公益行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播效果的影響因素分析——基于“5W”模式的實(shí)證研究.pdf

1、當(dāng)前，我國(guó)的公益慈善事業(yè)正保持著高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，眾多政府及非政府乃至個(gè)人發(fā)起的公益行動(dòng)日漸勃興，這一方面得益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)力量的增強(qiáng)，另一方面也得益于每個(gè)國(guó)民個(gè)體素質(zhì)的提升。對(duì)于處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)而言，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時(shí)也面臨著資源浪費(fèi)、貧富差距、環(huán)境保護(hù)等方面的難題，這些難題的解決離不開(kāi)政府的強(qiáng)力支持，同樣也離不開(kāi)民間公益力量的共同努力。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)公益行動(dòng)的傳播和動(dòng)員越來(lái)越離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)傳播的力量，面對(duì)著全國(guó)超過(guò)總?cè)丝诎霐?shù)

2、的網(wǎng)民群體，公益行動(dòng)的傳播和動(dòng)員還有著尤為廣闊的拓展空間。
　　不過(guò)，現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，雖然我國(guó)興起了諸多富有意義的公益行動(dòng)，但這些行動(dòng)往往很難收到較為理想的傳播效果。2014年夏天興起的“冰桶挑戰(zhàn)”公益行動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，讓漸凍人這一罕見(jiàn)病的病人獲得了社會(huì)的廣泛幫助和支持，但除此之外，鮮有公益行動(dòng)能收到同樣顯著的傳播效果。因此，探明究竟是哪些因素在其中產(chǎn)生影響，對(duì)于公益行動(dòng)的順利開(kāi)展無(wú)疑大有裨益。
　　在這一背景下，本研究對(duì)

3、個(gè)體層面的公益行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播效果及其影響因素進(jìn)行了重點(diǎn)分析。誠(chéng)然，公益行動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播在宏觀上受制于整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況，但它也取決于每一個(gè)微觀個(gè)體的公益行為。本研究通過(guò)對(duì)前人的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，以拉斯韋爾的“5W”傳播模式為視角，采用問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)證研究方法，探討了傳播者、傳播內(nèi)容和傳播對(duì)象因素對(duì)公益行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播效果的影響，并結(jié)合TPB理性行為理論，分析了主觀規(guī)范性和控制感知度的作用。
　　研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)是公眾接觸公益行動(dòng)的最主要渠