從“環(huán)球資源”看b2b整合營銷傳播策略【開題報告+文獻綜述+畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文開題報告</b></p><p><b>　　廣告學</b></p><p>　　從“環(huán)球資源”看B2B整合營銷廣告</p><p><b>　　選題的背景與意義</b></p><p>　　背 景： B2B（Business To Bus

2、iness），是指一個市場的領域的一種，是企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關系。10多年來，電子商務經(jīng)歷了1996年的異軍突起、1999年的一哄而上、2000年的網(wǎng)絡泡沫、2001年的驟然而下、2003年的平靜漸進、2004年的重新活力、2005年的務實發(fā)展等幾個大起大落階段，在營銷手段上逐漸多樣化，在受眾定位上逐漸細分化，在管理模式上逐漸成熟化。本文擬以環(huán)球資源為例，結合阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等國內知名B2B推廣平臺，分析B2B整合營銷廣告

3、的現(xiàn)狀及其優(yōu)勢和前景。</p><p>　　意 義： 環(huán)球資源作為一家有著40年B2B推廣經(jīng)驗的美資公司，不論在媒體類型上，亦或是在公司性質上，還是在整合營銷上都頗具獨特性。以環(huán)球資源為研究的切入點，并在此基礎上，與阿里巴巴，聰慧網(wǎng)、ec plaza 、trade boss等國內外知名B2B平臺做一系列對比，從而對比分析出各類推廣媒體的優(yōu)勢劣勢，整合營銷的優(yōu)點及現(xiàn)狀，以期為國內正在經(jīng)營或即將涉足B2B貿易的企業(yè)在

4、整合營銷模式選擇方面提供參考和借鑒。</p><p>　　二、研究的基本內容與擬解決的主要問題：</p><p>　　論文將闡述“環(huán)球資源”40年來推廣媒體的開發(fā)過程，以及產(chǎn)品整合的特點及優(yōu)勢，對比其與國內外知名B2B平臺的共性和特性，總結得到B2B整合營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展方向。為國內外貿企業(yè)提供參考依據(jù)，也為B2B推廣平臺提供發(fā)展的方向。</p><p>　　在環(huán)

5、球資源實習體驗的基礎上，通過閱讀相關電子商務、整合營銷專業(yè)書籍，查閱大量二手期刊雜志，實現(xiàn)對外貿行業(yè)的大致了解，對B2B推廣方式的熟練掌握，從深度和廣度上實習對論文所涉及專業(yè)知識的覆蓋和滲透，解決論文寫作過程中遇到的困難。</p><p>　　三、研究的方法與技術路線：</p><p>　　本文將通過個案分析法、比較研究法、文獻資料法等研究方法，綜合研究B2B整合營銷廣告的現(xiàn)狀及動向，以確

6、保在不抄襲，不造假的基礎上，按時，按質完成各項論文任務。</p><p>　　四、研究的總體安排與進度：</p><p>　　1、2010年11月中下旬。導師出題，學生選題，或學生自主出題。 </p><p>　　2、2010年12月初。導師下達任務書。 </p><p>　　3、2010年12月下旬。上交開題報告，組織開題論證。 </

7、p><p>　　4、初期檢查。學校對選題，指導老師，任務書，文獻綜述，開題報告，開題論證結果等進行初期檢查； </p><p>　　5、2011年4月前。學生繼續(xù)查閱資料，完成論文的初稿； </p><p>　　6、2011年3月。中期檢查。校院督導檢查畢業(yè)論文的工作進度，學生的過程紀錄卡，指導教師的工作紀錄卡以及論文的完成情況； </p><p&g

8、t;　　7、2011年4月。提交論文初稿，二稿，三稿等畢業(yè)論文的撰寫與修改； </p><p>　　8、2011年5月。論文答辯。 </p><p><b>　　五、主要參考文獻：</b></p><p>　　[1] 阿瑟·斯加利 ：《B2B交易場》，現(xiàn)代出版社，2001年第1版</p><p>　　[2]

9、拜瑞, 斯瓦斯?。骸叮?ＴO Ｂ營銷》，中國三峽出版社，2001年第1版</p><p>　　[3] 湯馬斯·佛里曼：《世界是平的：21世紀簡史》，湖南科學技術出版社，2006.9</p><p>　　[4] NASDAQ-GS：GSOL： 《世界經(jīng)理人》雜志</p><p>　　[5] 范軍環(huán)： B2B電子商務公司盈利模式分析與展望——以阿里巴巴、慧聰、

10、生意寶和環(huán)球資源等上市公司為例[A]，河北工程大學學，第26卷第3期</p><p>　　[6] 李靜寧：e 時代的媒體整合傳播之路，廣告人，2010年06期 </p><p>　　[7] 何發(fā) 肖捷：國外B2B期刊的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢.出版參考,2010年09期</p><p>　　[8] 田旭：環(huán)球資源：比阿里巴巴更具多樣性[F].《電子商務世界》,2006年 1

11、2期</p><p><b>　　畢業(yè)論文文獻綜述</b></p><p><b>　　廣告學</b></p><p>　　從“環(huán)球資源”看B2B整合營銷傳播策略</p><p>　　本文的主旨是通過對“環(huán)球資源”這家具有獨特性的B2B推廣平臺的深入研究，探尋其40年來推廣媒體的開發(fā)過程，以及產(chǎn)品整

12、合的特點及優(yōu)勢，同事，對比其與國內外知名B2B平臺的共性和特性，總結得到B2B整合營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展方向。因為知識面狹窄，我參考了大量國內外相關著作，以期在綜合前人研究成果的基礎上，深入研究B2B整合營銷策略。</p><p>　　由于我的課題切入點太細，在各大期刊網(wǎng)站上搜索發(fā)現(xiàn)與我論文題目直接相關的文章比較少，單獨涉及B2B運行模式、整合營銷的著作相對較少，在論文寫作的前期資料搜集過程中，我從大量文獻中篩選了

13、這兩部分關聯(lián)度較高的文獻，作為本次論文寫作的參考資料。</p><p>　　具體而言，我主要參考了由現(xiàn)代出版社在2001年出版的，阿瑟?斯加利著的《B2B交易場》、由中國三峽出版社在2001年出版的，拜瑞, 斯瓦斯?。骸叮?ＴO Ｂ營銷》、 </p><p>　　由河北工程大學范軍環(huán)所著的：《 B2B電子商務公司盈利模式分析與展望——以阿里巴巴、慧聰、生意寶和環(huán)球資源等上市公司為例》、廣告

14、人，2010年06期刊登的由李靜寧所著的《e 時代的媒體整合傳播之路》、 何發(fā) 肖捷合著的《國外B2B期刊的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢》、田旭所著的，發(fā)表在《電子商務世界》,2006年 12期上的《環(huán)球資源：比阿里巴巴更具多樣性》、楊 露在《中國證券期貨》，2010年5月刊發(fā)表的《B2C網(wǎng)站整合營銷傳播方式分析》、Wolpgang Fuerstner（德）在《傳媒》，2010.11刊發(fā)表的《德國B2B出版企業(yè)的新戰(zhàn)略》、梅邵祖在辦公自動化雜志，20

15、10.10發(fā)表的《中美電子商務B2B發(fā)展概況》、初廣志在，《廣告主》雜志，2010.05發(fā)表的《美國整合營銷傳播新動向》。另外，作為環(huán)球資源自主發(fā)行的雜志《世界經(jīng)理人》以及其十多本行業(yè)雜志也是我論文資料的來源。</p><p>　　《ＢtoＢ營銷》本書將從B2B營銷的定義、性質和范疇上，做出詳盡的解釋，通過分析客戶導向、營銷任務、工業(yè)品及服務的性質、派生需求等一系列B2B貿易環(huán)節(jié)的細致介紹，來闡述B2B營銷在各個

16、環(huán)節(jié)的運用和執(zhí)行，閱讀本書可以由淺入深地領悟并掌握企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行直接營銷，提升經(jīng)營利潤的七大成功戰(zhàn)略。</p><p>　　《B2B電子商務公司盈利模式分析與展望——以阿里巴巴、慧聰、生意寶和環(huán)球資源等上市公司為例》中，作者以阿里巴巴、慧聰、生意寶等上市公司為例，結合B2B電子商務公司的年報數(shù)據(jù)對B2B電子商務盈利模式進行深入分析，對其它B2B</p><p>　　電子商務企業(yè)及相關電

17、子商務盈利模式進行詳盡的對比分析。該文章中，我主要采用的是作者對各電子商務公司收費模式的相關資料，并以此為事實依據(jù)，分析各大B2B平臺的推廣方案，及其推廣力度，優(yōu)劣勢等。</p><p>　　《e 時代的媒體整合傳播之路》一文闡述了互聯(lián)網(wǎng)科技正在以無形卻巨大的力量重構著這個時代人們的生活方式和消費行為，這種改變在對傳統(tǒng)營銷模式帶來巨大挑戰(zhàn)的同時也加速了傳統(tǒng)媒體和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的“新媒體”之間的融合進程。這種融合，

18、媒體的信息發(fā)布由從前的“B to C”——由商家向消費者發(fā)布的模式，轉化為了“B to C toC”-- 由商家向消費者發(fā)布之后，消費者向消費者發(fā)布與共享的模式。這一模式的變革，在B2B推廣策略上同樣具有可探究之處。在這種現(xiàn)狀下，以開放心態(tài)加快與網(wǎng)絡媒體的融合步伐，通過資源的重組和優(yōu)化來重新煥發(fā)媒體的生命力，迎接互聯(lián)網(wǎng)科技帶來的挑戰(zhàn)，已經(jīng)成為了“B to B”推廣的一個新的出發(fā)點和立足點。</p><p>　　《

19、國外B2B期刊的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢》此文將通過美、德兩個媒體大國的B 2 B 媒體公司運營模式分析和對比，總結得出，B2B行業(yè)媒體在企業(yè)決策者和市場營銷者中的重要地位，并沒有因網(wǎng)絡等其他媒介形式的發(fā)展而被替代，只是將其信息進一步電子化、網(wǎng)絡化，其發(fā)展方向是將進一步結合網(wǎng)絡平臺做專業(yè)的內容提供商。在此基礎上，探究了國際趨勢對國內行業(yè)期刊發(fā)展的影響，以及提升和啟示。文中，我所需要的研究的部分就是，美、德兩國的媒體現(xiàn)狀，以及作者對國內行業(yè)期刊發(fā)展

20、發(fā)展方向的探討。</p><p>　　《中美電子商務B2B發(fā)展概況》作者從政策、經(jīng)濟、立法、創(chuàng)新等四個角度，闡述了中美電子商務發(fā)展的共性和特性，結合大量圖表和數(shù)據(jù)，以海信、亞馬遜為案例分析對象，更深切細致的闡明了B2B整合營銷的發(fā)展方向。我采用的是文中的研究方法和思路。</p><p>　　《世界經(jīng)理人》雜志和網(wǎng)站由B2B媒體公司環(huán)球資源（NASDAQ-GS：GSOL ）出版，以滿足中國高

21、級經(jīng)理人對卓越管理實踐的緊迫需求為目標，幫助中國企業(yè)在全球化進程中取得成功。自1992年創(chuàng)刊以來，《世界經(jīng)理人》雜志自以“卓越管理實踐 成就企業(yè)精英”為使命，致力于為中國經(jīng)理人提供一流管理智慧和實踐。作為我論文研究對象旗下的雜志品牌，該雜志是我的重點研究對象，雜志中很多關于環(huán)球資源的策略和產(chǎn)品的信息是我論文的分析對象的主要提供者。</p><p>　　以上這些文獻資料為我本次論文的完成，提供了一定的理論依據(jù)與案例

22、支持，給了我很大的啟發(fā)與幫助，這些資料基本都是由該領域比較權威的專家所著，代表了最新最有價值的觀點，非常具有參考性，再次誠心感謝以上作者。</p><p><b>　　主要參考文獻：</b></p><p>　　[1] 阿瑟·斯加利 ：《B2B交易場》，現(xiàn)代出版社，2001年第1版</p><p>　　[2] 拜瑞, 斯瓦斯?。骸叮?

23、ＴO Ｂ營銷》，中國三峽出版社，2001年第1版</p><p>　　[3] 湯馬斯·佛里曼：《世界是平的：21世紀簡史》，湖南科學技術出版社，2006.9</p><p>　　[4] NASDAQ-GS：GSOL： 《世界經(jīng)理人》雜志</p><p>　　[5] 范軍環(huán)： B2B電子商務公司盈利模式分析與展望——以阿里巴巴、慧聰、生意寶和環(huán)球資源等上市公

24、司為例[A]，河北工程大學學，第26卷第3期</p><p>　　[6] 李靜寧：e 時代的媒體整合傳播之路，廣告人，2010年06期 </p><p>　　[7] 何發(fā) 肖捷：國外B2B期刊的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢.出版參考,2010年09期</p><p>　　[8] 田旭：環(huán)球資源：比阿里巴巴更具多樣性[F].《電子商務世界》,2006年 12期</p>

25、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20 屆）</b></p><p>　　從“環(huán)球資源”看B2B整合營銷傳播策略</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　中文摘要ⅴ</b>

26、;</p><p><b>　　英文摘要ⅵ</b></p><p><b>　　引 言11</b></p><p>　　一、B2B環(huán)境分析11</p><p>　　（一）國外買家11</p><p>　　1、購買習慣的改變12</p><p&g

27、t;　　2、貿易氛圍的惡化12</p><p>　　3、新興市場的萌芽12</p><p>　?。ǘ﹪鴥荣u家13</p><p>　　1、人民幣升值13</p><p>　　2、行業(yè)膨脹過快13</p><p>　　3、競爭與發(fā)展13</p><p><b>　?。ㄈ┬?/p>

28、結16</b></p><p>　　二、B2B整合營銷傳播16</p><p>　　(一) B2B營銷傳播現(xiàn)狀17</p><p>　?。ǘ〣2B整合營銷傳播17</p><p>　　1、B2B整合營銷傳播的核心：關注買家需求17</p><p>　　2、選擇傳播渠道18</p>

29、<p>　　3、保持信息的一致性19</p><p><b>　　4、雙向溝通19</b></p><p>　　三、環(huán)球資源的整合營銷傳播19</p><p>　?。ㄒ唬└咂焚|的目標受眾19</p><p>　　（二）始終如一的傳播目標20</p><p>　?。ㄈ┒鄻踊?/p>

30、渠道選擇20</p><p><b>　　1、雜志20</b></p><p><b>　　2、網(wǎng)站21</b></p><p>　　3、采購交易會（China Sourcing Fair，簡稱CFS）21</p><p>　　4、買家專場采購會（Private Sourcing Event

31、s，簡稱PSE）22</p><p>　　5、全方位的整合營銷。22</p><p>　?。ㄋ模┝夹缘碾p向溝通23</p><p>　　四、跨平臺整合營銷傳播策略23</p><p>　?。ㄒ唬┢渌硇訠2B網(wǎng)站整合營銷傳播分析24</p><p><b>　　1、阿里巴巴24</b>

32、;</p><p>　　2、中國制造網(wǎng)25</p><p><b>　　3、敦煌網(wǎng)25</b></p><p><b>　　4、金銀島26</b></p><p>　　（二）跨平臺整合營銷傳播策略26</p><p>　　五、B2B整合營銷傳播應該多樣化27<

33、/p><p>　?。ㄒ唬┧阉饕鏍I銷28</p><p>　?。ǘ┱箷I銷28</p><p>　?。ㄈ┼]件營銷28</p><p>　　（四）數(shù)據(jù)庫營銷29</p><p>　?。ㄎ澹┎┛蜖I銷傳播29</p><p><b>　?。┬〗Y30</b><

34、/p><p><b>　　六、結語20</b></p><p><b>　　參考文獻31</b></p><p>　　致 謝錯誤!未定義書簽。</p><p>　　【摘要】本文綜合了國內、國外政治、經(jīng)濟環(huán)境中影響我國外貿行業(yè)的諸多因素，其中包括：金融危機導致的國外買家購買習慣的改變、國際貿易氛圍的

35、惡化、新興貿易市場的萌芽、人民幣升值、國內產(chǎn)業(yè)結構、制造商定位等各個方面。并在此基礎上，以B2B行業(yè)為例，以推廣平臺“環(huán)球資源”為切入點，討論分析了如何利用整合營銷傳播策略實現(xiàn)B2B買方、賣方共同利益的最大化。同時，我們也發(fā)現(xiàn)，國內的B2B平臺發(fā)展還不是很成熟，存在著同質化、單一性等問題，亟待更為深入的探討和研究。</p><p>　　【關鍵詞】B2B；環(huán)球資源；整合營銷傳播；4C理論；多渠道整合。</p&

36、gt;<p>　　【ABSTRACT】This paper summarized the domestic and foreign political and economic environment influence of China's foreign trade industry many factors, including: foreign buyers’ purchase habits change

37、which is caused by the financial crisis, germination of new trade market, appreciation of RMB, domestic industrial structure, postion of manufacturers, and so on. And on this basis, with B2B industry, pick up “gobal sour

38、ces” as a example, discusses and analyses how to use integrated marketing commun</p><p>　　【KEYWORDS】B2B；global sources；Integrated marketing communication；4C theory；Multi-channel integration.</p><p

39、><b>　　引 言</b></p><p>　　與事物的普遍發(fā)展規(guī)律相似，我國電子商務行業(yè)經(jīng)歷過1996年的初期應用，在各類新興行業(yè)中異軍突起；1999年猛的演變?yōu)椤皶r代的寵兒”，成為眾多企業(yè)和單位爭相追捧的對象；2000年的網(wǎng)絡泡沫恐慌，也一度對其造成不小的打擊了，發(fā)展勢頭急轉而下；大浪過后，10余年的厚積薄發(fā)，我國電子商務行業(yè)已初具規(guī)模。剛剛結束的“兩會”，更是又一次掀起了電子

40、商務的熱浪。</p><p>　　雖然近年來頻頻受到政府部門的關注和支持，但是，金融危機的余波未息，貿易市場需求仍然不旺盛，加之人民幣升值帶來的隱形壓力，我國的外貿B2B行業(yè)正面臨非常嚴峻的考驗，很多外貿公司和工廠因接不到訂單最終無法維持運營而倒閉。然而，風險與機運并存。在這種大浪淘沙的時刻，正是需要企業(yè)應運而變，充分發(fā)揮整合營銷的作用，幫助企業(yè)度過至關重要的階段。</p><p>　　在

41、接下來的部分，本文將通過對B2B市場現(xiàn)狀的全局性分析，并在眾多B2B平臺中鎖定環(huán)球資源（英文名為Global sources ）這樣一個較為完善和成熟的B2B推廣平臺進行深入剖析，同時輔以國內幾個典型的B2B平臺的USP分析，以期對B2B行業(yè)的整合營銷策略有更深一步的了解，同時也為外向型企業(yè)在制定科學的整合營銷策略、選擇合適的推廣平臺等諸多方面提供一定的參考依據(jù)。</p><p><b>　　一、B2B

42、環(huán)境分析</b></p><p>　　B2B（Business To Business），是企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關系，顧名思義，必然是一種聯(lián)接買賣雙方的貿易關系。我國這樣一個以“世界工廠”著稱的國家，最為突出的買賣關系就是國內賣家與國外買家之間的貿易關系。它涉及了國內、國際兩個市場，兩種資源，因而顯得復雜多變。</p><p><b>　?。ㄒ唬﹪赓I家</b&

43、gt;</p><p>　　任何一種貿易都離不開對買家社群的密切關注。因而，國外政治、經(jīng)濟、甚至生活上的任何改變，都將影響B(tài)2B行業(yè)的行業(yè)動向。歐美國家貿易保護意識的覺醒、次貸危機帶來的重新洗牌，新興制造基地的崛起，這一系列至關重要的改變直接導致了國外買家在選擇國內貿易伙伴時更為審慎和挑剔。</p><p><b>　　1、購買習慣的改變</b></p>

44、<p>　　次貸危機之后，北美、歐洲等發(fā)達國家的人們危機意識驟然劇增，曾經(jīng)習慣了提前消費的老外們開始勒緊褲腰帶過日子。這一消費心理的顯著改變必然地導致了我國對外貿易主戰(zhàn)場消費能力的衰退。一方面，國外買家開始注重購買產(chǎn)品所需的成本，價格因素在貿易活動中所占的重要性提高；另一方面，由于市場需求的銳減，考慮到存儲和物流的成本以及資金的快速回籠，國外買家更傾向于下小訂單，從而在一定程度上減少了貿易的成本；此外，金融危機所造成的恐慌，

45、使得買家們更為關注交易的安全、產(chǎn)品的品質。</p><p><b>　　2、貿易氛圍的惡化</b></p><p>　　如果說早期的“Made in china”在老外眼里是物美價廉、人見人愛的話，那么，現(xiàn)在他們對“Made in china” 的態(tài)度則是又恨又愛。大量出口的早期，國外的消費者驚嘆于“中國制造”低得嚇人的價格（至少在當時的發(fā)達國家），“中國制造”很大程

46、度上降低了他們的生活成本，自然讓他們愛不釋手。2009年中國出口占全球出口比重由2008年的8.9 %提高到9.6 %，超越德國成為世界第一大出口國，老外們開始莫名恐慌，學者們開始控訴，政府開始論證，媒體開始宣揚，而昔日備受歡迎的廉價的中國貨旦夕間成了眾矢之的。</p><p>　　單以美國為例，2009年9月11日的輪胎特保案，10月27日對我國鋼產(chǎn)品實施懲罰性關稅，11月3日對我國金屬絲網(wǎng)托盤實施懲罰性關稅，

47、11月5日對我國油井管征反傾銷關稅，11月6日對我國銅版紙等征雙反關稅，12月30日批準對我國鋼管征高額關稅，2010年2月6日決定對我國大陸產(chǎn)禮物盒和包裝絲帶征高額反傾銷稅。2010年7月美國國際貿易委員會發(fā)起的“337”調查中，有5起涉及在華企業(yè),占案件總數(shù)的55.6 %。</p><p>　　據(jù)WTO秘書處數(shù)據(jù)顯示，截至2009年 11月，當年已有19個國家和地區(qū)對我國產(chǎn)品發(fā)起了102起貿易調查，涉及金額超

48、過116.8億美元。 商務部發(fā)布的《全球貿易摩擦研究報告（2009）》指出，截至2008年，我國已連續(xù)14年成為遭遇反傾銷調查最多的成員,連續(xù)3年成為遭遇反補貼調查最多的成員。 </p><p><b>　　3、新興市場的萌芽</b></p><p>　　對比發(fā)達國家經(jīng)濟增長的緩慢，發(fā)展中國家顯得格外的生機勃勃。長期以來的物質匱乏和發(fā)展停滯，使得發(fā)展中國家的貿易需求十

49、分強烈，尤其在中國出口的主要商品——生活消費品和生產(chǎn)建設機械等方面尤為顯著。從消費力來說，發(fā)展中國家還遠不能追上發(fā)達國家，但單從經(jīng)濟增長速度而言，超越發(fā)達國家指日可待。</p><p>　　非洲、拉丁美洲、東南亞等新興經(jīng)濟體的萌芽越來越吸引世人的注目，剛剛參與到國際貿易當中的新興市場買家顯得十分的興奮和活躍，并在不斷的摸索自己的參與方式，改變自己的角色地位。</p><p><b&g

50、t;　?。ǘ﹪鴥荣u家</b></p><p>　　國內各個行業(yè)的賣家在遭遇貿易形式的變革、貿易氛圍的惡化、新興市場萌芽之后，心情可謂是五味雜陳。在國內，形形色色的中國供應商同樣面臨著各式各樣的挑戰(zhàn)。</p><p><b>　　1、人民幣升值</b></p><p>　　今年4月份以來，人民幣對美元中間價匯率已接連突破6.55、6

51、.54、6.53、6.52、6.51五個整數(shù)關口，實為“匯改”重啟以來少見，升值步伐明顯加快。人民幣對美元的匯率自“匯改”以來創(chuàng)下了一次又一次的歷史新高。</p><p>　　此外，自2007年以來，我國政府還出臺了出口退稅下調、對加工貿易政策的調整等一些緩解貿易關系的對策。這一系列變革，不僅很大程度上提高了我國產(chǎn)品成本，更擠壓了我國產(chǎn)品薄弱的利潤空間，使得我國產(chǎn)品的價格優(yōu)勢大大削弱。</p>&l

52、t;p><b>　　2、行業(yè)膨脹過快</b></p><p>　　受市場經(jīng)濟盲目性的影響，自從第一批外貿企業(yè)在國際市場撈得第一桶金后，大量的追隨者蜂擁而至。近十年來（除金融危機時期），外貿行業(yè)總是處于發(fā)展過熱的狀態(tài)。外貿企業(yè)數(shù)量逐年膨脹，質量參差不齊。一方面，行業(yè)規(guī)模激增，形成僧多粥少的局面；另一方面，缺乏成熟的行業(yè)法規(guī)引導行業(yè)內的惡性競爭不斷；外貿行業(yè)的利潤空間被不斷壓縮，越來越多的

53、業(yè)內人士抱怨“外貿已成為微利行業(yè)”。</p><p><b>　　3、競爭與發(fā)展</b></p><p>　?。?）印度、非洲等新興制造工廠的崛起</p><p>　　同為發(fā)展中大國的印度，在經(jīng)濟狀況、人口數(shù)量、自然資源等諸多經(jīng)濟發(fā)展因素上有很高的相似度。這就意味著，印度從理論上完全可以取代中國“世界工廠”的頭銜。印度在國家經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃上并無意

54、單純的成為“世界工廠”。印度政府對高等教育非常重視，從而確立了它世界第二人才大國的地位。印度的大學為印度培養(yǎng)了數(shù)量僅次于美國的講英語的科技人才庫。</p><p>　　“很多大型跨國公司均已在印度建立生產(chǎn)基地。印度本國企業(yè)也紛紛擴大規(guī)模，以滿足來自全球各地的需求。 豐田在印度的合資企業(yè)豐田-基洛斯卡公司把汽車零部件生產(chǎn)外包給班加羅爾的工廠。福特汽車在金奈有一個出口拆裝設備和汽車零部件的工廠。印度最大的汽車制造商馬

55、魯?shù)俟九c歐洲市場建立了供貨關系。 在棉紡織品和服裝行業(yè)，印度供貨商現(xiàn)在已經(jīng)具備了一體化生產(chǎn)能力。 在硬件制造行業(yè)，印度擁有世界最大的光盤和其他光媒體存儲產(chǎn)品制造商莫澤貝爾公司。還有人預計，LG印度公司(手機和其他耐用消費品生產(chǎn)商)將有望成為LG公司在全世界的出口中心，以迎合西亞和非洲的需求。”</p><p>　　在《邁向2050年》報告中，高盛公司預測印度在未來50年里，有望成為世界主要經(jīng)濟體中經(jīng)濟發(fā)展最快的

56、國家。許多學者都看好印度未來的發(fā)展，他們認為印度的經(jīng)濟制度與市場結構更能保證長期的發(fā)展?jié)摿?。不僅是印度，非洲、拉丁美洲等地的發(fā)展中國家，在經(jīng)濟發(fā)展體系改革的引導下，也呈現(xiàn)出了越來越強的競爭力。曾今，中國取代德國成為世界第一出口大國；將來，印度等新興制造基地只要保持良好的旺盛的發(fā)展勢頭，并合理調動資源的配置，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，就完全有可能取代中國成為世界第一出口大國。</p><p>　?。?）產(chǎn)品競爭力分析</

57、p><p><b>　?、僦圃焐潭ㄎ?lt;/b></p><p>　　制造商一般分為三類：OEM (Original Equipment Manufacture)、ODM (Original Design Manufacture)、OBM（Original Brand Manufacture）。</p><p>　　OEM意為“原始產(chǎn)品制造商”，也稱“

58、代工”或者“貼牌生產(chǎn)”，一些大廠商和著名品牌廠商，常因為自己的廠房不能達到大批量生產(chǎn)的要求，又或者需要某些特定的零件對其產(chǎn)品的部分零件，向其同行或下游廠商尋求幫助。這些大廠商或著名廠商背后的援手就是我們說所的0EM。其中，尤以IT行業(yè)最為典型。例如CPU風扇，Intel或AMD公司本身并不生產(chǎn)，它們通常會找像日本三洋公司這樣的專業(yè)電機制造企業(yè)作風扇OEM生產(chǎn)。</p><p>　　ODM意為“原始設計制造商”,

59、應客戶要求對客戶提供的產(chǎn)品做較大改進、改型的加工，涉及機械結構、電路結構、軟件功能等方面的重大改動，或者是根據(jù)客戶需要為其重新設計訂制產(chǎn)品的加工過程，均屬于ODM的范疇，但和OEM一樣，產(chǎn)品貼客戶公司的商標，由客戶公司經(jīng)營銷售。仍以IT行業(yè)為例，臺灣是世界最大的筆記本ODM基地，蘋果、惠普、索尼等世界著名的筆記本品牌的大部分產(chǎn)品出廣達、仁寶、緯創(chuàng)等知名的ODM廠商。</p><p>　　OBM意為“原始品牌制造商

60、”，高于OEM和OBM的存在，我國的OBM是近年才慢慢發(fā)展起來的。企業(yè)只有事先具備了生產(chǎn)能力，設計、開發(fā)能力后才可能談得上品牌制造能力。OBM需要完善的營銷網(wǎng)絡支撐，因此需要龐大的渠道建設，必然花費遠高于OEM和OBM的精力和經(jīng)費，同時也必須承擔更大的風險。另一方面，OBM與自與自己OEM、ODM客戶存在一定的產(chǎn)品一致性，必然會引起上游廠商的警惕。為了維系自己的大客戶，代工廠并不會盲目的去做OBM。</p><p&g

61、t;<b>　?、诶麧櫩臻g</b></p><p>　　1992年，臺灣“IT教父”，宏基電腦公司（Acer）董事長施振榮先生根據(jù)其自身豐富的IT產(chǎn)業(yè)管理經(jīng)驗，在波特理論的引導下，總結出了著名的“微笑曲線”（圖1）：產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，設計和銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。這一理論經(jīng)過十數(shù)年的不斷拓展和論證，業(yè)已成為大多數(shù)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)分析的重要參考模式。“微笑理論”在眾多行業(yè)試

62、水之后，管理者和營銷者們也發(fā)現(xiàn)：不同的行業(yè)間也存在附加值的差異，一般來說,資金—技術密集度越高的產(chǎn)業(yè),其曲線的位置越高、曲線彎曲弧度越大。這一認識，發(fā)展成為后來的“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”簇（圖2）。</p><p><b>　　圖1：微笑曲線</b></p><p>　　圖2：“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”簇</p><p>　　從圖像的分析中不難看出：勞動密集型產(chǎn)

63、業(yè)是眾多產(chǎn)業(yè)中附加價值最低的產(chǎn)業(yè)；相較與ODM、OBM，OEM的利潤空間最低。綜合我國國情，我們可以發(fā)現(xiàn)，我國外向型企業(yè)分布有著以下基本規(guī)律：① 高新技術產(chǎn)業(yè)、中等技術密集型產(chǎn)業(yè)、一般制造業(yè)三者從上至下呈金字塔型分布；② 在國際分工中，擔任“勞動密集型的制造者”角色；③ 絕大多數(shù)國內企業(yè)是貼牌生產(chǎn)為主，缺乏自主創(chuàng)新能力。這一基本規(guī)律決定了國內賣家在利潤的角逐中往往處于劣勢，產(chǎn)品很難實現(xiàn)應有的價值。</p><p>

64、;<b>　?。ㄈ┬〗Y</b></p><p>　　在國內和國外政策的雙重壓力下，在競爭白熱化和信息爆炸化的環(huán)境變化中，如何把產(chǎn)品信息傳遞給更多的國外買家，如何贏得買家的信任，如何促成最后的訂單，成為國內賣家亟待解決的三大問題。原有的單一的營銷渠道已無法滿足日益激烈的市場競爭需求，傳統(tǒng)的貿易方式已無法爭取更大的利潤空間，延滯的溝通模式已無法維系買賣雙方密切貿易關系。為了解決B2B行業(yè)瓶頸的

65、制約，實現(xiàn)買賣雙方共同利益的最大化，B2B整合營銷傳播蓄勢待發(fā)。</p><p>　　二、B2B整合營銷傳播</p><p>　　B2B行業(yè)由于其受眾的局限性和獨特性，很難采用報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒體實施推廣。在網(wǎng)絡還沒有那么盛行的時候，中國進出口商品交易會（俗稱廣交會，Canton Fair）幾乎是國內唯一能將產(chǎn)品信息傳達給國外買家的渠道。</p><p>

66、　　隨著網(wǎng)絡的普及和發(fā)展，這個新興媒體為對外貿易帶來全新的推廣模式——電子商務。“國際性電子傳播系統(tǒng)取代了地方媒體；人和組織之間的即時溝通代替了計劃性、安排時程的媒體活動，往昔的傳播系統(tǒng)時空固定，現(xiàn)在變成以消費者的需要和時間而進行機動的調整安排。” 電子商務跨越了時空、規(guī)模、國界、語言和文化等諸多因素的制約，構架出新的市場。消費者能獲取更多的信息，并開始需求自己想要的產(chǎn)品，適合自己的銷售系統(tǒng)和銷售渠道。一度同質化的大眾市場幾乎瞬間細分成

67、成百上千個個別市場。產(chǎn)品、服務信息更是呈現(xiàn)幾何增長。</p><p>　　(一) B2B營銷傳播現(xiàn)狀</p><p>　　雖然我國電子商務應用理論是先于電子商務而產(chǎn)生的，但是，網(wǎng)絡發(fā)展帶來的信息爆炸，使得企業(yè)信息淹沒在茫茫的信息海洋之中，一時之間，面對各種各樣的渠道選擇，營銷者們顯得不知所措；①沒有確定的傳播對象，明明是做外貿B2B卻也在內貿網(wǎng)上實施推廣；②沒有的有力的傳播信息，只是單一的

68、產(chǎn)品陳列，而缺少國外買家真正想知道的信息（生產(chǎn)能力、技術設備、開發(fā)能力等更深入的信息）；③在推廣渠道選擇上無規(guī)劃性，單純的在推廣平臺進行重復傳播，有時甚至出現(xiàn)各種信息相互矛盾的現(xiàn)象；④不能及時對買家的詢盤做出有效的反饋，因而失去訂單；⑤沒有從買家的角度考考傳播內容的投放策略，只是隨意的選取一個或兩個平臺作為主要推廣的站點，使得傳播渠道之間相互獨立，得不到充分利用。</p><p>　　以上都是目前B2B營銷傳播存

69、在的一些弊病，企業(yè)在營銷傳播過程中或多或少都有涉及。如此的營銷態(tài)度和傳播方式必將導致企業(yè)信息石沉大海，不僅不能帶來任何直接經(jīng)濟效益，更浪費了大量的財力物力，適得其反。</p><p>　　如何使產(chǎn)品、服務信息直觀、快速的傳達給受眾，成為每一個營銷者必須思考的問題。這個問題的思考和解決，直接催發(fā)了“整合營銷理論”在B2B行業(yè)的實際應用之道。</p><p>　　（二）B2B整合營銷傳播<

70、;/p><p>　　1、B2B整合營銷傳播的核心：關注買家需求</p><p>　　隨著買方市場的到來，消費者因自身需求而主動接觸而兩者信息，自行決定何時何地以何種方式購買何種商品，而不再通過傳統(tǒng)的由營銷者指控和主導的信息流動系統(tǒng)。了解受眾，并能精確的找到最能激發(fā)受眾的購買動機，才是整合營銷的制勝法寶。</p><p>　　因此，“聚焦受眾”的觀念取代了“聚焦產(chǎn)品”的觀

71、念；4C理論（consumer wants and needs 消費者的需求、cost 消費者獲得滿足所愿意付出的成本、convenience 消費者購買商品的便利性、communication ）溝通取代了4P理論（product 產(chǎn)品、price 價格、place 渠道、promotion促銷）；營銷者和受眾之間的互動關系演變成了“整合營銷傳播”的精神所在。營銷者搜集消費者的信息，并存進營銷數(shù)據(jù)庫。消費者則通過購買產(chǎn)品、市場調查或其

72、他方式把意見反饋給營銷者。如此不斷循環(huán)和交替，雙方對于產(chǎn)品和服務的認知不斷改進和積累，認知的領域逐漸延伸，也對彼此更加有用。</p><p>　　前文中分析到得B2B國外買家的變化，是今后一段時期內，B2B整合營銷傳播策略制定的關鍵所在。根據(jù)國外買家社群得需求和變化，審時度勢，調整自身的傳播策略，才能夠立于不敗之地。</p><p><b>　　2、選擇傳播渠道</b>

73、;</p><p>　　傳播渠道的選擇，在整合營銷理論中可以視為“接觸管理”（contact management），營銷者選擇在什么時間、什么地點、什么狀態(tài)、什么內容、什么方式與受眾進行溝通都直接影響著整合營銷傳播的效果。在市場信息超載、媒體干擾增大的當下，確定什么時候、什么方式與受眾接觸比傳達什么內容更為重要。</p><p>　　3、保持信息的一致性</p><p

74、>　　在溝通的環(huán)節(jié)中，營銷者和受眾之間的交流工具可以而且應該是多種多樣的。但是，無論采用什么溝通媒介，它所傳達的產(chǎn)品和服務信息都必須和其他溝通媒介所傳的內容保持清楚一致，營銷者所希望傳達的信息經(jīng)過不斷的重復灌輸最終在受眾心目中根深蒂固。反之，自相矛盾的溝通方式，對整合營銷傳播只能起到相互消融的效果。</p><p><b>　　4、雙向溝通</b></p><p&g

75、t;　　雙向溝通可以理解成，受眾和傳播者之間信息的的交換和共享，也可稱之為“關系營銷”（relationship marketing）。建立成熟的雙向溝通模式的可以說是整合營銷傳播真實有效的保障。受眾根據(jù)接受到得信息向傳播者做出直接的，第一手的反饋，營銷者根據(jù)反饋信息立一方面驗證了傳播目的是否達到，另一方面，可以根據(jù)反饋信息對傳播策略立即作出調整，并且再次向受眾發(fā)送信息。如此以往，建立了良好的信息交換系統(tǒng)，并且維持良好溝通關系。<

76、/p><p>　　三、環(huán)球資源的整合營銷傳播</p><p>　　環(huán)球資源成立于1971年，是一家以創(chuàng)辦Asain Sources（亞洲資源）雜志起家的美資納斯達克上市企業(yè)，同時是最早（上個世紀八十年代初）進入中國B2B媒體，較國內其他B2B媒體更早引入整合營銷理論，也是國內首先推出多渠道整合推廣方案的B2B媒體。1971年出版第一本雜志《Asain Sources》，1995年推出第一家B2

77、B網(wǎng)站www. Global sources.com，2003年開始運營辦展項目。至今，環(huán)球資源旗下包括 14個網(wǎng)站、16本月刊及18本數(shù)字版雜志、超過 80 本采購資訊報告、以及每年在9個城市舉行 20個 (共 57 場) 專業(yè)的貿易展覽會。四十年來，環(huán)球資源始終專注于促進東西方國際貿易的發(fā)展，在全球超過60個城市設有辦事機構。環(huán)球資源植根中國大陸也已30年，在中國超過40個城市設有銷售代表辦事機構，并擁有約2,700名團隊成員，通過

78、中文雜志和網(wǎng)站服務超過200萬讀者。</p><p>　　不論在媒體類型上，抑或是在公司性質上，還是B2B整合營銷傳播策略上都頗具獨特性。</p><p>　?。ㄒ唬└咂焚|的目標受眾</p><p>　　環(huán)球資源一直將自身定位為高端的B2B推廣媒體。對內，它的目標顧客是國內優(yōu)質供應商；對外，它的目標顧客是海外優(yōu)質買家社群。四十年里，一直致力于促成這兩者的貿易合作。這

79、一獨特定位正是對“4C理論”中consumer wants and needs（消費者的需求）的實戰(zhàn)應用。抓住了國內優(yōu)質供應商與國外優(yōu)質買家（大客戶）之間迫切想要建立起一種密切聯(lián)系的渠道的需求，開展多種多樣的整合營銷活動。</p><p>　　從接觸點的鋪設來說，環(huán)球資源一方面通過國外25家辦事處以廣告、電話營銷或電子郵件直銷等方式，在目標市場范圍內挖掘有潛力的買家，并向明確的、知名的進口商免費提供環(huán)球資源的電子

80、雜志，用實力吸引優(yōu)質買家的加入。另一方面，環(huán)球資源不僅是海外很多第三方展會的參展方，更是環(huán)球資源交易采購會的主辦方。那些不遠千里，不惜巨資奔波于各個展覽會和采購會的買家更具有真實性、保障性和針對性。最值得一提的是，2001年，環(huán)球資源與世界零售商聯(lián)盟Agentrics (舊稱World Wide Retail Exchange) 聯(lián)手，作為其在亞洲的唯一合作伙伴，為其成員提供直接采購渠道，拓展在亞洲的采購活動。</p>&

81、lt;p>　　如此周密和全面的接觸點的鋪設，使得環(huán)球資源在目標顧客的針對性上更具有優(yōu)勢，從而整合營銷傳播效果更為直接和明顯。截止至2010年12月31，環(huán)球資源已擁有超過100萬的經(jīng)四大會計師事務所安永公司（ernst&young）獨立審核的活躍優(yōu)質買家。</p><p>　?。ǘ┦冀K如一的傳播目標</p><p>　　四十年來，環(huán)球資源的傳播目標一直是：致力于促成中西方貿

82、易合作關系。對環(huán)球資源而言，這一傳播目標并非只是口號，而是四十年如一日的追求。為了提高國內供應商的可信度，環(huán)球資源不斷的開發(fā)與時俱進的第三方審核系統(tǒng)：已核實供應商體系、供應商信譽報告、Bureau Veritas “供應商評估服務”等層層確保了供應商信息的真實性、可靠性；與Agentrics的強強聯(lián)合；國內優(yōu)質供應商和國外活躍買家的不斷挖掘……環(huán)球資源一直秉持著自己的傳播目標，并為之努力和奮斗著。</p><p>

83、;　?。ㄈ┒鄻踊那肋x擇</p><p><b>　　1、雜志</b></p><p>　　環(huán)球資源從最早的《亞洲資源》、《國際電子商情》發(fā)展到現(xiàn)在擁有16本專業(yè)行業(yè)印刷雜志涉及五金、電子零件、服飾配件、電腦產(chǎn)品、汽車零配件等眾多貿易領域。這些貿易雜志需要付費訂閱，每本1年發(fā)行12刊，售價170美元/年。這些讀者就是受眾細分后的買家，而且是專業(yè)買家，大宗買家。讀者

84、就是買家，這種營銷渠道大大的減少了其他因素的干擾，使得傳播直達受眾，更具有針對性。</p><p>　　考慮到與受眾（大多為國外買家）溝通的準確性，雜志先按照客戶需求撰寫中文稿件，然后再雇傭外國人進行翻譯和語法的校正；考慮到閱讀的便利性（convenience），每一本雜志都發(fā)行相關的電子版本，方便讀者隨身攜帶和上網(wǎng)查詢。</p><p>　　在環(huán)球資源系列采購交易會期間，行業(yè)雜志更是充當

85、了“交易會?？钡淖饔?，引導買家和自己感興趣的制造商在交易會上的見面交流。</p><p><b>　　2、網(wǎng)站</b></p><p>　　相較于傳統(tǒng)雜志，環(huán)球資源的14個行業(yè)網(wǎng)站包含更為可觀的信息量，也更加便于產(chǎn)品信息的更新和傳遞，全年不間斷的曝光使得國內供應商能夠一年365天向買家傳遞產(chǎn)品和服務的信息。不僅方便買家直接進入企業(yè)網(wǎng)站查看，供應商即時更新產(chǎn)品信息，更

86、提供了一個即時溝通的可靠平臺。在企業(yè)專屬頁面上，按照行業(yè)、類別、產(chǎn)品細分的貿易平臺，不僅提供 “已核實供應商” 的識別標志，更通過對供應商的深入了解，實施星級推廣方案。這個標志意味著，該供應商已經(jīng)通過了全球備受信賴的第三方審核認證機構Bureau Veritas對其的考核和認證。各種類型的供應商可根據(jù)企業(yè)自身狀況選擇適合自己的推廣方案。</p><p>　　除了星級服務和已核實供應商的標示外，網(wǎng)站還將標示該企業(yè)

87、是否參加過環(huán)球資源組織的行業(yè)交易會。三種不同種類的標志，從三個方面對制造商的交易信用、信息真實性、生產(chǎn)制造能力有了更進一步的保證，使得兩者間的溝通能在互相信任的基礎上更為愉快和輕松，毫無疑問，環(huán)球資源的這三種認證系統(tǒng)，能使參與其中的供應商更受國外優(yōu)質買家的青睞。</p><p>　　3、采購交易會（China Sourcing Fair，簡稱CFS）</p><p>　　從2003年開始，

88、環(huán)球資源致力于把國內優(yōu)質的供應商和產(chǎn)品帶到那些優(yōu)質買家的聚集地，使國內供應商與海外買家能有面對面的溝通交流的機會。不僅使得信息的傳達更為直接、快捷，更通過自身宣傳力度幫助參展商打開了新的市場。</p><p>　　環(huán)球資源交易采購會的誕生，是基于買家而產(chǎn)生的，并根據(jù)買家的需求確定辦展的主題和邀請國內參展商，買賣雙方是在一種潛在供求關系的建立下面面的洽商，更有可能達成貿易合作關系。僅2009年，環(huán)球資源就先后在上海

89、、香港、迪拜、約翰內斯堡、孟買、新加坡等7個貿易樞紐開展了23場采購交易會，參展人數(shù)超過156000人，參展位逾14500個。</p><p>　　區(qū)別于廣交會等傳統(tǒng)展會把買家“請進門”的主人姿態(tài)，PSE以更為誠懇的方式“走出去”。不需要舟車勞頓，不需要四處奔走，環(huán)球資源的采購交易會更多地考慮買家社群的便利性，為廣大海外買家所喜聞樂見，也因此帶來了更多的訂單。</p><p>　　4、買家

90、專場采購會（Private Sourcing Events，簡稱PSE）</p><p>　　環(huán)球資源與Agentrics的強強聯(lián)手，為環(huán)球資源帶來了世界頂級的買家社群。全球前100大零售商中，就有32家通過買家專場采購會尋找供應商。其中包括Best Buy, Boots, Foxcon, Kaufland, Kingfisher, Philips, Samsung, Sears, Tesco, Toys R U

91、s, Wal-Mart等眾多全球頂級買家。買家專場采購會目前已在中國大陸、香港、臺灣、印度、越南、美國等地的18個城市舉行。2010年上半年舉行的44場買家專場采購會創(chuàng)造了630個高質量的一對一銷售商機。</p><p>　　PSE的產(chǎn)生，為國內很多高品質供應商尋找到了走向世界頂級零售店的方向，同時也減輕了像Tesco、sears、Wal-Mart等頂級零售商采購的壓力，用更短的時間尋找到更優(yōu)秀的供應商。正如整合

92、營銷所倡導的那樣：環(huán)球資源追求的是買方和賣方共同利益的最高點，而不是大家都能接受的最低水平。</p><p>　　5、全方位的整合營銷。</p><p>　　網(wǎng)站、雜志、展會、買家專場采購會，其銷售線索數(shù)量不斷減少，銷售線索的質量又逐級遞增，呈倒圖3金字塔型變化，如圖所示，各種傳播渠道各有利弊，通過多渠道的整合推廣，360度無縫式的滲透到國外買家采購流程的每一個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)推廣效果的最大化。

93、</p><p>　?。ㄋ模┝夹缘碾p向溝通</p><p>　　四十多年的B2B推廣經(jīng)驗，多種渠道整合推廣的實戰(zhàn)經(jīng)歷，環(huán)球資源在買家社群和賣家社群中已樹立起其在B2B推廣媒體中的權威地位。每年，由環(huán)球資源相關團隊撰寫的涉及234個產(chǎn)品類別的80多本需要付費購買的采購資訊報告（350美元/本），一直是買賣雙方爭相購買的“B2B寶典”。</p><p>　　對國內優(yōu)質供

94、應商來說，不僅是產(chǎn)品信息的免費二次曝光，更是一本行業(yè)競爭狀況大全，有利于供應商掌握市場狀況、熟悉競爭對手報價等一系列信息的搜集；對于國外活躍買家而言，如此全面的一本采購資訊集錦堪稱是買家采購的指南。通過采購資訊報告，買賣雙方實現(xiàn)了信息的交換和共享，并為自身下一年的營銷策略和購買預算提供了充分的參考信息。買賣雙方在無形之中建立起了良性的營銷關系。</p><p>　　四、跨平臺整合營銷傳播策略</p>

95、<p>　　在市場經(jīng)濟環(huán)境下，很少有行業(yè)會出現(xiàn)寡頭壟斷的局面，B2B行業(yè)也不例外。無論是國內還是國外，無論是綜合性推廣平臺還是行業(yè)垂直推廣平臺，B2B網(wǎng)站都有著自身獨特的利益點，自然也都能在這一行業(yè)內打出一片江山。</p><p>　　“艾瑞研究發(fā)現(xiàn)： 2009 年中國B2B 電子商務運營商營收規(guī)模達到65.8 億元，其中阿里巴巴所占市場份額為58.9%，遙遙領先，寡頭壟斷優(yōu)勢明顯，環(huán)球資源網(wǎng)和中國制

96、造網(wǎng)分屬第二和第三位。敦煌網(wǎng)、金銀島等新興電子商務模式逐漸成長起來，未來增長空間巨大，B2B 電子商務市場的競爭局勢將更加激烈?！?lt;/p><p>　　（一）其他代表性B2B網(wǎng)站整合營銷傳播分析</p><p><b>　　1、阿里巴巴</b></p><p>　　阿里巴巴是國內B2B行業(yè)最為強勁黑馬，其領導人馬云有志于將阿里巴巴打造成集B2B

97、、B2C、C2C為一體的電子商務帝國。其中，本文單以B2B網(wǎng)站www.alibaba.com 為討論對象。</p><p>　　馬云深諳“長尾理論”之道，他所帶領的領導集團把目標顧客鎖定在占全球企業(yè)總數(shù)90%的中小企業(yè)，這一定位決定了阿里巴巴的低準入門檻，一度引發(fā)了B2B行業(yè)“全民皆兵”的盛況。可以說，是阿里巴巴這張“溫床”孕育了國內大量的B2B從業(yè)人才。</p><p>　　相較于環(huán)球資

98、源，阿里巴巴最大的優(yōu)勢就是“比跨國公司本土化，比本土公司國際化”。一方面，它比任何別的跨國公司更了解中國的中小企業(yè)，利用“人員銷售”和“價格戰(zhàn)”，在普遍不被看好的前提下殺出一片天下；另一方面，它不斷的從戰(zhàn)略合作伙伴——雅虎和軟銀——那邊獲得最新的信息應用技術，來改善用戶的使用環(huán)境，以用戶看得見的成長速度來賺取行業(yè)內的口碑。此外，阿里巴巴因其在促進消費和帶動就用上的優(yōu)異表現(xiàn)，而備受相關部門青睞，“從2007年到2009年底，中國建設銀行、

99、中國工商銀行等金融機構已經(jīng)為阿里巴巴平臺上的企業(yè)提供無抵押貸款近50億元，約 3000 家中小企業(yè)嘗到了甜頭?！?。夸張一點說，阿里巴巴對中國的B2B市場占有絕對的話語權。</p><p>　　于此同時，阿里巴巴的“低門檻”也給其整合營銷傳播帶來了負面的影響。阿里巴巴的網(wǎng)絡推廣平臺上充斥著大量的皮包公司和虛假信息。這在很大程度上對其平臺上所傳播的產(chǎn)品信息真實性造成負面影響，給平臺上的買家?guī)砹撕艽蟮馁Q易風險。而且，

100、阿里巴巴由于起步較晚，在整合營銷推廣渠道的建設上較環(huán)球資源單一，整合營銷傳播的優(yōu)勢并不明顯。</p><p><b>　　2、中國制造網(wǎng)</b></p><p>　　中國制造搶先占有了“Made in china”這樣一個在國外眾所周知的熱門詞匯，具有很強的親和力和天生的知名度，在品牌形象、品牌定位的溝通上都搭了“中國制造”這一活招牌的順風車。中國制造在業(yè)內的收費比較

101、公道，知名度很大一部分是靠口碑相傳，而不像阿里巴巴主要靠燒錢宣傳。務實的企業(yè)形象也博得了一部分群體的青睞。此外，在中國制造網(wǎng)，買家只能對單個供應商發(fā)送詢盤信，因而詢盤質量比較高。</p><p>　　從整合營銷傳播角度分析，中國制造網(wǎng)可以說是環(huán)球資源和阿里巴巴的綜合體。一方面，它的目標顧客與阿里巴巴一樣定位在中小型企業(yè)，準入門檻較低，但網(wǎng)站規(guī)模沒有阿里巴巴龐大；另一方面，推廣渠道的建設上基本模仿環(huán)球資源，缺少自主

102、創(chuàng)新，推廣的整合力度和效果都不如環(huán)球資源。</p><p><b>　　3、敦煌網(wǎng)</b></p><p>　　敦煌網(wǎng)是B2B應用發(fā)展過程中形成的第二代B2B交易平臺。從整合營銷角度來說，敦煌網(wǎng)是典型的“先有需求，后有產(chǎn)品”的產(chǎn)物。敦煌網(wǎng)的海外買家，不少是EBAY、雅虎上的網(wǎng)絡賣家，他們借由敦煌網(wǎng)獲得國內大、中型企業(yè)質優(yōu)價廉的產(chǎn)品，并且要求賣方在短時間內發(fā)貨，當買家完

103、成付款后，賣家通過快遞的方式將產(chǎn)品送到買家手中。敦煌網(wǎng)在這種交易模式中扮演著一個促成交易的“中間人”角色，不僅提供誠信擔保的機制，還能實現(xiàn)7-14天的國際貿易周期，就是一個小制造商、貿易商與零售賣家之間的對接通道。</p><p>　　根據(jù)這樣的交易模式，敦煌創(chuàng)立了獨樹一幟的收費模式：賣家在網(wǎng)站上免費注冊、認證并且發(fā)布產(chǎn)品的信息，買家完成訂單后，向敦煌網(wǎng)支付一定百分比的交易額。對賣方來說，注冊成為敦煌網(wǎng)的成員不用

104、但任何風險；對買方來說，這宗交易是網(wǎng)店盈利的前提，敦煌網(wǎng)通過第三方支付平臺保障了自己資金的安全。這樣盈利模式，在普遍收取高額會員費的大環(huán)境下，如此耐人深思。</p><p>　　敦煌網(wǎng)是B2B整合營銷以“買家社群為核心”的又一次成功嘗試，通過獨特的買家細分，找到相對空白的B2B市場領域，并根據(jù)這個獨有的買家社群的需求，制定傳播目標，整合傳播渠道，研發(fā)新的收費模式等等。</p><p>&l

105、t;b>　　4、金銀島</b></p><p>　　金銀島最大的特點是“聚焦大宗產(chǎn)品行業(yè)”的定位，為以化工原料為代表的大宗工業(yè)原材料產(chǎn)品提供全方位的網(wǎng)上貿易解決方案。</p><p>　　其次，金銀島將信息流、資金流、物流“三流合一”，封閉運行，設計了“硬信用”交易機制。在物流方面，金銀島的基本做法是指定交易倉庫，與大型倉庫簽約，在幫助賣家拿到更優(yōu)惠的價格的同時，確保貨物

106、安全交割。</p><p>　　金銀島的產(chǎn)生，是整合營銷傳播信息反饋的產(chǎn)物，B2B媒介運營商通過對目標顧客反饋回來的后顧之憂的深入分析發(fā)現(xiàn)：支付和物流是制約電子商務發(fā)展的最大瓶頸。在此基礎上，研發(fā)的“三流合一”交易機制，大大的確保了大宗買家的資金和產(chǎn)品安全，很大程度上屏蔽了產(chǎn)品信息傳播過程中會出現(xiàn)的干擾信息，使網(wǎng)絡交易更加安全、輕松。</p><p>　　從B2B發(fā)展的大趨勢來說，“三流合

107、一”是大部分B2B媒介必將經(jīng)歷的革新歷程，也是整合營銷傳播理論的又一獨特運用。</p><p>　?。ǘ┛缙脚_整合營銷傳播策略</p><p>　　俗話說，貨比三家，國外買家同樣不會只在一個網(wǎng)絡平臺上選擇供應商。此外，不同的推廣平臺，有著不同的受眾覆蓋面。因此，跨平臺的整合營銷策略不僅增大了產(chǎn)品信息在國外買家腦海里的傳播頻率，達到品牌信息的強化和鞏固；而且拓寬了信息的覆蓋面，使得產(chǎn)品可能

108、接觸更多的海外買家。</p><p>　　一般來說，2—3家推廣平臺是打開國外市場的基本需要。外向型企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品所在的行業(yè)，以及行業(yè)特征等一系列參考因素，選擇一個綜合性平臺，一個行業(yè)平臺。此外，目標市場的知名B2B推廣網(wǎng)站也是平臺選擇的必要考慮范圍。例如，一個歐美外貿服裝工廠，在選擇推廣平臺時，可以選擇一個像阿里巴巴或者環(huán)球資源這樣具有權威的綜合性媒介作為主要戰(zhàn)場，選擇敦煌網(wǎng)這樣針對海外小額批發(fā)商的媒介作