基于5W模式視角下的分眾傳播時代的廣告?zhèn)鞑?chuàng)新研究.pdf

1、縱觀中國傳媒市場，媒體的多樣性、信息的廣泛性、受眾的選擇性等因素共同推動著“人類社會和媒體發(fā)展的第二次進步”：由大眾傳播時代進入分眾傳播時代。
　　 首先，本文對分眾傳播這一時代背景進行了概述。解析了分眾傳播的涵義、特征；分眾傳播的成因及理論依據(jù)。
　　 隨后，本文重點闡述了分眾傳播時代對廣告?zhèn)鞑ギa生重要影響的兩個關鍵因素：受眾的碎片化和新媒體的發(fā)展。正是由于受眾和媒體的變化，才導致了與大眾傳播相適應的傳統(tǒng)的大規(guī)模、粗放

2、型的廣告?zhèn)鞑ツＪ降慕怏w。面對時代巨變，順應時代潮流，進行廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新已是不可回避的必然選擇。
　　 最后，本文引入拉斯韋爾有關傳播過程的5W模式，以廣告?zhèn)鞑ミ^程的五個具體要素為切入點，深入解析了分眾傳播時代的廣告?zhèn)鞑?chuàng)新：
　　 （1）誰（who）——廣告?zhèn)鞑ブ黧w觀念創(chuàng)新：一切以受眾為中心；
　　 （2）說什么（says what）——廣告?zhèn)鞑ビ嵪?chuàng)新：
　　 ①廣告核心內容創(chuàng)新：重點塑造品牌個性和審美

3、風格；
　　 ②廣告創(chuàng)意提升與創(chuàng)新：提升傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意水準，把握數(shù)字新媒體創(chuàng)意特征；
　　 ③廣告?zhèn)鞑シ绞絼?chuàng)新：運用植入式，體驗式等“軟性”廣告方式；
　　 （3）通過什么渠道（In whiclt Channel）——廣告?zhèn)鞑デ绖?chuàng)新：
　　 ①橫向組合：新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的精細化組合;
　　 ②縱向組合：終端渠道與媒體之間的精細化組合;
　　 （4）對誰（To whom）——廣告受眾創(chuàng)新