我國(guó)網(wǎng)上銀行營(yíng)銷分析研究.pdf

1、1995年10月18日，全球首家以網(wǎng)上銀行冠名的金融組織一安全第一網(wǎng)上銀行打開了他的“虛擬之門”，它標(biāo)志著一種新的銀行模式誕生，同時(shí)對(duì)具有300年歷史的傳統(tǒng)金融業(yè)產(chǎn)生了前所未有的沖擊。美國(guó)最著名的網(wǎng)上銀行咨詢公司高莫斯要求在線銀行至少提供以下五種業(yè)務(wù)中的一種才具有進(jìn)入網(wǎng)上銀行評(píng)價(jià)體系的資格：網(wǎng)上支票帳戶、網(wǎng)上支票異地結(jié)算、網(wǎng)上貨幣數(shù)據(jù)傳輸、網(wǎng)上互動(dòng)服務(wù)和網(wǎng)上個(gè)人信貸。筆者認(rèn)為網(wǎng)上銀行有狹義和廣義之分，狹義網(wǎng)上銀行，又可稱為純網(wǎng)上銀行是指

2、沒有分支銀行或自己的自動(dòng)柜員機(jī)(ATM)，僅以網(wǎng)絡(luò)作為交易媒介，提供以五種服務(wù)中至少一種的金融機(jī)構(gòu)。廣義網(wǎng)上銀行則包括純網(wǎng)上銀行、電子分行和遠(yuǎn)程銀行。電子分行是指在同時(shí)擁有“實(shí)體”分支機(jī)構(gòu)的銀行中僅從事網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)。遠(yuǎn)程銀行是指同時(shí)擁有ATM、電話、專有的家用計(jì)算機(jī)軟件和純網(wǎng)上銀行的金融機(jī)構(gòu)。本文所指的“網(wǎng)上銀行”實(shí)際上是指廣義的網(wǎng)上銀行，原因是限于我國(guó)銀行業(yè)的發(fā)展，尚未出現(xiàn)完全以互聯(lián)網(wǎng)為業(yè)務(wù)平臺(tái)的、適用狹義網(wǎng)上銀行定義的“純

3、網(wǎng)上銀行”。 自首家純網(wǎng)上銀行開業(yè)以來，其數(shù)目就如雨后春筍般飛速增長(zhǎng)。在1997年術(shù)可進(jìn)行交易的金融網(wǎng)站有103個(gè)，到1998年10月這個(gè)數(shù)字達(dá)至到350個(gè)；到1998年末已經(jīng)躍升至1300個(gè)。根據(jù)美國(guó)Gartner Groups Dataquest 公司的一份調(diào)查表明，目前49％的美國(guó)家庭擁有家用計(jì)算機(jī)，37％的家庭能夠并且已經(jīng)接入互聯(lián)網(wǎng)；到2010年，這兩個(gè)數(shù)字有望分別達(dá)到80％和75％。它們的研究還進(jìn)一步指出，截止1998

4、年末，約有700萬個(gè)家庭是通過家用計(jì)算機(jī)獲得銀行金融服務(wù)的，這些家庭占到美國(guó)家庭總數(shù)的7％左右；在2008年底，約有3670萬個(gè)家庭會(huì)這樣做，而且?guī)缀跞珜⑼ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)；這意味著每年的增幅將達(dá)到41％。同時(shí)，美國(guó)銀行家協(xié)會(huì)主席古姆庫伯遜指出，1998年通過非網(wǎng)絡(luò)銀行分行進(jìn)行交易的業(yè)務(wù)量下降了三分之一。無論如何，趨勢(shì)是明顯的，網(wǎng)絡(luò)銀行將憑借存款利息高和實(shí)時(shí)方便、成本低、功能多的24小時(shí)服務(wù)獲得越來越多客戶的喜愛，其自身數(shù)目也在迅速增長(zhǎng)，成

5、為未來銀行業(yè)非常重要，甚至是最重要的一個(gè)組成部分?；蛟S網(wǎng)絡(luò)銀行的產(chǎn)生將徹底改變只有金融“恐龍”才能壟斷銀行業(yè)務(wù)的歷史。網(wǎng)上營(yíng)銷根據(jù)其實(shí)現(xiàn)的方式有廣義與狹義之分，廣義的網(wǎng)上營(yíng)銷指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)(包括：Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國(guó)際互聯(lián)網(wǎng))進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)；而狹義的網(wǎng)上營(yíng)銷專指國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)上營(yíng)銷不僅是一種技術(shù)手段的革命，它還包括了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)

6、向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷，無紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷的綜合。網(wǎng)絡(luò)具有快速、高效、低成本的特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上信息資源共享，進(jìn)入障礙為零。作為一種新的媒體，網(wǎng)絡(luò)具有一對(duì)一的互動(dòng)特性，只是對(duì)傳統(tǒng)媒體面對(duì)大量“受眾”特征的突破。從營(yíng)銷的角度講，網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)者和消費(fèi)者一對(duì)一的互動(dòng)溝通，了解顧客的要求、愿望及改進(jìn)意見，將工業(yè)時(shí)代大規(guī)模生產(chǎn)大規(guī)模營(yíng)銷改進(jìn)為小群體甚至個(gè)體營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供了極大的滿足，迎合了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的宗旨。廣而言

7、之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在方寸之間集聚了全世界的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了真正的世界市場(chǎng)，順應(yīng)了全球經(jīng)濟(jì)一體化的世界潮流。因此，網(wǎng)絡(luò)作為一種全新的生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為具有極大經(jīng)濟(jì)潛力和實(shí)用價(jià)值的全新領(lǐng)域，必將形成國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步改進(jìn)，相關(guān)配套體系如政策法律的逐步完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)如虎添翼，成為越來越重要的營(yíng)銷方式。 銀行業(yè)是一個(gè)服務(wù)性行業(yè)，與人們的生活有著千絲萬縷的聯(lián)系。電子商務(wù)正在使人們的生活發(fā)生顯著

8、的變化，如果商業(yè)銀行不及時(shí)參與和推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，不盡快向全社會(huì)提供可靠的網(wǎng)上銀行服務(wù)，仍然依賴其傳統(tǒng)的柜臺(tái)服務(wù)方式，則不僅不能有效拓展自身的發(fā)展空問，而且會(huì)延緩甚至阻礙’電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程。 數(shù)量穩(wěn)定且日益壯大的客戶群體是商業(yè)銀行賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。網(wǎng)上銀行突破了時(shí)間和空間限制，在理論上可以使商業(yè)銀行的營(yíng)業(yè)柜臺(tái)無限延伸，加之具有交易成本低廉、交易過程安全、交易操作方便、交易時(shí)間短等突出的優(yōu)點(diǎn)，因而正在受到越來越多客戶的歡迎

9、，這無疑為我國(guó)商業(yè)銀行提供了一個(gè)難得的發(fā)展良機(jī)。隨著中國(guó)進(jìn)入后WTO時(shí)期，中國(guó)金融業(yè)將走向更深層次的全面開放?？紤]到外資銀行在華的經(jīng)營(yíng)方式與特點(diǎn)，它們不太可能與中資銀行在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)上展開競(jìng)爭(zhēng)，而是極有可能利用網(wǎng)上銀行這一陣地與中資銀行展開短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上銀行如何在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利的地位，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界和實(shí)踐者們十分關(guān)心的問題。 在網(wǎng)上銀行運(yùn)行的過程中，隨著信息透明度的大幅提高、個(gè)性化服務(wù)的提供和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的層出不窮，

10、客戶的轉(zhuǎn)移變得十分容易。因此，維持一定的客戶量，并促進(jìn)其合理地增長(zhǎng)，將是未來保證網(wǎng)上銀行流動(dòng)性和盈利性的一個(gè)重要方面。而市場(chǎng)營(yíng)銷正是使網(wǎng)上銀行產(chǎn)品差異化、提高客戶忠誠度的有利武器，它始終堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向，在滿足客戶需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銀行自身的發(fā)展。 網(wǎng)上銀行作為一個(gè)新型的服務(wù)渠道，使人容易將其認(rèn)同為市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，簡(jiǎn)單地認(rèn)為網(wǎng)上銀行就是將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)搬上互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳、推廣，而忽視將其作為機(jī)構(gòu)的實(shí)質(zhì)，忽視其從理念、市場(chǎng)定位分析、產(chǎn)

11、品、定價(jià)、渠道及促銷的整體營(yíng)銷管理過程，導(dǎo)致削弱了網(wǎng)上銀行的作用，阻礙了網(wǎng)上銀行的發(fā)展。網(wǎng)上銀行不僅僅是一個(gè)對(duì)外宣傳的新渠道，更是銀行降低經(jīng)營(yíng)成本、創(chuàng)新金融產(chǎn)品、強(qiáng)化與消費(fèi)者溝通，提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)有力的服務(wù)渠道。渠道僅僅是一個(gè)載體，客戶真正需要的還是銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)。 為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，并在市場(chǎng)上占據(jù)市場(chǎng)份額，我國(guó)銀行業(yè)匆忙將銀行業(yè)務(wù)搬上網(wǎng)，更容易忽視對(duì)網(wǎng)上銀行實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理，而造成管理上的混亂，不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的

12、網(wǎng)上銀行發(fā)展目標(biāo)。所以，在網(wǎng)上銀行投產(chǎn)初期，就應(yīng)對(duì)網(wǎng)上銀行進(jìn)行科學(xué)、完整的市場(chǎng)營(yíng)銷管理，必須明確經(jīng)營(yíng)理念，建立產(chǎn)品發(fā)展、定價(jià)、分銷渠道、市場(chǎng)溝通和促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，并最終實(shí)現(xiàn)銀行與消費(fèi)者雙贏的目標(biāo)。 我國(guó)商業(yè)銀行大力發(fā)展網(wǎng)上銀行，其意義不僅僅是鞏固和擴(kuò)大自身的客戶群體，更為主要的是：要從全局角度確立“以客戶需求為中心”的經(jīng)營(yíng)思想，強(qiáng)化“以客戶滿意為目標(biāo)”的服務(wù)理念，并及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，逐步形成傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)和網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)“兩

13、條腿”走路的格局，即以傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，以網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)拉動(dòng)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。因此，本文主要以網(wǎng)上銀行的營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，希望網(wǎng)上銀行可以在借助先進(jìn)信息技術(shù)的同時(shí)，以客戶為中心，通過產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合的運(yùn)用，并以可盈利的網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)來滿足目標(biāo)客戶的需求，最終可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。本文在網(wǎng)上銀行經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SWOT分析方法，為網(wǎng)上銀行確定它的市場(chǎng)定位及其營(yíng)銷戰(zhàn)略。本文