市場調(diào)研作業(yè)指引

1、<p><b>　　市場調(diào)研作業(yè)指引</b></p><p><b>　　作業(yè)指引目的</b></p><p>　　健全市場研究工作，規(guī)避項目投資、策劃、推廣及銷售過程中的風險，提升項目的市場接受度，實現(xiàn)項目投資效益回報的最大化。</p><p><b>　　適用范圍</b></p&g

2、t;<p>　　適用于集團房地產(chǎn)下屬所有項目開發(fā)相關(guān)和必需的各項市場調(diào)研工作。</p><p><b>　　職責</b></p><p><b>　　銷售策劃部</b></p><p>　　負責相關(guān)信息的搜集、分析與研究；</p><p>　　負責產(chǎn)品市場定位研究；</p>

3、<p>　　負責核心競爭對手分析；</p><p>　　建設創(chuàng)新產(chǎn)品信息庫；</p><p>　　搜集并整理相關(guān)政策、法規(guī)信息。</p><p><b>　　相關(guān)部門</b></p><p>　　總工室開展產(chǎn)品資訊信息研究，包括建筑、部品、新材料、新工藝等；</p><p>　　企業(yè)

4、管理中心開展相關(guān)宏觀環(huán)境信息的研究。</p><p><b>　　關(guān)鍵活動描述</b></p><p><b>　　市場信息的類型</b></p><p><b>　　基礎信息研究</b></p><p>　　宏觀環(huán)境信息：包括重大政策法規(guī)、經(jīng)濟形勢、城市規(guī)劃、土地信息等；&l

5、t;/p><p>　　行業(yè)市場信息：包括樓盤動態(tài)、銷售總量及分布、個案分析等；</p><p>　　產(chǎn)品資訊信息：包括建筑、部品、新材料、新工藝等。</p><p>　　項目相關(guān)的針對性信息研究</p><p>　　土地信息：包括土地性質(zhì)、現(xiàn)狀、周邊環(huán)境及配套等；</p><p>　　目標客戶信息：包括已購/潛在客戶的認知

6、、購買行為、生活特征等； </p><p>　　目標市場信息：包括市場背景、市場總量及分解、市場現(xiàn)狀及走勢等；</p><p>　　競爭對手信息：包括企業(yè)規(guī)模、發(fā)展區(qū)域、產(chǎn)品類型、營銷模式、宣傳賣點等。</p><p><b>　　信息的收集及應用</b></p><p><b>　　信息渠道</b>

7、;</p><p>　　剪報：廣告類、土地類、市政規(guī)劃類、政策法規(guī)類、經(jīng)濟動態(tài)類等；</p><p>　　媒體監(jiān)控：行業(yè)-樓盤廣告投放總量及分解、投放規(guī)格、版面及時段、廣告費用推算、競爭樓盤賣點、促銷活動；</p><p>　　專業(yè)書籍、雜志、報告；</p><p>　　網(wǎng)絡：網(wǎng)站、博客、論壇等；</p><p>　　

8、實地調(diào)查：通過“踩盤”了解其他樓盤起價、均價、推售比例、戶型間隔、戶型面積配比、樓盤銷售情況、樓書、戶型圖、照片等；</p><p><b>　　委托調(diào)查。</b></p><p><b>　　信息收集</b></p><p>　　依靠易居CRIC系統(tǒng)，開展信息收集與監(jiān)控，滿足每日/周/月的信息需求。</p>

9、<p><b>　　信息編輯</b></p><p>　　將篩選后的備用信息轉(zhuǎn)化為電子版（報紙、雜志可先進行掃描）；</p><p>　　對備選信息進行編輯，突出重點，刪減冗余部分；</p><p>　　文件名應表達出文件主要內(nèi)容，并按編號規(guī)則統(tǒng)一編號。</p><p><b>　　信息分類歸檔&l

10、t;/b></p><p>　　根據(jù)信息、資料的性質(zhì)和預先設定的分類標準進行分類；</p><p>　　同類文件需存放在同一文件夾中；</p><p>　　文件歸檔需做好登記。</p><p>　　信息應用：完成了對信息的收集、分類、記錄和歸檔，還需對信息進行進一步加工，從不同的維度對信息進行匯總分析，并將分析結(jié)果和觀點用文字或圖表的方

11、式表達出來，使這些信息成為支持公司決策和行動的依據(jù)。</p><p>　　市場調(diào)研的階段性劃分</p><p><b>　　產(chǎn)品定位市場研究</b></p><p>　　城市和區(qū)域供需狀況分析</p><p>　　為新開發(fā)產(chǎn)品尋求市場定位，搜集、分析市場供給及成交相關(guān)數(shù)據(jù)；</p><p>　　數(shù)

12、據(jù)包括過去12月以來，城市及項目所在區(qū)域市場總體、不同物業(yè)類型產(chǎn)品、不同總價、不同單價產(chǎn)品、不同面積及產(chǎn)品的供給和成交狀況、價格曲線；</p><p>　　銷售策劃部組織，自行或委托專業(yè)市場研究機構(gòu)完成相關(guān)數(shù)據(jù)的搜集和匯總，并負責對數(shù)據(jù)進行深化分析，以支撐對新產(chǎn)品市場定位的初步判斷，分析結(jié)果納入《項目定位報告》。</p><p><b>　　核心競爭對手分析</b>&

13、lt;/p><p>　　競爭對手基本概況：產(chǎn)品定位階段由銷售策劃部選擇出產(chǎn)品核心競爭對手，并通過實地踩盤、物料搜集等途徑，對競爭對手基本狀況進行了解；</p><p>　　核心競爭對手歷史供給及成交分析：銷售策劃部通過日常自行對房管局備案數(shù)據(jù)的查詢、搜集、記錄，或委托專業(yè)市場研究機構(gòu)提供相關(guān)數(shù)據(jù)；</p><p>　　銷售策劃部對核心競爭對手相關(guān)供應和成交數(shù)據(jù)的搜集和匯

14、總進行深化分析，以支撐對新產(chǎn)品在競爭關(guān)系中定位的判斷，分析結(jié)果納入《項目定位報告》，作為提出定位建議的依據(jù)。</p><p><b>　　潛在競爭格局分析</b></p><p>　　區(qū)域內(nèi)存在潛在競爭關(guān)系的土地信息收集：土地拓展部門對公司在售項目和新開發(fā)項目區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)的具有代表性的開發(fā)土地（包括已經(jīng)拍賣的土地），進行整理、分析，形成土地信息資料庫。定位策劃過程中應對

15、新開發(fā)產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)具有代表性的土地信息進行匯總、分析，支撐對潛在競爭格局的判斷；</p><p>　　區(qū)域內(nèi)存在潛在競爭關(guān)系地塊的及時進度：公司可能搜集到對其他土地開發(fā)進度信息的部門（如：工程部等），一旦獲得對公司開發(fā)項目有影響的重要的土地開發(fā)進度信息，須及時與銷售策劃部溝通。銷售策劃部負責搜集匯總相關(guān)開發(fā)進度信息，并存檔、提交銷售策劃部。產(chǎn)品定位策劃過程中，應整理區(qū)域內(nèi)具有潛在競爭關(guān)系地塊的開發(fā)進度和產(chǎn)品類型，以

16、支撐競爭關(guān)系分析判斷。</p><p><b>　　創(chuàng)新產(chǎn)品信息庫</b></p><p>　　行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品信息庫：設計研發(fā)中心通過行業(yè)媒介、行業(yè)交流和項目考察，持續(xù)積累行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新產(chǎn)品的信息庫；</p><p>　　市場創(chuàng)新產(chǎn)品信息庫：銷售策劃部組織，對市場內(nèi)已推出的創(chuàng)新產(chǎn)品進行深入信息搜集、優(yōu)劣勢分析和成交狀況分析；</p>&

17、lt;p>　　產(chǎn)品定位策劃過程中，銷售策劃部負責對創(chuàng)新產(chǎn)品信息庫進行匯總分析，判斷是否有可借鑒的產(chǎn)品設計手法運用于新開發(fā)產(chǎn)品。</p><p>　　相關(guān)政策法規(guī)信息搜集、分析</p><p>　　銷售策劃部持續(xù)搜集對產(chǎn)品定位、推盤定價策略、價格動態(tài)調(diào)整策略、推廣策略有直接影響的相關(guān)政策、法律、法規(guī)，并負責對其進行深入分析。</p><p>　　推盤/定價/優(yōu)惠

18、策略制定市場分析</p><p>　　階段性核心競爭對手供需狀況分析</p><p>　　銷售策劃部通過日常對房管局備案數(shù)據(jù)的查詢、搜集、記錄，完成核心競爭對手階段性供給及成交狀況和價格曲線分析，尤其關(guān)注與在售項目存在競爭關(guān)系房源的供應和成交，以及價格曲線變化。數(shù)據(jù)每月更新，并將數(shù)據(jù)成果體現(xiàn)在《市場調(diào)研報告》中，還應包括當月核心競爭對手成交具體房源表和成交價格；</p>&l

19、t;p>　　銷售策劃部負責對核心競爭對手相關(guān)供應和成交數(shù)據(jù)的搜集和匯總進行深化分析，以支撐對新推貨源的選擇，以及價格策略的制定。</p><p>　　市場價格動態(tài)信息搜集</p><p>　　銷售策劃部通過日常媒體信息的搜集，對市場及時的價格變動和優(yōu)惠策略信息進行搜集、匯總，將每月具代表性的動態(tài)價格和優(yōu)惠信息經(jīng)提煉后，在《市場調(diào)研報告》中體現(xiàn)；</p><p>

20、;　　對于具有代表性的動態(tài)價格和優(yōu)惠信息，銷售策劃部應通過查詢房管局備案數(shù)據(jù)、實地踩盤、參與該項目營銷活動等方式，對相應價格和優(yōu)惠策略進行效果評估，并將評估成果體現(xiàn)在《市場調(diào)研報告》中。評估包括該項目的優(yōu)惠房源套數(shù)，在每月的去化量，優(yōu)惠房源的去化量占該周期總體房源套數(shù)的占比。</p><p>　　價值溝通的差異化和競爭力市場分析</p><p>　　核心競爭對手的價值訴求</p>

21、;<p>　　銷售策劃部通過日常媒體信息搜集、銷售物料匯總、實地踩盤等方式，對核心競爭對手的項目整體和階段性價值訴求進行持續(xù)跟蹤、分析，以幫助案場及時把握競爭對手訴求主題，尋找、調(diào)整公司在售產(chǎn)品價值訴求的差異化和競爭力。</p><p>　　核心競爭對手的價值溝通策略</p><p>　　銷售策劃部通過對競爭對手現(xiàn)場的接待和說辭、銷售服務、案場組織、SP活動、線下營銷動作，以

22、及日常媒體信息搜集等方式，對核心競爭對手的項目整體和階段性價值溝通策略進行持續(xù)跟蹤、分析，以幫助案場及時把握競爭對手價值溝通策略，尋找、調(diào)整公司在售產(chǎn)品的價值溝通的差異化和競爭力。</p><p>　　核心競爭對手的價值溝通成果</p><p>　　當競爭對手在有新的價值訴求公布或者有新的溝通策略的時候，銷售策劃部通過對競爭對手即時成交數(shù)據(jù)的分析，關(guān)注其策略帶來的實際銷售成果，以及客戶對策

23、略的反映，以便于對公司在相應策略上的調(diào)整做出一定的支持。</p><p>　　如委托外部機構(gòu)進行市場調(diào)研，具體操作要求及程序參照《營銷供方選擇及管理作業(yè)指引》執(zhí)行。</p><p><b>　　支持性文件</b></p><p><b>　　流程及作業(yè)指引</b></p><p>　　營銷供方選擇及