基于5w模式的網(wǎng)絡正面宣傳策略探究

1、基于5W模式的網(wǎng)絡正面宣傳策略探究武漢理工大學文法學院 理工大學文法學院 劉凱 榮苓 榮苓 焦陽 焦陽摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的思想觀念和思維方式受到了強有力的沖擊，而網(wǎng)絡傳播也使網(wǎng)絡宣傳，特別是正面宣傳工作面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。如何運用網(wǎng)絡媒體更好的加強和改進宣傳工作，擴大正面報道的宣傳效果？本文將帶著這個問題，結(jié)合“湖北群星”現(xiàn)象，運用傳播學中的5W模式來探究網(wǎng)絡正面宣傳的合理策略。關鍵詞：5W模式；正面宣傳；網(wǎng)絡傳播互聯(lián)網(wǎng)是

2、繼報紙、電視、廣播之后，出現(xiàn)的第四媒體，從發(fā)展的趨勢來看，它的作用日益顯現(xiàn)，人們?nèi)粘Ｉ钜苍絹碓诫x不開網(wǎng)絡媒體。這無疑與網(wǎng)絡媒介的特點有很大的關系：傳播速度快，受眾面廣，同時還具有及時性和互動性。因此加強網(wǎng)絡宣傳，特別是正面宣傳，做好網(wǎng)上輿論引導，是增強網(wǎng)絡媒體輿論宣傳影響力的必經(jīng)之路。比如最近全國人民關注的“湖北群星”現(xiàn)象，如何利用網(wǎng)絡傳播優(yōu)勢，放大該現(xiàn)象的社會影響、示范效應？下面我們將結(jié)合傳播學中拉斯維爾的5W模式來探究在傳播過程中

3、，各個傳播環(huán)節(jié)該如何做，才能使網(wǎng)絡宣傳效果最大化。一．5W模式與網(wǎng)絡傳播的關系第一位提出傳播過程模式的是美國學者H.拉斯維爾。1948年，他在題為《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》的一篇論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五個基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕校纬闪撕髞砣藗兎Q之為5W模式或“拉斯維爾程式”的傳播過程。這五個W分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即：Who(誰)→Says what（說了什么）→In which channe

4、l（通過什么渠道）→To whom（向誰說）→With what effcct（有什么效果）。[1]拉斯維爾用這一簡單單向直線模式概括了人類傳播活動的全過程，指出傳播過程具有以下五大主體：傳播者(who)、傳播內(nèi)容(says what)、媒介(in which channel)、受眾(to whom)和效果(with what effects)。該模式在提出大半個世紀之后，大眾傳播從內(nèi)容到媒介都發(fā)生了翻天覆地的變化，但是5W模式仍為今天

5、所適用。但是，正如前文所言，該模式是一個單向直線模式，它的不足就在于缺少反饋環(huán)節(jié)，因此后人在此基礎上又加了一個“F”,即受眾對傳播者的反饋(feedback)。運用5W模式分析網(wǎng)絡宣傳，我們可以得出以下五個環(huán)節(jié)：（如圖一）圖一：網(wǎng)絡傳播的5個環(huán)節(jié)二．5W模式在網(wǎng)絡正面宣傳中的應用我們在簡單地明確了各環(huán)節(jié)的基本含義之后，下面就逐一探討在網(wǎng)絡宣傳中，特別是類似于“湖北群星”現(xiàn)象這樣的正面典型宣傳時，各環(huán)節(jié)該如何去運用傳播策略，從而使傳播效果

6、最大化。（一）網(wǎng)絡傳播組織者。做為網(wǎng)絡新聞事件的組織策劃者，首要任務就是做好把關人的角色。在新聞事件的選擇過程中，編輯是把關人，決定著哪些新聞稿該刊播；編審和總編是把關人，決定著哪些內(nèi)容應該成為重要新聞等等。傳媒內(nèi)部的一系列把關環(huán)節(jié)是一種有組織的活動。把關人理論產(chǎn)生于前互聯(lián)網(wǎng)時代，被廣泛應用于傳統(tǒng)媒介的研究中，在傳統(tǒng)媒介中把關人的重要作用是顯而易見的，沒有人會懷疑。但是對于新興的網(wǎng)絡媒介，傳統(tǒng)把關人理論正在面臨挑戰(zhàn)。由于網(wǎng)絡空間的特殊性

7、，很多人認為在網(wǎng)絡傳播中，把關人角色已經(jīng)被弱化。其實與之相反的是，正由于網(wǎng)絡是一個高度開放自由的空間，把關人才有更加存在的重要性和必要性。首先是要把好新聞事件事實關。網(wǎng)絡是把雙刃劍，現(xiàn)在很多網(wǎng)絡新聞缺乏公信力，就在于假新聞泛濫。為了片面追求點擊率，許多趣味低級，格調(diào)不高的假新聞充斥網(wǎng)頁，嚴重污染了網(wǎng)絡環(huán)境，影響受眾視聽。在進行網(wǎng)絡宣傳，特別是正面事件宣傳報道時，確保宣傳內(nèi)容的真實性是首要前提；其次是要把好語言文字關。在網(wǎng)絡新聞報道中，網(wǎng)

8、絡新聞編輯和信息發(fā)布者要強調(diào)語言的準確性，生動性和簡潔性，合理地、規(guī)范地運用語法、詞匯、修辭等寫作技能，有效地傳遞信息。在目前的網(wǎng)絡新聞傳播中，常常可以見到因語言文字把關不嚴而產(chǎn)生的問題，例如標題制作不嚴謹、題不對文、錯別字和病句屢見不鮮、標點符號使用不當?shù)痊F(xiàn)象，這些問題使網(wǎng)絡新聞傳播的質(zhì)量和效果大打折扣，嚴重影響了網(wǎng)絡媒體的形象。[2]（二）傳播內(nèi)容的選取。在新聞傳播過程中，傳播者首要考慮的是該事件的宣傳價值，而傳播媒體決定是否對一事