工商管理畢業(yè)論文---中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化策略探索

1、<p>　　中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化策略探索</p><p>　　院 （系）：礦業(yè)技術(shù)學(xué)院</p><p>　　專(zhuān) 業(yè)：電子工程及其自動(dòng)化</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　伴隨世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)，因此怎樣

2、加快中國(guó)品牌走向世界的步伐，成為中國(guó)企業(yè)面臨的一個(gè)重大課題。文章主要采用比較分析法，就國(guó)外著名品牌國(guó)際化的研究來(lái)找出中國(guó)品牌國(guó)際化的不足；采用案例分析法，就中國(guó)一些著名品牌成功的走上國(guó)際化道路來(lái)分析中國(guó)品牌走國(guó)際化道路主要面臨的問(wèn)題及策略的選擇。文章分三部分來(lái)探索中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展策略。首先就品牌國(guó)際化的必要性及中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)國(guó)際化有何重要意義進(jìn)行了淺析。第二部分從中國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀著手，找出不足與差距，說(shuō)明為何中國(guó)品牌難以發(fā)展壯大。第三部

3、分則結(jié)合世界通行品牌理論與中國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，提出了品牌塑造策略、質(zhì)量策略、本土化策略、創(chuàng)新策略、核心價(jià)值策略和危機(jī)管理策略，以及如何運(yùn)用這些策略才能使品牌成功的走上國(guó)際化道路。</p><p>　　關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化，品牌，國(guó)際化，策略</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　With the fast-pac

4、ed development of international economy, the competitions between nations have been transformed from the product-competition, quality-competition to the brand-competition. So how to quicken the steps of China’s brands en

5、tering the world has become a meaningful subject of the Chinese enterprises. This essay has adopted the comparative analysis method, discovering the inefficiencies of China’s global branding through the research of the f

6、amous world global branding; adopting the c</p><p>　　Keywords:Economic Globalization，Brand ，Globalization ，Tactics </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 緒論1</b&g

7、t;</p><p>　　2 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的意義2</p><p>　　2.1有利于企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)3</p><p>　　2.1.1 實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)3</p><p>　　2.1.2 擴(kuò)大影響范圍3</p><p>　　2.1.3 汲取新知識(shí)4</p><p>　　2.

8、1.4 激勵(lì)學(xué)習(xí)4</p><p>　　2.1.5 提升跨國(guó)運(yùn)作能力4</p><p>　　2.2有利于宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展4</p><p>　　2.2.1 提升國(guó)家形象4</p><p>　　2.2.2 維護(hù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全5</p><p>　　2.2.3 實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展5</p>&l

9、t;p>　　3 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題的原因5</p><p>　　3.1 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀5</p><p>　　3.2 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化存在問(wèn)題的原因7</p><p>　　3.2.1 急于求成的短視心理,影響了企業(yè)品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略決策7</p><p>　　3.2.2 我國(guó)企業(yè)存在著錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)略觀(guān)念

10、7</p><p>　　3.2.3 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)8</p><p>　　4 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的對(duì)策9</p><p>　　4.1 品牌塑造策略9</p><p>　　4.1.1 要導(dǎo)入國(guó)際化品牌的識(shí)別標(biāo)志9</p><p>　　4.1.2 要努力打造品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度9</p><p&

11、gt;　　4.2 產(chǎn)品質(zhì)量策略10</p><p>　　4.3 本土化策略11</p><p>　　4.4 創(chuàng)新策略12</p><p>　　4.4.1 制度創(chuàng)新是激發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力的前提12</p><p>　　4.4.2 科技創(chuàng)新是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵12</p><p>　　4.4.3 流程創(chuàng)新是增強(qiáng)企業(yè)

12、競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑12</p><p>　　4.5 產(chǎn)品核心價(jià)值策略13</p><p>　　4.6危機(jī)管理策略14</p><p>　　4.6.1 增強(qiáng)法律意識(shí)，保護(hù)品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)14</p><p>　　4.6.2 正視危機(jī)，加強(qiáng)溝通14</p><p><b>　　5 結(jié)論15</b&g

13、t;</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)16</b></p><p><b>　　致謝17</b></p><p><b>　　附錄18</b></p><p><b>　　1 緒 論</b></p><p>　　品牌國(guó)際

14、化，又稱(chēng)為品牌的全球化經(jīng)營(yíng)，是指將同一品牌以相同的名稱(chēng)（或標(biāo)志）、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國(guó)家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營(yíng)。</p><p>　　全球化已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大特點(diǎn)，而品牌國(guó)際化擴(kuò)張則是經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)重要標(biāo)志。換句話(huà)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，任何想要塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)都必須實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化。中國(guó)市場(chǎng)正加速成為世界市

15、場(chǎng)重要的一部分，中國(guó)品牌要保持生命力，不能只縮在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，必須打入整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)建屬于自己的國(guó)際品牌，否則將被正在加速向中國(guó)輸入的的國(guó)外品牌吞并，成為其開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的工具。而隨著中國(guó)加入WTO，面對(duì)“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”新競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，中國(guó)品牌國(guó)際化已成為經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的必然要求和中國(guó)企業(yè)發(fā)展的必然選擇。因此，品牌國(guó)際化問(wèn)題對(duì)我國(guó)企業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有舉足輕重的作用。我國(guó)企業(yè)必須學(xué)習(xí)如何結(jié)合自身特點(diǎn)和實(shí)力，借助世界知名品牌成

16、功的經(jīng)驗(yàn)，逐步走上踏出國(guó)門(mén)的旅途，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌國(guó)際化。</p><p>　　本文通過(guò)對(duì)我國(guó)品牌在國(guó)際化進(jìn)程中出現(xiàn)的問(wèn)題及現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出我國(guó)品牌與世界頂尖品牌之間的差距。提出一些適合我國(guó)企業(yè)走品牌國(guó)際化道路的一些策略，以使我國(guó)品牌有效的實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，不斷提升中國(guó)品牌的國(guó)際地位。</p><p>　　美國(guó)品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里·萊特說(shuō)“擁有市場(chǎng)比擁有

17、工作重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有占領(lǐng)統(tǒng)治地位的品牌”。在國(guó)際市場(chǎng)上，發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品之所以能夠稱(chēng)雄，靠的就是強(qiáng)有力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌國(guó)際化具有重要的戰(zhàn)略意義。著名品牌專(zhuān)家凱勒對(duì)此作了卓有成效的研究，他認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化具有以下優(yōu)勢(shì)：1、實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；2、降低營(yíng)銷(xiāo)成本；3、大范圍的感染力；4、品牌形象的一貫性；5、知識(shí)的迅速擴(kuò)散；6、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的統(tǒng)一性。</p><p>　　美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家米爾頓&

18、#183;科特勒到中國(guó)講學(xué)，認(rèn)為品牌國(guó)際化是中國(guó)的必經(jīng)之路，問(wèn)題的關(guān)鍵是中國(guó)品牌如何成功的走出去。近十年來(lái)中國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化方面作了大量的工作，但中國(guó)品牌國(guó)際進(jìn)程仍處于初始階段，面臨的問(wèn)題太多了，品牌國(guó)際化的外部環(huán)境、內(nèi)在素質(zhì)、有效途徑及運(yùn)作方式，無(wú)論對(duì)于政府部門(mén)還是企業(yè)，都是一個(gè)相對(duì)陌生的領(lǐng)域。當(dāng)前，品牌問(wèn)題越來(lái)越受到社會(huì)各界的重視。黨的十六大報(bào)告特別指出“要形成一批世界級(jí)跨國(guó)企業(yè)和著名品牌”，然而，目前中國(guó)的現(xiàn)狀可用八個(gè)字來(lái)形容“

19、制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。國(guó)內(nèi)學(xué)者都發(fā)表不同的文章、著作來(lái)探討我國(guó)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀問(wèn)題，柴琳琳發(fā)表的文章中一針見(jiàn)血的指出了中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化中存在的幾個(gè)典型問(wèn)題：1、忽視產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)；2、將做銷(xiāo)量等同于做名牌；3、品牌的任意延伸。而綜述不同學(xué)者的觀(guān)點(diǎn)，我國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展難以壯大的原因有以下幾點(diǎn)：1、急于求成的短視心理，影響了企業(yè)品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略決策；2、錯(cuò)誤的產(chǎn)品宣傳策略；3、盲目的品牌延伸；4、忽視商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)，導(dǎo)致品牌喪失；5、品牌設(shè)計(jì)不

20、適合全球推廣；6、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)。</p><p>　　從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”到“世界名牌”，無(wú)論是從國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看，還是從企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求看都是一項(xiàng)非常緊迫的使命。從我國(guó)目前的實(shí)際情況來(lái)看，我們?cè)S多企業(yè)品牌已具有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，與此相比，這些企業(yè)在實(shí)施品牌國(guó)際化進(jìn)程方面步伐較慢。我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌國(guó)際化道路上雖然有很多困難和曲折，但也有很多有利的客觀(guān)條件，企業(yè)要善于利用自己的優(yōu)勢(shì)，抓住

21、發(fā)展機(jī)遇，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)自己，努力贏(yíng)得持續(xù)發(fā)展。我國(guó)加入WTO后，面對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們要盡快適應(yīng)全球競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)，要更多的關(guān)心品牌建設(shè)，要加快步伐，完整品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。</p><p>　　綜述國(guó)內(nèi)學(xué)者、專(zhuān)家對(duì)中國(guó)品牌國(guó)際化問(wèn)題的探討，我國(guó)企業(yè)要加快品牌國(guó)際化進(jìn)程，應(yīng)主要采取以下方面的對(duì)策：1、品牌塑造策略（努力打造品牌美譽(yù)度和知名度）；2、產(chǎn)品質(zhì)量策略（以科學(xué)的質(zhì)量觀(guān)來(lái)追求高品質(zhì)的產(chǎn)品，培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)

22、力，提高企業(yè)技術(shù)素質(zhì)）；3、本土化策略（標(biāo)準(zhǔn)化與本土化相結(jié)合來(lái)打造國(guó)際品牌）；4、創(chuàng)新策略（通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力）；5、產(chǎn)品核心價(jià)值策略（提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值，努力維護(hù)品牌的核心價(jià)值）；6、危機(jī)管理策略（增強(qiáng)法律意識(shí)，保護(hù)品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。</p><p>　　本文主要采用比較分析法，通過(guò)對(duì)國(guó)外著名品牌國(guó)際化的研究來(lái)找出我國(guó)品牌國(guó)際化的優(yōu)勢(shì)和不足；采用歸納推理法，結(jié)合前人的觀(guān)

23、點(diǎn)和研究成果，提出有效實(shí)用的解決方案；采用案例分析法，通過(guò)對(duì)我國(guó)一些著名品牌成功的走上國(guó)際化道路來(lái)分析我國(guó)品牌走國(guó)際化道路主要面臨的問(wèn)題及策略的選擇；采用文獻(xiàn)資料法，通過(guò)大量閱讀相關(guān)知識(shí)，系統(tǒng)了解我國(guó)品牌國(guó)際化的各各方面，提出自己的見(jiàn)解。</p><p>　　2 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的意義</p><p>　　進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來(lái)，國(guó)際資本、技術(shù)、信息流動(dòng)不斷升溫，經(jīng)濟(jì)全球化浪潮席卷而來(lái)

24、。經(jīng)濟(jì)全球化的結(jié)果，必然是企業(yè)的國(guó)際化、全球化和品牌的國(guó)際化、全球化。世界500強(qiáng)企業(yè)依靠雄厚的資本，特別是強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在中國(guó)市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，甚至控制和壟斷了國(guó)內(nèi)某些行業(yè)。它們的強(qiáng)有力發(fā)展向中國(guó)企業(yè)昭示了品牌的重要性。隨著中國(guó)加入WTO，加快融入世界市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為劇烈，中國(guó)企業(yè)將處于內(nèi)外“交困”的境地，國(guó)內(nèi)企業(yè)如何順利突圍？品牌國(guó)際化，將是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的必由之路。</p><p>　　溫家寶總理在海

25、爾集團(tuán)視察時(shí)曾經(jīng)指出，品牌不僅是一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)信譽(yù)的重要標(biāo)志，同時(shí)品牌的多少，還是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家整體素質(zhì)。世界未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面，我們要從實(shí)現(xiàn)國(guó)家繁榮昌盛和民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度出發(fā)，鼓勵(lì)我國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)世界頂級(jí)品牌。溫總理對(duì)中國(guó)品牌的殷切期盼，彰顯了國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)層，已經(jīng)深刻意識(shí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)力將成為未來(lái)中國(guó)企業(yè)乃至整個(gè)國(guó)家基業(yè)長(zhǎng)青的重要基石。</p>

26、<p>　　那么，中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化有何意義呢？</p><p>　　2.1 有利于企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)</p><p>　　經(jīng)過(guò)近30年改革開(kāi)放的發(fā)展，許多企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、研發(fā)水平等方面普遍得到了提高。但由于許多企業(yè)都從同一個(gè)起跑線(xiàn)上起步，這些企業(yè)無(wú)論從技術(shù)還是產(chǎn)品上，都有許多雷同之處，其產(chǎn)品具有明顯的同質(zhì)性，其渠道也日趨同質(zhì)化；另一方面，在同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)上，跨國(guó)公司的先進(jìn)技術(shù)和

27、新型產(chǎn)品不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，使中國(guó)一些企業(yè)的產(chǎn)品還沒(méi)來(lái)得及更新?lián)Q代就已經(jīng)過(guò)時(shí)了，跟不上國(guó)際先進(jìn)水平。為了減少庫(kù)存，促銷(xiāo)手段也日趨同質(zhì)化，許多企業(yè)打起了價(jià)格戰(zhàn)，以至形成惡性循環(huán)。品牌國(guó)際化，可有效擺脫國(guó)內(nèi)市場(chǎng)惡性?xún)r(jià)格的陰影，到國(guó)外尋找市場(chǎng)，釋放生產(chǎn)能力延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，同時(shí)為企業(yè)技術(shù)升級(jí)作積累，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)的目標(biāo)。從以下幾個(gè)方面可以看出品牌國(guó)際化對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性：</p><p>　　2.1.1 實(shí)現(xiàn)生

28、產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)</p><p>　　從供應(yīng)方面來(lái)看，品牌國(guó)際化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高生產(chǎn)效率。隨著累計(jì)產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會(huì)有所下降，品牌國(guó)際化能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售， 從而帶來(lái)生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。</p><p>　　2.1.2 擴(kuò)大影響范圍</p><p>　　全球品牌向世界各地的消費(fèi)者傳達(dá)一種信息：即他們的產(chǎn)品或服務(wù)是

29、信得過(guò)的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)有忠誠(chéng)的顧客群。品牌產(chǎn)品能在全球范圍內(nèi)暢銷(xiāo)，本身就說(shuō)明該品牌具有強(qiáng)大的技術(shù)能力或?qū)I(yè)能力，其產(chǎn)品被廣大消費(fèi)者所歡迎。消費(fèi)者在世界各地都能選購(gòu)這樣的品牌，說(shuō)明該品牌具有很高的質(zhì)量，能給顧客帶來(lái)便利。</p><p>　　2.1.3 汲取新知識(shí)</p><p>　　品牌國(guó)際化能增強(qiáng)組織的競(jìng)爭(zhēng)能力。在一個(gè)國(guó)家產(chǎn)生一個(gè)好的構(gòu)想或建議，往往能迅速?gòu)V泛地被吸收或利用。無(wú)論

30、是在企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)制造方面，還是在營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售方面，在全球范圍內(nèi)汲取新的知識(shí)，經(jīng)過(guò)不斷的改進(jìn)，能提高企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　2.1.4 激勵(lì)學(xué)習(xí)</p><p>　　品牌國(guó)際化，使企業(yè)到自己不熟悉的國(guó)家或地區(qū)從事生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，要在所在市場(chǎng)進(jìn)行有效的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)就必須了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，去把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的嗜好，去生產(chǎn)、銷(xiāo)售更適合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品或服務(wù)。這一切都需要企業(yè)不斷

31、掌握新的生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，學(xué)習(xí)了解國(guó)外的有關(guān)法律、經(jīng)商習(xí)俗，把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。品牌國(guó)際化將進(jìn)一步激勵(lì)企業(yè)建立學(xué)習(xí)機(jī)制，不斷汲取先進(jìn)的知識(shí)和技術(shù)。</p><p>　　2.1.5 提升跨國(guó)運(yùn)作能力</p><p>　　品牌國(guó)際化中，企業(yè)要運(yùn)用全球資源來(lái)進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，可逐步積累在國(guó)際市場(chǎng)中的資源配置、生產(chǎn)協(xié)調(diào)等活動(dòng)，學(xué)會(huì)在全球范圍內(nèi)合理支配資源

32、，提高生產(chǎn)效率，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。許多跨國(guó)公司在其全球化的運(yùn)作中，培養(yǎng)了許多優(yōu)秀的國(guó)際型管理人才，積累了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了無(wú)可限量的價(jià)值。</p><p>　　2.2 有利于宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展</p><p>　　2.2.1 提升國(guó)家形象</p><p>　　實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌質(zhì)地上的飛躍，這不僅能提高企業(yè)形象，而且對(duì)提升國(guó)家的形象和聲譽(yù)具有重大意義。我們

33、從世界500強(qiáng)企業(yè)可以看出，絕大部分都是來(lái)自美國(guó)、歐洲、日本等國(guó)，這些企業(yè)不僅在實(shí)現(xiàn)自己品牌形象，而且對(duì)本國(guó)國(guó)家的形象、增強(qiáng)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力都起到非常積極的作用。國(guó)際品牌與國(guó)家形象之間是一種相互作用的關(guān)系。一個(gè)國(guó)家在國(guó)際上的品牌聲譽(yù)和名牌的多少反映了國(guó)家形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，反過(guò)來(lái)，國(guó)家形象又不斷扶持、強(qiáng)化品牌的國(guó)際地位。這種作用和反作用的力量是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑。</p><p>　　2.2.2 維護(hù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全

34、</p><p>　　名牌的多少，尤其是世界級(jí)名牌的多少，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志。一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，或一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)，那么其品牌的市場(chǎng)地位也就越高，品牌意識(shí)、建立品牌的投入和品牌資產(chǎn)的積累也都會(huì)相應(yīng)提升。反之，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)擁有的國(guó)際品牌越少表明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力越弱，在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也就越弱，那么這個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)也就越容易受到外部的沖擊。</p><

35、;p>　　2.2.3 實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展</p><p>　　中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放近30年了，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)、快速發(fā)展，我們有一些不可再生資源進(jìn)入了瓶頸狀態(tài)或即將進(jìn)入瓶頸狀態(tài)，如何充分利用國(guó)內(nèi)外資源，實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重大戰(zhàn)略課題。企業(yè)的品牌國(guó)際化可以充分利用其在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位在全球范圍內(nèi)配置和調(diào)整資源，以確保國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。</p><p

36、>　　3 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題的原因</p><p>　　3.1 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀</p><p>　　在我國(guó)正式加入WTO 后，從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)將是中國(guó)企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)中生存和發(fā)展的必然選擇。品牌成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)贏(yíng)得市場(chǎng)的關(guān)鍵，品牌問(wèn)題越來(lái)越受到社會(huì)各界的重視。然而，中國(guó)目前的現(xiàn)狀卻是“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。說(shuō)制造大國(guó)，是因?yàn)橹袊?guó)有100多種產(chǎn)品的產(chǎn)量占到了世界第

37、一位。說(shuō)品牌小國(guó)，中國(guó)出口的產(chǎn)品中90%依靠“貼牌”，擁有自主品牌的出口產(chǎn)品只占10%左右。外國(guó)公司在中國(guó)出口中所占份額超過(guò)一半，在全球各大都市的高檔百貨公司、精品店中，并不難找到掛著國(guó)外企業(yè)的商標(biāo)卻印有“中國(guó)制造”字樣的商品。 盡管《財(cái)富》2006全球500強(qiáng)榜單中，有23家中國(guó)企業(yè)上榜，并且大多數(shù)中國(guó)企業(yè)排名都有所上升。但是，我們發(fā)現(xiàn)，在《商業(yè)周刊》2006年度全球最有價(jià)值100強(qiáng)的榜單中，美國(guó)占據(jù)53席，歐洲37席，日本8

38、席，韓國(guó)3席，中國(guó)企業(yè)卻無(wú)一入選。　</p><p>　　這與兩者不同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)。《財(cái)富》500強(qiáng)重視企業(yè)規(guī)模，以營(yíng)業(yè)收入為考核目標(biāo)，因此，今年中石化、中石油等大型國(guó)企在榜單上的排名都大幅上升。然而，一個(gè)重要的事實(shí)是，入圍《財(cái)富》全球500強(qiáng)的上汽集團(tuán)，靠的是旗下的上汽通用、上汽大眾兩大合資公司提供的營(yíng)業(yè)額幫助，依靠的品牌也是別克、大眾等其他國(guó)家500強(qiáng)的品牌?！?《商業(yè)周刊》“全球最有價(jià)值100強(qiáng)”的評(píng)選

39、則側(cè)重于對(duì)品牌自身價(jià)值、國(guó)際影響以及發(fā)展?jié)摿Φ鹊目紤]。品牌價(jià)值的評(píng)估最初是企業(yè)為改善不佳的資產(chǎn)負(fù)債表而采取的防御措施。但是人們很快就認(rèn)識(shí)到了品牌價(jià)值的量化具有重要的意義，首先品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，通過(guò)品牌價(jià)值的評(píng)估把這種無(wú)形資產(chǎn)用價(jià)值形式明確的表達(dá)出來(lái)了；其次在品牌價(jià)值評(píng)估體系中一般都要考慮市場(chǎng)份額、超值創(chuàng)利能力、出口能力、商標(biāo)的認(rèn)知程度、投資支持、超越地理和文化邊界的能力，所以說(shuō)品牌價(jià)值在一定程度上是品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。通過(guò)美國(guó)《商

40、業(yè)周刊》發(fā)布的《2006年全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)》及北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司發(fā)布的《2006年度中國(guó)最有價(jià)值品牌》，可以看出：就品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)，中國(guó)品牌和世界優(yōu)秀品牌之間還存在著巨大的差距。（見(jiàn)表3.1和3</p><p>　　表3.1 2006年全球最有價(jià)值品牌排名榜</p><p>　　表3.2 2006年中國(guó)最有價(jià)值品牌排名榜</p><p>　　3.2

41、中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化存在問(wèn)題的原因</p><p>　　品牌不是簡(jiǎn)單的有名氣，一個(gè)企業(yè)要達(dá)到國(guó)際化程度，必須要建立在較高的文化層面上，而不僅僅是一些簡(jiǎn)單的數(shù)字。近年來(lái)，盡管我國(guó)民族工業(yè)生產(chǎn)能力有了很大的提高，但許多企業(yè)片面追求生產(chǎn)數(shù)量，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、品牌宣傳不夠，因此我國(guó)民族品牌成長(zhǎng)比較緩慢。雖然目前我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始注重科技開(kāi)發(fā)和質(zhì)量控制，加強(qiáng)售后服務(wù)和形象設(shè)計(jì)，一些品牌成為消費(fèi)者放心的品牌。但我國(guó)企業(yè)在品

42、牌經(jīng)營(yíng)中仍存在許多問(wèn)題，影響了企業(yè)的品牌國(guó)際化。主要有以下幾方面的原因：</p><p>　　3.2.1 急于求成的短視心理,影響了企業(yè)品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略決策</p><p>　　品牌的創(chuàng)建是一個(gè)積累的過(guò)程,當(dāng)這種積累達(dá)到一定的程度時(shí)就能獲取很強(qiáng)的品牌效應(yīng)。一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)包含了這個(gè)企業(yè)在技術(shù)、資本、人力資源、服務(wù)、管理和文化等多方面的因素，除資本外，每個(gè)因素都不是短時(shí)間內(nèi)可以達(dá)到較高水平的。而

43、企業(yè)信譽(yù)又是多種因素的復(fù)雜組合，而要能很好的組合這些因素是需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)管理和創(chuàng)造的。世界著名的品牌“XO”、“奔馳”、“可口可樂(lè)”等無(wú)不是經(jīng)過(guò)了幾十上百年乃至更長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，才有今天的成就。這些品牌是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自然形成的，在他們的每個(gè)發(fā)展階段又伴隨著政府部門(mén)強(qiáng)有力的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)戰(zhàn)略。而我國(guó)改革開(kāi)放還不到30年，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展體制還不到20年，企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的時(shí)間也就更短了。我國(guó)企業(yè)試圖在短期內(nèi)就達(dá)到人家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，這

44、就使得企業(yè)決策和經(jīng)營(yíng)行為出現(xiàn)了短視的現(xiàn)象。當(dāng)年秦池、愛(ài)多一擲千金爭(zhēng)“標(biāo)王”，認(rèn)為大量的廣告投入就能帶來(lái)很大的名氣，把品牌資產(chǎn)看作是品牌的知名度，單純追求知名度而忽視了品牌在其他更重要方面的管理。殊不知,品牌的造就是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱巨的系統(tǒng)工程。</p><p>　　3.2.2 我國(guó)企業(yè)存在著錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)略觀(guān)念</p><p>　　（1）錯(cuò)誤的產(chǎn)品宣傳策略</p><p>

45、　　大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為只要肯花大價(jià)錢(qián)，大作宣傳廣告，引起轟動(dòng)效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。殊不知，這樣做，不但消耗了企業(yè)大量的經(jīng)濟(jì)資源，對(duì)品牌的打造也毫無(wú)益處。愛(ài)多、秦池、三株等企業(yè)都是用這種方式創(chuàng)造了短期的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而最終一敗涂地。通過(guò)廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動(dòng)效應(yīng)只能起到暫時(shí)的作用，而對(duì)于知名品牌的形成沒(méi)有任何意義，甚至起到了適得其反的作用。</p><p>　?。?）盲目的品牌延伸</p><p&

46、gt;　　長(zhǎng)期以來(lái)，多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。然而多元化尤其是非相關(guān)多元化，如果把握得不好，非但不能防范風(fēng)險(xiǎn)、增進(jìn)效益，還會(huì)使資源分散，戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)，丟失主業(yè)，核心競(jìng)爭(zhēng)力大減。如三九集團(tuán)，從醫(yī)藥領(lǐng)域延伸到啤酒飲料市場(chǎng)，使消費(fèi)者“喝該啤酒時(shí)總會(huì)覺(jué)得有藥的味道在里面”，“999”品牌產(chǎn)生的不是品牌加乘效果，而是品牌除法效果。</p><p>　?。?）忽視商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè),導(dǎo)致品牌喪失<

47、/p><p>　　我國(guó)許多知名企業(yè)就曾因?yàn)槠放票Ｗo(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊(cè)的例子。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有150多個(gè)商標(biāo)被澳大利亞商人搶注，20多個(gè)被日本商人搶注，40多個(gè)被印尼搶注。如“青島啤酒”在美國(guó)被搶注，“同仁堂”被日本搶注，“科龍”被新加坡?lián)屪?。由此，中?guó)一些名牌產(chǎn)品喪失了向國(guó)外拓展的機(jī)會(huì)。在經(jīng)濟(jì)全球化不斷深化的今天，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須引起高度的重視。</p><p>　?。?）品

48、牌設(shè)計(jì)不適合全球推廣</p><p>　　我國(guó)很多品牌的形式設(shè)計(jì)并不適合全球推廣。如有的品牌僅有中文名稱(chēng)，或者只是中文名的漢語(yǔ)拼音，不能有效地向國(guó)外消費(fèi)者傳遞商品信息；有些品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)具有太強(qiáng)的民族、地域或文化限制，像中國(guó)建設(shè)銀行，品牌標(biāo)識(shí)像一枚中國(guó)的古幣——銅錢(qián)，這或許能向中國(guó)消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，但卻無(wú)法向不懂中國(guó)歷史和文化的國(guó)外消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，這對(duì)中國(guó)品牌的國(guó)際化進(jìn)程是極為不利的。</p>

49、<p>　　此外，我國(guó)很多品牌的內(nèi)涵設(shè)計(jì)也不適合全球推廣。不少中國(guó)品牌在精神內(nèi)涵的設(shè)計(jì)上要么過(guò)分強(qiáng)調(diào)民族性，不能夠含納全球，甚至和某些國(guó)家或地區(qū)的利益及文化相沖突，不適合作全球推廣。如長(zhǎng)虹曾把以昌盛民族工業(yè)為己任作為品牌的精神內(nèi)涵，這在短期內(nèi)雖然能引起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的情感共鳴，但從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，對(duì)國(guó)外消費(fèi)者卻無(wú)法起到相同的效果。要么就是失去了自己的民族特色，西化現(xiàn)象嚴(yán)重，從名稱(chēng)、標(biāo)志、口號(hào)上都洋溢著一股“洋氣”，讓人覺(jué)得是外來(lái)品

50、牌。這兩種傾向都不利于中國(guó)品牌的國(guó)際化。</p><p>　　3.2.3 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)</p><p>　　中國(guó)搞了幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，基本上是以短缺經(jīng)濟(jì)為特征的，市場(chǎng)上銷(xiāo)售什么，消費(fèi)者就購(gòu)買(mǎi)什么，基本上沒(méi)有選擇余地，從而形成賣(mài)方格局市場(chǎng)，那時(shí)候中國(guó)人的品牌意識(shí)也是很薄弱的。改革開(kāi)放后，中國(guó)逐漸由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，商品日漸豐富，同類(lèi)商品之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸加劇，這就為中國(guó)企業(yè)關(guān)注和創(chuàng)建品

51、牌產(chǎn)生了必要的市場(chǎng)條件。然而與西方國(guó)家相比，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷程實(shí)在是太短了，這不僅決定了中國(guó)品牌生長(zhǎng)條件的稚嫩，而且也注定了中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌的非理性。</p><p>　　近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)在不斷造就品牌的同時(shí)，也在不斷的毀滅品牌。其原因一方面是與中國(guó)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者雙方都不成熟這一時(shí)代特點(diǎn)相聯(lián)系，具有一定的歷史必然性；另一方面則歸咎于中國(guó)企業(yè)歷史發(fā)展短暫及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足。實(shí)際上，我們將品牌人為的區(qū)分為“民族”和

52、“國(guó)際”的時(shí)候，已經(jīng)在觀(guān)念和行為上暴露出我們對(duì)品牌的認(rèn)知還相當(dāng)膚淺，品牌如同市場(chǎng)一樣，要按照其客觀(guān)規(guī)律運(yùn)作。中國(guó)眾多品牌希望一夜之間便家喻戶(hù)曉，人人知曉。企業(yè)在普遍急功近利的社會(huì)心態(tài)的驅(qū)使下，以“名”而求利從而背離了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中品牌建設(shè)的規(guī)律，即以借滿(mǎn)足客戶(hù)需求為先導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)法則，品牌推廣是轟轟烈烈開(kāi)始，之后就銷(xiāo)聲匿跡了。</p><p>　　4 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的對(duì)策</p><p>　　

53、4.1 品牌塑造策略</p><p>　　歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者往往會(huì)相信中國(guó)有高質(zhì)量的中藥，美味的中餐，但很難相信有高質(zhì)量的品牌服裝、日用產(chǎn)品等，而多數(shù)時(shí)候聯(lián)想到這些產(chǎn)品時(shí)就是低品質(zhì)、低價(jià)格、低檔次。這樣的品牌形象，使得中國(guó)品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度很差。雖然有不少?lài)?guó)外消費(fèi)者經(jīng)常選用中國(guó)商品，但這并非是出于對(duì)品牌的好感與忠誠(chéng)，而是沖著低價(jià)格來(lái)的，這從做銷(xiāo)量的角度來(lái)看可能會(huì)有一定好處，但對(duì)做品牌卻是百害而無(wú)一利。那么要

54、如何塑造良好的品牌形象呢？</p><p>　　4.1.1 要導(dǎo)入國(guó)際化品牌的識(shí)別標(biāo)志</p><p>　　導(dǎo)入國(guó)際化品牌的識(shí)別標(biāo)志，是品牌國(guó)際化的重要途徑。企業(yè)應(yīng)積極按照國(guó)際化規(guī)律進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)，提高品牌知名度，有意識(shí)的打造一個(gè)具有獨(dú)特形象的品牌。企業(yè)要加大品牌傳播力度，通過(guò)利用當(dāng)?shù)刭Y源，積極有效的傳播中國(guó)品牌，不僅能讓國(guó)外廣大消費(fèi)者認(rèn)知中國(guó)品牌，還能實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，

55、為中國(guó)品牌及產(chǎn)品占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)，拓展國(guó)外市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。</p><p>　　4.1.2 要努力打造品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度</p><p>　　品牌的成功是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)和處理利潤(rùn)最大化和信譽(yù)最大化之間的關(guān)系。為了樹(shù)立誠(chéng)信形象，企業(yè)需要支付一定的成本，但從長(zhǎng)期來(lái)看，必將實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。因此，企業(yè)要著眼于未來(lái)，加大研發(fā)力度，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量。微軟英國(guó)分

56、公司的顧客計(jì)劃是給三萬(wàn)家辦公室用戶(hù)和五千家家庭用戶(hù)每隔一個(gè)月送一份雜志；IBM 施行了顧客主人公權(quán)力制度，它提供支持服務(wù)、E － Mail 升級(jí)和免費(fèi)的軟件下載；新加坡航空公司通過(guò)個(gè)性化服務(wù)多次被評(píng)為世界最佳航空服務(wù)公司。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠快速提高品牌的地位，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，使一般的消費(fèi)者變?yōu)橹艺\(chéng)的消費(fèi)者。建立品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，這些都是做好國(guó)際化品牌的根基。</p><p>　　品牌忠誠(chéng)度的高低和品牌形象

57、息息相關(guān)，良好的品牌形象能促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品。企業(yè)塑造品牌形象是為了提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，提高其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。為強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度目標(biāo)，企業(yè)必須作好以下幾個(gè)方面的工作：一要樹(shù)立“顧客至上”觀(guān)念，營(yíng)造“顧客至上”的環(huán)境。二要妥善處理顧客的不滿(mǎn)與意見(jiàn)，提高顧客滿(mǎn)意度。三要努力提高產(chǎn)品的科技含量，建立完善的服務(wù)體系以及運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。四要注重企業(yè)文化建設(shè)以及品牌形象的塑造。五要預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求及變化，運(yùn)用創(chuàng)新方法超前滿(mǎn)足顧客需求。

58、</p><p>　　4.2 產(chǎn)品質(zhì)量策略</p><p>　　實(shí)施品牌國(guó)際化的目的是為了使企業(yè)能夠擁有更為可觀(guān)的市場(chǎng)利潤(rùn)。優(yōu)良品質(zhì)是企業(yè)利潤(rùn)得到保證的基礎(chǔ)，產(chǎn)品沒(méi)有精益求精的品質(zhì)就不可能成為有口皆碑的持久型國(guó)際化品牌，所以我們必須重視產(chǎn)品的質(zhì)量控制。比如國(guó)際知名汽車(chē)品牌有一個(gè)共同的特點(diǎn)：以品質(zhì)求生存，以品質(zhì)求拓展?！氨捡Y”汽車(chē)公司倡導(dǎo)的企業(yè)理念是“質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)”六個(gè)字，它之所以被社會(huì)

59、和大眾視為品質(zhì)卓越的象征，靠的就是始終如一對(duì)質(zhì)量的追求、不斷的技術(shù)創(chuàng)新和顧客第一的服務(wù)系統(tǒng)。</p><p>　　隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，科技創(chuàng)新是決定競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。創(chuàng)造世界級(jí)品質(zhì)，創(chuàng)出全球化品牌，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶。美國(guó)寶潔公司制定并實(shí)施了比較完整的、具有世界領(lǐng)先水平的質(zhì)量與品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，把科技創(chuàng)新質(zhì)量保證與市場(chǎng)服務(wù)等融為一體，實(shí)行以質(zhì)量為基礎(chǔ)的市場(chǎng)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)?？萍紕?chuàng)新與質(zhì)量管理，是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的法寶。

60、企業(yè)必須樹(shù)立全新的質(zhì)量理念，從市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、售后服務(wù)等全過(guò)程實(shí)行全面質(zhì)量管理；建立用戶(hù)至上、市場(chǎng)導(dǎo)向、質(zhì)量效益與以質(zhì)量求生存等廣義的質(zhì)量觀(guān)念；將質(zhì)量與科技緊密結(jié)合，深入開(kāi)展質(zhì)量經(jīng)營(yíng)。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，品牌是高質(zhì)量的象征。優(yōu)良品質(zhì)是企業(yè)利潤(rùn)得到保證的基礎(chǔ)，產(chǎn)品沒(méi)有精益求精的品質(zhì)就不可能成為有口皆碑的持久型國(guó)際化品牌。我國(guó)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)國(guó)際名牌，必須在企業(yè)上下建立一個(gè)共同管理好企業(yè)的質(zhì)量管理體系，保證出口商品的高質(zhì)量、高效用。&l

61、t;/p><p>　　高質(zhì)量的產(chǎn)品離不開(kāi)先進(jìn)的技術(shù)，當(dāng)前我國(guó)一些行業(yè)與企業(yè)缺乏的正是核心技術(shù)。由于沒(méi)有獨(dú)家生產(chǎn)技術(shù)，很多關(guān)鍵部件都要用國(guó)外企業(yè)的品牌，導(dǎo)致“中國(guó)制造”根本無(wú)法與洋品牌相匹敵，只好進(jìn)行“貼牌”生產(chǎn)，我們獲得的利潤(rùn)太低，開(kāi)發(fā)自主核心技術(shù)無(wú)從談起，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化。大部分中國(guó)企業(yè)研發(fā)投入很有限，很多中小企業(yè)甚至沒(méi)有研發(fā)。在技術(shù)研發(fā)上，中國(guó)企業(yè)還需要投入更多力量，努力開(kāi)發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)來(lái)支持中國(guó)品

62、牌的國(guó)際化。</p><p><b>　　4.3 本土化策略</b></p><p>　　適時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化，可以使企業(yè)在不同的市場(chǎng)上共享營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源和營(yíng)銷(xiāo)人力資本，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，迅速擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。但應(yīng)該注意，單純的標(biāo)準(zhǔn)化是不能滿(mǎn)足千差萬(wàn)別的國(guó)際市場(chǎng)要求的，過(guò)度的標(biāo)準(zhǔn)化還降低了企業(yè)的靈活性，不利于企業(yè)的品牌國(guó)際化。越來(lái)越多的跨國(guó)公司采取的是“思

63、考全球化，行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡钠放茟?zhàn)略。眾所周知，摩托羅拉公司在華投資已達(dá)20多億美元，而且每一項(xiàng)投資都有戰(zhàn)略性本土化計(jì)劃。另外，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞、雀巢等無(wú)不將本土化和標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合得淋漓盡致。在中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的路途上，已有一些企業(yè)看到了本土化的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始進(jìn)行嘗試。海爾1/3海外設(shè)廠(chǎng)、當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售；康佳已將研究院設(shè)在了美國(guó)。正如海爾集團(tuán)CEO張瑞敏所言“本土化可以緩解國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的三個(gè)難題：消費(fèi)者對(duì)外來(lái)產(chǎn)品的抵觸心理，進(jìn)入國(guó)的貿(mào)易壁

64、壘，國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)際商務(wù)人才的極度匱乏。”由此可見(jiàn)，中國(guó)品牌只有追求行銷(xiāo)的本土化，才能真正走向國(guó)際化。</p><p>　　要實(shí)現(xiàn)本土化就要做到：第一，人力資源的本土化，要注意充分利用當(dāng)?shù)氐娜瞬藕颓蕾Y源。這有利于企業(yè)了解當(dāng)?shù)夭煌南M(fèi)文化、消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣，為企業(yè)拓展國(guó)際業(yè)務(wù)積累經(jīng)驗(yàn)，有利于品牌迅速適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臈l件。海爾分布在海外的13家工廠(chǎng)有800多名當(dāng)?shù)貑T工，海爾的做法一是與國(guó)外當(dāng)?shù)鼗瞬懦浞值倪M(jìn)行溝通，讓他們

65、接受海爾的價(jià)值觀(guān)，二是對(duì)他們施加壓力，給他們定非常明確的目標(biāo)，合同到期若不能達(dá)到目標(biāo)，則另聘人才。第二，研究和開(kāi)發(fā)的本土化。由于文化上的差異，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)需求存在很大的不同。為適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牟煌枨?，研發(fā)的本土化是必要的。松下（中國(guó)）雖然從日本引進(jìn)技術(shù)，但要求必須本土化，并表示以后公司的發(fā)展方向是讓子公司開(kāi)發(fā)自己的新產(chǎn)品。松下公司認(rèn)為，中國(guó)有極大的潛力市場(chǎng)，也有較高的技術(shù)人員，自行開(kāi)發(fā)新技術(shù)的條件是具備的，因此松下在中國(guó)建立了研究中心進(jìn)行研發(fā)

66、。第三，營(yíng)銷(xiāo)的本土化。國(guó)際品牌必須走本土化道路，因地制宜，但并不意味著要放棄品牌個(gè)性，而是在特殊時(shí)刻采取特殊行動(dòng)。安利（中國(guó)）公司放棄在世界其他市場(chǎng)的直銷(xiāo)模式，在中國(guó)市場(chǎng)上采用“店鋪銷(xiāo)售加雇傭推銷(xiāo)員”的新模式，取得了巨大的成功。一方面從形式上滿(mǎn)足了我國(guó)政府發(fā)布的禁</p><p><b>　　4.4 創(chuàng)新策略</b></p><p>　　江澤民同志曾指出：“創(chuàng)新是一個(gè)

67、民族的靈魂，是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力。”品牌的長(zhǎng)盛不衰是以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的。企業(yè)要做強(qiáng)，必須培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　4.4.1 制度創(chuàng)新是激發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力的前提</p><p>　　制度創(chuàng)新是整個(gè)創(chuàng)新活動(dòng)的基礎(chǔ)，他不斷調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)所有者、經(jīng)營(yíng)者和勞動(dòng)者之間的關(guān)系。建立能給企業(yè)造成壓力和動(dòng)力的制度和機(jī)制，使企業(yè)有一個(gè)培育競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)條

68、件和成長(zhǎng)環(huán)境。就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，就是要制度創(chuàng)新，通過(guò)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，變革體制，轉(zhuǎn)換機(jī)制，激發(fā)自身提高競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力。</p><p>　　4.4.2 科技創(chuàng)新是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵</p><p>　　評(píng)判一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵是看這個(gè)企業(yè)是否具有領(lǐng)先的技術(shù)和不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，是否具有強(qiáng)大的自主開(kāi)發(fā)能力，是否形成有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和新技術(shù)、實(shí)力雄厚的品牌形象。在品牌國(guó)際化的過(guò)程中，一方面要對(duì)原有的

69、產(chǎn)品進(jìn)行附加價(jià)值含量的提高和改進(jìn)，另一方面是企業(yè)應(yīng)不斷采用高新技術(shù)進(jìn)行研制和開(kāi)發(fā)科技含量高、文化內(nèi)涵豐富同時(shí)又能體現(xiàn)時(shí)代特色的產(chǎn)品，并可以創(chuàng)新的將產(chǎn)品與服務(wù)綁定在一起。技術(shù)是品牌的重要的重要支柱之一，勇于技術(shù)創(chuàng)新，才能保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和時(shí)代魅力。世界上著名的跨國(guó)公司往往都非常注重技術(shù)創(chuàng)新，這也是很多大型企業(yè)能夠生存幾十年甚至上百年而長(zhǎng)盛不衰的一個(gè)重要原因。國(guó)產(chǎn)品牌要保持其競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷加大對(duì)

70、研發(fā)的投入，掌握先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，獲得自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)， 努力培育自身的自主核心技術(shù)能力，使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中獲得高度的“差異化”，就可以使品牌具備超凡的競(jìng)爭(zhēng)力。這樣才能使品牌健康的走上國(guó)際化道路。</p><p>　　4.4.3 流程創(chuàng)新是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑</p><p>　　由IBM中國(guó)商業(yè)價(jià)值研究院和復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院的專(zhuān)家們聯(lián)合撰寫(xiě)的調(diào)查報(bào)告——《中國(guó)企業(yè)走向全球，實(shí)踐、挑

71、戰(zhàn)與對(duì)策》中指出：無(wú)論是核心職能（通常包括制造、供應(yīng)鏈管理、銷(xiāo)售、市場(chǎng)）、非核心職能（如財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人力資源）還是IT支持系統(tǒng)，都需要全球整合并達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)又能保持靈活性，適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。通過(guò)這樣的流程改造，企業(yè)管理得以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益、加強(qiáng)管控能力、合理分配成本、并提高對(duì)全球用戶(hù)的服務(wù)水平。許多企業(yè)尚未意識(shí)到，流程創(chuàng)新對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)力的提高是非常重要的。中國(guó)企業(yè)可以借鑒韓國(guó)、臺(tái)灣地區(qū)企業(yè)的一些經(jīng)驗(yàn)，看看他們是如何逐步加強(qiáng)創(chuàng)新

72、能力、提升品牌認(rèn)知的。例如，臺(tái)灣鴻海集團(tuán)的名字并不為眾多消費(fèi)者所認(rèn)知（它不是消費(fèi)者品牌），但它在電子行業(yè)卻是非常受人尊重的企業(yè)（知名的行業(yè)品牌）。鴻海一貫注重產(chǎn)品創(chuàng)新及流程創(chuàng)新，成為全球領(lǐng)先的“低成本、高質(zhì)量”的電子代工服務(wù)商和原始設(shè)計(jì)制造商，為“蘋(píng)果”等著名消費(fèi)者品牌企業(yè)提供產(chǎn)品及服務(wù)。</p><p>　　4.5 產(chǎn)品核心價(jià)值策略 </p><p>　　提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有

73、很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值，努力維護(hù)品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是讓消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消

74、費(fèi)者大腦中留下深刻的印象。  </p><p>　　定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂(lè)趣”；沃爾沃定位于“安全”……以上就是這些金字招牌的核心價(jià)值定位。品牌核心價(jià)值一旦確定就應(yīng)該持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)策略都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對(duì)核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地

75、換，但換的只是表現(xiàn)形式。  </p><p>　　反觀(guān)我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求，廣告十分隨意，訴求主題日新月異。盡管大量的營(yíng)銷(xiāo)廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升。</p><p>　　而品牌要真正走上國(guó)際化的話(huà)，還要在核心價(jià)值中注入文化

76、的元素。品牌文化在競(jìng)爭(zhēng)中的威力已被眾多有識(shí)之士注重并提出，產(chǎn)品的功能與屬性容易被模仿，而品牌的文化是模仿不來(lái)的。國(guó)外一些百年級(jí)的跨國(guó)公司，基于品牌的悠久的歷史，以雄厚的文化底蘊(yùn)在世界市場(chǎng)上建立起霸主地位。如“可口可樂(lè)”不僅是一種享譽(yù)全球的碳酸飲料品牌，更是美國(guó)文化的象征，可口可樂(lè)瓶中裝的是美國(guó)人的夢(mèng)，也裝著向往美國(guó)生活的人的夢(mèng)。“奔馳”品牌則代表著“組織嚴(yán)謹(jǐn)、品質(zhì)高貴和極富效率”的德國(guó)文化。同樣，經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)實(shí)踐，“海爾”形成了一套

77、自己的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和“海爾”品牌特有的文化內(nèi)涵。關(guān)于質(zhì)量，“海爾”產(chǎn)生了“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”的觀(guān)點(diǎn)；關(guān)于服務(wù)，“海爾”將賓館的星級(jí)服務(wù)體系融入制造業(yè)，認(rèn)為“服務(wù)始于銷(xiāo)售的開(kāi)始”，這一系列的再定位舉措，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生了認(rèn)同感，加強(qiáng)了“海爾”品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。</p><p>　　4.6 危機(jī)管理策略</p><p>　　4.6.1 增強(qiáng)法律意識(shí)，保護(hù)品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)<

78、;/p><p>　　中國(guó)企業(yè)以前是不重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌維護(hù)的，甚至經(jīng)常侵害國(guó)外企業(yè)的權(quán)益。但是，當(dāng)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，要懂得積極利用當(dāng)?shù)胤杀Ｗo(hù)自己，注意注冊(cè)商標(biāo)和申請(qǐng)專(zhuān)利，充分利用法律和侵權(quán)行為作斗爭(zhēng)。品牌沒(méi)有了法律的支撐，品牌的運(yùn)作是沒(méi)有力度的。我國(guó)很多企業(yè)缺乏商標(biāo)法律意識(shí)，不能夠及時(shí)將自己的商標(biāo)在國(guó)外注冊(cè)，導(dǎo)致外商搶注我國(guó)知名商標(biāo)的現(xiàn)象十分嚴(yán)重；還有很多企業(yè)在與外國(guó)資本合作中自動(dòng)放棄了自己的品牌。知名品牌在

79、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常會(huì)遇到假冒、仿冒等侵權(quán)現(xiàn)象，這需要運(yùn)用法律手段積極地保護(hù)自己。</p><p>　　在推動(dòng)品牌國(guó)際化的過(guò)程中決不能忽略法律手段，同時(shí)更不能忽視對(duì)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。這里的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不但包括商標(biāo)權(quán)，還包括專(zhuān)利權(quán)、版權(quán)以及與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。對(duì)商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，尤其是對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)，是品牌戰(zhàn)略的基本法律措施。許多知名國(guó)際品牌的大公司有龐大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)隊(duì)伍，與侵權(quán)者進(jìn)行著不懈的斗爭(zhēng)，使自己的品牌免

80、受各種非法侵害。而我國(guó)企業(yè)在這方面做得非常不夠，應(yīng)加大對(duì)品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度。同樣，專(zhuān)利權(quán)、版權(quán)以及反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)于品牌保護(hù)也是十分重要的。如汽車(chē)、家電、工藝品的外觀(guān)以及產(chǎn)品的包裝受專(zhuān)利法保護(hù)，而軟件等作品受版權(quán)法保護(hù)。所以知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略是我國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略的重要組成部分。</p><p>　　4.6.2 正視危機(jī)，加強(qiáng)溝通</p><p>　　危機(jī)事件往往突如其來(lái)。

81、面臨危機(jī)，恐懼和回避都無(wú)濟(jì)于事，隱瞞、掩蓋也是行不通的。無(wú)論如何，面臨危機(jī)時(shí)，企業(yè)都應(yīng)正視危機(jī)，應(yīng)開(kāi)誠(chéng)布公向顧客及公眾作出解釋與說(shuō)明，以盡快求得顧客及公眾的諒解和信任，那種欺騙的做法只會(huì)是錯(cuò)上加錯(cuò)。正如美國(guó)一名專(zhuān)司企業(yè)危機(jī)管理咨詢(xún)業(yè)務(wù)的考林·夏恩曾指出：“如果工作中出現(xiàn)過(guò)失，你面臨的只是一個(gè)問(wèn)題，但如果你試圖掩蓋它，那所面臨的就是兩個(gè)問(wèn)題了。而且，一旦事實(shí)真相被披露，謊言可能會(huì)比原先的錯(cuò)誤更令你為之困擾。”所以無(wú)論什么樣的危機(jī)

82、，企業(yè)都應(yīng)該接受其既成事實(shí)，并及時(shí)地向有關(guān)人士或公眾開(kāi)放必要的傳播通道。</p><p>　　而只有加強(qiáng)與顧客及社會(huì)公眾的溝通，才能使企業(yè)的解釋與說(shuō)明為顧客及公眾所知曉，在他們了解真相的基礎(chǔ)上，理解企業(yè)的難處（企業(yè)是規(guī)范經(jīng)營(yíng)的）。危機(jī)并非是企業(yè)的本意，企業(yè)也想向顧客提供令其滿(mǎn)意的產(chǎn)品及服務(wù)，企業(yè)的利益是建立在顧客利益存在的基礎(chǔ)上的。</p><p><b>　　5 結(jié) 論<

83、/b></p><p>　　本文通過(guò)對(duì)我國(guó)品牌國(guó)際化問(wèn)題進(jìn)行的初步探索，得出以下結(jié)論：</p><p>　　1、我國(guó)企業(yè)不論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)上都面臨著與眾多世界優(yōu)秀品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的局面。從長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)企業(yè)最容易獲得的成本優(yōu)勢(shì)在逐漸喪失，而且在與優(yōu)秀品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，一般品牌的收益率會(huì)下降的更多，甚至?xí)粩D出市場(chǎng)，在這種情況下，我國(guó)企業(yè)必須進(jìn)行品牌國(guó)際化，從而建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)

84、。</p><p>　　2、當(dāng)前我國(guó)品牌與世界著名品牌存在著巨大的差異，尤其是品牌價(jià)值與世界名牌相去甚遠(yuǎn)，企業(yè)進(jìn)行品牌國(guó)際化還存在很多問(wèn)題，要成功克服這些問(wèn)題才能順利走上國(guó)際化道路。當(dāng)前我國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌國(guó)際化起點(diǎn)市場(chǎng)選擇時(shí)還沒(méi)有一條固定的道路和模式可供借鑒，每個(gè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況和目標(biāo)市場(chǎng)的情況進(jìn)行定性和定量的分析，從而選擇最適合自己的模式，不可盲目照搬。</p><p>　　3、最后，通

85、過(guò)對(duì)我國(guó)品牌國(guó)際化策略進(jìn)行分析后得出的結(jié)論是：（1）要塑造良好的品牌形象（2）要樹(shù)立科學(xué)的質(zhì)量觀(guān)；（3）要因地制宜的實(shí)行本土化戰(zhàn)略；（4）要把創(chuàng)新貫徹到品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中去；（5）要努力打造品牌的核心價(jià)值；（6）要慎用危機(jī)管理策略來(lái)處理危機(jī)事件。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌

86、管理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出社，2003:290-299</p><p>　　[2] 韓中和. 品牌國(guó)際化戰(zhàn)略[M].上海: 復(fù)旦大學(xué)出版社，2003:13-16</p><p>　　[3] 李光斗.品牌競(jìng)爭(zhēng)力[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004:59-63</p><p>　　[4] 巨天中.品牌戰(zhàn)略[M].北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004:26-32&l

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88、gt;　　[8] 柴琳琳.中國(guó)名牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究[J].渤海大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，26（1）:115-118</p><p>　　[9] 李 煒.對(duì)中國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化問(wèn)題的思考[J].市場(chǎng)周刊·研究版，2005，（3）:74-75</p><p>　　[10]于俊秋.論我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略[J].內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(bào)，2005，35（3）:14-18</p>

89、<p>　　[11]歐 濤，田 春.中國(guó)品牌國(guó)際化的障礙與對(duì)策[J].沿海企業(yè)與科技，2005（5）:3-4</p><p>　　[12]謝春林.中國(guó)品牌國(guó)際化面臨的難題及對(duì)策[J].江蘇商論，2005，（3）:64-65</p><p>　　[13]張華容，檀雅麗.中國(guó)品牌國(guó)際化問(wèn)題探討[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2006，（6）:42-43</p><p>

90、　　[14]閻志軍，劉卓林.中國(guó)企業(yè)創(chuàng)立世界名牌問(wèn)題探析[J].商業(yè)研究，2006，（10）:92-95</p><p>　　[15]Hagen Wenzek,何喜有.中國(guó)企業(yè)走向全球,實(shí)踐﹑挑戰(zhàn)與對(duì)策[R].北京:IBM中國(guó)商業(yè)價(jià)值研究院，2006</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　大學(xué)四年轉(zhuǎn)眼就要結(jié)束了，一想

91、到自己即將告別學(xué)習(xí)生活，告別讀書(shū)的日子，不禁感慨萬(wàn)千。一直以來(lái)我都愛(ài)好讀書(shū)，卻并不擅長(zhǎng)寫(xiě)文章，最終能寫(xiě)成此文，欣慰之余，心里也不免忐忑，不知此文能否報(bào)答導(dǎo)師平日之諄諄教誨。</p><p>　　我的導(dǎo)師，為學(xué)博大，治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。恩師高尚無(wú)私的敬業(yè)精神和嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的治學(xué)態(tài)度，給予了我極大地鼓舞和鞭策。對(duì)于此文，無(wú)論是總體思想、框架設(shè)計(jì)、觀(guān)點(diǎn)論述，還是一句話(huà)、一個(gè)詞、一個(gè)標(biāo)點(diǎn)的斟酌修改，教授都不厭其煩，使我受益非淺。在此，

92、我謹(jǐn)向恩師表示深深的感謝和崇高的敬意！</p><p>　　另外，我還要特別感謝我的好友同學(xué)，為我的論文摘要翻譯提供了很大的幫助。</p><p>　　最后，衷心的祝愿所有幫助過(guò)和愛(ài)護(hù)過(guò)我的人們永遠(yuǎn)幸福、快樂(lè)！</p><p><b>　　學(xué)生簽名：劉雪梅</b></p><p>　　日 期：2012-10-9&l