“子彈論”的末日與“精準(zhǔn)傳播”時(shí)代到來

1、<p>　　“子彈論”的末日與“精準(zhǔn)傳播”時(shí)代到來</p><p>　　“子彈論”的行程將盡，“精準(zhǔn)傳播”時(shí)代已經(jīng)到來。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)和新媒體環(huán)境下，企業(yè)品牌傳播的原則應(yīng)該是：精準(zhǔn)的、有效的、高到達(dá)率和高投資回報(bào)率。把錢花在刀刃上，實(shí)現(xiàn)從廣告宣傳、產(chǎn)品銷售到企業(yè)品牌形象的全面營(yíng)銷。 </p><p>　　"Bullet theory" comes to its e

2、nd, and "the accurate dissemination" era is coming meanwhile. Under the economic crisis and in the new media environment, the principles of dissemination for corporate brands should be accurate, effective, high

3、 arrival rate and high rate of return on investment. What should be done now is to spend money in the right way, so as to achieve the overall sales, from advertising promotion, product sales to corporate brand images. &l

4、t;/p><p>　　以前，有一種傳播理論叫“子彈論”，它的主要思想是認(rèn)為大眾傳播具有強(qiáng)大的傳播效果，受眾只有被動(dòng)的接受信息，就如同子彈一般被擊倒。而進(jìn)入21世紀(jì)，傳媒蜂擁、信息爆炸，大眾傳播開始進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期。受眾接受信息、選擇信息的自由性越來越強(qiáng)，受眾更加注重信息的實(shí)用性、有效性和互動(dòng)性。這也意味著，廣告?zhèn)鞑ヒ脒_(dá)到廣泛、有效和高投資回報(bào)的難度越來越大。 </p><p>　　2009年

5、世界經(jīng)濟(jì)的放緩給傳播理論與實(shí)踐的發(fā)展帶來了新的課題，“精準(zhǔn)傳播”成了大家熱議的話題。眾多企業(yè)紛紛削減開支，廣告投放、品牌公關(guān)、軟性宣傳等方面的調(diào)整尤為明顯。企業(yè)在傳統(tǒng)媒體的開支上將會(huì)明顯下滑，他們更注重的是“精準(zhǔn)傳播”，以求得宣傳的最佳效果和最大的投資回報(bào)。那如何才能達(dá)到精準(zhǔn)傳播的目標(biāo)呢？ </p><p>　　廣而告之到窄而告之 </p><p>　　電視、雜志、報(bào)紙、電梯、戶外、DM、

6、網(wǎng)站、手機(jī)……媒體技術(shù)的進(jìn)步，提供了可供傳播的媒體種類日益增多，可以選擇的傳播方式眼花繚亂。這種媒介生態(tài)下，有一種說法是要“窄而告之”。 </p><p>　　窄而告之，注重對(duì)目標(biāo)受眾的匯集，它將受眾細(xì)分和媒體合作相結(jié)合，無論從受眾的有效性還是從傳播的廣泛性來講，均能夠提高廣告主的營(yíng)銷效果。為配合廣告主的營(yíng)銷策略，窄而告之可以提供包括消費(fèi)能力、地域、受眾人群等更加細(xì)分化的廣告投放，使廣告主更容易實(shí)現(xiàn)對(duì)自己廣告投放

7、的取舍，將廣告支出放在最主要的受眾身上。 </p><p>　　窄而告之，說到底屬于精準(zhǔn)傳播的范疇。如果說，廣告精準(zhǔn)投放是商家夢(mèng)寐以求的理想境界，需求精準(zhǔn)發(fā)布是消費(fèi)者夢(mèng)寐以求的理想境界，那么，精準(zhǔn)傳播無疑是廣告人夢(mèng)寐以求的理想境界。它是媒介在市場(chǎng)細(xì)分與深化的過程中，不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求而形成的。 </p><p><b>　　洞察消費(fèi)者， </b></p>

8、<p><b>　　夯實(shí)精準(zhǔn)傳播基礎(chǔ) </b></p><p>　　精準(zhǔn)傳播的另一個(gè)重要特點(diǎn)是消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用。誰掌握了消費(fèi)者，誰就掌握了市場(chǎng)。精準(zhǔn)傳播在于能以掌握精確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，采用個(gè)性化的營(yíng)銷方案。 </p><p>　　正確的時(shí)間，向正確的對(duì)象投放廣告，數(shù)據(jù)庫傳播理論上可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。與傳統(tǒng)廣告形式相比，數(shù)據(jù)庫廣告不單能保障廣

9、告的有效到達(dá)率，而且互動(dòng)性較傳統(tǒng)廣告形式有了很大的突破，例如手機(jī)廣告。 </p><p>　　不要把全部金錢放在一個(gè)兜里 </p><p>　　我們倡導(dǎo)的精準(zhǔn)傳播，是廣義的，強(qiáng)調(diào)整合。 </p><p>　　企業(yè)家們、老總們?cè)谧鰻I(yíng)銷戰(zhàn)略、宣傳推廣、整體品牌傳播時(shí)，往往喜歡并選擇、利用電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行“規(guī)模傳播”，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與品牌目標(biāo)，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，其成功率非常

10、高、速度快。 </p><p>　　但是，在廣告環(huán)境嘈雜和廣告成本瘋長(zhǎng)的情況下，傳統(tǒng)意義上的把所有金錢都放在一個(gè)兜里的傳播方式已經(jīng)不合時(shí)宜。2009年，眾多企業(yè)媒介總監(jiān)的媒介計(jì)劃上，都把錢分了幾份放在了不同的兜里，以備不時(shí)之需。 </p><p>　　“子彈論”的行程將盡，“精準(zhǔn)傳播”時(shí)代已經(jīng)到來。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下、新媒體環(huán)境下，企業(yè)品牌傳播的原則應(yīng)該是：精準(zhǔn)的、有效的、高到達(dá)率和高投資回報(bào)率