從合作原則看英語廣告中模糊語言的運用及解讀【開題報告+文獻(xiàn)綜述+畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文開題報告</b></p><p><b>　　英語</b></p><p>　　從合作原則看英語廣告中模糊語言的運用及解讀</p><p>　　論文選題的背景、意義（所選課題的歷史背景、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢）</p><p>　　廣告作為信息時代重要的交流手

2、段，已經(jīng)滲透到社會生活的每個角落,極大地影響人們的消費、生活觀和價值觀，而廣告研究也已成為信息傳播的熱門研究課題之一。隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和市場競爭的日益激烈，以及現(xiàn)代模糊思想的提出和模糊語言學(xué)的發(fā)展，廣告語言越來越體現(xiàn)出模糊性和說服性的特征。目前大量的廣告英語中出現(xiàn)模糊用語，模糊表達(dá)備受廣告人的青睞。廣告語言中蘊(yùn)涵著模糊性，模糊性的正確運用能幫助廣告人和廣告商更加成功地實現(xiàn)其廣告運用的目的，提高語言表達(dá)的準(zhǔn)確性、靈活性和簡潔性，使廣

3、告語言更具表現(xiàn)力和說服力，充分體現(xiàn)廣告的勸說功能。語言模糊現(xiàn)象廣泛存在于人類語言使用的方方面面，其實質(zhì)問題就是語用問題，因此，從語用角度，即從語言的理解和使用的角度去分析研究才更能探求到事物的本質(zhì)。本文具體根據(jù)格萊斯的“合作原則”來闡釋廣告英語中模糊語的運用。 實際上, 語言的模糊性是語言具有彈性的表現(xiàn), 是自然語言的基本屬性之一, 也是人們用語言進(jìn)行社會交際的一種實際需要。</p><p>　　廣告語言藝術(shù)給

4、消費大眾的印象不但是供欣賞的純藝術(shù)品, 而且是富于藝術(shù)感染力的產(chǎn)品形象。廣告語言所塑造的意境、情感和色彩美都與產(chǎn)品信息傳遞有直接或間接的聯(lián)系。在廣告中, 使用精確的語言來準(zhǔn)確、簡潔地傳達(dá)信息固然必要, 然而有時采用模糊語言不僅可以節(jié)約信息傳遞, 而且使人們之間能彼此迅速溝通。廣告語言的簡潔性, 要求其字斟句酌, 以形式上的最小值換取最大的信息交流。模糊語言的外延很廣, 沒有明確界限, 而且往往比較簡練，信息量較大, 符合廣告語言表達(dá)交流

5、的要求。模糊性是人類語言的本質(zhì)現(xiàn)象, 也是英語商業(yè)廣告的特點之一。因此模糊語作為實現(xiàn)模糊性的一個重要手段, 被廣泛地運用到英語商業(yè)廣告中。伍鐵平認(rèn)為：根據(jù)韋爾特海默（1880 -1943，心理學(xué)家，首先提出“格式塔心理學(xué)”這一術(shù)語)的試驗，“當(dāng)把一個稍微大于或稍微小于90°的角放在眼前暴露極端的時間時，看上去就是一個直角”。最后這個例子最能說明人的認(rèn)識的模糊性質(zhì)。伍鐵平還從“命名時將事物的界限變得模糊”，“表示動物雌雄時的模糊

6、手段”，“對數(shù)詞構(gòu)成的詞組的模糊理解”及“概念外延的模糊性”這四個方面分析人類思維的模糊特點在語言中的表現(xiàn)。（前三個</p><p>　　札德說過：“人類智力同機(jī)器智能之間存在著根本的差別，這種差別表現(xiàn)在人的大腦能夠用不精確的、非定量的、模糊的方法進(jìn)行思維和推理，這種能力使人能辨認(rèn)潦草的筆跡，理解是真的言語，將注意力集中在同斷定一件事情有關(guān)的信息上。正是由于缺少這種能力，甚至最復(fù)雜的大型計算機(jī)也不能用自然語言同人

7、進(jìn)行交際，而只能用人造語言進(jìn)行這種交際。”廣告語言模糊性的理據(jù)英語廣告是利用語言的信息功能、表情功能和感染功能, 起到宣傳、勸說和誘導(dǎo)的作用。其最初的特點是信息性、簡潔性、準(zhǔn)確性和勸導(dǎo)性。然而隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和市場競爭的日益激烈, 以及現(xiàn)代模糊思想的提出和模糊語言學(xué)的發(fā)展, 廣告語言中所蘊(yùn)涵著的模糊性日漸凸現(xiàn)。模糊語言應(yīng)用于廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢, 可以為商家提供更多的契機(jī)。因為模糊語言的外延很廣, 沒有明確界限, 而且往往比較簡

8、練, 信息量較大。因此廣告設(shè)計中, 廣告商會采用大量的模糊語言達(dá)到既經(jīng)濟(jì)又高效的效果。另外, 模糊語言具有含蓄、委婉的特點,有一定的暗示性和靈活性。恰到好處地在廣告中運用模糊語言可以加大產(chǎn)品的未定性和空白度, 以激發(fā)人們的理解和想象, 產(chǎn)生獨特、令人回味無窮的效果。首先, 英語廣告</p><p>　　本文再結(jié)合會話原則中的合作原則來解讀廣告中模糊語的運用。根據(jù)格萊斯的 “合作原則”，為了保證交際順利進(jìn)行，交際

9、雙方需要彼此合作，遵循一定的準(zhǔn)則（數(shù)量準(zhǔn)則，質(zhì)量準(zhǔn)則，關(guān)系準(zhǔn)則，方式準(zhǔn)則）。同時，由于交際目的的需要，說話者有時會使用一些模糊用語，它們的使用有時會遵循合作原則中的某一準(zhǔn)則而違背另一準(zhǔn)則。有以下四個準(zhǔn)則：1.數(shù)量準(zhǔn)則：在言語交際中盡可能使你的話語達(dá)到交際的需求量，但是不能超過所需要的信息量。數(shù)量準(zhǔn)則要求廣告商提供的信息不多也不少，恰倒好處。但是讀者是各種各樣的，他們的要求也是各不相同。廣告人不可能介紹某項產(chǎn)品或服務(wù)的所有方面，因此為了給

10、自己留有更多的回旋余地違背數(shù)量準(zhǔn)則，因此采用模糊表達(dá)是再所難免的。2.質(zhì)量準(zhǔn)則：言語交際中的話語必須是真實的，而且有充分的證據(jù)證明其真實性。廣告商為了避免以后被否定，常常使用模糊詞語來逃脫責(zé)任，而且能更好地吸引顧客.3.關(guān)系準(zhǔn)則：在言語交際中話語要與主題相關(guān)。按照相關(guān)準(zhǔn)則廣告表達(dá)的信息要與廣告的核心內(nèi)容緊密相關(guān)，但是廣告人故意違背這一準(zhǔn)則來到達(dá)某種特殊的效果。廣告商采用模糊語使讀者產(chǎn)生疑問和好奇心，就會繼續(xù)探求個究竟，這正中廣告人之策。

11、4.方式</p><p>　　本文借助會話含義學(xué)說中的合作原則，對廣告中的模糊語的運用進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)往往模糊語的使用違反了某一準(zhǔn)則恰恰是為了遵守另一準(zhǔn)則。通過研究，能是我們更好的了解廣告語中的語言使用技巧，從而幫助我們解讀廣告的真正含義。</p><p>　　二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題 </p><p>　　合作原則(cooperative princi

12、ple)是美國語言哲學(xué)家Grice于1967年在哈佛大學(xué)作構(gòu)建會話含義的理論的演講時提出來的,該理論包含一個合作的總原則和四條準(zhǔn)則:數(shù)量準(zhǔn)則,質(zhì)量準(zhǔn)則,關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。合作原則為人們研究會話含義提供了依據(jù),會話雙方為了保證會話的順利進(jìn)行,須共同遵守一系列的合作原則。參與談話的人在某種程度上都意識到談話的共同目的以及共同接受的談話方向并會以合作的態(tài)度盡力使談話圍繞其目的或方向進(jìn)行,因此任何違反準(zhǔn)則的話語都會被視作有特殊含義(黃奕，20

13、06)。本文就是從這一原則出發(fā)，來解讀英語廣告中模糊語的運用。以語用學(xué)為理論框架，通過對所選英語廣告語料，從語音、語義、語法等方面對模糊語的運用進(jìn)行分析，總結(jié)廣告制作人的語言運用技巧；從消費者的角度探討如何正確解讀廣告中的模糊現(xiàn)象，從而進(jìn)行有選擇的理智消費。以促進(jìn)人們對英語語言的進(jìn)一步了解和提高對目標(biāo)語文化的敏感性，增進(jìn)跨文化的交流。</p><p>　　本文以“從合作原則看英語廣告中模糊語的運用及解讀”為題，運

14、用格賴斯的會話合作原則，分析英語廣告中模糊語的使用。主要研究內(nèi)容包括：一、簡要介紹課題的由來 二、文獻(xiàn)綜述（模糊語和廣告語的概念及相關(guān)研究） 三、結(jié)合合作原則以及四條準(zhǔn)則，從語音、語義、語法等各種角度解讀英語廣告中模糊語的使用 四、解析為什么在廣告中會使用模糊語及消費者應(yīng)如何正確對待廣告 五、結(jié)束語在以前，模糊不是什么好東西。而到了今天，模糊語的使用起到了比使用精確語言更令人意想不到的效果。廣告制作人使用模糊語不但給自己留有余地，還能使

15、廣告在消費者中產(chǎn)生最大的宣傳效果。英文寫作提綱如下：</p><p>　　A Study of Vagueness in English Advertising from the Perspective of CP</p><p>　　Thesis statement: This paper is going to study vagueness based on the cooperat

16、ive principle and its maxims. Examples from English advertisements are given and analyzed to help demonstrate how vagueness is used to achieve the best effect of publicity of Ads. </p><p><b>　　Outline:

17、</b></p><p>　　Introduction </p><p>　　2. Literature Review</p><p>　　2.1 The definition of vagueness</p><p>　　2.2 Overview of the Studies on Vague Expressions</p

18、><p>　　3. Application of vague expressions in advertising</p><p>　　4 Decoding vague expressions in advertising from CP</p><p>　　4.1Violating the Maxim of Quantity</p><p>　

19、　4.2Violating the Maxim of Quality </p><p>　　4.3 Violatingthe Maxim of Relation </p><p>　　4.4Violating the Maxim of Manner </p><p>　　5. Conclusion </p><p>　　his pap

20、er, in terms of the study of vagueness based on the Cooperative Principles, tries to help us get a better understanding of vagueness in English advertising.</p><p>　　研究的方法和技術(shù)路線</p><p>　　通過理論闡述、實

21、例分析、歸納總結(jié)等方法對英語廣告中模糊語的使用進(jìn)行分析。特別是從違反會話合作原則角度對模糊語解讀分析，加深對對廣告中模糊語的了解，從而更好的指導(dǎo)消費。</p><p>　　四、論文詳細(xì)工作進(jìn)度和安排</p><p>　　2010年7月－10月 初步確定論文選題</p><p>　　2010年11月 指導(dǎo)老師下

22、達(dá)任務(wù)書，完成文獻(xiàn)檢索，學(xué)生提交文獻(xiàn)綜述、開題報告</p><p>　　2010年12月底前 提交論文初稿</p><p>　　2011年3月底前 完成二稿的修改</p><p>　　2011年4月底前 完成三稿的修改</p><p>　　2011年5月中旬前

23、 定稿，提交按要求裝訂的論文終稿一式三份</p><p><b>　　五、主要參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　Bibliography</p><p>　　Alston.W.P．The philosophy of language[J], Prentice,1964</p><p>　　Bla

24、ck. M．Language and philosophy[J], Cornell University Press, 1949.</p><p>　　Geoffrey. N. Lecch. Principle of Pragmatics [M]. LONGMAN LINGUISTICS LIBRARY TITLE NO 30,1985.</p><p>　　Kasper. G.(ed).

25、 Pragmatics of Chinese as native and target language [M]. USA： University of Hawaii Press,1995.</p><p>　　何自然.語用學(xué)與英語學(xué)習(xí) [M]. 上海：上海外語教育出版社，1997.</p><p>　　藍(lán)國興.模糊語言在英語廣告中的應(yīng)用[J].牡丹江師范學(xué)院學(xué)報，2006(5):82-8

26、4.</p><p>　　宋智. 從消費者行為與合作原則分析廣告中的模糊語使用動機(jī)[J]. 教師，2009(10):10-13.</p><p>　　伍鐵平，模糊語言學(xué)[M]. 上海：上海外語教育出版社，2000.</p><p>　　溫雅琴.模糊語言在英語廣告中的語用分析[J].山東農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報，2009(19):28-30.</p><p&g

27、t;　　徐東妮. 模糊語在廣告中的運用[J]. 安徽大學(xué)學(xué)報，2008(9):20-24. </p><p>　　陽巧琳. 模糊語言在廣告中的語用功能[J]. 理工高教研究，2002(9): 43-47.</p><p>　　張芬. 王力. 模糊語言在英語廣告和商務(wù)英語中的運用[J]，綿羊師范學(xué)院學(xué)報，2007(3):26-28.</p><p>　　張小梅. 廣告

28、英語的模糊現(xiàn)象[J]. 商場現(xiàn)代化，2007(7):20-23.</p><p>　　趙鳳蘭. 廣告英語中模糊表達(dá)的語用分析[J].白城師范學(xué)院學(xué)報，2007(4):39-42.</p><p>　　鐘守滿，王凌. 廣告英語模糊現(xiàn)象探析[J].山東外語教學(xué). 2000(8):36-38.</p><p>　　曾征. 模糊限制語及其在英語廣告中的語用功能[D]. 貴州

29、師范大學(xué),2006.</p><p><b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　英語</b></p><p>　　從合作原則看英語廣告中模糊語言的運用及解讀_</p><p>　　一、前言部分（說明寫作的目的，介紹有關(guān)概念，扼要說明有關(guān)主題爭論焦點）</p>&

30、lt;p>　　美國控制論專家札德受模糊語言的啟發(fā),于1965年創(chuàng)立了模糊集合論。這個理論自誕生以來,對語言學(xué)的研究產(chǎn)生了重要影響。模糊語言學(xué)就是在運用模糊集合論研究模糊語言中產(chǎn)生的一門新興學(xué)科。它為語言學(xué)諸學(xué)科提供了新的研究方法。語言的模糊性是普遍存在于人類言語交際中的語言現(xiàn)象,是人類自然語言固有特征。同時，它對跨文化交際也起著非常重要的作用。在廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂媚：Z，不但能是廣告制作者留有余地，還能起到宣傳的最大效果。本文又結(jié)合

31、了會話原則中的合作原則來對模糊語的使用進(jìn)行解析，也是一新的角度。 </p><p>　　那么，什么是模糊語言？什么是合作原則？什么又是語用功能呢？</p><p>　　模糊語言：John I Saceed給模糊語言下了這樣一個定義：模糊語言就是這樣一些詞語，他們所在的語境為其統(tǒng)意義添加了新的信息，使其詞義得以引申并適用于新的語境。（John I Saceed, Semantics,2000

32、） 現(xiàn)代“模糊學(xué)”是西方文化的產(chǎn)物。從認(rèn)識論角度說, “模糊性就是人們認(rèn)識中關(guān)于對象邊界和性態(tài)的不確定性”,而并非泛指意義“不明確”?！澳：龑W(xué)”首先是從精密科學(xué)數(shù)學(xué)興起的。所謂“模糊數(shù)學(xué)”, 就是“運用精確的數(shù)學(xué)方法來刻劃和處理對象的模糊特征”, 而“模糊命題的真值運算, 實際上就是隸屬函數(shù)的運算”。因而模糊數(shù)學(xué)是一點也不“模糊”的。而“對于混沌系統(tǒng)而言, 動力學(xué)定律必須在概率層次上進(jìn)行表述”。所以, “混沌學(xué)”也屬精密學(xué)科, 并非“

33、不明確”。至于方興未艾的“模糊語言學(xué)”, 則是主要研究詞義的“模糊性”, 也即“詞義的外延適用界限的不確定性”。但詞義的中心部分也即內(nèi)涵, 還是確定的。由上可知, 西方“模糊學(xué)”、“混沌論”中的“模糊”, 其含義實與季老的理解大相徑庭。</p><p>　　模糊語言學(xué)的研究指出, 模糊語主要存在于日常自然語言中, 多存在于表示時空范圍和事物性狀的詞語之中。有人說：“表示詞的模糊集所在論域基本上是數(shù)量尺度”。因而,

34、“ 可以用模糊限制詞來檢驗?zāi)：?。任何可以和這類限制詞結(jié)合的均屬模糊類型”, 而“被修飾的詞可以用程度來表現(xiàn)”, 如“較大”、“很大”、“極大”等。顯而易見, 季老文中所列文論“模糊”語, 均不屬此類。</p><p>　　合作原則：語言學(xué)家格賴茨（Herbert Paul Grice 1913-1988）在他的著作Llogic and Cconversation(1975)提出的。定義為：使你所說的話，在所發(fā)生

35、分階段，符合你多參與的交談的公認(rèn)目標(biāo)或方向。有四條準(zhǔn)則：數(shù)量準(zhǔn)則,質(zhì)量準(zhǔn)則,關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。</p><p>　　語用功能：語用功能是指說話人在特定語境中運用適合交際環(huán)境的語言形式表現(xiàn)出來的言語效果.它與語境有著密切的聯(lián)系.如果語境不同,同一個話語可能會表現(xiàn)出不同的語用功能（鄭志進(jìn)，2004）。</p><p>　　對于語言，人們持有不同的觀點，其中一個語言觀認(rèn)為語言表達(dá)應(yīng)力求清楚、準(zhǔn)

36、確，并把語言明確作為語言運用的基本要求。然而，世間萬物錯綜復(fù)雜，且事物之間的聯(lián)系瞬息萬變，他們都具有模糊和非定量化的特點。因此，作為反映客觀世界，表達(dá)思維的語言也具有模糊性。</p><p>　　二、主題部分（闡明有關(guān)主題的歷史背景、現(xiàn)狀和發(fā)展方向，以及對這些問題的評述）</p><p>　　廣告作為信息時代重要的交流手段，已經(jīng)滲透到社會生活的每個角落,極大地影響人們的消費、生活觀和價值觀

37、，而廣告研究也已成為信息傳播的熱門研究課題之一。隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和市場競爭的日益激烈，以及現(xiàn)代模糊思想的提出和模糊語言學(xué)的發(fā)展，廣告語言越來越體現(xiàn)出模糊性和說服性的特征。目前大量的廣告英語中出現(xiàn)模糊用語，模糊表達(dá)備受廣告人的青睞。廣告語言中蘊(yùn)涵著模糊性，模糊性的正確運用能幫助廣告人和廣告商更加成功地實現(xiàn)其廣告運用的目的，提高語言表達(dá)的準(zhǔn)確性、靈活性和簡潔性，使廣告語言更具表現(xiàn)力和說服力，充分體現(xiàn)廣告的勸說功能。語言模糊現(xiàn)象廣泛存在

38、于人類語言使用的方方面面，其實質(zhì)問題就是語用問題，因此，從語用角度，即從語言的理解和使用的角度去分析研究才更能探求到事物的本質(zhì)。本文具體根據(jù)格萊斯的“合作原則”來闡釋廣告英語中模糊語的運用。 實際上, 語言的模糊性是語言具有彈性的表現(xiàn), 是自然語言的基本屬性之一, 也是人們用語言進(jìn)行社會交際的一種實際需要。</p><p>　　許多學(xué)者也對廣告中的模糊語進(jìn)行了不同角度的研究，取得了很大的成果。</p>

39、;<p>　　徐東妮的《英語模糊語在廣告中的應(yīng)用》中，提出了模糊語言現(xiàn)象是存在于人類語言中的普遍現(xiàn)象，在任何語言,任何語體中人們都經(jīng)常應(yīng)用它。語用含糊是一種重要的交際策略，在不同的場合產(chǎn)生不同的功能。廣告語借助于模糊性來樹立產(chǎn)品形象，引起消費者的注意，實現(xiàn)最大程度的勸導(dǎo)性。通過具體的廣告實例探討英語模糊語在廣告中的應(yīng)用。</p><p>　　張芬，王力在《模糊語言在英語廣告和商務(wù)英語中的應(yīng)用》指出，

40、模糊語言在英語使用中占相當(dāng)大的比重。在廣告文化中模糊語言被大量使用以達(dá)到促進(jìn)商品銷售和迅速傳遞商業(yè)信息的功能，在國際商務(wù)中模糊語言也因其獨特的作用被廣泛利用。它把模糊限制語根據(jù)不同的語用分類，同時也闡述了模糊語在英語中的巧妙應(yīng)用。</p><p>　　藍(lán)國興，在《模糊語言在英語廣告中的運用》中指出，在英語廣告中恰當(dāng)?shù)剡\用模糊語言，能使廣告語言凝練，生動，富有感染力。但是，如果模糊語言使用不當(dāng)或過分使用，也會引起消

41、費者理解上的混亂，甚至?xí)a(chǎn)生假象，誤導(dǎo)消費者。</p><p>　　趙鳳蘭，也在《廣告英語中模糊表達(dá)的語用分析》中指出，廣告英語中的模糊表達(dá)使廣告語言更具吸引力和說服力，其語用功能幫助廣告人達(dá)到促銷的目的。廣告英語中模糊詞語的運用違背了格萊斯的“合作原則”，導(dǎo)致廣告文本理解與現(xiàn)實不符，具有誤導(dǎo)與欺騙功能。</p><p>　　溫雅琴，在《模糊語言在英語廣告中的語用分析》寫道，模糊語言的應(yīng)用

42、存在于各種文化中, 在廣告文化中模糊語言被大量使用以達(dá)到促進(jìn)商品銷售, 樹立企業(yè)形象和迅速傳遞商業(yè)信息的功能。模糊語言是一種語言現(xiàn)象, 往往比較簡練, 信息量較大, 符合廣告語言表達(dá)交流的需要, 能更好地達(dá)到廣告宣傳的效果。文章在討論英語廣告實際案例的基礎(chǔ)上, 分析模糊詞匯和模糊修辭在英語廣告中的具體應(yīng)用, 并且嘗試總結(jié)模糊語言在英語廣告中的語用功能。</p><p>　　王楠，在Flouting of Coop

43、erative Principle in Advertising Language 中寫到，遵守或者違反合作原則中的準(zhǔn)則會影響讀者的認(rèn)知，會讓讀者印象深刻，產(chǎn)生興趣，并到最后發(fā)出購買的行為。從具體廣告詞上研究合作原則在廣告中的使用。</p><p>　　曾征，在《模糊限制語及其在英語廣告中的語用功能》對廣告中的模糊語以及合作原則結(jié)合者進(jìn)行了闡述。他借助會話含義學(xué)說中的合作原則，對廣告語中的模糊限制語的語用功能進(jìn)行

44、了分析，發(fā)現(xiàn)往往模糊限制語的使用違反了某一準(zhǔn)則恰恰是為了遵守另一準(zhǔn)則；借助禮貌原則的分析，筆者又發(fā)現(xiàn)模糊限制語在廣告中的使用遵守了禮貌原則中的準(zhǔn)則。在廣告中，模糊限制語可以起到強(qiáng)調(diào)作用；增強(qiáng)廣告的精確性；保護(hù)廣告人和消費者的面子；并能實現(xiàn)其禮貌功能。模糊限制語在廣告中的這些語用功能也充分體現(xiàn)了其上述四種語義特征。</p><p>　　廣告語言藝術(shù)給消費大眾的印象不但是供欣賞的純藝術(shù)品, 而且是富于藝術(shù)感染力的產(chǎn)品

45、形象。廣告語言所塑造的意境、情感和色彩美都與產(chǎn)品信息傳遞有直接或間接的聯(lián)系。在廣告中, 使用精確的語言來準(zhǔn)確、簡潔地傳達(dá)信息固然必要, 然而有時采用模糊語言不僅可以節(jié)約信息傳遞, 而且使人們之間能彼此迅速溝通。廣告語言的簡潔性, 要求其字斟句酌, 以形式上的最小值換取最大的信息交流。模糊語言的外延很廣, 沒有明確界限, 而且往往比較簡練，信息量較大, 符合廣告語言表達(dá)交流的要求。模糊性是人類語言的本質(zhì)現(xiàn)象, 也是英語商業(yè)廣告的特點之一。

46、因此模糊語作為實現(xiàn)模糊性的一個重要手段, 被廣泛地運用到英語商業(yè)廣告中。伍鐵平認(rèn)為：根據(jù)韋爾特海默（1880 -1943，心理學(xué)家，首先提出“格式塔心理學(xué)”這一術(shù)語)的試驗，“當(dāng)把一個稍微大于或稍微小于90°的角放在眼前暴露極端的時間時，看上去就是一個直角”。最后這個例子最能說明人的認(rèn)識的模糊性質(zhì)。伍鐵平還從“命名時將事物的界限變得模糊”，“表示動物雌雄時的模糊手段”，“對數(shù)詞構(gòu)成的詞組的模糊理解”及“概念外延的模糊性”這四個

47、方面分析人類思維的模糊特點在語言中的表現(xiàn)。（前三個</p><p>　　札德說過：“人類智力同機(jī)器智能之間存在著根本的差別，這種差別表現(xiàn)在人的大腦能夠用不精確的、非定量的、模糊的方法進(jìn)行思維和推理，這種能力使人能辨認(rèn)潦草的筆跡，理解是真的言語，將注意力集中在同斷定一件事情有關(guān)的信息上。正是由于缺少這種能力，甚至最復(fù)雜的大型計算機(jī)也不能用自然語言同人進(jìn)行交際，而只能用人造語言進(jìn)行這種交際。”廣告語言模糊性的理據(jù)英語

48、廣告是利用語言的信息功能、表情功能和感染功能, 起到宣傳、勸說和誘導(dǎo)的作用。其最初的特點是信息性、簡潔性、準(zhǔn)確性和勸導(dǎo)性。然而隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和市場競爭的日益激烈, 以及現(xiàn)代模糊思想的提出和模糊語言學(xué)的發(fā)展, 廣告語言中所蘊(yùn)涵著的模糊性日漸凸現(xiàn)。模糊語言應(yīng)用于廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢, 可以為商家提供更多的契機(jī)。因為模糊語言的外延很廣, 沒有明確界限, 而且往往比較簡練, 信息量較大。因此廣告設(shè)計中, 廣告商會采用大量的模糊語言達(dá)到

49、既經(jīng)濟(jì)又高效的效果。另外, 模糊語言具有含蓄、委婉的特點,有一定的暗示性和靈活性。恰到好處地在廣告中運用模糊語言可以加大產(chǎn)品的未定性和空白度, 以激發(fā)人們的理解和想象, 產(chǎn)生獨特、令人回味無窮的效果。首先, 英語廣告</p><p>　　本文再結(jié)合會話原則中的合作原則來解讀廣告中模糊語的運用。根據(jù)格萊斯的 “合作原則”，為了保證交際順利進(jìn)行，交際雙方需要彼此合作，遵循一定的準(zhǔn)則（數(shù)量準(zhǔn)則，質(zhì)量準(zhǔn)則，關(guān)系準(zhǔn)則，方

50、式準(zhǔn)則）。同時，由于交際目的的需要，說話者有時會使用一些模糊用語，它們的使用有時會遵循合作原則中的某一準(zhǔn)則而違背另一準(zhǔn)則。有以下四個準(zhǔn)則：1.數(shù)量準(zhǔn)則：在言語交際中盡可能使你的話語達(dá)到交際的需求量，但是不能超過所需要的信息量。數(shù)量準(zhǔn)則要求廣告商提供的信息不多也不少，恰倒好處。但是讀者是各種各樣的，他們的要求也是各不相同。廣告人不可能介紹某項產(chǎn)品或服務(wù)的所有方面，因此為了給自己留有更多的回旋余地違背數(shù)量準(zhǔn)則，因此采用模糊表達(dá)是再所難免的。

51、2.質(zhì)量準(zhǔn)則：言語交際中的話語必須是真實的，而且有充分的證據(jù)證明其真實性。廣告商為了避免以后被否定，常常使用模糊詞語來逃脫責(zé)任，而且能更好地吸引顧客.3.關(guān)系準(zhǔn)則：在言語交際中話語要與主題相關(guān)。按照相關(guān)準(zhǔn)則廣告表達(dá)的信息要與廣告的核心內(nèi)容緊密相關(guān)，但是廣告人故意違背這一準(zhǔn)則來到達(dá)某種特殊的效果。廣告商采用模糊語使讀者產(chǎn)生疑問和好奇心，就會繼續(xù)探求個究竟，這正中廣告人之策。4.方式</p><p>　　本文借助會話

52、含義學(xué)說中的合作原則，對廣告中的模糊語的運用進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)往往模糊語的使用違反了某一準(zhǔn)則恰恰是為了遵守另一準(zhǔn)則。通過研究，能是我們更好的了解廣告語中的語言使用技巧，從而幫助我們解讀廣告的真正含義。</p><p>　　三、總結(jié)部分（將全文主題進(jìn)行扼要總結(jié)，提出自己的見解并對進(jìn)一步的發(fā)展方向做出預(yù)測）</p><p>　　目前學(xué)者們對語言模糊理論的研究做了大量的努力,有的研究模糊語的語用功

53、能，有的研究中英文中模糊語的運用，有的研究商務(wù)英語中的模糊語的運用等等。同時，還有人從廣告入手，專門研究了模糊語在廣告中的使用。如關(guān)家零的《英語廣告中詞匯的模糊現(xiàn)象及語用功能探討》（2004）、胡文輝的《從語用學(xué)角度分析英語廣告的口號與》（2005）、呂紅蘭的《模糊語言在英語廣告中的使用》（2004）、王艷、李金鳳的《從語用觀析英語廣告中的語言策略》（2001）等。但是，從合作原則的角度來看英語廣告中模糊語的運用與解讀研究還很少。本文就

54、從語用學(xué)的角度，結(jié)合合作原則，對模糊語在廣告，這一特殊語類中的應(yīng)用及其實現(xiàn)的語用功能做較全面的分析。</p><p>　　四、參考文獻(xiàn)（根據(jù)文中參閱和引用的先后次序按序編排）</p><p>　　Alston.W.P．The philosophy of language[J], Prentice,1964</p><p>　　Black. M．Language an

55、d philosophy[J], Cornell University Press, 1949.</p><p>　　Geoffrey. N. Lecch. Principle of Pragmatics [M]. LONGMAN LINGUISTICS LIBRARY TITLE NO 30,1985.</p><p>　　Kasper. G.(ed). Pragmatics of Ch

56、inese as native and target language [M]. USA： University of Hawaii Press,1995.</p><p>　　何自然.語用學(xué)與英語學(xué)習(xí) [M]. 上海：上海外語教育出版社，1997.</p><p>　　藍(lán)國興.模糊語言在英語廣告中的應(yīng)用[J].牡丹江師范學(xué)院學(xué)報，2006(5):82-84.</p><

57、;p>　　宋智. 從消費者行為與合作原則分析廣告中的模糊語使用動機(jī)[J]. 教師，2009(10):10-13.</p><p>　　伍鐵平，模糊語言學(xué)[M]. 上海：上海外語教育出版社，2000.</p><p>　　溫雅琴.模糊語言在英語廣告中的語用分析[J].山東農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報，2009(19):28-30.</p><p>　　徐東妮. 模糊語在廣告中的

58、運用[J]. 安徽大學(xué)學(xué)報，2008(9):20-24. </p><p>　　陽巧琳. 模糊語言在廣告中的語用功能[J]. 理工高教研究，2002(9): 43-47.</p><p>　　張芬. 王力. 模糊語言在英語廣告和商務(wù)英語中的運用[J]，綿羊師范學(xué)院學(xué)報，2007(3):26-28.</p><p>　　張小梅. 廣告英語的模糊現(xiàn)象[J]. 商場現(xiàn)代化

59、，2007(7):20-23.</p><p>　　趙鳳蘭. 廣告英語中模糊表達(dá)的語用分析[J].白城師范學(xué)院學(xué)報，2007(4):39-42.</p><p>　　鐘守滿，王凌. 廣告英語模糊現(xiàn)象探析[J].山東外語教學(xué). 2000(8):36-38.</p><p>　　曾征. 模糊限制語及其在英語廣告中的語用功能[D]. 貴州師范大學(xué),2006.</p&

60、gt;<p><b>　　（20_ _屆）</b></p><p><b>　　本科畢業(yè)設(shè)計</b></p><p>　　從合作原則看英語廣告中模糊語言的運用及解讀</p><p>　　A Study of Application and Decoding of Vague Expressions in En

61、glish Advertising from the</p><p><b>　　英語</b></p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　廣告是一種非常重要的信息交流手段，它對人們的消費觀產(chǎn)生了很大影響。當(dāng)代社會中，模糊語言在英語廣告中普遍使用。這是廣告人為了達(dá)到某些目的而故意使用的宣傳手段——說服顧客

62、相信他們產(chǎn)品的真實性及效果，而使他們最終購買這種產(chǎn)品。本文從格萊斯的合作原則來解讀英語廣告中模糊語的使用效果。廣告作為一種顧客與商家之間的特殊交流形式，理所應(yīng)當(dāng)遵循合作原則。但在很多種情況下，廣告人不遵循合作原則，恰恰是有意違反來達(dá)成目的。這就需要廣告商把握一定的尺度，這樣才不會欺騙消費者。而消費者也應(yīng)當(dāng)正確解讀廣告中的模糊現(xiàn)象，從而進(jìn)行有選擇的理智消費。</p><p>　　關(guān)鍵詞：英語廣告；模糊語言；合作原則

63、；遵循合作原則；有意違反合作原則；</p><p><b>　　正確解讀</b></p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Advertising is a very important way of communication, which has great influence on p

64、eople's value of consumption. In modern society, vagueness is widely used in English advertising. It is used on purpose by advertisers to achieve some specific goals—to persuade customers to believe in the truth and

65、the effect of their products, and then, let customers buy their products as many as possible. This paper is to analyze the effects of vagueness from CP. In daily communication, we observe CP to make s</p><p>

66、;　　Key words: English advertisement; vague expressions; Cooperative Principle (CP); </p><p>　　observing the CP ; violating the CP; decoding correctly </p><p><b>　　Contents</b></p&

67、gt;<p>　　AbstractII</p><p>　　1 Introduction4</p><p>　　2 Literature Review5</p><p>　　2.1 The definition of vagueness5</p><p>　　2.2 Overview of the Studies on

68、Vague Expressions6</p><p>　　3 Application of vague expressions in advertising7</p><p>　　4 Decoding vague expressions in advertising from CP8</p><p>　　4.1 Violating the Maxim of Q

69、uality10</p><p>　　4.2 Violating the Maxim of Quantity10</p><p>　　4.3 Violating the Maxim of Relevance11</p><p>　　4.4 Violating the Maxim of Manner12</p><p>　　5 Conc

70、lusion13</p><p>　　Bibliography錯誤!未定義書簽。</p><p>　　Acknowledgements14</p><p>　　1 Introduction</p><p>　　In modern society, advertising is an important method to introdu

71、ce and promote the products. People can see advertisements almost everywhere. They are on TV, on walls, on magazines and so on. They play an important part in influencing customers' decisions whether to buy them or n

72、ot. Can it have so large effect? What's the functions of advertisement? First, it let you get some knowledge of the products. Only after you get familiar with products, it is possible for you to buy them next. Second

73、, it</p><p>　　Using vagueness it develops product image, causes the attention of consumers and deepens our impression, thus it can persuade customers to the largest extent. What should we focus on is that va

74、gueness is also a "double toughening sword :"if vague language is used it properly, it can increase advertising emotional appeals. And it is hard for precise language to do this; However, if vague language is u

75、sed too obscurely, the information it can provide is not sufficient, it is likely to be misleadin</p><p>　　As customers, we should understand why advertisers make such ads. On one hand, they may protect them

76、selves from some legal disputes. On the other hand, they may exaggerate the effect of products, so we should have the ability to judge whether it is true or not, know what the product really is, and purchase goods ration

77、ally.</p><p>　　Many scholars have done researches on vagueness in advertising. And there are also many talks about Cooperative Principle(CP). However, few works combine these two together to research adverti

78、sement. So, this paper is going to decode the vague language from CP(CP will be discussed in detail in the later part). This is a relatively new perspective.</p><p>　　2 Literature Review</p><p>

79、　　2.1 The definition of vagueness</p><p>　　Black(1949) gives a definition of vagueness in his paper Language and Philosophy．In Black's view, the term "vagueness" is a label for the phenomenon o

80、f borderline cases．An expression or concept is vague or vague if and only if it has borderline cases，that is，actual or potential cases in which it neither clearly applies nor clearly fails to apply．Alston is another phil

81、osopher who would like to define vagueness through borderline cases．In the book Philosophy of Language(1964：84)，he proposes the de</p><p>　　Vagueness can be divided into two types: a) It refers to vague lang

82、uage. It means that some words themselves are vague, such as about, possible. It is inevitable. b) It refers to the vague speech. It may be a little different from the things we thought to be. Vague language is a vague p

83、henomenon in language expressing, which is produced in specific application. Works written or spoken by individual is called vague speech as long as the meaning is no quantitative, or it is infinite. vague speech </p&

84、gt;<p>　　Now many scholars have done new research on vagueness. It has very good prospect. For example, they do research on vagueness in medical science. It is a new field. It can help us know some medical terms m

85、uch better. And there are also some scholars from other new field are doing research. </p><p>　　Why do people use vagueness in many fields? In everyday speech, vagueness is inevitable, and

86、 often has desired effect of language usage. Different people have different desire to use vagueness. Some people use vagueness on purpose to achieve some certain effect. It is common to see this phenomenon. In this pape

87、r, it is going to make a research on the usage of vagueness in advertising. It may be used inevitably, or used on purpose.</p><p>　　2.2 Overview of the Studies on Vague Expressions</p><p>　　Many

88、 scholars have made many researches on vagueness in advertising from different perspectives and they have enjoyed the fruit of success. </p><p>　　Xu Dongni(2008) put forward that vagueness in language is a c

89、ommon phenomenon. It is frequently used in any language, any style. Vagueness is an important strategy of communication. It has different functions in different occasions. With the ad of vagueness, advertising words can

90、develop good image of their products, arouse the interest of customers and persuade customers to buy their goods to the largest extent. It uses example to explore the application of vagueness in advertising.</p>&

91、lt;p>　　In The Application of vague English in English advertising and Business English, Zhang Lan and Wang Li (2007) wrote, vague language accounts for a rather large part in English using. Vague language is massively

92、 used in advertising culture in order to promote the products and deliver commercial message rapidly. In International business, vague language is widely made use of because of its unique functions. It classifies vaguene

93、ss into different categories according to its pragmatic use and meanwh</p><p>　　In the Application of vague English in English advertising by Lan Guoxing (2006), his opinion is as follows: the appropriate us

94、e of vague language in English advertising will make the language concise and lively. However, improper or excessive use of vague language, will make the consumers confused, and even mislead the customers.</p><

95、;p>　　In Analysis of Usage of the Vague Language in the English advertisement written by Wen Yaqing(2009) says: The vague language is used in all kinds of culture. In the advertisement culture, a lot of vague language

96、is used to promote the sales of commodities, build up the image of the enterprise and quickly convey the commercial information. The vague language can be seen as a language phenomenon, it is usually rich in content and

97、succinct in style. In this way the needing of communication accords </p><p>　　In Analysis of Usage of the Vague Language in the English advertising by Zhao Fenglan(2007), it says that the vague language in t

98、he English advertising can make the Ads more attractive and convincing and its pragmatic function can help promote the products. The application of vagueness in advertising English violates CP of Grice, which leads that

99、the understanding of the text doesn't accord with the reality. It is misleading and deceptive. So many articles are about vagueness in advertising. The</p><p>　　In Hedges and Their Pragmatic Functions in

100、 English advertising, Zeng Zhen (2006) wrote about vagueness in English advertising based on CP. He analyzes the pragmatic functions of hedges in advertising with the assistance of CP. He discovered that when the applica

101、tion of hedges obeys one of its maxims, usually at the same time, it violates another maxim. Backed by the analysis Maxim of Politeness Principle, the author found that hedges in advertising also sometimes comply with th

102、e Maxim of Polite.</p><p>　　As we can see, many scholars have written articles about vagueness in advertising. But few people have made research on it based on CP at the same time. Though some people have wr

103、itten something about it, but it may be not overall. This paper is going to elaborate on the usage of vagueness in advertising from the four maxims of CP one by one. It is going to research every aspect in detail.</p