試論移動(dòng)出版的廣告盈利模式運(yùn)作

1、<p>　　試論移動(dòng)出版的廣告盈利模式運(yùn)作</p><p>　　【摘要】移動(dòng)出版發(fā)展至今，似乎走向了一個(gè)兩極分化的尷尬境地。一方面，數(shù)字出版浪潮帶來(lái)了電子書(shū)的迅猛發(fā)展和移動(dòng)閱讀的出現(xiàn)，但另一方面，以閱讀終端作為支撐的移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)卻發(fā)展得相對(duì)滯后。導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的根本原因是當(dāng)前的移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)還缺乏一個(gè)成熟的運(yùn)作模式。筆者針對(duì)中國(guó)的移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，提出了適用于中國(guó)國(guó)情的廣告盈利模式，本文將結(jié)合移動(dòng)出版的

2、廣告體系及環(huán)境，分析這種盈利模式的可行性和運(yùn)作策略。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】移動(dòng)出版 廣告 盈利模式 </p><p>　　移動(dòng)出版是指將圖書(shū)、報(bào)紙、雜志等內(nèi)容資源進(jìn)行數(shù)字化加工后，運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)以及傳輸設(shè)備進(jìn)行傳播，使用戶能夠通過(guò)各種便攜式移動(dòng)終端閱讀相應(yīng)的數(shù)字內(nèi)容。近些年來(lái)，移動(dòng)出版迅猛發(fā)展?？v觀整個(gè)移動(dòng)出版發(fā)展的歷程，可以發(fā)現(xiàn)移動(dòng)出版負(fù)載了新

3、興業(yè)務(wù)的巨大期待。圍繞這塊業(yè)務(wù)，已經(jīng)有多家技術(shù)商、運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商合圍進(jìn)行產(chǎn)業(yè)滲透。產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)不斷裂變和延伸，使得移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不光涉及到傳統(tǒng)出版行業(yè)?？萍夹袠I(yè)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)行業(yè)包括IT行業(yè)都加入到了產(chǎn)業(yè)流通環(huán)節(jié)中，形成了一些領(lǐng)域上的交叉和空白。而眾多的贏利模式就蘊(yùn)藏于這些還遠(yuǎn)沒(méi)有被清晰認(rèn)識(shí)和開(kāi)發(fā)的空白地帶中，等待著被創(chuàng)新和拓展。廣告盈利模式就是其中之一。 </p><p>　　廣告盈利模式主要是針對(duì)中國(guó)當(dāng)前數(shù)字

4、出版環(huán)境下人們的付費(fèi)意識(shí)淡薄的情況。它的出現(xiàn)，符合中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣和心理預(yù)期，是一種尤其適合在中國(guó)推行的運(yùn)作模式。 </p><p>　　一、廣告盈利模式可行性分析 </p><p>　　滿足廣告盈利模式，必須達(dá)到以下幾個(gè)條件： </p><p>　　第一，移動(dòng)閱讀器已經(jīng)達(dá)到了臨界質(zhì)量。臨界質(zhì)量（criticalmass）是指知識(shí)技術(shù)積累到一定的臨界點(diǎn)，新技術(shù)就會(huì)跟裂

5、變反應(yīng)一樣爆發(fā)，并劇烈擴(kuò)展。只有移動(dòng)閱讀器達(dá)到了臨界質(zhì)量，用戶量形成“井噴”，廣告商才會(huì)考慮在通過(guò)閱讀器來(lái)投放廣告。這也意味著吸引巨額廣告收入不會(huì)在一夜之間實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前的移動(dòng)閱讀器中，手機(jī)、掌上游戲機(jī)和多媒體播放器等移動(dòng)閱讀器已經(jīng)普及，唯獨(dú)電子閱讀器還處在預(yù)熱階段。要達(dá)到這一臨界質(zhì)量，電子閱讀器只能依靠批量生產(chǎn)，在價(jià)格上大幅度下降，在價(jià)格上大幅度下調(diào)?？傊?，移動(dòng)閱讀器必須要像其它媒介一樣獲得足夠的流行，如移動(dòng)電話，達(dá)到臨界質(zhì)量，才會(huì)有企業(yè)

6、考慮在這些設(shè)備上做廣告。 </p><p>　　第二，廣告商愿意以閱讀器為廣告載體。多年以來(lái)廣告一直屬于大眾傳播的范疇多年來(lái)，它主要的特點(diǎn)是伴隨著媒體的傳播內(nèi)容來(lái)傳播商業(yè)信息，廣告主在投放廣告之前必須考慮載體的宣傳效果和廣告呈現(xiàn)質(zhì)量。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，閱讀器看起來(lái)并不是一個(gè)很好的載體。在傳統(tǒng)書(shū)報(bào)上打廣告，流通率高。而作為閱讀器的所有著，誰(shuí)愿意把自己昂貴的閱讀器到處傳閱呢？但是從另外一個(gè)方面來(lái)講，閱讀器有著其特定的用

7、戶對(duì)象，且商家可以通過(guò)閱讀器的用戶反饋信息進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)投放，免費(fèi)了廣告投放的盲目，在一定程度了也大大降低了廣告投放的成本，并能提高廣告的宣傳力度。 </p><p>　　第三，閱讀器用戶愿意接納廣告換取免費(fèi)或低價(jià)的資源。在不十分影響閱讀的前提下，把書(shū)里放進(jìn)一些廣告，再把書(shū)價(jià)往下降低一點(diǎn)或者完全免費(fèi)，對(duì)于消費(fèi)者尤其是那些習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)模式的草根人群，具有極大的吸引力。此外廣告商還可以替用戶擔(dān)負(fù)部分閱讀器的費(fèi)用

8、。目前的移動(dòng)閱讀器一般造價(jià)不菲，尤其是電子閱讀器。如果閱讀器制造商在嵌入了廣告后能夠降低閱讀器的售價(jià)，相信會(huì)受到不少用戶的認(rèn)同。一切的商業(yè)模式不外乎兩大類：向用戶收費(fèi)，向用戶免費(fèi)而向廣告商收費(fèi)。作為閱讀器用戶，用部分廣告換取免費(fèi)或低價(jià)資源，何樂(lè)不為。 </p><p>　　二、移動(dòng)出版的廣告體系及環(huán)境 </p><p>　　與傳統(tǒng)的書(shū)報(bào)雜志相比，閱讀器里的廣告在自身內(nèi)容、發(fā)布方式和傳播宣傳

9、載體方面都有很大差別。此外它要受到自身體系和外部環(huán)境兩方面的約束，如圖1所示。 </p><p>　　外部環(huán)境包括載體環(huán)境和人文環(huán)境。載體環(huán)境除了包括以手機(jī)、掌上游戲機(jī)、多媒體播放器、手機(jī)，電子閱讀器為主的硬件載體，還包括適用于閱讀器的電子書(shū)、電子雜志和電子報(bào)等軟載體。人文環(huán)境則指廣告的讀者受眾和廣告提供商、閱讀器制造商和內(nèi)容提供商。 </p><p>　　在這個(gè)體系中，一方面，廣告的特點(diǎn)

10、決定了移動(dòng)閱讀器里面的廣告必須需依附于電子報(bào)紙、電子書(shū)籍以及雜志這樣的內(nèi)容之上。另一方面，移動(dòng)電子書(shū)報(bào)為主的內(nèi)容載體并不能獨(dú)立存在，它們還需要一個(gè)物理載體，即閱讀器設(shè)備。因此，作為電子書(shū)內(nèi)容與廣告共享的發(fā)布平臺(tái)，移動(dòng)閱讀器要適應(yīng)閱讀需要，將電子內(nèi)容與嵌入的廣告以較好的效果展示出來(lái)。 </p><p>　　而人文環(huán)境中的兩個(gè)群體之間，也構(gòu)成了既相互聯(lián)系又相互矛盾的關(guān)系：首先，內(nèi)容提供商與閱讀器制造商為了獲得更多的利

11、潤(rùn)，希望能大量加載廣告。反過(guò)來(lái)太多的廣告影響到了讀者的閱讀效果，必將導(dǎo)致讀者的厭煩，以至于拒絕訂閱加載了廣告的電子書(shū)內(nèi)容。電子書(shū)銷量不佳，商家就會(huì)減少在該媒體上的廣告投入，該媒體的廣告收入也會(huì)相應(yīng)下降。如此一來(lái)，讀者與廣告提供商、內(nèi)容提供商構(gòu)成了一個(gè)博弈的關(guān)系。因此在加注廣告時(shí)，必須先考慮讀者的感受，找到一個(gè)平衡點(diǎn)。 </p><p>　　三、移動(dòng)出版的廣告投放策略 </p><p>　　

12、為了在不影響用戶閱讀的前提下將廣告的效益擴(kuò)展到最大，商家在投放廣告時(shí)，必須講究一定的策略?；趯?duì)移動(dòng)閱讀器的廣告體系及環(huán)境要素分析，筆者將閱讀器廣告投放的策略分為了人文策略，內(nèi)容策略和更新策略三種。這三種策略既相互區(qū)別又有著不可割斷的聯(lián)系，人文策略還對(duì)另外兩種策略具有反饋與指導(dǎo)作用，如圖2。 </p><p>　　人文策略。人文策略是現(xiàn)代廣告最重要的策略。它強(qiáng)調(diào)以人為本，在堅(jiān)持服務(wù)至上的同時(shí)強(qiáng)化人性訴求、彰顯公益

13、理念。因此這種策略更注重消費(fèi)者的意見(jiàn)、情感和心理需求的滿足，重視買(mǎi)賣雙方的感情交流和溝通。而廣告投放的電子化和網(wǎng)絡(luò)化使得商家與顧客的雙向互動(dòng)成為可能。由于移動(dòng)閱讀器是一個(gè)提供雙向交流的平臺(tái)，用戶的訪問(wèn)和閱讀信息可以被企業(yè)記載下來(lái)，建立起相應(yīng)的用戶個(gè)人資料庫(kù)。該資料庫(kù)反映出了用戶的消費(fèi)偏好。商家可以根據(jù)這些用戶的偏好有針對(duì)性地向用戶推送廣告，激起用戶的潛在購(gòu)買(mǎi)欲。比如向喜歡閱讀旅游書(shū)籍的客戶推送打折機(jī)票信息，就能引起用戶的關(guān)注。 　　另

14、一方面閱讀器用戶也可以通過(guò)交互媒介查詢相關(guān)商品和服務(wù)的信息，登陸相應(yīng)的界面，從顏色、款式、質(zhì)地，功能等各個(gè)方面挑選自己最喜歡的產(chǎn)品。這些交互信息可以被納入市場(chǎng)調(diào)查的范疇，在未來(lái)決定閱讀器廣告的投放策略。 </p><p>　　此外將用戶進(jìn)行等級(jí)劃分也是人文策略的一部分。例如根據(jù)讀者的個(gè)人資料或付費(fèi)方式將讀者分別劃分為鉑金會(huì)員、金卡會(huì)員、銀卡會(huì)員等不同級(jí)別，再針對(duì)不同級(jí)別的用戶可以定制不同的廣告推送策略。不同級(jí)別的

15、用戶可以享有不同級(jí)別的廣告，比如鉑金卡會(huì)員看到的廣告會(huì)少而精，且都是檔次較高的商品。此外，商家還可以根絕用戶的級(jí)別在廣告頻度、強(qiáng)制程度和關(guān)聯(lián)程度上作出調(diào)整。 </p><p>　　內(nèi)容策略?；谝苿?dòng)閱讀器廣告投放的內(nèi)容策略包括廣告本身的內(nèi)容、廣告在電子書(shū)中出現(xiàn)的位置、出現(xiàn)的節(jié)點(diǎn)以及閱讀流的轉(zhuǎn)換。如圖所示，內(nèi)容策略還受到人文策略的指導(dǎo)?；谑殖衷O(shè)備的電子廣告利潤(rùn)由內(nèi)容提供商和閱讀器制造商共享，因此在廣告的投放中，商

16、家要權(quán)衡兩者之間的投放比例與站點(diǎn)分布，此外還要考慮用戶的接受程度，避免投放過(guò)多適得其反。另外在閱讀器系統(tǒng)中投放的廣告形式更為多樣，除了常規(guī)性的商品、服務(wù)類廣告外，也可以包括移動(dòng)閱讀系統(tǒng)的說(shuō)明和幫助，或者是一些通告警示等。廣告的媒介也是多樣化的，除了一般圖片和文字，還可以插入音頻或視頻。但是無(wú)論采用哪種形式，都必須適合在設(shè)備上閱讀，否則事倍功半。 </p><p>　　廣告必須依附于讀物呈現(xiàn)出來(lái)，因此商家在投放廣告

17、的時(shí)候，要注意選好投放的位置和節(jié)點(diǎn)。常見(jiàn)的讀物節(jié)點(diǎn)包括封面、封底、扉頁(yè)、正文、插圖等，商家投放廣告的節(jié)點(diǎn)選取要以不影響閱讀為準(zhǔn)，要充分考慮讀者的個(gè)人感受。例如廣告遮蓋了讀物正文，打斷了讀者的閱讀，會(huì)引起讀者很大反感。因此廣告的投放節(jié)點(diǎn)應(yīng)該選在讀物的左下、右下、底部、頂部等空白位置。 </p><p>　　更新策略。如果說(shuō)廣告的內(nèi)容受到人文策略影響較小的話，那么更新策略則受到人文策略的很大影響。更新策略是針對(duì)用戶的

18、反饋信息定制的，它包括根據(jù)用戶的反饋信息，對(duì)廣告關(guān)聯(lián)、強(qiáng)制程度、出現(xiàn)頻度以及配置進(jìn)行更新和調(diào)整。因?yàn)樽x者的閱讀狀態(tài)呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)性，實(shí)行更新策略很有必要。 </p><p>　　更新策略中的關(guān)聯(lián)策略又可以分為與讀者的關(guān)聯(lián)、與內(nèi)容的關(guān)聯(lián)。由于讀者是廣告活動(dòng)的支配者，可以選擇關(guān)注廣告與不關(guān)注廣告。而廣告活動(dòng)又是為讀者服務(wù)的，是以適應(yīng)讀者的需求為前提。不同的讀者需求不同，廣告的投放也應(yīng)該有所不同。商家應(yīng)該根據(jù)用戶的反饋信息決

19、定向不同用戶推出不同的廣告；另一方面，廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與電子讀物呈現(xiàn)的內(nèi)容相配合，這樣更容易引發(fā)讀者的關(guān)注和共鳴。例如在某介紹手機(jī)選購(gòu)的文章中插入手機(jī)的廣告就會(huì)吸引讀者，引發(fā)其關(guān)注，若此時(shí)插入一則洗潔精的廣告，傳播效果就會(huì)大相徑庭。 </p><p>　　出現(xiàn)頻度與強(qiáng)制程度也是與廣告?zhèn)鞑バЧ⑾⑾嚓P(guān)的策略。人文策略中談到商家可以將用戶人為分級(jí)，針對(duì)不同級(jí)別的用戶設(shè)置不同的廣告強(qiáng)度和關(guān)聯(lián)設(shè)置。例如針對(duì)一些高端用戶，可以

20、推送一些高端產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，甚至對(duì)于一些特殊用戶，可以完全屏蔽廣告。 </p><p>　　總而言之，根據(jù)一定的廣告投放策略，可以達(dá)到最好的廣告?zhèn)鞑バЧ鴤鞑バЧ膹?qiáng)弱又直接決定了商家的廣告投放意向。如果廣告的投放能達(dá)到一個(gè)較好的平衡點(diǎn)，無(wú)論是對(duì)讀者，對(duì)商家，還是對(duì)內(nèi)容提供商、終端制造商來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)皆大歡喜的結(jié)果。也必將促進(jìn)移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。 </p><p><b&g

21、t;　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]李鏡鏡.移動(dòng)出版的發(fā)展模式及其評(píng)價(jià)[J].科技與出版，2010，（08）. </p><p>　　[2]夏芳.廣告主看好移動(dòng)視頻2013年投放額或達(dá)10億元[N].證券日?qǐng)?bào)，2013-01-30. </p><p>　　[3]徐楠.視頻網(wǎng)站廣告漲價(jià)成定局[N].北京商報(bào)，2010-07-26. &l

22、t;/p><p>　　[4]陳昕.美國(guó)數(shù)字出版考察報(bào)告[M].上海：上海人民出版社，2008. </p><p>　　[5]李慶誠(chéng)，劉海松，劉嘉欣.基于手持閱讀設(shè)備的動(dòng)態(tài)廣告引擎研究[J].微計(jì)算機(jī)信息，2008，（24）. </p><p>　　（1）深化對(duì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)的戰(zhàn)略意義的思考。鑒于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)銷售尚處于最初級(jí)階段的限制原因主要是保險(xiǎn)公司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)不足

23、，要想發(fā)展網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)首先要使保險(xiǎn)公司深化對(duì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)的戰(zhàn)略意義的思考。保險(xiǎn)公司需做好網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)的發(fā)展規(guī)劃，擬定具體的實(shí)施細(xì)則。保險(xiǎn)公司可通過(guò)在車盟等汽車網(wǎng)站、發(fā)布會(huì)和電視廣告等媒體來(lái)宣傳網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)的好處、增加人們的認(rèn)知、提高網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)的知名度。 </p><p>　?。?）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全建設(shè)。在使人們知曉了網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)之后，應(yīng)該努力消除阻礙網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)發(fā)展的第二大因素——人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)的“恐懼感”。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全建設(shè)是保險(xiǎn)公

24、司乃至整個(gè)社會(huì)的任務(wù)，特別是網(wǎng)上支付的安全建設(shè)，確?？蛻粼诰W(wǎng)上進(jìn)行交易的安全性，解決客戶的后顧之憂。同時(shí)應(yīng)完善車險(xiǎn)電子商務(wù)的業(yè)務(wù)流程，使網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)“名副其實(shí)”，避免因其他不必要的過(guò)程而增加的不安全性。 </p><p>　?。?）共同建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)。中國(guó)的保險(xiǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，保險(xiǎn)公司各自為政，而憑借一己之力難以與電子交易支持機(jī)構(gòu)展開(kāi)平等對(duì)話，這使得銷售端用于電子支付、身份認(rèn)證的中間費(fèi)用相當(dāng)高，對(duì)業(yè)務(wù)量相對(duì)較少的網(wǎng)絡(luò)

25、銷售無(wú)疑是個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。在這樣的背景之下，各保險(xiǎn)公司聯(lián)合起來(lái)互通有無(wú)地共同開(kāi)發(fā)建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)是保險(xiǎn)公司涉足網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)的嘗試之路。各保險(xiǎn)公司應(yīng)加強(qiáng)合作，共同制定和遵守相關(guān)的行業(yè)基本準(zhǔn)則，為整個(gè)系統(tǒng)的規(guī)范運(yùn)行提供保障。 </p><p>　?。?）加大政策制度支持。現(xiàn)在的電話車險(xiǎn)已經(jīng)有了相關(guān)的牌照，網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)何時(shí)才能具有相關(guān)的“牌照”？現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)的篩選仍具有很大的盲點(diǎn)，有關(guān)單位應(yīng)盡早出臺(tái)相關(guān)的法規(guī)進(jìn)行規(guī)范如網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)管

26、理?xiàng)l例，發(fā)布保險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的條件及要求，使得保險(xiǎn)公司及客戶對(duì)于網(wǎng)購(gòu)車險(xiǎn)有法可依，從政策層面上保證消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)車險(xiǎn)的安全性。同時(shí)，保險(xiǎn)監(jiān)管部門(mén)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)的監(jiān)管應(yīng)采取鼓勵(lì)式監(jiān)管，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)的健康發(fā)展。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]明平洲，尚勇濤.汽車保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的精細(xì)化[J].中國(guó)金融，2005，（4）. &

27、lt;/p><p>　　[2]葉小義.構(gòu)造價(jià)值網(wǎng)是車險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新模式的必然選擇[J].保險(xiǎn)研究，2007，（10）. </p><p>　　[3]陳力華，杜建耀.汽車保險(xiǎn)制度的國(guó)際比較研究[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2008，（10）. </p><p>　　[4]馮翠明.保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展若干問(wèn)題探討[J].保險(xiǎn)實(shí)踐與探索，2010，（4）. </p><p&g