營銷策劃復習內(nèi)容

1、<p><b>　　營銷策劃復習內(nèi)容</b></p><p>　　第一篇 營銷策劃流程第1章 營銷策劃的原理與理念 策：古人用竹子編成的馬鞭，驅(qū)使、促進，“謀略”。</p><p>　　劃：也作“畫”，劃動、劃分，“謀劃”也。</p><p>　　策劃:籌劃、計劃、謀略、出謀劃策。</p><p>　　1

2、.1.1 營銷策劃的概念</p><p>　　營銷策劃，是指在對企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進行準確分析，并有效運用企業(yè)經(jīng)營管理資源的基礎上， 對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷行為的方針、目標、戰(zhàn)略、策劃及實施方案的預先設計和規(guī)劃。</p><p>　　1.1.2 營銷策劃的三個要素</p><p>　　創(chuàng)意、目標、可操作性</p><p>　　1.1.3營

3、銷策劃成功與否的前提條件</p><p>　　設立企業(yè)的營銷目標；研究企業(yè)的營銷現(xiàn)狀；通過對企業(yè)的整體營銷活動進行謀劃、構想和設計，確保營銷策劃的程序化、理智化、效能化。</p><p>　　1.1.4 營銷策劃的含義</p><p>　　核心：圍繞企業(yè)市場目標及營銷績效所展開的策劃活動。</p><p>　　基礎：針對企業(yè)的營銷對象、營銷環(huán)

4、境、經(jīng)營資源、運作能力以及時間周期進行分析研究。</p><p>　　結果：對企業(yè)的營銷活動提出一套預先的、系統(tǒng)的、具體的、可操作的計劃方案。</p><p>　　主要內(nèi)容：設計出具有創(chuàng)意的企業(yè)行為方針、目標、戰(zhàn)略及戰(zhàn)術方案。</p><p>　　具有前瞻性，對未來一段時間內(nèi)企業(yè)將發(fā)生的營銷活動作出當前決策。</p><p>　　研究對象：營

5、銷策劃過程中的市場障礙分析，營銷資源配置，營銷創(chuàng)意，營銷理念設計和制定營銷方案等的基本方法、技巧及一般規(guī)律。</p><p>　　1.2 營銷策劃的歷史</p><p>　　20世紀50－60年代，美國，marketing planning，主要是營銷廣告策劃和公關策劃。</p><p>　　20世紀50年代，日本，“企劃”。</p><p>

6、;　　20世紀80年代后期，中國，營銷“創(chuàng)意”、廣告策劃、公關策劃。</p><p>　　中國營銷策劃業(yè)的昨天、今天和明天</p><p><b>　　昨天</b></p><p>　　啟蒙期（1988-1993年）</p><p>　　萌芽成長期（1994-2000年）</p><p>　　整合

7、策劃期（2000年以后）</p><p>　　中國營銷策劃業(yè)的今天</p><p>　　專業(yè)策劃公司1萬家以上，從業(yè)人員100萬名</p><p><b>　　營銷策劃為主</b></p><p>　　營銷策劃帶動管理咨詢業(yè)成長</p><p>　　中國策劃業(yè)現(xiàn)狀——策劃組織</p>

8、<p>　　原計劃經(jīng)濟時期科技咨詢延伸出來的科技咨詢中心服務部</p><p>　　大專院校及文化產(chǎn)業(yè)媒體中延伸出來的策劃咨詢機構</p><p><b>　　大中型企業(yè)的企劃辦</b></p><p>　　在工商局注冊登記的市場經(jīng)營公司</p><p>　　中國策劃業(yè)現(xiàn)狀——區(qū)域分布</p>

9、<p>　　南部沿海地區(qū)：深圳為中心，帶動全國發(fā)展；</p><p>　　上海的策劃咨詢業(yè)：穩(wěn)定性強，理論融化度深，偏重科技、產(chǎn)業(yè)、商業(yè)；</p><p>　　北京的策劃咨詢業(yè)：多元化，并滲透到各地策劃業(yè)；</p><p>　　西部策劃業(yè):在餐飲、醫(yī)藥、連鎖等領域融入地方文化特色。</p><p>　　中國營銷策劃業(yè)的明天</

10、p><p>　　營銷策劃業(yè)從單目標向多目標轉型</p><p>　　營銷策劃業(yè)從藝術向科學轉型</p><p>　　營銷策劃業(yè)從個人英雄主義向團體智囊機構轉型</p><p>　　1.3 營銷策劃的分類</p><p>　　1. 按營銷策劃起作用時間的長短劃分</p><p>　　過程策劃：貫穿企業(yè)

11、營銷全過程，長期策劃。 </p><p>　　階段策劃：貫穿企業(yè)營銷某階段，短期策劃。 </p><p>　　隨機策劃：企業(yè)營銷某一時點的隨時策劃，更短期策劃。</p><p><b>　　營銷策劃的時限</b></p><p>　　2 按營銷策劃的組成部分劃分</p><p><b&

12、gt;　　企業(yè)形象策劃</b></p><p><b>　　企業(yè)營銷組合策劃</b></p><p><b>　　產(chǎn)品服務開發(fā)策劃</b></p><p><b>　　市場拓展策劃</b></p><p><b>　　營銷診斷策劃</b><

13、;/p><p>　　1.4 營銷策劃的原理</p><p>　　營銷策劃原理是指營銷策劃活動中通過科學總結而形成的具有理性指導意義和行為規(guī)律性的知識。</p><p><b>　　整合原理</b></p><p><b>　　人本原理</b></p><p><b>　

14、　差異原理</b></p><p><b>　　效益原理</b></p><p>　　1.5 營銷策劃的注意事項 </p><p>　　策劃是一個創(chuàng)新的過程</p><p><b>　　策劃不是越復雜越好</b></p><p><b>　　策劃書不等于

15、策劃</b></p><p><b>　　策劃不等于決策</b></p><p><b>　　創(chuàng)意不是策劃本身</b></p><p>　　2.1.1 營銷戰(zhàn)略策劃</p><p>　　營銷戰(zhàn)略策劃注重企業(yè)營銷活動與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的聯(lián)系。</p><p>　　具

16、體有：營銷戰(zhàn)略目標策劃；營銷戰(zhàn)略重點策劃；STP策劃。</p><p>　　2.1.2 營銷戰(zhàn)術策劃</p><p>　　為實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略所進行的戰(zhàn)術、措施、項目與程序的策劃。</p><p>　　具體包含：營銷因素策劃，對所有可控營銷因素整合以達到整體優(yōu)化；營銷項目策劃。</p><p>　　2.2 營銷策劃的程序</p>

17、<p>　　指營銷策劃運作的先后次序。</p><p><b>　　有一定的規(guī)律性。</b></p><p>　　營銷策劃的一般程序：</p><p><b>　　確定策劃主題</b></p><p>　　杜威：一個界定良好的問題已經(jīng)解決了一半。</p><p>

18、;<b>　　營銷策劃主題</b></p><p><b>　　一、發(fā)現(xiàn)策劃主題</b></p><p><b>　　二、精選策劃主題</b></p><p><b>　　三、確定策劃主題 </b></p><p><b>　　四、成功主題的標志

19、</b></p><p>　　USP理論 —— 羅瑟?里夫斯 </p><p>　　“獨特的銷售主張”的英文縮寫 </p><p>　　要從產(chǎn)品或者品牌或者相關的事件中挖掘出獨特的點來 </p><p>　　該點要能夠促進銷售，能夠被消費者所接受</p><p>　　要把這個點提煉成一句精煉的話來進行概括

20、</p><p>　　2.3 營銷策劃組織</p><p><b>　　企業(yè)內(nèi)部</b></p><p>　　企業(yè)內(nèi)設置的專門組織開展營銷策劃活動的職能機構。</p><p><b>　　參謀部門</b></p><p><b>　　企業(yè)外部</b>&l

21、t;/p><p><b>　　專業(yè)營銷策劃企業(yè)</b></p><p><b>　　非盈利營銷策劃組織</b></p><p>　　企業(yè)內(nèi)設營銷策劃組織：部門隸屬型；部門并列型；全能型并列；專業(yè)型并列；分公司型</p><p>　　2.3.2 策劃部職責</p><p>　　

22、收集、整理、分析營銷信息</p><p><b>　　制定與督導營銷計劃</b></p><p>　　策劃與組織實施各種營銷活動</p><p>　　設計、制作或購置終端所需各種市場推廣材料</p><p>　　策劃企業(yè)組織管理體系</p><p><b>　　策劃小組的人員構成<

23、/b></p><p><b>　　策劃總監(jiān)</b></p><p><b>　　主策劃人</b></p><p><b>　　市場調(diào)查人員</b></p><p><b>　　文案撰寫人</b></p><p><b&

24、gt;　　美術設計人員</b></p><p><b>　　高級電腦操作人員</b></p><p>　　營銷策劃人員應具備哪些能力？</p><p>　　答：敏銳的市場洞察力、敏捷的思維聯(lián)想力、準確的事物判斷力、深度的潛力挖掘力、 巧妙的事物創(chuàng)新力、犀利的文案寫作力。</p><p>　　

25、2.3.3 營銷策劃的實施</p><p>　　做好實施前的各項準備</p><p>　　選擇有效的步驟和方法使策劃措施落到實處</p><p>　　對策劃實施過程中的注意事項有所了解</p><p>　　2.3.3 營銷策劃的實施</p><p><b>　　實施前準備</b></p

26、><p><b>　　落實人員</b></p><p><b>　　物資籌辦</b></p><p><b>　　人員培訓</b></p><p><b>　　部門協(xié)調(diào)</b></p><p>　　2.3.3 實施過程中的注意事項<

27、;/p><p>　　強制性與靈活性相結合</p><p><b>　　做好溝通與協(xié)作</b></p><p>　　注意實施的進度與效果</p><p>　　第3章 營銷策劃創(chuàng)意與營銷策劃書</p><p>　　3.1.1創(chuàng)意的內(nèi)涵</p><p>　　何陽認為：策劃說白了就是出

28、點子。其實，出點子僅是策劃過程中的一個環(huán)節(jié)即創(chuàng)意階段，策劃當然需要點子，但策劃不等于就是點子。策劃是一種科學程序，是一個系統(tǒng)工程。</p><p>　　創(chuàng)意首先是一個好的主意、別出心裁的想法或高明的點子，但他包含眾多新奇想法，是一個進行創(chuàng)造性思維的過程。</p><p><b>　　好的創(chuàng)意必須：</b></p><p>　　1.獨創(chuàng)性；

29、 2.影響力； 3. 持續(xù)性</p><p>　　3.1.3 創(chuàng) 意 的 來 源</p><p>　　生活；幻想；興趣；積累；不同的思考角度</p><p>　　3.1.4 創(chuàng)意的一般步驟與方法</p><p>　　創(chuàng)意過程是建筑過程，問題是構建創(chuàng)意的基礎，堅固的基礎來源于對問題的了解。如果建造在沙上，你的創(chuàng)意就會崩塌；如果建造在堅固

30、的實地上，你的創(chuàng)意就更有可能實現(xiàn)。 </p><p>　　3.1.5 創(chuàng)意的技法</p><p><b>　　A.摹仿創(chuàng)造法</b></p><p><b>　　原理性摹仿創(chuàng)造 </b></p><p><b>　　形態(tài)性摹仿創(chuàng)造 </b></p><p&g

31、t;<b>　　結構性摹仿創(chuàng)造 </b></p><p><b>　　功能性摹仿創(chuàng)造 </b></p><p><b>　　仿生性摹仿創(chuàng)造</b></p><p><b>　　B．移植參合法</b></p><p><b>　　原理性移植 <

32、;/b></p><p><b>　　方法性移植 </b></p><p><b>　　功能性移植 </b></p><p><b>　　結構性移植 </b></p><p><b>　　C. 聯(lián)想類比法</b></p><p&g

33、t;<b>　　直接類比 </b></p><p><b>　　擬人類比 </b></p><p><b>　　因果類比 </b></p><p><b>　　結構類比</b></p><p><b>　　D.組合創(chuàng)造法</b><

34、;/p><p>　　3.2營銷策劃書編制的原則</p><p>　　3.2.1 營銷策劃書的類型</p><p>　　3.2.2 營銷策劃書編制的原則</p><p><b>　　邏輯思維原則</b></p><p><b>　　簡潔樸實原則</b></p>

35、<p><b>　　可操作原則</b></p><p><b>　　創(chuàng)意新穎原則</b></p><p>　　3.2.2 策劃書的結構與內(nèi)容</p><p><b>　　正 文</b></p><p><b>　?、?策劃目的</b><

36、;/p><p>　　企業(yè)營銷上存在的問題：</p><p>　　企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套營銷計劃。</p><p>　　企業(yè)發(fā)展壯大，原有營銷方案已不適應新形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。</p><p>　　企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應調(diào)整營銷策略。</p><p>　　企業(yè)原

37、營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的營銷計劃。</p><p>　　市場行情發(fā)生變化，原營銷方案已不適應變化后的市場。</p><p>　　企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同時段，根據(jù)市場特征和行情變化，設計新的階段性方案。</p><p>　　例子：長城計算機市場營銷企劃書 </p><p>　　一、9000B¡±市場營銷的

38、意義及制訂本計劃的目的</p><p>　　1. 9000B市場營銷的意義之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個觀點： 9000B的市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷。因為，較之公司的其它產(chǎn)品，9000B的市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。</p><p><b>　　主要表現(xiàn)在：</b></p><p>　　(l

39、) 9000B代表長城在國內(nèi)計算機界的形象。</p><p>　　(2) 9000B是公司各項軟件產(chǎn)品的基礎。</p><p>　　(3) 9000B的市場營銷標志著公司的經(jīng)營戰(zhàn)略向走開放式道路，搞大市場經(jīng)營的方向轉變。 </p><p>　　2. 制訂本計劃的目的</p><p>　　9000B市場營銷的上述重要意義，要求我們必須對此有較為

40、清醒的認識，把它作為重點項目來抓。應該看到這是一個涉及到軟、硬件結合，涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作，有賴于正確的調(diào)度協(xié)調(diào)，有賴于各方面的積極協(xié)作。制訂本計劃就是想求得公司各級領導的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識，明確面對這項工作，我們所應該采取的策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同完成好這項具有重要意義的工作。</p><p>　　3.2.3 營銷策劃方案的撰寫技巧</p&

41、gt;<p>　　依據(jù)企業(yè)目標，確立正確的策劃目的</p><p>　　尋找理論依據(jù)，增強說服力</p><p>　　有一定佐證，適當舉例</p><p>　　利用適當數(shù)字，說明量化程度</p><p>　　運用各種圖表，幫助讀者理解</p><p>　　合理利用版面安排，體現(xiàn)策劃書的視覺效果</p

42、><p><b>　　注意細節(jié)，消滅差錯</b></p><p>　　3.2.3 營銷診斷書的結構與技巧</p><p><b>　　結構</b></p><p><b>　　企業(yè)營銷現(xiàn)狀與問題</b></p><p><b>　　原因分析<

43、;/b></p><p><b>　　完善措施</b></p><p><b>　　技巧</b></p><p><b>　　問題導向，有理有據(jù)</b></p><p><b>　　對策實用，一針見血</b></p><p>

44、<b>　　一一對應，邏輯嚴密</b></p><p>　　3.2.4 營銷年度計劃書的結構與技巧</p><p><b>　　結構</b></p><p><b>　　上年度營銷工作總結</b></p><p>　　本年度營銷形式分析與預測</p><p

45、><b>　　本年度營銷實施計劃</b></p><p><b>　　技巧</b></p><p><b>　　回顧對比，找出問題</b></p><p><b>　　主次分明，階段實施</b></p><p><b>　　預算準確，細化指

46、標</b></p><p>　　費用開支實施情況分析表</p><p>　　第4章 營銷戰(zhàn)略策劃 </p><p><b>　　營銷戰(zhàn)略策劃</b></p><p><b>　　營銷策劃主題</b></p><p><b>　　營銷策劃分析</b

47、></p><p><b>　　企業(yè)營銷定位策劃</b></p><p>　　4.1 營銷策劃主題</p><p>　　是策劃的中心思想，策劃為達到某個目的而要說明的基本概念。</p><p>　　統(tǒng)帥整個策劃的各要素，貫穿策劃的紅線。</p><p>　　構成要素：策劃目標、信息個性、心理

48、需求。</p><p><b>　　營銷策劃主題的特點</b></p><p><b>　　吸引注意</b></p><p><b>　　通俗易懂</b></p><p><b>　　強烈刺激</b></p><p><b&g

49、t;　　別具一格</b></p><p><b>　　簡潔明快</b></p><p>　　4.2 營銷戰(zhàn)略策劃步驟</p><p>　　即對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的謀劃和規(guī)劃。</p><p><b>　　四個步驟</b></p><p><b>　　SWOT

50、 </b></p><p>　　優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）、機會（opportunities）、威脅（threats）;</p><p><b>　　STP </b></p><p>　　市場細分（segment）、目標市場選擇（target）、市場定位（position）</p><p

51、>　　4.2 企業(yè)營銷的機會威脅分析4.2.1 外部環(huán)境分類宏觀環(huán)境分析 PEST</p><p><b>　　1.經(jīng)濟因素</b></p><p><b>　　2.法律因素</b></p><p><b>　　3.人口因素</b></p><p><b&g

52、t;　　4.文化因素</b></p><p><b>　　5.自然因素</b></p><p><b>　　6.技術因素</b></p><p><b>　　行業(yè)環(huán)境分析 五力</b></p><p><b>　　1.現(xiàn)有競爭者</b><

53、/p><p><b>　　2.潛在進入者</b></p><p><b>　　3.替代品</b></p><p><b>　　4.購買者</b></p><p><b>　　5.供應商</b></p><p>　　總體環(huán)境分析（PEST

54、分析） </p><p>　　政治（Political）</p><p>　　經(jīng)濟（Economic）</p><p>　　社會（Social）</p><p>　　技術（Technological） </p><p>　　例子：我國醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析</p><p><b>　　

55、政治與法律環(huán)境</b></p><p>　　1.我國正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥的管理制度。</p><p>　　2.新型的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費醫(yī)療制度。</p><p><b>　　經(jīng)濟環(huán)境</b></p><p>　　1.城市居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識不斷提高，支出比例上升。

56、</p><p>　　2.我國的資本市場不斷發(fā)育、成長，企業(yè)的融資渠道和融資方向趨向多樣化。</p><p>　　我國醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析</p><p><b>　　社會環(huán)境</b></p><p>　　1.國民教育水平越來越高，越來越多的人愿意以科學眼光來看待藥品和保健品。</p><p>

57、　　2.人口結構呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和醫(yī)療受到重視。</p><p><b>　　技術環(huán)境</b></p><p>　　1.各種新型的淬取技術可能在制藥領域得到廣泛運用。</p><p>　　2.生物醫(yī)學技術的發(fā)展可能出現(xiàn)一些新產(chǎn)品。</p><p>　　營銷策劃中的環(huán)境分析</p><p>

58、　　當前市場狀況及市場前景分析 </p><p>　　對產(chǎn)品市場影響因素進行分析 </p><p>　　當前市場狀況及市場前景分析 </p><p>　　產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。</p><p>　　市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期哪一階段。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市

59、場的影響。</p><p><b>　　消費者的接受性。</b></p><p>　　例子：德恩耐行銷與廣告策劃案 </p><p>　　產(chǎn)品市場成長性分析：</p><p>　　以同類產(chǎn)品李施德林的良好業(yè)績說明德進入市場風險小。</p><p>　　另一同類產(chǎn)品速可凈上市受普遍接受說明李施德林有

60、缺陷。</p><p>　　漱口水屬家庭成員使用品，市場大。</p><p>　　生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。</p><p>　　4.2.2 外部環(huán)境資料的收集與整理</p><p><b>　　關鍵詞選擇技巧 </b></p><p><b>　　選擇具體的關

61、鍵詞 </b></p><p><b>　　使用多個關鍵詞組合</b></p><p>　　避免使用無意義的虛詞 </p><p>　　4.2.3 企業(yè)的機會威脅分析</p><p><b>　　潛在發(fā)展機會</b></p><p>　　客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細分

62、市場 </p><p>　　技能技術向新產(chǎn)品新業(yè)務轉移，為更大客戶群服務 </p><p><b>　　前向或后向整合 </b></p><p><b>　　市場進入壁壘降低 </b></p><p>　　獲得購并競爭對手的能力 </p><p>　　市場需求增長強勁，可快速

63、擴張 </p><p>　　出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會 </p><p><b>　　2. 威脅分析 </b></p><p><b>　　潛在威脅</b></p><p>　　出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手 </p><p>　　替代品搶占公司銷售額 &l

64、t;/p><p>　　主要產(chǎn)品市場增長率下降 </p><p>　　匯率和外貿(mào)政策的不利變動 </p><p>　　人口特征，社會消費方式的不利變動 </p><p>　　客戶或供應商的談判能力提高 </p><p><b>　　市場需求減少 </b></p><p>　　容易

65、受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務周期的沖擊 </p><p><b>　　3. 綜合分析 </b></p><p>　　4.2 企業(yè)營銷的優(yōu)勢劣勢分析 </p><p>　　4.2.2 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境資料的收集與分類</p><p><b>　　競爭優(yōu)勢 </b></p><p><

66、b>　　技術技能優(yōu)勢</b></p><p><b>　　有形資產(chǎn)優(yōu)勢</b></p><p><b>　　無形資產(chǎn)優(yōu)勢</b></p><p><b>　　人力資源優(yōu)勢</b></p><p><b>　　組織體系優(yōu)勢</b></

67、p><p><b>　　競爭能力優(yōu)勢 </b></p><p><b>　　競爭劣勢 </b></p><p>　　缺乏具有競爭意義的技能技術 </p><p>　　缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn) </p><p>　　關鍵領域里的競爭能力正在喪失 &l

68、t;/p><p>　　4.2.3 企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析中要注意</p><p>　　4.3 企業(yè)營銷的SWOT綜合分析 </p><p>　　4.3.1 SWOT分析法的意義 </p><p>　　S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）

69、之間的有機組合。 </p><p>　　能夠揭示企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢所在，使企業(yè)在營銷活動中“揚長避短” </p><p>　　能夠明確企業(yè)面臨的機會與威脅，使企業(yè)在營銷活動中“趨利避害” </p><p>　　能夠讓企業(yè)認識到應放棄的業(yè)務，扔掉包袱 </p><p>　　能夠讓企業(yè)把握住要重點推動的業(yè)務，加速企業(yè)發(fā)展 </p>&

70、lt;p>　　4.3.2 SWOT分析的步驟 </p><p>　　羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。</p><p>　　優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。 </p><p>　　對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應該采取的具體戰(zhàn)略與策略。 </p><p>　　4.3.3 企

71、業(yè)的SWOT綜合分析 </p><p><b>　　SWOT矩陣</b></p><p>　　4.3.4 運用SWOT分析要注意的問題 </p><p>　　將機會與威脅對立起來 </p><p>　　不能詳細列明企業(yè)的優(yōu)勢劣勢所在 </p><p>　　是戰(zhàn)略管理和競爭情報的重要分析工具，分析直

72、觀、使用簡單是它的重要優(yōu)點，但不可避免地帶有精度不夠的缺陷。</p><p><b>　　4.4 STP</b></p><p>　　第5章 產(chǎn)品促銷策劃</p><p><b>　　5.1 促銷</b></p><p>　　促銷是企業(yè)將其產(chǎn)品及相關的有說服力的信息告知目標顧客，以影響目標顧客購買

73、行為和決策，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動。</p><p>　　從核心和實質(zhì)上來看，促銷就是一種信息溝通，通過各種手段和方式，實現(xiàn)企業(yè)與中間商、企業(yè)與最終用戶之間的各種各樣的信息溝通和評價傳遞。</p><p><b>　　促銷組合 </b></p><p>　　促銷組合也叫營銷溝通組合，將廣告、人員推銷、銷售推廣、公共關系和直銷工具組合在一

74、起，用來達成公司的廣告和營銷目標。</p><p>　　促銷組合實質(zhì)上是綜合運用五種促銷方式，使之成為一個有機整體，發(fā)揮整體功能。</p><p>　　5.1.2 促銷策劃</p><p>　　將人員促銷、廣告促銷、公關關系和營業(yè)推廣等形式有機結合，綜合運用，最終形成一種整體促銷的活動方案。</p><p>　　5.1.2 促銷策劃的流

75、程</p><p><b>　　2. 確定促銷目標</b></p><p>　　企業(yè)在不同時期的促銷目標</p><p>　　A.產(chǎn)品生命周期各階段促銷目標</p><p>　?、賹肫冢嚎s短產(chǎn)品與顧客之間的距離，引導目標顧客試用，認知新產(chǎn)品。</p><p>　?、诔砷L期：鼓勵重復購買，刺激潛在

76、購買者，增強中間商的接受程度。</p><p>　?、鄢墒炱冢捍碳ご罅抠徺I，吸引競爭品牌的顧客，保持原有的市場占有率。</p><p>　?、芩ネ似冢禾幚韼齑?。</p><p>　　B.銷售淡旺季的促銷目標</p><p>　?、黉N售淡季：維持顧客對產(chǎn)品的興趣，刺激需求，減輕淡季的庫存壓力。</p><p>　?、阡N售

77、旺季前：影響消費者的購買決策，爭取競爭品牌顧客。</p><p>　?、垆N售旺季：鼓勵重復購買和大量購買，鼓勵消費者接受品牌延伸的新產(chǎn)品。</p><p>　?、茕N售旺季后：出售旺季剩余產(chǎn)品以回籠資金，減少積壓風險。</p><p>　　企業(yè)針對不同對象的促銷目標</p><p>　　A.針對消費者的促銷目標</p><p

78、>　?、俟膭瞵F(xiàn)有消費者繼續(xù)購買本品牌產(chǎn)品，把延時性購買變?yōu)榧磿r性購買，鼓勵大批量購買，接受本品牌延伸的新產(chǎn)品。</p><p>　?、跔幦撛诳蛻簦囵B(yǎng)新客戶群。</p><p>　?、蹱幦∥词褂谜叩脑囉?，從品牌競爭者手中奪走品牌轉換者。</p><p>　　B.針對中間商的促銷目標</p><p>　?、俑纳其N售渠道，維持現(xiàn)有銷售渠道

79、；爭取讓中間商存放額外的樣品；鼓勵中間商銷售完整的產(chǎn)品系列。</p><p>　?、诰S持較高存貨水平，誘導中間商存儲更多本品牌產(chǎn)品和本品牌延伸產(chǎn)品。</p><p>　　③建立品牌忠誠度，排除競爭者促銷措施影響，吸引新中間商。</p><p>　?、芗钪虚g商推銷本品牌產(chǎn)品的積極性。</p><p>　　C.針對銷售人員的促銷目標</p

80、><p>　?、?鼓勵銷售新產(chǎn)品或新品種。</p><p>　?、?鼓勵尋找更多的潛在客戶。</p><p><b>　?、?刺激淡季銷售。</b></p><p>　　3. 選擇促銷工具組合與方法</p><p>　　4. 促銷活動策劃</p><p><b>　

81、　確定促銷活動要素</b></p><p><b>　　促銷范圍</b></p><p><b>　　促銷時機</b></p><p><b>　　激勵規(guī)模</b></p><p><b>　　參與條件</b></p><p

82、><b>　　促銷媒介</b></p><p><b>　　持續(xù)時間</b></p><p>　　(2) 促銷費用預算</p><p><b>　　量入為出法</b></p><p><b>　　銷售百分比法</b></p><p

83、><b>　　競爭對等法</b></p><p><b>　　目標任務法</b></p><p>　　5. 撰寫促銷策劃書</p><p><b>　?。?）市場調(diào)研分析</b></p><p><b>　　總則</b></p>&l

84、t;p><b>　　促銷調(diào)研報告</b></p><p><b>　　市場預測與建議</b></p><p><b>　?。?）促銷目標</b></p><p><b>　　總體目標</b></p><p><b>　　目標分解</b

85、></p><p><b>　?。?）促銷提案</b></p><p><b>　　a.方案細則</b></p><p><b>　　促銷主題</b></p><p><b>　　促銷時機和持續(xù)時間</b></p><p>&

86、lt;b>　　促銷對象</b></p><p><b>　　促銷地點和區(qū)域</b></p><p><b>　　促銷產(chǎn)品</b></p><p><b>　　促銷方法</b></p><p><b>　　促銷媒介</b></p>

87、;<p><b>　　促銷活動方式</b></p><p><b>　　b.活動詳細說明</b></p><p>　　c.促銷預算：預算計劃、資金費用來源</p><p><b>　　d.附錄</b></p><p>　　7. 促銷效果評估</p>

88、<p><b>　?。?）客觀評估法</b></p><p><b>　　銷售指標</b></p><p><b>　　成本指標</b></p><p><b>　?。?）主觀評估法</b></p><p>　　直接觀察消費者對銷售促進活動的反

89、應。</p><p>　　對消費者實行抽樣調(diào)查。</p><p>　　5.2 促銷策劃</p><p>　　將促銷內(nèi)容與促銷形式（工具、地點、時間、人物、事件等）巧妙結合，用形式烘托主題，以達到最好的促銷效果。</p><p>　　在促銷策劃的步驟上要注意每個環(huán)節(jié)的銜接，以保證促銷策劃的準確、嚴密、完整，提高有效性。</p>

90、<p>　　5.2.1 促銷策劃的原則</p><p>　　抓住消費心理以新穎出奇制勝</p><p>　　利用產(chǎn)品特征突出的優(yōu)良形象</p><p><b>　　利用利益誘惑消費者</b></p><p>　　5.2.2 促銷策劃的重點</p><p><b>　?。?/p>

91、1）選擇促銷工具</b></p><p>　　對消費者：消費者教育、消費者組織會、發(fā)布會展示會、樣品贈送、郵寄廣告、宣傳冊、贈品廣告、獎品獎金等；</p><p>　　對中間商：折扣、銷售競賽、公司內(nèi)部刊物、從業(yè)員工教育、廣告技術合作、派遣店員、POP廣告；</p><p>　　對企業(yè)內(nèi)部：公司內(nèi)部公共關系、營銷人員銷售競賽、營銷業(yè)務員教育培訓、銷售用具

92、制作、促銷手冊等。</p><p><b>　　選擇促銷方法</b></p><p>　　不同促銷方法的組合運用</p><p>　　為了讓消費者看到售點廣告，最好的刺激方法是兌獎。</p><p>　　免費贈送的樣品包裝可以作為優(yōu)惠券使用。</p><p>　　在折價券上加上抽獎或競猜活動。&l

93、t;/p><p>　　消費者參與抽獎活動沒有中獎，抽獎憑證可作為下次活動的優(yōu)惠券。</p><p>　　為取得最大效果，對消費者的促銷與對經(jīng)銷商的促銷應同時進行，最好配以對銷售人員的特殊激勵。</p><p>　　將多項優(yōu)惠條件同時提供給零售商，可促使其大量購入存貨。</p><p>　　在進行消費者促銷時，增設一項針對零售商的銷售比賽。<

94、/p><p>　　向消費者承諾，如果他們在一家商場購買了一定數(shù)量的產(chǎn)品，可以免費或以較低價格購買該店出售的其他產(chǎn)品。</p><p>　?。?） 設計優(yōu)惠促銷</p><p>　　優(yōu)惠促銷能刺激消費者試用產(chǎn)品，較快顯示促銷效果，但活動效果較難預測。</p><p>　　策劃中要注意對優(yōu)惠券的設計和送達方式的選擇以及整個活動的時間、空間、氣候上的把

95、握。</p><p>　?。?） 設計競賽促銷</p><p>　　活動時間長，不屬于短期促銷</p><p><b>　　獎品通常價值很高</b></p><p>　　典型的銷售競賽計劃必須包括：</p><p><b>　　銷量目標、</b></p><

96、;p><b>　　競賽規(guī)則和要求、</b></p><p><b>　　考核</b></p><p><b>　　獎勵計劃。 </b></p><p><b>　　銷售額</b></p><p><b>　　其他事項</b>&l

97、t;/p><p><b>　?。?） 效果評估</b></p><p><b>　　促銷策劃的文案格式</b></p><p><b>　　一般</b></p><p><b>　　前言</b></p><p><b>　　市

98、場及產(chǎn)品分析</b></p><p><b>　　活動傳播對象</b></p><p><b>　　活動目的</b></p><p><b>　　活動時間</b></p><p><b>　　活動主題</b></p><p&

99、gt;　　活動的策略或框架內(nèi)容</p><p><b>　　活動信息傳播計劃</b></p><p><b>　　具體活動安排與開展</b></p><p><b>　　活動費用預算</b></p><p><b>　　活動效果評估</b></p&g

100、t;<p><b>　　促銷商演</b></p><p><b>　　市場背景</b></p><p><b>　　產(chǎn)品分析</b></p><p><b>　　活動傳播對象</b></p><p><b>　　活動目的</b

101、></p><p><b>　　活動主題</b></p><p><b>　　活動現(xiàn)場規(guī)劃</b></p><p><b>　　活動執(zhí)行流程</b></p><p><b>　　活動信息傳播計劃</b></p><p><

102、;b>　　活動預算</b></p><p><b>　　活動效果評估</b></p><p>　　第6章 企業(yè)形象策劃</p><p>　　6.1 企業(yè)形象整體系統(tǒng)</p><p>　　CIS (Corporate identity system)，又稱企業(yè)形象識別系統(tǒng)，即由一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志

103、和特征所形成的系統(tǒng)。是企業(yè)對組織的理念、行為和視覺形象等進行系統(tǒng)化、標準化、規(guī)范化設計所形成的科學管理系統(tǒng)。</p><p><b>　　HISTORY</b></p><p>　　源頭：一戰(zhàn)，德國，AEG統(tǒng)一商標；</p><p>　　興起：二戰(zhàn)，美國，麥當勞統(tǒng)一視覺形象和員工行為；</p><p>　　完善：20世紀

104、70年代，日本，馬自達汽車，將價值觀念、人文氣息等植入CIS；</p><p>　　我國：20世紀80年代，太陽神、新能源等首創(chuàng)導入CIS佳績。</p><p>　　6.1.3 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構成</p><p>　　理念識別系統(tǒng)(MIS)</p><p>　　行為識別系統(tǒng)(BIS)</p><p>　　視覺識別系

105、統(tǒng)(VIS)</p><p><b>　　理念識別系統(tǒng)</b></p><p>　　MIS (Mind Identity System)，是一套揭示企業(yè)目的和主導思想，凝聚員工向心力的價值觀念。</p><p>　　包括企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風、進取精神和風險意識等，是CIS的靈魂。它是最高決策層次，是導入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力。<

106、;/p><p><b>　　行為識別系統(tǒng)</b></p><p>　　BIS (Behavior Identity System)，是一套企業(yè)全體員工對內(nèi)、對外活動的行為規(guī)范和準則，表現(xiàn)為動態(tài)的識別形式。</p><p>　　對內(nèi)行為主要指干部教育、員工培訓、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部營繕、研究發(fā)展、環(huán)境保護等管理活動。對外行為主要指市場調(diào)查、產(chǎn)品開

107、發(fā)、公關活動、股市對策、公益性資助、文化性贊助等。</p><p><b>　　視覺識別系統(tǒng)</b></p><p>　　VIS (Visual Identity System)，是一套將企業(yè)理念和行為進行傳播的可感知要素，表現(xiàn)為靜態(tài)、具體化的識別符號。</p><p>　　基本要素包括企業(yè)和品牌的名稱和標志、企業(yè)標準字和標準色、宣傳標語和口號

108、、象征圖形等。應用要素包括辦公用品、廣告發(fā)布規(guī)范、員工形象、品牌包裝、交通工具、建筑設計、展示設計等。</p><p>　　6.1.4 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的特征</p><p><b>　　系統(tǒng)性</b></p><p><b>　　差異性</b></p><p><b>　　傳播性<

109、/b></p><p>　　6.1.5 CIS策劃的基本原則</p><p><b>　　戰(zhàn)略性原則</b></p><p><b>　　民族化原則</b></p><p><b>　　個性化原則</b></p><p><b>　　系統(tǒng)

110、化原則</b></p><p><b>　　創(chuàng)新性原則</b></p><p><b>　　可操作性原則</b></p><p>　　6.2 CIS導入策劃</p><p>　　6.2.1 導入模式</p><p><b>　　預備型導入模式</

111、b></p><p><b>　　擴張型導入模式</b></p><p><b>　　拯救型導入模式</b></p><p>　　6.2.2 預備型導入時機</p><p>　　新企業(yè)成立或組建企業(yè)集團</p><p>　　創(chuàng)業(yè)慶典或重大紀念日</p>&

112、lt;p><b>　　新產(chǎn)品的開發(fā)與上市</b></p><p>　　2. 擴張型導入時機</p><p>　　國際化發(fā)展需要更新企業(yè)形象</p><p>　　企業(yè)發(fā)行股票或公開上市</p><p><b>　　企業(yè)決定進軍新市場</b></p><p><b&g

113、t;　　企業(yè)實施多元化經(jīng)營</b></p><p><b>　　與非相關企業(yè)合并</b></p><p>　　3. 拯救型導入時機</p><p>　　企業(yè)名稱老化，與商品形象不符</p><p>　　企業(yè)知名度低，在同行業(yè)中競爭力差</p><p>　　企業(yè)形象差，員工士氣低落<

114、;/p><p>　　出現(xiàn)突發(fā)事件，產(chǎn)生負面效應</p><p><b>　　人才吸引力差</b></p><p>　　缺少可以代表企業(yè)的統(tǒng)一標志</p><p>　　企業(yè)的某種特定形象成為某種商品推廣的障礙</p><p>　　產(chǎn)品個性模糊，品牌缺乏差異化</p><p>&l

115、t;b>　　品牌戰(zhàn)略發(fā)生改變時</b></p><p>　　出現(xiàn)經(jīng)營危機，停滯的事業(yè)需要再次發(fā)展</p><p>　　當前的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象不符</p><p><b>　　經(jīng)營理念落后</b></p><p>　　6.2.3 設置組織機構 </p><p>　　1. CI決策

116、委員會</p><p><b>　?、?企業(yè)主要負責人</b></p><p><b>　　決策人員</b></p><p><b>　　職能人員</b></p><p><b>　　策劃人員</b></p><p><b&g

117、t;　?、?CI專家</b></p><p><b>　　2.外界顧問</b></p><p>　　CI決策委員會的職能與任務</p><p>　　確認CIS系統(tǒng)，對導入方針和計劃立案，確定導入時間與日程；</p><p>　　根據(jù)導入方針和內(nèi)容，策劃協(xié)調(diào)前期調(diào)查，管理調(diào)查作業(yè)的進行，并開展企業(yè)內(nèi)部員工教育活

118、動；</p><p>　　按照上級主管部門審批的CIS概念和計劃，制作配合理念表征和識別系統(tǒng)的具體企劃案。</p><p>　　依照識別系統(tǒng)計劃，制作新識別的設計綱領，為開發(fā)新識別系統(tǒng)而采取適當行動與措施。</p><p>　　審議CIS設計作品的內(nèi)容，審定CIS設計的各種方案。</p><p>　　以企業(yè)內(nèi)外發(fā)布CIS開發(fā)的結果。</

119、p><p>　　反饋CIS導入信息，確認日后的活動計劃和管理結構。</p><p>　　不斷總結CIS實施中出現(xiàn)的新問題，為進一步的CIS導入開發(fā)行動作好準備。</p><p>　　3. CIS執(zhí)行小組 </p><p><b>　　人員構成</b></p><p>　　策劃專家：主要負責CIS設計

120、過程中的整合創(chuàng)意與策劃。</p><p>　　市場調(diào)研人員：根據(jù)策劃專家的創(chuàng)意要求，組織實施具體的市場調(diào)查、資料搜集及分析預測，為CIS策劃提供決策依據(jù)。</p><p>　　平面設計師：主要負責導入CIS的全部平面設計工作。</p><p>　　宣傳人員：主要根據(jù)CIS設計過程中的全部文案工作，以及CIS導入過程中的內(nèi)外傳播與新聞報道。CIS執(zhí)行小組的主要任務

121、</p><p>　　預測CIS導入的時機和具體時段；</p><p>　　預算CIS導入的經(jīng)費；</p><p>　　提交CIS設計的論證報告；</p><p>　　對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行調(diào)查分析；</p><p>　　對企業(yè)的理念、行為、視覺識別和傳達系統(tǒng)進行策劃、</p><p>　　創(chuàng)意和

122、設計，形成CIS導入計劃方案，負責對CIS設計</p><p>　　效果進行追蹤反饋和評估。CIS 策劃階段表 1.</p><p>　　CIS 策劃階段表 2.</p><p>　　CIS 策劃階段表 3.</p><p><b>　　CIS策劃方案</b></p><p><b>

123、　　1.總概念報告</b></p><p>　　是關于CIS的總體思考，主要包括：</p><p>　　企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析的要點；</p><p>　　CIS活動的指針和建議；</p><p>　　企業(yè)未來應有的作風、經(jīng)營理念等重要CIS概念；</p><p>　　切合實際的可行做法；</p>

124、<p>　　CIS的設計開發(fā)要領。</p><p><b>　　2.策劃案具體內(nèi)容</b></p><p><b>　　標題</b></p><p><b>　　實施策劃案的目的</b></p><p>　　引進CIS的理由和背景</p><p&g

125、t;<b>　　CIS計劃的方針</b></p><p><b>　　實施計劃</b></p><p><b>　　具體實施細則</b></p><p>　　計劃的推動、組織和協(xié)辦</p><p><b>　　所需費用和時間</b></p>

126、<p><b>　　3.執(zhí)行工作大綱</b></p><p><b>　　MI 理念識別企劃</b></p><p>　　1.理念識別系統(tǒng)包括</p><p>　　企業(yè)使命，企業(yè)進行活動的基本原則；</p><p>　　經(jīng)營哲學，企業(yè)經(jīng)營的基本政策和價值觀；</p><

127、p><b>　　行為準則；</b></p><p>　　活動領域，企業(yè)應在何種技術范圍內(nèi)或者在何種市場領域中開展活動。</p><p>　　2.企業(yè)理念的定位模式</p><p><b>　　目標導向型</b></p><p><b>　　團結創(chuàng)新型</b></p&

128、gt;<p>　　產(chǎn)品質(zhì)量、技術開發(fā)型</p><p><b>　　市場營銷型</b></p><p><b>　　優(yōu)質(zhì)服務型</b></p><p>　　3.企業(yè)理念的應用形式</p><p><b>　　標語、口號</b></p><p&g

129、t;<b>　　廣告</b></p><p><b>　　企業(yè)歌曲</b></p><p>　　BI 動態(tài)的行為識別系統(tǒng)</p><p>　　對內(nèi)行為：干部教育、員工教育、工作環(huán)境、職工福利、研究發(fā)展項目。</p><p>　　對外行為：市場調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關系、促銷活動、溝通對策及公益文化活動

130、等。</p><p>　　BI 行為識別系統(tǒng)的層次</p><p>　　第一層：企業(yè)中的個體行為；</p><p>　　第二層：整個企業(yè)的行為；</p><p>　　第三層：企業(yè)對外的公關、公益活動等與環(huán)境間互動行為。</p><p>　　行為識別的傳播與推廣</p><p>　?。?）內(nèi)部的傳

131、播與交流</p><p>　　CIS意識傳播：正規(guī)、私下；</p><p>　　內(nèi)部員工傳播教育主要方式：CIS說明書；幻燈片；公司匯報；CIS消息；員工手冊等。</p><p>　?。?）外部的推廣與途徑</p><p><b>　　策劃“新聞事件”；</b></p><p><b>

132、　　廣告活動；</b></p><p><b>　　社區(qū)交往；</b></p><p><b>　　大型活動策劃。</b></p><p>　　VI 靜態(tài)的視覺識別系統(tǒng)</p><p><b>　　企業(yè)名稱；</b></p><p><