寧波慈星集團(tuán)品牌國際化探究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　寧波慈星集團(tuán)品牌國際化探究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b></p>

3、<p>　　未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——是品牌實(shí)力的競爭，品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠要重要的多，而唯一擁有市場的途徑就是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌。隨著我國加入WTO，無論在國內(nèi)市場還是在國際市場，我國企業(yè)都面臨著和眾多世界知名品牌進(jìn)行競爭的局面。對于剛剛邁出國門的中國企業(yè)，面對這樣的嚴(yán)峻形勢，怎樣來打造我們自己的國際品牌。</p><p>　　本文首先系統(tǒng)地看待了品牌國際化的相關(guān)問題，并

4、且闡明了品牌國際化的相關(guān)概念。接著對慈星集團(tuán)品牌國際化的現(xiàn)狀與問題進(jìn)行了剖析，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)外針織機(jī)械環(huán)境，對慈星集團(tuán)做了一個(gè)SWOT分析，更深入的研究了慈星集團(tuán)發(fā)展所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，最后結(jié)合了以上分析，對寧波慈星集團(tuán)未來發(fā)展提出了對策和建議。</p><p>　　關(guān)鍵詞：品牌；國際化；戰(zhàn)略</p><p><b>　　Abstract</b></p&g

5、t;<p>　　In the future, marketing will be the war of the brands-competition will be the competition o f the brands. The most important possession for the company is brand. The possession of market share will be muc

6、h more important than factory, and the only way to possess market share </p><p>　　This paper sorts out the theory at home and abroad，and illustrates some relevant concepts of international brand at first sta

7、ge. Then, it analyses the current situation and problems. On this basis, to combine knitting machine environment, the Ci Xing group had a margin of SWOT Analysis in order to research the opportunities and challenges the

8、Ci Xing Group faced. This paper also puts forward some strategies and suggestions for Ci Xing’s future development.</p><p>　　Keywords: Brand; International; Strategy</p><p><b>　　目 錄</b

9、></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　1.1 研究背景及意義1</p><p>　　1.1.1 研究背景1</p><p>　　1.1.2 研究意義2</p><p>　　1.2 品牌國際化的相關(guān)概念3</p><p>　　

10、1.2.1 品牌國際化的內(nèi)涵3</p><p>　　1.2.2 品牌的構(gòu)成要素4</p><p>　　1.2.3 品牌戰(zhàn)略的基本類型5</p><p>　　1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀8</p><p>　　1.3.1 國外研究現(xiàn)狀8</p><p>　　1.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀9</p><

11、p>　　1.4 研究思路與方法11</p><p>　　2 慈星集團(tuán)品牌國際化SWOT分析14</p><p>　　2.1 慈星集團(tuán)的主要競爭對手14</p><p>　　2.2 慈星集團(tuán)的SWOT分析15</p><p>　　3 慈星集團(tuán)品牌國際化采取的戰(zhàn)略與問題分析18</p><p>　　3.1

12、慈星集團(tuán)實(shí)施品牌國際化采取的戰(zhàn)略分析18</p><p>　　3.1.1 國際品牌定位策略分析18</p><p>　　3.1.2 自主創(chuàng)新策略分析19</p><p>　　3.1.3 超越廣告的品牌形象傳播策略分析20</p><p>　　3.2 慈星集團(tuán)品牌國際化存在的問題21</p><p>　　4 慈

13、星集團(tuán)品牌國際化對策25</p><p>　　4.1 自創(chuàng)國際知名品牌戰(zhàn)略25</p><p>　　4.2 本土化品牌戰(zhàn)略26</p><p>　　4.3 國際化人才培養(yǎng)戰(zhàn)略28</p><p>　　4.4 增強(qiáng)自身競爭力，提高企業(yè)的國際影響力29</p><p><b>　　結(jié) 論31<

14、/b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)32</b></p><p>　　品牌資產(chǎn)是一種特殊的資產(chǎn)，是企業(yè)通過長期精心培育而成的信譽(yù)。一個(gè)優(yōu)秀的品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的是其產(chǎn)品質(zhì)量有保障的信息，人們對消費(fèi)品的信任度與品牌有著極為密切的聯(lián)系?？梢哉f，品牌是企業(yè)一切無形資產(chǎn)總的全息濃縮，它可以超越產(chǎn)品的生命周期，以一種雋永的形態(tài)存在于消費(fèi)者和公眾心中，是企業(yè)在市場競

15、爭中的不竭源泉。二十世紀(jì)八十年代，在美國就興起了對“品牌資產(chǎn)”研究的熱潮。1991年艾克教授的《品牌資產(chǎn)管理》一書，就對美國的品牌研究做了一個(gè)總結(jié)。企業(yè)可以借助品牌的威力，開拓新市場，這是因?yàn)楫a(chǎn)品總會(huì)變得陳舊，而品牌卻能長盛不衰。實(shí)踐證明，國際知名企業(yè)的競爭力大部分來自于它的品牌力量，這也促使很多企業(yè)把國際化品牌建設(shè)放在國際化戰(zhàn)略的首位。因此，實(shí)施品牌國際化的戰(zhàn)略，對于我國企業(yè)發(fā)展有著十分重要的作用。</p><p&

16、gt;<b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1 研究背景及意義</p><p>　　1.1.1 研究背景</p><p>　　我國加入WTO后，國內(nèi)市場逐漸開放，國內(nèi)競爭呈現(xiàn)國際化趨勢，加上關(guān)稅降低，我國產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢正弱化，國內(nèi)企業(yè)與合資、獨(dú)資企業(yè)之間的競爭加劇，作為中國市場經(jīng)濟(jì)主體化日趨成熟指標(biāo)之一的中國企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)更為多

17、元化。在這個(gè)多元化過程中，外商直接投資的規(guī)模正處于持續(xù)快速增長之中，外商投資經(jīng)濟(jì)因而成為我國國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主力之一。在國內(nèi)的國際市場上，各行各業(yè)的跨國公司正攜強(qiáng)勢品牌以前所未有的速度進(jìn)入中國市場，同國內(nèi)企業(yè)爭奪客戶、市場、資金及人才，并通過直接投資設(shè)廠來降低生產(chǎn)成本，給國內(nèi)企業(yè)帶來極大沖擊。因市場份額是向著最有價(jià)值的品牌集中的，國內(nèi)企業(yè)不能再如以往一樣被動(dòng)參與全球化，應(yīng)通過實(shí)行品牌國際化策略充分有效地利用國內(nèi)國際兩個(gè)市場、兩種資源，謀求

18、競爭優(yōu)勢，拓展發(fā)展空間。不可否認(rèn)，寧波作為我國外向型城市之一，企業(yè)在品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略中仍然存在著很多問題，在經(jīng)濟(jì)日益全球化的今天，寧波企業(yè)必須及時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)略，切實(shí)解決自身發(fā)展中存在的問題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的國際化。</p><p>　　1.1.2 研究意義</p><p>　　美國品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里·萊特說：“擁有市場比擁有工作重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有占領(lǐng)統(tǒng)治地位的品牌

19、”。在國際市場上，發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品之所以能夠稱雄，靠的就是強(qiáng)有力的品牌競爭力。品牌國際化具有重要的戰(zhàn)略意義。</p><p>　　首先，品牌國際化可以幫助企業(yè)傳達(dá)產(chǎn)品信息，建立市場信譽(yù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與產(chǎn)品在市場上的忠誠度、美譽(yù)度和指名購買率。當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展成為國際化品牌，就意味著它已經(jīng)有了良好的市場形象和廣闊的顧客群，有了巨大的潛在市場。例如，顧客講到買汽車，立即會(huì)提到奔馳、寶馬，講到飲料，馬上說出可口可樂、百事可樂，

20、講到買微機(jī)軟件，自然想到微軟。</p><p>　　其次，品牌國際化具有規(guī)模效益，能降低成本。由于世界經(jīng)濟(jì)一體化的逐步加深，各國之間的貿(mào)易壁壘逐步減小，促進(jìn)了資本、技術(shù)的進(jìn)一步流通。世界性經(jīng)營范圍帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而大大降低了生產(chǎn)成本，這已經(jīng)被認(rèn)為是獲得競爭力的決定性因素。同時(shí)，品牌國際化戰(zhàn)略使得廣告、促銷、包裝以及品牌其它方面的設(shè)計(jì)宣傳獲得規(guī)模效益。</p><p>　　再次，品牌國際

21、化可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。品牌國際化是實(shí)現(xiàn)資本積累的有效手段，品牌附加值可以成為企業(yè)利潤的主要源泉，強(qiáng)有力的品牌也可成為企業(yè)的核心競爭力。</p><p>　　最后，品牌國際化也是一個(gè)國家競爭力的標(biāo)志。國家競爭力有賴于企業(yè)競爭力，在《商業(yè)周刊》發(fā)布的《2010年全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)》中，美國占58席，歐洲占34席，亞洲占8席。排行榜的前7位無一例外都是美國品牌，這說明美國是目前世界上最有競爭力的國家。</

22、p><p>　　綜上所述，中國在加入WTO的大背景下，企業(yè)要做大做強(qiáng)，國際化是其必須面對的觀實(shí)。這僅是企業(yè)的生存環(huán)境使然，也是企業(yè)發(fā)展的必然要求。因?yàn)闆]有國際化，企業(yè)就沒有做大做強(qiáng)的空間與可能。而品牌是企業(yè)國際化的旗幟，中國企業(yè)必須積極創(chuàng)立自己的國際品牌，實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略。另外，隨著中國加快融入世界市場，國內(nèi)市場的國際競爭也越來越激烈。國外強(qiáng)大的跨國公司紛紛進(jìn)入中國參與分享市場盛宴，特別世界500強(qiáng)已有大部分進(jìn)入中

23、國，它們憑借強(qiáng)大的資本實(shí)力、品牌實(shí)力，在許多行業(yè)占據(jù)了有利地位，有的甚至壟斷了大半個(gè)行業(yè)，如柯達(dá)、寶潔中國企業(yè)面臨的生存壓力越來越大，要想抵御外來跨國企業(yè)的進(jìn)攻，就必須有和它們對等的世界品牌。因此，實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略是中國企業(yè)面對全球化競爭、創(chuàng)立世界品牌的必由之路。</p><p>　　1.2 品牌國際化的相關(guān)概念</p><p>　　1.2.1 品牌國際化的內(nèi)涵</p>&

24、lt;p>　　品牌國際化就是品牌的國際化經(jīng)營，從狹義上講它是指將同一品牌以相同的標(biāo)志和名稱向不同的國家和地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營方式，以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化帶來的低成本運(yùn)營和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；從廣義上講由于品牌國際化在企業(yè)國際化中所具有的重要作用和標(biāo)志性意義，品牌國際化也用來指代企業(yè)的國際化。</p><p>　　國際化品牌所具有的特征主要有兩個(gè)方面：（1）企業(yè)在國際市場的擴(kuò)張過程中，使用相同的品牌來區(qū)分自

25、己的產(chǎn)品和服務(wù)，如：Nokia、Samsung等。（2）企業(yè)在國際市場上推廣著同樣的銷售模式、價(jià)值理念和市場定位，如：Dell、Starbucks等。</p><p>　　品牌國際化與企業(yè)國際化的關(guān)系：在世界經(jīng)濟(jì)全球化過程中，企業(yè)之間的競爭在全球范圍內(nèi)展開。企業(yè)為了降低成本，進(jìn)行資源的有效配置必然會(huì)進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、采購、設(shè)計(jì)、管理的國際化；同樣企業(yè)為了占領(lǐng)更大的市場空間，必然會(huì)進(jìn)行營銷、渠道和品牌的國際化。一個(gè)企

26、業(yè)的國際化是所有這些方面的國際化共同組成的，這些方面的國際化是一個(gè)有機(jī)的整體。從某種意義上說，企業(yè)品牌的國際化是企業(yè)國際化的一個(gè)有機(jī)組成部分，并且是一個(gè)核心部分。</p><p>　　根據(jù)企業(yè)在品牌國際化過程中對全球化和本土化問題的處理方式不同，品牌國際化的基本模式可分為四類：</p><p>　?。╨）標(biāo)準(zhǔn)品牌國際化</p><p>　　標(biāo)準(zhǔn)品牌國際化是在所有的營

27、銷組合要素中，除了個(gè)別要素要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況進(jìn)行調(diào)整外，其余要素實(shí)行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，即將全球視為一個(gè)完全相同的市場，每一個(gè)國家或地區(qū)都是無差異的子市場。從行業(yè)上來看，實(shí)行這種品牌策略的主要是一些奢侈品和化妝品，也有部分食品品牌。例如著名的食品品牌瑪氏（Mars）和著名的奢侈品牌路易威登（LouisVuitton）這部分品牌約占品牌總數(shù)的22%。</p><p>　?。?）模擬品牌國際化</p>

28、<p>　　在模擬品牌國際化模式中除了品牌形象和品牌定位等核心要素實(shí)行全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化以外，其它要素如產(chǎn)品、包裝、廣告、策劃等都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況加以調(diào)整。從行業(yè)上看，汽車行業(yè)是比較典型的模擬品牌國際化模式。例如，豐田汽車在美國市場的銷售量很大，但除了品牌標(biāo)志、品牌定位等核心要素以外，其它品牌要素制定，基本上實(shí)行了本土化策略。也就是說，生產(chǎn)汽車的款式、價(jià)格、廣告、營銷等要素，全部由豐田汽車設(shè)在美國的地區(qū)分公司來決定，總部

29、不予干預(yù)。這部分品牌約占品牌總數(shù)的27%。</p><p>　?。?）“標(biāo)準(zhǔn)”品牌本土化</p><p>　　這種模式是指在品牌國際化過程中，所有品牌營銷要素的制定，都要充分考慮當(dāng)?shù)氐恼Z言、文化傳統(tǒng)等人文因素，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況進(jìn)行調(diào)整，以提高品牌對當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性。這種模式主要適用于一些食品和日化行業(yè)，約占品牌總數(shù)的16%。例如，Playtex品牌的胸罩在歐洲市場上非常暢銷，該品牌

30、在意大利的產(chǎn)品是根據(jù)該地區(qū)的氣候特點(diǎn)專門設(shè)計(jì)的，它的含棉量要高于歐洲其它國家的產(chǎn)品，并且它的品牌名稱在不同的國家也不相同，在法國是Coeur Croise，在西班牙則是Crusado Magieo。</p><p>　?。?）體制決定國際化</p><p>　　體制決定國際化是指由于產(chǎn)品的特殊性，它營銷策略的制定并不完全取決于企業(yè)，還要受到所在國政治、經(jīng)濟(jì)體制的影響，企業(yè)只能在體制限定的框

31、架內(nèi)做出統(tǒng)一化或者本土化的決策。采用這種國際化模式的行業(yè)，比較典型的是音像制品行業(yè)約占品牌總數(shù)的35%?？傮w而言，這些品牌的國際化都會(huì)受到所在國體制的極大影響，國際化程度也比較低。例如美國的電影業(yè)，在全球都有著強(qiáng)大的影響力和相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，但從總體上說，它的發(fā)展仍然呈現(xiàn)出明顯的不平衡性。這與世界各國對電影業(yè)的政策存在較大的差異和限制是分不開的。</p><p>　　上述四種模式的品牌國際化程度依次減弱。從整體上講

32、，無論企業(yè)采用哪種品牌國際化模式，品牌形象和品牌定位一般都不實(shí)行本土化策略，否則將失去品牌個(gè)性，進(jìn)而影響到品牌的美譽(yù)度和忠誠度。企業(yè)在品牌國際化過程中，無論使用哪種模式其最終目的都是企業(yè)利潤的最大化，各種模式之間并沒有優(yōu)劣之分。 </p><p>　　1.2.2 品牌的構(gòu)成要素</p><p>　　品牌的構(gòu)成要素可以簡要地分為消費(fèi)者可以直接感知的顯性要素和品牌要傳達(dá)給消費(fèi)者的隱性要

33、素。</p><p><b>　?。?）顯性要素</b></p><p>　　顯性要素是品牌外在的、可見的，能夠給消費(fèi)者的感官帶來直接刺激的那些東西，如為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的各式各樣的包裝。</p><p>　?、倨放泼Q。這是形成品牌的第一步，也是建立品牌的基礎(chǔ)。品牌名稱在品牌體系中起到提綱挈領(lǐng)的作用，是品牌傳播和消費(fèi)者品牌記憶的主要依據(jù)之一。它是產(chǎn)品

34、同質(zhì)性和一貫性的保證，是一種象征貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志；同時(shí)也是品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)，它不但概括了產(chǎn)品特性，而且體現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)營觀念與文化。</p><p>　?、谝曈X標(biāo)志。這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一系列識(shí)別物，給人以更直觀、更具體的形象記憶，幫助消費(fèi)者更有效地識(shí)別品牌產(chǎn)品。視覺標(biāo)志包括：（1）標(biāo)志物。它是品牌中可以被識(shí)別，但不是用語言表達(dá)的各式圖形符號(hào)。（2）標(biāo)志字。它是品牌中標(biāo)注的文字部分，通常是名稱、口號(hào)及廣告語

35、等。（3）標(biāo)志色。它是用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別其它產(chǎn)品或服務(wù)的色彩體系。（4）標(biāo)志包裝。顯示產(chǎn)品個(gè)性的具體包裝物。</p><p><b>　?。?）隱性要素</b></p><p>　　這是品牌的內(nèi)在因素，不能被直接感知，它存在于品牌的整個(gè)形成過程中，是品牌的核心部分。</p><p>　?、倨放瞥兄Z。承諾方是品牌的擁有者，接受方則是消費(fèi)者。身

36、為消費(fèi)者，一個(gè)品牌對我們而言是一種保證，因?yàn)樗冀K如一地履行諾言。好的品牌承諾會(huì)使消費(fèi)者在購買品牌時(shí)有十足的信心。產(chǎn)品本身不可能永遠(yuǎn)保持不變，事實(shí)上許多優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品都是在不斷更新，但仍受消費(fèi)者鐘情，那是企業(yè)經(jīng)營者灌注在產(chǎn)品中的承諾始終保持不變的緣故。</p><p>　　②品牌個(gè)性。如果品牌缺乏獨(dú)特的個(gè)性，它就不可能成為真正的品牌。個(gè)性是強(qiáng)勢品牌必須具備的條件之一，即如何通過某種對顧客有利的方式表明自己的特色。

37、品牌個(gè)性將轉(zhuǎn)化為目標(biāo)顧客群心目中將該品牌區(qū)別于其它品牌的一種認(rèn)知，從而更好地使品牌和消費(fèi)者之間建立起良好的關(guān)系。</p><p>　　③品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。在品牌的整個(gè)成長過程中，消費(fèi)者一直扮演著“把關(guān)人”的角色，他們對品牌的肯定、滿意、信任等正面情感歸屬，能夠使品牌經(jīng)久不衰；相反，他們對品牌的否定、厭惡、懷疑等負(fù)面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。 </p>&

38、lt;p>　　1.2.3 品牌戰(zhàn)略的基本類型</p><p>　　品牌戰(zhàn)略的基本類型主要有單一品牌戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、背書品牌戰(zhàn)略。</p><p><b>　?。?）單一品牌戰(zhàn)略</b></p><p>　　①含義。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)

39、的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。 ②優(yōu)勢。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢不言而喻，商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象，讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的代表。海爾品牌2010年以701.32億元的品牌價(jià)值榮登第8位。海爾集團(tuán)從1984年起開始推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會(huì)名牌，現(xiàn)在已經(jīng)成功的樹立了“海爾”的知名形象。海爾產(chǎn)品

40、從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個(gè)國家和地區(qū)，使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅如此，海爾也作為企業(yè)名稱和域名來使用，做到了“三位一體”。而作為消費(fèi)者，我們可將海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的理念拓展到它名下的任何商品。一個(gè)成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢盡顯其中。優(yōu)勢單一品牌的另一個(gè)優(yōu)勢就是品牌宣傳的成本要低，這里

41、</p><p><b>　?。?）背書品牌戰(zhàn)略</b></p><p>　　寶潔在使用它的品牌的時(shí)候不會(huì)忘記指出“飄柔——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中，背書品牌的管理通過在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)實(shí)施，確保開發(fā)項(xiàng)目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。</p><p>　　為什么寶潔使用背書品牌而歐萊雅卻

42、不使用。其實(shí)仔細(xì)分析，我們可以看到寶潔公司也并非所有的品牌都使用了背書品牌的方式。在美容化妝品領(lǐng)域中SK-Ⅱ以及玉蘭油也同樣是寶潔的產(chǎn)品，但是卻沒有使用背書品牌。就是因?yàn)閷殱嵲谌藗冃哪恐幸呀?jīng)成為大眾消費(fèi)品的代表，它大量出現(xiàn)在洗滌、衛(wèi)生用品的領(lǐng)域，如果在把它使用在高檔化妝品上，很可能會(huì)影響到這些產(chǎn)品的身價(jià)。再如“品客”薯片也是寶潔的產(chǎn)品，在這里它也不會(huì)使用“寶潔”的背書商標(biāo)，因?yàn)檫@樣會(huì)使消費(fèi)者在購買薯片的時(shí)候聯(lián)想到洗發(fā)水、洗衣粉等大家熟知

43、的寶潔產(chǎn)品，而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象。歐萊雅同樣。巴黎歐萊雅在化妝品領(lǐng)域中只能算上一個(gè)中檔品牌，如果讓它背書在蘭蔻等高檔產(chǎn)品之上顯然是不合適的，所以在這種情況下，商家采用的是淡化總品牌的策略，讓這些高端品牌以更優(yōu)越的良好形象樹立自己的形象，打造自己的領(lǐng)地。通過這樣的戰(zhàn)略，反而提升了整體的競爭實(shí)力，也關(guān)照了不同檔次的消費(fèi)人群。</p><p>　　1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀</p><p

44、>　　1.3.1 國外研究現(xiàn)狀</p><p>　　品牌一詞來源于英文單詞“Brand”或“Trademark”，最初是指代中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，用來區(qū)分屬于不同的所有者。隨著品牌一詞的使用與傳播，對品牌理論的研究也開始有了悠久的歷史和全球性范圍。但由于語言障礙和傳播手段落后，早期對品牌相關(guān)理論的研究都是局部的非系統(tǒng)的。從20世紀(jì)80年代中期，品牌研究方面的專著和論文數(shù)量明顯而穩(wěn)定的增加，到如今己

45、經(jīng)形成了多角度、多層次內(nèi)涵豐富的理論體系。其中比較有代表意義的人物和他們的主要貢獻(xiàn)是：</p><p>　　美國營銷學(xué)專家羅瑟·瑞夫斯（Resor Reeves，1950）提出了著名的USP理論，即獨(dú)特銷售主張理論。該理論有三個(gè)原則：（l）企業(yè)的每條廣告都要向消費(fèi)者傳遞同樣的信息；（2）這條信息必須依據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)。（3）這條信息必須有強(qiáng)大的吸引力，來吸引消費(fèi)者注意并且購買。如果一個(gè)品牌的廣告能

46、夠符合上述三個(gè)原則，那么它的產(chǎn)品就會(huì)銷售的比較好。</p><p>　　美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威（1950）第一次提出品牌概念并率先開展品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究。奧格威提出：隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高和種類的豐富，消費(fèi)者開始忽略產(chǎn)品本身的差異，而是注重產(chǎn)品超越功能價(jià)值的感性價(jià)值，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心在于打造一個(gè)具有獨(dú)特形象的品牌，這就是奧格威提出的品牌形象理論。這個(gè)理論有三個(gè)原則：（1）隨著產(chǎn)品間質(zhì)量差異的縮小，消費(fèi)者對

47、產(chǎn)品的理性選擇減弱； （2）消費(fèi)者在追求產(chǎn)品功能利益的同時(shí)也在追求感性利益，廣告應(yīng)賦予品牌更多的感性利益；（3）企業(yè)的每條廣告都必須用來強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象，把每條廣告都看成是建立品牌形象所作的長期投資。</p><p>　　加州大學(xué)伯克利分校的營銷學(xué)專家大衛(wèi)·艾克（1990）提出了品牌資產(chǎn)可以分為以下五類：（1）品牌認(rèn)知度。（2）品牌忠誠度。（3）品牌知名度。（4）品牌聯(lián)想。（5）品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)—

48、專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等。并且闡述了如何樹立品牌個(gè)性，如何通過建立品牌識(shí)別來鎖定目標(biāo)市場以及怎樣在企業(yè)經(jīng)營過程中把品牌作為一個(gè)系統(tǒng)來管理等問題。</p><p>　　美國著名營銷學(xué)教授菲利普·科特勒（Philip Kotler，1962）對品牌戰(zhàn)略方面的研究有著代表意義。他認(rèn)為根據(jù)品牌和產(chǎn)品線的情況，品牌戰(zhàn)略分為四種：（1）品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個(gè)新的產(chǎn)品線

49、，即將品牌擴(kuò)展到新產(chǎn)品線中。（2）產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略。產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有的品牌名稱下面，在現(xiàn)有的產(chǎn)品線中增加新風(fēng)味，新規(guī)格等項(xiàng)目內(nèi)容，以擴(kuò)展產(chǎn)品線。（3）多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品線中引入其他品牌，即在同一產(chǎn)品線中使用多個(gè)品牌。（4）新品牌戰(zhàn)略。新品牌戰(zhàn)略是指為新的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)新的品牌。</p><p>　　美國著名品牌學(xué)教授凱勒（Kevin Lane Keller，1984）對品牌國際化對企業(yè)

50、發(fā)展的意義做了富有成效的研究。他的研究成果是企業(yè)實(shí)施品牌國際化會(huì)為企業(yè)帶來五大優(yōu)勢：（l）國際品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)在世界范圍內(nèi)形成穩(wěn)定的需求，企業(yè)因而可以實(shí)現(xiàn)大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（2）實(shí)施品牌國際化，企業(yè)可以在包裝、促銷、廣告宣傳以及其他營銷溝通方面進(jìn)行統(tǒng)一的行動(dòng)，節(jié)省大量的經(jīng)營和營銷成本。（3）國際品牌向世界各地的消費(fèi)者傳遞這樣一種信息：即他們的服務(wù)或產(chǎn)品是值得信賴的。國際品牌產(chǎn)品會(huì)形成大范圍的感染力，在

51、全球范圍內(nèi)擁有大量忠實(shí)的客戶群。（4）國際品牌運(yùn)用各種媒體資源對不同國家的消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳，展示統(tǒng)一的品牌形象，能反映出該品牌相同的價(jià)值觀保持品牌形象的一貫性。這樣消費(fèi)者不管在哪里，都能夠選擇自己喜愛的符合自己個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)。（5）品牌國際化能增強(qiáng)企業(yè)組織的競爭能力，無論是在企業(yè)的研發(fā)、營銷還是生產(chǎn)制造方面，企業(yè)都能在全球范圍內(nèi)汲取新的知識(shí)，不斷創(chuàng)新，能提高整體競爭力。</p><p>　　1.3.2

52、國內(nèi)研究現(xiàn)狀</p><p>　　從20世紀(jì)80年代中國開始有了品牌的概念，隨著市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對企業(yè)品牌方面的研究也日漸豐富起來。其中比較有代表性的有：</p><p>　　20世紀(jì)90年代初在外國品牌大量進(jìn)入中國市場，而中國企業(yè)對品牌缺乏清醒認(rèn)識(shí)的背景下汪小娟與劉世錦（2002）指出：中國經(jīng)濟(jì)告別“短缺”時(shí)代，開始進(jìn)入質(zhì)量競爭和品牌競爭階段，名牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)增

53、長方式兩個(gè)轉(zhuǎn)變的有力杠桿，因?yàn)橐悦飘a(chǎn)品和優(yōu)勢企業(yè)為龍頭進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合有利于國有企業(yè)改革和對國有經(jīng)濟(jì)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變，而以名牌產(chǎn)品和優(yōu)勢企業(yè)為龍頭帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)重組，其本質(zhì)就是優(yōu)勝劣汰，從而有利于經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變。</p><p>　　楊三寶（2003）提出：廣告、人才、質(zhì)量、規(guī)模是培育名牌產(chǎn)品這一系統(tǒng)工程的四項(xiàng)戰(zhàn)略要素。趙國柱（2005）針對我國名牌“重創(chuàng)立，輕保護(hù)”的現(xiàn)象，提出政府應(yīng)對名牌企業(yè)提供

54、政策、法律和制度保護(hù)。</p><p>　　在有關(guān)名牌工程策劃與實(shí)施的研究方面，田克儉（2004）認(rèn)為：名牌工程的實(shí)施即企業(yè)名牌策劃應(yīng)包括廣告策劃、商標(biāo)策劃、營銷策劃、公關(guān)策劃、質(zhì)量策劃以及資本運(yùn)營策劃等。而名牌工程的實(shí)施應(yīng)遵循“循序漸進(jìn)，順序推動(dòng)，協(xié)調(diào)發(fā)展和優(yōu)化整合”的原則。</p><p>　　在品牌命名戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略方面，譚旭、盧泰宏（2005）將開發(fā)有效的品牌名稱

55、歸納為：提出一項(xiàng)命名戰(zhàn)略，依據(jù)命名戰(zhàn)略開發(fā)品牌名稱，列出偏好的品牌名單并附上測試結(jié)果，充分的法律檢索四大步驟。張偉年、李紀(jì)春（2007）指出：企業(yè)在擬定品牌延伸時(shí)應(yīng)以以下幾點(diǎn)為決策準(zhǔn)則：：（1）品牌定位是否實(shí)用；（2）品牌資產(chǎn)能否轉(zhuǎn)移；（3）不同種類的產(chǎn)品能否使用同一渠道銷售并一起推廣。</p><p>　　在品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值領(lǐng)域，艾豐（2001）認(rèn)為：品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)是有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)有機(jī)結(jié)合的“第三態(tài)資產(chǎn)”，

56、品牌價(jià)值可區(qū)分為“交易價(jià)值”和“內(nèi)在價(jià)值”。李方毅（2006）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素為：品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。周曉東（2006）認(rèn)為：要使品牌價(jià)值評估能如實(shí)地反映出品牌的客觀價(jià)值，就要使品牌評估方法兼顧到品牌資產(chǎn)在超額利潤，產(chǎn)品溢價(jià)和市場份額三方面的作用。</p><p>　　韋福祥（1998）是國內(nèi)較早對企業(yè)品牌國際化進(jìn)行系統(tǒng)研究的學(xué)者，他認(rèn)為品牌國際化有三個(gè)基本的含義：首先

57、品牌國際化是一個(gè)區(qū)域性和歷史概念，即品牌從本土向國外擴(kuò)張和延伸是一個(gè)長期的歷史過程。其次品牌國際化和品牌跨國經(jīng)營是相互聯(lián)系但并不相同的兩個(gè)概念。品牌國際化是用統(tǒng)一的品牌和統(tǒng)一的市場營銷組合去開拓不同國家甚至全世界的市場，它將全球視為無差異的統(tǒng)一市場；而品牌跨國經(jīng)營則允許利用不同的品牌和市場營銷組合去開拓不同國家的市場，它將全球各國視為差異化的不同的市場。最后品牌國際化有不同的形式，產(chǎn)品銷售是最低級的形式；較高級的形式是資本輸出，即通過在

58、品牌延伸國投資建廠達(dá)到品牌擴(kuò)張的目的；最高級形式是通過無形資產(chǎn)輸出，即簽定商標(biāo)授權(quán)合同方式，達(dá)到品牌擴(kuò)張的目的。關(guān)于品牌國際化的模式，韋福祥結(jié)合歐洲一些學(xué)者的研究成果按照對全球化和本地化處理方式的不同，提出了四種基本模式，即：標(biāo)準(zhǔn)全球化模式、模擬全球化模式、“標(biāo)準(zhǔn)”本地化模式和體制決定模式。</p><p>　　在企業(yè)競爭戰(zhàn)略，品牌定位領(lǐng)域，鄧德?。?001）第一次系統(tǒng)發(fā)布了有關(guān)中國企業(yè)品牌競爭力分析報(bào)告，揭示了

59、中國一流企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上面臨的深重危機(jī)，并提出了品牌定位是突圍之道。他提出：定位的本質(zhì)是競爭觀念，通過與競爭對手形成鮮明的差異化，提出相反的價(jià)值主張，做大自己的標(biāo)準(zhǔn)，從而打造強(qiáng)勢品牌。在競爭日益殘酷的中國乃至全球市場，定位是企業(yè)打造品牌并建立競爭優(yōu)勢的核心技術(shù)。 </p><p>　　1.4 研究思路與方法 </p><p>　　本文是以經(jīng)濟(jì)全球化作為研究背景，主體分為四個(gè)部分，依照邏

60、輯順序展開。以慈星集團(tuán)為研究對象，進(jìn)行了具體分析，并根據(jù)實(shí)際案例，提出了相應(yīng)的對策，具體研究思路請見圖1。</p><p><b>　　圖1 結(jié)構(gòu)思路</b></p><p>　　本文立足當(dāng)代中國現(xiàn)實(shí)和經(jīng)濟(jì)全球化大背景，以浙江慈溪慈星集團(tuán)為例進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。中國企業(yè)品牌國際化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，在這個(gè)過程里企業(yè)會(huì)不斷遇到新的品牌國際化問題。而以前國內(nèi)學(xué)者的研究集中于過

61、往國際化問題的研究，一些最新的品牌國際化問題那時(shí)還沒有出現(xiàn)，因此也沒有納入到他們的研究視野，所以以前學(xué)者的研究成果時(shí)效性不夠好。本文選取了新近的數(shù)據(jù)資料，針對中國企業(yè)在國際化征途上遇到的新問題進(jìn)行系統(tǒng)研究，這樣的文章現(xiàn)階段還是比較少的。本文主要運(yùn)用了實(shí)證分析和規(guī)范分析相結(jié)合的方法對問題進(jìn)行探討，引用了大量的數(shù)據(jù)資料、案例、圖表等從多個(gè)方面對寧波品牌國際化的現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)證分析；對企業(yè)和政府在以后品牌國際化過程中要發(fā)揮什么樣的作用進(jìn)行了規(guī)范分

62、析，據(jù)此提出相關(guān)建議。同時(shí)本文也大量使用了對比分析的方法，把不同企業(yè)、不同路徑等產(chǎn)生的不同結(jié)果進(jìn)行對比分析，分析各方面的優(yōu)勢和劣勢，由此得出哪種選擇更適合的結(jié)論。</p><p>　　2 慈星集團(tuán)品牌國際化SWOT分析</p><p>　　2008年以來，我國紡織機(jī)械行業(yè)積極應(yīng)對市場形勢的轉(zhuǎn)變，在行業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品生產(chǎn)銷售、行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、工藝技術(shù)與裝備水平、產(chǎn)品競爭能力以及產(chǎn)品出口等方面都取得

63、了令人矚目的成就。國內(nèi)紡織接卸企業(yè)管理水平普遍提高，綜合實(shí)力和核心競爭力都有明顯提升，已基本形成以民營經(jīng)濟(jì)為主的制造業(yè)格局。</p><p>　　從經(jīng)濟(jì)規(guī)模增長速度來看，2010年我國紡織專用設(shè)備制造業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到近890億元，銷售額年均增長速度達(dá)到18%，略低于工業(yè)平均增長速度，說明中國紡織專用設(shè)備制造業(yè)增長較為平穩(wěn)，目前已頗具規(guī)模。紡織機(jī)械行業(yè)固定資產(chǎn)投資的增長無疑是拉動(dòng)紡織接卸產(chǎn)品銷售的直接因素。2010年

64、我國紡織機(jī)械行業(yè)固定資產(chǎn)投資的增長無疑是拉動(dòng)紡織機(jī)械產(chǎn)品銷售的直接原因。</p><p>　　2.1 慈星集團(tuán)的主要競爭對手</p><p>　　慈星經(jīng)去年收購斯坦格后現(xiàn)市場上面臨的主要競爭對手有兩個(gè)：德國斯托爾電腦橫機(jī)和日本島精電腦橫機(jī)。</p><p>　　STOLL公司于1873年成立，世界上第一臺(tái)雙反面組織手搖針織橫機(jī)就是由該公司發(fā)明創(chuàng)造的，并由此引發(fā)了橫機(jī)

65、的產(chǎn)業(yè)革命。杰出的性能使得STOLL在過去的130多年中不斷獲取成功并成為世界一流的橫機(jī)生產(chǎn)廠商。幾百項(xiàng)發(fā)明與專利伴隨著公司的成長。從提花選針裝置到第一臺(tái)電腦橫機(jī)，到世界上第一個(gè)專業(yè)的花型設(shè)計(jì)系統(tǒng)直到CMS系列電腦橫機(jī)，它不但可以生產(chǎn)時(shí)尚針織品，也可生產(chǎn)工業(yè)用針織品。目前在國內(nèi)， STOLL電腦橫機(jī)以其優(yōu)越的性能，占據(jù)了國內(nèi)電腦橫機(jī)的大半江山。在國內(nèi)的針織工廠中，能夠使用STOLL公司的電腦橫機(jī)往往被視作為實(shí)力的象征。</p>

66、;<p>　　島精機(jī)制作所于1962年創(chuàng)立時(shí)是日本和歌山市一家制造針織橫機(jī)的小工廠但是如今，他們的品牌定位在：創(chuàng)新。從1978年起，他們開始制造電腦機(jī)械時(shí)已處于針織技術(shù)的領(lǐng)先位置，還一直在追尋更佳的編織方法。多年來，他們對于橫編織工業(yè)影響巨大，以至影響到世界。島精的SES系列隊(duì)伍是非常偉大的發(fā)明，憑借SES，島精成為快速反應(yīng)生產(chǎn)及從栽剪型進(jìn)化到完成型，這樣的進(jìn)化依賴于島精公司的發(fā)明：全關(guān)閉式沉降片、起底板、紗夾/紗剪系統(tǒng)及

67、數(shù)控測紗系統(tǒng)。目前全世界已經(jīng)售出40000臺(tái)島精電腦橫機(jī)，使島精一躍成為世界銷量第一的電腦橫機(jī)。</p><p>　　2.2 慈星集團(tuán)的SWOT分析</p><p>　?。?）慈星集團(tuán)優(yōu)勢分析</p><p>　　進(jìn)口電腦橫機(jī)起步早，技術(shù)成熟，性能穩(wěn)定，這是必須看到的客觀事實(shí)，而國產(chǎn)橫機(jī)起步晚、發(fā)展快，同樣得到了眾多中國毛衫企業(yè)的青睞。從2003年進(jìn)入全電腦橫機(jī)的研

68、制與生產(chǎn)以來，慈星電腦橫機(jī)得以快速發(fā)展的第一大優(yōu)勢就是緊緊抓住市場需求，緊緊圍繞客戶需要做產(chǎn)品。通過市場調(diào)研及分析，慈星認(rèn)識(shí)到，很多毛衫企業(yè)在購買電腦橫機(jī)時(shí)，存在著購機(jī)成本回收、機(jī)器使用及維修、售后保障及服務(wù)等顧慮，對此，慈星在通過加大技術(shù)投入優(yōu)化產(chǎn)品組合的前提下，盡量降低客戶購買機(jī)器的成本，并針對客戶在購買、使用、售后等方面的顧慮，實(shí)行售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三大服務(wù)體系，并最終形成了慈星行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“產(chǎn)品+服務(wù)”的營銷模式。以“

69、產(chǎn)品+服務(wù)”為基礎(chǔ)，慈星獲得了與進(jìn)口電腦橫機(jī)在市場競爭中的優(yōu)勢——產(chǎn)品價(jià)格上，利用中國本土的制造業(yè)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，在確保企業(yè)利潤的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)格的降低；產(chǎn)品服務(wù)上，針對國內(nèi)各地毛衫客戶的需求，實(shí)現(xiàn)零距離貼身貼心服務(wù)；操作培訓(xùn)上，為購機(jī)客戶實(shí)行免費(fèi)培訓(xùn)，打消其購買后不會(huì)使用的顧慮；營銷推廣上，通過建立毛衫企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)及毛衫商情平臺(tái)，為客戶訂單加工及交易奠定基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)購機(jī)客戶的更為快速的成長與發(fā)展。</p><p

70、>　　（2）慈星集團(tuán)劣勢分析</p><p>　?、偌夹g(shù)瓶頸：由于市場對于多款式、多花色的需求越來越強(qiáng)烈，傳統(tǒng)的手搖橫機(jī)在很多技術(shù)提升方面已經(jīng)遇到了難以突破的瓶頸；</p><p>　　②效率瓶頸：不斷攀升的勞動(dòng)力成本以及較低的人工生產(chǎn)效率已經(jīng)使得一些毛衫生產(chǎn)廠家喪失了國內(nèi)、國際市場上的價(jià)格競爭優(yōu)勢；</p><p>　　③成長瓶頸：由于手搖橫機(jī)行業(yè)經(jīng)過多年的

71、發(fā)展，已經(jīng)形成了較有規(guī)模的生產(chǎn)線，長期的競爭博弈，已經(jīng)使得企業(yè)利潤空間越來越小。雖然每年還有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，但市場需求速度明顯放緩、需求總量相對穩(wěn)定但增長有限。</p><p>　　（3）慈星集團(tuán)機(jī)遇分析</p><p>　?、佼a(chǎn)品轉(zhuǎn)換的市場規(guī)模。由于毛衫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)地集中度很高，因此雖然勞動(dòng)力成本急劇增長，但產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的難度很大。因此市場對電腦橫機(jī)的需求量很大，幾乎原來使用手搖橫機(jī)的企業(yè)都希望盡快

72、更換電腦橫機(jī)。中國市場對電腦橫機(jī)的需求量已達(dá)世界總需求量的70%，市場規(guī)模達(dá)到每年80億元人民幣，未來3年內(nèi)整個(gè)市場需求量將達(dá)到每年300億元人民幣的規(guī)模。</p><p>　?、诂F(xiàn)有產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換門檻。由于國外進(jìn)口電腦橫機(jī)售價(jià)昂貴，企業(yè)至少需要5～6年才能收回整個(gè)設(shè)備投資，很多中小企業(yè)主根本無法承受過長的投資回報(bào)周期。</p><p>　?、郜F(xiàn)有產(chǎn)品的功能過剩。由于中國大部分中小企業(yè)長期只能

73、在國際產(chǎn)業(yè)分工中拿到一些中低端的業(yè)務(wù)訂單，這是個(gè)不爭的事實(shí)。所以高額購買的國外設(shè)備，其中有不少功能使用的頻次很少或是從不使用。從某種意義上講，很多客戶為一些不能產(chǎn)生效率的組件和功能不僅付出了高額的代價(jià)，而且增加了設(shè)備操作過程中的故障率。</p><p>　　④現(xiàn)有客戶的服務(wù)抱怨。無論是國外品牌還是國產(chǎn)品牌，很多設(shè)備使用企業(yè)對他們的服務(wù)都是埋怨頗多，認(rèn)為服務(wù)不及時(shí)、不到位；電腦橫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)也是滿腹牢騷，總是說毛衫生

74、產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部員工素質(zhì)不高，雖然經(jīng)常對他們進(jìn)行設(shè)備的日常使用及維護(hù)培訓(xùn)，但依然不能很好地掌握，不少設(shè)備故障在維修時(shí)發(fā)現(xiàn)都是因?yàn)椴僮鞑划?dāng)造成的。另外就是這些毛衫生產(chǎn)廠家?guī)缀跫壹叶际?4小時(shí)開機(jī)連軸轉(zhuǎn)，造成設(shè)備全都是超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，結(jié)果造成廠家的售后服務(wù)每天疲于奔命。</p><p>　?、莠F(xiàn)有客戶的服務(wù)期待。由于很多生產(chǎn)毛衫的中小企業(yè)都是家庭作坊起家，以前長期的手工作業(yè)幾乎沒有什么科技含量。所以當(dāng)他們將全電腦橫機(jī)構(gòu)進(jìn)后，他

75、們無論是對設(shè)備的管理、軟件的熟悉，還是基本的機(jī)械原理、電氣原理都是十分陌生的。另外，由于市場競爭激烈，廣大中小毛衫企業(yè)幾乎都沒有自己的品牌，所有業(yè)務(wù)都是靠從大品牌、大企業(yè)那里拿一些分單業(yè)務(wù)，價(jià)格優(yōu)勢幾乎是他們的唯一武器。同樣規(guī)模的企業(yè)，別人生產(chǎn)24小時(shí)，自己生產(chǎn)18小時(shí)，明顯就會(huì)失去競爭力。很多客戶都清楚自己在超限使用設(shè)備，因此對于售后服務(wù)的期望值其實(shí)并不高，甚至愿意自己出費(fèi)用第一時(shí)間解決問題。</p><p>

76、　　（4）慈星集團(tuán)威脅分析</p><p>　?、訇P(guān)稅減讓對機(jī)電一體化產(chǎn)品和高新技術(shù)產(chǎn)品沖擊較大。進(jìn)口紡機(jī)目前已占領(lǐng)了國內(nèi)過半的市場份額，入世后紡機(jī)的算術(shù)平均進(jìn)口稅率將由2001年的14.2%（優(yōu)惠稅率）再次下調(diào)，降幅在20%-65%之間（根據(jù)中歐世貿(mào)協(xié)議），國內(nèi)高檔和高附加值紡織成套設(shè)備和高技術(shù)產(chǎn)品將受到較大沖擊；而勞動(dòng)密集型的一般性紡機(jī)產(chǎn)品如服裝機(jī)械中的釘扣機(jī)、鎖眼機(jī)等，以及紡機(jī)配件等所受沖擊較小。</

77、p><p>　　②取消非關(guān)稅措施對紡機(jī)產(chǎn)品造成沖擊。目前我國實(shí)行配額、特定招標(biāo)的機(jī)電產(chǎn)品共15種，其中包括紡織機(jī)械。到2005年以前非關(guān)稅措施將逐步取消，國內(nèi)產(chǎn)品將難以與進(jìn)口同類產(chǎn)品競爭。</p><p>　?、坶_放流通領(lǐng)域?qū)彊C(jī)銷售形成沖擊。入世后，我國將在3年內(nèi)基本開放流通領(lǐng)域的國內(nèi)經(jīng)營權(quán)和進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)，開放與工業(yè)品相關(guān)的分銷服務(wù)及售后服務(wù)，逐步取消對外商設(shè)立分銷企業(yè)的地域、數(shù)量及股權(quán)比例

78、限制。目前德國、意大利、日本等紡機(jī)強(qiáng)國已將中國作為未來的重要銷售市場，預(yù)計(jì)跨國公司將來華設(shè)立紡機(jī)分銷體系，我國紡機(jī)產(chǎn)品的市場份額將會(huì)受到侵占。</p><p>　?、芤M(jìn)外資政策和國產(chǎn)化政策的調(diào)整將加大紡機(jī)業(yè)的外國競爭壓力。根據(jù)WTO“與貿(mào)易有關(guān)的投資措施協(xié)議”（TRIMS），我國將更大程度地開放投資領(lǐng)域，國際上著名的紡機(jī)企業(yè)將繼續(xù)在中國投資設(shè)廠，參與國內(nèi)競爭。由于在品牌、技術(shù)、營銷網(wǎng)絡(luò)上具有突出優(yōu)勢，這些企業(yè)將

79、對國內(nèi)企業(yè)造成更大的競爭壓力。另外，自加入WTO起，我國將取消對外國投資者的外匯平衡、出口實(shí)績、當(dāng)?shù)睾恳约凹夹g(shù)轉(zhuǎn)讓的要求，這將對我國紡機(jī)業(yè)擴(kuò)大出口、以市場換技術(shù)、通過國產(chǎn)化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級帶來不利影響。</p><p>　　3 慈星集團(tuán)品牌國際化采取的戰(zhàn)略與問題分析</p><p>　　秉承“以人為本，創(chuàng)福慈星”的企業(yè)宗旨，始創(chuàng)于1988年的寧波市慈星針織機(jī)械有限公司，以自主創(chuàng)新和貼心服務(wù)為

80、依托，為用戶提供高科技、高品質(zhì)的產(chǎn)品和以客戶為中心的知心服務(wù)，滿足客戶多方面的需求，成為全球針織設(shè)備的重要供應(yīng)商主要產(chǎn)品為電腦橫機(jī)和無縫針織內(nèi)衣機(jī)。其下屬“慈星”品牌電腦橫機(jī)是全球橫機(jī)產(chǎn)銷雙冠王，目前產(chǎn)品銷往國內(nèi)20多個(gè)省市和全球30多個(gè)國家和地區(qū)。自2003年進(jìn)入電腦橫機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)以來，慈星保持了300%的年均增長率，銷售收入從百萬級到千萬級到近十億元級，其生產(chǎn)的慈星電腦橫機(jī)已經(jīng)成為全球電腦橫機(jī)前三強(qiáng)、中國電腦橫機(jī)的第一品牌，占國產(chǎn)

81、橫機(jī)品牌市場份額的60%以上。2010年，其銷售額達(dá)到20多個(gè)億。同年，慈星收購瑞士事坦格集團(tuán)，并與意大利羅杰卡公司達(dá)成合作，后者將為慈星提供制版、時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)等服務(wù)。</p><p>　　3.1 慈星集團(tuán)實(shí)施品牌國際化采取的戰(zhàn)略分析</p><p>　　中國的企業(yè)家素來都有把企業(yè)做強(qiáng)做大的夢想，許多企業(yè)都提出了“進(jìn)入世界500強(qiáng)”之類的口號(hào)，而這必然要求中國企業(yè)走出國門，對外進(jìn)行投資。慈

82、星以1000萬歐元的價(jià)格全盤收購了事坦格集團(tuán)，不僅包括了工廠、生產(chǎn)設(shè)備和平臺(tái)、技術(shù)，而且還包括了事坦格的管理人才和技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及Steiger品牌。慈星雖然在國內(nèi)是老大但國際市場占有率極底，幾乎還未進(jìn)入海外市場，在海外市場的品牌認(rèn)知度不高、在海外市場缺乏銷售渠道。</p><p>　　3.1.1 國際品牌定位策略分析</p><p>　　慈星作為國內(nèi)針織機(jī)械行業(yè)的老大，在國際市場的占有率

83、極低，為了改變這一現(xiàn)狀，慈星在國際品牌定位策略上作出的努力主要就是并購了事坦格集團(tuán)。在2008年11月，第8屆印度國際紡織機(jī)械展覽會(huì)在具有“印度硅谷”之稱的印度班加洛爾舉行，寧波市慈星針織機(jī)械有限公司作為中國唯一一家電腦橫機(jī)企業(yè)代表參展，并現(xiàn)場展出“慈星”品牌橫機(jī)。作為全球橫機(jī)行業(yè)知名品牌，事坦格也參加了本次展會(huì)，期間事坦格CEO波文對來自中國的橫機(jī)表現(xiàn)出了極大興趣，并與慈星公司董事長孫平范、副總方國聽進(jìn)行了交流，雙方探討了全球橫機(jī)產(chǎn)業(yè)

84、發(fā)展趨勢與方向，慈星公司表示，中國市場是全球橫機(jī)最大的市場，國外橫機(jī)要想在中國市場立足，未來的選擇將是與中國橫機(jī)企業(yè)的結(jié)合。</p><p>　　經(jīng)過雙方幾輪洽談，以及兩邊高層對雙方工廠的參觀，終于在2010年的6月28日，簽訂正式的收購合同，標(biāo)志著慈星公司已成功完成對國際上第三大電腦橫機(jī)制造商瑞士斯坦格集團(tuán)，以及其旗下的意大利時(shí)尚設(shè)計(jì)中心和斯坦格上海紡織機(jī)械有限公司共3家企業(yè)的收購，全球電腦橫機(jī)市場由此形成中國

85、慈星、德國斯托爾、日本島精三大電腦橫機(jī)國際巨頭的競爭局面。</p><p>　　如今，在技術(shù)方面，慈星電腦橫機(jī)已經(jīng)接近于國際高端技術(shù)水準(zhǔn)，而在產(chǎn)品性價(jià)比、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品服務(wù)等方面，慈星與國外橫機(jī)相比則有著無可比擬的優(yōu)勢，因此，通過收購全球電腦橫機(jī)領(lǐng)域的知名品牌，特別是通過收購獲得其在電腦橫機(jī)方面的高端技術(shù)、科研人才、管理水平等等，則將不僅為慈星注入國際血統(tǒng)，更將助力其今后在針織機(jī)械領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更高更遠(yuǎn)的夢想。<

86、/p><p>　　“千萬不要讓中國人知道怎么做，中國人在做的千萬不要做”，曾經(jīng)有國外的企業(yè)家對同行發(fā)出過這樣的感慨，現(xiàn)在看來，面對全球一體化的競爭環(huán)境，中國企業(yè)的到來，將是其中最為耀眼的一抹亮色。</p><p>　　3.1.2 自主創(chuàng)新策略分析</p><p>　　依托成本制造優(yōu)勢和貼身服務(wù)優(yōu)勢，國產(chǎn)電腦橫機(jī)持續(xù)快速崛起，進(jìn)口橫機(jī)則在與國產(chǎn)橫機(jī)的正面交鋒中開始顯示出“

87、水土不服”，未來數(shù)年年，曾在IT、家電等行業(yè)發(fā)生過的“國進(jìn)洋退”現(xiàn)象同樣將在電腦橫機(jī)領(lǐng)域重演，然而，作為國產(chǎn)電腦橫機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌和全球電腦橫機(jī)最具發(fā)展?jié)摿ζ放疲刃且琅f任重道遠(yuǎn)。</p><p>　　機(jī)械硬件看德國，工藝軟件學(xué)日本，在手搖橫機(jī)基礎(chǔ)上發(fā)展電腦橫機(jī)的慈星，本身就擁有良好的機(jī)械基礎(chǔ)，同時(shí)因?yàn)閾碛械摹昂髞碚摺眱?yōu)勢，使得研制產(chǎn)品和技術(shù)更新可以少走彎路，從而實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。</p><p&g

88、t;　　機(jī)械基礎(chǔ)是電腦橫機(jī)發(fā)展根本，而同時(shí)，慈星注重機(jī)械與控制、軟件之間的辯證協(xié)調(diào)，通過整合行業(yè)技術(shù)資源，確保機(jī)械性能更加穩(wěn)定，結(jié)構(gòu)更為合理，加工精度更高，事實(shí)證明，這些做法都已經(jīng)收到了成效，在當(dāng)前，慈星緊緊圍繞客戶需求和市場需要做技術(shù)改進(jìn)，不斷提升其產(chǎn)品性能和做工效率，這個(gè)方向無疑代表了未來國產(chǎn)電腦橫機(jī)的發(fā)展趨勢，也必將為慈星今后繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)頭羊位置奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。</p><p>　　慈星的快速發(fā)展一方面得益

89、于市場持續(xù)的巨大需求，一方面得益于企業(yè)產(chǎn)品策略、營銷策略和市場策略的準(zhǔn)確，盡管目前國產(chǎn)電腦橫機(jī)與進(jìn)口電腦橫機(jī)在技術(shù)上仍存在一些差距，但這樣的差距正在被逐漸縮小，同時(shí)國產(chǎn)橫機(jī)在價(jià)格、服務(wù)、管理等方面的優(yōu)勢也十分明顯，國產(chǎn)橫機(jī)巨大的產(chǎn)業(yè)“蛋糕”至少可持續(xù)10年以上，在快速發(fā)展的同時(shí)，慈星已經(jīng)意識(shí)到，在橫機(jī)這個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)里，當(dāng)客戶選擇一個(gè)橫機(jī)品牌并熟練對這個(gè)品牌橫機(jī)的操作、使用及維護(hù)后，其二次購機(jī)時(shí)基本不會(huì)再考慮其他品牌，因此，在市場推廣時(shí)，

90、慈星一方面注重對老用戶的鞏固，另一方面注重對新客戶的開發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)銷售的良性循環(huán)。</p><p>　　在發(fā)展國內(nèi)市場的同時(shí)，慈星還積極開發(fā)海外市場，在歐美等地舉行的全球高端紡機(jī)展會(huì)上，慈星頻頻代表中國電腦橫機(jī)唯一參展品牌亮相，并以卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)性能贏得海外企業(yè)的青睞，目前，慈星電腦橫機(jī)出口至俄羅斯、土耳其、孟加拉、印度、敘利亞、柬埔寨、約旦等全球紡織主要輸出國，并在14個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立海外辦事處，實(shí)現(xiàn)了慈

91、星產(chǎn)品國際化銷售，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)銷外銷齊步走的發(fā)展態(tài)勢。</p><p>　　當(dāng)前，慈星電腦橫機(jī)已形成三大工業(yè)園區(qū)：杭州灣跨海大橋下的歐洲工業(yè)園區(qū)成為慈星電腦橫機(jī)生產(chǎn)基地，而庵東工業(yè)園區(qū)則成為慈星的成品組裝基地，慈星紡織軟件科技園則成為慈星未來的產(chǎn)品及紡織軟件研發(fā)基地。該三大工業(yè)園區(qū)的形成，亦標(biāo)志著以慈星為代表的中國電腦橫機(jī)已經(jīng)形成了集自主研發(fā)、精密生產(chǎn)、品質(zhì)檢驗(yàn)三大過程的現(xiàn)代化全流程生產(chǎn)體系，也為慈星電腦橫機(jī)“產(chǎn)能提

92、升、品質(zhì)提升”的目標(biāo)奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)。</p><p>　　2008年，慈星引進(jìn)意大利ITEM集團(tuán)、瑞士STEIGER集團(tuán)技術(shù)資源，并聯(lián)合中國科學(xué)院、浙江大學(xué)、東華大學(xué)、上海交大等國內(nèi)知名科研機(jī)構(gòu)、高等院校，在其總部慈溪?jiǎng)?chuàng)立慈星紡織軟件科技園，通過整合全球頂尖紡織機(jī)械技術(shù)和科研人員，致力創(chuàng)建中國“紡織硅谷”，進(jìn)一步推動(dòng)紡織機(jī)械軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展；2010年，慈星全面收購瑞士斯泰格Steiger-SA集團(tuán)，在提升在電腦橫機(jī)

93、領(lǐng)域的科研實(shí)力的同時(shí)，采用國際領(lǐng)先的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步提升電腦橫機(jī)產(chǎn)品的可靠性和穩(wěn)定性；同年，慈星在全球時(shí)尚之都——意大利米蘭建立針織時(shí)尚研發(fā)基地，以期為慈星客戶提供卓越的產(chǎn)品趨勢和設(shè)計(jì)研發(fā)的增值服務(wù)。</p><p>　　未來，慈星仍將致力于針織機(jī)械領(lǐng)域的發(fā)展，積極實(shí)施產(chǎn)業(yè)相關(guān)多元化，目標(biāo)使慈星成為中國電腦橫機(jī)、電腦無縫針織內(nèi)衣機(jī)的第一品牌和國際一流品牌，使慈星成為世界領(lǐng)先的針織設(shè)備、技術(shù)解決方案提供商，使慈星成

94、為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的領(lǐng)先企業(yè)。</p><p>　　3.1.3 超越廣告的品牌形象傳播策略分析</p><p>　　慈星堅(jiān)持以自主品牌打市場，以行業(yè)口碑得市場，以品牌形象贏市場，通過多種形式打造慈星行業(yè)領(lǐng)先的品牌地位。要建立良好的口碑，慈星的電腦橫機(jī)通過產(chǎn)品+服務(wù)的模式加以實(shí)現(xiàn)。首先最重要的是在質(zhì)量上先把好關(guān)，做到高質(zhì)量的產(chǎn)品出售。其次是幼稚、高效的服務(wù)作為強(qiáng)有力的后盾。通過售前培訓(xùn)

95、，售后安裝，售后服務(wù)，成功的解決了客戶購機(jī)前不會(huì)用，購機(jī)后不會(huì)裝，使用中不會(huì)修的顧慮。慈星超貼心、超細(xì)心、超耐心的服務(wù)態(tài)度，在客戶心中樹立了一個(gè)非常良好的形象，由于慈星這樣一套新的理念，深深的留住了老顧客的心，在老顧客中形成了良好的信譽(yù)，使客戶買的放心，用的安心，然后通過這一些老客戶，口口相傳，通過發(fā)揮口碑營銷的魅力，使得慈星的客戶越來越多，涉及的范圍也越來越廣。自2008年開始，由慈星主辦的針對中國毛衫企業(yè)的“中國毛衫高峰論壇暨慈星電

96、腦橫機(jī)巡回推介會(huì)”在全國各針織產(chǎn)業(yè)聚集地舉行，通過與市場零距離、客戶零距離的方式，進(jìn)一步拉近廠商關(guān)系，樹立品牌形象，事實(shí)證明，已經(jīng)取得了行業(yè)客戶的高度認(rèn)可。</p><p>　　此外，慈星還積極運(yùn)用行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)優(yōu)勢，通過與行業(yè)協(xié)會(huì)、機(jī)構(gòu)、媒體合作等方式，宣傳品牌形象；通過定期出版的企業(yè)刊物和企業(yè)網(wǎng)站，報(bào)道品牌動(dòng)態(tài)；通過企業(yè)軟文及其他高炮等多種方式的廣告推廣，鞏固品牌地位，這些都為慈星在行業(yè)內(nèi)持續(xù)保持良好的形象打下

97、了基石。</p><p>　　3.2 慈星集團(tuán)品牌國際化存在的問題</p><p>　　近年來，通過技術(shù)創(chuàng)新慈星擁有近50余項(xiàng)國家專利，8項(xiàng)國家發(fā)明專利，成功占據(jù)了50%以上的市場份額，躋身電腦橫機(jī)行業(yè)全球前三強(qiáng)。然而目前慈星集團(tuán)的品牌競爭力現(xiàn)狀并不樂觀，同發(fā)達(dá)國家的企業(yè)相比，慈星的品牌發(fā)展存在明顯的劣勢與不足。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：</p><p>　　（1）國

98、際化品牌的質(zhì)量不高</p><p>　　近幾年，慈星集團(tuán)的品牌意識(shí)在逐年提高。特別是于2010年5月28日，慈星集團(tuán)斥資1000萬歐元收購了擁有60多年電腦針織橫機(jī)制造歷史的事坦格集團(tuán)。由此國際針織行業(yè)就形成了三足鼎立局勢。雖然慈星在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)擁有較大影響，但國際化的質(zhì)量仍然有待提高。</p><p>　?、倥琶叭蚧潭鹊牟町愓堃姳?。</p><p>　　表1

99、 2010年《世界品牌500強(qiáng)》中的17個(gè)中國品牌的排名</p><p><b>　　續(xù)表</b></p><p>　　資料來源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室。</p><p>　　由上表得知，我國在2010年《世界品牌500》強(qiáng)中的17個(gè)品牌，僅四個(gè)排在百強(qiáng)之內(nèi)，就排名第一的CCTV在海外銷售收入僅占全球總收入的22%，這一數(shù)據(jù)低于一個(gè)國際化品牌應(yīng)具有的不

100、少于30%的海外收入的標(biāo)準(zhǔn)。而相比較慈星的海外收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于CCTV，僅占全球總收入的0.12%。</p><p>　?、谄放剖杖肷系牟町悾?010年度中國《世界品牌500》上的17個(gè)品牌的平均收入為1015億元人民幣（其中中國移動(dòng)收入為2430億元人民幣），平均凈利潤是116億元人民幣（除央視外5個(gè)品牌的平均值，其中中國移動(dòng)的凈利潤是535.49億元人民幣）；排名前9的Google等品牌的平均收入為670億美元是

101、中國品牌的5倍，平均凈利潤66億美元是中國品牌的5倍。慈星在2010年度創(chuàng)品牌收入新高，達(dá)到了25.3億元人民幣，但僅是排名前9的Google等品牌的平均收入的0.00625。</p><p>　　（2）品牌國際化時(shí)間晚</p><p>　　中國具有世界影響力的17個(gè)品牌中屬于國有企業(yè)品牌的有13個(gè)，私營企業(yè)品牌4個(gè)，平均年齡29歲。相比較慈星比我國17個(gè)品牌平均年齡還晚6年。慈星集團(tuán)真正

102、具有市場意識(shí)并進(jìn)行市場操作是2008年以來，特別是2010年收購事坦格集團(tuán)才開始的，而且慈星還沒完成上市，還完全算是進(jìn)入資本市場并進(jìn)行國際化實(shí)踐的；《世界品牌500強(qiáng)》中的500個(gè)品牌平均年齡96歲，自其創(chuàng)建之日起就處在較為發(fā)達(dá)的資本主義市場中，他們可以很快地進(jìn)入資本市場，并積極探索國際化的運(yùn)作請見表2。</p><p>　　表2 中國的10個(gè)品牌與國外的10個(gè)品牌的上市時(shí)間</p><p&g

103、t;<b>　　續(xù)表</b></p><p>　　資料來源：根據(jù)品牌相關(guān)資料整理。</p><p>　?。?）品牌經(jīng)濟(jì)總量不大，規(guī)模偏小，缺乏國際影響力</p><p>　　雖然慈星集團(tuán)在世界電腦橫機(jī)領(lǐng)域已經(jīng)名列前茅，但在國際市場的影響力還微乎其微。品牌對寧波市經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用還沒有充分發(fā)揮出來，品牌的經(jīng)濟(jì)效用有待提高。2010年寧波入圍中國50