企業(yè)集團營銷協同研究.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、企業(yè)集團追求協同效應,既有必要性又有先天優(yōu)勢。實踐表明營銷協同能比生產、研發(fā)等環(huán)節(jié)的協同獲得更大的效益,因此研究企業(yè)集團如何實現營銷協同有著非常重要的意義。本文通過文獻研究、研討、問卷調查等方法對企業(yè)集團如何發(fā)現營銷協同機會及如何實現營銷協同做了相關探討。 市場存在統(tǒng)一是營銷協同機會存在的前提,市場統(tǒng)一性取決于產品相關程度、客戶同質程度以及市場區(qū)域臨近程度。從資源的角度借助價值鏈分析方法可以較準確的發(fā)現公司間潛在的營銷協同機會。

2、根據營銷資源的不同可以把營銷協同分為有形營銷資源協同、無形營銷資源協同和能力營銷資源協同三類,每類又包含不同的實踐方式。通過營銷成功關鍵因素對比可以判斷某協同機會與母公司核心營銷技能的契合程度,并以此確定協同業(yè)務開展的優(yōu)先順序。 借助訪談與問卷調查,本文對不同營銷協同方式的應用現狀如優(yōu)劣勢等做了具體分析。有形營銷資源協同包括設置統(tǒng)一辦公地點與售后服務部門、交叉銷售和共享物流配送體系等,其實施要注意產品相關性及客戶分布程度,效益評

3、價主要從客戶、運營及成本等維度開展;無形營銷資源協同主要是基于品牌資源開展協同促銷和廣告活動,其實施要注意訴求對象和品牌定位的一致性,效益評價主要從費用、效果、效益和市場競爭力等四方面開展:能力營銷資源協同通過營銷人員的共享與流動,項目合作等方式來促進營銷能力的轉移與提高,建立信任和激勵機制與成立內部人才市場是解決能力協同存在問題的有效途徑,其評價包括人員共享行為評價、項目團隊績效評價及最終營銷管理技能轉移評價三方面。 營銷協同

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