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文檔簡介
1、<p><b> 本科畢業(yè)論文</b></p><p><b> ?。?0 屆)</b></p><p> 家電及電子產(chǎn)品平面文案特性分析</p><p> THE STUDY ON THE WRITING CHARACTERISTICS OF PLANE ADVERTISEMENT ABOUT H
2、OUSEHOLD APPLIANCES AND ELECTRONIC PRODUCTS</p><p> 所在學(xué)院 </p><p> 專業(yè)班級 廣告學(xué) </p><p> 學(xué)生姓名 學(xué)號 </p>&l
3、t;p> 指導(dǎo)教師 職稱 </p><p> 完成日期 年 月 </p><p><b> 目 錄</b></p><p> 前言…………………………………………………………………………………1</p><p>
4、 一、電子產(chǎn)品文案的常見體裁……………………………………………2</p><p> 二、電子產(chǎn)品文案的常見內(nèi)容……………………………………………2</p><p> 三、電子產(chǎn)品文案的常見手法……………………………………………3</p><p> 四、常見的電子平面文案用詞………………………………………………………8</p><p>
5、 五、平面文案的重要性與和諧性………………………………………………9</p><p> 六、結(jié)論 ……………………………………………………………………11</p><p> 注釋……………………………………………………………………………………12</p><p> 參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………13</p>&
6、lt;p> 論文摘要(中文)……………………………………………………………14 </p><p> 論文摘要(英文)……………………………………………………………14</p><p><b> 前 言</b></p><p> 20世紀(jì)四五十年代,第三次科技革命的興起將人類帶入了電子信息時代,到今天,電子信息技術(shù)飛速發(fā)展,在
7、人們的日常生活中已經(jīng)扮演了極度重要的角色。</p><p> 我國消費(fèi)類電子產(chǎn)品是指用于個人和家庭與廣播、電視、通信有關(guān)的音頻和視頻產(chǎn)品,主要包括:電視機(jī)、影碟機(jī)(VCD、 SVCD、DVD)、錄像機(jī)、攝錄機(jī)、收音機(jī)、收錄機(jī)、組合音響、激光唱機(jī)(CD)、電腦、移動通信產(chǎn)品等。而在一些發(fā)達(dá)國家,則把電話、個人電腦、家庭辦公設(shè)備、家用電子保健設(shè)備、汽車電子產(chǎn)品等也歸在消費(fèi)類電子產(chǎn)品中。冰箱、洗衣機(jī)、微波爐等家用電器
8、不具備通信功能,因此不屬于消費(fèi)類電子產(chǎn)品,但從長遠(yuǎn)看,電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐等也將會發(fā)展成為信息家電,并構(gòu)成智能家電的組成部分[]。由于家電和電子產(chǎn)品具有價格偏高、使用周期長等某些相通特點,平面廣告的創(chuàng)作方式也都非常類似,因此下文都作電子產(chǎn)品。</p><p> 電子產(chǎn)品站在科技的最頂端,代表了人類最先進(jìn)的生活方式。它們帶給人類便利的生活、極致的享受,時刻改變著人類的生活方式,它也帶給企業(yè)最大化的商機(jī)和利潤,成
9、為產(chǎn)值最高的產(chǎn)業(yè),信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,又使融合了計算機(jī)、信息與通信、消費(fèi)類電子三大領(lǐng)域的信息家電(3C產(chǎn)品)開始廣泛深入家庭生活。電子產(chǎn)業(yè)擁有的是全球市場,幾乎不受地域影響——全世界人的生活中都離不開手機(jī)、個人電腦、電視。</p><p> 同時它的領(lǐng)域不斷推陳出新,是技術(shù)迭代最快的一類產(chǎn)品,以手機(jī)來說,目前世界幾大電子巨頭企業(yè)每一季最少都會推出一種新產(chǎn)品,否則很快就會被激烈的市場競爭所淘汰,譬如諾基亞,在安卓
10、手機(jī)的不斷進(jìn)步中被市場淘汰。</p><p> 也因為迭代的速度如此之快,使得各種品牌的產(chǎn)品在同一階段的新產(chǎn)品都大同小異,例如三星電子galaxy S5手機(jī)與LG公司的G Pro2手機(jī),都是同一時間段先后推出的智能機(jī)新款,也都是韓系產(chǎn)品,三星是世界手機(jī)銷售第一的企業(yè),LG在手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品并沒有三星多,卻款款都是經(jīng)典,這種穩(wěn)重認(rèn)真的精神是值得肯定的,從尺寸、重量、內(nèi)存、像素、功能等方面來說差別都不是很大,兩個企業(yè)
11、用來爭奪本國和國外市場最好的方式就是廣告。在韓國以及某些國家,三星與LG的競爭持續(xù)火熱。在中國,智能手機(jī)崛起的幾年來,消費(fèi)者是感受不到二者的激烈競爭的,因為三星把中國大陸當(dāng)作重要市場,LG企業(yè)卻向來不重視大陸市場,但最近幾個月,一些國內(nèi)媒介上也出現(xiàn)了在中國沉寂許久的LG手機(jī)廣告,表明LG手機(jī)開展了拓展中國大陸市場的行動。</p><p> 由此,高端電子產(chǎn)品的銷售絕對離不開廣告推廣,平面廣告以圖文結(jié)合靜態(tài)加強(qiáng)記
12、憶的優(yōu)勢,是極度重要的廣告投放方向,報紙、雜志等靜態(tài)媒體有著能夠加深讀者記憶力的優(yōu)點,電子產(chǎn)品出于產(chǎn)品本身要求操作復(fù)雜、規(guī)格統(tǒng)一、尺寸明確,也由于產(chǎn)品本身的這些特點需要平面媒介這樣的載體,以文字來明確尺寸、規(guī)格等數(shù)據(jù)以及相對于其他品牌的優(yōu)勢,文字說明能夠細(xì)致電子產(chǎn)品的廣告,增加科學(xué)性。研究電子產(chǎn)品的平面廣告文案可以發(fā)現(xiàn)其寫作規(guī)律和長處,具有信息時代獨有的意義。</p><p> 一、 電子產(chǎn)品文案的常見體裁&l
13、t;/p><p> 這一類產(chǎn)品文案文體以說明式為主,也有詩歌、記敘等體裁。</p><p> 出于廣告最終要說服消費(fèi)者的目的,說明文體是大部分廣告文案所采用的,說明是其主要表達(dá)方式,而產(chǎn)品則是說明的主角。</p><p> 電子產(chǎn)品本身比較特殊,有著功能、使用、保養(yǎng)、售后、外觀等等相較其他產(chǎn)品更豐富的方面需要說明,規(guī)格指標(biāo)都要有較為詳盡的數(shù)據(jù)標(biāo)注,有更多的參數(shù)參與
14、文案,往往需要把產(chǎn)品的每一個亮點以數(shù)據(jù)的形式清晰表現(xiàn),尤其是新推出的產(chǎn)品,也就更需要說明的形式。 </p><p> 說明的風(fēng)格有平實有生動,廣告文案通常是更生動的,對消費(fèi)者的行為有一定的煽動性,生動一些也更有利于吸引注意力。</p><p> 商業(yè)廣告的根本目的在于利潤,為了達(dá)到盈利目的,許多廣告“生動”夸張過了頭,以致夸大產(chǎn)品事實,欺騙消費(fèi)者。</p><
15、p> 廣告必須科學(xué)準(zhǔn)確,否則它面對消費(fèi)者就失去了它的本真,失去了向公眾傳遞正確信息的功能,廣告就不再是廣告。</p><p> 例如下面三星美人魚系列筆記本電腦文案,</p><p><b> 美人魚,流美時尚。</b></p><p> 窈窕都市,時尚傳說,所謂伊人,在水一方。美與智慧,就在我曼妙的線條中娓娓訴說。玲瓏的黃金曲線
16、,輕薄超然,在剔透的陽光中,享受自然之寵應(yīng)有的一切吧。三星筆記本電腦-SF美人魚系列,在流美靈動的線條中,解讀美,感受智慧。</p><p> 文案主要以該筆記本美好的外觀、流暢的線條作為亮點,以優(yōu)美的語言、擬人化第一人稱溫柔闡述,并且營造了一種美好的氛圍——水邊人魚伴你在陽光下靜靜感悟自然的智慧,美人魚一向都是美麗善良神秘形象的代表,而該電腦就是那位美人魚,一樣的美麗,一樣的神秘,符合了人們追逐美好的心理。&
17、lt;/p><p> 二、 電子產(chǎn)品文案的常見內(nèi)容</p><p> 首先,電子類產(chǎn)品文案中的主角通常是產(chǎn)品的某個亮點,或產(chǎn)品本身,少數(shù)有一些以系列出現(xiàn)的產(chǎn)品會主要表現(xiàn)企業(yè)精神,或鼓勵消費(fèi)者追求某方面的精神。</p><p> 一般來說,訴求點多為產(chǎn)品的一個亮點。雖然廣告的目的是賣出商品,卻向來不提倡面面俱到的方式來塑造廣告形象,一個廣告中若對產(chǎn)品的各個方面描述的
18、巨細(xì)靡遺,則不像廣告而是說明書了。同時,多個亮點就不再是亮點,消費(fèi)者并不是專家,很難自己在眾多特點中準(zhǔn)確找出產(chǎn)品賣點,也不利于消費(fèi)者記憶。平面廣告在生活中通常是不經(jīng)意一瞥被瞄到的東西,還是要以在視覺上捕捉注意力為主,視覺因素決定消費(fèi)者是否看廣告,文字因素決定消費(fèi)者看完廣告后的行為,對視覺的刺激也需要一個突出的亮點。</p><p> 因此,平面廣告內(nèi)容上最好抓住一個或兩個突出的產(chǎn)品特點進(jìn)行渲染,例如外形,或著重
19、描述線條,或色彩,或纖薄,或整體風(fēng)格的優(yōu)雅、酷炫;若突出的是性能,或重點在待機(jī)長,或噪音小,或質(zhì)量好,或智能化等等。</p><p> 即使亮點多也盡量不超過2個,譬如幾個字既表明色彩絢麗也贊美了工藝精湛,正是精湛的工藝才造就了美麗的色彩,外形的魅力又證明工藝的完美無瑕,兩者相輔相成,這種方式既增強(qiáng)說服力也不矛盾。</p><p> 當(dāng)然,寥寥幾句文案若能夠既贊揚(yáng)了企業(yè)又肯定了產(chǎn)品,或
20、既肯定了產(chǎn)品同時又告訴消費(fèi)者,選擇了它證明你很有品味,這樣達(dá)到一箭雙雕甚至三雕的效果就更好不過了。這樣并不是同時展現(xiàn)多個平行的賣點,而是把深意一層層包裹在文案內(nèi),由受眾自己慢慢回味,余韻悠長。</p><p> 同時,無論如何表現(xiàn)文案亮點,內(nèi)容中一定要做到科學(xué)誠實,有條有理,嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確,創(chuàng)意是廣告的靈魂,但不能信口開河。好的創(chuàng)意是成就一個精彩廣告的手段,但并不是廣告的代名詞。普遍追求“大創(chuàng)意”的現(xiàn)象并不一定有多高
21、端。</p><p> 將奧美公司理查·范樂爾的話稍微變動一下,如果你想要做出一個大創(chuàng)意,我要先問兩個問題,1、你是否具有想出大創(chuàng)意的能力?2、就算你有了一個大創(chuàng)意,別人是否能夠辨認(rèn)出來?[]</p><p> 倘若創(chuàng)意不能夠完全表達(dá)訴求點,最后造成不倫不類的結(jié)果,倒不如端端正正寫一篇通暢樸實的文案,畢竟廣告的目的不是創(chuàng)意而是利潤,創(chuàng)意是被利用的手段,并不是我們要追求的目標(biāo)。
22、</p><p> 例如聯(lián)想昭陽系列筆記本電腦的一系列文案:</p><p> 1、其疾如江河奔流,翩然若天外飛鴻,輾轉(zhuǎn)千里,御風(fēng)而行者,聯(lián)想昭陽。 </p><p> 2、工,則必合規(guī)矩,技,則華彩飛揚(yáng)。工專而技巧,蔚然成大器,聯(lián)想昭陽。
23、 </p><p> 3、應(yīng)如佩玉者,外潤內(nèi)堅,以其質(zhì)純而品高。</p><p> 4、以性靈之技而工者,玲瓏巧致。</p><p> 5、以人杰之技而工者,暢達(dá)圓熟。</p><p> 6、以天下之技而工者,堂皇中正。</p><p> 這一系列平面廣告的畫面
24、都是產(chǎn)品本身,旁配以文雅中國古風(fēng)的文字。樸實卻難掩一種君子大氣在里面,一種磅礴的民族文化認(rèn)同感在其中展現(xiàn)。文案既說明聯(lián)想公司技術(shù)優(yōu)秀,產(chǎn)品精致美觀,穩(wěn)重耐用;又贊同了自古流傳的君子價值觀,暗喻聯(lián)想公司也具有君子般涵養(yǎng),不著痕跡提升了企業(yè)的高度;同時也對該系列電腦的使用者提出一種希望,希望他們也能夠像文案中描述的一樣,成為淡定豁達(dá)、品德高尚的君子??此葡娠L(fēng)道骨、清俊飄逸的文案能夠品味出眾多悠長的含義,在有限的文字中無形增加深度,正是值得學(xué)
25、習(xí)的內(nèi)容拓展。</p><p> 三、 電子產(chǎn)品文案的常見手法</p><p> 前面說過,平面文案體裁多用說明式,但文案畢竟不同于正式的說明文。說明文通常從各個角度面面俱到的說明某一事物,而文案通常較短,比較偏重某一方面,從而突出產(chǎn)品的某一亮點,否則,就會將產(chǎn)品的賣點淹沒于詳盡的介紹中,使受眾閱讀疲勞。</p><p> 從說明式的角度分析文案的寫作手法,多
26、用的說明方法有以下幾個。</p><p> 首先,為了使所要說明的事物準(zhǔn)確化,可以采用列數(shù)字的方法,以便讀者理解。需要注意的是,引用的數(shù)字,一定要準(zhǔn)確無誤,不準(zhǔn)確的數(shù)字絕對不能用,即使是估計的數(shù)字,也要有可靠的根據(jù),并力求近似[]。</p><p> 電子類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)比任何產(chǎn)品都多,作為高科技產(chǎn)品,每一項數(shù)據(jù)規(guī)格都必須準(zhǔn)確無誤,毫無偏差,消費(fèi)者也能夠通過搜集各類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)來篩選,由此來
27、決定購買同類產(chǎn)品中的哪個品牌。列數(shù)字的說明方式在電子平面文案中極為常見。</p><p> 其次,比較常見的還有下定義的手法用簡明的語言對某一概念的本質(zhì)特征作規(guī)定性的說明叫下定義。從而更科學(xué)、更本質(zhì)、更概括地揭示事物的特征/事理[]。</p><p> 當(dāng)一種消費(fèi)者不熟悉的新技術(shù)產(chǎn)品問世時,需要通過廣告向大眾解釋說明,文案寫作的原則是力求簡短,太長會耗盡受眾耐心,產(chǎn)生枯燥冗長的直觀感受
28、,定義的若過于啰嗦尤其枯燥,因此對某一新概念的解釋說明也應(yīng)精煉。</p><p> 下面的文案用到了列數(shù)字和下定義兩種說明方式:</p><p> 美菱冰箱鎖住水分,留住營養(yǎng)與水分保鮮時間延長50%</p><p> 食物時間保持長短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異的重要標(biāo)志。美菱保鮮,獨創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”,具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮6大
29、專利技術(shù)。不僅能有效消除有害細(xì)菌,保護(hù)食物營養(yǎng)成分,去除異味,更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境,將食物保鮮時間延長50%,實現(xiàn)食物的長久新鮮,讓你享受21世紀(jì)新鮮營養(yǎng)、健康文明的生活。</p><p> 文案簡練的解釋了什么是生態(tài)保鮮概念和該技術(shù)的長處,消費(fèi)者使用冰箱的目的就是食物保鮮,民以食為天,能夠吃到新鮮無菌的食物是人們生活中最基本的需求,美菱冰箱將技術(shù)研發(fā)的重點放在了保鮮上,廣告也以新的保鮮技術(shù)為銷售亮點,專
30、注于冰箱本身的功能更加贏得受眾認(rèn)同。多次列舉數(shù)字進(jìn)一步證明新技術(shù)應(yīng)用的成效顯著,“保鮮時間延長50%”以明確的數(shù)字增強(qiáng)可信度。</p><p> 為了使被說明對象更具體、生動,還可以對事物進(jìn)行狀貌摹寫,這種說明方法叫摹狀貌[]。</p><p> 十年來,當(dāng)信息時代的方便快捷已經(jīng)被整個社會所習(xí)慣,消費(fèi)類電子產(chǎn)品不再像之前那樣新奇神秘,而是變成了每個人日常生活中的必備物品,除了功能不斷強(qiáng)
31、大,產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代,外觀色彩線條材質(zhì)更加藝術(shù)的設(shè)計也越來越成為產(chǎn)品市場競爭的賣點。蘋果公司廣受推崇很大一部分緣于它的產(chǎn)品外觀和界面簡潔優(yōu)雅有個性的設(shè)計被公認(rèn)為藝術(shù)品。</p><p> 正由于這些,色彩和線條這些屬于外觀的因素也成為了很多廣告的訴求點,這就需要文案對產(chǎn)品進(jìn)行精煉的贊美式狀貌描摹。譬如之前的三星美人魚筆記本電腦文案舉例,“玲瓏的黃金曲線,輕薄超然”就是用簡單幾個字摹寫了該電腦的外貌,同時又不乏對
32、其美麗外觀的一種贊嘆。</p><p> 還有一種很常見的說明方式就是作比較,與其他產(chǎn)品相比較更能烘托出自己產(chǎn)品的超凡不群。一些學(xué)者的研究指出,盡管消費(fèi)者以為他們所做的決策有充分根據(jù)而且很理性,但事實并非如此。最終證明,在許多不同情境下,多種心理因素和無意識的認(rèn)知偏差會共同導(dǎo)致似乎并不理性的決策。一些研究見解包括:1、消費(fèi)者很難孤立的評判產(chǎn)品,營銷人員一定要將新產(chǎn)品與消費(fèi)者已知的產(chǎn)品進(jìn)行比較。2、消費(fèi)者幾乎無法
33、抗拒“免費(fèi)”的誘惑,能省較多的費(fèi)用永遠(yuǎn)能夠吸引受眾[]。</p><p> 例如海信藍(lán)媒LED液晶電視廣告文案。</p><p> 標(biāo)題:晶彩,超越想象</p><p> 正文:海信藍(lán)媒LED液晶,采用智能LED點光源發(fā)光技術(shù),獨創(chuàng)的適應(yīng)動態(tài)背光方式,實現(xiàn)背光分區(qū)智控,各區(qū)域亮度獨立調(diào)節(jié),可根據(jù)信號對場景亮暗主動調(diào)整,色域大大擴(kuò)展,對比度顯著提升,呈現(xiàn)絢麗繽紛
34、的高品質(zhì)畫面,同時能耗有效降低。相比普通液晶電視,色彩更絢麗,更節(jié)能,更環(huán)保。</p><p> 這篇廣告畫面并無搶眼之處,不是靠別出心裁取勝,并不夸張的說明式語言,抓住了消費(fèi)者使用家電比較關(guān)心的兩點,品質(zhì)和能耗。從這兩點著手說明海信藍(lán)媒LED液晶電視在眾多品牌中脫穎而出的理由更節(jié)能、環(huán)保,但色彩更絢麗、畫質(zhì)更好,主動為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品與其他電視的對比點,從而爭取消費(fèi)者的好感。</p><p
35、> 以上是電子文案在說明文體中常用的三種說明方式,下面再分析一下文案中常用的一些修辭手法。</p><p><b> 第一種,擬人</b></p><p> 文學(xué)作品中比喻與擬人都極為常見,擬人是將事物比作人來寫,比喻則是將甲物比作乙物,和說明文體中的打比方是一樣的。比喻和擬人都是常用的修辭手法,不同的是,在廣告文案中擬人手法相較比喻手法常見得多,比喻常用
36、“像”、“如”、“若”、“似”等字,在文案就顯得平凡庸俗了一些,而且頭頂皇冠身著華彩的通常都是產(chǎn)品本身,人類的潛意識中認(rèn)為世界上沒有比人類更尊貴的事物,把產(chǎn)品擬人化就更能突出產(chǎn)品的優(yōu)秀,以此來贊美電子產(chǎn)品最美好的兩個方面:性能或外觀。擬人的形象或是外表美麗大方的女子,或是內(nèi)涵才華橫溢大氣磅礴的紳士,或是活潑可愛無邪稚嫩的孩童,從而進(jìn)一步烘托了文案主體的某方面特征。</p><p> 新飛水呼吸增濕養(yǎng)鮮冰箱的文案
37、</p><p> 標(biāo)題:水呼吸養(yǎng)鮮——喝飽了第一場春雨的小蔥</p><p> 正文:沁人的詩意把我喚醒</p><p> 在滋潤的空氣中舒展手臂</p><p> 我是全世界最可口的小蔥</p><p> 新飛water-breathe水呼吸增濕養(yǎng)鮮科技</p><p> 恒達(dá)9
38、0%以上的高濕度</p><p> 時刻給我補(bǔ)充更多的水分</p><p><b> 感覺就像……</b></p><p> 小時候在碧綠的田垅上喝了飽飽一夜春雨</p><p> 新飛冰箱的這則文案關(guān)鍵詞是保濕養(yǎng)鮮,擬人的主體并不是冰箱,而是冰箱中被保鮮的一顆小蔥,塑造了一個健康活潑溫馨的形象。從小蔥的視角出發(fā)
39、,詩意的表達(dá)小蔥內(nèi)心的快樂和舒適,使人產(chǎn)生一種直觀感受:新飛冰箱能創(chuàng)造出綠色環(huán)保濕度高的環(huán)境,甚至能夠模擬出春雨一樣的自然環(huán)境。新鮮環(huán)保對于人們就意味著營養(yǎng)、健康。同時,整個文案以詩歌的形式營造了一個歡欣的氣氛,毫無違和感,快樂的情緒總是最容易煽動人的,無意間使人好感倍增。</p><p><b> 第二種,夸張</b></p><p> 夸張是為了達(dá)到某種表達(dá)效
40、果,對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意擴(kuò)大</p><p><b> 縮小的方法[]。</b></p><p> 夸張可謂是任何平面文案中最常用的修辭手法,電子產(chǎn)品的平面文案更是如此,隨著科技的發(fā)展,電子產(chǎn)品已經(jīng)具有了越來越強(qiáng)大的功能,社會正在向信息操控的方向發(fā)展,電子產(chǎn)品將能夠成為日常生活中所有物品的主宰,它們的功能強(qiáng)大能夠超過任何事物,越強(qiáng)大越對夸張的表
41、現(xiàn)當(dāng)仁不讓。</p><p> 使用夸張是為了吸引注意力促進(jìn)銷售,它可以在某種程度上將產(chǎn)品的優(yōu)點無數(shù)倍放大、缺點無數(shù)倍縮小,有時一些夸張的部分也是幽默有趣的,讓受眾開懷一笑。即便很多語句的運(yùn)用能被受眾一眼看出是夸張,卻編織了一個虛幻的夢境,不僅輕易獲得了受眾的原諒,甚至讓其產(chǎn)生美好的情緒。</p><p> 例如艾諾V3000HD閃存播放器的平面廣告,主畫面是一把多功能折疊刀,“家用軍
42、用,它無所不能,播放RMVB,我無所不能!”</p><p> 又例如戴爾XPS筆記本電腦,訴求點是外觀炫彩鮮艷,“無論身在何處,你都是最出‘色’的”。</p><p> 生活中常常不會達(dá)到廣告中夸張的境界,使用任何產(chǎn)品都不會“無所不能”,也不會“最出色”,但這種極致的場景卻能無數(shù)倍增大受眾對產(chǎn)品的好感,夸張在廣告中無所不在。</p><p><b>
43、 第三種,雙關(guān)</b></p><p> 利用詞的多義及同音或音近條件,有意使語句有雙重意義,言在此而意在彼,就是</p><p> 雙關(guān),雙關(guān)可使語言表達(dá)得含蓄、幽默,而且能加深語意,給人以深刻印象[]。</p><p> 讀圖時代,人們潛意識中已經(jīng)對文字產(chǎn)生了抗拒,在文案中使用雙關(guān)能夠節(jié)約字?jǐn)?shù),使人反復(fù)咀嚼,余韻悠長。人們通常認(rèn)為好的廣告創(chuàng)意
44、就是用簡短的話語表達(dá)兩個以上的意思,意義越多越含蓄,因此雙關(guān)的手法著實非常常見。</p><p> 消費(fèi)類電子產(chǎn)品不僅功能強(qiáng)大,也正在成為身份的象征,雖然攀比是極為不好的消費(fèi)現(xiàn)象,但電子產(chǎn)品事實上已經(jīng)成為了大部分年輕人攀比的工具,品牌、款式、系統(tǒng),推陳出新的速度極快,往往每半年內(nèi)更新?lián)Q代一次,就會有一些人不斷購買最新的產(chǎn)品互相攀比,對電子品牌的選擇也彰顯了個人氣質(zhì)和偏好。所以電子產(chǎn)品廣告80%以上都或多或少的強(qiáng)
45、調(diào)了與個性相關(guān)的因素,這樣一來,雙關(guān)就成為很重要的手法了。</p><p> 長虹電視:“COOL酷的最高形式,是你看待世界有獨到之處。”</p><p> 愛國者移動伴侶:“差旅有TA一個就足夠了”</p><p> OPPO音樂手機(jī):“傾聽你的心聲。”</p><p> 以上是電子平面文案中常用的修辭手法,其他像互文、排比、反復(fù)、
46、反問、設(shè)問等修辭偶爾也會見到,但不是常見的手法。</p><p> 四、常見電子平面文案用詞</p><p> 電子產(chǎn)品最重要的兩個訴求方向就是外觀和性能。</p><p> 愛美是人們的共同追求,對自己的所有物也是這樣,尤其是女性,如果被一種物品的美麗征服了,甚至可能會忽略了它其他的所有方面,也要花大價錢買來珍藏。比如有的人會收集某種顏色的物品,有的人會收集
47、某種形狀的物品,有的人對自己的日常用品外觀要求極高,不顧一切的追求美。這是當(dāng)物質(zhì)生活得到充分滿足,人們開始不斷追求精神滿足的必然表現(xiàn),中國社會就在朝這個方向發(fā)展。消費(fèi)者對外觀的選擇條件主要有兩方面:顏色和形狀。</p><p> 任何電器剛剛進(jìn)入市場的時候樣式都很單一,譬如90年代的冰箱,每個品牌都是白色、上層冷凍下層冷藏的樣式,現(xiàn)在卻有了單開門、雙開門、儲藏柜式等式樣,也有了帶有奢華復(fù)古花紋的歐洲風(fēng)格的冰箱。
48、電腦剛剛進(jìn)入家庭和辦公室的時候都是“大頭”,白色或黑色,后來漸漸出現(xiàn)銀色,再后來出現(xiàn)了銀色和深色的混合款,最后都變成了薄薄的液晶屏,有了五花八門的絢麗色彩,外觀也就成為許多性能差異不大的產(chǎn)品之間的競爭籌碼了。</p><p> 電子產(chǎn)品關(guān)于外觀的平面廣告中常見的詞語分析整理:</p><p> 外表低調(diào)的(多為黑白銀)有“簡約”、“典雅”、“純凈”、“精靈”、“精致”、“含蓄內(nèi)斂內(nèi)涵”
49、、“低調(diào)奢華”、“尊享”等。</p><p> 色彩鮮艷的有“出色”、“精彩”等一切含有“色”、“炫”、“光”和“彩”的詞語,以及“時尚”、“情迷”、“魅力”、“閃耀”、“靚麗”、“品位”等。</p><p> 描繪線條的有“優(yōu)美”、“流暢”、“潤”、“雅”、“風(fēng)”。</p><p> 描繪厚度的,“精巧”、“玲瓏”以及所有含有“輕”、“纖”、“薄”的詞語(電
50、子產(chǎn)品正在向越來越輕小的方向發(fā)展,節(jié)省空間)。</p><p> 此外,常用的關(guān)于產(chǎn)品性能的詞句還有“節(jié)能”、“智能”、“好音質(zhì)好品質(zhì)”、“卓越”、“超級xx”、“完美”等滿溢贊美的詞匯。</p><p> 3C產(chǎn)品功能較多,可以有以上那些不同的訴求點,非3C產(chǎn)品的家電產(chǎn)品除了以上常見詞句,也有著自己的“專用詞匯”:冰箱是“新鮮”、“保鮮”;洗衣機(jī)是“深層”、“潔凈”;微波爐、烤箱有“
51、營養(yǎng)”、“健康”、“美味”。</p><p> 五、 平面文案的重要性與和諧性</p><p> 有人說我們現(xiàn)在進(jìn)入了視覺文化時代,信息量的巨大,無形中給人們施加了某些精神壓力,讓人不自覺浮躁,也就少了耐性去仔細(xì)閱讀比圖片枯燥的文字內(nèi)容。圖片信息鋪天蓋地涌來,讀圖已然形成潮流,文字受到了圖片巨大的挑戰(zhàn)。往往認(rèn)為平面廣告中從大到小依次發(fā)揮作用的是圖片、標(biāo)題、正文,很多高端的平面作品甚至只
52、有一整幅精心設(shè)計的復(fù)雜畫面,由受眾去猜測其中表達(dá)的意味,旁邊配上公司logo而已。</p><p> 純粹的美術(shù)作品還需要加個名字、小序或者簡單介紹,更不用說平面媒體上的文字信息,往往起重要的說明作用。而且圖片表達(dá)的信息往往直接了當(dāng),畫面造成的沖擊力減少了讀著的思考空間,沒有文字回腸蕩氣,雅致悠長的美感,長期讀圖也會降低讀者的閱讀能力和思考。</p><p> 盡管精彩紛呈的圖片信息是
53、印刷術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物,圖片的大量爆發(fā)也使得平面媒體越發(fā)精彩紛呈,然而文字的重要性始終是圖片無法取代的,文字能夠細(xì)膩的表達(dá)圖片力所不及的含義,圖文都是平面廣告必不可少的元素,所以一則平面廣告的視覺因素也非常重要。一個平面廣告是一個整體,圖案和文案是相互配合相互牽制的關(guān)系,二者并不矛盾,且缺一不可,既互相服務(wù)也為整個廣告服務(wù)著。</p><p> 由于印刷廣告的媒介比較特殊,受眾可以按照自己的節(jié)奏閱讀,并不像影視廣告和
54、廣播廣告的信息那樣,總是一閃而逝,雜志和報紙因此可以提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息,并針對用戶特征和使用情境進(jìn)行有效傳播。但印刷媒體上視覺形象的靜態(tài)特征使動態(tài)的呈現(xiàn)和顯示比較困難,無法實現(xiàn)對受眾的引導(dǎo)作用,受眾的接受順序權(quán)掌握在自己手里,優(yōu)秀的印刷廣告有以下評價標(biāo)準(zhǔn):</p><p> 1、信息要一目了然,要能立刻看出廣告是關(guān)于什么的。</p><p> 2、標(biāo)題中有提到產(chǎn)品的好處。</p&
55、gt;<p> 3、配圖支持了標(biāo)題。</p><p> 4、文案的第一行對標(biāo)題和配圖提供了支持或解釋。</p><p> 5、廣告容易讀懂,符合大眾口味。</p><p> 6、產(chǎn)品容易被識別。</p><p> 7、受眾能夠清楚的認(rèn)出品牌或贊助商[]。</p><p> 其實,就如同閱讀沒有
56、結(jié)局的《紅樓夢》一樣,每個人的心中都有一個自己覺得最合理的結(jié)尾,平面廣告也是如此,每個人的感受、評價都有自己想法,但差異中仍有大同。筆者總結(jié)好的文案效果有三個原則。</p><p> 首先,文案與廣告整體統(tǒng)籌兼顧好,廣告語、標(biāo)題、隨文等所有文字部分都要在最合理的位置上配合廣告主體的效果。平面文案的長短、字體大小、文字顏色、段落位置都要考慮到整個廣告視覺效果,每一個部分都要為整個廣告的視覺效果服務(wù),文字部分也是這
57、樣,不能有任何文字的位置在平面廣告中看起來是別扭、多余的。</p><p> 其次,文案部分與圖案部分要統(tǒng)一和諧,二者是平面中的兩個個體,但并不是唯二的兩個組成部分,還有一個非常重要的因素就是編排,編排使圖文組成了一個統(tǒng)一的整體,二者必須和諧共處,文案要配合圖案進(jìn)行解釋說明夸張感嘆,圖案要通過自身的刺激無形中增強(qiáng)文案的表現(xiàn)力。馬克思主義哲學(xué)觀認(rèn)為整體并不一定等于部分相加的總和,因為部分相加有可能創(chuàng)造出更大的價值
58、,平面媒體的圖文配合就總是超越彼此原有的價值,精彩的廣告必須和諧,達(dá)到廣告的目的就是和諧,即使有故意造就的不和諧效果,也是為了實現(xiàn)最終和諧而生的。</p><p> 最后,文案中各個文字部分協(xié)調(diào)到位,這里把廣義文案作為一個小整體,標(biāo)題、正文、引文、隨文、廣告語等個體既為小整體服務(wù)也為廣告這個大整體服務(wù)。文案也是廣告中視覺設(shè)計的重要對象,每一個文字部分的協(xié)調(diào)也要有視覺效果的和諧,該醒目的就醒目,該短小的就短小,也
59、可以具體問題具體分析,對某些特殊部分增加設(shè)計感。但除此之外,文意的銜接、內(nèi)容的充實生動、風(fēng)格的統(tǒng)一也是文案內(nèi)部協(xié)調(diào)要重點注意的部分,先確定了該寫些什么,再思考好各部分寫作的整體性,關(guān)注好每一個細(xì)節(jié)的影響力。</p><p> 以上,分別處理好部分和總體的關(guān)系、部分和部分的關(guān)系、部分內(nèi)部合理分配的關(guān)系,符合馬哲整體和個體的關(guān)系原理,就基本達(dá)到了文案合理的配置效果。</p><p><
60、b> 六、結(jié)論</b></p><p> 廣告是一個真正包羅萬象的學(xué)科,在此主要涉及了文學(xué)和哲學(xué)在廣告中的應(yīng)用。</p><p> 本文主要分析了家用電器和消費(fèi)類電子產(chǎn)品的平面文案寫作特性,包括文案的常用文體、手法、語句等等。筆者通過研究分析自己收集的94份平面廣告得出以下結(jié)論:</p><p> 首先,電子產(chǎn)品的平面文案文體多為說明文,主
61、體多是產(chǎn)品自身或是產(chǎn)品的某項突出特征,最常用的說明方法有列數(shù)字、摹狀貌、下定義,最常用的修辭手法有擬人、夸張、雙關(guān)。</p><p> 其次,針對不同特征的電子產(chǎn)品總結(jié)了最常用來描述其性能和外觀的一些詞句,以及非3C產(chǎn)品的家用電器自身常用的詞句。</p><p> 最后,圖案和文案各有所長,雖然圖案更加直觀方便,但仍取代不了文案的作用,好的平面廣告要圖文結(jié)合,也要對文案進(jìn)行視覺設(shè)計,處
62、理好文案和整個平面廣告的關(guān)系、文案和圖案的關(guān)系、文案內(nèi)部各部分的關(guān)系。</p><p> 文案無論如何夸張如何別出心裁都不能偏離事實,一定要科學(xué)準(zhǔn)確、實事求是。身為廣告人,對客戶負(fù)責(zé)也要對受眾負(fù)責(zé),不斷增加自己的知識儲備,達(dá)到優(yōu)秀廣告人的素質(zhì)。同時,盡量利用大眾傳媒對受眾產(chǎn)生有益的教化,也堅決不能為了利益?zhèn)鞑ゲ粚嵉男畔?,這是廣告人的社會責(zé)任。</p><p><b> 注
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