新市場環(huán)境下中石化成品油營銷策略分析

1、<p>　　新市場環(huán)境下中石化成品油營銷策略分析</p><p>　　[摘要] 成品油是一種關系國計民生的戰(zhàn)略性物資和特殊商品。中國加入WTO之后，跨國石油公司涌入中國，中國成品油市場格局發(fā)生了變化，石油企業(yè)競爭劇烈化。2009年5月開始實施的《石油價格管理辦法》也對成品油市場產(chǎn)生了波動性影響。中國成品油銷售的外部環(huán)境發(fā)生了變化。在新市場環(huán)境下中石化成品油營銷策略應進行調整：營銷重心向客戶轉移、提升品牌

2、影響力、強化與其他國內石油公司的合作、進行銷售體制改革以降低物流成本。只有這樣，中石化成品油銷售企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 </p><p>　　[關鍵詞] 中石化；銷售企業(yè)；成品油市場；營銷策略 </p><p>　　[中圖分類號]F272.3[文獻標識碼]A[文章編號] 1673-5595（2013）02-0001-04 </p><p>　　中石

3、化是一家集石油行業(yè)上中下游一體化、石油石化主業(yè)突出的三大國有石油公司之一。經(jīng)過幾十年的快速發(fā)展，中石化與中石油在國內成品油市場上平分秋色，同時還占有相當大的國外市場份額，在成品油營銷方面已經(jīng)具有相當大的實力和規(guī)模。中國加入WTO之后，尤其2009年5月《石油價格管理辦法》的出臺對中石化銷售環(huán)境產(chǎn)生了波動性的影響。如何在新市場環(huán)境下增強市場競爭力、抵御外來競爭者、拓展銷售業(yè)務、提高市場適應能力已成為中石化銷售企業(yè)迫在眉睫的難題。 <

4、/p><p>　　一、中國成品油市場現(xiàn)狀 </p><p>　?。ㄒ唬┏善酚托聝r格機制 </p><p>　　2009年初，政府逐步提高了成品油進口消費稅，與此同時，還將成品油價格與燃料消費稅相分離，開始征收燃油稅。2009年5月，《石油價格管理辦法》正式頒布和推行，在該辦法中明確了成品油價格的制定方式，成品油定價以國際市場原油價格為基礎，兼顧國內原油提煉為成品油的加工

5、成本、需上繳的稅費、運輸成本和利潤等因素。根據(jù)該體系，當國際市場一攬子原油的移動均價在22個工作日內變化率超過4%時，相關部門可在一定范圍內合理地調整成品油價格。但是，該體系針對企業(yè)的利潤比率并沒有明確規(guī)定。據(jù)新聞界報道，企業(yè)利潤率以原油價格每桶80美元為分界線，低于80美元/桶時，成本利潤率為5%；否則，每5美元成本利潤率下調一個百分點。國內成品油出廠價以布倫特、迪拜、辛塔三種原油價格為基礎，加上運費、加工成本、稅金及5%利潤率來確定

6、[1]。 </p><p>　　由于中國成品油銷售市場體系不健全，成品油價格形成機制處于初級階段，因此，中國的成品油終端銷售由政府定價。成品油新價格機制的推行，使中石化成品油銷售企業(yè)面臨的外部環(huán)境更加復雜。 </p><p>　?。ǘ┏善酚褪袌龈窬?</p><p>　　中國加入WTO之后，成品油市場格局逐漸發(fā)生變化。目前，中國成品油市場的主要競爭主體為國有石油公

7、司（主要是中石油、中石化）、民營企業(yè)（十一五期間，國家放寬了民營企業(yè)進入成品油市場的門檻，截至2010年，在成品油銷售領域中的社會加油站約4萬座）與跨國石油公司（主要有?？松?美孚、英荷殼牌、BP-阿莫科）。中石化在國內的競爭者除了中石油和民營企業(yè)之外，更強勁的對手是跨國石油公司，其中?？松?美孚自20世紀末開始進入中國石油市場，到目前為止，在各地設立了20多個地方辦事處，且已經(jīng)承接并開發(fā)了多項大型石油項目；英荷殼牌也是中國市場上最大的

8、油品生產(chǎn)商之一，目前投資額將近50億美元，它的戰(zhàn)術指導理念是通過與國有石油公司合作，拓展公司成品油終端銷售網(wǎng)絡，進而建立自己的銷售系統(tǒng)；BP公司在中國成品油銷售方面發(fā)展極為迅速，是商務部批準運營的規(guī)模最大的國際石油公司。除此之外，中石化成品油銷售競爭者還有法國的道達爾、韓國的SK等跨國石油公司。 </p><p>　　因此，中國成品油市場初步形成了以國有石油公司為主導、跨國石油公司積極參與、以民營企業(yè)為補充的多元

9、化競爭格局。中國成品油市場主要是國有石油公司和外國企業(yè)之間的競爭，競爭的重點在于成品油的營銷策略。 </p><p>　　中國石油大學學報（社會科學版）2013年4月第29卷第2期丁浩，等：新市場環(huán)境下中石化成品油營銷策略分析二、中石化成品油銷售企業(yè)面臨的問題 </p><p>　　（一）成品油市場轉向買方市場 </p><p>　　中國加入WTO后，根據(jù)WTO協(xié)議

10、，中國應逐步降低油品進口限制；開放石油經(jīng)營權，允許社會民營企業(yè)參與油品進口業(yè)務；逐步開放國內油品分銷服務領域。因此，世界大型跨國石油公司開始計劃且有條不紊地進入中國成品油銷售市場。另一方面，石油新價格機制的推行提高了燃油稅，且由于國際原油價格不受供求關系的支配，從而導致了國內成品油的價格出現(xiàn)易升難降現(xiàn)象。 </p><p>　　近年來，由于中國經(jīng)濟結構的調整、節(jié)能降耗措施的推廣實施以及替代能源產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，國內

11、成品油市場消費彈性系數(shù)（即成品油的消費量增長速度與國內生產(chǎn)總值增速的比值）總體呈下降趨勢：成品油消費彈性系數(shù)2001―2005年為09，2006―2007年下降至07；在過去的10年間，只有2004年（非典后）與2008年（奧運期間）成品油消費彈性系數(shù)大于1。因此，從近10年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析來看，國內成品油消費強度總體呈降低趨勢，且這種趨勢在未來數(shù)年內不會改變。同時，近年來替代燃料的快速發(fā)展對國內成品油市場造成了一定程度的沖擊，2010年

12、，以CNG、甲醇、燃料乙醇等為主要品種的替代燃料對常規(guī)車用成品油的替代量為700萬噸～800萬噸。 </p><p>　　石油公司競爭激烈化及石油價格的攀升均導致成品油銷量處于疲軟狀態(tài)，加上替代燃料市場的快速發(fā)展，使得成品油市場由賣方市場迅速轉向買方市場。 </p><p>　?。ǘ┏善酚褪袌龈偁幖觿?</p><p>　　隨著國內油品市場的開放程度逐漸加大，形成

13、了由國有石油公司、外國企業(yè)和民營經(jīng)營單位共同參與的市場格局?？鐕凸疽矊χ袊善酚褪袌霰憩F(xiàn)出濃厚的興趣，開始在成品油營銷領域中展開激烈爭奪，采取的方式是憑借自身的技術、資金和營銷方面的優(yōu)勢，先進入市場，通過與大型國有石油公司的合作拓展銷售網(wǎng)絡，最終占領市場。對跨國石油公司而言，它們的最大優(yōu)勢在于營銷策略的創(chuàng)新：重視市場細分，將中國市場作為全球市場的一部分，優(yōu)化資源配置，互供原料和產(chǎn)品，互為市場，確保每一個小市場都有強硬的背后支持團隊

14、，為搶占中國市場打下基礎。目前，外來品牌雖在中國潤滑油市場只占15%的份額，但在國內都市轎車用潤滑油卻占到78%[2]，跨國石油公司在潤滑油高端市場對顧客的消費心理影響比較大，已經(jīng)占有絕對的優(yōu)勢；在成品油價格方面，跨國石油公司采取主動降價策略，如道達爾加油站2007年2月10日早上8點至晚8點期間限時降價05元/升，贏得了消費者的青睞。由此可見，大型跨國石油公司來勢兇猛，表明了占領中國市場的決心，使得中國成品油市場競爭激烈化。 　?。?/p>

15、三）傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡成本高 </p><p>　　目前，中石化成品油營銷網(wǎng)絡雖然比中石油及其他石油公司來說較為完善，但中石化成品油銷售物流成本居高不下，營銷網(wǎng)絡每年的維持費用很高。據(jù)統(tǒng)計，2011年，中石化銷售成品油11168萬噸，占國內成品油市場的646%，擁有加油站28801座，其中特許經(jīng)營加油站800座，成品油零售量7216萬噸，主要市場內零售市場占有率達到7929%，成品油直銷1895萬噸，成品油零售、直銷量

16、占總經(jīng)營量的8158%[3]。但是，中石化的成品油銷售物流管理遠遠沒有跟上客戶需求量增長的步伐，模式較為傳統(tǒng)，成本高，與發(fā)達國家相比差距非常明顯。當資源供應與市場消費不匹配時，就需要根據(jù)缺口數(shù)量進行資源調配。例如，受到銷售企業(yè)布局及省市經(jīng)濟發(fā)展不均衡的影響，華北皖贛湘鄂、滇黔桂地區(qū)成品油總體不足，其中皖贛湘鄂地區(qū)汽油過剩、柴油不足；閩粵瓊地區(qū)汽油不足、柴油過剩；山東、江浙滬地區(qū)資源總量過剩[4]。由于各地成品油需求量差距比較大，出現(xiàn)大范

17、圍的供求不平衡，需要長距離調動其他地區(qū)資源，導致了中石化資源調配費用增加，物流成本居高不下。 </p><p>　　三、中石化成品油銷售企業(yè)營銷策略的調整 </p><p>　?。ㄒ唬I銷重心向客戶轉移 </p><p>　　為迎合成品油市場轉向買方的趨勢，謀求在與跨國石油公司等其他競爭者對抗的過程中處于主動地位，中石化成品油銷售企業(yè)應當將營銷重心向客戶偏移，即以顧

18、客為中心制定營銷策略。具體做法是：在成品油銷售價格頻繁調整之際，采取批量優(yōu)惠或者利潤提成等措施鞏固與直銷客戶之間的關系；充分整合國內各終端銷售市場（尤其是加油站）之間的資源調配，當某區(qū)域出現(xiàn)油品供不應求時，迅速調動周圍資源支援該地區(qū)，提高中石化在客戶心中的滿意度。當成品油價格頻繁上調時，中石化銷售企業(yè)應當派專人向客戶解釋油價變動的原因（尤其是直銷客戶），減少其對調價原因的偏見，避免沖突。 </p><p>　　目

19、前，市場上的成品油銷售企業(yè)很多，企業(yè)掌握客戶資料的完整、詳細情況直接關系到營銷策略的制定與實施效果。雖然中石化成品油銷售企業(yè)已經(jīng)推行客戶資料分類管理與動態(tài)管理措施，但是實施效果不理想，資料完整性欠缺。為此，銷售企業(yè)要根據(jù)其服務半徑，詳細調研客戶信息，尤其是直銷客戶詳細情況，然后將客戶按照成品油需求數(shù)量分為大、中、小三種類型，針對不同類型制定不同營銷方案，這樣才能在買方市場中處于主動地位，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化。 </p>&l

20、t;p>　?。ǘ┨嵘放朴绊懥?</p><p>　　據(jù)統(tǒng)計，目前國內共有95萬余座加油站，其中中石化將近3萬座，中石油近2萬座，中海油的加油站較少，雖然中石化的銷售網(wǎng)絡擁有絕對的競爭優(yōu)勢，但面對中石油、中海油成品油營銷戰(zhàn)略的調整，中石化需要采取一系列措施，提升品牌影響力。鑒于中石化完善的營銷體系，筆者認為，應該著重強調“一站一策”的營銷方針，因時而變，因地而變，做大做精做優(yōu)優(yōu)勢業(yè)務及特色業(yè)務。主要從兩方

21、面提升中石化成品油品牌影響力：一方面在原有成品油種類的基礎上，提高汽油質量與等級，在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，保證高標號汽油的供應，擴大供應范圍，以銷售為中心，服務為手段，著力提升中石化品牌形象；另一方面，提供差異化服務，強調銷售網(wǎng)絡終端營銷模式的創(chuàng)新，考慮開展上門聯(lián)系客戶，對于大型客戶則采取送貨上門的方式，即改變“守株待兔”式的傳統(tǒng)營銷模式?？傊?，要積極走出去，主動開辟客源，結合消費者特點提供產(chǎn)品，強化服務意識，從而提升品牌影響力。 </p

22、><p>　　（三）制定有效的價格策略 </p><p>　　近年來，中國成品油市場實行最高零售限價機制，即石油企業(yè)在成品油最高零售限價的基礎上進行價格調整。中石化成品油銷售應當做到以下幾點：（1）結合市場具體情況，區(qū)別定價，即不同區(qū)域、不同時期采用不同的定價標準，推行“一站一片一公司”的工作思路，充分利用價格政策進行有效競爭。中石化各級公司要挑選優(yōu)勢銷售終端，利用中石化現(xiàn)有的市場份額、完善的

23、銷售網(wǎng)絡及品牌優(yōu)勢，采取“一對一或者二對一”的競爭策略，加大與其他公司的競爭力度，采取服務、市場、價格、政策等手段持續(xù)加大擠壓對手的市場份額，從而實現(xiàn)銷量與效益雙增長的目標。（2）與中石油聯(lián)手協(xié)調，爭取實現(xiàn)雙贏。與中石油相比，中石化采取的是低價營銷策略，由于成品油市場需求具備剛性的特點，銷售價格的下降并不能夠增加成品油需求量，表現(xiàn)出來的僅是市場份額在各競爭者之間的調整與分配。因此，面對中石油強大的進攻態(tài)勢，中石化應當加大與中石油協(xié)調的力

24、度，尋求雙贏。（3）推行銷售累計折讓優(yōu)惠策略，即考慮對累計量達到一定金額的客戶給予一定的折扣或者合理且適當?shù)淖尷?，也就是在提高公司銷量的基礎上增加客戶的利益，從而培養(yǎng)客戶對中石化的忠誠度。 </p><p>　　（四）進一步深化雙寡頭市場聯(lián)盟 </p><p>　　中石化與中石油在很多局部市場上占據(jù)差不多的市場份額，都有能力在成品油銷售市場上實現(xiàn)寡頭壟斷，中石化與中石油共同制定并維持成

25、品油價格，在很大程度上能阻止新的企業(yè)進入該行業(yè)。但二者都想多分一塊蛋糕，在利益的驅使下，中石化或中石油總會不斷地去破壞已達成的壟斷協(xié)議。面對跨國石油公司進軍中國成品油市場的壓力，中石化應該和中石油強強聯(lián)合，而不應該在合作與競爭之間徘徊。在跨國石油公司的成品油銷售網(wǎng)絡尚未鋪設全面且緊湊的情況下，中石化和中石油應聯(lián)合出擊，將外國企業(yè)阻滯在市場邊緣，保持寡頭壟斷。具體做法是：中石化主動和中石油聯(lián)合，為了避免寡頭天性導致的協(xié)議頻繁被破壞，中石化

26、與中石油可以簽訂“最惠顧客待遇”條款，該條款應約定賣方給買方這樣的承諾：如果有買方在任何一家賣方那里得到一個更低的價格，那么該賣方將以更低價格出售貨物給買方，或者簽訂的合同自動作廢，不需要買方負違約責任；如果有任何一個買方在中石化或中石油得到了更低的價格，那么所有的買方都可以得到相同的低價。該條款有效地激勵消費者為了維護自身的利益，尋找私自降價的作弊企業(yè)，揭穿寡頭獨自降價的行為。這使得中石油和中石化違約行為的成本很高，可以有效地穩(wěn)定中&

27、lt;/p><p>　　（五）進行銷售體制改革，降低成品油輸送成本 </p><p>　　經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中石化在營銷網(wǎng)絡方面已獨具規(guī)模，但是，由于其物流系統(tǒng)還處于傳統(tǒng)管理模式下，沒有從更高的角度進行統(tǒng)籌規(guī)劃，物流成本始終居高不下。中石化若要在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須進行銷售體制改革，盡可能地降低物流成本，獲取“第三利潤源”，從而控制成品油終端銷售價格。中石化可以將各成品油銷售企業(yè)的

28、銷售系統(tǒng)整個納入銷售公司體系中，進而將物流資源剝離、整合，成立單獨的物流管理部，或者物流子公司。 </p><p>　　根據(jù)有關課題組關于中國成品油市場需求的預測，全國成品油銷量預計在2020年達到335億噸，且中石化銷售領域內的19個省市汽柴油消費量將在2020年達到238億噸，這種快速增長趨勢勢必推動中石化物流體系的發(fā)展，促進銷售體系改革[5]?？紤]到中石化成品油銷售企業(yè)面臨的內外部環(huán)境，應將目標定位于發(fā)展大

29、物流，即不僅提供成品油的倉儲和配送服務，還可以承接物流配送方案的制定、庫存量預測、補充時間點的確定等方面服務。不僅為中石化量身定做物流系統(tǒng)，還可以與國內其他石油公司簽署服務型合同，真正將物流資源從銷售體系中剝離。這樣，中石化成品油銷售企業(yè)才能在競爭中立于不敗之地。 </p><p><b>　　[參考文獻] </b></p><p>　　[1] 成品油定價機制微調在即

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