畢業(yè)論文-----中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化初探

1、<p><b>　　目 錄</b></p><p>　　緒論………………………………………………………………………………………（1）</p><p>　　一 品牌國(guó)際化的基本理論知識(shí)………………………………………………………… （1）</p><p>　　（一）品牌的內(nèi)涵和意義……………………………………………………………… （1）&

2、lt;/p><p>　　（二）品牌國(guó)際化的含義和戰(zhàn)略意義………………………………………………… （2）</p><p>　?。ㄈ┙?jīng)濟(jì)全球化與企業(yè)品牌國(guó)際化之間的關(guān)聯(lián)和影響…………………………… （2）</p><p>　　二 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀研究……………………………………………………… （3）</p><p>　　（一）中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌

3、國(guó)際化的必要性分析……………………………………… （3）</p><p>　　（二）中國(guó)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀…………………………………………………………（4）</p><p>　　（三）中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化面臨的問(wèn)題……………………………………………… （4）</p><p>　　三 國(guó)際化背景下的中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選擇與對(duì)策………………………………… （4）</p

4、><p>　?。ㄒ唬┢放茟?zhàn)略的基本類型和構(gòu)成…………………………………………………… （4）</p><p>　　（二）中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略措施……………………………………………… （5）</p><p>　?。ㄈ┪覈?guó)品牌國(guó)際化的三種主要模式……………………………………………… （6）</p><p>　　四 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際案例分析………

5、………………………………………………… （7）</p><p>　　總結(jié)………………………………………………………………………………………（9）</p><p>　　參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………………… （10）</p><p>　　中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化初探</p><p><b>　　摘 要<

6、/b></p><p>　　隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌已成為各國(guó)間競(jìng)爭(zhēng)的核心成為企業(yè)保持和提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，成為一種更具戰(zhàn)略意義的資本輸出形式。品牌國(guó)際化正在成為全球經(jīng)濟(jì)一體化的載體，成為國(guó)家和民族競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升的重要標(biāo)志。隨著中國(guó)加入WTO ,加快融入世界市場(chǎng),中國(guó)的企業(yè)也開(kāi)始了國(guó)際化進(jìn)程,首當(dāng)其沖的就是品牌的國(guó)際化。近年來(lái)，品牌在世界市場(chǎng)上的壟斷地位不斷增強(qiáng)，

7、后起品牌進(jìn)入主流市場(chǎng)的門檻不斷抬高，成本不斷增加。品牌國(guó)際化的方式不斷更新，我國(guó)品牌發(fā)展的外部環(huán)境也日趨嚴(yán)酷。通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌國(guó)際化重要戰(zhàn)略意義的分析,在對(duì)目前中國(guó)品牌及品牌國(guó)際化現(xiàn)狀剖析基礎(chǔ)上,從中國(guó)的實(shí)際情況出發(fā),對(duì)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代如何實(shí)施品牌國(guó)際化的對(duì)策進(jìn)行了初步探討。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】品牌國(guó)際化　中國(guó)企業(yè)　營(yíng)銷對(duì)策</p><p>　　Brand Internati

8、onalization of Chinese Enterprises</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　As the society get progresses consistently and the economy gets rapid development, our world economy has entered

9、the era of brand competition. Brand has become the core value and the source to maintain or enhance the advantages for the competition. Furthermore it becomes a capital export form of the strategic significance. Brand in

10、ternationalization is now becoming the carrier of the global economic integration, and a significant symbol of those countries which are growing continuously. With the</p><p>　　【Key word】Brand Internationali

11、zation Chinese Enterprises Marketing Strategy </p><p><b>　　緒論</b></p><p>　　當(dāng)今世界，全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)在不斷加強(qiáng)，世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)格局和模式也正在不斷發(fā)生著變化，近年來(lái)，品牌在世界市場(chǎng)上的壟斷地位不斷增強(qiáng)，后起品牌進(jìn)入主流市場(chǎng)的門檻不斷抬高，成本不斷增加。品牌國(guó)際化的方式不斷更新，

12、我國(guó)品牌發(fā)展的外部環(huán)境也日趨嚴(yán)酷。品牌國(guó)際化的壟斷當(dāng)前，世界主流市場(chǎng)已被著名品牌瓜分，中國(guó)品牌國(guó)際化難點(diǎn)多多。從一方面來(lái)說(shuō)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和品牌建設(shè)起步較晚，貿(mào)易與品牌的發(fā)展脫節(jié)。另一方面，由于跨國(guó)公司的戰(zhàn)略整合，中國(guó)品牌在國(guó)際上以及國(guó)內(nèi)遭遇扼殺的事件屢有發(fā)生。品牌作為一個(gè)企業(yè)素質(zhì)、信譽(yù)、形象的綜合體現(xiàn)，它是企業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要工具和有力武器，品牌國(guó)際化成為企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，它可以幫助企業(yè)傳達(dá)產(chǎn)品信息，建立市

13、場(chǎng)信譽(yù);實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展;形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企業(yè)必須積極創(chuàng)立自己的國(guó)際品牌，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。應(yīng)該適應(yīng)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化發(fā)展的新形勢(shì), 致力于在更大范圍、更高層次、更廣領(lǐng)域內(nèi)實(shí)施國(guó)際化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。積極參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)的合作與競(jìng)爭(zhēng), 拓展經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間, 做大做強(qiáng)中國(guó)企業(yè), 創(chuàng)造出中國(guó)的世界品牌, 不斷提升中國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　一、品牌國(guó)際化的基本理論知識(shí)</p><p&

14、gt;　　(一）品牌的內(nèi)涵和意義</p><p>　　品牌，是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長(zhǎng)期辛勤耕耘建立起來(lái)的與消費(fèi)者之間的一種信任。</p><p>　　世界著名品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是

15、品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒對(duì)品牌的定義是：“品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。O&M 廣告公司則認(rèn)為：品牌是一個(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后建立的關(guān)系。</p&g

16、t;<p>　　上述解釋從不同的角度觸及到了品牌的實(shí)質(zhì)，大致可以概括為三方面的內(nèi)容：</p><p>　　品牌以一定的產(chǎn)品和服務(wù)的功能質(zhì)量為基礎(chǔ)，這是品牌的核心價(jià)值所在；</p><p>　　品牌具有特定的名稱、文字、符號(hào)、圖案和語(yǔ)言特征，主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分，這是開(kāi)展品牌營(yíng)運(yùn)，建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)；</p><p>　　品牌能帶來(lái)額外的情感

17、滿足，即附加價(jià)值，如服務(wù)、承諾、身份和榮譽(yù)等，它既有利于增強(qiáng)企業(yè)員工的向心力，又有利于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商品的印象。</p><p>　　由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益，可以利用品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓力、形象擴(kuò)張力、資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。</p><p&

18、gt;　　質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命；服務(wù)是品牌的重要支撐 ，是商品不可分割的一部分，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；形象是品牌在市場(chǎng)上、消費(fèi)者心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知；文化價(jià)值是品牌的內(nèi)涵，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合；優(yōu)秀管理是保證品牌成功的依靠，成功的品牌無(wú)不依靠管理。創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，是品牌得以健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。</p><p>　　可見(jiàn)

19、，品牌不只是產(chǎn)品的標(biāo)志，而且還是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、功能及滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。品牌只有在消費(fèi)者心目中樹(shù)立與眾不同、引導(dǎo)消費(fèi)、博得贊賞的形象，才能形成強(qiáng)勢(shì)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌一旦在市場(chǎng)上建立起來(lái)并保持下去，就會(huì)在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的位置，然后逐步發(fā)展成為名牌，促使產(chǎn)品的擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織的聚合效應(yīng)不斷擴(kuò)大，從而提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因此，品牌競(jìng)爭(zhēng)力已成為一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或企業(yè)綜合實(shí)力的表現(xiàn)。時(shí)下，品牌已經(jīng)代表著一種潮流，一種文化，是企業(yè)的

20、無(wú)形資產(chǎn)，具有增值能力。它不僅能給企業(yè)帶來(lái)超越產(chǎn)品功能效用的附加利益，而且能盤活企業(yè)的有形資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的結(jié)晶，也是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略武器。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。[1] </p><p>　?。ǘ┢放茋?guó)際化的含義和戰(zhàn)略意義</p><p>　　品牌國(guó)際化（Global Branding），又被稱為品牌的全球化經(jīng)營(yíng)，是指將同一品牌以相同的名稱（或標(biāo)志）、相

21、同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國(guó)家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營(yíng)的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。 </p><p>　　21 世紀(jì)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展制勝的關(guān)鍵，而品牌作為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的“第一張名片”將成為贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷深入，經(jīng)濟(jì)國(guó)際化、全球化的步伐加快，世界經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出的市場(chǎng)國(guó)際化、企業(yè)跨國(guó)化、資本多國(guó)化和競(jìng)爭(zhēng)白

22、熱化的態(tài)勢(shì)越來(lái)越鮮明，“走出去”無(wú)疑成為中國(guó)企業(yè)的首要重點(diǎn)戰(zhàn)略，品牌國(guó)際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史選擇。</p><p>　　著名品牌專家凱勒認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化將形成以下優(yōu)勢(shì) : </p><p>　　1.實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。品牌國(guó)際化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高生產(chǎn)效率。經(jīng)驗(yàn)曲線告訴人們，隨著累計(jì)產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會(huì)有所下降。品牌國(guó)際化能促進(jìn)產(chǎn)品

23、的生產(chǎn)和銷售，帶來(lái)生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。</p><p>　　2.降低營(yíng)銷成本。實(shí)施品牌國(guó)際化，可以在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營(yíng)銷溝通方面實(shí)施統(tǒng)一的活動(dòng)。如果在各國(guó)實(shí)施統(tǒng)一的品牌化行為，其經(jīng)營(yíng)成本降低的潛力更大。實(shí)施全球品牌戰(zhàn)略是分散營(yíng)銷成本最有效的手段。</p><p>　　3.擴(kuò)大品牌感染力。國(guó)際化品牌向世界各地的消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，即:他們的產(chǎn)品或服務(wù)是信得過(guò)的。品牌產(chǎn)品在全球范

24、圍內(nèi)擁有忠誠(chéng)的顧客群。品牌產(chǎn)品能在全球范圍內(nèi)暢銷本身說(shuō)明該品牌具有強(qiáng)大的技術(shù)能力或?qū)I(yè)能力。</p><p>　　4.統(tǒng)一品牌形象。由于顧客流動(dòng)性的增加，顧客能在其他國(guó)家看到該品牌的形象。各種不同媒體對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行同一品牌的宣傳，能反映該品牌相同的價(jià)值和形象，保持品牌的一貫性。</p><p>　　5.加速知識(shí)擴(kuò)散。品牌國(guó)際化能增強(qiáng)組織的競(jìng)爭(zhēng)能力。在一個(gè)國(guó)家產(chǎn)生一個(gè)好的構(gòu)想或建議，能迅

25、速?gòu)V泛地被吸取或利用。無(wú)論是在企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)制造方面，還是在營(yíng)銷或銷售方面，在全球范圍內(nèi)汲取新的知識(shí)，不斷實(shí)行改進(jìn)，能提高企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　6.統(tǒng)一品牌營(yíng)銷。由于營(yíng)銷者對(duì)品牌產(chǎn)品的屬性、生產(chǎn)方法、原材料、供應(yīng)商、市場(chǎng)調(diào)查、價(jià)格定位等都非常熟悉，并且對(duì)該品牌的促銷方式也有詳細(xì)的記錄，因此，在品牌國(guó)際化過(guò)程中，就能夠最大限度地利用公司的資源，迅速在全球展開(kāi)該品牌的營(yíng)銷活動(dòng)。</p>

26、<p>　　品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的主要組成部分。中國(guó)的企業(yè)要打破固有的“只重貿(mào)易，不懂品牌”的觀念，重視品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用，掌握國(guó)際慣例和規(guī)范，正確處理企業(yè)短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之間的矛盾。經(jīng)濟(jì)學(xué)家蕭灼基在談到品牌國(guó)際化時(shí)曾提出[5 ] ，要認(rèn)識(shí)到國(guó)際化品牌的培育塑造不會(huì)一蹴而就，樹(shù)立一個(gè)國(guó)際名牌需要經(jīng)過(guò)十年二十年甚至一兩百年的時(shí)間，不能追求短期經(jīng)濟(jì)效益，而應(yīng)該注重長(zhǎng)期的知識(shí)積累、經(jīng)驗(yàn)積累、能力積累、社會(huì)資源積累;要引

27、進(jìn)現(xiàn)代的管理經(jīng)驗(yàn)，并考慮到這種經(jīng)驗(yàn)的實(shí)用性和可持續(xù)性、可移植性;必須充分利用多種資源，尤其要利用國(guó)際資源;要形成國(guó)際名牌需要國(guó)際上的人力資源。[2]</p><p>　?。ㄈ┙?jīng)濟(jì)全球化與企業(yè)品牌國(guó)際化之間的關(guān)聯(lián)和影響</p><p>　　當(dāng)今世界，全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)在不斷加強(qiáng)，世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)格局和模式也正在不斷發(fā)生著變化，一般來(lái)講，跨國(guó)公司或企業(yè)在全球市場(chǎng)的總體發(fā)展戰(zhàn)略為“思考全球化，

28、行動(dòng)本土化”。即要以全球化的視角考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，在世界市場(chǎng)有相同的基本定位，針對(duì)目標(biāo)受眾的不同和當(dāng)?shù)氐木唧w情況進(jìn)行戰(zhàn)略重組，最大限度地提高產(chǎn)品在全球范圍的聲譽(yù)。概括起來(lái)具體有以下幾種戰(zhàn)略：產(chǎn)品無(wú)差異化，廣告訴求形式多元化，促銷全球化，生產(chǎn)基地的無(wú)國(guó)界化，人才的本土化和社會(huì)貢獻(xiàn)當(dāng)?shù)鼗?。全球化的資源配置與整合是品牌國(guó)際化的重要思路。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，在全球范圍采購(gòu)、以全球?yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造以及銷售是一些著名品牌的顯著特征。企

29、業(yè)品牌可以充分利用自己的知名度，調(diào)動(dòng)、利用外部的經(jīng)營(yíng)資源，在全球范圍內(nèi)選擇質(zhì)量最高、價(jià)格最低的零部件或原材料。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球化趨勢(shì)對(duì)企業(yè)國(guó)際化的要求日益迫切。積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，改變產(chǎn)品的形象，樹(shù)立品牌在國(guó)際上的地位，已成為企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化條件下的必然選擇。 </p><p>　　品牌國(guó)際化是應(yīng)對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。美國(guó)品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里·萊特說(shuō):“擁有市場(chǎng)比擁有工作重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁

30、有占領(lǐng)統(tǒng)治地位的品牌”。在國(guó)際市場(chǎng)上，發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品之所以能夠稱雄，靠的就是強(qiáng)有力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌國(guó)際化具有重要的戰(zhàn)略意義。首先，品牌國(guó)際化可以幫助企業(yè)傳達(dá)產(chǎn)品信息，建立市場(chǎng)信譽(yù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與產(chǎn)品在市場(chǎng)上的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度和指名購(gòu)買率。當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展成為國(guó)際化品牌，就意味著它已經(jīng)有了良好的市場(chǎng)形象和廣闊的顧客群，有了巨大的潛在市場(chǎng)。例如，顧客講到買汽車，立即會(huì)提到奔馳、寶馬，講到買飲料，馬上說(shuō)出可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，講到買微機(jī)軟件，自然想到

31、微軟。其次，品牌國(guó)際化具有規(guī)模效益，能降低成本。由于世界經(jīng)濟(jì)一體化的逐步加深，各國(guó)之間的貿(mào)易壁壘逐步減小，促進(jìn)了資本、技術(shù)的進(jìn)一步流通。世界性經(jīng)營(yíng)范圍帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而大大降低了生產(chǎn)成本，這已經(jīng)被認(rèn)為是獲得競(jìng)爭(zhēng)力的決定性因素。同時(shí)，品牌國(guó)際化戰(zhàn)略使得廣告、促銷、包裝以及品牌其它方面的設(shè)計(jì)宣傳獲得規(guī)模效益。再次，品牌國(guó)際化可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。品牌國(guó)際化是實(shí)現(xiàn)資本積累的有效手段，品牌附加值可以成為企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉，強(qiáng)有力的品&l

32、t;/p><p>　　綜上所述，中國(guó)在加入WTO 的大背景下，企業(yè)要做大做強(qiáng)，國(guó)際化是其必須面對(duì)的觀實(shí)。這不僅是企業(yè)的生存環(huán)境使然，也是企業(yè)發(fā)展的必然要求。因?yàn)闆](méi)有國(guó)際化，企業(yè)就沒(méi)有做大做強(qiáng)的空間與可能。而品牌是企業(yè)國(guó)際化的旗幟，中國(guó)企業(yè)必須積極創(chuàng)立自己的國(guó)際品牌，實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。另外，隨著中國(guó)加快融入世界市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。國(guó)外強(qiáng)大的跨國(guó)公司紛紛進(jìn)入中國(guó)參與分享市場(chǎng)盛宴，特別是世界500 強(qiáng)已

33、有大部分進(jìn)入中國(guó)，它們憑借強(qiáng)大的資本實(shí)力、品牌實(shí)力，在許多行業(yè)占據(jù)了有利地位，有的甚至壟斷了大半個(gè)行業(yè)，如柯達(dá)、寶潔。中國(guó)企業(yè)面臨的生存壓力越來(lái)越大，要想抵御外來(lái)跨國(guó)企業(yè)的進(jìn)攻，就必須有和它們對(duì)等的世界品牌。因此，實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略是中國(guó)企業(yè)面對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)立世界品牌的必由之路。[3] </p><p>　　二、中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀研究</p>&l

34、t;p>　?。ㄒ唬┲袊?guó)企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化的必要性分析</p><p>　　近30年來(lái),中國(guó)自主品牌從無(wú)到有、從小到大，可圈可點(diǎn):聯(lián)想、海爾、華為、青島啤酒、蒙牛、格力、TCL等著名企業(yè)，是中國(guó)自主品牌的旗幟和先鋒?？梢哉f(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是中國(guó)品牌的第一戰(zhàn)場(chǎng)， 經(jīng)過(guò)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的多年打拼，這些企業(yè)才在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。如今，他們面臨與國(guó)際市場(chǎng)的接軌和國(guó)際化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將融入國(guó)際化經(jīng)濟(jì)之中，經(jīng)濟(jì)國(guó)際化必然伴隨品

35、牌國(guó)際化。</p><p>　　中國(guó)的品牌在守住自己國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也需要積極主動(dòng)地參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，中國(guó)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略已經(jīng)開(kāi)始起步。但是，與跨國(guó)公司在世界范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌相比，中國(guó)幾乎所有的品牌都是弱勢(shì)品牌。如何以小博大，以弱勝?gòu)?qiáng)，需要認(rèn)真的戰(zhàn)略籌劃。我們必須明確中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀，了解品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本規(guī)律，掌握品牌國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)方面的戰(zhàn)略要點(diǎn)，實(shí)施適合我國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略，才有可能取得競(jìng)爭(zhēng)的勝

36、利。</p><p>　　中國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際化是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的必經(jīng)之路。在經(jīng)濟(jì)全球化迅猛發(fā)展的今天，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略、培育世界知名品牌已成為世界各國(guó)搶占國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、帶動(dòng)本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、躋身經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的重要法寶。由美國(guó)《商業(yè)周刊》公布的2007年度“全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)”排行榜中，美國(guó)</p><p>　　企業(yè)的品牌占據(jù)半壁江山，其他品牌則主要來(lái)自日本、韓國(guó)和歐洲，而中國(guó)品牌無(wú)一入選。目前我國(guó)明顯還是

37、“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。據(jù)韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，中國(guó)擁有近千個(gè)世界市場(chǎng)占有率第一的商品，但截至2007年，中國(guó)近萬(wàn)億美元的出口商品中標(biāo)有中國(guó)自主品牌的不到10% ，貼牌或無(wú)牌比率竟高達(dá)90%。由此可見(jiàn)，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)在國(guó)際分工中仍處于價(jià)值鏈中加工和組裝等低端微利環(huán)節(jié)，低檔次的品牌形象嚴(yán)重制約了中國(guó)企業(yè)的跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)能力和跨國(guó)發(fā)展利益，自主品牌的缺失更是加劇了中國(guó)企業(yè)在跨國(guó)市場(chǎng)中的從屬地位，顯然品牌已成為中國(guó)產(chǎn)品走向全球市場(chǎng)的軟肋。據(jù)聯(lián)合國(guó)

38、工業(yè)計(jì)劃署調(diào)查表明，在所有產(chǎn)品品牌中占比不足3%的名牌其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率竟高達(dá)40%。因此，中國(guó)企業(yè)要做大做強(qiáng)，就必須實(shí)行品牌國(guó)際化、創(chuàng)立世界知名品牌。[4]</p><p>　?。ǘ┲袊?guó)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀</p><p>　　近幾年來(lái)，我國(guó)在企業(yè)品牌建設(shè)中取得了歷史性突破。企業(yè)的品牌觀念逐步加深，品牌建設(shè)基礎(chǔ)性工作不斷加強(qiáng)，扶持政策體系和工作機(jī)制初步建立，知名品牌影響力逐步擴(kuò)大，自主品牌創(chuàng)

39、新不斷提高,但由于各方面因素，與世界知名品牌相比，尚存在很大差距。在2008 年度《世界品牌500強(qiáng)》中，美國(guó)有243 個(gè)，居世界第一，法國(guó)和日本分別位居第二和第三位，我國(guó)僅有15個(gè)品牌入圍，目前，我國(guó)有200 多種制造業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量躍居世界第一位，但卻少有世界水平的品牌，導(dǎo)致我國(guó)出口的產(chǎn)品比國(guó)外同類產(chǎn)品的售價(jià)低很多，是典型的“制造大國(guó)，品牌小國(guó)?！贝送?，我國(guó)品牌的價(jià)值也不高。根據(jù)《商業(yè)周刊》網(wǎng)站公布的2008 全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)榜，可口可樂(lè)

40、公司以666.67 億美元的品牌價(jià)值連續(xù)八年居首，IBM公司以590.31 億美元品牌價(jià)值居第二位，仍然沒(méi)有中國(guó)企業(yè)入圍全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)。</p><p>　　我國(guó)現(xiàn)有的品牌大致可分為三類。第一類，企業(yè)努力建樹(shù)自己的品牌，并嘗試過(guò)國(guó)際化策略。這些企業(yè)在海外建立研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，立志于成為國(guó)際品牌，比如我國(guó)的海爾與聯(lián)想。第二類，有建樹(shù)品牌的想法但力不從心。這類企業(yè)已為自己的產(chǎn)品注冊(cè)了商標(biāo)，但因管理水平有限，資金

41、實(shí)力不足，還不能創(chuàng)出自己的國(guó)際品牌，比如我國(guó)的眾多中小服裝出口企業(yè)。第三類，無(wú)品牌意識(shí)，只有生產(chǎn)銷售觀念。這類企業(yè)不把品牌放在重要地位，認(rèn)為發(fā)展品牌缺乏現(xiàn)實(shí)意義。[5]</p><p>　?。ㄈ┲袊?guó)品牌國(guó)際化面臨的問(wèn)題</p><p>　　1.品牌管理缺乏品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。雖然我國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，開(kāi)始有意識(shí)的進(jìn)行品牌管理，但由于缺乏專門的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略,往往不能從戰(zhàn)略層次

42、考慮品牌的建設(shè)和維持，不能把品牌的核心價(jià)值、品牌的定位、品牌的延伸范圍等列入企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景中。 </p><p>　　2.品牌的附加價(jià)值低，缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。我國(guó)商品出口以勞動(dòng)密集型、低端產(chǎn)品為主，附加值不高，高新技術(shù)產(chǎn)品比重較小。以往我國(guó)出口增長(zhǎng)依靠的是我國(guó)勞動(dòng)力成本低的比較優(yōu)勢(shì)，重商品出口，輕品牌建設(shè)，造成我國(guó)品牌附加值低，國(guó)際認(rèn)可度不高。 </p><p>　　3.我國(guó)品

43、牌缺乏國(guó)際知名度和忠誠(chéng)度。我國(guó)商品在國(guó)際社會(huì)中的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在價(jià)格上。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，國(guó)外消費(fèi)者在提到中國(guó)商品時(shí)，聯(lián)想到的就是低品質(zhì)、低價(jià)格、低檔次。不少國(guó)外消費(fèi)者選用我國(guó)商品，不是對(duì)品牌的好感與忠誠(chéng)，而是因?yàn)橹袊?guó)商品價(jià)格低。 </p><p>　　三 國(guó)際化背景下的中國(guó)企業(yè)品牌策略 </p><p>　　（一）品牌戰(zhàn)略的基本類型和構(gòu)成</p><p>　　1

44、.一品一牌策略。其原意是一種產(chǎn)品一個(gè)品牌，包括個(gè)別品牌策略和產(chǎn)品線品牌策略。個(gè)別品牌策略是純粹的一種產(chǎn)品一個(gè)品牌。實(shí)行這種策略是一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品，一種產(chǎn)品也只能有一個(gè)品牌。產(chǎn)品線品牌策略是同一條產(chǎn)品線上的許多產(chǎn)品項(xiàng)目共同使用一個(gè)品牌。雖然同一條產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項(xiàng)目存在著一些差異，但是與這些產(chǎn)品項(xiàng)目之間存在的極高的關(guān)聯(lián)性相比，這些差異又是微不足道的。所以同一條產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項(xiàng)目仍歸為同一種產(chǎn)品?！　?.多品一牌策略。即各種產(chǎn)

45、品或各類產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌，包括單一品牌策略和主副品牌策略。單一品牌策略是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。這種策略的高度統(tǒng)一性就是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌完全一致。企業(yè)品牌的名稱和標(biāo)志就成為了產(chǎn)品品牌的名稱和標(biāo)志。主副品牌策略是一種產(chǎn)品使用一個(gè)由主品牌和副品牌共同組合成的品牌如：“松下----畫(huà)王”彩電。在這個(gè)組合品牌中，放在前面的主品牌通常是企業(yè)所有產(chǎn)品都要共同使用的起主導(dǎo)作用的企業(yè)品牌，放在后面的副品牌是圍繞著主品牌并能直觀而形象

46、地表達(dá)某種產(chǎn)品個(gè)性和特點(diǎn)的品牌。雖然從表面上看主副品牌是兩個(gè)品牌，但是企業(yè)宣傳的重心是主品牌，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶和認(rèn)可</p><p>　　（二）中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略措施</p><p>　　1.自創(chuàng)國(guó)際知名品牌戰(zhàn)略</p><p>　　家電品牌海爾國(guó)際化是典型的單一自主品牌國(guó)際化模式。自1990年開(kāi)始，海爾堅(jiān)持“先難后易”的出口戰(zhàn)略走出國(guó)門創(chuàng)品牌，先瞄準(zhǔn)發(fā)達(dá)國(guó)

47、家市場(chǎng)———美國(guó)， 經(jīng)過(guò)十余年不懈努力，2000年先后在美國(guó)南卡州、洛杉磯和紐約建成海爾工業(yè)園、設(shè)計(jì)中心和營(yíng)銷中心，形成了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售三位一體的本土化經(jīng)營(yíng)模式。通過(guò)當(dāng)?shù)厝谫Y、融智和融文化，創(chuàng)出了本土化的美國(guó)名牌。目前海爾集團(tuán)在全球建立了10個(gè)工業(yè)園，在海外建成了22個(gè)工廠及制造基地，海爾的產(chǎn)品已打破地域限制，技術(shù)人員可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和風(fēng)格設(shè)計(jì)出有針對(duì)性地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，為實(shí)現(xiàn)“全球定制”提供可能。由此可見(jiàn)，海爾集團(tuán)經(jīng)

48、過(guò)十余年的品牌國(guó)際化歷程已經(jīng)從品牌產(chǎn)品出口的初級(jí)階段發(fā)展到了直接海外投資的中級(jí)階段。海爾品牌之所以能成功走向世界，在于其質(zhì)量全球化和科技創(chuàng)新化策略的實(shí)施。服裝品牌波司登在“品牌先行、渠道跟進(jìn)、合作雙贏”的國(guó)際化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，從1997年開(kāi)始，在全球68個(gè)國(guó)家和地區(qū)以自主品牌波司登注冊(cè)商標(biāo)，加大波司登自有品牌的出口數(shù)量，先后進(jìn)入了瑞士、美國(guó)、俄羅斯、日本、法國(guó)、加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家的連鎖商業(yè)網(wǎng)絡(luò)并在紐約、東京、溫哥華、巴黎、莫斯科設(shè)立了“<

49、;/p><p><b>　　2.貼牌戰(zhàn)略</b></p><p>　　中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化運(yùn)營(yíng)中，還應(yīng)采用“貼牌和創(chuàng)牌”并舉的戰(zhàn)略。通過(guò)“貼牌”生產(chǎn)，可以使我們的企業(yè)在最短的時(shí)間里接觸到具有世界領(lǐng)先水平的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品，節(jié)省了自主研發(fā)的時(shí)間和成本。并使企業(yè)很快地適應(yīng)國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)規(guī)則，為今后的自主發(fā)展進(jìn)行資本積累。在這一過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地發(fā)揮自身的能動(dòng)性，通過(guò)消

50、化吸收先進(jìn)的技術(shù)和制作工藝，可以在一個(gè)更高的平臺(tái)上進(jìn)行新技術(shù)、新工藝的自主研發(fā)，最終將具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的技術(shù)、工藝投入國(guó)際市場(chǎng)， 在全球化和國(guó)際化的舞臺(tái)上創(chuàng)立中國(guó)的國(guó)際品牌。當(dāng)然，除了將中國(guó)的本土品牌推向國(guó)際市場(chǎng)，還可選擇在東道國(guó)市場(chǎng)上，結(jié)合當(dāng)?shù)氐木唧w情況，創(chuàng)立新的品牌。為此，在國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)中，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)“中國(guó)制造”、突出“Made in China”，而可以弱化產(chǎn)品、品牌的國(guó)籍，結(jié)合當(dāng)?shù)氐男枨?，?chuàng)造出本土化的中國(guó)品牌。</p>

51、;<p><b>　　3.本土化品牌戰(zhàn)略</b></p><p>　　實(shí)施品牌國(guó)際化的過(guò)程，實(shí)際上是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程。品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的本土化首先表現(xiàn)為品牌文化的本土化。需要企業(yè)花大力氣理解不同國(guó)家或地區(qū)的不同文化，研究不同社會(huì)習(xí)俗及營(yíng)銷方式，需要對(duì)消費(fèi)者不同的反應(yīng)做出及時(shí)調(diào)整?？煽诳蓸?lè)公司、雀巢公司等品牌國(guó)際化的過(guò)程是一個(gè)不斷與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤?、同時(shí)又是一個(gè)不斷的、極力的

52、滲透過(guò)程。這對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化有一定的啟發(fā)。首先要在品牌設(shè)計(jì)上做到簡(jiǎn)潔醒目，能被異域文化所接受。外國(guó)品牌如Coca- Cola、Sony、Kodak等都是非常簡(jiǎn)潔明亮的品牌，中國(guó)的Haier品牌也有類似的功效。TCL的品牌也是比較能夠體現(xiàn)國(guó)際慣例的，它簡(jiǎn)潔醒目，便于識(shí)記，加上重新演繹的“今日中國(guó)雄師( Today China Lion)”的品牌概念，更容易產(chǎn)生加深印象的效果，從而使品牌獲得較強(qiáng)跨越文化邊界的能力。所以，在品牌的設(shè)計(jì)方面

53、，最需要注意的是: 簡(jiǎn)潔醒目，朗朗上口，便于識(shí)記，易于傳誦，有吸引力和親和力。其次要進(jìn)行品牌形象策劃。一個(gè)品牌，設(shè)計(jì)是有限的，策劃是無(wú)限的。針對(duì)不同的社會(huì)背景和地域文化，可通過(guò)品牌策劃重新賦予品牌新的文化內(nèi)涵。這種新品牌文化內(nèi)涵如果自然地融入當(dāng)?shù)匚幕?lt;/p><p><b>　　4.復(fù)合型品牌戰(zhàn)略</b></p><p>　　實(shí)踐證明，實(shí)行復(fù)合型品牌戰(zhàn)略可以最大限度地

54、占有市場(chǎng)份額, 培育企業(yè)多個(gè)不同的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn), 有助于企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化和外部環(huán)境變化, 迅速調(diào)整并實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。例如，科龍集團(tuán)實(shí)施的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，極大地提高了科龍集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)其旗下的“科龍”、“容聲”、“華寶”三大品牌，加速了產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的步伐。</p><p><b>　　5.品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略</b></p><p>　　當(dāng)今企業(yè)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)發(fā)展的一個(gè)

55、重要特點(diǎn)就是建立營(yíng)銷聯(lián)盟。一方面，在經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的時(shí)代，企業(yè)如果在某一領(lǐng)域不能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中位居前列，只有通過(guò)營(yíng)銷聯(lián)盟，借助國(guó)際信息資源、網(wǎng)絡(luò)渠道資源等，保持在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。另一方面，無(wú)論多么有實(shí)力的企業(yè)，要想在復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的世界市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)取勝，絕對(duì)離不開(kāi)與其他企業(yè)的合作。因此，營(yíng)銷聯(lián)盟是一種既競(jìng)爭(zhēng)又合作的新型國(guó)際化運(yùn)營(yíng)形式。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其中的絕大多數(shù)缺乏國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，如果與其他國(guó)際企業(yè)結(jié)成某種形式的聯(lián)盟或加入某種國(guó)

56、際性的聯(lián)盟，應(yīng)該是我國(guó)企業(yè)一個(gè)很好的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)策略。企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化營(yíng)銷的目的就是要最大限度地利用全球資源， 而與國(guó)外企業(yè)結(jié)成營(yíng)銷聯(lián)盟， 就能在既有的國(guó)際市場(chǎng)資源配置格局中擠占一席之地， 這對(duì)中國(guó)企業(yè)抓緊時(shí)機(jī)搶占國(guó)際市場(chǎng)具有十分重要的意義。萬(wàn)象集團(tuán)的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐就是一個(gè)很好的例子。在國(guó)際上， 首先與同行企業(yè)建立營(yíng)銷聯(lián)盟，主要手段是收購(gòu)、控股和參股，從而介入國(guó)際市場(chǎng): 其次是納入國(guó)外汽車廠商的全球采購(gòu)體系中，成為他們市場(chǎng)的重要成員。萬(wàn)象集

57、團(tuán)已是國(guó)內(nèi)外知名的主營(yíng)汽車零部件的民營(yíng)企業(yè)。[7]</p><p>　?。ㄈ┪覈?guó)品牌國(guó)際化的三種主要模式 </p><p>　　1.海爾模式 　　海爾集團(tuán)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)采取的是三個(gè)1/3戰(zhàn)略，即1/3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)銷售；1/3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、海外銷售；1/3海外生產(chǎn)、海外銷售。在國(guó)際市場(chǎng)上，海爾品牌的各類家電在全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，海外營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到了3.6萬(wàn)多個(gè)，海爾已經(jīng)完成了品牌隨產(chǎn)

58、品或服務(wù)向國(guó)際市場(chǎng)輸出的國(guó)際化初級(jí)階段。海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略非常具有獨(dú)特性，自1990年就確定了先難后易的出口策略。海爾最初把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，有眾多知名品牌的市場(chǎng)，想打響自己的品牌，難度可想而知。但經(jīng)過(guò)十余年的不懈努力，1999年4月份，海爾在美國(guó)南卡州的生產(chǎn)制造基地的奠基標(biāo)志著海爾集團(tuán)在海外第一個(gè)“三位一體本土化”的海外海爾，即設(shè)計(jì)中心在洛杉磯、營(yíng)銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡州。立足當(dāng)?shù)厝谥桥c融資，發(fā)展成本土化

59、的世界名牌。目前海爾集團(tuán)在全球建立了10個(gè)工業(yè)園,在海外建成了22個(gè)工廠及制造基地。海爾的產(chǎn)品打破地域的限制，以58個(gè)大門類，9000個(gè)規(guī)格品種，2萬(wàn)多種基本功能模塊，技術(shù)人員、經(jīng)銷商和消費(fèi)者可以在這個(gè)個(gè)性化平臺(tái)上，根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和風(fēng)格設(shè)計(jì)出有針對(duì)性地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，為實(shí)現(xiàn)“全球定制</p><p>　　3.TCL模式 　　TCL國(guó)際化起步于上世紀(jì)90年代末期，首先進(jìn)軍越南市場(chǎng)，歷經(jīng)一年半就實(shí)現(xiàn)盈

60、利，后又超過(guò)眾多日本品牌占據(jù)第二的位置。在新興市場(chǎng)上堅(jiān)持“獨(dú)自行走”策略，推廣TCL自有品牌，經(jīng)過(guò)幾年積累，在新興市場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)了本地化的管理：產(chǎn)品的本地化制造，日趨成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，并形成了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈資源。截至2004年，TCL彩電在新興市場(chǎng)國(guó)家和地區(qū)，成立正式的海外運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)14個(gè)，到2005年底，填補(bǔ)TCL彩電在新興市場(chǎng)的空白國(guó)家，海外運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)增設(shè)到20個(gè)，基本完成在新興市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。 　　當(dāng)越南等東南亞國(guó)家開(kāi)發(fā)取得成功

61、之后，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的TCL開(kāi)始將目光投向歐洲。2002年，TCL完成了對(duì)德國(guó)老牌家電企業(yè)——施耐德的收購(gòu)，然后又在美國(guó)收購(gòu)了GO-VIDEO。但這一次在海外的資本運(yùn)作并沒(méi)有取得預(yù)期效果。2004年7月，TCL又收購(gòu)法國(guó)著名的湯姆遜公司的電視機(jī)業(yè)務(wù)，成立TTE新公司，TCL控股67%，THOMSON持股33%。依據(jù)雙方合作協(xié)議，TCL、THOMSON、RCA（THOMSON在美國(guó)使用的子品牌）統(tǒng)統(tǒng)歸新公司所有，換言之，TTE將同時(shí)擁有三

62、個(gè)彩電品牌。在TTE的市</p><p>　　四、中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際案例分析</p><p>　　隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，世界葡萄酒業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程也在不斷加快。國(guó)外很多企業(yè)看好并通過(guò)各種渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這對(duì)我國(guó)葡萄酒行業(yè)既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。下面我們對(duì)張?jiān)Ｆ放茋?guó)際化戰(zhàn)略做下較為系統(tǒng)的探討，并提出些在實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略過(guò)程中如何加強(qiáng)品牌保護(hù)、推進(jìn)品牌國(guó)際化的具體路徑。</p>

63、<p>　　(一) 張?jiān)Ｆ放茋?guó)際化的背景</p><p>　　隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，全球范圍內(nèi)對(duì)葡萄酒市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。新的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)如美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、南非、智利及阿根廷等國(guó)家已經(jīng)在積極擴(kuò)大他們?cè)谑澜缂爸袊?guó)市場(chǎng)上的葡萄酒銷售量，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)來(lái)瓜分這塊“蛋糕”;而法國(guó)等歐洲傳統(tǒng)的生產(chǎn)商或生產(chǎn)國(guó)也極力維持和擴(kuò)大他們?cè)械膰?guó)際市場(chǎng)份額，在中國(guó)建立了各種新的銷售渠道。由于中國(guó)日益成

64、為世界經(jīng)濟(jì)中不可或缺的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)體，對(duì)葡萄酒類產(chǎn)品的消費(fèi)潛力正在不斷釋放出來(lái)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)越來(lái)越多地引起了世界葡萄酒生產(chǎn)商的關(guān)注。我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)每年以超過(guò)10%的速度在增長(zhǎng)，葡萄酒消費(fèi)的年增長(zhǎng)率將從2002年到2006年的7%增長(zhǎng)至2006年到2011年的13%。2007年，我國(guó)人均消費(fèi)葡萄酒0138升，城鎮(zhèn)人均消費(fèi)017升，與世界人均6 升多的消費(fèi)量差距很大。到2011年，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量有望增長(zhǎng)到8128億升，銷售額將達(dá)2711億美

65、元，占亞洲市場(chǎng)的40% ，而高端市場(chǎng)利潤(rùn)率一直在30%以上。與此同時(shí)，瓶裝葡萄酒的進(jìn)口關(guān)稅率從43%下調(diào)至14% ，散裝葡萄酒的進(jìn)口關(guān)稅率從43%下調(diào)至20% ，進(jìn)口葡萄酒成本的大幅度降低，使進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)</p><p>　?。ǘ?jiān)Ｆ放茋?guó)際化戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題</p><p>　　1．品牌優(yōu)勢(shì)明顯，但帶動(dòng)力明顯不足。</p><p>　　張?jiān)?chuàng)建

66、至今已有117年的歷史。張?jiān)＜仁侵袊?guó)第一家工業(yè)化釀造葡萄酒企業(yè)，也是中國(guó)葡萄酒行業(yè)的馳名商標(biāo)，更是中國(guó)乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。自創(chuàng)辦以來(lái)，不遺余力地傳播著自己獨(dú)特的品牌文化，建立起享譽(yù)海內(nèi)外的品牌形象。早在1915年的巴拿馬萬(wàn)國(guó)商品比賽上，張?jiān)９舅a(chǎn)的可雅(白蘭地) 、紅葡萄酒、雷司令、瓊瑤漿(后改為味美思)就榮獲了金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞妥顑?yōu)等獎(jiǎng)狀，為中國(guó)葡萄酒首次在國(guó)際上爭(zhēng)得了榮譽(yù)。作為中國(guó)葡萄酒行業(yè)的先驅(qū)和中國(guó)食品行業(yè)為數(shù)不多的百年

67、老店，締造了令人回味無(wú)窮的百年傳奇，從創(chuàng)建開(kāi)始就與國(guó)際市場(chǎng)結(jié)下了不解之緣，這不僅對(duì)公司的可持續(xù)發(fā)展和率先發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而且奠定了中國(guó)現(xiàn)代葡萄釀酒事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。但是， 1997年以來(lái)，張?jiān)＜瘓F(tuán)雖然以兼并、聯(lián)合等方式先后接收了煙臺(tái)香檳酒廠、煙臺(tái)中成制藥廠、煙臺(tái)玻璃制瓶廠等5個(gè)相關(guān)企業(yè)，綜合實(shí)力得到進(jìn)一步壯大，卻沒(méi)有對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)實(shí)行兼并或聯(lián)合，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，導(dǎo)致了長(zhǎng)城葡萄酒集團(tuán)和王朝葡萄酒集團(tuán)的迅速發(fā)展和壯大?，F(xiàn)在僅煙臺(tái)地區(qū)生產(chǎn)葡

68、萄酒的企業(yè)就有20多家，造成了資源浪費(fèi)，惡性競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　2.積極開(kāi)拓市場(chǎng)，但占有率分布差距太大。</p><p>　　目前，張?jiān)７e極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并以品牌為依托打入國(guó)際市場(chǎng)。從大的方面來(lái)看，張?jiān)Ｆ放频膰?guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，在國(guó)際的影響力也明顯不夠;偏重國(guó)際市場(chǎng)，輕視國(guó)內(nèi)市場(chǎng);偏重華東、東北市場(chǎng)，忽視西南與西北市場(chǎng)。據(jù)2008年上半年全國(guó)六個(gè)大區(qū)的市場(chǎng)占有率來(lái)看，長(zhǎng)城在華北、中南

69、、西南和西北等四個(gè)大區(qū)的市場(chǎng)占有率列第一，分別占所在區(qū)的28.52%、36.34%、42.97% 和21.15%;而張?jiān)H在華東、東北地區(qū)市場(chǎng)占有率列第一，分別占所在區(qū)的26.65%、14.64%。也就是說(shuō)，張?jiān)Ｔ谄渌膫€(gè)區(qū)域有著廣闊的市場(chǎng)，特別是西南與西北地區(qū)需要進(jìn)一步開(kāi)拓。</p><p>　?。ㄈ?、張?jiān)Ｆ放茋?guó)際化的建議</p><p>　　品牌是張?jiān)Ｗ钪匾臒o(wú)形資產(chǎn)，張?jiān)Ｔ趯?shí)施品牌

70、國(guó)際化戰(zhàn)略的同時(shí)，一定要對(duì)其品牌實(shí)施全方位的保護(hù)。不僅要對(duì)品牌信譽(yù)加以保護(hù)，而且要對(duì)品牌擴(kuò)張力加以保護(hù);不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上加強(qiáng)保護(hù)，而且要在國(guó)際市場(chǎng)上加強(qiáng)保護(hù)。通過(guò)品牌保護(hù)，進(jìn)一步發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)，加快推進(jìn)品牌國(guó)際化步伐。</p><p>　　1.開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，加快品牌國(guó)際化步伐。</p><p>　?。?）堅(jiān)持以“張?jiān)！逼放茷楦?，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，聚集企業(yè)的人、財(cái)、物等各種資源，通過(guò)兼并或

71、聯(lián)合其他葡萄酒企業(yè)，變競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)為發(fā)展優(yōu)勢(shì)，變惡性競(jìng)爭(zhēng)為發(fā)展共贏，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、強(qiáng)弱聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)揮龍頭帶動(dòng)作用，領(lǐng)導(dǎo)葡萄酒生產(chǎn)與消費(fèi)的新潮流，不斷擴(kuò)大企業(yè)和品牌的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步做大做強(qiáng)企業(yè)，以實(shí)現(xiàn)品牌的市場(chǎng)滲透與國(guó)際化拓展。同時(shí)，在與外國(guó)企業(yè)合作時(shí)，不能迷失自己，要始終堅(jiān)持“張?jiān)！逼放苾?yōu)先發(fā)展的原則，堅(jiān)持品牌發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)。</p><p>　?。?）要充分發(fā)揮“四大酒莊”的作用與優(yōu)勢(shì)，

72、加快對(duì)高端市場(chǎng)的搶占。特別是“張?jiān)?#183;北京愛(ài)斐堡國(guó)際酒莊”，充分發(fā)揮其“未來(lái)最核心的高端子品牌”效應(yīng)。積極發(fā)展冰酒，搶占國(guó)內(nèi)國(guó)際冰酒市場(chǎng)，力爭(zhēng)躋身全球冰酒的第一陣營(yíng)。</p><p>　?。?）在法國(guó)等老牌葡萄酒國(guó)家及澳洲等新興葡萄酒國(guó)家收購(gòu)葡萄酒酒莊，在國(guó)外生產(chǎn)和銷售張?jiān)．a(chǎn)品，一方面與所在國(guó)的消費(fèi)文化近距離接軌，融入當(dāng)?shù)刂髁魑幕?，另一方面可以降低成本。這是品牌國(guó)際化的重要途徑。</p>&

73、lt;p>　　2.注重中國(guó)特色，用獨(dú)特的中國(guó)文化包裝提升張?jiān)Ｆ放啤?lt;/p><p>　?。?）要科學(xué)地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略定位。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，國(guó)民生活水平不斷提高，健康意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，為葡萄酒行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了極大的消費(fèi)需求空間。所以，張?jiān)Ｆ放埔獙?shí)現(xiàn)國(guó)際化，首先要立足中國(guó)13億人口這個(gè)大市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做深做透做廣，不斷夯實(shí)和打造國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，走“內(nèi)涵發(fā)展和外延擴(kuò)大”相結(jié)合的道路。</p>&

74、lt;p>　?。?）努力實(shí)現(xiàn)品牌文化認(rèn)同。由于葡萄酒的發(fā)源地在歐洲，中國(guó)的葡萄酒要想?yún)⑴c國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，必須要具有中國(guó)特色。要用中國(guó)的獨(dú)特民族文化來(lái)包裝張?jiān)Ｆ放?，并尋求與目標(biāo)市場(chǎng)的文化結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌文化的認(rèn)同。[15]</p><p><b>　　總結(jié)</b></p><p>　　中國(guó)企業(yè)要在國(guó)際化運(yùn)營(yíng)中樹(shù)立國(guó)際化的品牌, 將面臨不小的困難，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)經(jīng)濟(jì)國(guó)際

75、化發(fā)展的新形勢(shì), 致力于在更大范圍、更高層次、更廣領(lǐng)域內(nèi)實(shí)施國(guó)際化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。積極參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)的合作與競(jìng)爭(zhēng), 拓展經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間, 做大做強(qiáng)中國(guó)企業(yè), 創(chuàng)造出中國(guó)的世界品牌, 不斷提升中國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。真正打造中國(guó)品牌的“世界航母”。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 顏泳紅，劉安民.中國(guó)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的分析.改革與技術(shù)，

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