認(rèn)知需求和選項(xiàng)對(duì)決策規(guī)避的影響[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　認(rèn)知需求和選項(xiàng)對(duì)決策規(guī)避的影響</p><p>　　摘要：近年來(lái)，對(duì)決策規(guī)避的研究越來(lái)越多，但是有關(guān)認(rèn)知需求和選項(xiàng)對(duì)決策規(guī)避的影響還是很少的。在這一背景下，本文通過(guò)對(duì)高校學(xué)生的測(cè)量來(lái)探討認(rèn)知需求和選項(xiàng)對(duì)決策規(guī)避的影響。研究表明，認(rèn)知需求和選項(xiàng)對(duì)決策規(guī)避有顯著影響。</p><p&g

2、t;　　關(guān)鍵詞：決策規(guī)避；選項(xiàng)；認(rèn)知需求</p><p>　　Cognitive needs and options to avoid the impact on decision-making</p><p>　　Abstract: In recent years, research on the decision to avoid more and more, but about un

3、derstanding the needs and options to avoid the impact on decision-making is still small. In this context, the paper of college students to explore the measurement of cognitive needs and options to avoid the impact on dec

4、ision-making. Studies have shown that cognitive needs and options for decision-making to avoid a significant impact.</p><p>　　Key words: Decision-making to avoid; Options; Need for cognition</p><p

5、><b>　　目錄</b></p><p>　　1引言………………………………………………………………………………………1</p><p>　　2文獻(xiàn)綜述…………………………………………………………………………………1</p><p>　　2.1研究背景與目的…………………………………………………………………………1</p>

6、<p>　　2.2認(rèn)知需求概述……………………………………………………………………………2</p><p>　　2.3認(rèn)知需求的相關(guān)研究……………………………………………………………2</p><p>　　3 研究方法和程序……………………………………………………………………………4</p><p>　　3.1研究流程………………………………………………

7、………………………………4</p><p>　　3.2研究工具與方法…………………………………………………………………………4</p><p>　　3.3數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析………………………………………………………………………4</p><p>　　4結(jié)果分析…………………………………………………………………………………4</p><p>　　4

8、.1樣本描述統(tǒng)計(jì)…………………………………………………………………………4</p><p>　　4.2選擇上的性別差異……………………………………………………………5</p><p>　　4.3選擇上的年級(jí)差異……………………………………………………………5</p><p>　　4.4選擇上的認(rèn)知需求差異………………………………………………………6</p>

9、;<p>　　5討論………………………………………………………………………………………7</p><p>　　5.1 關(guān)于選擇上性別差異的討論……………………………………………………………7</p><p>　　5.2關(guān)于選擇上年級(jí)差異的討論……………………………………………………………8</p><p>　　5.3關(guān)于選擇上認(rèn)知水平差異的討論…………

10、……………………………………………8</p><p>　　6結(jié)論………………………………………………………………………………………8</p><p>　　參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………………9</p><p>　　致謝…………………………………………………………………………………………10</p><p>

11、　　附錄…………………………………………………………………………………………11</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　消費(fèi)者是企業(yè)的主人翁，也是覺(jué)得企業(yè)成敗的關(guān)鍵，因此要抓住消費(fèi)者的心，就必須先了解他們的偏好取向，而購(gòu)買(mǎi)決策通常都會(huì)牽扯到“選項(xiàng)”，所以，選項(xiàng)也一直是行銷(xiāo)研究領(lǐng)域用以了解消費(fèi)者的偏好中最常被使用的工具。因此，探討影響消費(fèi)者選擇因

12、素已經(jīng)成為行銷(xiāo)領(lǐng)域中最長(zhǎng)被研究的主題之一。在大多數(shù)研究消費(fèi)者偏好的學(xué)術(shù)及業(yè)界的論文和研究都是與強(qiáng)迫選擇有關(guān)，但是，實(shí)際上，消費(fèi)者通常都還有一個(gè)選擇就是不買(mǎi)目前可以選擇的商品，在強(qiáng)迫選擇的實(shí)驗(yàn)研究設(shè)計(jì)中，通常都有一隱含的假設(shè)就是消費(fèi)者選擇規(guī)避決策的比例會(huì)比平均來(lái)自于原本各個(gè)可選擇的選項(xiàng)，這也符合IIA（Independence of Irrelevant Alternatives）的假設(shè)。但是，如果這個(gè)假設(shè)其實(shí)是不成立的話(huà)，那么任何基于這

13、個(gè)假設(shè)上的實(shí)驗(yàn)研究的結(jié)論都將會(huì)有偏差，而且，當(dāng)加入決策規(guī)避的選項(xiàng)時(shí)，將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不正確的預(yù)測(cè)，比如：如果規(guī)避決策的選項(xiàng)實(shí)際上會(huì)吸引走許多在強(qiáng)迫選擇下的“高價(jià)位、高品質(zhì)”的選項(xiàng)，那么在自由選擇的情況下，“高價(jià)位、高品質(zhì)”選項(xiàng)被選擇的比例就會(huì)被高估了。因此，無(wú)論從學(xué)術(shù)或者業(yè)界的角度來(lái)看，了解規(guī)避決策選項(xiàng)會(huì)怎樣影響既有的選項(xiàng)是很重要，這</p><p><b>　　文獻(xiàn)綜述</b></p&

14、gt;<p>　　2.1研究背景與目的</p><p>　　2.1.1 研究背景</p><p>　　人類(lèi)的一切行為都是決策的結(jié)果,我們的生活和決策息息相關(guān)。在做決策時(shí),我們需要考慮和結(jié)合多種不同的信息,根據(jù)不同的選擇,最后作出相應(yīng)的決策。在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)有多種因素影響人類(lèi)的決策，其中認(rèn)知需求和選項(xiàng)是兩個(gè)重要的影響因素。</p><p>　　當(dāng)消費(fèi)者在

15、做實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，也許會(huì)因?yàn)檠舆t購(gòu)買(mǎi)的成本很高或急需這種產(chǎn)品的時(shí)候，不得不在現(xiàn)有的可供挑選的產(chǎn)品中選擇一個(gè)，這種決策過(guò)程就是強(qiáng)迫選擇。然而在真實(shí)情況中，消費(fèi)者在大多數(shù)情況下可以選擇不買(mǎi)任何東西，也就是規(guī)避決策，或者延遲購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間到其他的商店中繼續(xù)挑選自己喜歡的商品。消費(fèi)者在進(jìn)行決策的時(shí)候，往往會(huì)根據(jù)自己的喜好和情緒狀況去挑選商品。在這同時(shí)，消費(fèi)者必須比較目前可供選擇的商品，辨別它們的特色和優(yōu)缺點(diǎn)。但是，如果消費(fèi)者在偏好不確定的狀況或者

16、時(shí)間緊張的時(shí)候，又或者是各個(gè)商品優(yōu)缺點(diǎn)難以取舍的時(shí)候，消費(fèi)者往往無(wú)法馬上做出決定。</p><p>　　1977年，Dhar在研究中指出，會(huì)傾向決策規(guī)避和現(xiàn)有可挑選商品的特色與吸引力有關(guān)。如果這些可供挑選的商品都有其吸引消費(fèi)者的屬性，消費(fèi)者便很難決定哪一張最符合自己的需求，然后消費(fèi)者就會(huì)傾向延遲購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間。</p><p>　　因此，決策規(guī)避與消費(fèi)者的需求水平和選擇有關(guān)系。</p&g

17、t;<p>　　在Frestinger，Lewin的研究中顯示，消費(fèi)者在偏好不確定的情況下，消費(fèi)者可以規(guī)避決策。也就是說(shuō)，消費(fèi)者面對(duì)難以選擇的選項(xiàng)（商品），對(duì)原有可以舒緩心里不舒服的選項(xiàng)會(huì)受到較大的影響，當(dāng)加入可規(guī)避選項(xiàng)時(shí)，消費(fèi)者選擇這個(gè)商品的比例相較其他原有商品選項(xiàng)會(huì)下降許多。</p><p>　　因此，對(duì)于當(dāng)初選擇中間方案（爭(zhēng)議性較小比較不容易后悔的商品）的消費(fèi)者，規(guī)避決策往往是一種較好的替代方

18、案。</p><p>　　2.1.2 研究目的</p><p>　　RAVIDHAR和ITAMAR SIMONSON在2003年的研究中指出，消費(fèi)者在偏好不確定的情況下，提供消費(fèi)者規(guī)避決策的選項(xiàng)時(shí)，中間方案（爭(zhēng)議性較小不容易后悔的選項(xiàng)）的選項(xiàng)會(huì)受到最大的影響。</p><p>　　將消費(fèi)者認(rèn)知需求的高低加以區(qū)分，以了解其在偏好不確定的情況下，當(dāng)提供決策規(guī)避選項(xiàng)時(shí)，對(duì)

19、于強(qiáng)迫選擇下的選項(xiàng)，影響有何不同。也就是消費(fèi)者在面對(duì)強(qiáng)迫選擇的選項(xiàng)，當(dāng)提供決策規(guī)避影響對(duì)消費(fèi)者選擇的影響，也就是認(rèn)知需求與選項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者決策規(guī)避的影響</p><p><b>　　2.2認(rèn)知需求概述</b></p><p>　　認(rèn)知需求這一概念最早為Cohen，Stotland及Wolfe在1955年所提出的，代表個(gè)人在“將有關(guān)的情景建構(gòu)為有意與統(tǒng)整的形式上”的需求高低

20、，而這個(gè)需求強(qiáng)度是因人而異的。如果在模糊曖昧的情境下，無(wú)法滿(mǎn)足個(gè)人的認(rèn)知需求時(shí)，將導(dǎo)致緊張和挫折狀態(tài)，這個(gè)緊張和挫折狀態(tài)將促使個(gè)人主動(dòng)地去努力構(gòu)建情景和增進(jìn)了解。</p><p>　　認(rèn)知需求是指?jìng)€(gè)人從事認(rèn)知活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，1982年Cacioppo和Petty認(rèn)為個(gè)人是否樂(lè)于去從事費(fèi)心的認(rèn)知活動(dòng)火訊息處理，其內(nèi)在動(dòng)機(jī)的高低有別，他們稱(chēng)次因素為認(rèn)知需求。許多研究均表示，高、低認(rèn)知需求者在處理訊息的程度、方式和后果

21、上有顯著的差異。</p><p>　　高認(rèn)知需求者通常有較強(qiáng)的內(nèi)在興趣去從事信息處理或認(rèn)知活動(dòng),并從中體驗(yàn)到快樂(lè),而低認(rèn)知需求者則傾向去避免那些要花很多心思進(jìn)行思考的情境。因此,認(rèn)知需求實(shí)際上反映了個(gè)體對(duì)于閱讀、思考、判斷、推理、決策和問(wèn)題解決等復(fù)雜認(rèn)知活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。認(rèn)知需求高的人比較喜歡復(fù)雜的認(rèn)知任務(wù),愿意盡可能地運(yùn)用已知信息,傾向于全面搜索和詳細(xì)分析有關(guān)的材料。認(rèn)知需求低的人傾向于回避努力的思考,比高認(rèn)知需

22、求者更有可能扭曲或者忽略相關(guān)信息。</p><p>　　所以我們推論認(rèn)知需求與理性經(jīng)驗(yàn)決策風(fēng)格有聯(lián)系,決策者的認(rèn)知需求水平會(huì)影響他們的決策。</p><p>　　2.3認(rèn)知需求的相關(guān)研究</p><p>　　認(rèn)知需求作為消費(fèi)者的人格特質(zhì)之一，影響著消費(fèi)的決策相關(guān)。</p><p>　　當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)多種選項(xiàng)并要做出單一選擇的時(shí)候，高認(rèn)知需求的消

23、費(fèi)者往往會(huì)不斷比較不同選項(xiàng)之間的屬性來(lái)做單一選擇。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)每個(gè)單一選項(xiàng)判斷的時(shí)候，高認(rèn)知消費(fèi)者會(huì)針對(duì)每一個(gè)選項(xiàng)的不同屬性考慮，以方便來(lái)整統(tǒng)每個(gè)選項(xiàng)的不同屬性，從而做出整體的判斷。相對(duì)的，低認(rèn)知需求的消費(fèi)者則采用相反的方式來(lái)面對(duì)選擇。</p><p>　　1983年，Petty&Cacioppo在研究中指出，高認(rèn)知需求的人比較花心思去認(rèn)真思考說(shuō)服訊息，低認(rèn)知需求的人比較喜歡從事簡(jiǎn)單的認(rèn)知作業(yè)。</

24、p><p>　　1985年，Srull et al在研究中指出，高認(rèn)知需求的人在看過(guò)關(guān)于他人行為的描述之后，他們的回憶量明顯高于低認(rèn)知需求的人。</p><p>　　1988年，Leone&Dalton在研究中指出，在比較需要思考的課題上，高認(rèn)知需求的人明顯比低認(rèn)知需求的人表現(xiàn)好。在比較不需要思考的課題上，兩者的表現(xiàn)每天顯著差異。</p><p>　　1989年

25、，Ahelering&Parker在研究中指出，高認(rèn)知需求的人愿意花比較多的心思在訊息的處理上，因此訊息的先后呈現(xiàn)不會(huì)影響他們的處理程序，也就是他們比較不會(huì)受先出現(xiàn)的訊息影響，而忽略后來(lái)才出現(xiàn)的訊息。</p><p>　　1991年，Bailey&Struble在研究中指出高認(rèn)知需求和低認(rèn)知需求者在不同的處理訊息目標(biāo)下，不但搜索的數(shù)量有差別，連兩者搜尋訊息的方式也有明顯的不同。</p>

26、<p>　　同年，Lassiter、Briggs、Bowman在研究中指出在觀(guān)察他人的行為時(shí)，高認(rèn)知需求的人會(huì)比低認(rèn)知需求的人使用更多的分點(diǎn)切割他人的連續(xù)行為，形成有意義的動(dòng)作單位。在觀(guān)察他們行為之后，高認(rèn)知需求的人會(huì)保佑更多的動(dòng)作細(xì)節(jié)回憶。</p><p>　　1992年，D’agostitino&Fincher-Kiefer在研究中指出，針對(duì)他人行為進(jìn)行歸因時(shí)，高認(rèn)知需求的人比較會(huì)考慮情

27、境因素對(duì)行為的影響，所以不會(huì)將他人的行為過(guò)度歸因于個(gè)人特質(zhì)上。</p><p>　　同年，Haugtvedt&Petty在研究中指出在說(shuō)服的情境下，高認(rèn)知需求的人在經(jīng)過(guò)此歷程帶來(lái)的態(tài)度改變能持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間。并且，經(jīng)過(guò)說(shuō)服的過(guò)程，所導(dǎo)致的態(tài)度或態(tài)度的改變比較能抗拒相反的立場(chǎng)的說(shuō)服訊息。</p><p>　　1999年，Mantel&Kardes在消費(fèi)者認(rèn)知需求程度對(duì)比較方向效

28、果所造成的影響的研究中指出，高認(rèn)知需求消費(fèi)者與低認(rèn)知需求在選項(xiàng)屬性上的不同處理方式。Mantel&Kardes認(rèn)為，高認(rèn)知需求消費(fèi)者對(duì)于選項(xiàng)的各項(xiàng)屬性有較高的敏感性，因此，他們對(duì)于選項(xiàng)各項(xiàng)屬性的編碼、記憶和回憶都顯得比較容易，進(jìn)而使得高認(rèn)知需求消費(fèi)者更容易采取屬性基礎(chǔ)的訊息處理，也因此，反而更容易產(chǎn)生比較方向效果。而低認(rèn)知需求消費(fèi)者由于選項(xiàng)屬性的敏感性比較低，因此比較多的采取態(tài)度基礎(chǔ)的訊息處理，使得他們產(chǎn)生比較方向效果的可能性小

29、。</p><p>　　上面所說(shuō)的比較方向效果是指，當(dāng)消費(fèi)者針對(duì)兩個(gè)品牌進(jìn)行比較評(píng)估時(shí)，拿來(lái)作比較的商品，將會(huì)比被比較的商品更容易引起消費(fèi)者的注意，這種因?yàn)楸容^方向的不同所引起主動(dòng)以及被動(dòng)的角色差異而造成的影響，就是所謂的比較方向效果。</p><p>　　屬性基礎(chǔ)的訊息處理是指，消費(fèi)者針對(duì)品牌的各項(xiàng)屬性逐一進(jìn)行評(píng)估，而態(tài)度基礎(chǔ)的訊息處理則是指，消費(fèi)者單靠自身的概念來(lái)做選擇。</p&

30、gt;<p>　　許多關(guān)于認(rèn)知需求的實(shí)證研究也多獲得類(lèi)似的結(jié)論：高認(rèn)知需求者有較強(qiáng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)從事訊息的處理或認(rèn)知活動(dòng)，對(duì)于訊息，會(huì)進(jìn)行較多的反復(fù)思考以及分析各種理由，以企圖減少消費(fèi)行為的失誤。相對(duì)的，低認(rèn)知需求者會(huì)盡可能地讓自己避免從事需要費(fèi)力精心推論、思考的情境，無(wú)論事務(wù)的重要性如何，低認(rèn)知需求者本身比較不喜歡需要思考的工作。</p><p><b>　　研究方法和程序</b>

31、;</p><p><b>　　3.1研究流程</b></p><p>　　一、研究目的的確定：確定研究目的，探討文獻(xiàn)。</p><p>　　二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)正式問(wèn)卷，抽簽樣板，發(fā)放正式問(wèn)卷。</p><p>　　三、問(wèn)卷回收與整理：回收并刪除無(wú)效問(wèn)卷與廢卷，加以整理。</p><p>　　四、

32、研究結(jié)果與分析：將整理后的問(wèn)卷數(shù)據(jù)輸入電腦，用統(tǒng)計(jì)軟件加以分析。</p><p>　　五、得出結(jié)論：依據(jù)研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)果做出結(jié)論。</p><p>　　3.2研究工具與方法</p><p>　　1955年，Cohen發(fā)展出情景檢核表，這是一種強(qiáng)迫反應(yīng)式問(wèn)卷，例如要求被試者針對(duì)一些假設(shè)的情景，從三個(gè)反應(yīng)中指出需求較多訊息的一個(gè)反應(yīng)選項(xiàng)。此外也是用階層需求測(cè)量法來(lái)測(cè)量認(rèn)知

33、需求，要求被試者對(duì)一些有關(guān)自主、成就、親和、再忍與認(rèn)知等5種需求的陳述句，由相對(duì)的重要性加以排列，從而來(lái)比較認(rèn)知需求的強(qiáng)度差異。1982年，Cacioppo and Petty參考各方學(xué)者的建議，編寫(xiě)出認(rèn)知需求題庫(kù)共45題，經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)展出一套認(rèn)知需求量表，總共34題，即NCS。1984年，他又針對(duì)34題的NCS取其中18題成為信效度更高的短題本。民國(guó)78年，國(guó)內(nèi)心里學(xué)家高全豐將18題短題本修訂成中文認(rèn)知需求量表短題本，此量表有相當(dāng)高的內(nèi)

34、部一致性和再測(cè)度，是一個(gè)良好的測(cè)量量表。</p><p>　　該量表有18個(gè)題項(xiàng)，采用語(yǔ)意方式陳述，其中9個(gè)題項(xiàng)為正向條目，另外9題為反向陳述，采用反向計(jì)分，數(shù)值越高，表示認(rèn)知需求程度越高。認(rèn)知需求的分類(lèi)采用事后分類(lèi)，即先對(duì)反向題項(xiàng)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，在此基礎(chǔ)上計(jì)算被試的認(rèn)知需求在18個(gè)題項(xiàng)上的平均得分，得分在中位數(shù)以上的歸于高認(rèn)知需求水平組，得分在中位數(shù)以下的歸于低認(rèn)知需求組。</p><p>　

35、　本文依據(jù)短題本，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法和數(shù)據(jù)分析法來(lái)進(jìn)行研究。</p><p>　　3.3數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析</p><p>　　采用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件包進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。</p><p><b>　　結(jié)果分析</b></p><p><b>　　4.1樣本描述統(tǒng)計(jì)</b></p><p

36、>　　對(duì)在校圖書(shū)館學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷，總共回收問(wèn)卷200份，去除無(wú)效問(wèn)卷和廢卷，剩下有效問(wèn)卷168份。其中男生78名，女生90名，大一、大二、大三學(xué)生各38人，大四學(xué)生54名。如下表1所示：</p><p><b>　　表1</b></p><p>　　4.2選擇上的性別差異</p><p>　　研究探討了大學(xué)生在自由選擇和強(qiáng)迫選擇時(shí)決策規(guī)避上

37、的性別差異，具體分析結(jié)果參見(jiàn)表2和表3：</p><p><b>　　表2</b></p><p>　　T1為A1、B1比較結(jié)果組，T2為A2、B2比較結(jié)果組，T3為A3、B3比較結(jié)果組。</p><p><b>　　表3</b></p><p>　　由表2和表3可知，三者P均大于0.05，即三者P

38、都不顯著。所以可以得出，在自由選擇和強(qiáng)迫選擇時(shí)決策規(guī)避選擇與否跟性別無(wú)關(guān)，男女兩者無(wú)明顯差異。</p><p>　　4.3選擇上的年級(jí)差異</p><p>　　研究探討了大學(xué)生在自由選擇和強(qiáng)迫選擇時(shí)決策規(guī)避上的年級(jí)差異，具體分析結(jié)果參見(jiàn)表4和表5.：</p><p><b>　　表4</b></p><p>　　T1為A

39、1、B1比較結(jié)果組，T2為A2、B2比較結(jié)果組，T3為A3、B3比較結(jié)果組。</p><p><b>　　表5</b></p><p>　　由表4和表5可知，三者P均大于0.05，即三者P都不顯著。所以可以得出，在自由選擇和強(qiáng)迫選擇時(shí)決策規(guī)避選擇與否跟年級(jí)無(wú)關(guān)，各個(gè)年級(jí)選擇上無(wú)明顯差異。</p><p>　　4.4選擇上的認(rèn)知需求差異</

40、p><p>　　研究探討了大學(xué)生在自由選擇和強(qiáng)迫選擇時(shí)決策規(guī)避上的認(rèn)知需求差異，具體分析結(jié)果參見(jiàn)下表：</p><p><b>　　表6 </b></p><p>　　T1為A1、B1比較結(jié)果組，T2為A2、B2比較結(jié)果組，T3為A3、B3比較結(jié)果組。</p><p><b>　　表7</b><

41、/p><p>　　表8 低認(rèn)知需求者選擇分布</p><p>　　表9 高認(rèn)知需求選擇分布</p><p>　　混合選項(xiàng)為A，中間選項(xiàng)為B，決策規(guī)避選項(xiàng)為C。</p><p>　　由表6和表7可知，兩者P均小于0.05，即兩者都顯著。所以可以得出，在自由選擇和強(qiáng)迫選擇時(shí)決策規(guī)避選擇與否跟認(rèn)知需求水平高低有關(guān)，認(rèn)知需求水平高低有顯著差異。</

42、p><p>　　由表8和表9可以看出，低認(rèn)知需求者在自由選擇時(shí)，中等選項(xiàng)比例大量減少，高認(rèn)知需求者在自由選擇時(shí)，混合選項(xiàng)和中間選項(xiàng)的比例都會(huì)比較平均的流向決策規(guī)避選項(xiàng)的。</p><p><b>　　討論</b></p><p>　　5.1關(guān)于選擇上性別差異的討論</p><p>　　本研究經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，從結(jié)果表示，大學(xué)生在

43、自由選擇和強(qiáng)迫選擇時(shí)，決策規(guī)避選擇的與否性別差異不大，男生和女生兩者數(shù)據(jù)無(wú)明顯差異。也就是說(shuō)，在決策規(guī)避選擇的時(shí)候，個(gè)體性別差異不能引起決策規(guī)避選擇的不同。</p><p>　　5.2關(guān)于選擇上年級(jí)差異的討論</p><p>　　本研究經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，從結(jié)果表示，大學(xué)生在自由選擇和強(qiáng)迫選擇時(shí)，決策規(guī)避選擇的與否和被試的年級(jí)差異不大。數(shù)據(jù)顯示，大一、大二、大三和大四學(xué)生在決策規(guī)避選擇上沒(méi)有顯著

44、差異。也就是說(shuō)，在決策規(guī)避選擇的時(shí)候，個(gè)體學(xué)齡差異并不能引起決策規(guī)避選擇的不同。</p><p>　　5.3關(guān)于選擇上認(rèn)知需求水平差異的討論</p><p>　　本研究經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，從結(jié)果表示，大學(xué)生在自由選擇和強(qiáng)迫選擇時(shí)，決策規(guī)避選擇的與否和被試的認(rèn)知需求水平有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，高認(rèn)知需求水平組和低認(rèn)知需求水平組在決策規(guī)避選擇上有顯著差異。</p><p>　　其中高

45、認(rèn)知需求者在自由選擇時(shí)，相對(duì)于強(qiáng)迫選擇，混合選項(xiàng)和中間選項(xiàng)的比例會(huì)比較平均的流行決策規(guī)避選項(xiàng)的比例。結(jié)合各種文獻(xiàn)資料，出現(xiàn)這種情況的原因，可能是因?yàn)楦哒J(rèn)知需求者會(huì)費(fèi)心仔細(xì)地去推估混合選項(xiàng)和中間選項(xiàng)的產(chǎn)品的每個(gè)屬性特色。因此，其決策都是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，也就使混合選項(xiàng)不會(huì)帶來(lái)較大的矛盾沖突，所以，當(dāng)加入決策規(guī)避的選項(xiàng)時(shí)，混個(gè)選項(xiàng)和中間選項(xiàng)的比例會(huì)比較平均的流向決策規(guī)避選項(xiàng)。</p><p>　　而低認(rèn)知需求者在自由選

46、擇時(shí)，相對(duì)于強(qiáng)迫選項(xiàng)，中等選項(xiàng)比例會(huì)大幅度流向決策規(guī)避選項(xiàng)。由于個(gè)體低認(rèn)知需求水平的影響，往往不會(huì)費(fèi)心仔細(xì)的去推敲產(chǎn)品的各個(gè)不同屬性特色，更偏向無(wú)需耗費(fèi)時(shí)間討論的決策規(guī)避選項(xiàng)，才造成這種情況。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　性別無(wú)法在決策規(guī)避選擇過(guò)程中產(chǎn)生影響。</p><p>　　學(xué)齡無(wú)法在決策規(guī)避選擇過(guò)程中產(chǎn)

47、生影響。</p><p>　　認(rèn)知需求和選項(xiàng)對(duì)決策規(guī)避有影響。</p><p>　　低認(rèn)知需求者在自由選擇時(shí)，相對(duì)于強(qiáng)迫選擇，中等選項(xiàng)比例會(huì)大幅度流向決策規(guī)避選項(xiàng)。</p><p>　　高認(rèn)知需求者在自由選擇時(shí)，相對(duì)于強(qiáng)迫選擇，混合選項(xiàng)和中間選項(xiàng)的比例會(huì)比較平均的流向決策規(guī)避選項(xiàng)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b

48、></p><p>　　[1] Dhar,Ravi. Consumer Preference for a no–choice Option[J]. Journal of Consumer Research. 1997，24：215-231 [2] 黃凌玲．消費(fèi)者決策模式之探討-

49、規(guī)避決策對(duì)消費(fèi)者選擇之影響[D]．臺(tái)灣：國(guó)立中央大學(xué)企業(yè)管理研究所，2004 [3] Mary Fances Luce. Choosing to Avoid: Coping with Negatively Emotion-Laden Consumer Decisions[J]. Journal o

50、f Consumer Research. 1998，24：409-433 [4] 李曉明，傅小蘭．決策中的延遲選擇行為．心理科學(xué)[J]．2006 ，29 (1) ：127 – 129 [5] Dhar R，Nowlis S M．The effect of time 

51、pressure on consumer choicedeferral[J]. Journal of Consumer Research．1999，25 (4)：369-38</p><p><b>　　附錄</b></p><p><b>　　正式問(wèn)卷</b><

52、;/p><p>　　非常感謝您抽空答此份問(wèn)卷。本問(wèn)卷為匿名問(wèn)卷，所有資料絕不對(duì)外公開(kāi)，請(qǐng)安心答題。此份問(wèn)卷沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，請(qǐng)您依據(jù)個(gè)人意見(jiàn)填寫(xiě)。最后，再次感謝您熱心協(xié)助。</p><p>　　性別（ ） 年級(jí)（ ）</p><p><b>　　問(wèn)卷一</b></p>

53、<p><b>　　情景A·1</b></p><p>　　想象您現(xiàn)在在選購(gòu)因全家出游而需要的攝像機(jī)，店里只有兩款相機(jī)供您選擇，因?yàn)闀r(shí)間緊迫您一定要從中選擇一種，您會(huì)</p><p>　　您選擇的是（ 　?。?lt;/p><p><b>　　情景Ａ·２</b></p>

54、<p>　　想象您正在選擇與朋友一起吃飯的餐廳，有以下兩家供您選擇，因?yàn)闀r(shí)間緊迫您一定要從中選擇一種，您會(huì)</p><p>　　您選擇的是（　　　　?。?lt;/p><p><b>　　情景Ａ·３</b></p><p>　　想象您正在選購(gòu)一臺(tái)筆記本，店里只有兩款筆記本供您選擇，因?yàn)闀r(shí)間緊迫您一定要從中選擇一種，您會(huì)</p

55、><p>　　您選擇的是（　　　　?。?lt;/p><p><b>　　情景Ｂ·１</b></p><p>　　想象您現(xiàn)在在選購(gòu)因全家出游而需要的攝像機(jī)，店里只有兩款相機(jī)供您選擇，您可以選擇其中一款或者去其他地方繼續(xù)選購(gòu)，又或者以后再買(mǎi)，您的選擇是</p><p>　　您的選擇是（　　　　?。?lt;/p>&

56、lt;p><b>　　情景Ｂ·２</b></p><p>　　想象您正在選擇與朋友一起吃飯的餐廳，有以下兩家供您選擇，您可以選擇其中一家或者去其他餐廳看看，又或者晚一點(diǎn)再?zèng)Q定，您的選擇是</p><p>　　您的選擇是（　　　　?。?lt;/p><p><b>　　情景Ｂ·３</b></p>