品牌的有效心理重現(xiàn).pdf

1、品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。進(jìn)入二十一世紀(jì)，對(duì)企業(yè)而言，品牌的含義已經(jīng)突破原有狹義的標(biāo)記概念，逐步成為企業(yè)形象的抽象代表。各個(gè)企業(yè)的廣告策略也因此由以前的單一宣傳產(chǎn)品品質(zhì)，過(guò)渡到企業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌的宣傳，企業(yè)的廣告策略已經(jīng)逐步完成了從產(chǎn)品宣傳層面向品牌宣傳層面的跨越.面對(duì)不斷變換的市場(chǎng)環(huán)境和不斷涌現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何整合有限的市場(chǎng)資源，達(dá)到樹(shù)立起有效的品牌優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。 長(zhǎng)期以來(lái)，較多的品牌研究方法多是著眼于企業(yè)的品牌

2、傳播策略及手段等。企業(yè)如何才能使消費(fèi)者或潛在客戶記住自己的品牌，如何才能在品牌宣傳大戰(zhàn)中脫穎而出呢?其實(shí)，品牌并不是僅僅屬于企業(yè)的，同時(shí)也屬于公眾。在看待品牌的視角方面，本文采用了一個(gè)全新的視角，即用公眾的研究來(lái)看品牌，用公眾的大腦來(lái)思考品牌，用公眾的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷品牌等，跨越了傳統(tǒng)“品牌重現(xiàn)”的企業(yè)視角，將“品牌重現(xiàn)”分解為包含品牌廣告投放的有效頻率和品牌在目標(biāo)受眾意識(shí)中的回顧或聯(lián)想兩個(gè)層次，并突破以往在使用認(rèn)知心理學(xué)理論分析廣告學(xué)問(wèn)題時(shí)

3、淺嘗輒止的態(tài)度，深入認(rèn)知心理學(xué)核心，結(jié)合品牌傳播的特點(diǎn)，力圖探索出企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中最有效的重現(xiàn)方法，實(shí)現(xiàn)傳播效果和投資回報(bào)率的最大化。 本文以同質(zhì)產(chǎn)品并使用同樣廣告投放數(shù)量的假設(shè)為基礎(chǔ)，應(yīng)用了很多認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域的理論和模型，借鑒認(rèn)知心理學(xué)已有的，同時(shí)又可以用以解釋品牌傳播現(xiàn)象的成果，得出的關(guān)于品牌有效重現(xiàn)的若干結(jié)論也是從認(rèn)知心理學(xué)角度加以論證的。對(duì)人類實(shí)現(xiàn)對(duì)某一事物從認(rèn)知到記憶的全過(guò)程進(jìn)行研究，從而為企業(yè)提供有效品牌宣傳策略

4、. 通過(guò)深入研究，關(guān)于“品牌的有效心理重現(xiàn)”問(wèn)題，本文提出以下三條建議： 1、品牌傳播效果的確是在第一次出現(xiàn)的時(shí)候達(dá)到記憶的最大值，但是受干擾理論的影響，品牌遺忘時(shí)刻都在發(fā)生.在近因效應(yīng)還不能完全取代首因效應(yīng)的情況下，更穩(wěn)妥的辦法是堅(jiān)持品牌首尾重現(xiàn)和中間重現(xiàn)的結(jié)合。 2、品牌重現(xiàn)內(nèi)容應(yīng)是能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)加工的內(nèi)容，而不是簡(jiǎn)單的、機(jī)械的保持性重現(xiàn)，深耕深鑿爭(zhēng)取品牌重現(xiàn)內(nèi)容的常換常新。 3、品牌重現(xiàn)的頻