從蘇寧電器到蘇寧云商路徑、動因與績效

1、<p>　　從蘇寧電器到蘇寧云商：路徑、動因與績效</p><p>　　摘要：目前，戰(zhàn)略轉型是很多公司應對內外部環(huán)境變遷的重要策略之一。為了應對外部環(huán)境的沖擊和自身業(yè)績的下滑，作為我國傳統(tǒng)家電零售行業(yè)的龍頭企業(yè)，蘇寧電器借助自身資源和能力的積淀，沿著“超電器化”和云商模式兩條路徑，成功實施了戰(zhàn)略轉型。本文對蘇寧電器轉型蘇寧云商這一案例的路徑進行解讀，然后分析此次戰(zhàn)略轉型的動因，最后運用事件研究法觀察其實

2、施云商戰(zhàn)略轉型的績效。案例研究發(fā)現(xiàn)，其戰(zhàn)略轉型不僅得到了資本市場的認可，還為股東帶來了正的回報。 </p><p>　　關鍵詞：戰(zhàn)略轉型 路徑 動因 績效 </p><p>　　企業(yè)戰(zhàn)略轉型指企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境中的威脅和機遇結合企業(yè)內部資源和能力狀況，為克服在原有經營格局中所遇到的種種困難并獲得新的競爭優(yōu)勢，對企業(yè)的戰(zhàn)略目標、達成目標的路徑和方法進行重新設計，并由此形成新的技術、產品和市場

3、的過程。其實質是組織在成長過程中為應對復雜的動態(tài)環(huán)境變化，謀求未來生存與發(fā)展的競爭優(yōu)勢，結合自身的資源和能力，使組織戰(zhàn)略內容或形態(tài)發(fā)生狀態(tài)上的根本變革的過程。蘇寧電器是我國傳統(tǒng)家電零售業(yè)的龍頭企業(yè)，面臨電子商務大發(fā)展的外部環(huán)境沖擊和自身業(yè)績下滑的窘境，采取了戰(zhàn)略轉型策略，值得其他傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)借鑒。 </p><p><b>　　一、路徑解讀 </b></p><p>

4、;　　蘇寧電器主要通過兩條路徑來實現(xiàn)向蘇寧云商的戰(zhàn)略轉型。第一是不斷拓展經營品類，實施“超電器化”戰(zhàn)略；第二是持續(xù)強化科技創(chuàng)新，轉型云服務模式。 </p><p>　?。ㄒ唬俺娖骰保卣菇洜I品類 </p><p>　　蘇寧在2009年提出“營銷變革”，嘗試全品類經營、全渠道拓展，推進營銷及服務創(chuàng)新。隨后，蘇寧通過公司電商業(yè)務即蘇寧易購，率先推進“超電器化”戰(zhàn)略，大力拓展非電器品類，將

5、產品延伸至百貨、圖書、母嬰、虛擬產品等，并計劃向服裝、箱包、鞋帽、化妝、體育、醫(yī)療、保健、家居、食品及戶外等百貨類商品拓展，品類布局日趨完善。與此同時，在線下實體店方面，蘇寧于2012年9月3日推出新一代實體門店“蘇寧Expo超級店”，去掉了品牌標識中的“電器”二字。蘇寧超級店經營品類涵蓋17大類，在包含原有實體店銷售的3C產品和家電的基礎上，增加了百貨、日用、圖書、金融、虛擬產品等，實現(xiàn)了傳統(tǒng)家電零售業(yè)態(tài)的全面突破，真正實現(xiàn)了一站式購

6、物，意味著蘇寧線下實體門店全面開啟“超電器化”進程。 </p><p>　　拓展品類可以更為有效的利用公司的經營資源，從而提升公司業(yè)績，分散經營風險和擴大發(fā)展空間。具體地說，第一，拓展品類不僅可以降低新客戶獲取成本，分攤物流成本，而且能夠增加邊際效益，從而提升品類毛利率，實現(xiàn)公司業(yè)績增長的最終目的。第二，通過擴展經營范圍可以避免環(huán)境的不利影響，分散經營風險，提高經營安全性。第三，拓展品類可以擴大企業(yè)未來發(fā)展空間，

7、使公司未來發(fā)展更具靈活性，且有利于企業(yè)抓住機遇，向前景好的新興行業(yè)轉移。 </p><p>　?。ǘ┳呦蛟粕?，實現(xiàn)商業(yè)模式轉型 </p><p>　　蘇寧走向云商布局已久。2006年蘇寧上線SAP系統(tǒng)，依托信息系統(tǒng)的支撐，建立內部共享服務平臺；與此同時，不斷優(yōu)化供應鏈，提升管理效率；隨后經過多年經營積累，構建了面向內部員工的管理云、面向供應商的供應云以及面向消費者的消費云，并逐步推進云服

8、務模式的全面市場化運作。2013年2月20日，“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”標志著蘇寧正式走向云商模式。云商模式主要體現(xiàn)在三個方面：第一，全面轉型互聯(lián)網零售而非僅將實體店與虛擬店融合，從企業(yè)的底層結構和經營模式上實現(xiàn)向互聯(lián)網公司的轉型。第二，打造基于企業(yè)自身能力和資源實現(xiàn)對供應鏈上游和消費者的物聯(lián)網化服務。第三，基于數(shù)據(jù)、信息的資源平臺構建大數(shù)據(jù)時代管理。 </p><p>　　云商模式的上述特征，可為企業(yè)帶來以

9、下三方面的益處：一是云商模式要求實體店面與虛擬店面相互融合、協(xié)同合作，將最大程度地發(fā)揮線上線下的協(xié)同效應，提升經營效率；二是供應鏈效率的提高是零售行業(yè)發(fā)展的關鍵，物聯(lián)網的建立將使供應鏈效益得到極大的提高；三是大數(shù)據(jù)時代的管理能夠使消費者隨時掌握所購產品的信息、狀態(tài)和所能享受的服務，從而收獲更好的體驗效果。 </p><p><b>　　二、動因分析 </b></p><p

10、>　　首先，電子商務的迅猛發(fā)展對其經營造成了巨大的沖擊；其次，自身業(yè)績的下滑使其未能實現(xiàn)預期目標；最后，蘇寧長期經營積淀了戰(zhàn)略轉型的資源和能力，這三方面共同作用將其推向了蘇寧云商。 </p><p>　?。ㄒ唬╇娮由虅瞻l(fā)展迅猛，網購渠道分流線下 </p><p>　　企業(yè)與環(huán)境之間同生共塑、相互依存，處理環(huán)境與企業(yè)能力之間的關系也是戰(zhàn)略管理的核心。因此，我國網絡購物的興起是此次蘇寧戰(zhàn)

11、略轉型的外部動因。從2002年到2012年，我國電子商務以爆發(fā)式的發(fā)展速度引起世人的矚目，國內電子商務領軍企業(yè)也迅速成長，除在2012年已突破1萬億交易額的阿里巴巴集團遙遙領先外， 在B2C電子商務領域排名第二的京東商城去年交易量已倍增至600億元以上，而去年蘇寧在電子商務平臺實際銷售額僅為180億元。在與天貓和京東商城的對峙中，蘇寧易購在B2C網絡零售市場占有率僅為3.46%，而前兩者的份額分別為52.1%和22.3%。 </p

12、><p>　　（二）收入增長趨緩，業(yè)績低于預期 </p><p>　　企業(yè)業(yè)績的好壞影響戰(zhàn)略轉型的可能性，當業(yè)績未達到預期時，戰(zhàn)略轉型的可能性較大。蘇寧業(yè)績的下滑是造成此次戰(zhàn)略轉型的根本原因。筆者以2008年為基期，計算2009年至2012年各項財務數(shù)據(jù)變動情況，以此對蘇寧近五年營業(yè)收入和營業(yè)利潤的變化趨勢進行分析，詳見表1。 </p><p>　　從表1中可以發(fā)現(xiàn)，蘇

13、寧在2008年至2011年這四年間的營業(yè)收入和利潤總額均增長迅速。至2011年營業(yè)收入和利潤總額更是分別達到了2008年的188.17%和219.37%。反觀2012年，一方面營業(yè)收入僅同比增長了4.76%；另一方面利潤總額卻同比減少了53%之多。 </p><p>　?。ㄈ┚哂羞h見的高管層，較充分的轉型積淀 </p><p>　　根據(jù)科斯理論，市場機制及企業(yè)高管層分別在企業(yè)內外起協(xié)調作

14、用，因此企業(yè)高管層也對戰(zhàn)略轉型起著主導作用。企業(yè)戰(zhàn)略轉型過程具有模糊、復雜和缺乏結構性的特征，戰(zhàn)略轉型從本質上是一種選擇與判斷，受其所在社會的局限、企業(yè)目標和偏好的約束，尤其是高管層的意愿在決定企業(yè)戰(zhàn)略和所采用的特定方法中起重要作用。蘇寧在民營企業(yè)家張近東先生的帶領下，在短短10余年時間里從一家名不見經傳的家電批發(fā)商發(fā)展成為國內最大的家電連鎖企業(yè)，并完成了兩次成功的戰(zhàn)略轉型。蘇寧高管層在發(fā)現(xiàn)市場內外部變革后，便毅然決定進行第三次戰(zhàn)略轉型

15、。 　　在資源和能力方面，蘇寧經過多年的經營積累，具有較為充分的轉型積淀，擁有良好的戰(zhàn)略轉型發(fā)展基礎。第一，從2006年公司上線SAP系統(tǒng)至今，蘇寧一直注重持續(xù)強化科技創(chuàng)新，具備轉型云服務的技術基礎。第二，蘇寧一直重視人才的引進，儲備了一批各有所長的人才，具備戰(zhàn)略轉型的人才基礎。第三，蘇寧眾多線下門店以及蘇寧超級店能夠為顧客帶來更好的用戶體驗，成為了使其趕超天貓和京東商城等電商巨頭的最大優(yōu)勢。第四，蘇寧在資金、信息及物流基礎等方面具有

16、先天優(yōu)勢。第五，蘇寧極高的品牌價值是推進戰(zhàn)略轉型的催化劑，201</p><p><b>　　三、戰(zhàn)略轉型績效 </b></p><p>　　針對戰(zhàn)略轉型績效，本文分別從財務績效和市場績效兩方面進行研究?，F(xiàn)階段蘇寧正處于戰(zhàn)略轉型的初期，由于其轉型初期成本過高等因素的存在，導致財務指標往往不能客觀反映轉型績效，本文僅對蘇寧此次轉型的市場績效進行分析，采用調整的累計收益率

17、考察其市場反應。即采用公告日前后股價變動事件分析方法，考察事件前后各五個交易日的累積回報率的變化，并將其與市場指數(shù)累計回報率進行比較和調整，得到累計調整回報率，即個股累計實際回報率減去市場指數(shù)累計實際回報率。本文的數(shù)據(jù)來源于巨潮資訊網，采用每日收盤價計算個股實際回報率；市場指數(shù)采用上證指數(shù)， 與前股價選擇保持一致，指數(shù)回報率也根據(jù)收盤指數(shù)進行計算。 </p><p>　　本文通過資本市場對蘇寧戰(zhàn)略轉型進程中的兩個

18、標志性事件――“變更LOGO事件”和“更名事件”的反應，來觀察蘇寧戰(zhàn)略轉型的市場績效。如前所述，前者發(fā)生于2012年9月3日，蘇寧推出新一代實體門店“蘇寧Expo超級店”，并去掉品牌LOGO 中的“電器”二字，宣布其“超電器化”戰(zhàn)略轉型正式拉開序幕；后者發(fā)生于2013年2月20日，“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”，宣告了轉型云商模式的全面啟動?？紤]到蘇寧電器作為行業(yè)龍頭企業(yè)受市場關注度較高，且企業(yè)正處于戰(zhàn)略轉型的敏感期，市場能對其發(fā)生的事

19、件在最短時間內做出反應，所以將二者的事件期間設為[-5，5]，即事件日前5到事件后5個交易日，共計11個交易日。另外，為了排除蘇寧發(fā)生的其他事件產生的干擾，本文將“更改LOGO事件”和“更名事件”的估計期確定為[-85，-6]，兩個估計期間內均未發(fā)生其他潛在影響股價的重大事件。 </p><p>　?。ㄒ唬┨K寧與深證A股指數(shù)日收益率對比 </p><p>　　“更改LOGO事件”和“更名事

20、件”期間，蘇寧與深證A股指數(shù)日收益率變動趨勢分別見圖1和2。 </p><p>　　圖1顯示了在“更改LOGO事件”發(fā)生前后11個交易日內，蘇寧日實際收益率與深證A股指數(shù)回報率的變動趨勢，由相差不大到發(fā)生較大差異，最后兩者趨同。其中，從事件日后開始的兩日內，蘇寧日收益率變動幅度大幅超過深證A股收益率，即在[0，2]期間內其收益率遠高于深證綜合A股指數(shù)回報率，此后二者逐漸趨同。這表明蘇寧“更改LOGO事件”在證券市

21、場上帶來了短時間內的顯著正向增長。圖2“更名事件”中蘇寧日收益率與深證A股指數(shù)回報率在事件期2013年2月6日至2013年2月26日11個交易期內，變化趨勢基本一致，表明“更名事件”的市場反應程度較小。 </p><p>　　筆者分別利用SPSS軟件對兩個事件期估計期內的Rt值和Rmt值進行回歸分析，得到的結果如表2所示。通過兩個事件回歸結果中的t值和F值可見，兩個事件中Rt和Rmt之間的線性關系均較為顯著，且R

22、2均大于0.02，說明兩個模型的解釋能力較好。 </p><p>　?。ǘ┨K寧超額累積回報率 </p><p>　　根據(jù)表2中線性關系列出的擬合模型，分別計算出事件期內蘇寧每天的超額回報率AR和超額累積回報率CAR的值，詳見表3。 </p><p>　　從超額回報率和超額累積回報率來看，一方面，“更改LOGO事件”的超額累積回報率在事件期內的變化明顯，在事件日前股

23、價已呈現(xiàn)明顯上行趨勢，事件日后的兩日內股價更是大幅上漲。從-5日開始的時間期內，超額累積收益率基本處于上升通道中，直至2日達到最高點，并持續(xù)維持在較高水平。超額累積收益率從3日開始慢速下滑，該趨勢延續(xù)到5日后不再上升。另一方面，“更名事件”的超額累積收益率在事件發(fā)生日和第二日實現(xiàn)較高的增長，其余期間的變化較小，最后超額累積收益率的變動值僅達1.61%。由此可見，“更改LOGO事件”給公司帶來了正面的市場影響，而“更名事件”產生的市場反應

24、較弱，幾乎可以忽略不計。 </p><p>　　從以上分析可以得出兩點結論，一是蘇寧“更改LOGO事件”消息的發(fā)布屬于重大利好消息，對蘇寧價值增值具有非常強烈的刺激作用，市場在短期內的積極反應給股東帶來了財富的增加；二是“更名事件”在市場上反應極小，其主要原因一方面是“更改LOGO事件”已經提前產生了利好反應，另一方面是因為云商模式作為全球首創(chuàng)模式，其未來發(fā)展不確定性較高。結合兩大事件，可以發(fā)現(xiàn)蘇寧此次戰(zhàn)略轉型得

25、到了資本市場的認可，給股東帶來了正的回報。 </p><p>　　綜上所述，蘇寧電器轉型為蘇寧云商主要通過兩條路徑：一是“超電器化”戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)銷售商品的品類擴充；二是持續(xù)強化科技創(chuàng)新，轉型云服務模式。筆者認為，蘇寧戰(zhàn)略轉型最主要的動因一方面是為了應對電子商務的沖擊，走出業(yè)績下滑的窘境；另一方面是由于蘇寧早已完成了轉型前的積淀， 能夠最小化轉型風險。通過事件研究法可以發(fā)現(xiàn)，蘇寧此次戰(zhàn)略轉型得到了市場的認可，為

26、股東創(chuàng)造了財富。 X </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　1.Davis Elizabeth B，Kee James，Newcomer Kathryn. Strategic transformation process：Toward purpose，people，process and power[J].Organization M

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