從“凡客體”看受眾主動(dòng)參與的病毒式營銷【開題報(bào)告+文獻(xiàn)綜述+畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文開題報(bào)告</b></p><p><b>　　廣告學(xué)</b></p><p>　　從“凡客體”看受眾主動(dòng)參與的病毒式營銷</p><p>　　一、選題的背景與意義</p><p>　　當(dāng)許多年前廣告作為新興事物，小小的一張傳單，短短的一句廣告詞都會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生巨

2、大的影響，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。可是在信息時(shí)代的今天，泛濫的廣告信息已經(jīng)越來越讓人們感到厭惡，并不自覺的對廣告產(chǎn)生一種抗體，看到廣告就跳過，盡量避免讓這些“無意義信息”來干擾自己的判斷。雖然廣告還是對銷售產(chǎn)生著很大的影響，可是現(xiàn)在的人們，相較于商家自己對自己商品的即使是客觀的評價(jià)，更愿意相信和自己有著同樣立場的消費(fèi)者的觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)的普及也刺激了一些商家，于是病毒式營銷模式應(yīng)運(yùn)而生。</p><p>　　10年5月

3、，凡客誠品請前奧美創(chuàng)意總監(jiān)邱欣宇為其打造廣告創(chuàng)意，經(jīng)過調(diào)查研究，最終選擇了兩位符合凡客誠品品牌訴求的代言人，韓寒及王絡(luò)丹，并根據(jù)兩位代言人的特質(zhì)打造了一個(gè)極富個(gè)性化及自我表達(dá)的文案——“愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由；愛晚起、愛夜間大排檔，愛賽車……我是韓寒，我和你一樣，我是凡客?！边@也就是后來風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的“凡客體”的最初版本。此文案最初也只是在各網(wǎng)站、公交站牌等地出現(xiàn)，卻在一位網(wǎng)友用相同句式對郭德綱進(jìn)行惡搞后開始瘋狂傳播，繼而黃曉明、唐駿、張紀(jì)中……

4、各行各業(yè)，甚至卡通人物都成了網(wǎng)友惡搞的對象。</p><p>　　凡客誠品對這個(gè)現(xiàn)象表現(xiàn)得曖昧不清，一邊否認(rèn)這是自己的營銷行為，一邊在官方網(wǎng)站、公司微博等地方轉(zhuǎn)載網(wǎng)友的惡搞廣告，但是凡客誠品的知名度確因此得到了大大的提升，可見這個(gè)病毒式營銷取得了很好的成果。</p><p>　　病毒式營銷行為屢見不鮮，似乎沒有特別研究的必要。但是縱觀中國網(wǎng)絡(luò)廣告病毒式營銷的歷史，幾乎很少有“病毒”的形式是

5、文案。06年的“百度更懂中文”視頻廣告引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣告病毒式營銷的熱潮，此后此類廣告視頻接踵出現(xiàn)。</p><p>　　“凡客體”的出現(xiàn)為病毒式廣告形式帶了新的沖擊，它利用文案本身的問題引發(fā)受眾創(chuàng)作的欲望，繼而投身其中擴(kuò)大廣告人的成果，主動(dòng)參與并大力傳播，讓廣告主付出很少的成本達(dá)到了很大的傳播效果。但是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)惡搞存在對品牌形象產(chǎn)生的負(fù)面影響的危險(xiǎn)，所以這種廣告營銷形式依然有待考驗(yàn)。</p><

6、p>　　利用文案引起受眾主動(dòng)參與病毒式營銷是今后很值得關(guān)注的一種模式，另外，尋找其他的病毒式營銷方式在當(dāng)今廣告行業(yè)也十分有必要。</p><p>　　二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：</p><p>　　論文主要是基于10年在網(wǎng)絡(luò)上引起較大轟動(dòng)的“凡客體”對受眾主動(dòng)參與的病毒式營銷進(jìn)行的研究，研究的基本內(nèi)容和擬解決的主要問題如下：</p><p><

7、;b>　　1“凡客誠品”簡介</b></p><p><b>　　1.1公司介紹</b></p><p><b>　　1.2品牌特點(diǎn)</b></p><p><b>　　1.3營銷模式</b></p><p><b>　　1.4代言人</b&g

8、t;</p><p><b>　　2“凡客體”的誕生</b></p><p>　　2.1“凡客體”的初始版本</p><p>　　2.2“凡客體”的蔓延</p><p>　　3“凡客體”對“凡客誠品”的影響</p><p><b>　　3.1正面</b></p>

9、<p><b>　　3.2負(fù)面</b></p><p><b>　　4病毒式營銷的模式</b></p><p><b>　　4.1傳統(tǒng)模式</b></p><p>　　4.2文案型病毒式營銷</p><p>　　5“凡客體”風(fēng)靡的原因</p><

10、p>　　6新型病毒式營銷模式研究</p><p><b>　　6.1“病原體”</b></p><p><b>　　6.2“載體”</b></p><p><b>　　6.3傳播途徑</b></p><p>　　7受眾主動(dòng)參與的病毒式營銷模式完善</p>&

11、lt;p>　　三、研究的方法與技術(shù)路線：</p><p>　　“凡客體”的出現(xiàn)引起了網(wǎng)民的極大關(guān)注，很多網(wǎng)民也積極投身其中，網(wǎng)絡(luò)上對其進(jìn)行的討論較多，但是系統(tǒng)的分析較少。但是因?yàn)閷⑵錃w為病毒式營銷，對于傳統(tǒng)的病毒式營銷有較多的文獻(xiàn)著作對其進(jìn)行分析，參考此類文獻(xiàn)必會(huì)對我的研究有較大幫助。我主要通過以下方法研究“凡客體”的出現(xiàn)隱藏著的新型病毒式營銷：</p><p>　　1利用網(wǎng)絡(luò)資源研

12、究“凡客體”事件在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡的歷程；</p><p>　　2研究網(wǎng)上最新的權(quán)威評論，廣告界相關(guān)人士演講視頻，各大獎(jiǎng)項(xiàng)情況等；</p><p>　　3利用網(wǎng)絡(luò)資源尋找傳統(tǒng)病毒式營銷的經(jīng)典案例；</p><p>　　4研讀國內(nèi)外相關(guān)人士的書籍，深入了解病毒式營銷；</p><p>　　5利用寧波大學(xué)中文數(shù)據(jù)庫，研讀相關(guān)雜志、期刊等；</p&

13、gt;<p>　　6利用口頭詢問的方式，向業(yè)界資深人士了解相關(guān)情況。</p><p>　　四、研究的總體安排與進(jìn)度：</p><p>　　第一階段（2010年12月——2011年1月10日）利用各類資源，根據(jù)研究的方法和技術(shù)路線進(jìn)行信息收集，對病毒式營銷建立系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)。</p><p>　　第二階段（2011年1月11日——2月1日）利用網(wǎng)絡(luò)資源及中文

14、數(shù)據(jù)庫的期刊資源了解“凡客體”整個(gè)營銷事件的發(fā)展歷程。</p><p>　　第三階段（2011年2月2日——2011年2月28日）分析“凡客誠品”的病毒式營銷成功的原因，分析數(shù)據(jù)、思考?xì)w納、發(fā)現(xiàn)問題。</p><p>　　第四階段（2011年3月1日——3月10日）及時(shí)更新相關(guān)信息，對資料進(jìn)行整理歸納，思考新型病毒式營銷應(yīng)該選擇的路線方向。擬定細(xì)綱。</p><p>

15、;　　第五階段（2011年3月10日——2011年4月1日）撰寫論文初稿。</p><p><b>　　五、主要參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]劉麗麗. 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品病毒式營銷研究[D]. 對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) , 2006</p><p>　　[2]吳峰、田蕊.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下淺談病毒式營銷[J].商場現(xiàn)代化2009年 11期 </p

16、><p>　　[3]李連璧.淺談病毒式營銷[J].北方經(jīng)貿(mào)2009年06期</p><p>　　[4]陳希萌.淺析網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告[A].泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010-04</p><p>　　[5]李滿彬.網(wǎng)絡(luò)傳播病毒式營銷——高度論中國式營銷[J].科技智囊，2010-05</p><p>　　[6]李萍、董龍飛.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的病毒式營銷探析[

17、A].科技創(chuàng)業(yè)月刊2010年06期</p><p>　　[7]袁楚.微博記之凡客誠品[J].互聯(lián)閱天地，2010-08</p><p>　　[8]謝璞.“凡客體”的誕生[J].21世紀(jì)商業(yè)評論，2010-09</p><p>　　[9]趙照.“凡客體”風(fēng)靡背后的深與淺[J]. 廣告導(dǎo)報(bào)，2010年16期</p><p>　　[10]郭傳菁.病

18、毒式廣告營銷的圈套[A].當(dāng)代傳播，2010年02期</p><p><b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　廣告學(xué)</b></p><p>　　從“凡客體”看受眾主動(dòng)參與的病毒式營銷</p><p>　　摘要：首先它的形式區(qū)別于以往的郵件、視頻等，是以文案的形式出現(xiàn)，以獨(dú)

19、特文體得以廣泛傳播。其次，此處的病毒不只是受眾主動(dòng)接觸，而且是受眾主動(dòng)參與其中的形式進(jìn)行傳播。受眾在整個(gè)營銷活動(dòng)中，不只傳播病毒，同時(shí)也在制造病毒……</p><p>　　關(guān)鍵詞：主動(dòng)、制造、病毒式營銷</p><p>　　因?yàn)橐粋€(gè)廣告文案而引發(fā)了一場全民自發(fā)的病毒式營銷活動(dòng)，這個(gè)不能說后無來者，但是至少前無古人。凡客誠品因?yàn)椤胺部腕w”的廣泛傳播，知名度大大提升，再加上其對品牌建設(shè)的不屑努

20、力，引導(dǎo)這場活動(dòng)朝著有利于自身的方向發(fā)展，獲得了很好的效益。這個(gè)活動(dòng)可以算作一種新型的病毒式營銷活動(dòng)，這里受眾不僅主動(dòng)接觸病毒，而且主動(dòng)參與其中，進(jìn)行病毒的傳播和在創(chuàng)造。</p><p><b>　　一、相關(guān)理論綜述：</b></p><p>　　病毒式營銷是指制造一個(gè)能引起受眾注意的信息，通過受眾的人際、口碑等渠道主動(dòng)傳播，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，大批量復(fù)制，到

21、達(dá)目標(biāo)受眾的信息傳播方式。這是李連璧在2009年第6期北方經(jīng)貿(mào)《淺論病毒式營銷》里面為病毒式營銷下的定義。病毒式營銷的特點(diǎn)是傳播迅速、受眾主動(dòng)接觸、成本低廉、目標(biāo)精準(zhǔn)。它的主要傳播途徑主要有視頻短片、即時(shí)通訊工具、電子郵件等等，并隨著網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展不斷產(chǎn)生各種新的有效的病毒傳播途徑。</p><p>　　病毒式營銷并不是一個(gè)新的概念，維基百科資料顯示，病毒式營銷是有歐萊禮媒體公司總裁兼CEO提姆·奧萊理

22、提出的。近幾年也不乏成功案例出現(xiàn)，比如本田雅閣的網(wǎng)絡(luò)視頻短片，一百多個(gè)零件以多米諾骨牌的方式陸續(xù)出現(xiàn)，以此展示新雅閣的新功能，最后新雅閣的整車畫面出現(xiàn)，這部由英國本田委托COG廣告公司在巴黎經(jīng)過四天四夜605次拍攝完成的短片被全球網(wǎng)友瘋狂傳看，展現(xiàn)了病毒式營銷的驚人威力。中國也有許多成功的例子，比如百度的“百度，更懂中文”系列短片同樣也引起了轟動(dòng)，傳播人群超過兩千萬人次。研究病毒式營銷的相關(guān)論文、期刊、書籍等年份跨度較大，都體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)病

23、毒式營銷的發(fā)展，為本論文的前后、新舊對比方面提供了較多依據(jù)，也是本論文的寫作難度降低了許多。</p><p>　　在中國知網(wǎng)“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”中搜索“病毒式營銷”，出現(xiàn)相關(guān)記錄40條，吳峰、田蕊在2009年第11期《商場現(xiàn)代化》中寫作的“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下淺談病毒式營銷”，李滿彬2010年5月在《科技智囊》中寫作的“網(wǎng)絡(luò)傳播病毒式營銷——高度論中國式營銷”，李萍、董龍飛在2010年第6期《科技創(chuàng)業(yè)月刊》中寫作的“網(wǎng)絡(luò)

24、時(shí)代的病毒式營銷探析”，郭傳菁在2010年第2期《當(dāng)代傳播》中寫作的“病毒式廣告營銷的圈套”等都對本論文的寫作提供了很多的參考作用。除了中國知網(wǎng)外，寧波大學(xué)圖書館的中文數(shù)據(jù)庫里還有許多數(shù)據(jù)庫的鏈接，都是之后論文寫作的重要參考依據(jù)。</p><p>　　“凡客體”可以算得上是2010年年度詞匯之一，百度百科將其收入其中，在百度搜索“凡客體”可以找到相關(guān)網(wǎng)頁約658000篇，它在網(wǎng)絡(luò)上的火熱程度可見一斑?！胺部腕w”的

25、出現(xiàn)讓人們看到了病毒式營銷的新的形狀。首先它的形式區(qū)別于以往的郵件、視頻等，是以文案的形式出現(xiàn)，以獨(dú)特文體得以廣泛傳播。其次，此處的病毒不只是受眾主動(dòng)接觸，而且是受眾主動(dòng)參與其中的形式進(jìn)行傳播。受眾在整個(gè)營銷活動(dòng)中，不只傳播病毒，同時(shí)也在制造病毒。</p><p>　　由于“凡客體”的出現(xiàn)至今不到半年時(shí)間，所以在中文數(shù)據(jù)庫中能夠找到的參考文獻(xiàn)較少。以往文獻(xiàn)對論文寫作的參考作用不言而喻，但是因?yàn)橐呀?jīng)存在的成果較少也

26、會(huì)讓本論文的寫作減少很多局限性，方便找到更多新的別人沒有提出過的觀點(diǎn)。雖然凡客誠品此次“凡客體”的病毒式營銷形式與以往的病毒式營銷有一定區(qū)別，但是既然是從“凡客體”看受眾主動(dòng)參與的病毒式營銷，論文其實(shí)也可以從相反方向?qū)ふ医梃b的資料，先了解病毒式營銷，而后對比網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有的關(guān)于“凡客體”發(fā)展的進(jìn)程進(jìn)行分析思考，對新型的以文案形式出現(xiàn)、受眾主動(dòng)參與的病毒式營銷形式作出研究。</p><p>　　《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》表示“

27、此次‘凡客體’的營銷在病毒式營銷的基礎(chǔ)上更近了一層，傳播的信息是‘多病毒’，而非‘單個(gè)病毒’，發(fā)動(dòng)的群體也不是商家單個(gè)體，而是龐大的網(wǎng)民。”過去的病毒式營銷的“病毒”往往只是一封郵件或者一個(gè)短片，而“凡客體”是以一種文體的形式存在，營銷過程中的病毒千變?nèi)f化，但是變化的同時(shí)又能讓人一眼就認(rèn)出它的初始原形，好像72變的孫悟空在自己的身上貼上了“孫行者”的標(biāo)簽，既達(dá)到了品牌傳播的目的，又避免了人們對單一、固定事物產(chǎn)生厭煩情緒，從而保持傳播的熱

28、情，使病毒的影響幅面持續(xù)增加。</p><p>　　中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民說，“這種口碑營銷方式是一把雙刃劍，帶來了人氣但方向也是不可控的，既可能‘一夜成名’，也可能‘一夜傾覆’”。凡客誠品之所以在此次營銷中獲得巨大的利益，除了其恰到好處的和“凡客體”事件保持一種若即若離的曖昧態(tài)度外，最重要的還是其品牌建設(shè)的完善易于為其帶來二度消費(fèi)的受眾，使“病毒式營銷”的效果得到了最大的發(fā)揮。正如《成功營銷》闡述的“如

29、果產(chǎn)品本身是網(wǎng)民認(rèn)可的，一般就不會(huì)被過分地貶低和中傷，僅僅當(dāng)做一種娛樂手段而已；而如果產(chǎn)品不過硬，就可能真的成為網(wǎng)友‘惡搞’的平臺(tái)。凡客誠品應(yīng)保持這種傳播熱度，完成下一階段營銷目標(biāo)?！?lt;/p><p>　　凡客誠品“凡客體”事件的成功營銷包含了很多因素，同時(shí)這種模式也為以后的病毒式營銷模式提供了參考。</p><p>　　二、對相關(guān)理論的分析產(chǎn)生的觀點(diǎn)</p><p&g

30、t;　　“VANCL（凡客誠品）”網(wǎng)站在2007年2010年10月正式上線，并迅速成為中國服裝B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場的新星，2009年以20%的銷量位居第二，和位居第一的淘寶銷量總和將近網(wǎng)購市場銷量的一半。作為一家利用網(wǎng)絡(luò)直銷的企業(yè)，品牌的塑造非常重要。凡客為解決網(wǎng)購服裝無法試穿的的問題，承諾：當(dāng)面驗(yàn)貨，無條件試穿；商品質(zhì)量有問題，30天內(nèi)無條件退換貨。可見凡客誠品對自身商品的品質(zhì)非常自信，在網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳方面，凡客一直采用CPS的結(jié)算方式，

31、即按銷售情況付費(fèi)，同時(shí)對自身品牌的建設(shè)也做了很多成功策劃。</p><p>　　10年5月，凡客誠品請前奧美創(chuàng)意總監(jiān)邱欣宇為其打造廣告創(chuàng)意，經(jīng)過調(diào)查研究，最終選擇了兩位符合凡客誠品品牌訴求的代言人，韓寒及王絡(luò)丹，并根據(jù)兩位代言人的特質(zhì)打造了一個(gè)極富個(gè)性化及自我表達(dá)的文案——“愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由；愛晚起、愛夜間大排檔，愛賽車……我是韓寒，我和你一樣，我是凡客。”這也就是后來風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的“凡客體”的最初版本。此文案最初也

32、只是在各網(wǎng)站、公交站牌等地出現(xiàn)，卻在一位網(wǎng)友用相同句式對郭德綱進(jìn)行惡搞后開始瘋狂傳播，繼而黃曉明、唐駿、張紀(jì)中……各行各業(yè)，甚至卡通人物都成了網(wǎng)友惡搞的對象。</p><p>　　這個(gè)成功案例絕對不能被完全復(fù)制，因?yàn)槌思冊谝欢C(jī)緣巧合外，凡客誠品本身對廣告的重視也是其他企業(yè)無法隨意模仿的。凡客利用其網(wǎng)絡(luò)銷售相較其他傳統(tǒng)服飾品牌節(jié)省下來的運(yùn)作成本，加大對廣告的投入，使原有消費(fèi)者在看到“凡客體”時(shí)會(huì)心一笑，加大對凡

33、客廣告的關(guān)注，而原本不識(shí)凡客的潛在消費(fèi)者因?yàn)閻焊銏D片對凡客產(chǎn)生興趣，大量的廣告為潛在消費(fèi)者尋求更近一步的了解提供了方便，凡客誠品的知名度在此次事件后大大提升。</p><p>　　它的成功要從多方面進(jìn)行分析，從對它的分析中可以對新型病毒式營銷進(jìn)行探索，為病毒式營銷的革新創(chuàng)造理論條件，方便日后在現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)時(shí)加以實(shí)施。舊式的病毒式營銷對新型的病毒式營銷的研究有很強(qiáng)的參考作用，在這個(gè)基礎(chǔ)上對“病原體”、“載體”、“傳

34、播途徑”加以研究，從而得到受眾主動(dòng)參與的新型病毒式營銷的特點(diǎn)及應(yīng)該注意的方面。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]劉麗麗. 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品病毒式營銷研究[D]. 對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) , 2006</p><p>　　[2]吳峰、田蕊.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下淺談病毒式營銷[J].商場現(xiàn)代化2009年 11期 </p>

35、;<p>　　[3]李連璧.淺談病毒式營銷[J].北方經(jīng)貿(mào)2009年06期</p><p>　　[4]陳希萌.淺析網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告[A].泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010-04</p><p>　　[5]李滿彬.網(wǎng)絡(luò)傳播病毒式營銷——高度論中國式營銷[J].科技智囊，2010-05</p><p>　　[6]李萍、董龍飛.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的病毒式營銷探析[A].

36、科技創(chuàng)業(yè)月刊2010年06期</p><p>　　[7]袁楚.微博記之凡客誠品[J].互聯(lián)閱天地，2010-08</p><p>　　[8]謝璞.“凡客體”的誕生[J].21世紀(jì)商業(yè)評論，2010-09</p><p>　　[9]趙照.“凡客體”風(fēng)靡背后的深與淺[J]. 廣告導(dǎo)報(bào)，2010年16期</p><p>　　[10]郭傳菁.病毒式廣

37、告營銷的圈套[A].當(dāng)代傳播，2010年02期</p><p>　　[11] Woerndl, M. ; Papagiannidis, S. ; Bourlakis, M. A. ; Li, F. Internet-induced marketing techniques:Critical factors in viral marketing campaigns[J] .經(jīng)營學(xué)和應(yīng)用管理學(xué)國際雜志.2008年01

38、期</p><p>　　[12] Arnaud De Bruyn , Gary L. Lilien.A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing[J].營銷調(diào)查國際雜志.2008年25期</p><p>　　[13]植條則夫.廣告文稿策略——策劃、創(chuàng)意與表現(xiàn)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社.1999年04

39、月第一版</p><p>　　[14]喬治?費(fèi)爾頓.廣告創(chuàng)意與文案[M].中國人民大學(xué)出版社.2005年05月第一版</p><p>　　[15]蘇西.凡客誠品B2C取勝之道[J].綠色中國.2010</p><p>　　[16]劉曉玲.凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷[J].PR Magazine.2009年05期</p><p>　　[17]李春陽.凡

40、客誠品：E網(wǎng)制勝[J].企業(yè)改革與管理.2010年07期</p><p>　　[18]王雪梅.從病毒營銷到內(nèi)容營銷[J].CEOCIO.2010-08</p><p>　　[19]邵培仁.傳播學(xué)[M].高等教育出版社.2000年01月第一版</p><p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b&g

41、t;　?。?0 屆）</b></p><p>　　從“凡客體”看受眾主動(dòng)參與的病毒式營銷</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　中文摘要錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p>　　英文摘要錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p><b>　　一、凡客誠品

42、3</b></p><p>　　二、“凡客體”的發(fā)展4</p><p>　　（一）“凡客體”的誕生4</p><p>　?。ǘ胺部腕w”的蔓延5</p><p>　　（三）“凡客體”對凡客誠品的影響6</p><p>　　三、“凡客體”的病毒效應(yīng)7</p><p>　　（

43、一）病毒式營銷7</p><p>　?。ǘ胺部腕w”病毒流行的原因7</p><p>　?。ㄈ胺部腕w”病毒特點(diǎn)9</p><p>　?。ㄋ模胺部腕w”病毒式營銷的正確引導(dǎo)10</p><p>　　四、受眾主動(dòng)參與的新型病毒式營銷探究11</p><p>　?。ㄒ唬┬滦汀安≡w”11</p>

44、<p>　?。ǘ┬滦汀拜d體”13</p><p>　?。ㄈ┬滦筒《臼絺鞑サ耐緩?4</p><p>　　五、受眾主動(dòng)參與的病毒式營銷需要注意的幾個(gè)方面15</p><p>　?。ㄒ唬┯袊?yán)密的規(guī)劃15</p><p>　?。ǘ┖暧^調(diào)控，掌握傳播態(tài)勢16</p><p>　　（三）需要進(jìn)行一定

45、的推廣16</p><p>　?。ㄋ模┙Y(jié)合受眾心理17</p><p>　　（五）需對新型病毒式營銷的效果進(jìn)行跟蹤總結(jié)17</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)18</b></p><p>　　致謝錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p>　　【摘要】 “凡客體”的病毒效應(yīng)區(qū)別于其他病毒式營銷

46、的一大特點(diǎn)就是，受眾不只主動(dòng)接觸還主動(dòng)參與了病毒的制造和傳播，當(dāng)有更多的人來傳播自己制造的病毒時(shí)，制造病毒的受眾還能獲得成就感和滿足感，這樣就促使他們更賣力的通過各種渠道讓其他受眾感染病毒，并傳播病毒。此時(shí)病毒效應(yīng)的最初制造者付出了很少的成本，卻收獲了很好的傳播效果。這是病毒式營銷很理想的境界。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】多病毒；傳播力；目標(biāo)準(zhǔn)確；受眾主動(dòng)參與；載體 </p><p>

47、　　【ABSTRACT】What “Fanketi”virus effect different from other viral marketing is, consumers not only reach the virus but also take active participation in the production and dissemination of the virus,when more people foll

48、ow to do that,the consumers who produced the virus could get the sense of achievement and satisfaction,so that, they’ll spread the virus harder.In this way,the original manufacturer of virus effect get the best spreading

49、 effect with the least cost.That is a realm of ideal viral mar</p><p>　　【KEYWORDS】Multi Virus;Transmission power;Objective and accurate;Active Participation; Vector</p><p><b>　　一、凡客誠品</

50、b></p><p>　　凡客誠品，由原卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人陳年在創(chuàng)立，英文名稱是VANCL，簡稱凡客，意思是凡人都是客，我們是一個(gè)誠懇的品牌。</p><p>　　凡客誠品根植互聯(lián)網(wǎng)，意在引領(lǐng)全球時(shí)尚潮流，打造國際一線品質(zhì)，同時(shí)保持平民價(jià)位。利用互聯(lián)網(wǎng)沒有空間限制的優(yōu)勢，凡客銷售很多傳統(tǒng)品牌無法兼具的產(chǎn)品，現(xiàn)在銷售的產(chǎn)品主要有男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類。凡客誠品區(qū)別于一些低價(jià)

51、位品牌的營銷理念，利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興渠道，節(jié)省了傳統(tǒng)專賣店的店租費(fèi)、水電費(fèi)等大量成本，使價(jià)低量高的產(chǎn)品銷售得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，凡客堅(jiān)持國際一線品質(zhì)，邀請歐美著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，精選優(yōu)質(zhì)面料，讓用戶用中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)。設(shè)計(jì)理念來自意大利，即“去除不必要的裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅?！?</p><p>　　最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告顯示，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位，它在電子商務(wù)行業(yè)的創(chuàng)新得到了很

52、大的肯定，2009年5月更是被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。 陳年作為凡客誠品的董事長兼CEO也是中國電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)軍人物，凡客誠品在電子商務(wù)行業(yè)大受好評的同時(shí)及時(shí)對企業(yè)的定位進(jìn)行了本質(zhì)回歸，凡客誠品的實(shí)質(zhì)還是一家服裝企業(yè)，利用其電子商務(wù)的優(yōu)勢的同時(shí)，將更多精力投入在了對品牌的打造上。自稱競爭對手其實(shí)是H&M、優(yōu)衣庫、美特斯邦威等服裝品牌，不認(rèn)為應(yīng)與當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等B2C網(wǎng)站歸為一類。</p><p>　　

53、在品牌經(jīng)營方面，凡客誠品注重用戶體驗(yàn)，堅(jiān)持“三十天無條件退換貨”政策和“送貨上門、現(xiàn)場試穿”服務(wù)，這些政策雖然增加了運(yùn)營方面的成本壓力，但是卻很好的加強(qiáng)了品牌信譽(yù)，使顧客的忠實(shí)度增加。正如凡客人說的：“客戶體驗(yàn)不是成本，而是品牌。”凡客誠品推廣“輕公司”概念，在中國資源過剩的背景下，從最靠近市場的地方用互聯(lián)網(wǎng)抓住客戶，進(jìn)行資源的反向匹配。 “輕公司”一般只負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營和市場推廣，外包產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)。通過這種模式

54、節(jié)省下來的資金除了讓利外還可以增加廣告預(yù)算的投入。</p><p>　　采用口碑營銷、病毒營銷、博客營銷多種營銷方式結(jié)合。向消費(fèi)者傳達(dá)“商務(wù)精英簡單得體的生活方式”的品牌形象，策劃了各類營銷活動(dòng)。比如向企業(yè)高管贈(zèng)送襯衫，讓他們在博客中寫下自己穿凡客襯衫的感受；在周年慶時(shí)推出“精英代言計(jì)劃”，邀請IT界和傳媒界精英做其免費(fèi)代言人；在微博盛行的時(shí)候又迅速在新浪創(chuàng)建了企業(yè)微博，策劃了給知名博主送圍脖等活動(dòng)，大大增加了品

55、牌曝光率。</p><p>　　凡客誠品探索出了一條新的電子商務(wù)的路子，就是電子商務(wù)與傳統(tǒng)成衣品牌的結(jié)合，這是前人沒有嘗試過的，凡客誠品上線運(yùn)營以來的成果證明了這是一條值得前行的道路。凡客誠品無論其企業(yè)背景還是經(jīng)營模式都為“凡客體”的產(chǎn)生及流行提供了支持。</p><p>　　二、“凡客體”的發(fā)展</p><p>　?。ㄒ唬胺部腕w”的誕生</p>&

56、lt;p>　　2010年5月，凡客誠品請前奧美創(chuàng)意總監(jiān)邱欣宇為其打造廣告創(chuàng)意，經(jīng)過調(diào)查研究，最終選擇了符合凡客誠品品牌訴求的韓寒和王絡(luò)丹作為代言人，并根據(jù)兩位代言人的特質(zhì)打造了一個(gè)極富個(gè)性及自我表達(dá)的文案。</p><p>　　“愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由；愛晚起、愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我和你一樣，我是凡客?！?lt;/p><p>

57、　　“愛表演，不愛扮演；愛奮斗，也愛享受；愛漂亮衣服，更愛打折標(biāo)簽。不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王絡(luò)丹。我沒什么特別，我很特別，我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客。”</p><p>　　這也就是后來風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的“凡客體”的最初版本。文案最初也只是在各網(wǎng)站、公交站牌等地的凡客誠品平面廣告上出現(xiàn)，卻在一位網(wǎng)友用相同句式對郭德綱進(jìn)行惡搞后開始瘋狂傳播，繼而黃曉明、唐駿、張紀(jì)中……各行各業(yè)，甚至卡通人物都成

58、了網(wǎng)友惡搞的對象。</p><p>　?。ǘ胺部腕w”的蔓延</p><p>　　“凡客體”瞬間爆紅網(wǎng)絡(luò)，在豆瓣網(wǎng)上網(wǎng)友自發(fā)的“全民調(diào)戲凡客體”活動(dòng)，上傳的圖片高達(dá)兩萬多張。在各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇網(wǎng)友制作轉(zhuǎn)載“凡客體”圖片，甚至有網(wǎng)友推出了可以設(shè)計(jì)制作自己的“凡客體”的網(wǎng)站。“凡客體”可以算得上是2010年年度詞匯之一，百度百科將其收入其中，在百度搜索“凡客體”可以找到相關(guān)網(wǎng)頁約65800

59、0篇，它在網(wǎng)絡(luò)上的火熱程度可見一斑。</p><p>　　凡客誠品對這個(gè)現(xiàn)象表現(xiàn)得曖昧不清，一邊否認(rèn)這是自己的營銷行為，一邊在官方網(wǎng)站、公司微博等地方轉(zhuǎn)載網(wǎng)友的惡搞廣告，但是凡客誠品的知名度確因此得到了大大的提升，可見這個(gè)病毒式營銷取得了很好的成果。</p><p>　　在2011年，“凡客體”的熱潮漸漸退去，很多消費(fèi)者已經(jīng)幾乎要忘記這個(gè)事件，此時(shí)凡客誠品又推出了黃曉明作為繼韓寒和王絡(luò)丹后

60、的第三個(gè)代言人，成為首例“轉(zhuǎn)正”的惡搞名人。廣告依然延續(xù)了凡客體，正視黃曉明被惡搞的“凡客體”文案里的“鬧太套”（黃曉明一首單曲中被網(wǎng)友指出“Not at all”發(fā)音不標(biāo)準(zhǔn)，近似“鬧太套”），在文案里加入了“Not at all”，有誓把“凡客體”發(fā)揚(yáng)光大的架勢，官方微博對直面惡搞的解釋是，“敢自嘲，不端著，生活更輕松”。此次代言事件本身比廣告更具有傳播力，這同時(shí)也說明了“凡客體”的流行并非空穴來風(fēng)，必定有營銷團(tuán)隊(duì)在背后推波助瀾。&l

61、t;/p><p>　　（三）“凡客體”對凡客誠品的影響</p><p>　　“口碑營銷是一把雙刃劍，雖然能夠帶來人氣，但是具有不可控制性，操作不得當(dāng)，‘一夜成名’很有可能變成‘一夜傾覆’”。凡客誠品在此次事件中卻獲益良多，除了一直保持若即若離的曖昧態(tài)度外，也在積極為導(dǎo)正市場做出努力，比如推出“綠色凡客體”，將惡搞導(dǎo)入正軌，邀請黃曉明作為首位由惡搞轉(zhuǎn)正的名人代言等。而負(fù)責(zé)凡客體原始創(chuàng)意的的前奧美

62、創(chuàng)意總監(jiān)邱欣宇又出面表示此次事件純屬網(wǎng)友自娛自樂，絕非營銷行為，把網(wǎng)絡(luò)惡搞和凡客誠品品牌活動(dòng)區(qū)別開來。這些行為都使“凡客體”事件增加了凡客誠品知名度的同時(shí)卻沒有損害凡客本身的品牌形象。</p><p>　　這個(gè)成功案例絕對不能被廣泛借鑒，除了存在一定機(jī)緣巧合外，凡客誠品本身對廣告的重視也是其他企業(yè)無法隨意模仿的。凡客利用其網(wǎng)絡(luò)銷售相較傳統(tǒng)服飾品牌線下銷售節(jié)省下來的運(yùn)作成本，加大對廣告的投入，使原有消費(fèi)者在看到“凡

63、客體”時(shí)會(huì)心一笑，加大對凡客廣告的關(guān)注，而原本不識(shí)凡客的潛在消費(fèi)者因?yàn)閻焊銏D片對凡客產(chǎn)生興趣，大量的廣告為潛在消費(fèi)者尋求更近一步的了解提供了方便，凡客誠品的知名度在此次事件后大大提升。</p><p>　　另外凡客誠品由于其B2C的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，對網(wǎng)絡(luò)傳播方面亦十分重視。現(xiàn)有的傳播途徑主要有四個(gè)：一是騰訊、新浪、搜狐、163等門戶網(wǎng)站的品牌宣傳，門戶網(wǎng)站宣傳的廣度大大增加了凡客的品牌知名度。二是網(wǎng)盟推廣，同時(shí)按C

64、PS進(jìn)行付費(fèi)。每銷售出一件商品，凡客給網(wǎng)站聯(lián)盟代理公司16%到18%的分賬，這種方式不僅可以緩解凡客的資金壓力，同時(shí)使廣告費(fèi)支出和銷售直接掛鉤，形成了投入產(chǎn)出的良性循環(huán)。三是搜索引擎，百度搜索凡客誠品，可以找到相關(guān)結(jié)果1110萬個(gè)，第一條就是凡客誠品的官網(wǎng)鏈接，除了簡單介紹外還有凡客誠品的LOGO以及“一元秒殺”等特惠專場鏈接，頁面右側(cè)還放有動(dòng)態(tài)廣告推廣鏈接。四是論壇營銷，在網(wǎng)上主流社區(qū)、論壇、即時(shí)通信工具等都做了推廣廣告，有針對性的對

65、相關(guān)人群進(jìn)行深入滲透，使品牌的目標(biāo)受眾更廣泛的關(guān)注到凡客上來。其營銷方式與網(wǎng)絡(luò)的密切聯(lián)系也讓此次“凡客體”事件為其提供正面能力儲(chǔ)備了良好條件。</p><p>　　三、“凡客體”的病毒效應(yīng)</p><p><b>　　（一）病毒式營銷</b></p><p>　　“病毒式營銷是指制造一個(gè)能引起受眾注意的信息，通過受眾的人際、口碑等渠道主動(dòng)傳播，

66、使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，大批量復(fù)制，到達(dá)目標(biāo)受眾的信息傳播方式?！?lt;/p><p>　　病毒式營銷并不是一個(gè)新的概念，維基百科資料顯示，病毒式營銷是由歐萊禮媒體公司總裁兼CEO提姆·奧萊理提出的。HOTMAIL把廣告信息附著在郵件后面來進(jìn)行宣傳是病毒式營銷的典型案例。近幾年也不乏成功案例出現(xiàn)，比如本田雅閣的網(wǎng)絡(luò)視頻短片，一百多個(gè)零件以多米諾骨牌的方式陸續(xù)出現(xiàn)，以此展示新雅閣的新功能，最后新雅閣的整車

67、畫面出現(xiàn)，這部由英國本田委托COG廣告公司在巴黎經(jīng)過四天四夜605次拍攝完成的短片被全球網(wǎng)友瘋狂傳看，展現(xiàn)了病毒式營銷的驚人威力。中國也有許多成功的例子，比如百度的“百度，更懂中文”系列短片同樣也引起了轟動(dòng)，傳播人群超過兩千萬人次。</p><p>　　病毒傳播的特點(diǎn)是傳播迅速，病毒式營銷里的病毒和生物界的病毒一樣，一旦開始轉(zhuǎn)錄就會(huì)立馬擴(kuò)散，并且迅速找到寄主。信息被不斷復(fù)制廣泛傳播，從而達(dá)到營銷目的。受眾主動(dòng)接觸

68、，相較于其他營銷模式，病毒式營銷絕不是一種強(qiáng)買強(qiáng)賣的營銷形式，他制造出一個(gè)吸引人的或者人們必須傳播的病毒，讓人們主動(dòng)接觸并進(jìn)行傳播。病毒式營銷主要活躍在網(wǎng)絡(luò)上，傳播者是廣大網(wǎng)民，除了最開始制作病毒的費(fèi)用外，后期幾乎不需要增加什么成本，一旦開始傳播就會(huì)自動(dòng)擴(kuò)散。傳播的路線視病毒的性質(zhì)而定，而進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)必定會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行病毒的制造，使病毒在目標(biāo)受眾之間傳播。</p><p>　?。ǘ胺部腕w”病毒流行的原因

69、</p><p>　　以往的病毒式營銷往往是由廣告主或者廣告公司去制造一個(gè)特定的病毒（大部分時(shí)候是講述一個(gè)吸引人的故事的視頻，廣告隱藏其中），然后放到各網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、BBS、視頻網(wǎng)站等地方，等待感興趣的人們的發(fā)現(xiàn)并進(jìn)行廣泛傳播，病毒的制作和傳播往往有專業(yè)營銷人員的參與，既對病毒傳播有推動(dòng)作用，同時(shí)也使病毒的傳播有了一定的可控制性。</p><p>　　而“凡客體”的病毒效應(yīng)卻和傳統(tǒng)的病毒式營銷

70、不同。凡客誠品的CEO表示對整個(gè)事件的發(fā)生“完全不清楚”，負(fù)責(zé)文案創(chuàng)意的前奧美創(chuàng)意總監(jiān)邱欣宇也表示這不是一個(gè)刻意的營銷行為，而豆瓣網(wǎng)“全民調(diào)戲凡客”活動(dòng)的發(fā)起人康盡歡說，最初的幾張凡客明星廣告惡搞圖是廣告業(yè)內(nèi)人士的所做，他將圖片收集一起，此后的傳播和再創(chuàng)作都是普通網(wǎng)友的功勞。不管事實(shí)是否如他們所說，“凡客體”的爆紅即使真的只是全民娛樂的一個(gè)產(chǎn)物，但是對凡客誠品打響知名度的作用卻是十分巨大的。</p><p>　　

71、在別的企業(yè)絞盡腦汁創(chuàng)作吸引網(wǎng)友的病毒時(shí)，凡客誠品卻憑借網(wǎng)民集體游戲的活動(dòng)受益匪淺?！胺部腕w”的成功傳播可以認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：</p><p><b>　　1、畫面簡單易模仿</b></p><p>　　“凡客體”的初始版本，即凡客誠品的平面廣告，畫面簡單，易于PS模仿。畫面沒有多余的東西，只由穿著特定服飾的人物形象、服飾名稱及價(jià)格、文案文字構(gòu)成，白色背景。這些只需要

72、略懂制圖技巧的普通網(wǎng)民就能完成操作，在網(wǎng)絡(luò)讀圖時(shí)代，這樣的“病毒”更容易吸引傳播者的注意，并積極加入制作和傳播“病毒”的工作中。</p><p>　　2、文案文體獨(dú)特鮮明</p><p>　　形式特別且簡單，易于套用。文案內(nèi)容更像是一首年輕人表達(dá)自己的打油詩，且文體獨(dú)特，三字三字開頭，主要用“愛”、“不愛”、“更愛”、“是”、“不是”、“我是”等情感鮮明、個(gè)性外露的文字引導(dǎo)產(chǎn)生句子，在“病

73、毒”的再制作時(shí)，相當(dāng)于在填詞造句，這讓普通網(wǎng)民都能獨(dú)立執(zhí)行。 </p><p>　　3、文案內(nèi)容符合網(wǎng)民心理</p><p>　　文案表達(dá)一種堅(jiān)持自我的精神，甚至帶有點(diǎn)叛逆的態(tài)度，消費(fèi)者易于產(chǎn)生共鳴。文案以第一人稱敘述，除了可以引發(fā)網(wǎng)友惡搞其他名人的欲望外，還能使網(wǎng)友將自己的情況套入其中，甚至將改編后的內(nèi)容作為QQ簽名、人人網(wǎng)狀態(tài)等。</p><p>　　4、趕上了

74、網(wǎng)絡(luò)包容力最強(qiáng)的好時(shí)候</p><p>　　網(wǎng)友的出發(fā)點(diǎn)是娛樂，所以不會(huì)對自己是否同時(shí)做了凡客品牌的傳播者有所介意，因此也會(huì)一直保留文案本身“我是凡客”的內(nèi)容，使“凡客體”的傳播對凡客誠品品牌知名度的提升有了更積極的意義。</p><p><b>　　5、代言人</b></p><p>　　“凡客體”初始版本的主角韓寒和王絡(luò)丹是80后的典型代表

75、，尤其是韓寒，是近年網(wǎng)絡(luò)博客的先鋒人物，是網(wǎng)民所熟知的，這兩個(gè)主角更能引發(fā)網(wǎng)友的共鳴。</p><p>　　凡客體的盛行除了文案本身具有明顯特質(zhì)，受到年輕網(wǎng)民的關(guān)注外，代言人的選擇也十分切合網(wǎng)民的審美。凡客誠品在起初的營銷活動(dòng)中邀請的各界精英代言，獲得了成功，此后先后邀請了韓寒、王絡(luò)丹和黃曉明做了品牌代言人，而這三個(gè)代言人的參與也是“凡客體”得以產(chǎn)生并盛行的重要因素。</p><p>　　

76、韓寒和王絡(luò)丹都是80后的典型代言，在年輕人中的影響力很強(qiáng)，另外兩人平時(shí)都十分隨性、自在、個(gè)性、自主，與凡客誠品倡導(dǎo)的理念非常接近，且他們兩個(gè)的粉絲群和凡客誠品的目標(biāo)受眾交集很大，很利于凡客的品牌推廣。</p><p>　　其中韓寒的代言更是在業(yè)界廣受好評，打破了電子商務(wù)行業(yè)慣性的同時(shí)也打破了韓寒往常在人們心中的形象。雙方的聯(lián)姻在看似不可能中成就，韓寒自身所代表的互聯(lián)網(wǎng)精神與凡客誠品B2C模式相得益彰。而王絡(luò)丹在演

77、出《奮斗》、《杜拉拉升職記》后儼然已成為時(shí)下自主向上的年輕事業(yè)型女性的代表，她時(shí)尚的外形也十分符合凡客女裝的特點(diǎn)。找這兩人代言可以極大提升品牌知名度，同時(shí)也成功抓住了中國互聯(lián)網(wǎng)最有消費(fèi)潛力的人群。</p><p>　　黃曉明作為第一批被網(wǎng)友利用“凡客體”惡搞的名人，現(xiàn)在確實(shí)參與演繹“凡客體”成為凡客誠品第三位代言人。黃曉明真實(shí)，敢于自嘲和自我認(rèn)知和凡客的精神十分契合。這也在一個(gè)側(cè)面證實(shí)了“凡客體”的廣泛傳播的確為

78、凡客誠品帶來了一定的利益。</p><p>　?。ㄈ胺部腕w”病毒特點(diǎn)</p><p>　　1、病毒形式區(qū)別于以往的郵件、視頻等，是以文案的形式出現(xiàn)。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)的傳播內(nèi)容主要是文字、圖片、音頻和視頻，而文字的改編的操作最簡易，也就成了網(wǎng)友游戲的最佳載體。早在06年，“梨花體”就開始在網(wǎng)上泛濫。10年更是出現(xiàn)了多個(gè)文體，“羊羔體”、“子彈體”、“3Q

79、體”，以及本文重點(diǎn)研究的凡客體也是在這一年誕生的，這股熱潮并沒有褪去的趨勢。在11年“咆哮體”卷土重來，在各大社交網(wǎng)絡(luò)大行其道，人人見面都會(huì)大“喊”兩句“有木有”、“傷不起”， “喊”完照例在句子后面加上一串感嘆號，甚至連天后王菲都加入了這一流行文體的熱潮中。</p><p>　　2、受眾不只主動(dòng)接觸，而且主動(dòng)參與病毒的制作和傳播。</p><p>　　雖然“凡客體”和其他網(wǎng)絡(luò)流行文體一樣

80、是網(wǎng)民集體游戲的產(chǎn)物，網(wǎng)民有很強(qiáng)的從眾心理，同時(shí)也有一定的創(chuàng)作欲望，在這兩種情緒的影響下很容易就會(huì)加入網(wǎng)絡(luò)隊(duì)形，進(jìn)行即有文體的再創(chuàng)作。但是“凡客體”的出現(xiàn)卻和其他文體純娛樂的情況有所區(qū)別，因?yàn)檫@一文體的傳播直接對凡客誠品這一品牌帶來了知名度，甚至經(jīng)濟(jì)效益，從開始的網(wǎng)絡(luò)惡搞事件已經(jīng)漸漸變成了品牌營銷行為。這一事件的成功和幕后營銷手段對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行及時(shí)導(dǎo)正和推動(dòng)有不可分割的關(guān)系，同時(shí)也讓人們看到了用文案作為病毒式營銷的載體的可操作性。</

81、p><p>　　3、“凡客體”的營銷在病毒式營銷的基礎(chǔ)上更近了一層，傳播的信息是“多病毒”，而不是“單個(gè)病毒”，發(fā)動(dòng)的群體也不是商家單個(gè)體，而是龐大的網(wǎng)民。 “凡客體”是以一種文體的形式存在，營銷過程中的病毒千變?nèi)f化，但是變化的同時(shí)又能讓人一眼就認(rèn)出它的初始原形，好像72變的孫悟空在自己的身上貼上了“孫行者”的標(biāo)簽，既達(dá)到了品牌傳播的目的，又避免了人們對單一、固定事物產(chǎn)生厭煩情緒，從而保持傳播的熱情，使病毒的影響幅面

82、持續(xù)增加。</p><p>　　由于近年來國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的流行，使網(wǎng)絡(luò)成品的傳播力度大大增加。中國四億多網(wǎng)民的傳播力不可小覷，因此一方面有利于公益事業(yè)的愛心傳播，另一方面也導(dǎo)致了謠言的散播更不易控制，在利弊之間網(wǎng)絡(luò)更多的是作為網(wǎng)民集體游戲的舞臺(tái)出現(xiàn)。</p><p>　?。ㄋ模胺部腕w”病毒式營銷的正確引導(dǎo)</p><p>　　有計(jì)劃的病毒式營銷往往具有可控性，營銷人

83、員調(diào)控活動(dòng)進(jìn)展，使其向有利于品牌正面宣傳的方向發(fā)展。而“凡客體”的傳播是由網(wǎng)民自發(fā)引起的，傳播的病毒內(nèi)容由網(wǎng)民自行制作。如何使這件偶發(fā)事件成為有利于凡客誠品品牌宣傳的營銷活動(dòng)，這就需要專業(yè)營銷人員介入，引導(dǎo)網(wǎng)民行為。具體可以采用如下方法：</p><p>　　1、保持凡客體的格式不變，使“我是凡客”的內(nèi)容和凡客誠品的LOGO成為“凡客體”的必備內(nèi)容。</p><p>　　2、緊密結(jié)合產(chǎn)品特

84、點(diǎn)，引導(dǎo)制作穿著凡客自行設(shè)計(jì)的服飾等拍攝的照片的圖片。</p><p>　　3、大范圍進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，利用?dòng)畫等制作廣告在各門戶網(wǎng)站投放，廣告內(nèi)容結(jié)合“凡客體”，使網(wǎng)友自發(fā)的惡搞行為與企業(yè)有意的廣告宣傳相聯(lián)系，以達(dá)到促進(jìn)作用。</p><p>　　4、對一些過分惡搞，有損凡客誠品品牌形象的惡搞圖片進(jìn)行人為控制，避免其廣泛傳播而對凡客誠品的品牌形象造成負(fù)面影響。</p><

85、p>　　四、受眾主動(dòng)參與的新型病毒式營銷探究</p><p>　　“凡客體”的病毒效應(yīng)區(qū)別于其他病毒式營銷的一大特點(diǎn)就是，受眾不只主動(dòng)接觸還主動(dòng)參與了病毒的制造和傳播，當(dāng)有更多的人來傳播自己制造的病毒時(shí)，制造病毒的受眾還能獲得成就感和滿足感，這樣就促使他們更賣力的通過各種渠道讓其他受眾感染病毒，并傳播病毒。此時(shí)病毒效應(yīng)的最初制造者付出了很少的成本，卻收獲了很好的傳播效果。這是病毒式營銷很理想的境界。<

86、/p><p>　　傳統(tǒng)的病毒式營銷，病毒往往是一篇文章、一個(gè)視頻等等，受眾只是因?yàn)橛X得有趣或者有意義然后就進(jìn)行傳播，目的只是為了將這個(gè)有趣或者有意義的東西分享給其他人，但是人的奉獻(xiàn)精神有限，不會(huì)因此通過各種渠道進(jìn)行傳播，希望越多人知道越好。更多時(shí)候人們看到這些內(nèi)容時(shí)不會(huì)進(jìn)行傳播，只是自己會(huì)心一笑，這樣傳播鏈就到此為止了，想要讓傳播網(wǎng)再擴(kuò)大就比較困難。</p><p>　　選用一個(gè)互動(dòng)形式，受眾

87、能參與其中的活動(dòng)來進(jìn)行病毒式營銷必能事半功倍。</p><p>　?。ㄒ唬┬滦汀安≡w”</p><p>　　受眾主動(dòng)參與的新型病毒式營銷中要獲得成功，“病原體”十分關(guān)鍵，它是使活動(dòng)區(qū)別于傳統(tǒng)病毒式營銷的重要一環(huán)?？梢詮囊韵聨c(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)：</p><p><b>　　1、具有獨(dú)創(chuàng)性</b></p><p>　　Hotma

88、il在用戶發(fā)出的每一封郵件后面加上了自己網(wǎng)站的鏈接，使收件人都能看到。它們成功了，但是在現(xiàn)行的病毒式營銷中如果還是采用這種方式，直接將網(wǎng)站鏈接發(fā)送出去，幾乎不會(huì)有什么效果。Hotmail成功的原因就是因?yàn)樗堑谝患疫@么做的企業(yè)，受眾因?yàn)楹闷嫘尿?qū)使而去點(diǎn)擊鏈接。</p><p>　　更何況，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息鋪天蓋地，大部分信息對網(wǎng)民來說是無用的，即使是存在有用的可能，網(wǎng)民也不會(huì)浪費(fèi)一點(diǎn)時(shí)間瀏覽全部信息來冒險(xiǎn)。單純的網(wǎng)址

89、鏈接加上簡單的文案敘述，很難引起網(wǎng)民注意。這就需要進(jìn)行病毒式營銷的企業(yè)在“病原體”的制造上找尋一種新鮮的方式，是前人沒有使用過的，只有這樣才能在吸引注意力這一傳播病毒的首要環(huán)節(jié)上取得勝利。</p><p>　　可口可樂是這方面的能手，曾經(jīng)有多個(gè)成功案例。08年，可口可樂迎合奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f熱潮和騰訊QQ合作推出了“火炬在線傳遞”活動(dòng)，如果你爭取到火炬在線傳遞的資格即可獲得“火炬大使”稱號，頭像處出現(xiàn)一個(gè)未被點(diǎn)亮的火炬

90、圖標(biāo)，你可以再向你一個(gè)好友發(fā)出火炬?zhèn)鬟f邀請，10分鐘內(nèi)成功邀請到其他用戶參與活動(dòng)的，你的頭像處的火炬圖標(biāo)就可以被點(diǎn)亮。</p><p>　　這個(gè)活動(dòng)成功抓住了國人向往參與奧運(yùn)的心理，名人們爭前恐后的加入奧運(yùn)火炬的傳遞，作為平民百姓又沒有哪方面特別突出的網(wǎng)民就在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行虛擬火炬?zhèn)鬟f獲得心理安慰，也為自己能和火炬?zhèn)鬟f這一事件掛鉤而感到驕傲。</p><p>　　活動(dòng)在短短四十天內(nèi)網(wǎng)聚了4千多

91、萬人參與其中，一個(gè)月內(nèi)大部分QQ用戶的頭像旁邊都有一個(gè)紅色的圣火圖案，這個(gè)圣火圖案同時(shí)還包含了可口可樂的元素，網(wǎng)民在不知不覺中又成了可口可樂的品牌傳播者，并且樂在其中。這個(gè)活動(dòng)不僅速度驚人而且成本低廉，影響人群廣泛，同時(shí)因?yàn)槭峭ㄟ^QQ好友進(jìn)行傳播，網(wǎng)友對這個(gè)活動(dòng)的信任度很高，使活動(dòng)的傳播十分有效。</p><p>　　2、多病毒形式，形式具有單一性，內(nèi)容具有可變性</p><p>　　“病

92、原體”不能以單一不可變的形式存在。傳統(tǒng)的病毒式營銷就是傳播一個(gè)圖片或者一段視頻等，內(nèi)容是固定的，可變性不強(qiáng)，只是在接觸者對其產(chǎn)生興趣希望分享給其他好友時(shí)才會(huì)產(chǎn)生傳播行為。</p><p>　　可變性的“病原體”能使傳播者認(rèn)為自己同時(shí)也是所傳播內(nèi)容的制造者，因而更賣力的加入傳播隊(duì)伍，甚至認(rèn)為自己是傳播的源頭，并對傳播事件后續(xù)的發(fā)展進(jìn)行關(guān)注，讓傳播者認(rèn)為自己不是為別人在傳播而是為自己傳播，這能獲得更好的傳播效果。而形

93、式的單一性保證了企業(yè)廣告宣傳內(nèi)容的附著傳播。</p><p>　　比如2011年可口可樂抓住春節(jié)市場，推出了“心愿歡享中國年”活動(dòng)，制作了一個(gè)充滿了過年氣氛又代表了可口可樂的紅色調(diào)網(wǎng)站，只要在指定地方輸入自己的新年心愿，輸入的文字就會(huì)被制作成剪紙模樣的可口可樂弧形瓶，網(wǎng)友只要點(diǎn)擊網(wǎng)站下方的相關(guān)圖標(biāo)就可以將心愿瓶分享到微博、人人網(wǎng)等各社交網(wǎng)站，分享的內(nèi)容同時(shí)加入了網(wǎng)站的地址，一傳十十傳百，春節(jié)期間短短幾天內(nèi)這個(gè)活動(dòng)

94、吸引了600多萬網(wǎng)民加入其中?？煽诳蓸穼⑿履晷脑负妥陨砥放评卫谓Y(jié)合，很好的抓住了春節(jié)這個(gè)飲料高峰季。</p><p>　　可口可樂的活動(dòng)是受眾主動(dòng)參與的病毒式營銷的成功范例，活動(dòng)中受眾不再只是機(jī)械的傳播企業(yè)精心制作的病毒，而是自己也參與其中，對病毒進(jìn)行復(fù)制和改造，并利用自己的社交影響力傳播開去，讓更多的人加入傳播病毒制造病毒中去，因?yàn)樾问胶蛢?nèi)容很好的抓住了消費(fèi)者心理，再加上再制造病毒的技術(shù)含量不高，網(wǎng)民可以輕松加

95、入其中，活動(dòng)取得了極大的成功。</p><p>　　可口可樂心愿瓶和“凡客體”的制作一樣，傳播者認(rèn)為自己在傳播的是自己創(chuàng)作的“凡客體”、自己的新年心愿，但事實(shí)上凡客誠品和可口可樂在這些傳播事件上又得到了好的收益，品牌名被反復(fù)傳播，增加知名度的同時(shí)也讓受眾心里產(chǎn)生了潛在的購買欲望，使病毒式營銷活動(dòng)獲得最終的成功。</p><p>　　3、改造病毒操作簡便</p><p&g

96、t;　　現(xiàn)在正處于網(wǎng)絡(luò)速食時(shí)代，網(wǎng)民花大把的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上，雖然在獲取信息時(shí)常常不加篩選，但是希望在短時(shí)間內(nèi)能獲得最大量的信息，這就意味著網(wǎng)民愿意花在某一信息上的時(shí)間非常短。如果信息的讀取困難，內(nèi)容復(fù)雜，網(wǎng)民大部分時(shí)候會(huì)直接放棄閱讀。</p><p><b>　?。ǘ┬滦汀拜d體”</b></p><p>　　“病原體”得以被廣泛復(fù)制，需要“載體”的配合，只有選定了適合

97、的載體才能讓“病原體”強(qiáng)大的感染性得以發(fā)揮。</p><p>　　要為“病原體”尋找一個(gè)適合的“載體”。網(wǎng)民傳播圖片的幾率比傳播文字要大，因?yàn)閳D片更加一目了然，一副靜態(tài)圖所蘊(yùn)含的內(nèi)容可能需要很多文字進(jìn)行表達(dá)，而且表達(dá)出來的效果很多時(shí)候還不及圖片。如果是簡單的動(dòng)態(tài)圖片，被傳播的可能性就更大了，很多時(shí)候吸引力甚至要強(qiáng)過視頻，因?yàn)閯?dòng)態(tài)圖片更簡潔，符合現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)速食時(shí)代網(wǎng)民尋求簡潔快速信息的需求。就像“凡客體”的病毒傳播，

98、雖然它的主體是廣告文案，但是它的呈現(xiàn)形式是圖片，這樣同時(shí)也更能方便企業(yè)將自身LOGO或者其他相關(guān)信息藏身其中，達(dá)到廣告宣傳的目的。</p><p>　　采用互動(dòng)式動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁也是新型“病原體”的一個(gè)很好形式，這種形式參與性更強(qiáng)，受眾在作為病毒接收者時(shí)更容易對于這類病毒產(chǎn)生興趣，繼而產(chǎn)生繼續(xù)擴(kuò)大傳播的行為。</p><p>　　新型的“病原體”需要具備可變性，這同時(shí)也有另外的一個(gè)要求，那就是變化

99、的操作需要簡單方便。這一點(diǎn)在病原體上很難體現(xiàn)，可以從“載體”身上下手?？梢允孪戎谱骱媚０澹W(wǎng)民只需稍微點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)就能完成病毒的改造。這同時(shí)也說明了確定“載體”的重要性，新型病毒式營銷就不適合尋找視頻作為病毒載體，因?yàn)橐曨l的可變性較小，可操作性較弱，進(jìn)行再造的可能性相對較小。簡便才能引發(fā)更多的操作，最后達(dá)到廣泛傳播的目的。</p><p>　?。ㄈ┬滦筒《臼絺鞑サ耐緩?lt;/p><p>　

100、　在傳播途徑方面，新型的病毒式傳播可以借鑒傳統(tǒng)的病毒式營銷。只要選擇與所傳播的“病毒”相配合的傳播途徑即可。采用適合的傳播途徑，對病毒時(shí)營銷的結(jié)果是否達(dá)到預(yù)期起著最后決定性作用?，F(xiàn)有的傳播途徑主要有：</p><p><b>　　1、即時(shí)通訊工具</b></p><p>　　即騰訊QQ、MSN、人人桌面、新浪UC TALK、飛信等。即時(shí)聊天工具因?yàn)樗募磿r(shí)性，使病毒的

101、傳播更高效，同時(shí)病毒傳播者和被傳播者之間往往是熟識(shí)的人，這樣使傳播行為的可信性也更高。但是即時(shí)聊天工具也有局限性，傳播的范圍相對較小，而且容易在同一圈子里反復(fù)傳播卻無法擴(kuò)散到更大的范圍內(nèi)，所以在使用即時(shí)通訊工具進(jìn)行新型病毒式營銷時(shí)最好結(jié)合其他傳播途徑同時(shí)進(jìn)行，擴(kuò)大影響。</p><p><b>　　2、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)</b></p><p>　　即人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ空間、

102、BBS、FACEBOOK等。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)因?yàn)槠淇沙休d的信息更加具體，可以寫長篇日志，發(fā)表心情短句，上傳圖片、視頻等，這使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)很多時(shí)候成為信息傳播的源頭。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)優(yōu)于即時(shí)聊天工具的是，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)更完善，比如人人網(wǎng)，一個(gè)人在自己的頁面發(fā)表了一篇日志，通過小學(xué)同學(xué)、中學(xué)同學(xué)、大學(xué)同學(xué)的分享，使信息在眾多學(xué)校都得以傳播，因?yàn)樾畔⒌膫鞑ゲ皇且粚σ坏?，所以散播的速度更快，范圍更廣。</p><p><b>　　3、博

103、客、微博</b></p><p>　　現(xiàn)在新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等各大門戶網(wǎng)站都有經(jīng)營成熟的網(wǎng)絡(luò)博客和微博，分別有一大批受眾。博客和微博的一大優(yōu)點(diǎn)就是有各個(gè)領(lǐng)域的名人都夾雜其中，充當(dāng)著意見領(lǐng)袖的角色。如果病毒式營銷能夠吸引到名人的參與則會(huì)是營銷活動(dòng)更成功。比如臺(tái)灣地區(qū)的藝人陳建州組織的“Love Life”公益活動(dòng)，因?yàn)楸姸嗝餍堑膮⑴c，在博客微博中轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)視頻，使整個(gè)活動(dòng)不只在臺(tái)灣地區(qū)，甚至整個(gè)中國都

104、產(chǎn)生了巨大的影響。</p><p><b>　　4、電子郵件</b></p><p>　　電子郵件在現(xiàn)今即時(shí)通訊工具、社交網(wǎng)絡(luò)泛濫的時(shí)代已經(jīng)漸漸退出了社交的舞臺(tái)，現(xiàn)在更多的是作為傳遞工作信息的通訊工具存在。但是這個(gè)最早的病毒式營銷傳播途徑亦不可忽視，合理利用還是能產(chǎn)生良好的效果。尤其是群郵件功能，是病毒式營銷很值得利用的一種方式。</p><p&g

105、t;　　五、受眾主動(dòng)參與的病毒式營銷需要注意的幾個(gè)方面</p><p><b>　?。ㄒ唬┯袊?yán)密的規(guī)劃</b></p><p>　　在進(jìn)行病毒式營銷之前必須有嚴(yán)密的規(guī)劃。了解消費(fèi)者心理，制造最易于流行的“病毒”，使企業(yè)廣告信息得以更好的傳播。同時(shí)也應(yīng)對各個(gè)傳播途徑進(jìn)行檢測，了解最適合的傳播途徑制作相對的“病毒”，這樣才能使傳播更有效，傳播活動(dòng)根據(jù)既定的規(guī)劃進(jìn)行也使企業(yè)

106、能根據(jù)傳播情況作出相應(yīng)舉措，掌控市場。</p><p>　　品牌推廣可以請現(xiàn)有專業(yè)的病毒制作公司根據(jù)品牌特質(zhì)，包括品牌本身的特點(diǎn)、品牌受眾群的特點(diǎn)等對病毒式營銷活動(dòng)作出規(guī)劃。</p><p>　　策劃在營銷活動(dòng)中是很重要的一環(huán)，在病毒式營銷時(shí)也應(yīng)有嚴(yán)密的策劃，除了通常活動(dòng)策劃里應(yīng)該有的各個(gè)可預(yù)見的環(huán)節(jié)，病毒式營銷還應(yīng)該對可能出現(xiàn)的情況作出預(yù)測，并提前采取對策，這樣才不會(huì)讓病毒傳播到達(dá)一個(gè)不

107、可掌控的局面，最終背離原有目的，反而對營銷活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面影響。</p><p>　　任何營銷活動(dòng)都存在風(fēng)險(xiǎn)，所以規(guī)劃中還應(yīng)該包括活動(dòng)朝著不利于品牌的方向發(fā)展時(shí)，應(yīng)如何作出正確的引導(dǎo)，或者在某些不可控情況下應(yīng)及時(shí)作出停止病毒式營銷活動(dòng)的方式來終結(jié)負(fù)面影響。</p><p>　?。ǘ┖暧^調(diào)控，掌握傳播態(tài)勢</p><p>　　新型病毒式營銷的可控性相對較弱，因?yàn)椤安《尽?/p>