區(qū)域旅游品牌建設初探[開題報告]

1、畢業(yè)論文（設計）開題報告題目：區(qū)域旅游品牌建設初探—以寧波東錢湖為例一、選題的背景、意義（一）背景（一）背景隨著社會的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟發(fā)展勢頭最強勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)在城市經(jīng)濟發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位和經(jīng)濟作用逐步增強，對城市經(jīng)濟的拉動性、社會就業(yè)的帶動力以及對文化與環(huán)境的促進作用日益顯現(xiàn)。在競爭日趨激烈的旅游市場上，越來越多的旅游目的地采用品牌化技術來塑造旅游地品牌，因為想要提升旅游業(yè)的競爭力，必須著力打造旅游品牌。現(xiàn)代旅

2、游業(yè)的競爭，更是精品和品牌的競爭。品牌的優(yōu)勢，正在成為旅游業(yè)發(fā)展最大的優(yōu)勢，品牌力就是現(xiàn)代旅游業(yè)的核心競爭力。品牌的優(yōu)勢是一種綜合的優(yōu)勢，品牌力是一種整合的競爭力。旅游業(yè)作為我國國民經(jīng)濟新的增長點、最具活力的新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展主體在國內(nèi)旅游市場競爭白熱化、世界經(jīng)濟一體化的格局下，如何搶占市場先機，獲取競爭優(yōu)勢，贏得持續(xù)發(fā)展，是呈現(xiàn)在人們面前的一個現(xiàn)實而緊迫的任務。改革開放，特別是進入新世紀以來，我國旅游業(yè)國際、國內(nèi)市場份額持續(xù)增長，與此同

3、時，在繼續(xù)進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)營機制轉(zhuǎn)換和大力進行旅游產(chǎn)品開發(fā)的同時，也進入了旅游業(yè)發(fā)展的品牌經(jīng)營時代。我國旅游品牌經(jīng)營時代的來臨，是順應旅游業(yè)經(jīng)營品牌化潮流的結(jié)果，也是提升旅游業(yè)競爭力，建設旅游強國的必然選擇。我國旅游品牌建設現(xiàn)狀及問題隨著旅游業(yè)的發(fā)展步入競爭全球化、知識經(jīng)濟化、需求個性化、游戲規(guī)則化、消費感性化時代，旅游業(yè)的未來競爭無疑將更多地體現(xiàn)為品牌的競爭。（二）意義（二）意義東錢湖作為一個具有一定知名度和影響力的旅游區(qū)，也是寧

4、波市的一個具有代表性的旅游區(qū)，通過東錢湖的品牌化來提升旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，對加快經(jīng)濟社會的全面發(fā)展、加快建設寧波旅游強市具有重要意義。我們通過對寧波東錢湖現(xiàn)有的品牌、品牌建設路線和策略的研究，運用學到的品牌建設的有關知識深入理解并分析其現(xiàn)有品牌和品牌建設的不足，然后提出適合寧波東錢湖的有些學者嘗試將合作理論與權(quán)力理論應用到旅游目的地品牌化的研究方面。杜阿尼奈普和布萊尼貝克(BlaineBecker)在其著作《目的地品牌建議書的科學指導》一

5、書中指出有許多方面值得目的地品牌戰(zhàn)略制定者關注。Cnoth（1998）提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化，即從旅游資源、旅游產(chǎn)品這個角度展開品牌化的研究。奈杰爾摩根博士(NigelJMgan)等人對新西蘭的品牌定位、澳大利亞的品牌象征意義進行了深入的研究，認識到品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關系之中。他們分析了國家目的地品牌化所面臨的主要障礙，研究了“100％純凈的新西蘭”這一品牌的創(chuàng)造過程，指出該品牌成功的關鍵在于確定了品

6、牌價值，然后以具有情感吸引力的品牌特征和一些有效的信息把它表現(xiàn)出來。Mgan，Pritd構(gòu)建了旅游目的地品牌營建五步驟:第一步市場調(diào)查、分析和戰(zhàn)略選擇第二步品牌識別系統(tǒng)的發(fā)展，即：品牌營建第三步品牌的導入，即：視覺的傳播第四步品牌修正第五步品牌的監(jiān)測、評估（二）國內(nèi)對于旅游品牌的理論的新探討（二）國內(nèi)對于旅游品牌的理論的新探討1、旅游品牌內(nèi)涵的研究何梅青（2008）將旅游品牌界定為：旅游品牌是指旅游者在購買旅游產(chǎn)品或服務的過程中所得到一

7、種承諾和保證，通過承諾和保證的來源與標準體現(xiàn)，整合了建立在旅游資源之上的旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、名稱、標識、個性形象及市場影響力等。在我國，旅游目的地品牌研究始于旅游品牌研究。在旅游理論實踐活動中，旅游品牌出現(xiàn)較早，因此這方面的研究也比較多。王崧與韓振華（2001）指出，旅游品牌在形式上首先表現(xiàn)為兩種形態(tài)：公共品牌和企業(yè)品牌；李數(shù)民（2002）等提出旅游地品牌必須以旅游產(chǎn)品品牌來充實其品牌形象，沒有豐富的產(chǎn)品品牌形象，旅游地品牌無法具備實