從“85度c”看品牌精細差異化營銷【開題報告+文獻綜述+畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文開題報告</b></p><p><b>　　廣告學(xué)</b></p><p>　　從“85度C”看品牌精細差異化營銷</p><p>　　一、選題的背景與意義</p><p>　　在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，品牌價值在很大程度上決定著企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，它的影響力不言

2、而喻。作為從市場營銷概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來的重要分支，品牌營銷囊括了企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營管理過程，它通過明確品牌的核心價值，理清品牌的角色關(guān)系，實現(xiàn)已創(chuàng)造品牌資源的充分開發(fā)和利用，使品牌生命不斷得以延長，品牌價值得以增值，品牌的市場份額不斷擴大。也就是說，品牌形象的培養(yǎng)與品牌效果對企業(yè)產(chǎn)品銷售的影響作用均被視作品牌營銷的關(guān)鍵，二者相互促進，以期達到“雙劍合璧”的經(jīng)營效果。因此，采取怎樣的品牌營銷模式，對于一個企業(yè)的經(jīng)營發(fā)

3、展及其品牌的生命力都將會起到至關(guān)重要的作用。</p><p>　　“當(dāng)一個公司能夠向其客戶提供一些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了”，這是著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特所描述的“差異化”戰(zhàn)略。差異化營銷策略是企業(yè)挑戰(zhàn)同質(zhì)化的一件利器：企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能、質(zhì)量優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推

4、銷手段、周到的售后服務(wù)等，在消費者心中樹立起非同一般的良好形象。對于一個品牌而言，采取差異化營銷策略，以科學(xué)縝密的市場調(diào)查、市場細分和市場定位為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確地把握顧客所需，為顧客提供在物質(zhì)需要和精神需要方面的“差異”，搶占空白點、機會點，為競爭對手所不能，無疑是品牌謀求競爭和發(fā)展的明智選擇。</p><p>　　在食品連鎖行業(yè)，85度C的成功可以說是一個奇跡。2004年成立于臺灣的85度C，在市場已經(jīng)成熟并飽和，競

5、爭完全趨于熾烈化的臺北，不斷創(chuàng)造出咖啡蛋糕連鎖店的奇跡。在短短的四年時間內(nèi)，擁有350家門店，超越國際品牌星巴克在臺的212家，成為臺灣市場占有率最高的咖啡烘焙連鎖店。2007年底，85度C進軍內(nèi)地市場，首選經(jīng)濟發(fā)達的上海。僅僅一年半的時間，上海的85度C門店已達41家，遍布上海各區(qū)縣以及人流密集的地方。相比于鄰近的克里斯汀、蘋果園、牛奶棚等競爭者的門庭冷落， 85度C的每家門店幾乎都可見大排長龍的景象。</p><

6、p>　　精細的差異化營銷即為85度C成功的關(guān)鍵因素。在市場競爭如此激烈的情況下，是怎樣的“差異”使得85度C異軍突起，在短短幾年時間內(nèi)成為了同行業(yè)中市場占有率最高的咖啡烘焙連鎖店，甚至把世界知名咖啡連鎖巨頭星巴克也比了下去？這樣的營銷策略值得我們探究。故而，通過剖析85度C在其品牌發(fā)展進程中所采取的具體“精細差異化”營銷策略，總結(jié)歸納出其內(nèi)在的本質(zhì)和規(guī)律，對于其他品牌營銷模式的選擇、營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃以及品牌發(fā)展方向的制定都具有十分現(xiàn)

7、實的借鑒和指導(dǎo)意義。</p><p>　　二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：</p><p>　　闡述了“85度C”的品牌概況；從營銷4P理論的四個方面分別分析了該品牌的成功之道，即其“精細差異化”營銷是如何體現(xiàn)的；以營銷4C理論中的四個元素為角度分別對該品牌的“精細差異化”營銷策略進行探究，同時做出SWOT分析；最后總結(jié)這種“精細差異化”營銷所帶來的成功啟示，并針對其中的弊端給出解決

8、思路。</p><p>　　本文主要包含以下四個方面的問題研究：</p><p>　　(一)“85度C”品牌概況</p><p><b>　　1.品牌描述</b></p><p><b>　　2.市場競爭格局</b></p><p>　　(二)“85度C”成功之道——精細差異

9、化營銷</p><p>　　1.產(chǎn)品自身特點(product)</p><p>　　2.定價策略(price)</p><p>　　3.選址及坪效(place)</p><p>　　4.促銷、廣告及公關(guān)策略(promotion)</p><p>　　(三)“85度C”精細差異化營銷策略分析</p><

10、;p>　　1.營銷4C角度分析</p><p>　　(1)重塑消費者觀念：平價五星級(consumer)</p><p>　　(2)以成本促平價(cost)</p><p>　　(3)24小時營業(yè)：首開烘焙行業(yè)先河(convenience)</p><p>　　(4)利用消費者口碑傳播(communication)</p>

11、<p><b>　　2.SWOT分析</b></p><p>　　(四)“85度C”精細差異化營銷啟示</p><p><b>　　1.品牌成功啟示</b></p><p><b>　　2.弊端及解決思路</b></p><p>　　三、研究的方法與技術(shù)路線：<

12、;/p><p>　　本課題的研究主要采用文獻分析法和經(jīng)驗總結(jié)法。在廣泛閱讀文獻資料的基礎(chǔ)上加以理解，掌握研究對象的歷史和現(xiàn)狀，形成對研究對象的全面了解，并秉著科學(xué)、客觀的原則進行采用；通過對文獻資料的歸納與分析，同時結(jié)合具體實際，使所要研究的問題系統(tǒng)化、理論化，最終上升為經(jīng)驗。</p><p>　　研究的技術(shù)路線則通過以下的步驟展開：</p><p>　　首先，閱讀文獻

13、資料。利用圖書館的海量文獻對所要研究的課題進行廣泛的資料收集與整理；同時充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，整合出課題研究的理論依據(jù)，架構(gòu)基本框架，提出中心論點。</p><p>　　其次，進行經(jīng)驗總結(jié)。通過對文獻資料的全面剖析，結(jié)合實際案例，使文章所要表達的論點經(jīng)驗化、系統(tǒng)化。</p><p>　　最后，結(jié)合文獻資料與所總結(jié)出的經(jīng)驗，對本課題的論點進行具體論證，完成論文的寫作。</p>&l

14、t;p>　　四、研究的總體安排與進度：</p><p>　　1. 2010年11月20日至12月12日：收集資料，確定研究領(lǐng)域，擬定課題；</p><p>　　2. 2010年12月13日至12月17日：確定選題，撰寫開題報告、文獻綜述；</p><p>　　3. 2010年12月22日：開題報告論證會；</p><p>　　4. 20

15、10年12月23日至2011年1月15日：完成論文粗綱，交予指導(dǎo)老師修正完善；</p><p>　　5. 2011年1月15日至2月20日：完善材料整理和完成論文細綱，開始撰寫論文初稿；</p><p>　　6. 2011年2月21日至3月25日：完成論文初稿，交予指導(dǎo)老師修正；</p><p>　　7. 2011年3月30日至5月3日：在論文初稿基礎(chǔ)上修正完善，直

16、至定稿；</p><p>　　8. 2011年5月7日至5與10日：完成外文翻譯、注釋和參考文獻，并打印裝訂成冊；</p><p>　　9. 2011年5月13日：論文答辯。</p><p><b>　　五、主要參考文獻：</b></p><p>　　[1] 鄭方華.營銷策劃技能案例訓(xùn)練手冊[M].北京市：機械工業(yè)出版社

17、，2006.</p><p>　　[2] 馮麗云，李英爽，任錫源.差異化營銷[M].北京市：經(jīng)濟管理出版社，2006.</p><p>　　[3] 張秋林，倪杰.市場營銷與策劃[M].南京市：江蘇科學(xué)技術(shù)出版社，2008.</p><p>　　[4] 李欣禹.制造汽車銷量 汽車差異化營銷策略與技術(shù)[M].北京市：北京大學(xué)出版社，2006.</p>&l

18、t;p>　　[5] 張雪瑩，姜偉.市場營銷[M].天津市：天津大學(xué)出版社，2007.</p><p>　　[6] 吳友富，吳炎燕.新編現(xiàn)代市場營銷 策略與技巧[M].上海市：上海外語教育出版社，2008.</p><p>　　[7] 黎沖森.85度C的商業(yè)邏輯[J].經(jīng)理人，2010(10).</p><p>　　[8] 林正人.奇跡的創(chuàng)造者——85度C[J]

19、.中外食品，2008(7).</p><p>　　[9] 張起燕.85度C：盡早西進才能站穩(wěn)兩岸[J].海峽科技與產(chǎn)業(yè)，2008(4).</p><p>　　[10] 任健.平民的“85度C”[J].中國中小企業(yè)，2010(7).</p><p>　　[11] 朱棟.85度C——離中國的星巴克有多遠[J].消費導(dǎo)刊，2010(2).</p><p

20、>　　[12] 謝康利，薛斐.85度C：“快時尚”服務(wù)[J].商界·評論，2010.</p><p>　　[13] 洪毓嵩.競爭性企業(yè)的營銷戰(zhàn)略差異化分析——星巴克VS 85度C[J].上海管理科學(xué)，2008(6).</p><p>　　[14] 王瑾.淺談差異化營銷[J].商場現(xiàn)代化，2007(2).</p><p>　　[15] 吳超超.差異化營

21、銷傳播的類同質(zhì)化現(xiàn)象研究[D].浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.</p><p>　　[16] 陳東方.客戶價值研究與差異化營銷[D].華北電力大學(xué)碩士論文，2006.</p><p>　　[17] George E.BelchMichael ABelch.Advertising and Promotion:</p><p>　　An Integraed Marke

22、ting Communications Perspective[M].Sixth Edition.</p><p>　　New York:Mcgraw-Hill,2002.</p><p>　　[18] Don E.Schultz.Stanley I.Tannenbaum,Robert F.Lauterborn.</p><p>　　Integrated Marke

23、ting Communications:Putting It Together&Market It Work[M].New York:Mcgraw-Hill,2000.</p><p><b>　　畢業(yè)論文文獻綜述</b></p><p><b>　　廣告學(xué)</b></p><p>　　從“85度C”看品牌精細差異

24、化營銷</p><p>　　摘要：本課題是從“85度C”這一成功品牌的營銷案例著手，研究和剖析品牌在市場競爭中采取精細差異化營銷的措施和策略，從中得出經(jīng)驗總結(jié)和啟示，以期用以借鑒和指導(dǎo)實踐。所參閱的文獻主要包括品牌營銷類論著、食品市場及品牌研究文獻及消費者研究類文獻。同時諸如中國經(jīng)濟發(fā)展文獻、居民收入提高數(shù)據(jù)、都市文化與生活方式類文獻也略有所涉及。</p><p>　　關(guān)鍵詞：85度C

25、精細差異化營銷 營銷策略 國內(nèi)外文獻述評</p><p>　　在食品連鎖行業(yè)，85度C的成功可以說是一個奇跡。在市場已經(jīng)飽和、競爭完全趨于熾烈化的臺北，不過短短四年時間內(nèi)，便已成為臺灣市場占有率最高的咖啡烘焙連鎖店。2007年底，85度C進軍內(nèi)地市場，首選經(jīng)濟發(fā)達的上海。僅僅一年半的時間，上海的85度C門店已達41家，遍布上海各區(qū)縣以及人流密集的地方。相比于鄰近的克里斯汀、蘋果園、牛奶棚等競爭者的門庭冷落，

26、85度C的每家門店幾乎都可見大排長龍的景象。</p><p>　　在市場競爭如此激烈的情況下，精細的差異化營銷即為85度C成功的關(guān)鍵因素。是怎樣的“差異”使得85度C異軍突起，在短短幾年時間內(nèi)成為了同行業(yè)中市場占有率最高的咖啡烘焙連鎖店，甚至把世界知名咖啡連鎖巨頭星巴克也比了下去？這樣的營銷策略值得我們探究。</p><p>　　一、85度C品牌描述</p><p>

27、;　　“85度C，臺灣地區(qū)咖啡與烘焙業(yè)領(lǐng)域的老大。2004年從臺灣起家，以驚人的發(fā)展速度，只用了不到三年的時間，便以300多家店，賣出超過1 億杯的咖啡戰(zhàn)績，大大超過在臺灣地區(qū)打拼8年之久的星巴克……85 度C 一不作二不休，2007年12月5日登陸上海，在福州路開出大陸第一家直營門店， 從此拉開了她在中國大陸瘋狂擴張的序幕?！薄蹲⒁?，“85度C”來啦！》一文中，寥寥數(shù)語描述了85度C從臺灣到大陸的起步與發(fā)展。</p>&

28、lt;p>　　而關(guān)于85度C的品牌特點，“平價”成為各家的一致觀點?！耙浴u饅頭’的價格賣五星級”，《85度C：“快時尚”服務(wù)》中給出這樣的標(biāo)題，“85度C供應(yīng)的咖啡均價8元，面包均價3至6元，蛋糕均價也是8元,一般人均一次消費十幾元即可，比起星巴克或其他同類連鎖店動輒人均消費上百元，85度C的價格基本屬于饅頭價位。”“一般面包蛋糕只有2-3天的保鮮期，如果商家賣價很高但卻銷量很少，結(jié)果不但浪費產(chǎn)品，也不會為商家?guī)砜捎^的盈利。因

29、此85度C的西式糕點產(chǎn)品的毛利僅30%多，比同業(yè)低，但是其單店整體營收和凈利潤卻遠高于同行?！薄?5度C：顛覆傳統(tǒng)假設(shè)，以平價出售優(yōu)質(zhì)》一文解釋了這種“薄利多銷”平價模式。</p><p>　　在總結(jié)該品牌的成功之道時，《注意，“85度C”來啦！》文中給出的答案是“85度C是新品類，是雜交創(chuàng)新的勝利?！?“如果單獨看85度C銷售的產(chǎn)品，并沒有什么特別的地方?？Х?、蛋糕、面包，都是尋常之物，但是85度C將舊元素進行

30、了新組合。它既不是星巴克（星巴克代表中高檔咖啡，是白領(lǐng)及中產(chǎn)階級的第三生活空間），也不是亞尼克果子工房（相當(dāng)于大陸的好利來蛋糕屋），它是咖啡+面包和蛋糕，是差異化，是雜交創(chuàng)新，是全新品類。85度C采用舊元素新組合創(chuàng)造的新品類，具有強大的營銷價值?！倍沁@種“雜交”而來的差異化，使得85度C在市場近乎飽和的情況下異軍突起，創(chuàng)造了咖啡蛋糕連鎖店的“奇跡”。</p><p><b>　　二、精細差異化營銷&

31、lt;/b></p><p>　　筆者對于“精細差異化營銷”這一概念初見于陳豪的文章《精細差異化營銷－－中國食品連鎖經(jīng)營的成功之途》。文中指出，“差異化營銷的根本精髓：要想成功超越就必須產(chǎn)品差異化讓消費者既不陌生也不奇怪；適度差異足以使你的產(chǎn)品變成一種全新的品類，你就有了獲勝的基本可能”。作者以85度C品牌為例，解釋了這種精細差異化營銷，“如果單獨看85度C銷售的產(chǎn)品，并沒有什么特別的地方?？Х?、蛋糕、面包

32、，都是尋常之物，但是85度C將舊元素進行了新組合。它既不是星巴克的純咖啡為代表，也不是大陸的好利來蛋糕屋，它是咖啡+面包和蛋糕這些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的產(chǎn)品線組合，是差異化雜交創(chuàng)新，在消費者心目中是全新品類的生活體驗”。</p><p>　　故此，筆者認為，要想將這種差異化營銷精細化，就必須先對“差異化營銷”有一個全面、系統(tǒng)的了解。</p><p>　　《營銷策劃技能案例訓(xùn)練手冊》一書以及《淺談差異化

33、營銷》、《差異化營銷法則》等文章中都對差異化營銷下了同樣的定義：“所謂差異化營銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能、質(zhì)量優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在客戶心目樹立起非同一般的良好形象，并最終達成交易?！?lt;/p><p>　　而在談到差異化營銷的產(chǎn)生背景時，各家觀點也都傾向于所謂的“個性化消費時代”的到來。馮麗云等在《差異化營銷》一

34、書中表述說，“近年來，隨著現(xiàn)代化管理技術(shù)的不斷發(fā)展，對企業(yè)的經(jīng)營方式、組織結(jié)構(gòu)、客戶關(guān)系管理以及銷售方式等都產(chǎn)生了巨大的影響?，F(xiàn)代化的管理技術(shù)無疑成了差異化營銷的推動器”。王瑾在其《淺談差異化營銷》一文中也指出，“隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費結(jié)構(gòu)日益在不斷的變化，消費者在消費產(chǎn)品的同時，更加追求個性化消費，及個性化消費時代已經(jīng)來臨，而由此產(chǎn)生的差異化營銷理論也應(yīng)運而生”；“顧客個性化的需求導(dǎo)致差異化營銷理論的產(chǎn)生，在今天這個日益開放的市

35、場經(jīng)濟下，任何一個企業(yè)，要想滿足消費者的所有個性化需求是不可行的，也是不可能的，能在細分市場中占有一定的地位都算是比較成功的了，所以，對于一個企業(yè)來說，在一定意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段，完善周到的售后服務(wù)，在消費者心中樹立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工，以及信息的公開性、及時性使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時

36、，尋求差異化</p><p><b>　　三、營銷策略及措施</b></p><p>　　基于對差異化營銷的了解，接下來就必須談到如何有效實施這種差異化營銷，筆者參閱文獻中分別給出了以下這些觀點。</p><p>　　趙治美在《差異化營銷法則》一文中提練出了產(chǎn)品的差異化營銷理念：第一，必須經(jīng)過科學(xué)化的市場調(diào)查后，著重對市場及消費者、消費行為進行

37、研究，在市場調(diào)查、市場細分和市場定位的基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實力，明確“本企業(yè)能為顧客提供什么”。第二，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。差異化產(chǎn)品策略的建立是在對競爭產(chǎn)品充分了解的基礎(chǔ)之上。第三，不要做太空泛的訴求，結(jié)合企業(yè)、產(chǎn)品實質(zhì)來把握差異化的度，這些差異化的理念必須能對客戶實現(xiàn)。第四，差異化的理念必須強調(diào)顧客收益。第五，建立差異化品牌營銷的核心策略。把握品牌營銷策略，建立獨特的

38、自我個性，準(zhǔn)確地擊中目標(biāo)消費群，以具備競爭性的客戶利益點為強大武器，攻而克之，快速建立市場地位是差異化品牌營銷致勝策略的必然。</p><p>　　李欣禹在其《制造汽車銷量 汽車差異化營銷策略與技術(shù)》一書中表明了如何強化差異化營銷的效果。如果用一個公式來說明，就是：“差異化營銷的最佳效果=消費者找到了解決問題的最佳方案”。而“增強差異化營銷的效果=人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新”。</p><p

39、>　　鄭方華的《營銷策劃技能案例訓(xùn)練手冊》中指出，在具體操作中，差異化營銷策略要把握好以下關(guān)鍵環(huán)節(jié)：(1)結(jié)合市場，為對手所不能為。市場策劃人員不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢、企業(yè)產(chǎn)品生命周期及產(chǎn)品的類型實施相應(yīng)的差異化策略，更有必要的是，要使差異化策略形成一個系統(tǒng)，全面地去實施。(2)惠中秀外，形象突出。從包裝到產(chǎn)品的宣傳都應(yīng)該顯示出明顯的差異，在顧客中建立難以忘懷的形象。(3)加強營銷控制，注重反饋，及時調(diào)整。實施差異化策略，要加強

40、營銷全過程的管理與控制，還要注重顧客的反饋。因為，任何營銷策略實施的成功與否，最終進行裁決的都是作為“上帝”的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵。只有通過顧客的反饋，決策者才能準(zhǔn)確地判定是保持、強化還是調(diào)整自己的營銷策略。</p><p>　　四、營銷經(jīng)驗總結(jié)與啟示</p><p>　　王瑾(2007)在其文章中闡述了差異化營銷的優(yōu)點及存在的風(fēng)險——它的益處主要表現(xiàn)在以

41、下幾個方面：(1)用差異化營銷正面進攻，可以規(guī)避惡性同業(yè)競爭。處于產(chǎn)品高度同質(zhì)、信息高度對稱、甚至連營銷手法都相同的同行業(yè)者，很可能會陷入惡性同業(yè)競爭的泥潭。只有進行差異化營銷，使自己擁有差異化的競爭優(yōu)勢才能規(guī)避這種高度雷同的同業(yè)競爭。(2)客戶對商標(biāo)的信賴和忠實形成了強有力的行業(yè)和細分市場進入障礙，如果行業(yè)新的加入者參與競爭，它必須扭轉(zhuǎn)顧客對原產(chǎn)品的信賴和克服原產(chǎn)品的獨特性的影響，這就增重了新加入者進入該行業(yè)和細分市場的難度。(3)差

42、異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強了企業(yè)對付供應(yīng)商討價的能力。(4)企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品的選擇，降低購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴企業(yè)。(5)企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對本產(chǎn)品的信賴，使得替代產(chǎn)品無法在性能上與之競爭。</p><p>　　而同時，差異化也經(jīng)常使?fàn)I銷人陷入深深的泥沼，需要時時警惕。如實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)生產(chǎn)成本可能較高。

43、因為企業(yè)要增加設(shè)計和研究費用，選用高檔原材料等，如果采用差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品成本與追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭者的產(chǎn)品成本差距過大，可能會使購買者寧愿犧牲差異化產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)和形象，而去追求降低采購成本的產(chǎn)品。再如有的企業(yè)將差異化等同于“怪異化”，過分強調(diào)產(chǎn)品的與眾不同而沒有考慮消費者是否能夠接受。</p><p><b>　　五、國內(nèi)外文獻述評</b></p><p>

44、;　　在本課題所依據(jù)的這些文獻中，大體的觀點走向趨于一致，有的甚至表現(xiàn)出“同宗”的現(xiàn)象，這在一定程度上削減了本課題所研究范圍的全面性。同時，文獻中大多為理論性的觀點描述，而較為缺少對實際案例的評析，課題的借鑒實例較少，這也增加一定的研究難度。</p><p>　　在本文的撰寫中，筆者將擬對85度C的成功實例進行深度探究，試圖以文獻的理論依據(jù)為基礎(chǔ)，將差異化營銷的精細化落到實處，以期達到本課題所設(shè)定的研究目的。&l

45、t;/p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　[1] 鄭方華.營銷策劃技能案例訓(xùn)練手冊[M].北京市：機械工業(yè)出版社，2006.</p><p>　　[2] 馮麗云，李英爽，任錫源.差異化營銷[M].北京市：經(jīng)濟管理出版社，2006.</p><p>　　[3] 張秋林，倪杰.市場營銷與策劃[M].南

46、京市：江蘇科學(xué)技術(shù)出版社，2008.</p><p>　　[4] 李欣禹.制造汽車銷量 汽車差異化營銷策略與技術(shù)[M].北京市：北京大學(xué)出版社，2006.</p><p>　　[5] 張雪瑩，姜偉.市場營銷[M].天津市：天津大學(xué)出版社，2007.</p><p>　　[6] 吳友富，吳炎燕.新編現(xiàn)代市場營銷 策略與技巧[M].上海市：上海外語教育出版社，2008.

47、</p><p>　　[7] 黎沖森.85度C的商業(yè)邏輯[J].經(jīng)理人，2010(10).</p><p>　　[8] 林正人.奇跡的創(chuàng)造者——85度C[J].中外食品，2008(7).</p><p>　　[9] 張起燕.85度C：盡早西進才能站穩(wěn)兩岸[J].海峽科技與產(chǎn)業(yè)，2008(4).</p><p>　　[10] 任健.平民的“85

48、度C”[J].中國中小企業(yè)，2010(7).</p><p>　　[11] 朱棟.85度C——離中國的星巴克有多遠[J].消費導(dǎo)刊，2010(2).</p><p>　　[12] 謝康利，薛斐.85度C：“快時尚”服務(wù)[J].商界·評論，2010.</p><p>　　[13] 洪毓嵩.競爭性企業(yè)的營銷戰(zhàn)略差異化分析——星巴克VS 85度C[J].上海管理

49、科學(xué)，2008(6).</p><p>　　[14] 王瑾.淺談差異化營銷[J].商場現(xiàn)代化，2007(2).</p><p>　　[15] 趙治美.差異化營銷法則[J].新材料產(chǎn)業(yè)雜志，2005(4).</p><p>　　[16] 吳超超.差異化營銷傳播的類同質(zhì)化現(xiàn)象研究[D].浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.</p><p>　　[17

50、] 陳東方.客戶價值研究與差異化營銷[D].華北電力大學(xué)碩士論文，2006.</p><p>　　[19] George E.BelchMichael ABelch.Advertising and Promotion:</p><p>　　An Integraed Marketing Communications Perspective[M].Sixth Edition.</p>

51、;<p>　　New York:Mcgraw-Hill,2002.</p><p>　　[20] Don E.Schultz.Stanley I.Tannenbaum,Robert F.Lauterborn.</p><p>　　Integrated Marketing Communications:Putting It Together&Market It Work

52、[M].New York:Mcgraw-Hill,2000.</p><p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20 屆）</b></p><p>　　從“85度C”看品牌精細差異化營銷</p><p><b>　　目　錄</b></p&g

53、t;<p>　　中文摘要錯誤!未定義書簽。</p><p>　　英文摘要錯誤!未定義書簽。</p><p>　　一、“85度C”品牌概況1</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放泼枋?</b></p><p>　?。ǘ┦袌龈偁幐窬?</p><p>　　二、“85度C”營

54、銷4P因素分析2</p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品自身特點(product)2</p><p>　　1、85℃的咖啡口感最佳2</p><p>　　2、五星級研發(fā)團隊3</p><p><b>　　3、中央廚房3</b></p><p>　?。ǘ┒▋r策略(price)3</p&g

55、t;<p>　　（三）通路(place)4</p><p><b>　　1、選址4</b></p><p><b>　　2、空間設(shè)計4</b></p><p><b>　　3、坪效4</b></p><p>　?。ㄋ模┩茝V及促銷策略(promotion)

56、4</p><p>　　三、“85度C”精細差異化營銷策略分析5</p><p>　　（一）“平價五星級”策略5</p><p>　　1、差異化：高性價比重塑消費者觀念5</p><p>　　2、精細：以成本促平價7</p><p>　?。ǘ﹦?chuàng)新的“雜交”8</p><p>　　1、

57、差異化：舊元素“雜交”出新品類8</p><p>　　2、精細：捆綁式銷售促進9</p><p>　?。ㄈ┢矫窕捏w驗營銷10</p><p>　　1、差異化：平民體驗10</p><p>　?。?）環(huán)境體驗10</p><p>　　（2）平價體驗11</p><p>　?。?）便

58、利體驗11</p><p>　　2、精細：情感體驗——平民化的脈脈溫情11</p><p>　　四、“85度C”精細差異化營銷啟示12</p><p>　?。ㄒ唬┙⑵放撇町惢癄I銷的核心策略12</p><p>　?。ǘ┮韵M者需求為導(dǎo)向，創(chuàng)造顧客即創(chuàng)造差異12</p><p>　?。ㄈふ沂袌隹瞻c，為

59、對手所不能為13</p><p>　?。ㄋ模┍３诌m度差異，差異化并非“怪異化”14</p><p><b>　　五、結(jié)語15</b></p><p><b>　　參考文獻16</b></p><p><b>　　致謝18</b></p><p>

60、;　　【摘要】在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，品牌價值在很大程度上決定著企業(yè)及產(chǎn)品的競爭力，采取怎樣的品牌營銷模式，對于一個企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展及其品牌的生命力都將會起到至關(guān)重要的作用。在食品連鎖行業(yè)，85度C的成功可以說是一個奇跡。開業(yè)僅短短三年時間，擁有324家門店，超越國際品牌星巴克在臺的211家，成為臺灣市場占有率最高的咖啡烘焙連鎖店。精細的差異化營銷即為85度C成功的關(guān)鍵因素。本文通過闡述“85度C”的品牌概況，分析其營銷4P因素，對其所采

61、取的“精細差異化”營銷策略進行探究，總結(jié)出其成功啟示，并針對其中的弊端給出解決思路。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】85度C；精細差異化營銷；成功策略；啟示</p><p>　　【ABSTRACT】Today,when the products are highly homogenized, brand value, to a large extent, determines the co

62、mpetitiveness of enterprises and products. What kind of brand marketing model is adopted for the management and development of an enterprise and the vitality of the brand will play a vital role. In the food chain industr

63、y, the success of the 85℃ is a miracle. Opened just three years it now has 324 stores, while the international brand Starbucks has only 211 stores in Taiwan, having the high</p><p>　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費結(jié)構(gòu)也在日益發(fā)生著

64、變化，消費者在進行產(chǎn)品消費時，越來越注重和追求個性化，這種個性化的需求使得差異化營銷理論應(yīng)運而生。而從另一個方面來看，技術(shù)的進步、行業(yè)的垂直分工，加之信息的公開透明化，使得產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍，因此，差異化營銷成為企業(yè)尋求突破和發(fā)展的一件有力武器。對于任何一個企業(yè)來說，要想滿足消費者對于產(chǎn)品的所有個性化需求必定是不可能的，唯有在產(chǎn)品或服務(wù)的某一個或幾個方面創(chuàng)造差異，憑借其自身優(yōu)勢，通過優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量和功能、具有競爭力的價格

65、，或是完善周到的服務(wù)、獨具特色的促銷手段，在消費者心中樹立起與眾不同的產(chǎn)品和品牌形象，從而在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，最終取得競爭對手所無可取代的地位。本文所要研究的對象即是這樣一個具有差異化競爭優(yōu)勢的品牌——85度C。</p><p>　　一、“85度C”品牌概況</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放泼枋?lt;/b></p><p>　　85度

66、C——一家咖啡蛋糕烘焙連鎖店，2004年7月從臺灣起家，不過短短三年的時間，便以驚人般的發(fā)展速度開設(shè)了324家分店，市場占有率達30%，超越在臺灣經(jīng)營近10年的世界知名連鎖咖啡業(yè)巨頭星巴克（在臺門店211家，市場占有率23%），成為臺灣市場上占有率最高的咖啡蛋糕連鎖店。年銷售咖啡與飲料4600萬杯、切片蛋糕5000萬塊，零售總額超過51億元新臺幣，獲利達1.8億元新臺幣。2007年，在臺灣十大“金磚”企業(yè)排名中，85度C品牌所屬的美食達

67、人公司排在第十位，獲利成長率超過67%。</p><p>　　2007年底，85度C開始向內(nèi)地市場進軍。12月5日，位于上海福州路的大陸第一家直營門店開業(yè)，當(dāng)日即創(chuàng)下日營業(yè)額五萬元人民幣的佳績；開業(yè)僅四天，每日人流量超過3000人。自此，85度C開始了在中國大陸的瘋狂擴張。又不過三年，大陸市場的門店數(shù)已達158家，浙江、江蘇、北京、深圳等省市均設(shè)有門店；擴張的腳步同時也涉及美國、澳大利亞。據(jù)臺灣媒體公布的數(shù)據(jù)顯示

68、，85度C2009年營收額達62.8億元新臺幣，成長率79%，而2010年前三季度營收就已達63.6億元新臺幣，其中大陸市場營收約占總營收的六成。有券商的研究報告預(yù)測，今、明兩年85度C營收將分別增長40%和33%，其主要動能來自于大陸市場的擴張。2010年11月22日，85度C以“美食達人(Gourmet Master，2723.TW)”的名稱在臺灣IPO(首次公開募股)上市，掛牌當(dāng)天，發(fā)行價168元新臺幣，收盤價400元新臺幣，漲幅

69、高達138%。</p><p><b>　?。ǘ┦袌龈偁幐窬?lt;/b></p><p>　　由于85度C產(chǎn)品種類的復(fù)合型，它可以說是一種異業(yè)合作的結(jié)果?！翱Х?甜點”的組合形式使其實際上涉及了兩大市場，現(xiàn)泡咖啡行業(yè)和糕點烘焙行業(yè)。因此在考慮市場競爭之時，兩塊市場的競爭對手都應(yīng)有所了解。</p><p>　　在咖啡行業(yè)，星巴克穩(wěn)坐頭把交椅多年。它

70、以賣咖啡文化起家，通過空間的規(guī)劃、室內(nèi)音樂的配合，所販?zhǔn)鄣牟恢皇强Х龋且环N空間文化消費體驗。它會塑造一種形象和氛圍，將喝咖啡打造成一種都會文化的象征。其店鋪均采用直營店方式經(jīng)營。在咖啡以外也提供簡餐，但精品咖啡是主打。強調(diào)經(jīng)營“熟客”，熟客貢獻營收占比達35%以上。</p><p>　　在大陸的烘焙市場，地方餅店品牌多如牛毛。85度C的競爭對手應(yīng)該是與其同樣的烘焙連鎖品牌，如來自新加坡的面包新語、大陸的好利來

71、以及克里斯汀、元祖、可頌坊等等。這些品牌均已進入大陸的烘焙市場一段時間，由于在產(chǎn)品和服務(wù)上各有差異，因此各自為營，各有一批忠實消費者。與85度C不同的時，它們不售賣咖啡飲料或是只占很小的比重，而銷售重點均放在烘焙甜點（面包、蛋糕）上。</p><p>　　二、“85度C”營銷4P因素分析</p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品自身特點(product)</p><p>　　

72、1、85℃的咖啡口感最佳</p><p>　　85度C特別又好記的名字可謂讓消費者印象深刻。而這個名字也代表著85度C的咖啡理念——咖啡在85攝氏度時喝起來口感最好。100℃的熱水經(jīng)過咖啡機的內(nèi)部管線后，溫度會降低，沖煮咖啡時的溫度大約為90-96℃，咖啡送到顧客手上時則為最適合的85℃。在這個溫度下，咖啡中苦、甘、酸、香醇等口感能夠均衡的呈現(xiàn)，這也體現(xiàn)了85度C希望帶給顧客最為優(yōu)質(zhì)和美味的產(chǎn)品的理念。而在咖啡的

73、原料選取方面，85度C所使用的是原產(chǎn)于危地馬拉的國宴級火山咖啡豆，品質(zhì)十足的“五星級”。</p><p><b>　　2、五星級研發(fā)團隊</b></p><p>　　而說到85度C的甜點，更可謂是大有來頭。從創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人吳政學(xué)董事長就以良好的福利和適當(dāng)?shù)墓蓹?quán)吸引了大批來自五星級酒店的烘焙廚師進行蛋糕和面包制作。研發(fā)團隊的主廚均是曾供職于五星級酒店的烘焙大師。在邀請

74、當(dāng)時擔(dān)任臺灣亞太會館主廚的鄭吉隆師傅時，創(chuàng)始人吳政學(xué)董事長更是“七”顧茅廬才終于讓鄭師傅點頭。通過鄭吉隆師傅的介紹，臺灣凱悅飯店的第一位華人主廚尹自立師傅也加入了85度C的這一研發(fā)團隊。團隊中的另兩位“五星級”主廚分別是日本明智會館最高榮譽獲得者、多次榮獲蛋糕類大獎的吳飛燁師傅，以及曾任華膳空廚主廚、精通中央廚房與物流系統(tǒng)的倪世豪師傅。四大主廚運用各自的專長不斷進行新品的研發(fā)，同時采取中央廚房機制對甜點統(tǒng)一管控制造，真正讓消費者品嘗到新

75、鮮、美味又平價的面包和蛋糕。</p><p><b>　　3、中央廚房</b></p><p>　　中央廚房的設(shè)置，真正保證了產(chǎn)品的統(tǒng)一化的高品質(zhì)。85度C建有自己片區(qū)“中央廚房”實際上就是半成品的生產(chǎn)基地。各種原料被送來這里進行篩選和整理，然后做成初步食材，晚上十點或是凌晨一兩點作為半成品被配送至各個門店。在門店的運營方式上，85度C所采用的是“前店后廠”的形式。每

76、個門店都設(shè)有開放式的烘焙間，讓顧客能夠看到那些半成品的加工、制作過程，故而直接感受到所購買的面包、蛋糕的新鮮和美味。</p><p>　?。ǘ┒▋r策略(price)</p><p>　　平價——是為85度C成功開拓市場之一有效手段。</p><p>　　85度C之所以如此受歡迎，在很大程度上歸功于其配合“五星級產(chǎn)品”所采取的平價化的價格。其咖啡均價8元，面包均價3

77、-6元，蛋糕均價8元。相比于星巴克等同業(yè)品牌，85度C顯然更具價格優(yōu)勢。</p><p>　　在現(xiàn)泡咖啡方面，85度C選擇了消費者更容易接受的中價市場，精準(zhǔn)的目標(biāo)市場的選擇，使之成功開辟了星巴克高價位以外的市場，避免正面競爭而另辟蹊徑，不失為明智之舉?？Х缺阋瞬幌∑?，重點是好喝還便宜。實惠的價格配以85度C的高品質(zhì)咖啡，既沒有高價位的金錢負擔(dān)，又沒有低價位的粗糙，這便是平價策略的成功關(guān)鍵。</p>

78、<p>　　在甜點方面，星巴克的高價位自不用說，比起主打烘焙的面包新語、好利來、可頌坊等，85度C也并沒有比較貴，如果細細比較，還有可能找到相似但價格略低的甜點。與市場均價保持持平則是85度C對于甜點的定價策略。當(dāng)然，價格也并不是它們競爭的重點，關(guān)鍵還是在于口味與新鮮度的角逐。</p><p>　?。ㄈ┩?place)</p><p><b>　　1、選址</

79、b></p><p>　　在店鋪地點的選擇上，85度C以五萬人口的區(qū)域為基礎(chǔ)，專門選擇人潮聚集、停車也不困難的三角窗地帶。所謂“三角窗”，即是指位于交叉路口的店面，這種位置便于讓兩條街道上的行人都能遠遠望見，并且兩條街道上可以各開一個門迎接客人。這種地點不但醒目還容易形成地標(biāo)，顧客無論是相約或是找尋都很方便。而由于85度C的平價定位，其消費群體并不僅限于追求時尚與便捷的年輕人，老年人和小孩都占有不小的比重，

80、因此，85度C更傾向于將店面設(shè)在周圍既有住宅區(qū)又有商業(yè)區(qū)的地方，毗鄰地鐵站或火車站為佳，大型商場超市等配套設(shè)施完善，因為這些地方客流量更大。</p><p><b>　　2、空間設(shè)計</b></p><p>　　在店內(nèi)的空間設(shè)計上，85度C除了具備一般烘焙面包店的特性外，所采用的開放式空間更容易讓人產(chǎn)生親切感。消費者不僅能夠一眼望進店內(nèi)產(chǎn)品，也不用再介意店員的眼光，可

81、以透過玻璃櫥窗自在地選購面包及蛋糕。</p><p><b>　　3、坪效</b></p><p>　　85度C雖然提供種類繁多的咖啡、甜點，但是每家店鋪擺放的桌椅卻不過四、五張，十分強調(diào)坪效。他們鼓勵客人將咖啡和甜點買回家享用，以提高顧客的回轉(zhuǎn)率。在這里，對于咖啡廳的傳統(tǒng)假設(shè)被推翻，咖啡廳不再是供人休閑的地方。在85度C的創(chuàng)新型商業(yè)模式里，來這里沒有別的目的，就只是

82、喝一杯咖啡，為了提神，又或者解饞，而不是同朋友坐上兩三個小時，讓后面的客人連一把用來等餐的椅子都找不到。85度C并不強調(diào)傳統(tǒng)餐飲店所注重的“翻桌率”，而將“外賣率”視為更重要的概念，其超過90%的客戶都是選擇外帶，這就顛覆了傳統(tǒng)咖啡廳的運作模式，尤其是已經(jīng)非常成功的“星巴克”模式。</p><p>　?。ㄋ模┩茝V及促銷策略(promotion)</p><p>　　在競爭者眾多的咖啡、烘焙

83、行業(yè)，85度C始終以產(chǎn)品作為其核心競爭力，但對于產(chǎn)品的推廣及促銷，廣告卻并沒有占據(jù)很大的比重?！拔覀兛肯M者的口碑傳播,幾乎沒有做廣告，”85度C執(zhí)行副總裁邱志宏曾經(jīng)這樣表示。的確，在產(chǎn)品的推廣上，85度C大抵是采取口口相傳的營銷方式，這也便于在較短時間內(nèi)打動其潛在消費者。</p><p>　　我們所能看到的85度C的廣告也都僅限于門店內(nèi)的各種POP廣告，多為櫥窗海報或是展板，廣告內(nèi)容以新品推廣、配合節(jié)日的套餐組

84、合或是特價商品為主，誘人的產(chǎn)品圖片配合文字的渲染，直接刺激著消費者的各種感官體驗。當(dāng)然，系統(tǒng)化的視覺識別形象也是樹立品牌所必不可少的。無論是店招LOGO還是店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)色，均以白、紅、黑三色為主，營造出高質(zhì)感的視覺形象；而在店內(nèi)的布置上，則大量的展現(xiàn)企業(yè)的公關(guān)新聞訊息，并且店內(nèi)的墻上，都掛有本店在崗服務(wù)的五星級大師的介紹，營造出高檔且親切的品牌形象，給予顧客一種尊貴的價值體驗。</p><p>　　三、“85度C”精

85、細差異化營銷策略分析</p><p>　　“所謂差異化營銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能、質(zhì)量優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在客戶心目樹立起非同一般的良好形象，并最終達成交易?！边@是為差異化營銷所下的定義。而精細差異化營銷，則是在差異化營銷的基礎(chǔ)上，將企業(yè)產(chǎn)品的這種“差異”做到精細化，從小處著手，注重細節(jié)的把握，進而從根本上保證

86、產(chǎn)品的差異化營銷活動得以順利實施。</p><p>　?。ㄒ唬捌絻r五星級”策略</p><p>　　1、差異化：高性價比重塑消費者觀念</p><p>　　在成立之初，85度C便秉持著“五星級的產(chǎn)品，三星級的價格”這一經(jīng)營理念，希望用高檔的原料、高超的技術(shù)做出美味的平價食物。讓普通人只需花上十幾元錢就能在街頭享受到與希爾頓、新錦江這樣的五星級酒店同品質(zhì)的精美甜點。

87、</p><p>　　臺灣行銷管理研究所、中正大學(xué)企管系副教授曾光華認為，“破壞式創(chuàng)新”的經(jīng)營策略是85度C之所以能夠擴張的如此之快的主要原因?！昂芏嘟?jīng)營者的盲點是認為精致的東西必須用高附加值行銷，舍不得用平價去破壞?！比欢?，85度C卻從中看到了商機，以價格更低、品質(zhì)更好的創(chuàng)新產(chǎn)品進駐低階市場，癱瘓領(lǐng)導(dǎo)品牌。</p><p>　　其實，經(jīng)營者之所以會對精致的東西賦以高附加值，如果追根究底，

88、可以說是被消費者“慣壞”的?！耙环皱X一分貨”的概念從來都根植于消費者心中。既然如此，商家當(dāng)然要順應(yīng)時勢，按照消費者的固有思路，給“好”的商品賦以高的價格，好讓消費者一眼便將它從眾多競爭者中挑選出來，對其刮目相看。就像我們?nèi)コ匈I東西，撇開品牌影響力較大的商品不談，如若是一個塑料制的水果盤，當(dāng)大小、花色都讓你滿意的幾種水果盤讓你挑選的時候，你會依據(jù)什么進行選擇？相信絕大多數(shù)人都會參考它們的價格。由于水果盤所盛放的水果要供人食用，人們必然會

89、考慮到塑料的安全性問題，而當(dāng)外觀、嗅覺都不能使它們分出高下之時，價格就成為評斷好壞的標(biāo)準(zhǔn)。人們會想當(dāng)然的認為，價格高的水果盤一定要比價格低的那個質(zhì)量好些。而事實是否如此并沒有人會去追究，價格高出的部分實際上買的就是一份心安。</p><p>　　而正是這種破壞式的創(chuàng)新，給了85度C實現(xiàn)“差異化”的機會。雖然“一分錢一分貨”的觀念深入人心，但是正如現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利浦·科特勒所說，“沒有兩分錢打不掉的忠誠

90、”。因此，走廉價路線殺出一條“血路”成為必然。然而，廉價策略維持一時容易，想要長久實施卻并非易事。營銷者之間的價格戰(zhàn)從來都不是什么新鮮事，而往往打掉了消費者對對手的忠誠，卻未能贏得他們對自己的信賴。這種兩敗俱傷的局面，大抵是因為營銷者在運用價格武器打擊對手的同時，也降低了自己的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，導(dǎo)致最后消費者誰也不待見，誰也沒能撈到好處。正因為如此，如果既能夠保證高品質(zhì)的產(chǎn)品，又能夠提供比競爭對手更低的價格，那么自然就能獲得消費者的青睞。

91、</p><p>　　這也正是85度C的“差異化”所在——“平價五星級”，將消費者心中“一分錢一分貨”固有觀念徹底顛覆，用事實告知消費者，五星級的產(chǎn)品，同樣可以很便宜。當(dāng)眾多經(jīng)營者用“物美價廉”的幌子忽悠消費者時，85度C卻提供給消費者實實在在的高性價比的產(chǎn)品，讓消費者感受到真正的物超所值。一杯咖啡不過8元，相當(dāng)于星巴克咖啡的三分之一，原材料和味道卻并不輸星巴克，如此便輕易拉攏了一批并不過分注重文化、氛圍，相對更

92、看重價格、口感的消費者。</p><p>　　圖1 營銷刺激與消費者反應(yīng)模式</p><p>　　圖1所示為消費者在作出購買決策之前所受到的各種外部刺激以及影響購買決策的各種內(nèi)部影響。從圖中可以看出，產(chǎn)品、價格、銷售地點以及促銷方式都是對消費者形成購買行為的有效外部刺激，這些營銷刺激將會直接作用于消費者，從而使消費者根據(jù)自身狀況作出反應(yīng)，形成購買或者拒絕接受。也就是說，營銷刺激是為消費者反

93、應(yīng)形成的第一環(huán)節(jié)因素。這也是為什么價格策略對于消費者的沖擊如此之大的原因。</p><p>　　85度C的高性價比可謂是產(chǎn)品加價格的雙重營銷刺激，相比于單一刺激，這無疑會對消費者所作出的購買決策產(chǎn)生更為重要的影響。從反應(yīng)產(chǎn)生的第一環(huán)節(jié)著手，以重磅的刺激促使消費者打破固有觀念重新進行評估，最終作出傾倒性的購買決策。</p><p>　　2、精細：以成本促平價</p><p

94、>　　“好吃不貴”——這是大眾對85度C的普遍評價，是消費者對于85度C的高性價比的反饋，同時也是對其“五星級平價”理念的肯定。雖然平價策略為85度C賺足了人氣，從競爭對手那里吸引來了一大批消費者，但若只是以本傷人，卻也只會得不償失。而事實上，85度C的平價是在充分計算和控制成本的基礎(chǔ)上才得以展開的。</p><p>　　董事長吳政學(xué)早就算好了這筆賬，“就算用最好的咖啡豆, 一杯的成本也只有2.5塊, 如果

95、賣8塊,毛利率還是超過65%?！币簿褪钦f，盡管定價不高，卻仍然有利可圖。</p><p>　　但僅僅有利潤是不夠的，作為經(jīng)營者，還應(yīng)最大限度的降低成本，提高盈利。如此便體現(xiàn)出85度C“差異化”的“精細”所在，在保證品質(zhì)的平價基礎(chǔ)上，從多方面控制成本，以保證平價策略的順利實施。</p><p>　　首先，通過管理對生產(chǎn)、銷售的各個環(huán)節(jié)進行控制，以達到節(jié)約成本的目的。由于甜點制作行業(yè)經(jīng)常要面臨

96、淡旺季需求量差異過大的問題，再加上甜點種類多樣，各地銷售狀況不一，如果估算有誤，物料耗損率最高將會達4%（以年產(chǎn)量來計算，4%的耗損相當(dāng)于188萬塊蛋糕，這些蛋糕堆疊起來的高度相當(dāng)于259座臺北101大樓?。楸M可能減少耗損，85度C針對中央廚房發(fā)展出一套“計劃生產(chǎn)”制度。每塊蛋糕的物料成分及比例都經(jīng)過詳細拆解，使產(chǎn)能效益發(fā)揮到極致，甚至連一丁點奶油都不能浪費。總公司生產(chǎn)管理部在每天上班前先依照安全庫存制定甜點產(chǎn)量，等店鋪下了隔日訂單后

97、，在根據(jù)前日銷售金額，估算訂單的合理性，繼而微調(diào)庫存量。在這一制度下，第一線的廚師都變身成為管理者，各部門廚師主管根據(jù)報表，調(diào)配各組別人力安排，并且在下班前按要求填寫產(chǎn)品工時報告，對產(chǎn)品耗損量、產(chǎn)出量及人力工時進行記錄。主管就所報告的資料會在每周的會議中提出檢討。品管部每半個月開一次會，就甜點制作的耗損輕重進行賞罰。有制度的賞罰促使各部門管理者更加注重生產(chǎn)及銷售效益，故而從根本上減少耗損，最大限度的節(jié)約了成本。</p>&

98、lt;p>　　其次，“坪效”這一概念的提出從某一方面來看也是出于降低開店成本的考量。如果說管理的目的是從細枝末節(jié)處降低成本，那么這種四五張桌椅的設(shè)置則把85度C的開店成本革命性的降低了。桌椅不多，店鋪面積自然就不用太大，這樣店鋪的房租費用也就節(jié)省了相當(dāng)大的一筆。桌椅量不足所引起的客流量的減少可以通過促進外帶的方式得到補償，而這也并不構(gòu)成對銷售量的影響。</p><p>　　（二）創(chuàng)新的“雜交”</p&

99、gt;<p>　　1、差異化：舊元素“雜交”出新品類</p><p>　　如果將85度C所銷售的產(chǎn)品分開來看，其實并沒有什么特別之處?？Х取⒚姘?、蛋糕，都不過是尋常之物，但是將它們組合在一起，就不再是各自為營的元素，而是能夠產(chǎn)生“1+1>2”效力的全新品類。85度C不同于星巴克，因為它不是咖啡廳；它也不是好利來，因為它不止是面包坊。它是由舊元素全新組合而成的新品類，因此更具營銷價值。</

100、p><p>　　由舊元素進行組合的好處在于，消費者對其所銷售的產(chǎn)品并不會感到陌生，因而接受起來不會有絲毫的障礙。但是從整體上來看，這樣的組合又是全新的，它所代表的是“咖啡+甜點”，是區(qū)別于咖啡廳和面包坊的新品類，也為消費者提供了一種新選擇。</p><p>　　這種“雜交”而成的新品類即為差異化的價值所在——讓競爭對手無從招架。因為無法改變自己，所以只能任由新品類搶占自己的市場。正如當(dāng)年剛出現(xiàn)

101、不久的王老吉，明明搶奪了可口可樂的市場，但是后者似乎并沒有什么好辦法，因為可口可樂不是也不可能變成涼茶，而市場上喝王老吉的人多了，喝可口可樂的人自然就少了。85度C之于星巴克也是同樣的道理。星巴克不可能改行主打面包蛋糕，那么當(dāng)消費者喝著咖啡、拎著甜點從85度C出來的時候，還會不會去星巴克再買一杯咖啡呢？當(dāng)然不會。這就是新品類的85度C給競爭對手出的難題，它們改變也不是，不改也不是，眼睜睜看著市場被擠占卻難以應(yīng)對。</p>

102、<p>　　其實，這就是差異化營銷的精髓所在，搶占競爭對手的市場來開辟自己的市場，卻不與競爭對手直接“火拼”。因為以和對手同樣的產(chǎn)品和方法參與競爭沒有勝算，所以必須差異化。而當(dāng)這種差異足以構(gòu)成一種全新的品類，那么便有了同強大的對手相競爭的實力。</p><p>　　消費者對這種新品類買賬，反映出一種“求變購買行為”(Variety-Seeking-Behavior, 簡稱VSB)。在對原來的品牌或商品消

103、費一段時間之后，消費者不再感覺到吸引力，往往就會產(chǎn)生一種換換口味變變花樣的需求。這一理論假定，消費者對環(huán)境因素及內(nèi)部原因刺激所產(chǎn)生的反應(yīng)可以通過一個倒置的U來描述，處于中間狀態(tài)的刺激水平會被感知為最令人滿意的刺激水平，不足的和過度的刺激水平都會導(dǎo)致消費者的不滿。當(dāng)消費者產(chǎn)生厭倦無聊的時候，他就會通過改變自己習(xí)慣的購買行為，來提高自己所能感知的刺激水平。研究表明，商品間的區(qū)別越小、消費者的挑選范圍越大、對產(chǎn)品關(guān)注程度越低、購買風(fēng)險越小，那

104、么消費者的忠誠度越低，相對的求變欲望就越強，原本的購買行為越容易改變。</p><p>　　這便是85度C的商機所在。由于咖啡烘焙這類商品購買的風(fēng)險較小、挑選范圍廣等因素，使得吸引消費者相對容易。消費者的求變欲望給了85度C以可乘之機。</p><p>　　2、精細：捆綁式銷售促進</p><p>　　對于85度C來說，舊元素的“雜交”讓其走出了一條“差異化”的道路

105、，而“雜交”成分的捆綁銷售則會讓這種“差異化”更為“精細”。既然新品類的概念是“咖啡+甜點”，倘若這樣的組合真正能夠合而為一，那么結(jié)果必將在銷售量上有所體現(xiàn)。顯然，這就預(yù)示著銷售額的增長。我們談差異化營銷，最終目的也不外乎是促進銷售，因此，捆綁銷售只不過將這種“差異化”的目的進行的更徹底而已。</p><p>　　捆綁銷售是共生營銷的一種形式，原是指兩個或兩個以上的品牌或公司在促銷過程中進行合作，從而擴大它們的影

106、響力，它作為一種跨行業(yè)和跨品牌的新型營銷方式，開始被越來越多的企業(yè)重視和運用。而在這里，這種捆綁則限于85度C的兩大類不同的產(chǎn)品之間，即是對咖啡和甜點進行一個促銷合作。因為以平價化的價格賣五星級的產(chǎn)品已經(jīng)讓85度C出讓了一部分毛利，那么就得從客流量和總消費上把利潤賺回來。這樣的捆綁則是讓銷售表現(xiàn)好的產(chǎn)品帶動銷售弱一點的產(chǎn)品，最終讓二者都賣得更好。在臺灣的店鋪，咖啡更受歡迎，所以85度C主打咖啡，以“平價咖啡”的概念帶動蛋糕和面包的銷售；

107、而在大陸，面包、蛋糕的銷售比重更大，因而甜點為主打產(chǎn)品，從而帶動咖啡飲料的銷售。</p><p>　?。ㄈ┢矫窕捏w驗營銷</p><p>　　1、差異化：平民體驗</p><p>　　在85度C，顧客在自助購買產(chǎn)品的同時還能看到現(xiàn)場烘焙的全過程，這種自助式并且具備現(xiàn)場烘焙展示的營銷模式，實際上就是給予顧客的一種消費體驗——讓你感受看得到的新鮮，聞得到的美味，任何