寧波企業(yè)的品牌國際化發(fā)展研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　寧波企業(yè)的品牌國際化發(fā)展研究</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 國際經(jīng)濟與貿易

2、 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b></p>

3、;<p>　　隨著科學技術的發(fā)展和國際經(jīng)濟一體化進程的深入，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭同益激烈并且向國際化競爭發(fā)展，越來越多的企業(yè)將實施品牌國際化戰(zhàn)略提上同程。企業(yè)之間的競爭將是品牌之間的競爭，擁有國際競爭力的品牌，是企業(yè)獲得高利潤的重要保證。許多國際知名品牌通過實施成功的品牌戰(zhàn)略控制著國內和國際市場。隨著我國加入WTO，我國企業(yè)的發(fā)展逐步融入到世界發(fā)展的潮流中，面臨著與世界品牌同臺競爭。在經(jīng)濟全球化的背景下，國內市場已經(jīng)逐漸成

4、為國際市場，要想在競爭中取勝，我國企業(yè)需要實施品牌國際化戰(zhàn)略，建立國際品牌。</p><p>　　本文本文將從國際品牌的定位理論出發(fā)，從品牌的知名度和信譽、經(jīng)濟價值、市場全球化和品牌文化國際融合性角度，以寧波服裝品牌為例，通過對世界服裝市場和寧波服裝企業(yè)的特點分析以及案例對比分析，得出寧波企業(yè)品牌國際化的目標市場選擇和所應采取的方法：在充分發(fā)揮政府在企業(yè)品牌國際化建設中的作用的基礎上，通過與跨國公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、

5、增強企業(yè)研發(fā)和創(chuàng)新能力以及對產(chǎn)品進行準確定位。</p><p>　　關鍵詞：品牌；品牌國際化；核心競爭力</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the development of science and technology and with the deepening of the global

6、ization，the competition between enterprises tends towards globalization，and more and more enterprises will implement the strategy of the international brands on the agenda．The competition between enterprises is brand'

7、;s competition．The possession of strong brands are the guarantee of winning market and gaining high profits．Many world—famous brand of clothing firmly control the international and domestic markets by </p><p&g

8、t;　　With China's accession to the WTO,the development of the China's enterprises is gradually melting into the world's developing tide，and facing to compete with the world—facing brand．To win in the competit

9、ion，the Chinese enterprises are required the implementation of brand strategy of internationalization and establish an international brand．In this paper, Ningbo brand, for example, through the clothing on the world marke

10、t and the characteristics of garment enterprises in Ningbo, Ningbo reached t</p><p>　　Keywords: Brand; International of brand; Core competitiveness</p><p><b>　　目 錄</b></p>&l

11、t;p><b>　　1 緒論3</b></p><p>　　1.1 研究背景3</p><p>　　1.2 研究意義3</p><p>　　2 品牌國際化概述5</p><p>　　2.1 國際品牌的概念5</p><p>　　2.1.1 國際品牌的定義5</p>

12、<p>　　2.1.2 國際品牌的特征5</p><p>　　2.2 品牌國際化策略研究6</p><p>　　2.2.1 全球化的品牌定位6</p><p>　　2.2.2 核心競爭能力的培育7</p><p>　　3 寧波企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀與特點8</p><p>　　3.1 寧波企業(yè)品牌建設

13、發(fā)展現(xiàn)狀8</p><p>　　3.2 寧波企業(yè)品牌建設發(fā)展特點9</p><p>　　4 日本優(yōu)衣庫與寧波企業(yè)案例對比分析11</p><p>　　4.1 日本優(yōu)衣庫品牌國際化案例11</p><p>　　4.1.1 國際知名度和信譽11</p><p>　　4.1.2 經(jīng)濟價值11</p>

14、<p>　　4.1.3 市場全球化12</p><p>　　4.1.4 品牌文化國際融合性12</p><p>　　4.2 寧波雅戈爾品牌國際化案例13</p><p>　　4.2.1 國際知名度和信譽13</p><p>　　4.2.2 經(jīng)濟價值14</p><p>　　4.2.3 市場全球化

15、15</p><p>　　4.2.4 品牌文化國際融合性17</p><p>　　4.3 寧波品牌國際競爭力不足的原因17</p><p>　　5 提升寧波企業(yè)品牌國際化的戰(zhàn)略20</p><p>　　5.1 充分發(fā)揮政府在企業(yè)品牌國際化建設中的作用20</p><p>　　5.1.1 加大名牌企業(yè)技改力度2

16、0</p><p>　　5.1.2 實施品牌集群發(fā)展20</p><p>　　5.1.3 建立健全品牌建設工作機制20</p><p>　　5.1.4 加大知識產(chǎn)權保護力度21</p><p>　　5.1.5 發(fā)揮協(xié)會中介的協(xié)調作用21</p><p>　　5.2 提高品牌競爭力的微觀對策21</p&g

17、t;<p>　　5.2.1 與跨國公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟提高國際競爭能力21</p><p>　　5.2.2 增強企業(yè)研發(fā)和創(chuàng)新能力，創(chuàng)立企業(yè)自主品牌22</p><p>　　5.2.3 進行品牌定位，提升品牌文化內涵22</p><p><b>　　結束語23</b></p><p><b>

18、　　參考文獻24</b></p><p><b>　　1 緒論</b></p><p><b>　　1.1 研究背景</b></p><p>　　隨著全球經(jīng)濟一體化趨勢進一步加強，中國企業(yè)也更進一步融入到世界市場的范圍內。中國企業(yè)也像先進的跨國公司那樣，在世界范圍內進行資源的合理配置，以期達到企業(yè)利益最大化。

19、在企業(yè)國際化過程中必然會伴隨著這些企業(yè)品牌的國際化，企業(yè)品牌國際化是一個企業(yè)國際化的戰(zhàn)略組成部分，它對企業(yè)國際化有著至關重要的意義。一個國際化的品牌對企業(yè)最大的益處在于可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。這種規(guī)模經(jīng)濟主要表現(xiàn)為研發(fā)、生產(chǎn)、流通和品牌傳播的規(guī)模經(jīng)濟。一個企業(yè)擁有國際知名品牌，便會在市場上形成某種程度的壟斷優(yōu)勢，為企業(yè)平穩(wěn)健康的發(fā)展保駕護航。可口可樂總裁曾自豪地說：即使全世界的可口可樂工廠一夜之間被全部燒掉，但只要擁有可口可樂品牌，可口可樂公

20、司就可以迅速全部恢復運轉。由此可見研究中國企業(yè)品牌國際化問題，對于中國企業(yè)的發(fā)展壯大，在世界市場擁有一席之地有著重要的經(jīng)濟意義。</p><p>　　現(xiàn)階段由美國次貸危機引發(fā)的全球經(jīng)濟危機正向縱深發(fā)展。無論是在虛擬經(jīng)濟方面還是在實體經(jīng)濟方面，西方發(fā)達國家都受到了較強的沖擊。一些世界知名品牌面臨著現(xiàn)金流枯竭，企業(yè)破產(chǎn)的威脅。而中國經(jīng)濟由于結構合理，政府調控措施到位，依然保持著良好的發(fā)展勢頭，各項經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示中國經(jīng)濟

21、仍然處于快速平穩(wěn)發(fā)展的軌道上。國際國內經(jīng)濟形勢的反差恰恰給開始走出去的中國企業(yè)提供了品牌國際化的良好機遇?，F(xiàn)在國內企業(yè)可以利用自身良好的財務狀況和國家豐厚的外匯儲備，根據(jù)自身需求果斷出擊，并購國外的優(yōu)質資產(chǎn)進而打造中國的國際品牌。</p><p><b>　　1.2 研究意義</b></p><p>　　站在國家的角度，眾多擁有國際品牌的中國企業(yè)，將為中國經(jīng)濟的持續(xù)、

22、穩(wěn)定、快速發(fā)展，實現(xiàn)國家繁榮昌盛和中華民族偉大復興起著重要作用。品牌作為國際市場上的通用語言，是構成國家產(chǎn)業(yè)競爭力的重要組成部分，是民族產(chǎn)業(yè)的核心財富，是一個國家的非實體資產(chǎn)。在競爭激烈的世界商戰(zhàn)中，品牌已是企業(yè)在世界市場上建立知名度和搶占有利競爭位置的關鍵，是決定勝負的關鍵因素，而品牌競爭力更是一個國家經(jīng)濟實力的表現(xiàn)。溫家寶總理指出：品牌對于一個國家的競爭力來說是非常重要的，將來衡量一個國家在世界上的競爭力，是看他擁有多少個在國際上知

23、名的品牌’’。另一方面走向世界的中國品牌形象某種程度上也代表了中國的形象，擁有眾多國際品牌對于提升中國形象也同樣有著重要的意義。正因為品牌國際化對于國家有如此重大的意義，黨中央在十六大上確定了走出去戰(zhàn)略，十六大報告指出，實施走出去戰(zhàn)略是對外開放新階段的重大舉措，鼓勵有比較優(yōu)勢的各種所有制企業(yè)對外投資，帶動商品出口和勞務輸出，形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名品牌。因此研究中國企業(yè)品牌國際化問題，對于加快我國經(jīng)濟增長方式轉變，增強國家經(jīng)濟實力

24、和國際競爭力，有著重要的戰(zhàn)略價值。</p><p>　　本文將從國際品牌的定位理論出發(fā)，從品牌的知名度和信譽、經(jīng)濟價值、市場全球化和品牌文化國際融合性角度，通過案例對比的手法，研究寧波企業(yè)的品牌國際化發(fā)展。</p><p><b>　　2 品牌國際化概述</b></p><p>　　2.1 國際品牌的概念</p><p>

25、;　　2.1.1 國際品牌的定義</p><p>　　所謂世界名牌，是指在世界市場上具有杰出表現(xiàn)、得到相關顧客認可和偏愛、產(chǎn)生巨大效應、具有強大競爭優(yōu)勢的企業(yè)產(chǎn)品品牌、商標和商號（黃江松，2004）。</p><p>　　所謂全球性品牌，就是在品牌名稱、標識、包裝、廣告策略、品牌定位、產(chǎn)品等方面保持全球一致，以達到信息傳遞的標準化，最大限度地節(jié)約成本（王新玲，2002）。</p>

26、;<p>　　全球品牌是指在多個國家都存在且知名度高的品牌：這一品牌在不同的國家與地區(qū)之間也許會存在一定差異，但在某些方面具有共同的目的和近似的品牌識別（Raman，A．P．，2006）。</p><p>　　國際品牌的品牌定位、廣告戰(zhàn)略、個性、外部特征、感覺中的大部分在各個國家間是類似的（Aaker，D．A．；Joachimsthaler,E．，2006）。</p><p>

27、;　　2.1.2 國際品牌的特征</p><p>　　從市場特征看，國際品牌應該是： </p><p>　?。?）具有較高的國際知名度。如，可口可樂、麥當勞、奔馳等品牌，可稱得上世人皆知； </p><p>　　（2）具有很高的國際信譽度。國際品牌在國際市場上，大都推行“客戶第一”、“客戶永遠是對的”等經(jīng)營理念，在客戶群中樹立了很高的信譽； </p>

28、<p>　　（3）具有巨大的經(jīng)濟價值。根據(jù)《商業(yè)周刊》公布的Interbrand 2005年評估結 果，排名第一的可口可樂，品牌價值為675.25億美元；排名第二的Microsoft微軟，品牌價值為599.41億美元：排名第三的IBM，品牌價值為533．76億美元；</p><p>　　（4）具有較高的國際市場占有率和市場全球化程度。國際品牌在某種程度上可稱之為“無國籍品牌”。它以世界市場為大舞臺，利用

29、眾多國家的資源，在很多國家進行投資，在世界大多數(shù)國家開展市場營銷活動； </p><p>　?。?）品牌文化和產(chǎn)品文化具有高度的國際融合性。國際品牌能在世界范圍內引導消費觀念，影響消費行為，培育消費文化（黃江松，2004）。</p><p>　　國際品牌應具備如下特征： </p><p>　　（1）地域分布廣泛：在所有主要市場和大部分次要市場都有銷售； </p

30、><p>　　（2）消費者認為它是全球化的，即消費者知道該品牌是在世界范圍內銷售的；</p><p>　?。?）世界范圍內統(tǒng)一的定位和形象（C．SamuelCraig；Susan P．Douglas．，2000）。</p><p>　　2.2 品牌國際化策略研究</p><p>　　2.2.1 全球化的品牌定位</p><p&

31、gt;　　由標準化策略與本土化策略推出全球化的品牌定位策略包括兩種方式：一種是以自己獨特的個性、統(tǒng)一的定位傳遞給全球的消費者，突出品牌的個性：另一種本土化的定位策略則體現(xiàn)在針對不同國家、不同地域的消費者，適度調整品牌的定位，滿足當?shù)厥袌龅男枨?。通常來說，這兩種定位是相輔相成的。 </p><p>　　全球化的品牌定位，首先以差異化為目標，確定品牌獨特的定位。以此為核心，向全球消費者傳達統(tǒng)一的品牌內涵。獨特的差異化

32、品牌定位，可以通過創(chuàng)造實用性的利益點來實現(xiàn)，也可以創(chuàng)造感情性或體驗性的利益點來實現(xiàn)。 </p><p>　　其次，以獨特的差異化品牌定位為核心，通過市場研究，對品牌定位進行適當?shù)男薷?，制定切中目標市場的定位（顧露露?004）。</p><p>　　品牌定位是一個連續(xù)的過程。</p><p>　　在品牌定位過程中，應該注意到品牌最終表明的是產(chǎn)品與消費者之問的關 系，

33、因此品牌定位的目標在于使品牌所體現(xiàn)的價值與消費者的購買動機相吻合。 </p><p>　　品牌不應只反映產(chǎn)品的特性或功能，更重要的在于要賦予產(chǎn)品一種與眾不同的思想，從而引起共鳴，實現(xiàn)相互問的溝通，最終作為可信賴的印象沉淀在消費者的心目中（丁軍杰，2005）。 </p><p>　　通過品牌定位，要確立品牌的核心價值。品牌的核心價值應符合以下5個原則： </p><p&g

34、t;　　（1）差異化、個性化； </p><p>　?。?）功能性利益有明顯優(yōu)于競爭者的地方； </p><p>　?。?）核心價值要能觸動消費者的內心世界； </p><p>　　（4）品牌的核心價值必須具有超強的包容力、擴張力與延伸力； </p><p>　　（5）品牌的核心價值有利于獲得較高的溢價（丁晨，2004）。 </p>

35、;<p>　　2.2.2 核心競爭能力的培育</p><p>　　企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)獨具的、支撐企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心能力。還可以更詳細表達為，企業(yè)核心競爭力是企業(yè)長期形成的，蘊涵于企業(yè)內質中的，企業(yè)獨具的，支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來競爭優(yōu)勢，并使企業(yè)長時間內能有效生存發(fā)展的核心能力。在品牌國際化過程中，企業(yè)必須重視核心競爭力的培育，沒有核心競爭力的企業(yè)，就沒有在全球市場競爭的基礎。企業(yè)的核心競

36、爭力應具備兩個基本特征：一是對最終產(chǎn)品中的顧客利益有突出貢獻——創(chuàng)造顧客價值，二是競爭對手難以模仿——獨特性。反過來看，強大的國際品牌能帶動企業(yè)的技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，從而提升企業(yè)核心競爭力。而一個知名品牌本身也是企業(yè)的核心競爭能力之一（白露，2010）。 </p><p>　　3 寧波企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀與特點</p><p>　　3.1 寧波企業(yè)品牌建設發(fā)展現(xiàn)狀</p&g

37、t;<p>　　新的歷史發(fā)展階段，企業(yè)原有的高投入、高能耗、高排放的低成本擴張發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，寧波企業(yè)承受著巨大壓力，并迫使實行提升、轉型、創(chuàng)新發(fā)展。面對資源緊缺與全球化競爭，寧波企業(yè)在市政府的支持下通過不斷技術革新，增強和提高企業(yè)技術創(chuàng)新能力，引進先進管理方式，實施多元化經(jīng)營，加快“走出去”步伐，加速境外商標注冊，通過開展國際并購進軍海外市場，加速國際化進程，品牌競爭力和自主創(chuàng)新能力不斷增強。</p>

38、<p>　　調查顯示，自全面啟動品牌戰(zhàn)略以來，我市已成功培育了16個中國馳名商標、44個中國名牌產(chǎn)品、172個浙江著名商標和150個浙江名牌。作為“中國品牌之都”，我市擁有的馳名商標和中國名牌產(chǎn)品數(shù)在全國同類城市中名列前茅。在2005年相繼榮膺“中國文具之都”、“中國模具之都”等榮譽稱號后，去年我市又拿到了“中國塑機之都”的稱號。2008年，全市各級品牌產(chǎn)品實現(xiàn)銷售產(chǎn)值超1500億元，占規(guī)模以上制造業(yè)的比重達到35%以上，自

39、主品牌出口不到兩成。</p><p>　　“十一五”期間，寧波市外貿出口年均增幅超過30%，2009年出口總額突破了200億美元，我市已有30多個國家級出口名牌，是全國國家級出口名牌最多的城市，但絕大多數(shù)外貿出口產(chǎn)品仍然是定牌加工產(chǎn)品，自主品牌出口尚處于起步階段。目前全市自主品牌出口額占全市出口總額的比重不到20%，且大多依靠價格手段維持競爭力，70%以上的出口商品都是以貼牌加工的形式“為他人作嫁衣”。</

40、p><p>　　“十二五”期間，寧波市對市級以上名牌企業(yè)，在土地、水電、資金等要素方面給予重點保障，努力走出一條“品牌產(chǎn)品-品牌企業(yè)-品牌產(chǎn)業(yè)-品牌經(jīng)濟-品牌城市”創(chuàng)牌之路，爭取到2012年，形成一大批全國著名、具有自主知識產(chǎn)權和國際競爭優(yōu)勢明顯的品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)，形成一批具有較大影響力的區(qū)域品牌，形成若干個擁有自主知識產(chǎn)權的國際知名品牌。在2012年出現(xiàn)1到2個制造業(yè)國際品牌，全市40%以上企業(yè)擁有自主出口品牌。

41、</p><p>　　3.2 寧波企業(yè)品牌建設發(fā)展特點</p><p>　　在寧波市政府對品牌企業(yè)全方位的扶持下，各品牌企業(yè)不斷成長，依靠自身積累，銳意創(chuàng)新進取，深入實施品牌戰(zhàn)略，具有鮮明的區(qū)域特色，品牌建設取得一定成效。 </p><p>　　原創(chuàng)性強，機制靈活。</p><p>　　寧波經(jīng)濟的最大“活力”來源于發(fā)達的民營經(jīng)濟，寧波民營企業(yè)

42、市場適應能力強，機制靈活，其成長依靠的是自身的積累，而正是這些面大量廣的“草根企業(yè)”構成了寧波創(chuàng)牌的主體和源泉，并決定丁寧波品牌大都具有濃厚的內生性，極少屬于外生式的舶來品。因此，寧波品牌企業(yè)中尚未出現(xiàn)像青島海爾那樣的“航母式”巨型企業(yè)，但寧波卻有一大批規(guī)模適度、核心競爭能力強、市場占有率高、經(jīng)濟效益好的“小巨人”，如雅戈爾、雙鹿、韻升、三A、貝發(fā)等，這些無一不是土生土長的原創(chuàng)性品牌。 </p><p>　　（2

43、）品牌經(jīng)濟效益日趨顯現(xiàn)。</p><p>　　繼2005年寧波榮鷹“中國品牌之都”、“中國文具之都”和“中國模具之都”后，2006年再次榮獲“中國品牌之都”殊榮，并獲得“中國塑機之都”光榮稱號。截止2007年底，寧波已累計成功培育了159件中國馳名商標、61個中國名牌產(chǎn)品、20個商務部重點培育和發(fā)展的出口名牌、9個商務部“最具市場競爭力品牌”；有258件浙江著名商標、210個浙江名牌產(chǎn)品和599個寧波知名商標、4

44、71個寧波名牌產(chǎn)品。全市累計已有無公害農產(chǎn)品212個，綠色食品118個，有機農產(chǎn)品18個，整體水平居全省前列。2007年，全市工業(yè)名牌產(chǎn)品實現(xiàn)銷售產(chǎn)值2863億元，占規(guī)模以上工業(yè)銷售產(chǎn)值的37.6％，2009年度新增寧波市知名商標134件。寧波已經(jīng)成為長三甬南翼重要的先進制造業(yè)基地和品牌城市。 </p><p>　?。?）品牌區(qū)域集聚，塊狀特色明顯。</p><p>　　憑借一家或幾家品牌

45、企業(yè)的帶勁和溢出效應，寧波逐步形成了服裝、家電、塑機、模具、文具、燈具等主要塊狀產(chǎn)業(yè)集群。如寧波長約20公里的“L形服裝走廊”，形成了自然的紡織服裝行業(yè)集聚區(qū)，這些企業(yè)的總產(chǎn)量占寧波服裝總產(chǎn)量的70％以上。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，目前寧波年產(chǎn)值上億元的塊狀特色產(chǎn)業(yè)集群有140多個，2007年，寧波市紡織服裝行業(yè)有中國名牌17個和中國出口名牌7個，家電行業(yè)有中國名牌10個。目前，寧波已成為與廣東順德、山東青島齊名的全國三大家電生產(chǎn)基地之一。這些馳

46、、著名商標帶動寧波紡織服裝行業(yè)、文具業(yè)、電器業(yè)等形成強勢產(chǎn)業(yè)，使得寧波企業(yè)品牌形成塊狀特色產(chǎn)業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟顯著。 </p><p>　?。?）品牌企業(yè)綜合實力不斷增強。</p><p>　　近年來，寧波品牌經(jīng)濟每年始終保持在30％以上的高位增速，企業(yè)的品牌價值持續(xù)攀升。在世界品牌實驗室發(fā)布的“2007年中國500最具價值品牌”榜單中寧波企業(yè)有10家，其中雅戈爾和維科品牌價值分別為92.11億

47、元、70.87億元，分別位居品牌榜第66位和86位?！熬S科”品牌無形資產(chǎn)價值3年凈增加26.05億元。2007年，中國品牌研究院首次公布了145件中國行業(yè)標志性品牌名單，寧波市13件參評品牌中有5件上榜，數(shù)量名列浙江省第一，它們是“燎原”室外燈具、“雅戈爾”襯衫、“方太”吸油煙機、“羅蒙”西服以及“波導”手機。2007年，中國機電產(chǎn)品進出口商會在廣州發(fā)布了50個“2007機電商會推薦出口品牌”，寧波共有10個品牌入選，占總數(shù)的1/5，數(shù)

48、量居全國各城市之首。品牌企業(yè)的綜合實力和品牌價值呈現(xiàn)出持續(xù)快速上升的良好態(tài)勢，成為支撐寧波制造業(yè)發(fā)展的強勁動力。 </p><p>　　（5）自主品牌出口強勁，推動了外向型經(jīng)濟的發(fā)展。</p><p>　　改革開放以來，憑借對外開放的先發(fā)優(yōu)勢和港口優(yōu)勢，企業(yè)致力于拓展國際市場。寧波經(jīng)濟外向度高，外向型經(jīng)濟發(fā)達。到2007年年底，全市擁有“商務部重點培育和發(fā)展的出口名牌”20個，“浙江省出口

49、名牌”12個。全市521家企業(yè)在150多個國家和地區(qū)注冊了4973件涉外商標，其中2007年新增156家企業(yè)，歷年累計注冊商標3.89萬件。2009年寧波市外貿出口依存度已達83％，自主品牌商品出口比重已達15％以上，全市現(xiàn)有進出口業(yè)務的企業(yè)達6500家，出口國家和地區(qū)200多個。“敦煌”線、“貝發(fā)”筆、“長城”尺、“雙鹿”電池、“韻升”八音琴、“海天”注塑機等品牌商品的單項出口額均居全國首位。其中，僅貝發(fā)集團一家企業(yè)就在70多個國家注

50、冊了商標，申請了400多項專利。 </p><p>　　4 日本優(yōu)衣庫與寧波企業(yè)案例對比分析</p><p>　　4.1 日本優(yōu)衣庫品牌國際化案例</p><p>　　UNIQLO（優(yōu)衣庫），是全球十大休閑服飾品牌之一，是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷(FAST RETAILING)集團旗下的實力核心品牌。堅持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質且易于搭配的商品提供給全世界的

51、消費者。而所倡導的“百搭”理念，也為世人所熟知。</p><p>　　4.1.1 國際知名度和信譽</p><p>　　UNIQLO品牌的迅銷公司建立于1953年，當年是一家銷售西服的小服裝店。1991年迅銷公司開始展開連鎖業(yè)務，并提出了要建立1000家分店的發(fā)展規(guī)劃，實現(xiàn)UNIQLO連鎖化，美國Limited和GAP那種具有本國特色的商店成了UNIQLO擴張的范本；1994年，UNIQL

52、O在廣島證券交易所上市，隨后又在東京證券交易所掛牌上市；1998年，UNIQLO原宿店開業(yè)，羊毛衫促銷獲得成功，開始了“休閑服直接面向消費者”的時代。</p><p>　　從優(yōu)衣庫的角度看來，中國市場是全球最大的市場，只有拿下中國市場，才能保證優(yōu)衣庫在未來全球化的商業(yè)競爭中獲得優(yōu)勢。今后，優(yōu)衣庫會進一步加快開店的速度，實現(xiàn)短期內在中國開設100家店鋪的目標。而中國網(wǎng)絡消費群體的巨大潛力正是吸引優(yōu)衣庫投身中國電子商

53、務市場的直接原因。在中國眾多的網(wǎng)絡銷售平臺當中，淘寶網(wǎng)以其超越1000億元的營業(yè)額，1億以上的會員數(shù)穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)亞洲網(wǎng)絡零售市場的領先地位，優(yōu)衣庫將借助淘寶網(wǎng)龐大的消費群體，在短時間內提高其品牌認知度和影響力。</p><p>　　4.1.2 經(jīng)濟價值</p><p>　　如今，迅銷公司已成了日本零售業(yè)排名首位和世界服裝零售業(yè)名列前茅的企業(yè)，僅在日本就有近600家店鋪；創(chuàng)造了銷售額1999年

54、1110億日元，2000年2289億日元，2001年4185億日元的3年業(yè)績連續(xù)翻倍的奇跡，也因此而居日本“21世紀繁榮企業(yè)排行第一位”，成了日本市場占有率最高的休閑服品牌。2001年9月，迅銷公司在英國倫敦首設海外一號店，現(xiàn)在UNIQLO在英國已擁有15家專賣店，在進入歐洲的一年內，就被歐洲代表性業(yè)界雜志“RetailWeek”評為“2002年度英國市場最具影響力的最優(yōu)秀企業(yè)”。</p><p>　　在受到全球

55、經(jīng)濟危機影響的當今，優(yōu)衣庫在中國依然保持著迅猛的增長態(tài)勢，2008年整體銷售額比07年增長了105%。今后幾年里，公司將會在海外投資40億美元，兼并部分服裝零售商和生產(chǎn)企業(yè)，使公司的年營業(yè)額在2010年達到1萬億日元(約合100億美元)。優(yōu)衣庫擬在中國一線城市開設100家直營店鋪，未來10年內將中國的門店數(shù)量擴大至1,000家，到2020年銷售額超過日本本土，達到1萬億日元。</p><p>　　4.1.3 市場

56、全球化</p><p>　　2001年，在倫敦，優(yōu)衣庫推出了第一家海外店鋪?，F(xiàn)在，倫敦作為優(yōu)衣庫的歐洲重要市場，正在積極進行店鋪的拓展。2007年11月，開設了世界第二大全球旗艦店“311牛津街店”。2009年2月又在全球旗艦店的斜對面的高級老字號“塞爾福里奇百貨公司”內開設了新型的優(yōu)衣庫男裝專門店“塞爾福里奇店”，以Contemporary Cool Japan的理念，經(jīng)營經(jīng)過嚴格甄選的時季男裝商品，為打造越

57、來越被倫敦人鐘愛的優(yōu)衣庫品牌而努力。</p><p>　　在英國之后，優(yōu)衣庫在海外開設店鋪的是中國。在中國，以上海的港匯廣場店等大型店為中心，品牌知名度有了飛躍性的提高，以中心城市為中心的店鋪網(wǎng)正在不斷擴大，如在北京，店鋪的展開事業(yè)已經(jīng)正式開始。同時，通過與中國企業(yè)間電子商務第一大企業(yè)阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)建立伙伴關系，開始了在中國的網(wǎng)上銷售事業(yè)，以此優(yōu)衣庫能夠向全中國的顧客提供商品，并擴大優(yōu)衣庫品牌的知名度。&l

58、t;/p><p>　　全球化過程中最重要的是利用因特網(wǎng)事先讓優(yōu)衣庫的信息在目的地流傳。其次就是準備好優(yōu)質的店鋪和商品。不過即使有好的商品，如果不為人知的話，也沒有任何意義，所以宣傳推廣是必須的。在海外通過電視廣告和消費者交流不太容易，而以交通工具、交通設施為中心進行廣告宣傳，利用輿論導向的作用來傳播消息的方式更為適用。</p><p>　　4.1.4 品牌文化國際融合性</p>

59、<p>　　優(yōu)衣庫在全球化發(fā)展過程中非常注意文化的國際融合性，如何將自身的文化傳達給消費者并使其更易接受。</p><p>　　一是產(chǎn)品自身的品質特點。通過在店內的產(chǎn)品標牌和口碑營銷中的信息，可以了解到每件產(chǎn)品的特點是什么。如購買長絨棉原料制成的T恤，你會了解到什么是長絨棉這樣的信息。這其實就是一個教育消費者的過程，一旦掌握了產(chǎn)品識別的信息，消費者就會強化購買的動機，并在購買后進一步加深自身的良好感受。

60、</p><p>　　二是產(chǎn)品自身的設計元素介紹。在優(yōu)衣庫專賣店，不到100元人民幣的T恤的設計背后，有著獨特的文化背景。優(yōu)衣庫2009年推出了UT系列產(chǎn)品，是優(yōu)衣庫與全球各地的設計師和藝術家共同合作的圖案T恤集錦。這也是優(yōu)衣庫重點想要解決的一個問題：往往在其銷售過程中較好銷售的都是基本款，而新款要加強主推。</p><p>　　雖然作為中低端的優(yōu)衣庫并沒有自己真正知名的產(chǎn)品設計師，但是在

61、營銷傳播中借助于藝術史上的知名人物，并且在選擇過程中真正地傳遞了其所主張的mega culture多元文化的介紹，事實上就把自身的品牌身份提高了一個層次。</p><p>　　而消費者在獲取了這些設計元素的相關信息之后，更加有助于其作出選擇，并且理解優(yōu)衣庫的理念，從而增加其忠誠度，而優(yōu)衣庫所采取的方式巧妙而不露痕跡，也更加強了說服力度，很好實現(xiàn)了文化的融合。</p><p>　　4.2 寧

62、波雅戈爾品牌國際化案例</p><p>　　雅戈爾集團成立于1979年，經(jīng)過30年的風雨洗禮，已經(jīng)基本形成以品牌服裝、地產(chǎn)開發(fā)、金融投資為主的多元發(fā)展大型民營企業(yè)。雅戈爾是國內服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，已經(jīng)基本形成紡織面料、成衣制造、連鎖零售一體化的戰(zhàn)略構架。作為寧波市首屈一指的企業(yè)，其品牌國際化發(fā)展有重要研究意義。</p><p>　　4.2.1 國際知名度和信譽</p><

63、;p>　　在新品牌戰(zhàn)略的實施中，雅戈爾加大投資，全面提升品牌形象。在目前雅戈爾的銷售渠道上，大商場和自營店各占40%，團購和特許銷售各占10%。新品牌戰(zhàn)略的實施，離不開商業(yè)伙伴的支持和幫助，隨著品牌多元化經(jīng)營的開展，雅戈爾要以全新的高端男裝品牌形象和專業(yè)產(chǎn)品進入高端百貨商場，而對于已經(jīng)進駐的商業(yè)渠道，要以更出眾的銷售業(yè)績和獨特的品牌內涵推動銷售的提升，實現(xiàn)與商場的雙贏。</p><p>　　同時，遍布全國的

64、雅戈爾營銷網(wǎng)絡體系也已開始全面“變臉”，過去兩年間雅戈爾六大品牌落地開花，GY共開設近百家專廳，而漢麻則在寧波、杭州、北京、上海等地開設了8家生活體驗館，今年計劃將體驗館增加到30家。在銷售終端，雅戈爾將進一步探索渠道創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，近期，雅戈爾已計劃在上海、北京、杭州等地設立城市品牌體驗館，營造新的品牌理念，提升品牌形象。而對于現(xiàn)在風行的網(wǎng)絡營銷，雅戈爾也在積極探索，旗下的CEO品牌已經(jīng)開始嘗試線上銷售，并取得了良好的業(yè)績。<

65、;/p><p>　　服博會期間，雅戈爾邀請全球十多個國家近120家商場代表參觀展廳和專賣店、參加由人民大學教授楊杜主講的名家論壇。股份公司總經(jīng)理許奇剛表示：“系列品牌亮相服博會，是向多年來一直支持、幫助我們的合作伙伴展示近年來雅戈爾在品牌服裝領域耕耘的成果。借此機會讓其他國家的商家深入了解雅戈爾品牌的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展目標，結成互助互利的戰(zhàn)略合作伙伴關系，攜手共進?！?lt;/p><p>　　4.2

66、.2 經(jīng)濟價值</p><p>　　集團現(xiàn)擁有凈資產(chǎn)30多億元，員工20000余人，可年生產(chǎn)襯衫1000萬件、西服200萬套、其他服飾2000余萬件，是中國服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)。1999年，雅戈爾服飾被外經(jīng)貿部列為“首批重點支持和發(fā)展的名牌出口商品”。2001年，集團完成銷售56.6億元，利潤5.22億元，出口創(chuàng)匯2.45億美元，被列入全國進出口額最大的500家企業(yè)，排名第126位；2002年，完成銷售69億元，利

67、潤5.86億元，出口創(chuàng)匯3.7億美元，再次被列入全國進出口額最大的500家企業(yè)，排名第111位。集團現(xiàn)已形成了以工貿結合的出口為核心，海外建立分支機構進行企業(yè)和品牌推廣相輔助的格局，最終實現(xiàn)2005年的海內、海外銷售各一半的目標。</p><p>　　雅戈爾從1995年開始在全國鋪設營銷網(wǎng)絡直達5000家零售終端，包括商場店中店、自營店和特許經(jīng)營店等多種形式。而在確定了自己的高端品牌定位之后，雅戈爾即開始進行終端

68、的“瘦身重組”。在2005年上海旗艦店建立后，雅戈爾零售終端的實際數(shù)字回落到2000家，并以自己控制的商場店中店800多家和自營店300多家為主。從2005年至今，雅戈爾已經(jīng)花了18個億元進行店鋪的購買，完善終端。2008年，雅戈爾銷售收入達25億，300多家自營店可以和800多家店中店的銷售額持平，共占雅戈爾全國整體銷售比例的80%。</p><p>　　4.2.3 市場全球化</p><

69、p>　　中國企業(yè)“走出去”是一種趨勢，只是各自的條件、時機和方式問題。目前，中國企業(yè)海外擴張主要以“在中國生產(chǎn)，用國外品牌”模式為主，因為相對而言，它更符合中國企業(yè)的現(xiàn)狀。雅戈爾主張通過與國際知名服裝企業(yè)合作的方式來穩(wěn)步推進企業(yè)品牌的國際化進程。 </p><p>　　（1）以市場換市場戰(zhàn)略 </p><p>　　雅戈爾與國外的一些知名品牌企業(yè)合作，定位是建立一個高端產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，

70、原則上不做低價位的產(chǎn)品，不加工比較低檔的產(chǎn)品。通過不斷與國外有名的企業(yè)合作，引進他們的工藝、技術，提高雅戈爾的知名度，為雅戈爾下一步創(chuàng)國際品牌打好基礎。就是說，雅戈爾要與國外一些大的同行來共同開發(fā)國際市場，雅戈爾幫他們開發(fā)中國市場，他們幫雅戈爾開發(fā)國際市場，實行以市場換市場的戰(zhàn)略，使之能更快地融入世界市場體系之中。 </p><p>　　目前，實施以市場換市場的主要途徑是“網(wǎng)絡互借”。中國企業(yè)到國外去開拓市場從零

71、開始自籌渠道十分困難，而且要付出很大的成本和時間，國外企業(yè)到中國開拓市場也面臨同樣的難題。雅戈爾的大賣場有一個明確的經(jīng)營思路：不僅賣自己的服裝，還將經(jīng)營世界各地的名牌服裝及其關聯(lián)商品，并借此提升雅戈爾的品牌形象。同時，以此作為互換條件之一，與世界知名品牌企業(yè)的合作互換銷售渠道來推進雅戈爾產(chǎn)品和品牌的國際化。這樣，把雙方的利益點對接上，就可以互借資源，實現(xiàn)資源利用的最大化，可以說是一個雙贏的辦法。實際上，這是一個“不出國門的國際化”。雅戈

72、爾借此首先要實現(xiàn)的是產(chǎn)品的國際化，因為企業(yè)國際化的路一般比較長。 </p><p>　　雅戈爾曾經(jīng)與皮爾·卡丹公司具有百年歷史的世界頂級男裝品牌馬克西姆（MAXIMS）合作，成為它的中國總代理，既做加工，又做營銷，借此引進世界頂級大師的技術和經(jīng)營管理。從中建立起相互認同，特別是對技術的引進、消化和為以后做世界級品牌打好基礎。國外發(fā)達國家畢竟有一二百年的工業(yè)化歷程，他們積累了很多文化、很多思想，在跟他們的

73、接觸過程中，對我們企業(yè)的提高、提升會有很大幫助，他們走過的路我們可以借鑒。做OEM給了雅戈爾一個認識世界級品牌和更快融入世界市場體系的機會。 </p><p>　?。?）細分國外市場 </p><p>　　盡管雅戈爾開拓國外市場相對較晚，但做得比較成功。現(xiàn)在在日本設立了一個分公司，它不僅是個銷售公司，也是宣傳雅戈爾品牌與文化的一個窗口。在美國和香港有辦事處?，F(xiàn)在出口基本上以50%的速度增長

74、。 </p><p>　　目前，雅戈爾在國際化過程中碰到的主要困難是國際化的流程問題。因為真正能融入大企業(yè)到國外去開拓市場的人才還是很少，所以在未來5年內第一個是到國外去宣傳雅戈爾，擴大雅戈爾的知名度，廣泛地結交國外的朋友。知名度提高了，市場的擴大才會水到渠成?，F(xiàn)在雅戈爾以50%的速度在成長，速度過快也會產(chǎn)生內部管理上的風險，而且調整起來都會比較困難。 </p><p>　　在開拓國外市場

75、中，雅戈爾在地區(qū)上有所偏重。首先是做日本市場。目前我們的出口中有70%銷往日本市場，把日本作為一個銷售市場，除了日本與中國都同處于亞洲，與中國的人文背景等有相通之處外，日本的服裝80%靠進口，同時日本的資本還是比較充足，跟他們進行一些資本合作，搞些合資企業(yè)，而且技術交流也容易溝通。其次主要是歐美市場。歐洲主要以引進面料、技術為基礎，因為歐洲是最好的服裝發(fā)源地，現(xiàn)在全世界都崇尚歐風，其面料的開發(fā)、產(chǎn)品的設計與創(chuàng)新等方面都代表世界潮流，所以

76、雅戈爾在合作過程中消化、學習他們的一些理念。而美國是以開拓消費市場為基礎 ，對服裝的創(chuàng)新不是很多。 </p><p><b>　　現(xiàn)代化營銷網(wǎng)絡體系</b></p><p>　　2002年，雅戈爾的戰(zhàn)略目標由原來的“創(chuàng)世界名牌，建跨國集團”改為“創(chuàng)國際品牌，鑄百年企業(yè)”。這是雅戈爾經(jīng)營思想逐步走出自我特色與成熟的一種表現(xiàn)。它不僅把握住了作為一個世界性品牌存在的基礎必須

77、是這個品牌有良好而持久的生命力，而且梳理清了本土企業(yè)與跨國企業(yè)、品牌與名牌、本土品牌與世界性品牌之間的多重內在關系和市場運行的客觀游戲規(guī)則。雅戈爾“拿來主義”的色彩在逐漸淡化，“走自己的路”已開始真正浮出水面。 </p><p>　　建立有雅戈爾特色的銷售網(wǎng)絡體系，構筑雅戈爾的核心競爭力，以大營銷鑄造大品牌是雅戈爾一以貫之的發(fā)展戰(zhàn)略。多年來雅戈爾隨著商業(yè)環(huán)境的變化，不斷調整營銷體制，引進國際先進的營銷理論，率先在

78、國內實施超大賣場營銷學即MID理論，以賣場為核心構筑品牌戰(zhàn)略。強化品牌張力與市場拓展力，并運用信息技術對營銷網(wǎng)絡進行整合和提升。迄今為止雅戈爾已在全國建立了156個分公司，2800多個銷售網(wǎng)點，其中有400余個自營專賣店，1000多個商場的雅戈爾服飾專廳。 </p><p>　　為保證物流體、內部供應鏈、信息采集反饋以及企業(yè)生產(chǎn)的快速反應系統(tǒng)之間的相互鏈接和完善，一項總投資達5000多萬元的“數(shù)字化工程”已在中

79、科院的合作下開始啟動，這一數(shù)字系統(tǒng)的最終目標是實現(xiàn)批量訂制和網(wǎng)上銷售。這是雅戈爾用高科技提升產(chǎn)業(yè)，以信息化帶動工業(yè)化，以工業(yè)化促進信息化的戰(zhàn)略舉措。 </p><p>　?。?）充分利用國際資源 </p><p>　　雅戈爾把“三高”（高起點、高投入、高科技）作為提升產(chǎn)品品質和實施品牌戰(zhàn)略的重要內容之一，為此，不斷投入巨資引進世界上最先進的設備和技術，僅在“九五”期間，用于引進設備和技術的

80、資金投入就超過４億元。</p><p>　　目前，雅戈爾擁有世界一流的生產(chǎn)設備，是國內同行中引進設備和技術的先行者和集大成者，為雅戈爾產(chǎn)品的高品質、高產(chǎn)量提供了有力保證。在引進先進的硬件同時，雅戈爾還注重對“軟件”的提升即對技術及管理人員的培養(yǎng)、深造。雅戈爾一方面高薪聘請中外服裝制造的專家進行面對面的傳幫授藝，另一方面，在企業(yè)內部選派技術人員到國外進行培訓學藝，并且吸納大量機械、電子、紡織等相關專業(yè)人員加盟以不斷

81、擴大技術隊伍。 </p><p>　　4.2.4 品牌文化國際融合性</p><p>　　雅戈爾在進行品牌營銷的過程中，與推新品相配合，雅戈爾注重關注產(chǎn)品的個性化、人本化理念，善于為不同國家的目標人群創(chuàng)造新概念。在推出的DP純棉免熨襯衫過程中，制造了“新襯客” 這個個性化、人本化的新概念名詞。它代表著這樣一個精英群體：無論何時何地，他們的衣著永遠是無可挑剔的筆挺與鮮亮。這種手法是雅戈爾結合

82、國外品牌經(jīng)驗與本土越來越細分的市場而創(chuàng)造出的。</p><p>　　4.3 寧波品牌國際競爭力不足的原因</p><p>　　品牌競爭力是指某一品牌開拓市場、占領市場的能力，主要是由其產(chǎn)品在同類產(chǎn)品或相關產(chǎn)品市場上的銷售份額所決定的。靜態(tài)地看，品牌競爭力表現(xiàn)為一定時期內(通常為一年)的銷售額和盈利額。動態(tài)的看，品牌的競爭力應該表現(xiàn)為市場份額的不斷上升。近年來，寧波已培育出一批較有影響力的名

83、牌產(chǎn)品，名牌事業(yè)也正在從無到有、從小到大地蓬勃發(fā)展。然而，目前寧波企業(yè)的品牌競爭力現(xiàn)狀卻并不樂觀，同發(fā)達國家的企業(yè)相比，寧波企業(yè)的品牌發(fā)展存在明顯的劣勢與不足。 </p><p>　?。?）品牌經(jīng)濟總量不大，品牌龍頭企業(yè)不多，規(guī)模偏小，缺乏具有國際影響力的品牌。雖然寧波在馳名商標、中國名牌等品牌的數(shù)量在全省位居前列，但真正叫得響、打得出去的強勢品牌仍不是很多，特別是在國際市場有影響力的品牌幾乎沒有。品牌對全市經(jīng)濟

84、的帶動作用還沒有充分發(fā)揮出來，品牌的經(jīng)濟效用有待提高。就中國馳名商標和中國名牌的數(shù)量來說，寧波與深圳、青島、佛山、泉州等城市相比并無優(yōu)勢。在“2006年中國500最具價值品牌”中，深圳有26家企業(yè)入圍。品牌總價值達2000多億元；青島有8家企業(yè)上榜，品牌總價值達1040億元，其中“海爾”一家就達640億元，蟬聯(lián)“中國最有價值品牌”冠軍。而寧波市10家入圍企業(yè)品牌總價值僅360億元，加起來不足一個海爾的品牌價值，品牌價值最高的也只有92億

85、元。 </p><p>　?。?）跨國經(jīng)營能力較弱，品牌國際化程度低。自改革開放以來，寧波企業(yè)跨國經(jīng)營能力有所提高，但寧波品牌國際化程度卻不高，更無法與發(fā)達國家跨國公司相比，具體體現(xiàn)在：首先，寧波企業(yè)在走向國際市場時單純以占領國際市場為目的，而忽略產(chǎn)品在國際市場上獲得品牌的地位，企業(yè)只重視產(chǎn)品的輸出，而忽略品牌概念、企業(yè)理念和企業(yè)文化的輸出；企業(yè)在國際市場上經(jīng)常以低價策略打開國際市場，造成了許多負面影響。一方面導

86、致了許多國家對中國寧波的產(chǎn)品采取反傾銷措施，另一方面也給當?shù)仡櫩驮斐傻蛢r格低品質的印象。其次，寧波企業(yè)在跨國戰(zhàn)略、跨國營銷、跨國組織、跨文化管理、跨國資本運營等方面都十分薄弱。一則數(shù)據(jù)顯示，寧波市6000余家出口企業(yè)僅有367家擁有境外注冊商標。在2006年全市287億美元的出口商品中，以自主品牌出口的比例不到20％。 </p><p>　?。?）企業(yè)研發(fā)投入少，品牌技術含量和附加值低。2009年寧波市百強企業(yè)研

87、發(fā)費用合計27，34億元，占銷售(營業(yè))收入的比重只有0.61％，比上年1.06％下降了0.45％，多數(shù)企業(yè)研發(fā)投入低于!％。遠遠達不到2009年中國企業(yè)500強平均研發(fā)費用水平(平均研發(fā)費用為5.68億元，研發(fā)費用占銷售收入的比例平均為0.32％)，與世界500強大企業(yè)研發(fā)費用占銷售收入平均為3％至5％的水平比更是差距甚遠。寧波市入圍2009年省百強企業(yè)中，在研發(fā)費用投入，自主創(chuàng)新方面總投入，每戶平均數(shù)，研發(fā)費用占銷售收入率都低于杭州

88、市、紹興市。品牌技術含量和附加值低，企業(yè)發(fā)展仍然處于投資推動型增長階段，企業(yè)研發(fā)能力還有待進一步加強。寧波與杭州、紹興入圍2009年省百強企業(yè)研發(fā)費用對比見表1。 </p><p>　　表1 寧波、杭州、紹興入圍2009年省百強企業(yè)研發(fā)費用對比</p><p>　　資料來源：2009年寧波市百強企業(yè)情況分析報告</p><p>　　（4）自主創(chuàng)新能力薄弱，貼牌現(xiàn)象依

89、然嚴重。</p><p>　　寧波是出口服裝大市，但遺憾的是，寧波市出口服裝以OEN(貼牌加工)為主，自主品牌出口的交貨值只占出口額的2％至3％。調查顯示，“十五”期間，寧波市外貿出口年均增幅超過30％，2005年出口總額突破了200億美元，寧波市已有20多個國家級出口名牌，是全國國家級出口名牌最多的城市，但絕大多數(shù)外貿出口產(chǎn)品仍然是定牌加工產(chǎn)品，自主品牌出口尚處于起步階段。目前全市自主品牌出口額占全市出口總額的

90、比重不到20％，且大多依靠價格手段維持競爭力，70％以上的出口商品都是以貼牌加工的形式“為他人做嫁衣”。因此，從整體上看，寧波企業(yè)自主創(chuàng)新能力還處于較低水平，依靠自主創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟增長方式的根本轉變還任重道遠。 </p><p>　　（5）缺乏國際化經(jīng)營和品牌運作的專門化人才。一些企業(yè)有自己宏偉的國際性品牌發(fā)展計劃，但因為缺乏真正了解國際市場和對品牌運作具有專門知識的人才，所以發(fā)展計劃很難與國際市場和國際

91、性品牌競爭力的培育對接。缺少了國際化經(jīng)營和品牌運作的專門人才，企業(yè)很難在國際市場上找準品牌的定位，并在工藝技能和客戶選擇等方面做出合理、明智的抉擇，國際性品牌競爭力的培育也就無從談起。 </p><p>　　5 提升寧波企業(yè)品牌國際化的戰(zhàn)略</p><p>　　5.1 充分發(fā)揮政府在企業(yè)品牌國際化建設中的作用</p><p>　　5.1.1 加大名牌企業(yè)技改力度&l

92、t;/p><p>　　技術及其裝備水平是決定產(chǎn)品質量的關鍵。政府應充分利用國家政策并運用自身財稅杠桿，加大對名牌企業(yè)的技術改造，提高企業(yè)的技術裝備水平和生產(chǎn)能力。政府每年應根據(jù)企業(yè)的申請推出名牌產(chǎn)品技術改造重點項目并予以資金與政策支持，從立項、實施到投產(chǎn)、運行實行一條龍服務，加快名牌企業(yè)的技術改造速度，不斷提高企業(yè)的技術裝備水平，增強企業(yè)的市場反應能力和競爭力，造就一批在全國同行業(yè)極具實力的大型名牌企業(yè)。 </

93、p><p>　　5.1.2 實施品牌集群發(fā)展</p><p>　　圍繞打造國際、區(qū)域知名品牌，構筑以名牌企業(yè)為龍頭、以品牌輻射帶動配套企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展格局，壯大品牌經(jīng)濟規(guī)模。鼓勵產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè)，吸引專業(yè)化生產(chǎn)的中小企業(yè)為品牌企業(yè)配套，帶動產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展和區(qū)域品牌建設。重點扶持和建設慈溪家電、奉化氣動元件、鄞州藺草制品、象山針織、寧海文具、北侖塑機6個寧波區(qū)域名牌培育示范產(chǎn)業(yè)，對具有寧波市特定

94、地域特色的產(chǎn)品實施原產(chǎn)地域保護。到2010年，培育和建設5個以產(chǎn)業(yè)集群為依托的區(qū)域品牌，工業(yè)品牌經(jīng)濟占全市規(guī)模以上工業(yè)總量的40％以上，品牌經(jīng)濟占全市GDP比重達到25％以上，使品牌經(jīng)濟成為寧波的主體經(jīng)濟特征。</p><p>　　5.1.3 建立健全品牌建設工作機制</p><p>　　堅持以企業(yè)為主體、市場為導向，建立健全“政府推動、部門聯(lián)動、企業(yè)主動”的品牌建設工作機制。政府各部門

95、應從土地、資金、水電等資源要素配置，到標準認證、人才培養(yǎng)、專利申請、知識產(chǎn)權保護、科技成果轉化、境外商標注冊、出口補助、政府優(yōu)先采購等各方面予以鼓勵和扶持，全方位加強對品牌企業(yè)的扶持力度。深入實施以品牌、專利、技術標準為核心的知識產(chǎn)權戰(zhàn)略，堅持“質量一創(chuàng)新一標準一品牌”四位一體發(fā)展方針，實現(xiàn)技術專利化、專利標準化、標準國際化、品牌集成化，促進企業(yè)自主品牌建設，提高品牌的核心競爭力。 </p><p>　　5.1.

96、4 加大知識產(chǎn)權保護力度</p><p>　　指導和協(xié)助企業(yè)建立品牌信譽危機管理程序，加強對企業(yè)產(chǎn)品質量的監(jiān)管，維護品牌的質量信譽。同時，完善品牌、商標等知識產(chǎn)權保護的地方性法規(guī)，打擊假冒偽劣，維護企業(yè)知識產(chǎn)權，規(guī)范企業(yè)競爭行為，建立和完善社會信用體系，加大整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟秩序力度，建立行政執(zhí)法和司法聯(lián)動機制，加大對違法行為的懲治力度，降低企業(yè)的自主創(chuàng)牌成本，創(chuàng)造有利于品牌健康成長發(fā)展的良好法治環(huán)境。</

97、p><p>　　5.1.5 發(fā)揮協(xié)會中介的協(xié)調作用</p><p>　　培育品牌評估中介機構，建立完善的品牌評估制度，盡快組建一套客觀、公正、科學、體現(xiàn)中國特色的評價品牌競爭力的指標體系和量化指標，以保證評估的科學性；建立跨行業(yè)優(yōu)勢品牌企業(yè)協(xié)會，發(fā)揮溝通政府和企業(yè)的橋梁與紐帶作用，積極為企業(yè)提供品牌推介與評價服務、法律服務、會計審計服務、信息服務、培訓服務、人才引進服務、研發(fā)服務、技術服務、檢

98、驗檢測服務等各種形式的服務，加快推進品牌之都建設工作；構筑信息平臺，及時發(fā)布與品牌建設活動有關的信息，為企業(yè)提高品牌競爭力提供咨詢和信息服務，幫助企業(yè)正確決策，以便減少企業(yè)的決策失誤。 </p><p>　　5.2 提高品牌競爭力的微觀對策</p><p>　　5.2.1 與跨國公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟提高國際競爭能力</p><p>　　名牌企業(yè)首先要具有一定的規(guī)模，才有

99、可能具備較強的實力從事技術的引進、開發(fā)與創(chuàng)新，進行大規(guī)模廣告宣傳，建立完善的銷售與服務網(wǎng)絡以及開展企業(yè)國際化經(jīng)營，從而保持持久的品牌競爭力。當前，可通過以寧波名牌企業(yè)為龍頭的資產(chǎn)重組，通過市場組建跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的企業(yè)集團，與國際跨國公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，擴大名牌企業(yè)規(guī)模，不僅降低企業(yè)交易成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，而且增強應對跨國公司的競爭實力及與之合作時的討價還價能力。目前，維科與日本“KOYO”、永發(fā)與歐洲“COFFRES-FOR

100、TS SOLON”企業(yè)、廣博與荷蘭HENZO公司、雅戈爾與美國KWD都建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟，逐步由競爭轉為竟合，與“巨人”同行，實現(xiàn)雙贏，為企業(yè)品牌國際化奠定了基礎。 </p><p>　　5.2.2 增強企業(yè)研發(fā)和創(chuàng)新能力，創(chuàng)立企業(yè)自主品牌</p><p>　　品牌競爭的核心是技術競爭，技術創(chuàng)新是企業(yè)核心競爭力的關鍵，尤其是核心技術和擁有自主知識產(chǎn)權的技術創(chuàng)新。目前，寧波擁有國家級企業(yè)技術中心

101、6個，大多數(shù)企業(yè)技術以引進和模仿的貼牌加工技術為主。因此，現(xiàn)代企業(yè)必須有自己的研發(fā)機構，并加大對研發(fā)的資金投入和支持力度，使企業(yè)具有產(chǎn)品開發(fā)與市場創(chuàng)新的能力，進而擁有自己的核心技術和自主品牌。惟有如此，品牌產(chǎn)品才具有不可替代性，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中擁有主動權，獲得可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。另外，隨著科學技術的迅猛發(fā)展及市場競爭的日益激烈，企業(yè)增強技術創(chuàng)新能力還應不斷對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代上，實現(xiàn)品牌常青。這樣，才能持續(xù)保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

102、 </p><p>　　5.2.3 進行品牌定位，提升品牌文化內涵</p><p>　　恰當?shù)钠放贫ㄎ皇瞧放茟?zhàn)略中不可或缺的一個重要組成部分，品牌定位應遵循消費者導向、差異化、個性化原則，突出品牌的獨特之處或不可替代性。這就要求企業(yè)對品牌的細分市場和目標顧客進行深入的調查研究，根據(jù)自身條件、市場情況及消費者需求的差異，突出核心價值，給品牌一個清晰、準確的定位，并賦予品牌文化。提升品牌文化內

103、涵，讓品牌走向國際，首先在品牌設計上要向國外名牌學習，做到簡潔醒目，便于識記，具有吸引力和親和力；其次在品牌策劃上，應當在充分認識和理解寧波文化的基礎上進行品牌價值理念策劃、品牌形象策劃和品牌廣告策劃；再次還可以與東道國政府、企業(yè)和社會團體結成文化戰(zhàn)略聯(lián)盟來發(fā)展多元文化，從而擴大品牌知名度。 </p><p><b>　　結束語</b></p><p>　　中國自加入

104、WTO以來，不僅為世界上眾多國際化公司進入中國市場打開了大門，也為中國企業(yè)走向世界搭建了橋梁。然而，如何使產(chǎn)品被國際市場所承認、如何使企業(yè)發(fā)展成為國際化的企業(yè)，則是大多數(shù)致力拓展國際市場的中國企業(yè)不得不面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。中國企業(yè)想要長久立足國際市場，首要的任務就是打造國際化的品牌。要實現(xiàn)這個目標，就必須建立現(xiàn)代營銷理念與國際市場環(huán)境相融合的品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　本文從國際品牌的定位理論出發(fā)，以品牌的知名度