基于質(zhì)量、價格的競爭性廣告行為研究——以中國國產(chǎn)轎車市場為例.pdf

1、在中國廣告產(chǎn)業(yè)得到長足發(fā)展的過程中，國內(nèi)關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論研究卻相對滯后和缺乏。汽車產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，它的強大與否直接反映一個國家或地區(qū)的綜合經(jīng)濟實力和科技創(chuàng)新實力。汽車行業(yè)的廣告投放量連續(xù)幾年都處于行業(yè)排名中前十名，而轎車市場的廣告投放量又占汽車行業(yè)總的廣告費用中的大部分。對中國國產(chǎn)轎車行業(yè)的理論和經(jīng)驗研究具有一定的理論和現(xiàn)實意義。 本文在考慮了轎車市場各車型的性能特點（質(zhì)量信息）的基礎(chǔ)上，研究廣告份額對轎車生產(chǎn)廠

2、商各品牌車型的市場（銷售）份額的影響。本文認為，中國國產(chǎn)轎車市場具有如下重要特征：（1）廣告可以傳遞某種產(chǎn)品的信息，從而減少消費者的搜尋成本；（2）消費者的異質(zhì)性；（3）消費者在選擇商品時往往關(guān)注的是性價比；（4）廠商提供的產(chǎn)品也具有異質(zhì)性，其在做廣告時有言副其實和言過其實之分；（5）廠商需要調(diào)整其（價格、廣告）營銷組合以達到利潤最大化。 基于上述考慮，本文建立了基于質(zhì)量的廣告－價格信號模型，并通過計量檢驗，回答了以下幾個問題：

3、（1）廣告份額是怎樣傳遞質(zhì)量信號來影響消費者，進而影響需求和市場份額的；（2）具有不同產(chǎn)品特色的廠商應該如何制定價格－廣告策略，以達到利潤最大化；（3）中國國產(chǎn)轎車市場的競爭情況如何。相應地，本文得到的結(jié)論如下。 首先，轎車市場上有高質(zhì)量和低質(zhì)量的轎車生產(chǎn)廠商，轎車生產(chǎn)廠商可以通過言副其實和言過其實的廣告來影響消費者的效用函數(shù)，進而影響到市場需求。于是，當某個轎車生產(chǎn)廠商加大廣告投放量時，更多的消費者將以更高的概率把它歸為高質(zhì)量