n0702_系統(tǒng)化運(yùn)作——服裝企業(yè)成功運(yùn)作寶典

1、<p>　　第一講 服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，到目前已成為世界上最大的服裝生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，但是還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)世界知名的服裝品牌。建立世界知名品牌一直是中國(guó)服裝業(yè)為之奮斗的目標(biāo)。</p><p>　　隨著我國(guó)服裝業(yè)的不斷發(fā)展和服裝消費(fèi)市場(chǎng)的日

2、益成熟，以及大批國(guó)外服裝品牌的陸續(xù)登陸，服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。品牌服裝企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)</p><p>　　國(guó)內(nèi)服裝業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，市場(chǎng)容量越來(lái)越大，并且不斷成熟。國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，相信每位從事此行業(yè)的人員都深有體會(huì)，而中國(guó)正式加入“世貿(mào)組織”后，紡織品服裝行業(yè)將是

3、受益最大的產(chǎn)業(yè)門類。</p><p>　　（一）國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)優(yōu)勢(shì)分析</p><p><b>　　1.制度環(huán)境方面</b></p><p>　　近年來(lái)，我國(guó)政府先后出臺(tái)各種優(yōu)惠政策大力扶植紡織服裝產(chǎn)業(yè)，各地政府不僅在稅收政策和簡(jiǎn)化辦事程序上予以支持，更以民間協(xié)調(diào)人的身份，積極促進(jìn)企業(yè)間的合作與協(xié)調(diào)，引導(dǎo)企業(yè)共同發(fā)展。</p>&l

4、t;p><b>　　2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)方面</b></p><p>　　為推動(dòng)紡織品集群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各地政府投入大量人、財(cái)、物，極力打造紡織服裝專業(yè)市場(chǎng)，增加配套協(xié)調(diào)項(xiàng)目。</p><p><b>　　3.資金技術(shù)方面</b></p><p>　　在政府和商業(yè)銀行的努力與協(xié)調(diào)下，各地紛紛推出對(duì)于中小紡織企業(yè)的優(yōu)惠金融安排，

5、對(duì)中小企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展提供充足的資金支持和利率優(yōu)惠，鼓勵(lì)中小企業(yè)進(jìn)行技術(shù)和生產(chǎn)投資。</p><p>　　技術(shù)方面，通過(guò)企業(yè)間技術(shù)合作、引進(jìn)外來(lái)技術(shù)、技術(shù)人員專業(yè)培訓(xùn)等方式，不斷創(chuàng)新。</p><p>　　4.人力資源與勞動(dòng)力供給方面</p><p>　　我國(guó)勞動(dòng)力資源充沛，同時(shí)，又是傳統(tǒng)的紡織服裝生產(chǎn)大國(guó)，在長(zhǎng)期的發(fā)展中培養(yǎng)了相當(dāng)大部分的經(jīng)營(yíng)治理人員，是我國(guó)紡織服裝

6、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的寶貴財(cái)富。</p><p>　?。ǘ﹪?guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)特征</p><p>　　總體而言，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)具有如下特征：</p><p>　　1.市場(chǎng)容量大，區(qū)隔漸明顯</p><p>　　市場(chǎng)容量大即服裝行業(yè)中的品牌多，有幾十萬(wàn)個(gè)服裝品牌，在品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，每個(gè)品牌都占有一定的市場(chǎng)份額，但是每個(gè)品牌在整個(gè)服裝市場(chǎng)內(nèi)所占的

7、市場(chǎng)份額有多少？整個(gè)市場(chǎng)到底有多大？經(jīng)測(cè)算，服裝行業(yè)零售市場(chǎng)有一萬(wàn)億，而每個(gè)品牌、每位老板可以從中估算出自己所應(yīng)占有的份額，有些可能會(huì)占有幾個(gè)億，有些可能只占幾千萬(wàn)，無(wú)論大小，在這個(gè)市場(chǎng)中都會(huì)有一席之地。</p><p>　　可以看到，在市場(chǎng)容量極大的情況下，不在乎多一個(gè)品牌，更不在乎少一個(gè)品牌，但在行業(yè)中能夠真正做得好的企業(yè)，區(qū)格會(huì)特別明顯，有些品牌一年一個(gè)店的銷售額就能夠達(dá)到一百萬(wàn)以上，也有些不僅僅是一二百萬(wàn)

8、，甚至可以達(dá)到一二千萬(wàn)，而這樣的品牌在服裝行業(yè)中越來(lái)越多，可以說(shuō)服裝市場(chǎng)這個(gè)蛋糕足夠大，大到每個(gè)品牌都能夠分到，但具體你能夠分得多少，關(guān)鍵在于你的區(qū)格，這是目前國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的現(xiàn)狀。</p><p>　　2.創(chuàng)新能力差，模仿現(xiàn)象嚴(yán)重</p><p>　　服裝行業(yè)要求創(chuàng)新、要求明尚，但就目前國(guó)內(nèi)的整體水平而言，大部分品牌的創(chuàng)新能力還比較弱，絕大多數(shù)企業(yè)走的是模仿路線。</p>&l

9、t;p>　　3.競(jìng)爭(zhēng)手段單一，急功近利的操作手法</p><p>　　服裝市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)程序激烈，已經(jīng)不能單純依靠?jī)r(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)了，但是目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段單一，多采取急功近利的操作方法。</p><p><b>　　【自檢1-1】</b></p><p>　　簡(jiǎn)述國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)特征？</p><p&g

10、t;　　________________________________________________</p><p>　　________________________________________________</p><p>　　________________________________________________</p><p><b

11、>　　見(jiàn)參考答案1-1</b></p><p><b>　　國(guó)外服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境</b></p><p>　　我國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，理論上其優(yōu)勢(shì)仍是明顯的，這在配額取消后我國(guó)對(duì)外出口迅速增長(zhǎng)的客觀情況中已有很好的體現(xiàn)。</p><p>　　(一)貿(mào)易自由化方面</p><p>　　我國(guó)“長(zhǎng)期受配額影響最大

12、的國(guó)家”地位有了實(shí)質(zhì)性改變，據(jù)WTO猜測(cè)，中國(guó)紡織品和成衣在美市場(chǎng)份額將增加到50%，在歐洲市場(chǎng)份額將增加到29%。事實(shí)上，2005年我國(guó)出口美國(guó)總額為195.76億美元，同比增長(zhǎng)66.09%，占美國(guó)進(jìn)口該類產(chǎn)品892.07億美元的22%，雖未達(dá)到WTO的樂(lè)觀猜測(cè)值，但總體已有很大增長(zhǎng)。</p><p><b>　　(二)國(guó)際合作方面</b></p><p><

13、b>　　1.外商直接投資</b></p><p>　　在勞動(dòng)力資本負(fù)擔(dān)不斷上升的壓力下，從20世紀(jì)90年代始，國(guó)外紡織服裝企業(yè)紛紛到我國(guó)投資設(shè)廠，國(guó)外企業(yè)帶來(lái)了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和治理經(jīng)驗(yàn)，客觀上推動(dòng)了我國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。</p><p><b>　　2.對(duì)外直接投資</b></p><p>　　近年來(lái)，我國(guó)紡織服裝企業(yè)面臨較

14、大的勞動(dòng)力成本壓力，加之人民幣匯率不斷升值，再有美歐在經(jīng)歷我國(guó)出口高速增長(zhǎng)后，對(duì)我部分產(chǎn)品重新設(shè)限。為避開(kāi)以上種種不利因素，很多企業(yè)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本較低、投資環(huán)境相對(duì)較好的國(guó)家，如柬埔寨、越南、土耳其等進(jìn)行直接投資設(shè)廠。</p><p>　　未來(lái)服裝零售市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析</p><p>　　對(duì)未來(lái)服裝行業(yè)的發(fā)展可以進(jìn)行分階段定義，分為三個(gè)階段，第一階段稱為品質(zhì)階段；第二階段稱為品牌階段；第三

15、階段是品位階段，這三個(gè)階段名稱僅有一字之差，但意義卻大不相同。</p><p>　?。ㄒ唬┢焚|(zhì)、品牌、品位，服飾業(yè)發(fā)展三步曲</p><p>　　縱觀整個(gè)服裝行業(yè)的發(fā)展，可以清楚地看到，無(wú)論服裝行業(yè)如何發(fā)展，都必須經(jīng)歷此三個(gè)階段。</p><p><b>　　1.品質(zhì)</b></p><p>　　相信很多朋友小的時(shí)候都有

16、過(guò)在衣服上打補(bǔ)丁的經(jīng)歷，或者撿哥哥姐姐穿小了的舊衣服，在產(chǎn)品匱乏的情況下，顧客買衣服首要考慮的一定是品質(zhì)。</p><p>　　在打補(bǔ)丁的時(shí)代成衣還比較少，大多數(shù)都是自己買面料裁剪制作，當(dāng)然對(duì)于面料首要的要求就是是否結(jié)實(shí)、能夠穿幾年，因?yàn)橐患路?，不僅僅要給一個(gè)孩子穿。</p><p>　　可以說(shuō)，服飾業(yè)發(fā)展的第一個(gè)階段，唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是品質(zhì)，無(wú)論大家買衣服抑或自己做衣服，都只關(guān)注一個(gè)問(wèn)

17、題：品質(zhì)，其它方面包括品牌、店鋪形象、服務(wù)等等都不太注重。</p><p>　　但在現(xiàn)代，大家去買時(shí)裝時(shí)，進(jìn)入專賣店導(dǎo)購(gòu)員主要會(huì)介紹品牌、款式、版型等等，品質(zhì)問(wèn)題則不作為考慮對(duì)象，誰(shuí)會(huì)在乎一件衣服能穿幾年不破呢？對(duì)服飾要求更多的是品牌、文化，穿上之后是不是能夠?qū)崿F(xiàn)自我滿足或虛榮心的滿足，在這種情況下，大家關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)從品質(zhì)轉(zhuǎn)變成了品牌。</p><p><b>　　2.品牌&l

18、t;/b></p><p>　　中國(guó)服裝市場(chǎng)目前基本處于品牌階段，消費(fèi)者中真正懂品牌的可能不多，大部分都是看重品牌的知名度，品牌知名度是比較虛的概念，大家都會(huì)認(rèn)為有品牌的衣服能夠滿足虛榮心。</p><p>　　中國(guó)服裝業(yè)正處于品牌階段</p><p>　　目前國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)80%甚至90%或更多的企業(yè)都處于品牌階段，大家購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)不是簡(jiǎn)單的懂服裝、懂得品牌背后

19、的文化，而是因?yàn)槠放颇転樽约旱奶摌s帶來(lái)多少滿足。</p><p>　　可以設(shè)想，一位女士在周末誑街時(shí)購(gòu)買了一件非常漂亮的衣服，周一穿上新衣上班時(shí)會(huì)有一個(gè)美好的期待，期待同事有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己穿的新衣服，更加期待同事會(huì)過(guò)來(lái)問(wèn)服裝的品牌，當(dāng)她能夠輕描淡寫(xiě)地說(shuō)出服裝品牌而引起一片“這個(gè)品牌很貴”的驚嘆時(shí)，此時(shí)內(nèi)心的欣喜會(huì)彌補(bǔ)幾個(gè)月省吃儉用的辛苦。</p><p>　　中國(guó)的服裝業(yè)在發(fā)展時(shí)，必須與服裝

20、發(fā)展階段相掛鉤，如果再過(guò)20年，我們的服裝業(yè)很可能會(huì)進(jìn)入下一個(gè)階段，就是品位階段。</p><p>　　歐洲特別是法國(guó)、英國(guó)、意大利等國(guó)家的生活狀態(tài)，基本上已經(jīng)從品質(zhì)、品牌、過(guò)渡到了品位階段，在他們的生活中往往很少人會(huì)穿得很奢華，大部分人都偏愛(ài)休閑裝，不是因?yàn)樗麤](méi)有錢買不起高貴的名牌，而是覺(jué)得沒(méi)有必要靠名牌包裝自己。</p><p>　　在北京、上海等城市有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，王府、國(guó)貿(mào)、

21、燕莎等商場(chǎng)中，購(gòu)物的中國(guó)人比外國(guó)人要多，但在秀水街等服裝市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)購(gòu)物的外國(guó)人非常多，外國(guó)人侃價(jià)的水平也不比中國(guó)人低，甚至很多外國(guó)人用中文侃價(jià)都沒(méi)問(wèn)題，并非因?yàn)槿バ闼值耐鈬?guó)人不具備去國(guó)貿(mào)的經(jīng)濟(jì)能力，而是因?yàn)樗麄兦宄约旱膬r(jià)值與服裝價(jià)值的輕重關(guān)系。</p><p>　　品牌也就是能否滿足虛榮心，其實(shí)中國(guó)的消費(fèi)者就目前來(lái)看還是非常虛榮的，有錢人會(huì)通過(guò)車子、房子、服裝、手表來(lái)顯示自己的經(jīng)濟(jì)能力，有一個(gè)小笑話，一位德國(guó)

22、朋友第一次來(lái)中國(guó)，到北京的天安門城樓上向下看，感覺(jué)中國(guó)人都很有錢，因?yàn)榭吹皆诼飞系钠嚿砬岸剂⒅嚇?biāo)，而在德國(guó)通常只有奔馳才會(huì)將車標(biāo)立在車身前，因此這個(gè)德國(guó)朋友認(rèn)為中國(guó)人現(xiàn)在都太有錢了，從城樓上下來(lái)以后，德國(guó)朋友在路邊看到一輛車，車身前立著一只豹子，再次印證了他的想法，在中國(guó)還有人開(kāi)捷豹！但奇怪的是車身后面的標(biāo)志并非捷豹而是兩個(gè)英文字母——“QQ”！</p><p>　　這種情況在中國(guó)很普遍，并非要將它視為笑話，

23、但確實(shí)從中透露出中國(guó)大陸的消費(fèi)習(xí)慣，中國(guó)目前是奢侈品消費(fèi)的第二個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，第一位是日本，造成這種現(xiàn)象的原因不僅僅是因?yàn)橹袊?guó)人的經(jīng)濟(jì)狀況，還有一大部分因素在于民族性格、消費(fèi)偏好，同在亞洲，日本與中國(guó)非常相象，日本目前比中國(guó)發(fā)達(dá)，因此在消費(fèi)奢侈品排名上先于中國(guó)，但隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越迅猛，可能會(huì)更多地追求奢侈品。</p><p><b>　　腳踏實(shí)地將品牌做好</b></p>

24、<p>　　中國(guó)可能會(huì)在十幾年、二十幾年后進(jìn)入品位階段，但目前市場(chǎng)仍處于品牌階段，因此在現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)，還是要踏踏實(shí)實(shí)地將品牌做好。</p><p>　　對(duì)于品牌，不同的企業(yè)有不同的理解，不同的人也有不同的理解，但在目前中國(guó)的服裝市場(chǎng)，可以說(shuō)不具有真正意義上的品牌服裝公司，大部分的品牌服裝其實(shí)質(zhì)是貼牌服裝。</p><p>　　品牌，顧名思義，“品”就是貨品、產(chǎn)品、商品；“

25、牌”就是標(biāo)牌、標(biāo)識(shí)、特征、定位。以這個(gè)理解來(lái)結(jié)合企業(yè)、市場(chǎng)運(yùn)作就是：“品”是商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流，代表商品的供應(yīng)系統(tǒng)；“牌”是企業(yè)的形象、定位、消費(fèi)群體，代表營(yíng)銷系統(tǒng)。企業(yè)的運(yùn)作就是由“品”、“牌”而組成，是源于市場(chǎng)又終于市場(chǎng)，是個(gè)周而復(fù)始的過(guò)程。</p><p>　　有了對(duì)“品牌”的理解，就應(yīng)該理解品牌服裝發(fā)展及運(yùn)作的原則：以市場(chǎng)為品牌導(dǎo)向，以設(shè)計(jì)為品牌靈魂，以商品規(guī)劃為指導(dǎo)方針，以形象建設(shè)為立足點(diǎn)，建立完善

26、的供應(yīng)、營(yíng)銷系統(tǒng)，并通過(guò)貨品規(guī)劃將兩者有機(jī)結(jié)合。</p><p>　　營(yíng)銷系統(tǒng)簡(jiǎn)單來(lái)講，就是通過(guò)一系列工作將產(chǎn)品在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)由公司轉(zhuǎn)移到購(gòu)買者的過(guò)程。營(yíng)銷工作所涉及的方面比較多，包括市場(chǎng)推廣、工程設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研、客戶關(guān)系管理、招商拓展、經(jīng)營(yíng)分析等。</p><p><b>　　3.品位</b></p><p>　　雖然中國(guó)目前處于服裝發(fā)

27、展的品牌階段，但作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不能不具備行業(yè)發(fā)展的前瞻性眼光，盡管目前發(fā)展的重點(diǎn)在品牌方面，但要時(shí)刻準(zhǔn)備著有一天發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品位階段。</p><p>　?。ǘ┢放萍用松滔蚱放平?jīng)營(yíng)者的轉(zhuǎn)變</p><p>　　企業(yè)在進(jìn)行新店開(kāi)拓時(shí)，應(yīng)對(duì)新開(kāi)店鋪嚴(yán)格把關(guān)，從選址到店鋪建設(shè)施工都有專業(yè)的人員跟進(jìn)，依靠自身的與外部力量，逐步建立起全國(guó)統(tǒng)一的專賣店形象店，通過(guò)公司與各代理商、加盟商的努力，最終

28、完成全國(guó)專賣店的形象統(tǒng)一。</p><p>　　（三）強(qiáng)化系統(tǒng)思維，從業(yè)素質(zhì)亟需提高 </p><p>　　服裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力</p><p>　　任何事物的發(fā)展都有其規(guī)律，無(wú)論任何行業(yè)，其中真正做得成功的企業(yè)都有其共同點(diǎn)，若想取得成功，必須抓住行業(yè)發(fā)展的規(guī)律。</p><p>　?。ㄒ唬┖诵母?jìng)爭(zhēng)力的具體表現(xiàn)</p><

29、p>　　服裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具體表現(xiàn)在一個(gè)指標(biāo)、兩個(gè)支點(diǎn)，服裝行業(yè)實(shí)際是時(shí)尚加管理的行業(yè)，在這兩點(diǎn)基礎(chǔ)之上，要努力加快企業(yè)發(fā)展速度。</p><p>　　中國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展速度是飛快的，處于飛速發(fā)展的行業(yè)內(nèi)，必然要求企業(yè)自身的發(fā)展要與行業(yè)發(fā)展速度匹配，開(kāi)店速度、業(yè)績(jī)提升速度、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、款式更新速度、以及貨品周轉(zhuǎn)速度都要跟得上行業(yè)發(fā)展。</p><p><b>　　1.一個(gè)

30、指標(biāo)</b></p><p>　　一個(gè)指標(biāo)是指速度指標(biāo)。</p><p><b>　　2.兩個(gè)支點(diǎn)</b></p><p>　　兩個(gè)支點(diǎn)是指管理、時(shí)尚兩個(gè)支點(diǎn)。</p><p>　　圖1-1 服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力分析</p><p>　?。ǘ┓b品牌運(yùn)作模式</p>&l

31、t;p>　　世界上所有的服裝可分分為兩大模式：傳統(tǒng)服裝品牌運(yùn)作模式和“Java運(yùn)作模式”。</p><p>　　1.傳統(tǒng)服裝品牌運(yùn)作模式</p><p>　　作為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)其實(shí)絕大部分屬于傳統(tǒng)運(yùn)作模式，國(guó)外的香奈爾等奢侈品牌差不多提前一年發(fā)布流行趨勢(shì)，為什么會(huì)提前那么長(zhǎng)的時(shí)間發(fā)布流行趨勢(shì)？提前發(fā)布會(huì)不會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)模仿、抄襲？答案是肯定的。</p><p>

32、　　當(dāng)香奈爾或迪奧的大師發(fā)布流行趨勢(shì)時(shí)，是在為傳播趨勢(shì)做準(zhǔn)備，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)模仿、抄襲時(shí)，也恰恰證明其預(yù)見(jiàn)趨勢(shì)的準(zhǔn)確性，這種運(yùn)作模式就是傳統(tǒng)品牌運(yùn)作模式。</p><p>　　一方面要提前發(fā)布、提前預(yù)測(cè)，并且預(yù)測(cè)相當(dāng)準(zhǔn)確；另一方面，在如此長(zhǎng)時(shí)間的傳播過(guò)程中如果預(yù)測(cè)得不準(zhǔn)確，會(huì)造成生產(chǎn)的產(chǎn)品大量積壓、庫(kù)存；而如果預(yù)測(cè)得準(zhǔn)確銷售很理想，但貨品準(zhǔn)備得不夠充分，容易錯(cuò)過(guò)很多機(jī)會(huì)，因此傳統(tǒng)服裝品牌運(yùn)作模式一直在這兩個(gè)困擾中左右

33、搖擺。</p><p>　　2.“java運(yùn)作模式”</p><p>　　“Java運(yùn)作模式”非常好地解決了原有困擾，在“Java運(yùn)作模式”下，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)只需要兩周時(shí)間，從設(shè)計(jì)理念的確定到下單生產(chǎn)，以及產(chǎn)品運(yùn)送到各個(gè)java分店，只需兩周，如果產(chǎn)品的銷量好，就繼續(xù)補(bǔ)單生產(chǎn)；如果銷量不好，損失也不大。</p><p>　　由于java后臺(tái)接近200人的龐大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)支

34、撐，java店鋪貨品的更換頻率非?？?，但java的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中沒(méi)有像香奈爾、迪奧公司中那樣出名的設(shè)計(jì)大師，只是在抄襲、模仿國(guó)際性品牌的設(shè)計(jì)思路，在某個(gè)國(guó)際品牌發(fā)布流行趨勢(shì)后，java的設(shè)計(jì)師馬上進(jìn)行局部調(diào)整，兩周的時(shí)間內(nèi)，也就是說(shuō)消費(fèi)者剛剛看完國(guó)際品牌的流行發(fā)布會(huì)立即就可以在java的店中買到；也許剛剛看過(guò)的奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上某位明星所穿的禮服兩周后在java店中就能夠親自試穿。</p><p>　　這樣快的迅速解決了

35、傳統(tǒng)服裝企業(yè)運(yùn)作模式下的周轉(zhuǎn)問(wèn)題，在java運(yùn)作模式中完全不靠預(yù)測(cè)、不靠原創(chuàng)，靠的是速度，因此店中基本不存在庫(kù)存。</p><p>　　無(wú)論做女裝品牌、男裝品牌還是休閑品牌，必須關(guān)注的是在某些環(huán)節(jié)中加快速度周轉(zhuǎn)，扭轉(zhuǎn)預(yù)測(cè)的劣勢(shì)，可以說(shuō)服裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是服裝企業(yè)的第一指標(biāo)就速度。</p><p>　　有些企業(yè)每年貨品周轉(zhuǎn)率可能是5次；有些企業(yè)做得更好一些6次、7次，但還有提高的可能

36、，10次、15次、20次，甚至像java模式下的沒(méi)有庫(kù)存，沒(méi)有春夏秋冬特別明顯的上市、快銷、庫(kù)存、銷庫(kù)存這樣的惡性循環(huán)周期。</p><p>　　第二講 服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析與品牌運(yùn)作</p><p>　　做企業(yè)首先要解決做什么，也就是品牌戰(zhàn)略；其次解決由誰(shuí)來(lái)做，也就是組織規(guī)劃；再次要解決如何去做，也就是操作規(guī)范；第四要解決如何配合，即管理流程；第五步要評(píng)價(jià)做得如何，即績(jī)效考評(píng)；最后一點(diǎn)在

37、店鋪運(yùn)作中如何體現(xiàn)。</p><p><b>　　服裝業(yè)現(xiàn)狀特點(diǎn)</b></p><p>　　速度是服裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么如何加快速度？就需要從分析服裝企業(yè)現(xiàn)狀特點(diǎn)著手。國(guó)內(nèi)服裝業(yè)普遍存在的現(xiàn)象是：</p><p>　?。ㄒ唬┢瘘c(diǎn)不高，缺乏洞察力</p><p>　　很多企業(yè)在發(fā)展時(shí)并沒(méi)有真正關(guān)注服裝行業(yè)的本質(zhì)，也沒(méi)

38、有真正抓到服裝行業(yè)如何提高速度、提高時(shí)尚、提高管理的關(guān)鍵。因此，起點(diǎn)不高、缺乏洞察力是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)普遍現(xiàn)象。</p><p>　　在國(guó)內(nèi)美特斯·邦威是唯一一家旗幟鮮明地提出學(xué)習(xí)java的企業(yè)，從理念到設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)體系、店鋪體系都遵循java模式，可以實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)。</p><p>　?。ǘ╆P(guān)注點(diǎn)不準(zhǔn)，缺乏系統(tǒng)性</p><p>　　這個(gè)問(wèn)題反應(yīng)出國(guó)內(nèi)服

39、裝企業(yè)中普遍存在的跟風(fēng)現(xiàn)象，服裝企業(yè)一直在摸索如何做得更好，從最初提出的需要好設(shè)計(jì)師、名師工程到形象工程，又由形象工程轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪骰駿RP工程，似乎使用了物流軟件就會(huì)加速周轉(zhuǎn)，就不會(huì)形成庫(kù)存；在物流軟件解決不了問(wèn)題時(shí)又提出產(chǎn)品陳列，似乎產(chǎn)品銷售與陳列有百分百的聯(lián)系，只要將陳列做好店里的貨品就都能賣得出去，其實(shí)能夠看出，這些所有的關(guān)鍵對(duì)服裝企業(yè)來(lái)講都有價(jià)值，但這樣的價(jià)值僅僅在某些點(diǎn)上發(fā)揮用用，有些企業(yè)像游擊一樣今天打這里、明天打那里，但是每

40、一個(gè)靶都沒(méi)有打好，雖然每天都在追逐流行的、新鮮的方法，但收效并不明顯。</p><p>　　形成以上現(xiàn)象的原因就在于關(guān)注點(diǎn)不準(zhǔn)，企業(yè)應(yīng)將所有可能會(huì)影響品牌和發(fā)展的要點(diǎn)組成起來(lái)，形成一個(gè)系統(tǒng)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)要點(diǎn)都不可能解決根本問(wèn)題，解決根本問(wèn)題需要所有的點(diǎn)都得到解決。</p><p>　?。ㄈ├习迨琼?xiàng)目的推動(dòng)者，缺乏規(guī)劃能力</p><p>　　很多情況下老板在公司中

41、的角色是項(xiàng)目推動(dòng)者，缺乏規(guī)劃能力。</p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　有一家在全國(guó)有1000多家分店的服裝企業(yè)的戰(zhàn)略咨詢會(huì)上，會(huì)議探討過(guò)程中，有人拿著一件衣服找到老板，告之這批衣服被代理商退回，理由是板型有問(wèn)題。產(chǎn)品被代理商退回，這是天大的事，戰(zhàn)略會(huì)議先暫停，開(kāi)始研究板型問(wèn)題出在哪里。</p><p>　　這也許

42、是服裝業(yè)老板的縮影，在操作任何項(xiàng)目時(shí)，老板都扮演著推動(dòng)者的角色，老板不牽頭項(xiàng)目就做不成，老板不在公司就沒(méi)有人認(rèn)真工作，因此很多老板天天都在忙。</p><p>　　在以上案例中，產(chǎn)品被退回已經(jīng)形成事實(shí)，會(huì)議暫停并沒(méi)有改變被退回這一現(xiàn)實(shí)，而且對(duì)于整個(gè)公司而言，戰(zhàn)略發(fā)展的探討遠(yuǎn)比研究被退回服裝的板型問(wèn)題更加重要，板型的問(wèn)題完全可以等會(huì)后或者交給技術(shù)部去解決。</p><p>　　作為老板，真正

43、應(yīng)該具備的是規(guī)劃能力。</p><p><b>　　（四）缺乏知識(shí)管理</b></p><p>　　服裝企業(yè)還存在一個(gè)問(wèn)題，即大部分服裝企業(yè)依靠經(jīng)驗(yàn)運(yùn)作，公司知識(shí)很難實(shí)現(xiàn)，或者說(shuō)從未被關(guān)注，要不要采集、要不要匯總、要不要分析、要不要共享、要不要改進(jìn)等等，這些問(wèn)題很少會(huì)被關(guān)注，當(dāng)企業(yè)運(yùn)作一段時(shí)間發(fā)展較穩(wěn)定后，其實(shí)具備不少沉淀下來(lái)可供下一步發(fā)展提供參考的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)值得

44、被關(guān)注。</p><p>　　在前幾年，知識(shí)管理是非常熱門的話題，但可惜的是知識(shí)管理作為熱點(diǎn)在管理領(lǐng)域中被一帶而過(guò)，沒(méi)有太多企業(yè)真正將知識(shí)管理做到位。</p><p>　　作為公司老板來(lái)講，應(yīng)該具備知識(shí)管理意識(shí)，將自己的知識(shí)搜集、匯總、改進(jìn)、共享，在公司的運(yùn)作過(guò)程中，應(yīng)該有一個(gè)系統(tǒng)專門采集知識(shí)，這方面做得比較好的是美特斯·邦威。</p><p>　　美特斯

45、·邦威通過(guò)一個(gè)大學(xué)，將自己內(nèi)部的專業(yè)、知識(shí)進(jìn)行總結(jié)，然后輸出成為可供大家共享的知識(shí)庫(kù)平臺(tái)，有些公司解決不了的問(wèn)題，專門聘請(qǐng)專家、顧問(wèn)來(lái)開(kāi)發(fā)相應(yīng)課程，這種情況下才能夠?qū)崿F(xiàn)公司知識(shí)價(jià)值的最大化。</p><p><b>　　服裝企業(yè)管理實(shí)質(zhì)</b></p><p>　　服裝企業(yè)管理其實(shí)質(zhì)應(yīng)解決幾個(gè)問(wèn)題，首先解決自己的問(wèn)牌問(wèn)題，即企業(yè)要做什么？其次是由誰(shuí)來(lái)做？接下

46、來(lái)是如何做？如何配合？再去考核做得怎樣？效果如何體現(xiàn)？</p><p><b>　　做什么——品牌戰(zhàn)略</b></p><p>　　誰(shuí)來(lái)做——組織規(guī)劃（部門和崗位）</p><p>　　如何做——市場(chǎng)體系（操作規(guī)范）</p><p>　　如何配合——管理流程</p><p>　　做得怎樣——績(jī)效考

47、評(píng)</p><p>　　如何體現(xiàn)——店鋪運(yùn)作</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放茟?zhàn)略</b></p><p>　　做企業(yè)同治理國(guó)家相同，“治大國(guó)如烹小鮮”牽一發(fā)而動(dòng)全身，作為企業(yè)家，必須要考慮的問(wèn)題是：</p><p><b>　　我的企業(yè)要做什么？</b></p><p&g

48、t;　　要做什么，用專業(yè)術(shù)語(yǔ)表述即品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　很多人可能不清楚自己想做什么，自己的企業(yè)要做什么，品牌如何定位？消費(fèi)者如何定位？消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、生活狀態(tài)如何？如果這些問(wèn)題企業(yè)負(fù)責(zé)人能夠不假思索地回答，說(shuō)明其對(duì)企業(yè)有清楚地定位。</p><p><b>　　（二）組織規(guī)劃</b></p><p><b>　　由誰(shuí)來(lái)

49、做？</b></p><p>　　當(dāng)有了清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后，就要看由誰(shuí)去做、由哪個(gè)部門完成，這部分用專業(yè)術(shù)語(yǔ)表述即組織規(guī)劃，就是所謂規(guī)劃崗位確定任務(wù)負(fù)責(zé)人。</p><p>　　在企業(yè)中不可能所有的事情都由老板一人完成，需要?jiǎng)澐植块T、設(shè)置不同崗位。</p><p><b>　?。ㄈ┦袌?chǎng)體系</b></p><

50、p><b>　　怎樣完成？</b></p><p>　　當(dāng)解決了由誰(shuí)來(lái)做的問(wèn)題后就需要考慮如何去完成這一規(guī)劃，首先要確立操作標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也被稱為市場(chǎng)體系或操作規(guī)范，有了操作規(guī)范結(jié)果才能夠得到保證。</p><p>　　很多公司并不具備操作規(guī)范，也不具備評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，往往是結(jié)果令老板滿意了，員工完成的就優(yōu)秀；如果結(jié)果老板不滿意，那么員工的能力就得不到稱贊，但在企業(yè)中

51、如果每位員工都靠單一的形式發(fā)揮能力，不僅達(dá)不到很好的效果也會(huì)影響企業(yè)的凝聚力，公司應(yīng)為每一個(gè)部門設(shè)置操作規(guī)范，制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，真正有能力的企業(yè)家不僅關(guān)注結(jié)果，更關(guān)注實(shí)施過(guò)程。</p><p><b>　?。ㄋ模┕芾砹鞒?lt;/b></p><p><b>　　如何配合？</b></p><p>　　在完全一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，不可能只由一

52、個(gè)部門封閉實(shí)施，此時(shí)部門的配合就顯得尤為重要，上級(jí)與下級(jí)、部門與部門之間、內(nèi)部與外部都會(huì)有配合，如何配合就涉及到管理流程的問(wèn)題。</p><p>　　要為配合制定流程，包括上下游的配合流程、上下級(jí)的配合流程、平級(jí)配合流程以及內(nèi)外部配合流程。</p><p><b>　?。ㄎ澹┛?jī)效考評(píng)</b></p><p><b>　　評(píng)價(jià)結(jié)果<

53、;/b></p><p>　　項(xiàng)目實(shí)施的結(jié)果如何？如何獎(jiǎng)懲也很關(guān)鍵，如果完成的好與差所得到的結(jié)果相同，就會(huì)令參與工作的員工喪失動(dòng)力，因此績(jī)效考核非常重要。</p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　在一個(gè)班中通過(guò)隨機(jī)方式將學(xué)生分為三組，使用不同的管理方式進(jìn)行培養(yǎng)。</p><p>　　其中一

54、組無(wú)論學(xué)生做什么、也無(wú)論做得好與不好都給他們贊美和表?yè)P(yáng)；第二組無(wú)論如何行為都不予理睬；最后一組無(wú)論如何行為都給予批評(píng)。</p><p>　　一段時(shí)間后，表現(xiàn)最好、成長(zhǎng)最快、最優(yōu)秀的一組正是被表?yè)P(yáng)的第一組；但出乎測(cè)試者們意料的，其次優(yōu)秀的一組竟然是被批評(píng)的組；表現(xiàn)最差的是不被理睬的一組，沒(méi)被表?yè)P(yáng)過(guò)，也沒(méi)被批評(píng)過(guò)。</p><p>　　在企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中也是同樣道理，如果企業(yè)中所有的員工的工作結(jié)

55、果都不被重視，公司沒(méi)有公開(kāi)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，公司員工的積極性將被大大降低。</p><p><b>　?。┑赇佭\(yùn)作</b></p><p><b>　　市場(chǎng)體現(xiàn)</b></p><p>　　在以上工作全部做到位后，市場(chǎng)的表現(xiàn)如何？</p><p>　　有時(shí)候不需與公司領(lǐng)導(dǎo)層溝通，只要進(jìn)店里看一下一切都了

56、解于胸，導(dǎo)購(gòu)的表現(xiàn)、服務(wù)意識(shí)、產(chǎn)品的陳列等等每一個(gè)小細(xì)節(jié)都能夠反映出企業(yè)的文化，因此不必?fù)?dān)心所實(shí)施的在市場(chǎng)中得不到反饋，一切都會(huì)在店鋪中得到體現(xiàn)。</p><p><b>　　服裝企業(yè)系統(tǒng)化運(yùn)作</b></p><p>　　企業(yè)確立了品牌戰(zhàn)略，需要制訂系統(tǒng)化運(yùn)作方案，系統(tǒng)化運(yùn)作包括：品牌的運(yùn)作、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、內(nèi)部管理以及營(yíng)銷系統(tǒng)。</p><p>

57、;<b>　　品牌運(yùn)作</b></p><p><b>　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)</b></p><p><b>　　內(nèi)部管理</b></p><p><b>　　營(yíng)銷系統(tǒng)</b></p><p>　　圖2-1 服裝企業(yè)的系統(tǒng)化運(yùn)作</p><p

58、><b>　?。ㄒ唬┢放七\(yùn)作</b></p><p>　　參考圖2-1，大海中的冰山，通常我們能夠看到的是海平面以上的部分，作為企業(yè)管理者，當(dāng)然希望成就有影響力的品牌，當(dāng)然希望品牌是成功的，浮現(xiàn)于海平面之上的冰山就像有影響力的品牌，這是令人羨慕和自豪的部分，但是冰山能否成功浮出海面，取決于海平面以下更大的冰山，也就是品牌運(yùn)作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及內(nèi)部管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。</p>&l

59、t;p>　　泰坦尼克號(hào)撞上冰山時(shí)從中折為兩段，堅(jiān)固無(wú)比的泰坦尼克號(hào)不可思議地沉沒(méi)了，我們都知道，在泰坦尼克撞上海面的冰山前，在海平面下它早被冰山撞漏了，因此，若想成就一個(gè)有影響力的品牌，不可忽視海平面以下的部分。</p><p>　　企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化運(yùn)作，四個(gè)方面都必須關(guān)注，只將一個(gè)部分做得完美，品牌不可能長(zhǎng)久維持，如今的服裝企業(yè)所面臨的是成熟的市場(chǎng)，是競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的市場(chǎng)，每個(gè)品牌若想真正長(zhǎng)久地經(jīng)營(yíng)，單純靠一

60、個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是不可能的，大部分品牌，特別是有十年歷史的品牌，基本都是靠產(chǎn)品起家的，但就目前的市場(chǎng)形勢(shì)而言，僅僅有產(chǎn)品很難維持經(jīng)營(yíng)，因此，品牌運(yùn)作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、內(nèi)部管理、營(yíng)銷系統(tǒng)都不可忽視。</p><p><b>　　1.品牌運(yùn)作分析</b></p><p>　　很多人會(huì)認(rèn)為品牌就是公司的Logo，不可否認(rèn)Logo確實(shí)是品牌，但品牌的內(nèi)容不僅僅于此。</p>

61、<p><b>　　定義</b></p><p>　　品牌是一種生活方式的代表，是渠道銷售通路的代表。</p><p>　　在服裝行業(yè)，一個(gè)成功的品牌往往可以形成一定影響力，改變顧客的生活方式。</p><p><b>　　案例分析</b></p><p><b>　　① BO

62、SS</b></p><p>　　在德國(guó)，男孩子過(guò)16歲生日時(shí)家人、親戚、朋友都會(huì)送他生日禮物，以慶祝他成為一個(gè)成年人，有意思的是，大家都會(huì)選擇送相同的禮物：BOSS套裝。</p><p>　　由于BOSS幾十年如一日地堅(jiān)持其職業(yè)服裝風(fēng)格，以至于消費(fèi)者將BOSS與社會(huì)精英的形象劃上等號(hào)，大家都會(huì)認(rèn)為我的孩子只要穿BOSS的套裝，自然而然就成為BOSS型的男人，他就會(huì)成為社會(huì)的精

63、英，品牌就是這樣得來(lái)。</p><p>　　圖2-2 BOSS平面廣告</p><p>　　圖2-3 BOSS平面廣告</p><p>　　如果沒(méi)有品牌定位，沒(méi)有適當(dāng)?shù)男麄?，很可能一家店?huì)默默地開(kāi)張然后默默地關(guān)閉，如果找準(zhǔn)定位，再加上持續(xù)不斷地宣傳，就會(huì)令消費(fèi)者對(duì)品牌形成理解及認(rèn)同。</p><p>　　與BOSS套裝相應(yīng)，其延伸產(chǎn)品BO

64、SS香煙同樣塑造了社會(huì)精英的形象，包裝簡(jiǎn)潔大方，除此之外，BOSS的產(chǎn)品還延伸至很多領(lǐng)域，但BOSS的全部產(chǎn)品均定位于社會(huì)精英這樣的氣質(zhì)，深得同氣質(zhì)消費(fèi)者的認(rèn)同。</p><p>　　圖2-4 BOSS平面廣告</p><p><b>　　② VERSACE</b></p><p>　　范思哲，與BOSS同樣馳名的國(guó)際一線品牌，但與BOSS不

65、同，VERSACE的模特選用女性，而且多選用具有另類氣質(zhì)的女性模特，這是另一種生活方式的代表。</p><p>　　圖2-5 VERSACE平面廣告</p><p>　　圖2-6 VERSACE平面廣告</p><p>　　如果在停車場(chǎng)并排停著兩部車：寶馬7系和紅色敞篷法拉利跑車，一位身著B(niǎo)OSS套裝的男士從寫(xiě)字樓向那兩輛車走去，你認(rèn)為他是開(kāi)寶馬7系還是法拉

66、利？</p><p>　　生活方式與其所選擇的品牌一定是相匹配的，品牌其實(shí)做到一定境界，能夠形成一批忠實(shí)的消費(fèi)團(tuán)體，是什么吸引了一批同氣質(zhì)的人圍繞？很簡(jiǎn)單，因?yàn)槠放扑茉斓纳罘绞?，與消費(fèi)者的風(fēng)格很匹配。</p><p><b>　　【自檢2-1】</b></p><p>　　試述服裝企業(yè)系統(tǒng)化運(yùn)作的內(nèi)容？</p><p&g

67、t;　　________________________________________________</p><p>　　________________________________________________</p><p>　　________________________________________________</p><p><b

68、>　　見(jiàn)參考答案2-1</b></p><p><b>　　第三講 品牌運(yùn)作</b></p><p>　　服裝企業(yè)不可忽視品牌傳播，品牌研究領(lǐng)域的泰斗級(jí)人物大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)過(guò)：“在市場(chǎng)中有的時(shí)候一個(gè)傻瓜都可能會(huì)賺到錢，但是在任何市場(chǎng)環(huán)境下做品牌都需要大智慧。”</p><p><b>　　品牌資產(chǎn)打造&l

69、t;/b></p><p>　　每一個(gè)服裝企業(yè)無(wú)一不重視自己的品牌資產(chǎn)，將品牌資產(chǎn)進(jìn)行剖析，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)包括五大方面的內(nèi)容，也可以被稱為“品牌資產(chǎn)五星圖”。</p><p>　　（一）品牌資產(chǎn)的作用</p><p>　　服裝行業(yè)內(nèi)有一些品牌，其無(wú)形資產(chǎn)占品牌資產(chǎn)中的比重非常大，全世界品牌價(jià)值最高的公認(rèn)為可口可樂(lè)和微軟這兩個(gè)品牌。</p><

70、;p>　　當(dāng)一個(gè)品牌價(jià)值最高時(shí)，有什么樣的作用？國(guó)內(nèi)品牌中有些做得很成功的，包括杉杉、雅弋爾、鄂爾多斯、波司登等等品牌，其品牌價(jià)值或品牌的無(wú)形資產(chǎn)有的已達(dá)到幾十個(gè)億的規(guī)模，甚至有的已超過(guò)它實(shí)際的銷售價(jià)值。</p><p>　　鄂爾多斯，產(chǎn)品從羊絨延伸到羊毛、男裝、女裝、裘皮、內(nèi)衣等品類，其順利延伸的基礎(chǔ)就在于他的品牌價(jià)值已被消費(fèi)者所認(rèn)可，這就是品牌價(jià)值作用最明顯的體現(xiàn)。</p><p&g

71、t;　　如果重新做一個(gè)品牌大概要投入一億或更多，但是借助主品牌將產(chǎn)品線延伸，投入只有重新做的十分之一，這就是品牌價(jià)值所在，因此，關(guān)注品牌價(jià)值是必要的。</p><p><b>　?。ǘ┢放瀑Y產(chǎn)打造</b></p><p>　　品牌資產(chǎn)包括五方面內(nèi)容：</p><p><b>　　品牌知名度</b></p>

72、<p><b>　　品牌忠誠(chéng)度</b></p><p><b>　　品牌聯(lián)想</b></p><p><b>　　品質(zhì)形象</b></p><p><b>　　其他資產(chǎn)</b></p><p><b>　　1.品牌知名度</b&g

73、t;</p><p>　　品牌知名度是品牌價(jià)值的組成部分之一，品牌知名度簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是有多少顧客知道你的品牌。</p><p>　　舉個(gè)例子，世界上最高的山是哪一座？這個(gè)問(wèn)題很多小學(xué)生都能夠輕松回答：喜瑪拉雅，但排名第二的山是哪一座？相信很少有人能夠答出；世界上男子一百一十米欄跑得最快的是誰(shuí)？劉翔，那第二名呢？你能夠回答嗎？大家通常只會(huì)記住第一名，只會(huì)記住知名度最高的一個(gè)，這就是品牌知名度的

74、價(jià)值，消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下，最多只能記住排名在前三位的品牌，這三個(gè)當(dāng)中第一名可能是最穩(wěn)固的，第二名、第三名則隨時(shí)有被替換的危險(xiǎn)。</p><p>　　不能否認(rèn)，品牌知名度是有作用的，那么品牌知名度在服裝業(yè)中最直觀的體現(xiàn)在哪里？讓我們先從男裝入手進(jìn)行分析。</p><p><b>　　男裝</b></p><p>　　很少有男孩子或男士喜歡逛街，

75、男人采購(gòu)衣服時(shí)都會(huì)制定計(jì)劃，什么時(shí)間去、要采購(gòu)什么衣服、計(jì)劃去哪里買、價(jià)位是多少都會(huì)預(yù)先計(jì)劃好，如果沒(méi)有意外，十有八九的男士都會(huì)按計(jì)劃完成采購(gòu)行為。</p><p>　　因此，若要賺男士的錢，很重要的一點(diǎn)是要讓男士在制定計(jì)劃時(shí)想到你的品牌，如果你的品牌從沒(méi)作為男士的考慮對(duì)象之一，那么被采購(gòu)的可能性幾乎不存在，這就是品牌的知名度。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，有知名度的品牌，在顧客還沒(méi)有逛街之前，就已經(jīng)決定要買你的東西了，沒(méi)有知名度的

76、男裝品牌可能很難立足。</p><p><b>　　女裝</b></p><p>　　女裝品牌也是同樣，女性消費(fèi)者很喜歡交流購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，知名度高通常會(huì)被認(rèn)為是大牌，從而很容易令消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，因此打造品牌知名度很重要，只不過(guò)以目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)形勢(shì)，要打造品牌知名度相當(dāng)有難度，由于傳播渠道過(guò)多，電視、廣播、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)等等渠道了解資訊，但在以前，上世紀(jì)80年代時(shí)，電視還

77、未得到普及，能看到的也只有中央臺(tái)加一個(gè)地方臺(tái)，在資訊不發(fā)達(dá)的時(shí)期，播一條廣告很容易形成品牌知名度，在資訊如此發(fā)達(dá)的時(shí)期，若想通過(guò)廣告形式打造品牌知名度，所投入的成本是可以預(yù)想的。</p><p>　　品牌知名度表面上看來(lái)很簡(jiǎn)單，實(shí)際打造起來(lái)卻相當(dāng)困難，但是盡管困難，卻不能不予以關(guān)注。</p><p><b>　　2.品牌忠誠(chéng)度</b></p><p

78、>　　品牌知名度打造成功以后，就需要考慮品牌忠誠(chéng)度的問(wèn)題。知名度很高，并不意味著所有的消費(fèi)者都會(huì)喜歡、都會(huì)購(gòu)買公司的產(chǎn)品，衡量消費(fèi)者忠誠(chéng)與喜愛(ài)程度的指標(biāo)就叫做品牌忠誠(chéng)度。</p><p>　　品牌忠誠(chéng)度即消費(fèi)者非常喜愛(ài)品牌文化，并會(huì)持續(xù)不斷地、重復(fù)性地購(gòu)買此品牌的產(chǎn)品，這樣的顧客就被稱為品牌忠誠(chéng)顧客。</p><p>　　品牌忠誠(chéng)度包括兩種類型：</p><p&g

79、t;<b>　　品牌情感忠誠(chéng)</b></p><p>　　情感忠誠(chéng)型的顧客喜歡、認(rèn)可、認(rèn)同你的品牌文化，無(wú)論店鋪是否有打折、促銷活動(dòng)，都會(huì)忠誠(chéng)地選擇你的產(chǎn)品。</p><p><b>　　品牌行為忠誠(chéng)</b></p><p>　　有些顧客屬于行為忠誠(chéng)型，沒(méi)有打折、促銷活動(dòng)時(shí)不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，但只要一打折馬上會(huì)購(gòu)買，這些顧客

80、屬于忠誠(chéng)顧客范疇，但屬于行為忠誠(chéng)型，會(huì)支持店內(nèi)的活動(dòng)。</p><p>　　在打造顧客品牌忠誠(chéng)度時(shí)，應(yīng)該兩手抓，且兩手都要硬，一方面要讓行為忠誠(chéng)的顧客有維持忠誠(chéng)的可能；另一方面應(yīng)努力擴(kuò)大情感忠誠(chéng)型顧客群。</p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　在2006年12月，一位客戶接到國(guó)航發(fā)送的手機(jī)短信：“尊敬的某某會(huì)員，您的

81、2004年積分將于2006年12月31日到期，麻煩您在此之前到指定營(yíng)業(yè)廳或上網(wǎng)兌換您的航班里程?！?lt;/p><p>　　這位先生的國(guó)航知音卡已經(jīng)很久沒(méi)有使用，看到這條短信后立即找到卡片，經(jīng)上網(wǎng)查詢，發(fā)現(xiàn)累積的積分能夠兌換北京到上海的不記名往返機(jī)票。</p><p>　　從2005年開(kāi)始，這位先生已經(jīng)不使用國(guó)航知音卡了，是什么原因使其再次找出這張卡并懊悔沒(méi)有堅(jiān)持使用呢？因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)這張卡有作用，

82、為什么國(guó)航不能提前提示顧客這張卡的作用呢？如果在顧客每次刷卡之后都能夠提示顧客累積的積分或可兌換的行程，是否能夠刺激顧客使其更加頻繁地使用此卡片？</p><p>　　很多的服裝企業(yè)都發(fā)放了自己的VIP卡、金卡、銀卡，都在計(jì)劃如何擴(kuò)大持卡量，如何使顧客更忠誠(chéng)，如何讓顧客更多地購(gòu)買，但很多企業(yè)的實(shí)施結(jié)果卻偏離了打造顧客忠誠(chéng)度的初衷，若想顧客更忠誠(chéng)，通過(guò)會(huì)員的方式令顧客選購(gòu)更多的產(chǎn)品，很重要的工作是當(dāng)顧客拿到卡片時(shí)第

83、一時(shí)間告之顧客他擁有的積分，然后在此積分基顧上，不惜血本地給予獎(jiǎng)勵(lì)，吸引顧客打造顧客的忠誠(chéng)度，但很多企業(yè)并沒(méi)有這樣做，以至于消費(fèi)者手中的持卡數(shù)量很多，但真正使用的卻沒(méi)幾張。</p><p>　　一些知名百貨商場(chǎng)也會(huì)發(fā)放自己的會(huì)員卡，但是對(duì)于刷卡會(huì)員的積分獎(jiǎng)勵(lì)卻少得可憐，而且都是些質(zhì)量比較差、價(jià)值比較低的產(chǎn)品，其實(shí)發(fā)行會(huì)員卡對(duì)打造顧客的忠誠(chéng)度非常有用，因?yàn)橥瑯觾r(jià)格的產(chǎn)品，有獎(jiǎng)勵(lì)的吸引顧客當(dāng)然會(huì)選擇有會(huì)員卡的單位，很

84、多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人每天都在考慮如何打造忠誠(chéng)顧客，其實(shí)打造忠誠(chéng)顧客并沒(méi)有想象中那么困難。</p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　依文公司的產(chǎn)品領(lǐng)域很廣，包括服裝、高科技產(chǎn)品、禮品等，有些人很奇怪服裝與禮品怎么會(huì)同時(shí)做？原因在于依文的服裝每次搞活動(dòng)時(shí)都會(huì)很用心地開(kāi)發(fā)一些禮品，開(kāi)發(fā)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)制作的量越大禮品的單位成本就越低，于是順勢(shì)成立了禮品公司。&l

85、t;/p><p>　　依文獨(dú)棟寫(xiě)字樓中有整整一層都是自主開(kāi)發(fā)的原創(chuàng)性禮品。</p><p>　　百貨商場(chǎng)相比依文公司無(wú)論從規(guī)模上、資產(chǎn)持有量上、還是從人力資源方面都要強(qiáng)勢(shì)很多，為什么沒(méi)有單獨(dú)成立一個(gè)禮品部，將積分兌換的禮品做得更好一些？這恰恰是抓住顧客忠誠(chéng)度很重要的方法。</p><p><b>　　3.品牌聯(lián)想</b></p>&l

86、t;p>　　品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，一流的店鋪形象銷售價(jià)格二流的產(chǎn)品銷路會(huì)很好，但二流的店鋪形象銷售價(jià)格一流的產(chǎn)品則有倒閉的危險(xiǎn)，因此在品牌資產(chǎn)打造過(guò)程中，品牌聯(lián)想的重要性排在第三位。</p><p><b>　　4.品質(zhì)形象</b></p><p>　　品質(zhì)形象簡(jiǎn)言之就是你的產(chǎn)品做得好不好，還包括附著在品牌上的其他資產(chǎn)。</p><

87、p><b>　　品牌文化</b></p><p>　　服裝業(yè)被認(rèn)為是文化產(chǎn)業(yè)之一，但在中國(guó)目前的服裝行業(yè)內(nèi)，真正懂得品牌文化、真正將自己的品牌做得有文化含量有文化品味的企業(yè)少之又少，品牌文化的核心內(nèi)容是如何找到消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)。</p><p><b>　?。ㄒ唬┒x</b></p><p>　　品牌文化可以被定義為：

88、</p><p>　　文化是可以深度影響消費(fèi)者的武器</p><p>　　文化的發(fā)掘需要找到消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)</p><p>　　文化影響力的發(fā)揮需要潛移默化的方式</p><p>　　文化營(yíng)銷可以節(jié)約大量的廣告成本</p><p>　　文化活動(dòng)的持續(xù)需要顧客的參與</p><p><b&g

89、t;　　【案例】</b></p><p>　　依文曾發(fā)布一個(gè)品牌手冊(cè)，獻(xiàn)給所有嘗試了幸福、苦難、榮譽(yù)之后，絕不放棄未來(lái)生活的男人，其中有一個(gè)圖片：</p><p>　　一幅黑白圖片，圖片中男子的臉被隱藏，突出了圍巾，這個(gè)圖片其實(shí)是在傳達(dá)依文產(chǎn)品之一圍巾與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)。</p><p>　　在上世紀(jì)90年代初，大學(xué)校園中特別流行圍巾，女生往往親手為自己喜

90、歡的男生編織一條圍巾，圍巾幾乎可以做為男同學(xué)是否有女朋友的說(shuō)明，經(jīng)歷過(guò)那個(gè)時(shí)代的人相信都不會(huì)忘記，而經(jīng)歷那個(gè)時(shí)代的大學(xué)生們現(xiàn)在正處于35歲左右，恰恰是依文的目標(biāo)顧客，當(dāng)曾經(jīng)的大學(xué)生看到依文的宣傳畫(huà)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)依文這個(gè)品牌與自己是那么默契，立即會(huì)對(duì)依文品牌產(chǎn)生好感。</p><p>　　第四講 品牌運(yùn)作與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)</p><p><b>　　品牌傳播的策略</b><

91、;/p><p>　　服裝企業(yè)不可忽視品牌傳播，品牌研究領(lǐng)域的泰斗級(jí)人物大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)過(guò)：“在市場(chǎng)中有的時(shí)候一個(gè)傻瓜都可能會(huì)賺到錢，但是在任何市場(chǎng)環(huán)境下做品牌都需要大智慧。”</p><p>　　可以看出做品牌的艱難，每個(gè)品牌都有自己的定位和自己的品牌文化，做品牌首先應(yīng)確立并保持品牌的文化，從品牌誕生的第一天起，每一個(gè)時(shí)間段的傳播都應(yīng)遵循一條主線，BOSS為什么會(huì)被認(rèn)為是社會(huì)精英的代

92、表？原因就在于他幾十年如一日?qǐng)?jiān)持不懈地傳播這樣的文化；另外，在每個(gè)時(shí)間段，應(yīng)賦予產(chǎn)品可供炒作的賣點(diǎn)。</p><p>　　品牌傳播要把握風(fēng)格定位主線</p><p>　　品牌傳播并不等于廣告炒作</p><p><b>　　廣告的定位與創(chuàng)意</b></p><p><b>　　廣告的表現(xiàn)技法</b>

93、</p><p><b>　　行業(yè)媒體傳播</b></p><p><b>　　大眾媒體傳播</b></p><p><b>　　【案例】</b></p><p>　　莊吉是溫州著名品牌，其品牌文化顧名思義，是莊重和吉祥，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，一直以莊重吉祥的形象傳播，消費(fèi)者對(duì)其品

94、牌也有一定的了解和認(rèn)識(shí)。</p><p>　　2006～2007年間莊吉曾進(jìn)行品牌文化的再造，在對(duì)莊吉的品牌文化重新定位時(shí)發(fā)現(xiàn)，莊吉的品牌文化包括兩個(gè)部分：莊重、吉祥，莊重的觀念在目前的市場(chǎng)中稍顯落伍，因此側(cè)重點(diǎn)應(yīng)在吉祥方面而并非莊重方面，因此莊吉決定在項(xiàng)目中重點(diǎn)打造吉祥的品牌文化。</p><p>　　中國(guó)要打造和諧社會(huì)，因此吉祥文化的提出既符合了大家的消費(fèi)習(xí)慣，也符合了中國(guó)傳統(tǒng)文化。&

95、lt;/p><p>　　為此，莊吉特別策劃了莊吉吉祥日的活動(dòng)，以節(jié)日的方式作為載體做品牌宣傳，由于活動(dòng)的創(chuàng)新性與文化性，還被創(chuàng)業(yè)大獎(jiǎng)會(huì)授予了獎(jiǎng)牌。</p><p>　　莊吉吉祥日活動(dòng)的具體內(nèi)容是：莊吉吉祥日，買衣退全款，月月開(kāi)大獎(jiǎng)，在每個(gè)月的6日當(dāng)天，在中央電視臺(tái)二套歡樂(lè)家庭節(jié)目中，會(huì)安排現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，由莊吉的形象代言人周華健現(xiàn)場(chǎng)搖獎(jiǎng)，所搖出的吉祥日當(dāng)天在莊吉專賣店中購(gòu)物的消費(fèi)者，可以憑購(gòu)物小

96、票去店內(nèi)退全款。</p><p>　　莊吉因此活動(dòng)銷售額爆漲，爆漲的原因并非莊吉活動(dòng)促銷力度是多么大，而是因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得有意思，消費(fèi)者的口口相傳又令莊吉的知名度大大提升，</p><p>　　下圖為莊吉的宣傳頁(yè)及中獎(jiǎng)喜報(bào)。</p><p>　　在推廣品牌時(shí)要做文化，但文化不能夠成為一個(gè)虛的口號(hào)，它應(yīng)該是實(shí)際可被執(zhí)行的操作方式，莊吉吉祥日作為服裝行業(yè)中的典型案例，希望

97、服裝企業(yè)在做品牌時(shí)能夠從中得到啟發(fā)。</p><p>　　品牌文化是一個(gè)比較虛的概念，但如果使用恰當(dāng)?shù)牟僮鞣绞?，將其成為顧客能夠參與其中、能夠產(chǎn)生互動(dòng)的模式，經(jīng)常推廣，其效果會(huì)非常好。</p><p><b>　　品牌監(jiān)控</b></p><p>　　在進(jìn)入新的市場(chǎng)前，應(yīng)做充分的了解和分析，在市場(chǎng)中可能存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌如何運(yùn)作，自

98、己的品牌如何定位；其次，在市場(chǎng)的運(yùn)作過(guò)程中，應(yīng)時(shí)刻對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境作監(jiān)控；最后，對(duì)品牌應(yīng)定期“體檢”。</p><p>　　服裝行業(yè)內(nèi)許多品牌都會(huì)在固定時(shí)間請(qǐng)專門機(jī)構(gòu)做品牌調(diào)研，品牌調(diào)研的目地是考核代理商、加盟商、分公司等對(duì)總部計(jì)劃的執(zhí)行程度，以及執(zhí)行中所存在的問(wèn)題，及時(shí)接受市場(chǎng)的反饋信息有利于品牌的發(fā)展。</p><p><b>　　新進(jìn)市場(chǎng)利基分析</b></p&

99、gt;<p><b>　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的監(jiān)控</b></p><p><b>　　品牌定期做體檢</b></p><p><b>　　品牌資產(chǎn)檢核</b></p><p>　　品牌資產(chǎn)檢核包括五方面內(nèi)容：</p><p><b>　　品牌知名度</b&

100、gt;</p><p><b>　　品牌忠誠(chéng)度</b></p><p><b>　　品牌聯(lián)想</b></p><p><b>　　品質(zhì)形象</b></p><p><b>　　其他資產(chǎn)</b></p><p><b>　　

101、【自檢4-1】</b></p><p>　　試述品牌資產(chǎn)檢核包括幾方面內(nèi)容？</p><p>　　________________________________________________</p><p>　　________________________________________________</p><p>　

102、　________________________________________________</p><p><b>　　見(jiàn)參考答案4-1</b></p><p><b>　　第五講 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)</b></p><p>　　產(chǎn)品運(yùn)作已突破傳統(tǒng)，從單品時(shí)代發(fā)展到系列化時(shí)代，不僅如此，產(chǎn)品運(yùn)作還有其他特點(diǎn)：</p&

103、gt;<p>　　產(chǎn)品從單款時(shí)代，發(fā)展到系列化時(shí)代</p><p>　　貨品開(kāi)發(fā)——盤貨的概念</p><p><b>　　買手和設(shè)計(jì)師的配合</b></p><p><b>　　訂貨的技巧</b></p><p><b>　　貨品管理的技巧</b></p&

104、gt;<p><b>　　庫(kù)存消化的方法</b></p><p>　　產(chǎn)品從單款時(shí)代發(fā)展到系列化時(shí)代</p><p>　　在服裝行業(yè)摸爬滾打多年的企業(yè)家都會(huì)深有體會(huì)，以前做服裝相對(duì)而言比較簡(jiǎn)單，只要在一個(gè)季節(jié)有一二個(gè)特別暢銷的款式，盈利沒(méi)有問(wèn)題，因此在以前追求所謂的爆款現(xiàn)象很普遍；但現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)很難出現(xiàn)爆款，有些企業(yè)家會(huì)覺(jué)得奇怪，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力在逐漸加

105、強(qiáng)，投入在設(shè)計(jì)上的精力、財(cái)力逐年增加，款式的數(shù)量不斷增多，爆款反而少了。</p><p>　　其實(shí)這是一個(gè)正常的現(xiàn)象，現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了爆款的時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品當(dāng)它開(kāi)始銷售時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者少，形成爆款的可能性較大，可以說(shuō)形成爆款的前提在于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力不夠強(qiáng)，其它產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有限，但現(xiàn)在由于市場(chǎng)產(chǎn)品的豐富，一個(gè)產(chǎn)品在開(kāi)始暢銷還未達(dá)到銷售最高點(diǎn)時(shí)，同類產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始跟進(jìn)，所以在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)期，靠一個(gè)單款實(shí)現(xiàn)盈利已成為

106、天方夜譚。</p><p>　　爆款形成的同時(shí)也就意味著其它產(chǎn)品的滯銷，因此追求爆款是極不成熟的營(yíng)銷模式，系列化的產(chǎn)品才是出路，只有在系列化的情況下才能達(dá)到整體營(yíng)業(yè)額的提升。</p><p>　　貨品開(kāi)發(fā)——盤貨的概念</p><p>　　系列化的產(chǎn)品時(shí)代要求產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不能夠單純地開(kāi)發(fā)單品、不能夠簡(jiǎn)單抓貨，而應(yīng)該有盤貨的概念。</p><p>

107、　　圖片中阿瑪尼前幾年發(fā)布的黑白產(chǎn)品系列，在顧客群中真正喜歡黑白系列感覺(jué)的顧客也許只占顧客總量的20%，當(dāng)一位顧客站在店門口時(shí)，往往會(huì)在一秒鐘內(nèi)決定是否進(jìn)店挑選貨品，如果顧客喜歡黑白系列感覺(jué)，當(dāng)他走到阿瑪尼店前時(shí)會(huì)決定進(jìn)店仔細(xì)挑選；但如果顧客覺(jué)得黑白感覺(jué)不錯(cuò)但并不適合自己，也許他就會(huì)轉(zhuǎn)身走掉，也就是說(shuō)，集中展示產(chǎn)品系列更加吸引顧客的眼球。</p><p>　　通常顧客逛街時(shí)眼睛停留在一件衣服上的時(shí)間不到一秒，在如

108、此短的時(shí)間內(nèi)如果店鋪的產(chǎn)品零亂地陳列，沒(méi)有重點(diǎn)，那么即使店內(nèi)的每一件衣服都是精品，對(duì)顧客的吸引力仍舊會(huì)大幅降低。</p><p>　　可見(jiàn)，系列的產(chǎn)品更能調(diào)動(dòng)顧客的購(gòu)買熱情，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品陳列的工作中，貨品的盤貨概念有必要強(qiáng)調(diào)。</p><p>　　圖5-1 阿瑪尼的黑白系列產(chǎn)品</p><p><b>　　買手和設(shè)計(jì)師的配合</b><

109、;/p><p>　　傳統(tǒng)運(yùn)作模式下的設(shè)計(jì)師的單一開(kāi)發(fā)與買手機(jī)制相結(jié)合，對(duì)品牌、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的運(yùn)作更加有利。</p><p><b>　　訂貨的技巧</b></p><p>　　產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是盤貨制，設(shè)計(jì)師與買手共同組合達(dá)到了完美的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)境界，產(chǎn)品分為幾個(gè)系列、幾個(gè)主題，每個(gè)系列和主題都有自己的特色，在市場(chǎng)中的表現(xiàn)并不一定優(yōu)秀，主要是訂貨環(huán)節(jié)可能存在漏洞

110、。</p><p><b>　　1.科學(xué)訂貨</b></p><p>　　訂貨是產(chǎn)品運(yùn)作中非常重要的環(huán)節(jié)，通常服裝企業(yè)訂貨形式是加盟商、代理商到總部參加訂貨會(huì)，而加盟商與代理商的品味各不相同，可能會(huì)造成盤貨形象被破壞。</p><p><b>　　訂貨須理性</b></p><p>　　在此特別提出

111、，加盟商的訂貨不應(yīng)憑感性決定，不能將自己喜不喜歡作為訂貨的標(biāo)準(zhǔn)，訂貨必須理性。</p><p>　　應(yīng)在訂貨會(huì)前制定訂貨標(biāo)準(zhǔn)，分析以往暢銷款的賣點(diǎn)，各品類占銷售額的比例是多少，理性訂貨才能保證訂貨結(jié)構(gòu)、賣點(diǎn)上不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。</p><p>　　選貨要尊重當(dāng)?shù)匚幕⒘?xí)慣</p><p>　　選貨要根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境、時(shí)尚潮流、消費(fèi)者穿著情趣、習(xí)慣特點(diǎn)等，以一個(gè)高明買手

112、的眼光，給每個(gè)下屬賣場(chǎng)科學(xué)配貨。</p><p>　　買手須準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)氐牧餍汹厔?shì)、穿著喜好、消費(fèi)心理等，如果買手自己經(jīng)驗(yàn)不足，可以在加盟商、導(dǎo)購(gòu)員中發(fā)掘、培養(yǎng)買手。</p><p>　　產(chǎn)品選擇要圍繞市場(chǎng)需求</p><p>　　產(chǎn)品選擇要圍繞市場(chǎng)需求，一切以滿足市場(chǎng)需求為目的，才能提高銷售業(yè)績(jī)，才能盈利。服裝經(jīng)營(yíng)是一種感性經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品要跟著時(shí)尚潮流走，處理滯銷貨要

113、當(dāng)機(jī)立斷，在將滯未滯時(shí)就要予以消化。</p><p>　　確保訂貨環(huán)節(jié)與陳列環(huán)節(jié)的有效連接</p><p>　　訂貨是非常重要的環(huán)節(jié)，它會(huì)承接產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷售。</p><p>　　訂貨環(huán)節(jié)與陳列環(huán)節(jié)脫節(jié)也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，因此在訂貨時(shí)最好能夠參考導(dǎo)購(gòu)、店長(zhǎng)的意見(jiàn)，條件允許的情況下訂貨時(shí)最好有導(dǎo)購(gòu)或店長(zhǎng)跟隨。</p><p>　　店長(zhǎng)每天直接面對(duì)顧客

114、，并且對(duì)以往款式非常熟悉，對(duì)暢銷款、滯銷款非常了解，并能夠了解暢銷款為什么會(huì)暢銷、滯銷款為什么會(huì)滯銷，是顧客對(duì)產(chǎn)品款式、顏色、面料、價(jià)格等方面的反應(yīng)的直接面對(duì)者。讓店長(zhǎng)參與訂貨的決策能有效提高訂貨質(zhì)量。</p><p><b>　　2.訂貨制的必要性</b></p><p>　　十年以前中國(guó)服裝市場(chǎng)還處于批發(fā)盛行的年代，但現(xiàn)在，絕大多數(shù)的品牌公司都已實(shí)行訂貨制，有些甚

115、至是買斷訂貨制。</p><p>　　訂貨制是服裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，加盟商們都認(rèn)為庫(kù)存是服裝生意的死穴，殊不知，除庫(kù)存以外，斷貨也是十分可怕的現(xiàn)象。加盟商們往往只能看到庫(kù)存的可怕，卻無(wú)法看到斷貨的危害，因?yàn)閿嘭浭请[性的損失，而庫(kù)存的損失則是顯性的。</p><p>　　有些加盟商認(rèn)為，斷貨現(xiàn)象可以通過(guò)補(bǔ)貨來(lái)完成。但是品牌公司不可能每一款都有大量的備貨，而且加盟商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中比較嚴(yán)重的斷貨

116、通常是整個(gè)品牌所有店鋪的暢銷款，僅僅依靠品牌公司第一批下單生產(chǎn)的備量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。</p><p>　　品牌公司為了滿足加盟商的補(bǔ)貨，一定會(huì)再下單追單，此時(shí)不但耽誤了其他貨品（如下一季貨品）的生產(chǎn)，可能會(huì)影響下一季貨品的上貨貨期以及產(chǎn)品質(zhì)量，而且讓品牌公司把管理重心向生產(chǎn)部門轉(zhuǎn)移。</p><p>　　所以，訂貨制是服裝行業(yè)貨品管理的必然趨勢(shì)，品牌公司在訂貨的制度和管理上也會(huì)逐漸改善和提高

117、。</p><p><b>　　3.訂貨的前期工作</b></p><p>　　訂貨前的準(zhǔn)備工作是必要的，準(zhǔn)備工作的充分與否，決定了訂貨能否成功。</p><p>　　原始銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)及分析　　</p><p>　　訂貨的目的是為了銷售，也就是說(shuō)，訂貨應(yīng)該圍繞著銷售來(lái)進(jìn)行的。所以，在參加訂貨會(huì)之前，必須統(tǒng)計(jì)出去年本季的