市場(chǎng)調(diào)研作業(yè)指引

1、<p><b>　　市場(chǎng)調(diào)研作業(yè)指引</b></p><p><b>　　作業(yè)指引目的</b></p><p>　　健全市場(chǎng)研究工作，規(guī)避項(xiàng)目投資、策劃、推廣及銷售過程中的風(fēng)險(xiǎn)，提升項(xiàng)目的市場(chǎng)接受度，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目投資效益回報(bào)的最大化。</p><p><b>　　適用范圍</b></p&g

2、t;<p>　　適用于集團(tuán)房地產(chǎn)下屬所有項(xiàng)目開發(fā)相關(guān)和必需的各項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研工作。</p><p><b>　　職責(zé)</b></p><p><b>　　銷售策劃部</b></p><p>　　負(fù)責(zé)相關(guān)信息的搜集、分析與研究；</p><p>　　負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場(chǎng)定位研究；</p>

3、<p>　　負(fù)責(zé)核心競爭對(duì)手分析；</p><p>　　建設(shè)創(chuàng)新產(chǎn)品信息庫；</p><p>　　搜集并整理相關(guān)政策、法規(guī)信息。</p><p><b>　　相關(guān)部門</b></p><p>　　總工室開展產(chǎn)品資訊信息研究，包括建筑、部品、新材料、新工藝等；</p><p>　　企業(yè)

4、管理中心開展相關(guān)宏觀環(huán)境信息的研究。</p><p><b>　　關(guān)鍵活動(dòng)描述</b></p><p><b>　　市場(chǎng)信息的類型</b></p><p><b>　　基礎(chǔ)信息研究</b></p><p>　　宏觀環(huán)境信息：包括重大政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、城市規(guī)劃、土地信息等；&l

5、t;/p><p>　　行業(yè)市場(chǎng)信息：包括樓盤動(dòng)態(tài)、銷售總量及分布、個(gè)案分析等；</p><p>　　產(chǎn)品資訊信息：包括建筑、部品、新材料、新工藝等。</p><p>　　項(xiàng)目相關(guān)的針對(duì)性信息研究</p><p>　　土地信息：包括土地性質(zhì)、現(xiàn)狀、周邊環(huán)境及配套等；</p><p>　　目標(biāo)客戶信息：包括已購/潛在客戶的認(rèn)知

6、、購買行為、生活特征等； </p><p>　　目標(biāo)市場(chǎng)信息：包括市場(chǎng)背景、市場(chǎng)總量及分解、市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)等；</p><p>　　競爭對(duì)手信息：包括企業(yè)規(guī)模、發(fā)展區(qū)域、產(chǎn)品類型、營銷模式、宣傳賣點(diǎn)等。</p><p><b>　　信息的收集及應(yīng)用</b></p><p><b>　　信息渠道</b>

7、;</p><p>　　剪報(bào)：廣告類、土地類、市政規(guī)劃類、政策法規(guī)類、經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)類等；</p><p>　　媒體監(jiān)控：行業(yè)-樓盤廣告投放總量及分解、投放規(guī)格、版面及時(shí)段、廣告費(fèi)用推算、競爭樓盤賣點(diǎn)、促銷活動(dòng)；</p><p>　　專業(yè)書籍、雜志、報(bào)告；</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)站、博客、論壇等；</p><p>　　

8、實(shí)地調(diào)查：通過“踩盤”了解其他樓盤起價(jià)、均價(jià)、推售比例、戶型間隔、戶型面積配比、樓盤銷售情況、樓書、戶型圖、照片等；</p><p><b>　　委托調(diào)查。</b></p><p><b>　　信息收集</b></p><p>　　依靠易居CRIC系統(tǒng)，開展信息收集與監(jiān)控，滿足每日/周/月的信息需求。</p>

9、<p><b>　　信息編輯</b></p><p>　　將篩選后的備用信息轉(zhuǎn)化為電子版（報(bào)紙、雜志可先進(jìn)行掃描）；</p><p>　　對(duì)備選信息進(jìn)行編輯，突出重點(diǎn)，刪減冗余部分；</p><p>　　文件名應(yīng)表達(dá)出文件主要內(nèi)容，并按編號(hào)規(guī)則統(tǒng)一編號(hào)。</p><p><b>　　信息分類歸檔&l

10、t;/b></p><p>　　根據(jù)信息、資料的性質(zhì)和預(yù)先設(shè)定的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類；</p><p>　　同類文件需存放在同一文件夾中；</p><p>　　文件歸檔需做好登記。</p><p>　　信息應(yīng)用：完成了對(duì)信息的收集、分類、記錄和歸檔，還需對(duì)信息進(jìn)行進(jìn)一步加工，從不同的維度對(duì)信息進(jìn)行匯總分析，并將分析結(jié)果和觀點(diǎn)用文字或圖表的方

11、式表達(dá)出來，使這些信息成為支持公司決策和行動(dòng)的依據(jù)。</p><p>　　市場(chǎng)調(diào)研的階段性劃分</p><p><b>　　產(chǎn)品定位市場(chǎng)研究</b></p><p>　　城市和區(qū)域供需狀況分析</p><p>　　為新開發(fā)產(chǎn)品尋求市場(chǎng)定位，搜集、分析市場(chǎng)供給及成交相關(guān)數(shù)據(jù)；</p><p>　　數(shù)

12、據(jù)包括過去12月以來，城市及項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)總體、不同物業(yè)類型產(chǎn)品、不同總價(jià)、不同單價(jià)產(chǎn)品、不同面積及產(chǎn)品的供給和成交狀況、價(jià)格曲線；</p><p>　　銷售策劃部組織，自行或委托專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)完成相關(guān)數(shù)據(jù)的搜集和匯總，并負(fù)責(zé)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深化分析，以支撐對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)定位的初步判斷，分析結(jié)果納入《項(xiàng)目定位報(bào)告》。</p><p><b>　　核心競爭對(duì)手分析</b>&

13、lt;/p><p>　　競爭對(duì)手基本概況：產(chǎn)品定位階段由銷售策劃部選擇出產(chǎn)品核心競爭對(duì)手，并通過實(shí)地踩盤、物料搜集等途徑，對(duì)競爭對(duì)手基本狀況進(jìn)行了解；</p><p>　　核心競爭對(duì)手歷史供給及成交分析：銷售策劃部通過日常自行對(duì)房管局備案數(shù)據(jù)的查詢、搜集、記錄，或委托專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)提供相關(guān)數(shù)據(jù)；</p><p>　　銷售策劃部對(duì)核心競爭對(duì)手相關(guān)供應(yīng)和成交數(shù)據(jù)的搜集和匯

14、總進(jìn)行深化分析，以支撐對(duì)新產(chǎn)品在競爭關(guān)系中定位的判斷，分析結(jié)果納入《項(xiàng)目定位報(bào)告》，作為提出定位建議的依據(jù)。</p><p><b>　　潛在競爭格局分析</b></p><p>　　區(qū)域內(nèi)存在潛在競爭關(guān)系的土地信息收集：土地拓展部門對(duì)公司在售項(xiàng)目和新開發(fā)項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)的具有代表性的開發(fā)土地（包括已經(jīng)拍賣的土地），進(jìn)行整理、分析，形成土地信息資料庫。定位策劃過程中應(yīng)對(duì)

15、新開發(fā)產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)具有代表性的土地信息進(jìn)行匯總、分析，支撐對(duì)潛在競爭格局的判斷；</p><p>　　區(qū)域內(nèi)存在潛在競爭關(guān)系地塊的及時(shí)進(jìn)度：公司可能搜集到對(duì)其他土地開發(fā)進(jìn)度信息的部門（如：工程部等），一旦獲得對(duì)公司開發(fā)項(xiàng)目有影響的重要的土地開發(fā)進(jìn)度信息，須及時(shí)與銷售策劃部溝通。銷售策劃部負(fù)責(zé)搜集匯總相關(guān)開發(fā)進(jìn)度信息，并存檔、提交銷售策劃部。產(chǎn)品定位策劃過程中，應(yīng)整理區(qū)域內(nèi)具有潛在競爭關(guān)系地塊的開發(fā)進(jìn)度和產(chǎn)品類型，以

16、支撐競爭關(guān)系分析判斷。</p><p><b>　　創(chuàng)新產(chǎn)品信息庫</b></p><p>　　行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品信息庫：設(shè)計(jì)研發(fā)中心通過行業(yè)媒介、行業(yè)交流和項(xiàng)目考察，持續(xù)積累行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新產(chǎn)品的信息庫；</p><p>　　市場(chǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品信息庫：銷售策劃部組織，對(duì)市場(chǎng)內(nèi)已推出的創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行深入信息搜集、優(yōu)劣勢(shì)分析和成交狀況分析；</p>&

17、lt;p>　　產(chǎn)品定位策劃過程中，銷售策劃部負(fù)責(zé)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品信息庫進(jìn)行匯總分析，判斷是否有可借鑒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)手法運(yùn)用于新開發(fā)產(chǎn)品。</p><p>　　相關(guān)政策法規(guī)信息搜集、分析</p><p>　　銷售策劃部持續(xù)搜集對(duì)產(chǎn)品定位、推盤定價(jià)策略、價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整策略、推廣策略有直接影響的相關(guān)政策、法律、法規(guī)，并負(fù)責(zé)對(duì)其進(jìn)行深入分析。</p><p>　　推盤/定價(jià)/優(yōu)惠

18、策略制定市場(chǎng)分析</p><p>　　階段性核心競爭對(duì)手供需狀況分析</p><p>　　銷售策劃部通過日常對(duì)房管局備案數(shù)據(jù)的查詢、搜集、記錄，完成核心競爭對(duì)手階段性供給及成交狀況和價(jià)格曲線分析，尤其關(guān)注與在售項(xiàng)目存在競爭關(guān)系房源的供應(yīng)和成交，以及價(jià)格曲線變化。數(shù)據(jù)每月更新，并將數(shù)據(jù)成果體現(xiàn)在《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》中，還應(yīng)包括當(dāng)月核心競爭對(duì)手成交具體房源表和成交價(jià)格；</p>&l

19、t;p>　　銷售策劃部負(fù)責(zé)對(duì)核心競爭對(duì)手相關(guān)供應(yīng)和成交數(shù)據(jù)的搜集和匯總進(jìn)行深化分析，以支撐對(duì)新推貨源的選擇，以及價(jià)格策略的制定。</p><p>　　市場(chǎng)價(jià)格動(dòng)態(tài)信息搜集</p><p>　　銷售策劃部通過日常媒體信息的搜集，對(duì)市場(chǎng)及時(shí)的價(jià)格變動(dòng)和優(yōu)惠策略信息進(jìn)行搜集、匯總，將每月具代表性的動(dòng)態(tài)價(jià)格和優(yōu)惠信息經(jīng)提煉后，在《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》中體現(xiàn)；</p><p>

20、;　　對(duì)于具有代表性的動(dòng)態(tài)價(jià)格和優(yōu)惠信息，銷售策劃部應(yīng)通過查詢房管局備案數(shù)據(jù)、實(shí)地踩盤、參與該項(xiàng)目營銷活動(dòng)等方式，對(duì)相應(yīng)價(jià)格和優(yōu)惠策略進(jìn)行效果評(píng)估，并將評(píng)估成果體現(xiàn)在《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》中。評(píng)估包括該項(xiàng)目的優(yōu)惠房源套數(shù)，在每月的去化量，優(yōu)惠房源的去化量占該周期總體房源套數(shù)的占比。</p><p>　　價(jià)值溝通的差異化和競爭力市場(chǎng)分析</p><p>　　核心競爭對(duì)手的價(jià)值訴求</p>

21、;<p>　　銷售策劃部通過日常媒體信息搜集、銷售物料匯總、實(shí)地踩盤等方式，對(duì)核心競爭對(duì)手的項(xiàng)目整體和階段性價(jià)值訴求進(jìn)行持續(xù)跟蹤、分析，以幫助案場(chǎng)及時(shí)把握競爭對(duì)手訴求主題，尋找、調(diào)整公司在售產(chǎn)品價(jià)值訴求的差異化和競爭力。</p><p>　　核心競爭對(duì)手的價(jià)值溝通策略</p><p>　　銷售策劃部通過對(duì)競爭對(duì)手現(xiàn)場(chǎng)的接待和說辭、銷售服務(wù)、案場(chǎng)組織、SP活動(dòng)、線下營銷動(dòng)作，以

22、及日常媒體信息搜集等方式，對(duì)核心競爭對(duì)手的項(xiàng)目整體和階段性價(jià)值溝通策略進(jìn)行持續(xù)跟蹤、分析，以幫助案場(chǎng)及時(shí)把握競爭對(duì)手價(jià)值溝通策略，尋找、調(diào)整公司在售產(chǎn)品的價(jià)值溝通的差異化和競爭力。</p><p>　　核心競爭對(duì)手的價(jià)值溝通成果</p><p>　　當(dāng)競爭對(duì)手在有新的價(jià)值訴求公布或者有新的溝通策略的時(shí)候，銷售策劃部通過對(duì)競爭對(duì)手即時(shí)成交數(shù)據(jù)的分析，關(guān)注其策略帶來的實(shí)際銷售成果，以及客戶對(duì)策

23、略的反映，以便于對(duì)公司在相應(yīng)策略上的調(diào)整做出一定的支持。</p><p>　　如委托外部機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，具體操作要求及程序參照《營銷供方選擇及管理作業(yè)指引》執(zhí)行。</p><p><b>　　支持性文件</b></p><p><b>　　流程及作業(yè)指引</b></p><p>　　營銷供方選擇及