蘆汀、名人景區(qū)、度假休閑區(qū)四個游覽區(qū)域。</p><p>　　東錢湖又名“萬金湖”，無論“錢湖”還是“金湖

34、”，都與財富故事與官儒傳 說淵源相連，其厚重悠遠的歷史文化蘊含形成了商儒結(jié)合、官佛相容的獨特文化 傳承。</p><p>　　“商文化”，遠在 2000 多年前人們就發(fā)現(xiàn)了這片湖山，春秋時越國大夫范蠡 隱退后攜西施避居東錢湖畔伏牛山下，草耕商營，富甲天下，留傳著財富與愛情 的動人傳說；近現(xiàn)代，由于“五口通商”對外開埠，眾多甬籍人士飄洋過海，涌 現(xiàn)了一大批叱咤風云的寧波商幫。</p><p>

35、;　　“佛文化”，區(qū)域內(nèi)的天童寺為佛教禪宗五山之一，至今已有 1600 年歷史， 在日本和東南亞各國影響很大。阿育王寺為我國佛教“中華五山”之一，至今有 1700 多年歷史，因寺內(nèi)珍藏佛國珍寶“釋迦牟尼真身舍利”而聞名中外。福泉 山麓大慈禪寺在南宋時期曾名振浙東，有“千僧過堂”之說，是為千年甲剎，在 中日佛教文化交流史中具有不可磨滅的地位。</p><p>　　“官文化”，東錢湖歷史上官政勤廉，儒學相長，風氣清新

36、。北宋時期王安 石曾任鄞縣縣令，體恤民生，深入實際，組織民眾起堤堰、決陂塘，疏浚水道， 留下了眾多古湖工水利遺跡；南宋時期抗金名將岳飛因遭奸臣秦檜陷害屈死風波 亭，東錢湖人史浩位列宰相時，屢次上奏朝廷為岳飛申冤，最終得以洗雪。史氏 家族因匡扶正義、鏟除奸佞而聲名遠播，留傳下“一門三丞相、四世兩封王”的 佳譽美談，史家留下的墓道石刻( 現(xiàn)為國家級文物) 填補了我國自秦漢以來墓道石 刻南時期的空白，極具史料研究價值。近現(xiàn)代，生物學家童第周、

37、書壇泰斗沙孟</p><p>　　資料來源：東錢湖游客服務(wù)中心（http://www.dqlaketour.com/）</p><p><b>　　4</b></p><p>　　市場營銷專業(yè) 2011 屆本科畢業(yè)設(shè)計（論文）</p><p>　　海、畫家沙耆更為東錢湖人文典故抹上亮麗的色彩②。 2、政府支持</

38、p><p>　　2001 年 8 月寧波市委市政府作出加快東錢湖地區(qū)開發(fā)建設(shè)的重大決策，把</p><p>　　包括鄞州區(qū)東錢湖鎮(zhèn)、天童寺、阿育王寺、天童森林公園等地在內(nèi)的約 230 平方 公里確定為東錢湖旅游度假區(qū)規(guī)劃范圍，成立了寧波東錢湖旅游度假區(qū)管理委員 會，作為市政府派出機構(gòu)，在其管理范圍內(nèi)行使相關(guān)的市級經(jīng)濟管理權(quán)限和相當 于縣級的社會和行政管理職能。這一重要決定，順應(yīng)了寧波中心城市

39、功能東移和 東部新城區(qū)建設(shè)大趨勢，將進一步從城市化發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)架上推進寧波現(xiàn)代化國際 港口城市的功能發(fā)育和檔次提高。</p><p>　　東錢湖旅游度假區(qū)管委會成立之后，各項工作全面展開，根據(jù)東錢湖地區(qū)總 體規(guī)劃，自成立起三年內(nèi)投資 50 億元、五年內(nèi)投資 100 億元，依托寧波現(xiàn)代化 國際港口城市的背景，按照“城市之湖、生態(tài)之湖、文化之湖、休閑之湖”的要 求，對區(qū)域內(nèi)湖泊山岳、山林田地、民俗風情、建筑古跡、歷史文

40、化等各種旅游 資源進行全面整合和綜合開發(fā)。再過若干年，這里將成為國家重點生態(tài)型旅游度 假區(qū)、華東重要的國際會議中心，藍天、碧水、青山、綠樹，一個現(xiàn)代人間天堂 將展現(xiàn)在我們眼前。</p><p>　?。?三 ） 東 錢 湖 旅 游 品 牌 建 設(shè) 的 現(xiàn) 狀 及 存 在 的 問 題</p><p>　　1、建設(shè)任務(wù)繁重，建設(shè)進程緩慢 東錢湖目前還處在大力開發(fā)階段，許多景點正在籌建中。建設(shè)總投

41、資4. 4億</p><p>　　的 “陽光水岸”和“水上花園”兩個景觀項目在去年年底動工；小普陀修整同 時進行中，使原有布局不完善的景點從新規(guī)劃；十里四香的鄉(xiāng)村田園也規(guī)整建設(shè)。 總體建設(shè)進程的緩慢，導致這些鋼筋水泥使一片天然綠色存在了缺陷，使東錢湖 景區(qū)的總體形象在游客心里大打折扣。據(jù)東錢湖游客服務(wù)中心的回訪電話相關(guān)數(shù) 據(jù)統(tǒng)計，有81%的游客對這種環(huán)境現(xiàn)象表示不滿，有4%的游客提出相關(guān)投訴，由 此可見，景點建設(shè)

42、過程的給游客帶來的不滿是現(xiàn)階段東錢湖的難題。</p><p>　　2、行業(yè)競爭激烈，建設(shè)缺少亮點 浙江省現(xiàn)有西湖、兩江一湖（富春江－新安江－千島湖）、雁蕩山、楠溪江、</p><p>　　資料來源：東錢湖門戶網(wǎng)站（http://www.dqlake.gov.cn/）</p><p><b>　　5</b></p><p>

43、;　　市場營銷專業(yè) 2011 屆本科畢業(yè)設(shè)計（論文）</p><p>　　普陀山、嵊泗列島、天臺山、莫干山、雪竇山等14個國家級風景名勝區(qū)。這些旅 游景區(qū)、景點以其優(yōu)美的景觀、良好的生態(tài)環(huán)境, 獲得了較高的知名度, 已成為中 外游客紛至沓來的旅游熱點. 據(jù)了解, 在浙江旅游停留時間較短的游客中, 大部 分會選擇上述旅游熱點, 這對東錢湖旅游區(qū)的發(fā)展形成一定的威脅. 此外寧波市 本地也有很多旅游風景區(qū)，如奉化溪口

44、風景區(qū)，滕頭村風景區(qū)，五龍?zhí)讹L景區(qū)， 雪竇山風景區(qū)等。這會使游客部分分流，從而減少東錢湖旅游風景區(qū)的游客數(shù)量。</p><p>　　3、景點布局分散，尚未形成網(wǎng)絡(luò) 由圖1可見，景區(qū)內(nèi)各景點圍繞在湖周圍，而東錢湖面積的相當于4個西子湖</p><p>　　那么大，這一天然因素造成了各景區(qū)之間分布比較分散，且缺乏相互之間的呼應(yīng)， 使整個景區(qū)看起來比較零亂，缺乏整體性。據(jù)東錢湖游客服務(wù)中心的對各

45、節(jié)假日 的游客出行方式統(tǒng)計，約73%的游客自駕游，地理位置的分散使游客旅行過程中 增加了人力物力的投入，游客從一個景點到另一個景點往往不是很方便，使得游 客游玩的興致大減。</p><p>　　圖 1 東 錢 湖 地 理 圖</p><p>　　4、當?shù)鼐用駧碡撁娴挠绊?由于東錢湖是自然風景區(qū)，目前東錢湖周圍還住有很多當?shù)鼐用瘛＿@些居民</p><p>　　的存

46、在勢必會影響到東錢湖旅游品牌的建設(shè)。首先，當?shù)鼐用竦纳钣盟畷苯?影響東錢湖的水質(zhì)。大量的生活污水，生活垃圾或多或少會影響東錢湖的水質(zhì)狀 況。其次，當?shù)鼐用竦某鲂幸矔o景區(qū)周圍的交通狀況帶來負面影響。尤其在上 下班高峰期會使景區(qū)周圍的道路發(fā)生擁堵，給游客帶來麻煩，甚至讓游客留下不</p><p><b>　　6</b></p><p>　　市場營銷專業(yè) 2011

47、屆本科畢業(yè)設(shè)計（論文）</p><p>　　好的印象。最后，當?shù)鼐用竦姆孔右矔茐木皡^(qū)的整體形象，降低整個景區(qū)的品 質(zhì)。據(jù)東錢湖管委會接到投訴問題分析，由于當?shù)鼐用裼绊懹慰统鲂械募s占總投 訴的20%，雖然影響不是特別大，但從長遠發(fā)展看也必須得到相應(yīng)重視。</p><h3>　　四、東錢湖旅游品牌的建設(shè)對策和建議</h2><p>　?。?一 ） 強 化 品 牌 建

48、設(shè) 意 識 ， 重 視 旅 游 品 牌 建 設(shè)</p><p>　　寧波東錢湖風景區(qū)目前在寧波市內(nèi)品牌優(yōu)勢不明顯，相對于奉化溪口風景 區(qū)，滕頭村風景區(qū)，五龍?zhí)讹L景區(qū)，雪竇山風景區(qū)屬于新打造品牌，雖然東錢湖 在歷史、文化、資源等方面都不亞于其他景區(qū)，但由于開發(fā)的推遲使其知名度提 升緩慢。為了在激烈的競爭中脫穎而出，寧波東錢湖的以客戶目標為發(fā)展核心， 確立高端定位，提高形象，打造以湖景資源為核心的世界一流文化、休閑、

49、度假 區(qū)域。采用獨特的思維構(gòu)建成</p><p>　?。?）低密度：遠離城市的“鋼筋混凝土”，享受開闊、舒適的旅游環(huán)境；</p><p>　?。?）松散型：追求輕松、舒適、恬靜、自由鄉(xiāng)間生態(tài)；</p><p>　　（3）后現(xiàn)代：主張自然資源的回歸，完美結(jié)合。 上述對東錢湖南岸的“陽光水岸 ”和“水上花園”的建設(shè)理念，有著獨創(chuàng)</p><p>

50、　　性，與其他旅游品牌的傳統(tǒng)模式分割開來，本著差異化定位方式，引領(lǐng)國際化旅 游品牌建設(shè)形態(tài)，打造中西結(jié)合旅游品牌。本著美好的愿景的同時，加快建設(shè)進 程，解決現(xiàn)階段旅游出游問題勢在必行。</p><p>　?。?二 ） 分 析 現(xiàn) 有 成 果 ， 明 確 建 設(shè) 重 點</p><p>　　在浙江省有著許多知名旅游品牌，這無疑成了東錢湖旅游品牌建設(shè)過程中考 慮的關(guān)鍵問題，區(qū)分于其他旅游品牌，

51、同時脫穎而出是品牌建設(shè)的重中之重。</p><p>　　1、品牌名稱和 l ogo 寧波東錢湖旅游度假區(qū)為了更好的品牌營建，請來了國內(nèi)外專家，分析了國</p><p>　　內(nèi)外諸多案例，最后一致通過了以“你好，東錢湖…”作為東錢湖旅游度假區(qū)的 主題營銷口號?？谔柕奶岢稣邧|錢湖旅游度假區(qū)管理委員會主任朱至珍先生指 出，“你好”這樣一句簡簡單單的問候語，具有友好、文明、平和、溫馨的情感<

52、/p><p><b>　　7</b></p><p>　　市場營銷專業(yè) 2011 屆本科畢業(yè)設(shè)計（論文）</p><p>　　特征，讓人感覺親賴、親近、向往以及無限的遐想?？谔栔械氖÷蕴栆彩蔷哂邢?當大的意義。首先，目前東錢湖旅游度假區(qū)還在開發(fā)建設(shè)中，階段性的產(chǎn)品還不 夠充分，特色項目還沒有完全落腳，所以用省略號表示這是一個有待成熟的景區(qū)。 其次

53、，東錢湖的文化沉積很多、很深，比如當?shù)氐摹安胖俏幕薄ⅰ皭矍槲幕?等，每一個單獨提出來都可以成為一個主題，因此，我們不采用一般景區(qū)的慣常 做法，堅決放棄了“湖光山色”、“原生態(tài)”、“天堂”、“勝地”之類的籠統(tǒng) 字眼，而是用省略號來寓意東錢湖旅游度假區(qū)無限的文化內(nèi)涵和無窮的發(fā)展空 間。</p><p>　　“你好，東錢湖…”主題營銷口號提出后，結(jié)合 VI 形象標識，通過多種載 體和平臺反復傳播，已經(jīng)在客源市場上得

54、到較好回應(yīng)，成為了東錢湖的主體招牌。 為此還設(shè)計中外結(jié)合的 l ogo，有中國傳統(tǒng)的水墨留白和 Dongqi an- l ake Chi na 國 際化語言英文相結(jié)合。</p><p>　　2 、國際化接軌品牌</p><p>　　圖 2 東 錢 湖 lo g o</p><p>　　從名稱和 logo 的設(shè)計分析，東錢湖旅游品牌是以國際化目標為主線。東錢 湖天

55、然優(yōu)勢，為打造國際接軌品牌開辟先決條件。</p><p>　?。? ）把握旅游品牌結(jié)構(gòu)升級，要有面向國際高端度假休閑市場，不能僅限于 單純的風景旅游，更多的國際友人需求加深，迅速拉開品牌檔次，形成獨特的競 爭優(yōu)勢是必須之舉。</p><p>　　（2 ）從東錢湖景區(qū)營銷擴大到整個東錢湖營銷，由景區(qū)景點營銷向全域營銷 推進。</p><p>　?。? ）東錢湖旅游品牌

56、服務(wù)提升，要向標準化、規(guī)范化靠攏、看齊，不可盲目 以贏利為目的，要達成雙贏的共識。</p><p>　　（4 ）要突出國際氛圍，“陽光水岸 ”和“水上花園”建設(shè)適應(yīng)一大批歐美客</p><p><b>　　8</b></p><p>　　市場營銷專業(yè) 2011 屆本科畢業(yè)設(shè)計（論文）</p><p>　　人消費習慣和

57、旅游需求的消費場所及風情娛樂場所。中國湖泊休閑節(jié)在東錢湖的 舉辦，有利于提高中國湖泊休閑旅游開發(fā)的整體水平，向世界展示中國湖泊休閑 旅游的獨特魅力，從而持續(xù)放大這一節(jié)事品牌效應(yīng)。</p><p>　?。? ）提升國際游客可進入性，寧波機場路的大力修建，北侖港的開放都可促 進國際游客流動帶來便利。</p><p>　?。?三 ） 制 定 改 良 方 案 ， 營 造 全 新 局 面</p

58、><p>　　幾年前的東錢湖是處在傳統(tǒng)的方式運營中，與其他知名旅游區(qū)域相比較差 距明顯，而且景點布局分散，尚未形成網(wǎng)絡(luò)成為建設(shè)瓶頸。為了打破這種現(xiàn)狀， 制定改良方案勢在必行。</p><p>　　1、東錢湖旅游品牌主張：住得好、吃得爽、看得廣、玩得樂。 對于一個旅游目的地，要給游客一次舒心的旅游經(jīng)歷，提供良好的住宿條件</p><p>　　非常重要。其中綠色、生態(tài)、健康

59、的錢悅酒店和江南水鄉(xiāng)情調(diào)濃郁的沙山村度假 酒店以及剛建造完成的柏悅大酒店都為廣大游客提供休息好去處。</p><p>　　關(guān)于特產(chǎn)美食，對每位游客來說，去一個旅游地除了游玩就是吃喝了。要使 旅游品牌響亮的途徑之一就是有特色的美食讓人回味，東錢湖旅游區(qū)也不例外。 “錢湖吻別，青魚劃水、錢湖金龜”等以及農(nóng)家特色的時令水果都是游客來此必 嘗之食。優(yōu)雅的名字和流連的美味會讓人更加記住東錢湖的美好。</p>

60、<p>　　東錢湖開設(shè)的眾多景區(qū)中最為關(guān)鍵的是雅戈爾動物園、小普陀景區(qū)、陶公島 景區(qū)、南宋石刻公園、福泉山景區(qū)和十里四香。這些景區(qū)各具特色，無一相似， 所到之處都給游客別樣的親身體驗，從而打造品牌建設(shè)的差異性。</p><p>　　東錢湖旅游地除了有美麗的風景外還有多種娛樂活動劃龍舟、彩彈射擊、燒 烤、高爾夫、垂釣、放風箏、南宋尋寶等等，這些活動多數(shù)與時節(jié)相關(guān)，從而常 常會使東錢湖掀起旅游高峰潮。<

61、;/p><p>　　為了能更方便地為游客提供上述服務(wù)，在景點中心設(shè)立游客服務(wù)中心，在那 里免費為廣大游客提供相關(guān)旅游咨詢，為游客出行提供便利。</p><p>　　2、東錢湖休閑度假的出行方式：車行東錢湖、舟行東錢湖、騎行東錢湖、 步行東錢湖。</p><p>　　車行方面，隨著寧波市繞城高速、南外環(huán)，特別是軌道 4 號線的建成，使原</p><p&

62、gt;<b>　　9</b></p><p>　　市場營銷專業(yè) 2011 屆本科畢業(yè)設(shè)計（論文）</p><p>　　來從中心城區(qū)到旅游區(qū) 45 分鐘的車程縮短為 20 分鐘，大大提高了旅游客出行率。 從小普陀景區(qū)回來沿著東錢湖的環(huán)湖大道，是車行錢湖的最佳觀光線，山丘湖泊 與球道果嶺間是啟新高爾夫俱樂部。環(huán)湖路上兩岸水杉哨兵般排列整齊，二靈山 區(qū)域的盆景樹樹蔭濃密。

63、南宋石刻公園文臣武將守候一方風水，墓道石刻在秀麗 的峰巒間寓意忠孝節(jié)義的經(jīng)典文案。</p><p>　　舟行方面，由于東錢湖的天然地理位置，決定了各景區(qū)分散情況。為了能更 好地將湖邊景區(qū)連起來，給游客提供便利，擁有原水鄉(xiāng)風味的手搖船 50 艘，江</p><p>　　南風味休閑船舶 20 艘。推行服務(wù)人性化，人情化，人文化，并推出的水上游樂 項目體現(xiàn)參與性、趣味性和娛樂性，以滿足不同層次游

64、客多樣化需求。</p><p>　　騎行方面，經(jīng)過近 2 年的建設(shè)，國內(nèi)首條環(huán)湖自行車專用道在 2011 年 4 月</p><p>　　23 日正式投入使用，“騎行東錢湖”休閑旅游產(chǎn)品已建成完整運行體系。自推出 “騎行東錢湖”項目以來，乘著低碳出行的大趨勢，一直受到崇尚健康自在、低 碳環(huán)保出行游客的熱捧。特別是在舉辦了多次環(huán)湖自行車賽、自行車親子嘉年華 等活動以后，騎行東錢湖知名度日益提

65、高，騎行者與日俱增，去年，全區(qū)接待騎 行游客近 15 萬人次。為了給游客們提供更加安全舒適的騎行環(huán)境，2010 年啟動 了環(huán)湖自行車專用道建設(shè)，沿整個環(huán)湖東路從雅戈爾動物園南門一直延伸至十里 四香，共 7. 5 公里。沿途設(shè)有多個旅游服務(wù)基地及和休憩節(jié)點，串聯(lián)了多個景區(qū)</p><p>　?。ň包c），騎行者可以在享受休閑旅游項目的同時，結(jié)合自己的喜好進行自助活 動。而環(huán)南湖岸線自行車道在 2010 年“

66、十一五”期間就已啟用，并在 2010 年春 季和秋季分別舉行了“環(huán)湖單車游; 親子樂悠悠”和“悠活單車，快樂兩輪”單 車嘉年華，演繹“低碳出行，綠色騎行”，踐行“愛地球，愛家園，愛生活，愛 單車”的新生活理念，社會反響熱烈。結(jié)合國家級旅游度假區(qū)創(chuàng)建和“十二五” 期間的新城、老鎮(zhèn)、村莊區(qū)建設(shè)步伐，東錢湖專用自行車道將實現(xiàn)環(huán)湖東岸和南 岸聯(lián)網(wǎng)，并延伸至錢湖水城，從而形成東錢湖一套完善的環(huán)湖自行車騎行系統(tǒng)， 它將促進帶動舟行東錢湖、車行東錢湖

67、、步行東錢湖，延長游客逗留時間，豐富 旅游的參與性、體驗性，增加重游次數(shù)，并發(fā)揮休閑旅游產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)，打造 東錢湖“低碳旅游”品牌。</p><p>　　步行方面，由于東錢湖太大了，繞湖一圈就要 45 公里，走一天都不一定走 完，所以選擇一段最美的湖畔景色，慢慢的走，細細的看，將東錢湖精華美景盡</p><p><b>　　10</b></p><

68、;p>　　市場營銷專業(yè) 2011 屆本科畢業(yè)設(shè)計（論文）</p><p>　　收眼底，這才是步行東錢湖的最大樂趣。小普陀是東錢湖的核心景區(qū)，就如同西 湖的三潭映月，只不過小普陀有綠草如茵長堤將東錢湖分隔成東西兩個湖，在這 湖堤上漫步，湖光山色如同放大鏡下的美景，撲面而來。</p><p>　　東錢湖管委會對“五一”三天東錢湖旅游度假區(qū)的旅客來往信息進行統(tǒng)計得</p>

69、<p><b>　　出</b></p><p>　　表 1 “ 五 一 ” 三 天 東 錢 湖 旅 游 度 假 區(qū) 人 數(shù) 、 收 入 統(tǒng) 計 表 （ 單 位 ： 萬 ）</p><p>　　表 2 “ 五 一 ” 三 天 東 錢 湖 旅 游 度 假 區(qū) 各 景 區(qū) 門 票 收 入 統(tǒng) 計 表 （ 單 位 ： 萬 ）</p><p&g

70、t;　　由表 1 分析，“五一”三天東錢湖旅游度假區(qū)共接待 17 萬人次，旅游收入</p><p>　　8440 萬元。其中五個收費景區(qū)共接待游客 10. 84 萬人次，同比增長 1. 4%，門票</p><p>　　收入 369. 13 萬元，同比增長 14. 58%。從表 1 可以看出，通過以上旅游品牌新主 張和出行方式多樣化的改良方案，加快了東錢湖旅游品牌建設(shè)的深入，使東錢湖

71、 這個旅游品牌也漸漸趨向成熟，游客人數(shù)的逐年增加是東錢湖知名度不斷上升的 最好證明。另外，從門票收入增長幅度遠遠大于游客增長幅度的現(xiàn)象中分析得出， 除了市場經(jīng)濟物價整體上漲的原因外，還有一個更重要的原因是由于東錢湖旅游 品牌價值的不斷上升，各個景區(qū)級別也就隨之上升了。</p><p>　　表 2 顯示了五一假期東錢湖的幾大主要旅游景區(qū)的門票收入的增長，從中可 以發(fā)現(xiàn)，雅戈爾動物園的門票收入同比漲幅最明顯，這是由于

72、世博熊貓 “佑佑” 和“漢媛”雙胞胎熊貓兄妹入住雅戈爾動物園，是雅戈爾動物園掀起一股旅游狂潮 主要原因之一。這充分表明東錢湖旅游品牌建設(shè)已和國家建立密切聯(lián)系，得到了 政府的支持，為營造更好的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。</p><p>　　相比較以上已有項目，在建新工程的美好前景更為東錢湖旅游區(qū)的增添光</p><p><b>　　11</b></p><p&

73、gt;　　市場營銷專業(yè) 2011 屆本科畢業(yè)設(shè)計（論文）</p><p>　　彩。花園式低密度商務(wù)辦公中心，“藝術(shù)品”式的五星級酒店，“新天地”、“蘭桂 坊”式的商業(yè)社區(qū)，具有一流視聽設(shè)備的水上會議中心，融合古典與現(xiàn)代的高端 消費型藝術(shù)中心，真正的水岸風情居住示范區(qū)。這說明東錢湖品牌建設(shè)已拉開新 局面，成為國際關(guān)注的焦點。</p><p>　?。?四 ） 安 頓 當 地 居 民 ， 實

74、施 相 關(guān) 政 策</p><p>　　為了使東錢湖品牌建設(shè)順利開展，需合理安頓當?shù)鼐用瘢瑸榇苏恼?支持是關(guān)鍵。作為以東錢湖為建設(shè)的中心品牌，湖水質(zhì)量是品牌的核心，當?shù)鼐?民的任意用水已經(jīng)導致水質(zhì)量明顯下降，東錢湖管委會對此認識到位，出臺政策 禁止居民將生活污水、生活垃圾排入湖中。其次，是當?shù)鼐用癯鲂泻头课輪栴}， 在青山綠水中出現(xiàn)錯落無秩的建筑物無疑影響景區(qū)美觀，對此政府提出安置房的 建設(shè)工程，隱學山莊、錢

75、湖麗園、萬金人家等安置房已建造完成，這一系列的相 關(guān)政策安撫人心，更為東錢湖旅游品牌建設(shè)提供幫助。</p><p>　?。?五 ） 提 出 選 商 引 資 ， 完 善 旅 游 產(chǎn) 品 和 項 目</p><p>　　東錢湖管委會在“十一五”期間投入 100 億，在加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和生態(tài)保</p><p>　　護的同時，重點建設(shè) 34 個項目，其中高錢生態(tài)村（二期）等

76、已竣工；按白金五 星級標準建設(shè)的柏悅國際會議中心的主體工程已經(jīng)結(jié)頂并開始裝修，一期項目柏 悅大酒店已建成開業(yè)；按五星級標準建設(shè)二靈山溫泉酒店已基本完工；中國（寧 波）森林博覽城項目、華茂國際教育論壇、東方花博園等簽約項目以及包括財富 宮、主題公園、二靈禪寺、度假酒店等項目的二靈山景區(qū)工程都在建設(shè)中；在繼 續(xù)推進新農(nóng)村建設(shè)的目標指引下，已經(jīng)高效率啟動了“六村”——韓嶺、陶公、 殷灣、高錢、城楊、洋山；同時，東錢湖旅游度假區(qū)旅游集散中心已在

77、去年 9 月投入運營。</p><p>　　東錢湖有別于其他景區(qū)講招商引資，東錢湖是選商引資，許多旅游開發(fā)商來 甬尋找商機。上海景域集團董事長洪清華曾來東錢湖表示合作關(guān)系，“驢媽媽” 是上海景域文化傳播有限公司（下稱景域傳播），整合奇創(chuàng)旅游咨詢運營機構(gòu)、</p><p>　　《攜程自由行》雜志資源，獨家打造的中國第一家以景區(qū)分銷和精確營銷為主的 旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，實現(xiàn)對游客服務(wù)的精準營銷。

78、與其合作大大提高了東錢湖的</p><p><b>　　12</b></p><p>　　市場營銷專業(yè) 2011 屆本科畢業(yè)設(shè)計（論文）</p><p>　　知名度和美譽度，使更多旅游慕名而來。 隨著東錢湖旅游度假區(qū)功能項目的充實、旅游產(chǎn)品的豐富、基礎(chǔ)設(shè)施的完</p><p>　　備，在不久的將來，業(yè)內(nèi)外將看到一個集生

79、態(tài)旅游、歷史文化、商務(wù)會議、觀光 休閑、度假居住于一體的國家級旅游度假區(qū)、華東地區(qū)重要的國際會議中心和長 三角著名的休閑勝地。更為重要的是，業(yè)內(nèi)外將看到一個獨創(chuàng)的、國際化的旅游 品牌。</p><p><b>　　五、結(jié)語</b></p><p>　　旅游業(yè)顯然已成為全球經(jīng)濟發(fā)展勢頭最強勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè) 在城市經(jīng)濟發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位和經(jīng)濟作用逐步增強，對城

80、市經(jīng)濟的拉動性、社會 就業(yè)的帶動力以及對文化與環(huán)境的促進作用日益顯現(xiàn)。在競爭日趨激烈的旅游市 場上，越來越多的旅游目的地采用品牌化技術(shù)來塑造旅游地品牌，因為想要提升 旅游業(yè)的競爭力，必須著力打造旅游品牌。</p><p>　　本文通過對東錢湖旅游品牌的建設(shè)時旅游區(qū)現(xiàn)狀的研究，如優(yōu)勢、弱勢、周 圍地區(qū)環(huán)境、政策等等。只有了解現(xiàn)狀，解決現(xiàn)有問題，再加上人力物力充分地 投入，建設(shè)旅游品牌才會游刃有余。</p>

81、;<p><b>　　13</b></p><p>　　市場營銷專業(yè) 2011 屆本科畢業(yè)設(shè)計（論文）</p><p><b>　　致 謝</b></p><p><b>　　14</b></p><p>　　市場營銷專業(yè) 2011 屆本科畢業(yè)設(shè)計（論文）&

82、lt;/p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[ 1] 菲力普·科特勒. 市場營銷管理[ M] . 北京：科學技術(shù)文獻出版社，1991.</p><p>　　[ 2] 何梅青. 民族村寨旅游品牌建設(shè)探討[ J ] . 延安大學學報( 社會科學版) ， 2008，30（5）：P69- 71.</p>

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