河北傳媒學院公共事業(yè)管理專業(yè)畢業(yè)論文

1、<p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　摘 要2</b></p><p><b>　　引言3</b></p><p>　　一、相關理論研究4</p><p>　　（一）營銷渠道的概念4</p><p>　?。ǘ?/p>

2、營銷渠道的功能4</p><p>　?。ㄈI銷渠道的主要模式4</p><p>　　二、羅萊家紡公司營銷渠道現狀及存在問題5</p><p>　?。ㄒ唬┝_萊家紡公司簡介5</p><p>　?。ǘ┝_萊家紡營銷渠道現狀6</p><p>　?。ㄈ┝_萊家紡現有營銷渠道存在的問題8</p>&

3、lt;p>　　三、羅萊家紡營銷渠道存在問題的解決對策10</p><p>　?。ㄒ唬┡μ嵘酒放菩蜗?0</p><p>　?。ǘ┨岣邔I銷渠道的控制力10</p><p>　?。ㄈ┰鰪妼η罌_突的解決能力10</p><p>　?。ㄈ?完善相關工作人員的激勵措施11</p><p>　?。ㄋ?/p>

4、）加大幫扶力度,助力渠道成員發(fā)展12</p><p><b>　　四、結論13</b></p><p><b>　　參考文獻13</b></p><p>　　羅萊家用紡織品有限公司營銷渠道管理分析</p><p><b>　　摘 要</b></p><

5、;p>　　產品的研發(fā)和銷售已經成為企業(yè)運營中最關鍵的因素,其中,銷售是企業(yè)最關注的一項問題。營銷渠道是否合適直接決定了企業(yè)在競爭中是否可以生存下來。</p><p>　　根據現如今我國的消費現狀來看，人們對于家紡產品的需求量在不斷的加大，因此，對于我國家紡行業(yè)來說，在過去的一段時間里得到了長足的發(fā)展,但是與國外發(fā)展成熟的市場相比較,我國家紡行業(yè)可以說仍然僅僅是處于品牌發(fā)展初期。在營銷渠道方面還存在一定的問題

6、。本研究的對象是我國家紡行業(yè)的一家知名企業(yè)--羅萊家用紡織品有限公司（以下簡稱羅萊家紡）。在研究過程中,本文首先對本課題的來源以及意義和本文研究的目標等進行了簡單的分析，其次對營銷渠道的相關基本理論做了介紹；接下來的一部分是羅萊家紡營銷渠道的現狀研究,在這一部分筆者對該公司營銷渠道的現狀和問題做了細致的歸因分析；最后，根據羅萊家紡公司銷售的渠道現狀以及問題提出相應的改善措施，進一步對羅萊家紡企業(yè)的發(fā)展提供一定的基礎條件。</p&g

7、t;<p>　　關鍵詞：營銷渠道；羅萊家紡；對策</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　目前家紡企業(yè)已經進入成熟期,國內企業(yè)產品的類型也各種各樣,消費者的選擇也越來越廣泛?！澳７掠肋h只能使我們生產二流產品”,就像日本一樣雖然模仿生產出來的產品一時能在市場上占有一定的地位,但這些產品所持續(xù)的時間不長并且影響力較低,不能建立自己的持續(xù)

8、顧客。所以,只有創(chuàng)造出自己獨具特色的設計語言,才有可能使我們生產出具有自己核心競爭力的一流家紡產品;普通、缺乏新穎的產品會逐漸地退出市場,被新的產品所取代,而且在家紡行業(yè)中,行業(yè)的競爭也變得越來越激烈,同時產品的生命周期也變得越來越短,因此,在這樣的背景之下,如何讓消費者選擇的是好的產品、獲得很好的服務及比較高的客戶體驗已經是每個企業(yè)所必須的思考的問題。</p><p>　　首先,本論文從產品市場現狀分析入手,通

9、過從羅萊家紡的市場細分與目標市場選擇以及產品策略、價格策略、營銷渠道策略出發(fā),提出了企業(yè)營銷組合策略使論文針對羅萊家紡公司的營銷策略的研究具有較強、有價值的操作模式,同時豐富了羅萊家紡公司相關的營銷理論。與此同時本論文提出的營銷渠道策略對羅萊家紡公司的產品營銷策略的選擇上具有很強的參考價值,主要表現在以下三個方面:</p><p>　　第一,產品策略的創(chuàng)新之處會給企業(yè)帶來新的營銷理念;</p>&l

10、t;p>　　第二,獨特的營銷策略模式會讓企業(yè)在操作上具有很強的現實意義;</p><p>　　第三,本文研究的家紡行業(yè)的營銷策略有助于國內一些民營企業(yè)具有很強的借鑒意義。</p><p><b>　　一、相關理論研究</b></p><p>　?。ㄒ唬I銷渠道的概念</p><p>　　營銷渠道是指某種貨物或勞務從

11、生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。</p><p>　?。ǘI銷渠道的功能</p><p>　　商品的營銷渠道簡單說來就產品從生產商流通到消費者手中的各種途徑,營銷渠道的模式直接影響我們獲得商品的速度快慢、成本等,因此營銷渠道對于人們的生活而已有著十分重要的意義。&l

12、t;/p><p>　　營銷渠道最原始、最直接的功能就是讓消費者能夠以某種方式獲得自己需要的產品,如今隨著時代的發(fā)展,它的功能也有了新的擴展,具體主要體現在以下的幾個方面。一個是銷售和溝通功能,這個無需累述;另一個是洽談功能,洽談功能是渠道成員為了獲取有利自己的利益而相關談判的過程,它一般表現為如何爭取訂單、如何獲得利潤等活動;第三是物流功能,物流及商品由生產商至消費者的空間位移的經濟過程,包括一些如物品的運輸、儲存等

13、方面;除此之外,營銷渠道往往還有諸如信息交流、融合資金等衍生的功能。</p><p>　?。ㄈI銷渠道的主要模式</p><p>　　不同的行業(yè)有著不同的營銷渠道模式,而一個行業(yè)的營銷模式又是隨著科學技術,生活方式等進步與改變的。具體到家紡行業(yè)的營銷渠道,如今主要的模式可以總結為以下幾種:</p><p><b>　　1.直營模式</b>&l

14、t;/p><p>　　直營模式也可以稱之為直銷模式,是產品的制造者不經過其他環(huán)節(jié)而直接將產品或者服務出售給消費者的形式。這種模式最直接的優(yōu)勢便是減少了中間環(huán)節(jié),降低了渠道運作的費用。但是直營模式的一個弊端便是需要耗費較多的人力財力,對于急需快速拓展市場的企業(yè)來說,效率不高。</p><p><b>　　2.經銷商模式</b></p><p>　　“

15、經銷” 一詞源于現代商品流通的一個現象,即個人或者某個組織先把產品從商品制造者那里買過來,然后通過提高一定的價格再分銷出去。就目前看來,這種模式在家紡行業(yè)傳統(tǒng)渠道中較為普遍,特別是一些新成立的家紡公司,為了減少渠道建設時的投入而常常采用這種形式,有時候甚至出現多級經銷商也不足為奇。</p><p><b>　　3.分公司模式</b></p><p>　　該模式的形式是

16、制造企業(yè)在各自的目標市場設立自己的分公司,開展經營活動?，F在家紡行業(yè)采用這樣模式的基本沒有,其原因也很好理解,例如前期投入高、對管理要求水平也較高、并且在后期也還需要企業(yè)的支持等。</p><p><b>　　4.連鎖店模式</b></p><p>　　連鎖模式在我國最先出現于上世紀80年代后期,如今已經發(fā)展得非常迅猛而充分,可以說,現在我們的生活都無時無刻都受其影響

17、,它大大提高了我們獲取需要商品的效率,也節(jié)約了各種成本。連鎖店的本質其實是把獨立的、分散的商店聯合起來,從而形成一個方面消費者一站式購物的的銷售體系。目前,家紡行業(yè)進行連鎖發(fā)展模式是比較常見的現象,效果也比較不錯。</p><p><b>　　5.復合渠道模式</b></p><p>　　“復合” 一詞與單一等相對,因此復合渠道模式顧名思義就是釆用多種渠道組合的模式進

18、行商品銷售,這種模式具有復雜性和多樣性等特點。目前,我國市場巨大,市場結構也比較復雜,單一的渠道模式很難將企業(yè)的產品很好的推廣出去,采用復合式的營銷渠道模式是家紡行業(yè)一種很好的選擇。聰明的企業(yè)就知道通過對不同地域、不同市場的分析,根據實際情況,用不同的組合去構建營銷渠道,這同樣也為企業(yè)帶來了豐厚的回報。</p><p>　　二、羅萊家紡公司營銷渠道現狀及存在問題</p><p>　?。ㄒ唬?/p>

19、羅萊家紡公司簡介</p><p>　　羅萊家紡是國內一家集研發(fā)、設計、生產、銷售為一體的專門經營家用紡織品的企業(yè)，是國內最早涉足家用紡織品行業(yè)的企業(yè)，并已形成具有自己核心競爭力的獨具特色的家紡企業(yè)。目前，羅萊家紡公司現已有員工有2300人，公司的前身為1992年創(chuàng)辦的“南通華源繡品有限公司”;在1994年羅萊家紡公司成立了“南通羅萊臥室用品有限”，在1995年于江蘇成立了江蘇羅萊集團有限公司;1999年，該公司在

20、上海成立了上海羅萊家用紡織品有限公司，并將總部設在上海;在1998年，羅萊家紡公司在家紡行業(yè)里先導入特許連鎖加盟經營模式，并在遍布全國的29個省、市、自治區(qū)各大、中城市千余家專賣店的建立起了銷售網絡;隨后，羅萊家紡公司成立了售后服務小組，并在這些專賣市場上開設了800免費服務專線，專門接受各消費者者的咨詢投訴和建議;自2004年起，羅萊家紡開始對品牌進行運作，目前已經創(chuàng)造出自的品牌“羅萊”品牌，同時羅萊家紡公司還代理了國際著名家紡品“S

21、HERI}AN"、“尚.瑪可”、“迪士尼”和“意歐戀娜”等品牌。</p><p>　?。ǘ┝_萊家紡營銷渠道現狀</p><p><b>　　1、直營渠道</b></p><p>　　在最近幾年的發(fā)展中，羅萊家紡公司對于公司經營目標和直營模式的建設上，對于直營項目上投入較大，例如該公司通過購買或租賃兩種方式設立屬于自己的150多家店鋪

22、等。公司會根據經濟情況、預期收益等因素的分析，選擇適合建設直營店的市場，利用市場上的各種機會，提升直營店的管理能力和市場吸引力。據有關分析統(tǒng)計，截至2011年末，夢潔家紡的渠道數量最多，達到2447家，目前羅萊家紡的渠道數量為2500家左右。因為羅萊主要采用“直營為主”的渠道模式，所以能夠直接地收到來自市場準確的信息，面對市場的變化，采取相應的變化，羅萊的銷售量和產品質量都獲得了業(yè)界的好評。直營店的銷售毛利率相對于加盟店的毛利要高出約2

23、0%左右，是羅萊家紡公司的主要收入來源，占總收入的40%左右。</p><p>　　目前羅萊直營與加盟的開店比例在1:3，所以羅萊公司一直以直營為銷售目標。羅萊每年開店的數目也在不斷地提升，主要維持在300^-400家左右。公司在開店區(qū)域規(guī)劃上，在一、二線城市主要開設直營店，而在三四線城市主要以加盟店向顧客提供產品。這也形成了直營店對加盟店的廣告示范效應，加大公司的宣傳，對品牌形象和企業(yè)形象的的建立與公司業(yè)績的增

24、長起到激勵作用。原創(chuàng)設計、直營為主、管理平臺這是羅萊發(fā)展的基礎。</p><p>　　羅萊家紡業(yè)績下降背后的真正原因也出現了“重加盟輕直營”的邏輯，羅萊家紡相比長期業(yè)績的注重程度上更注重短期業(yè)績和解決庫存壓力是羅萊家紡公司經營業(yè)績下滑的主要原因，除此之外，公司對市場的信息掌握度不夠也是業(yè)績下滑的主要原因。相關資料表明，直營模式繼傳統(tǒng)模式也會成為羅萊家紡的發(fā)展主要渠道模式，羅萊家紡逐漸重加盟輕直營的觀念會讓羅萊家紡

25、損失巨大的利益。從直營店項目進展的建設中分析，主要的競爭對手富安娜和夢潔家紡的直營建設速度卻高于羅萊家紡公司。</p><p><b>　　2、間接渠道</b></p><p><b>　?。?）團購</b></p><p>　　隨著互聯網的快速發(fā)展，家紡流通領域的網絡銷售渠道也成為眾多銷售渠道的重要組成部分，實現傳統(tǒng)渠道

26、與新渠道的有力結合。對于比較強大的品牌來說，由于資金實力和銷售經驗比其他弱勢品牌更具有優(yōu)勢，往往能夠獲得大型的、優(yōu)質的商場中最有利的終端位置，與此同時，隨著網絡的快速進步，團購己經成為企業(yè)另一種重要的渠道。因此，企業(yè)的品牌建立一支高效的團購公關部就顯得很有必要，另外，由于會議團購、福利團購、定制團購等克服了時間和地域的限制，家紡企業(yè)能夠把消費者的衣柜變成其終端微型倉庫。通過團購，羅萊家紡公司不僅可以在團購上完成企業(yè)的銷售目標，也讓消費者

27、能夠通過團購網的這個平臺獲得很多優(yōu)惠，如此下去就實現了企業(yè)與消費者的雙贏。</p><p><b>　?。?）經銷商</b></p><p>　　對于羅萊家紡公司來說，切塊細分區(qū)域進行精準營銷，找到適合于組織的營銷手段，是實現渠道戰(zhàn)略的一個重要選擇}zy。一方面，通過劃分區(qū)域，在區(qū)域中選擇合適的經銷商，另一方面，通過企業(yè)市場部的有效領導的方式，市場部的每個區(qū)域內找到合

28、適的人進行管理，用走動式管理來代替分公司或辦事處管理等方式，不但可以提高管理效率，還可以在資源共享的基礎上實現聚焦，對渠道管理起到事半功倍的效果。經銷商是現代企業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢，其主要的優(yōu)勢是可以快速地擴大企業(yè)市場，讓羅萊家紡公司的產品更能夠獲得消費者的仍可。同時可以減少公司的費用，使公司的成本進一步降低，從而消費者的利益獲得增加。</p><p><b>　?。?）加盟模式</b>&l

29、t;/p><p>　　在過去的幾年中，羅萊雖然開始注意到加盟模式的積極作用，但是出于對企業(yè)的綜合影響，還是選擇了直營的渠道模式為主的發(fā)展模式，在加盟模式為主的新經濟中，家紡企業(yè)選擇加盟的渠道模式受到加盟者的追捧。但是，由于各家紡公司的市場發(fā)展階段不同等因素，使得一些起步較晚的家紡企業(yè)的品牌形象化建設與渠道覆蓋成為企業(yè)發(fā)展道路上的主要障礙。通過廣告營銷、多品牌產品的主要營銷手段的幫助下，公司獲得廣范圍的加盟，跟上了家紡

30、行業(yè)發(fā)展步伐，實現在新經濟下的發(fā)展，但根據目前的行業(yè)發(fā)展背景，加盟模式也讓羅萊家紡公司在業(yè)績上獲得了新的突破。消費需求區(qū)域個性化、競爭加劇的行業(yè)運行環(huán)境下，羅萊家紡將繼續(xù)以外延式擴張為主要的競爭戰(zhàn)略。在今后的發(fā)展中，公司渠道應該以加盟為主，以直營為輔，實現公司的加盟目標。</p><p><b>　?。?）特許經營</b></p><p>　　在越來越激烈的家紡行業(yè)市

31、場競爭中，企業(yè)逐漸明白通過自己的力量獲得市場地位是非常困難的，這就為特許經營提供了很好的理由。要突破這些障礙，實現加盟的快速增長，加快企業(yè)在渠道模式上的成熟，加盟運作成熟的家紡企業(yè)，迅速得到該連鎖企業(yè)的高層管理以及相關培訓，獲得一整套營銷技巧和管理訣竅。特許經營也讓羅萊家紡的品牌更加地能夠獲得消費者的仍可，使品牌文化深入人心，特許經營也使消費者在更大的空間上獲得對產品的認識。</p><p><b>　

32、?。?）連鎖經營</b></p><p>　　連鎖經營是現在新經濟背景下的重要渠道模式，資料顯示，在美國，發(fā)展最快和滲透性最強的商業(yè)模式便是連鎖經營模式。中國連鎖經營協(xié)會曾根據對346家特許企業(yè)行業(yè)分布情況的統(tǒng)計進行分析，得出的結論是，零售業(yè)的特許經營體系數量已經占到總數的43. 3。連鎖經營是新的發(fā)展模式，具有很大的升值空間，家紡企業(yè)選擇它是無可置疑的，家紡產品系列是非常廣泛的，市場銷售量也占據了很

33、大的地位，在日常的消費中也占據巨大的位置，在這一方面，羅萊家紡產業(yè)也正逐步地朝著健康品牌化方向發(fā)展，此外，該公司借助成熟的品牌優(yōu)勢，迅速地進入這一市場，不僅大大節(jié)約了成本開支，也突破無謂的迂回探索，通過連鎖企業(yè)的品牌實現的知名度實現大規(guī)模地擴展。連鎖經營可以將一個品牌無數次的重復使用，使品牌的形象和價值不斷得到擴張，對特許者而言真是一本萬利。而羅萊家紡公司對于連鎖經營這方面的工作還沒有發(fā)展起來，實現企業(yè)的營銷，達達到營銷目標，連鎖經營是

34、有必要的。</p><p>　?。ㄈ┝_萊家紡現有營銷渠道存在的問題</p><p>　　1、直營門店數量較少</p><p>　　目前,羅萊家紡采用的主要是“直營+加盟”的營銷模式,其中直營占25%,加盟占75%,目前存在的一個現象是,建立的銷售網絡中直營占比相對較高,但是由于開設直營店的投入較大,給企業(yè)帶來了較大的成本壓力。直營店數量少,從營銷渠道策略來看那就是

35、該公司的營銷渠道策略選擇較為保守。同時羅萊家紡公司的加盟政策比較嚴格,這會使加盟者的數量降低,同時也會使產品的市場覆蓋率低,從而影響產品的銷售。就營銷渠道看,只有“重加盟輕直營”的傳統(tǒng)模式,顯得有些落后,對于企業(yè)的擴大和銷售不利,羅萊家紡公司應該增加直營店數量,并且盡量使直營店福射更大面積地域,提高銷售量,增加盈利。</p><p>　　2、渠道的市場覆蓋面較窄</p><p>　　國內家

36、用紡織品主要向大城市提供產品,其次向縣級城市。這造成70%產品提供給30%的城市人口,而70%的農村人口消費量只有20%,農村人民的經濟條件不斷得到改善,居住環(huán)境不斷提高,對家紡產品對產生了巨大的需求動機,農村市場將是潛在的大市場。由于產品一直定位中高端市場,向二三城市的顧客提高產品,而農村市場一直處于被忽視的狀態(tài),又由于傳統(tǒng)的直營渠道,中間環(huán)節(jié),過于復雜,市場覆蓋面主要局限于城市市場,在二三線城市的市場覆蓋率主要是別的產品,這也是羅萊

37、進軍二三線城市的原因,提高其在二三線市場的覆蓋率。所以羅萊家紡公司的產品定位中,忽視了農民消費群體。</p><p>　　3、對間接渠道的控制力不足</p><p>　　從以上分析可以看出,羅萊家紡的間接渠道還是比較多的,包括了傳統(tǒng)渠道和新型渠道等多種渠道類型,其渠道成員也比較混亂。較多的營銷渠道本身不是一件壞事,但是如果這些渠道成員們失去了控制,對于家紡企業(yè)來講后果無疑是災難性的。現實的

38、情況是,該公司對于某些間接渠道成員的控制力度不夠已經成為了一個影響公司能否健康發(fā)展的必須解決的問題?？偟膩碇v,對間接渠道的不力控制可能會引發(fā)諸如損害公司形象,因為這些渠道成員們首先是利己的,此外還可以會影響公司的美譽度,例如公司在某些情況下的“以次充好”等行為。</p><p>　　所謂的渠道管理問題一方面是指羅萊家紡在選擇渠道工作人員方面存在問題,選擇渠道管理人員的方法不得當,另一方面是指渠道的沒有很好的鏈接,

39、使得渠道成員在營銷思路、價值觀念、信用狀況的差異導致渠道管理的效率下降,進而導致品牌在某些區(qū)域的經營狀況不佳,甚至是影響品牌形象。渠道管理的好壞是一個品牌營銷好壞的標注,作為鏈條作用的渠道管理的失誤使得品牌在整個區(qū)域的發(fā)展停滯,給企業(yè)帶來不利的發(fā)展。</p><p>　　4、渠道成員混亂,沒有明確的選擇標準</p><p>　　對于一個希望良性的、健康的發(fā)展家紡企業(yè)來講,有時候選擇渠道成員

40、是一個兩難的問題,一方面企業(yè)希望有更多的渠道成員加入,另一方面由于上一個原因使得企業(yè)對它們選擇標準很難統(tǒng)一。從羅萊家紡公司的產品結構和人員情況方面來分析,在各省中選擇一兩家省級經銷商,是現階段在大部分地區(qū)比較合適的渠道模式,但由于存在渠道管理的不善和銷售人員的素質總體較低的問題,使企業(yè)制定的關于渠道方面的工作政策在很多省級經銷商市場的執(zhí)行力度不強,有的銷售市場是為應付上海總公司的檢查專門設立一個有名無實的經銷商,而且同時在省市縣又直接設

41、立的多個特約的經銷商。更嚴重的情況是,一些銷售人員為獲得個人利益在某些大零售商要貨時又直接供貨這不僅造成價格系統(tǒng)的混亂,這一現象導致在無形當中,經銷商的利潤進一步降低,進而也挫傷了他們的積極性。</p><p>　　5、對渠道成員與銷售人員的激勵不夠</p><p>　　羅萊家紡公司要求每一位銷售人員調研購買本產品的客戶資料,然后統(tǒng)一交由總公司總部保存,但在實際工作中,有的銷售人員卻不切實

42、的執(zhí)行,并把這些批發(fā)的網點和零售終端的信息作為自身的資本。這不僅使市場中的渠道費用出現急劇上升,差旅費、業(yè)務費、宣傳費、終端促銷費用大幅上升,上升的幅度與銷售額上升的幅度不成比例,個別市場出現虛報人頭領取人員工資,虛報差旅費、業(yè)務費、宣傳促銷費的情況,甚至個別業(yè)務員挪用貨款作自己的生意。同時,公司總部要求各區(qū)域上報的月銷售數據、產品流向、競爭品的市場動態(tài)、市場調查資料等信息,然而,這些信息往往不能及時返回公司總部,更嚴重的是有些銷售人員

43、根本不到市場中進行調查,隨便編造一些數字交到總部了事,給企業(yè)總部決策分析帶來嚴重的失誤。公司總部的工作指令下達到各區(qū)域后,也不能得到認真貫徹落實,使渠道政令不通,信息不靈。</p><p>　　三、羅萊家紡營銷渠道存在問題的解決對策</p><p>　　（一）努力提升公司品牌形象</p><p>　　就目前的我國家紡品牌來看,是多品牌共同發(fā)展的時代,并未有領導性的品

44、牌,并且近幾年的家紡品牌發(fā)展?jié)摿薮?不僅是因為各品牌的品牌摧廣做的完善,更重要的是各品牌在滿足大眾需求的基礎上提高了產品的質量,根據市場的不同需求調整戰(zhàn)略,做到有應必答。但是不可否認的是品牌的力量是巨大的,知名品牌的銷量要好的多,羅萊品牌作為典型的品牌家紡企業(yè),其品牌知名度是不言而喻的,它主要定位在中高端客戶,客戶也主要集中在一二線城市,但是三四線城市的購買力還是疲乏的,所以公司應該根據市場的需求做出相應的調整。品牌效應的能量是無窮大

45、的,.它能給企業(yè)帶來無盡的發(fā)展?jié)摿?良好的品牌效應可以加快品牌市場占有率。所以羅萊品牌盡管是典型知名品牌,可是還是要提高品牌效應,以品牌完美的質量和良好的服務來回饋消費者,增加公司的信用和美譽度。</p><p>　?。ǘ┨岣邔I銷渠道的控制力</p><p>　　羅萊品牌的營銷渠道策略重點在營銷渠道的控制方面,所謂渠道控制的本質就是渠道權利的爭奪,指營銷渠道的成員通過自己的行動影響或制

46、約其他成員決策的意識和行為。有效的渠道控制是營銷渠道良好運行的保證,對于羅萊品牌目前的渠道設計來講,主要結構就是直營為主策略兼顧加盟策略,從渠道策略來講,這樣的結構使得直營店的比例不高,即使是在中心性的一線大城市來說直營店的比例不高,會影響企業(yè)的品牌效應,導致銷量的低下,若是其他二三線加盟的力度的又不夠,會嚴重影響公司的長遠發(fā)展,所以如何做好渠道權利控制的重要性不言而喻。渠道的號召力可以通過品牌的高質量和良好服務來實現,通過設計優(yōu)質的產

47、品可以形成渠道良好的控制力,因為在渠道營銷過程中,經銷商提供優(yōu)質的產品給消費者,使得品牌的知名度和美譽度大增,渠道的控制力加強。企業(yè)要通過增強自己的實力來控制渠道權利,又通過規(guī)?；姆咒N完善客戶服務,拓寬市場占有率,強化市場渠道運作理念,實現渠道權利的有效控制額同時又增強了渠道的號召力。</p><p>　?。ㄈ┰鰪妼η罌_突的解決能力</p><p>　　羅萊品牌要做好渠道控制首先要提

48、高解決渠道沖突的解決能力,所謂的渠道沖突是指渠道間的成員因為渠道合作意愿的不同、渠道經營狀況的不同、利益關系的不公導致成員間的的各種矛盾或者是不協(xié)調的問題的產生。它嚴重的破壞了成員的關系,損害雙方利益的同時,營銷企業(yè)的銷售業(yè)績,所以解決好渠道沖突問題對于營銷業(yè)績的增加是一個良好的幵端。羅萊品牌在整個渠道管理中策略是相對完整的,但是在傳統(tǒng)渠道的沖突解決方面存在一些問題,比如在價格和存貨量等方面存在的差異所造成的沖突還是存在的,所以羅萊品牌

49、要著重提高解決渠道沖突的能力。</p><p>　　1.處理好傳統(tǒng)渠道與新興渠道的沖突</p><p>　　傳統(tǒng)品牌與新興品牌的沖突主要體現在傳統(tǒng)品牌與網絡品牌的沖突上,對于羅萊品牌的網上銷售來說,公司內部還是謹慎的對待此事,主要的問題就是網上的定價較低,影響了其他的分銷渠道銷售,導致了經銷商的利潤較低。對于線上的銷售,公司要做好分類,放置在網上的產品和實體店的要有區(qū)別,差異性的銷售會提高

50、銷售額,保證實體店的銷售量不受網上銷售的沖擊。目前羅萊品牌主要的任務就是提高直營店的比例,網落銷售要設置獨立的管理分部,防止新興渠道對傳統(tǒng)渠道的打擊,同時也減少網上銷售對實體店銷售的影響,要針對性的開發(fā)一些產品專供網上銷售,避免渠道沖突。為了增強羅萊品牌的品牌效應,最大限度的開拓市場,公司要在法規(guī)方面要加強監(jiān)督,設置獨立識別碼,對于以較低價格壟斷市場的網上銷售來說,要給予嚴厲懲罰,盡量維護經銷商和公司的共同利益,確保羅萊品牌在一二級市場

51、的長遠發(fā)展。</p><p>　　2.處理好傳統(tǒng)渠道的內部沖突</p><p>　　羅萊品牌傳統(tǒng)渠道的沖突處理主要是指對于其它競爭力較大的家紡品牌在商場設立柜臺的壓力作出的應對策略,在商場一般是多種品牌會同時入駐,不管是普通商場還是中高端商場,這樣的競爭壓力是不可避免的,每個品牌都要面臨,比如尚可瑪的某些種類和羅萊的某些種類是重合的,包括針對的人群和價位都是一致的,這種傳統(tǒng)渠道的沖突顯現出

52、來,羅萊公司就要形成良好的解決機制,保證品牌的銷量。所以為了品牌的知名度,進入市場的速度要加快,以最快的速度來圈人是銷量取勝的關鍵。羅萊品牌在傳統(tǒng)渠道的銷售要做好長遠的發(fā)展規(guī)劃,確定處理沖突的關鍵點,協(xié)調好區(qū)域間的品牌銷售,使客戶享受到最好的服務和產品最好的質量。</p><p>　　完善相關工作人員的激勵措施</p><p>　　銷售商的激勵對羅萊家紡直銷和分銷渠道的維護非常重要，羅萊家

53、紡可以采取多種措施，可以通過以下工作來實現:</p><p>　　1、協(xié)助銷售商開展促銷活動</p><p>　　羅萊家紡產品暢銷與否很大程度上取決于促銷情況。家紡產品可以在電臺、廣播、網絡等媒體發(fā)布廣告，在銷售人員促銷、產品陳列、信息咨詢、人員培訓、廣告制作等方面給予建議和幫助。</p><p>　　2、物質獎勵和資金幫助</p><p>

54、　　銷售商的積極性很大程度上來自利潤的獲取。羅萊家紡公司要制定好各級分銷商與零售商的購貨價格但購貨價格不能進行唯一定價，公司可以將購貨價格限制在一定的范圍內，這樣可以給予銷售商充足的利潤空間。另外公司也可以通過輪換的對不同類別的產品進行折扣、返利或有獎銷售等刺激銷售商的積極性。</p><p><b>　　3、精神獎勵</b></p><p>　　在經濟發(fā)達的現代社會

55、，人們越來越注重精神的豐富，因此羅萊家紡公司在對各地員工的進行物質獎勵同時不可忽視對其的精神獎勵。公司根據具體的情況對那些業(yè)績表現突出的銷售商評選出不同的獎勵，如誠信獎、銷量獎、成本獎、付款獎、最佳合作成員獎等獎項。</p><p>　?。ㄋ模┘哟髱头隽Χ?助力渠道成員發(fā)展</p><p>　　1.幫助渠道成員建設有力的銷售隊伍</p><p>　　羅萊家紡公司對這

56、些營銷人員和一些新招聘的銷售人員要進行新的培訓工作,針對羅萊家紡公司不同產品的等級和特性,以及目標顧客和推銷方法的不同,羅萊家紡公司就要對其展開針對性的培訓。羅萊家紡公司可以釆用的監(jiān)督辦法有很多種,如專門設置督察機構,不定期走訪不同地區(qū)的羅萊家紡專賣店,制定預期客戶訪問標準,電話詢問各地區(qū)相關責任,制定羅萊家紡代表定期匯報工作制度等。對各地區(qū)代表的績效評估要根據公司要求而定,將公司重點關注的方面作為評估指標,對銷售代表的工作做出總結,指

57、出工作的不足,指導其調整工作中心和方法,更好的開展工作,也可作為獎懲的依據。</p><p>　　2.做好對渠道成員的培訓工作</p><p>　　(1)對分銷商人員的培訓</p><p>　　公司在各個區(qū)域不可能完全招聘到成熟的承包商、代理商,對承包商、代理商的培訓是非常必要和有效的,對公司產品的推廣、政策有效實行、品牌建立是非常重要的。</p>&

58、lt;p>　　(2)加強對銷售商信用風險管理培訓</p><p>　　在銷售的過程中,該公司為達到擴大其銷售規(guī)模、提高銷售商的銷售熱情等目的,不可避免的會出現賒銷的現象。采用代理制銷售模式的還會出現回款拖延問題。隨著時間的增長、規(guī)模的擴大,勢必給公司帶來了較大的金融風險,甚至會出現呆帳、壞帳。因此羅萊家紡公司應該加強對銷售人員的收款技能培訓,特別是要提供各種收款技巧的培訓,加強產品質量和服務管理,減少應產品

59、或服務原因造成的銷售風險。</p><p><b>　　四、結論</b></p><p>　　隨著我國市場經濟的深入和完善,家紡產品市場競爭將更加激烈。在這樣激烈的競爭環(huán)境下,企業(yè)要想優(yōu)先占領市場并獲得持續(xù)穩(wěn)定快速的發(fā)展,就必須將社會公眾的利益放在首位樹立起為大眾服務的經營觀念,同時必須重視研究新形勢下消費者的客觀需求及其變化規(guī)律,并以消費者的需求為導向不斷進行創(chuàng)新和

60、實施現代市場營銷策略。本論文全面、深入地分析了羅萊家紡公司的營銷環(huán)境,探究了面對變化的市場環(huán)境羅萊家紡營銷渠道的管理策略。具體有以下結論:</p><p>　　本文認為羅萊家紡內部渠道建設主要存在以下問題:渠道模式混亂;渠道控制不力;對工作人員的激勵機制不夠完善。</p><p>　　本文針對以上所提到的問題進行了相應的對策研究，主要分為以下幾點：</p><p>

61、　?。?）加強渠道間合作。盡管再造后的各條渠道具有各自的職能,但是各條渠道均有自己的優(yōu)勢和劣勢,只有各渠道密切合作,才能最大限度提高整體渠道的效益和效率。</p><p>　　（2）鑒于目前家紡企業(yè)還不可能直接面對終端購買者進行直接銷售,本文認為羅萊家紡應建立一種渠道管理機制也是一種客戶管理機制。首先建立一種分類機制。建立客戶分類管理機制首先要根據客戶的回款、信譽、規(guī)模等多方面因素將客戶進行分級。</p&g

62、t;<p>　?。?）渠道多元化。由于羅萊家紡產品品種多,且每個一段時間都有有相當一部分的新產品,而且各區(qū)域市場特點不同,必須建立多元化營銷渠道,針對不同的產品的等級,引入不同的營銷渠道,各渠道目標性強,效率高;針對不同的區(qū)域特點設計不同的營銷渠道,最大限度發(fā)揮渠道潛能。</p><p>　?。?）對公司的營銷員工進行相應的精神以及物質獎勵，完善其發(fā)展過程中的激勵機制，進而對員工們工作的積極性進行充

63、分的調動。</p><p>　　（5）本文認為羅萊家紡營銷渠道管理對策是調整公司營銷戰(zhàn)略;完善公司營銷渠道策略;加強羅萊家紡公司的分銷渠道建設;管理和完善羅萊家紡公司的直銷渠道;加強羅萊家紡產品的零售終端促銷;進行渠道分類,有針對性開發(fā)。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]鄧德勝,尉明霞. 企業(yè)營銷渠道生態(tài)

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