淺析電商“寒流”下的凡客誠品營銷策略

1、<p>　　淺析電商“寒流”下的凡客誠品營銷策略</p><p>　　摘要：凡客誠品因產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等問題使其銷售額下降，資金鏈斷裂，高庫存積壓。應(yīng)減少不合理庫存，加強品牌塑造，減少運營費用，加強產(chǎn)業(yè)鏈整合。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：凡客誠品；電子商務(wù)；庫存積壓 </p><p>　　中圖分類號：F252 文獻標(biāo)識碼：A </p>

2、<p>　　文章編號：1005-913X（2013）02-0042-02 </p><p>　　凡客誠品，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生于2007年創(chuàng)立。在近幾年的高速發(fā)展中，凡客誠品已然成為了電商企業(yè)的傳奇。凡客誠品采用網(wǎng)絡(luò)直銷運營模式，沒有店鋪，沒有生產(chǎn)工廠，不建分銷渠道，只有電話，網(wǎng)絡(luò)，還有廣告，是一個活在電子商務(wù)時代的輕公司。它以男士襯衫起家，依托中國內(nèi)地強大的制造能力，在市場上已經(jīng)賣出包括T恤、

3、襯衫、帆布鞋甚至箱包、化妝品等在內(nèi)的七千萬件打著“VANCL”標(biāo)簽的商品，成為互聯(lián)網(wǎng)上最具號召力的“快時尚品牌”。但在近一年來，卻遇到了發(fā)展中的電商“寒流”。 </p><p>　　一、凡客誠品所遇的電商“寒流” </p><p>　　2011年，國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)在資本市場的表現(xiàn)由高溫到冷卻。電商行業(yè)遭遇“寒流”的話題引起熱議，許多電商企業(yè)在“寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖”。凡客誠品作為B2C電子商務(wù)企

4、業(yè)的領(lǐng)軍人物，更是在2011年下半年遭遇各種“寒流”。 2011年11月，凡客誠品已經(jīng)做好了在美國上市的準(zhǔn)備，卻在沖擊上市前的一瞬間CEO陳年終止了上市計劃，且計劃被無限期擱置。隨之，凡客誠品的諸多問題被曝光。早在2011年8月，凡客誠品就進行了大規(guī)模重組，對內(nèi)部進行架構(gòu)調(diào)整，裁員幅度達5%。前總裁助理許曉輝、前副總裁張小軍、公關(guān)經(jīng)理李劍雄等高層相繼離職。雪上加霜的是，風(fēng)靡全國的“凡客體”策劃者、副總裁吳聲也離開了凡客，轉(zhuǎn)投京東商城任職

5、。2012年初，公司CFO朱紀(jì)文入職半年后離職。凡客誠品的快速擴張在“寒流”下更是舉步維艱。巨額虧損，資金鏈斷裂，高庫存的積壓都是瘋狂擴張釀下的錯。IPO計劃破產(chǎn)、高管離職、裁員、資金鏈斷裂，庫存積壓高達14.45億元等消息使凡客誠品再次站到了輿論的風(fēng)口浪尖。以上種種問題的背后都是市場問題，而凡客誠品在發(fā)展中所遇到的種種市場困境與其營銷策略不無關(guān)系。 </p><p>　　二 、凡客誠品營銷策略的問題分析 <

6、;/p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略問題 </p><p>　　凡客誠品現(xiàn)在已經(jīng)由單一的男士襯衫擴展到男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居、化妝品等七大類。但是，新引入的產(chǎn)品，成功率并不高。凡客誠品過于猛烈地拓展品類，出現(xiàn)了一些錯誤的決策，導(dǎo)致大量的庫存出現(xiàn)。據(jù)資料顯示，2011年，凡客誠品的總庫存額高達14.45億元，接近當(dāng)年銷售數(shù)據(jù)的40%。這14.45億還是成本價，按銷售價要乘以2，其實相當(dāng)于

7、三十。庫存的銷售價相當(dāng)于全年銷售額，這是相當(dāng)驚人的。高庫存在輕公司雖然不是個別現(xiàn)象。但是，凡客誠品在品類擴張的過程中，并沒有將前端采購和新產(chǎn)品引進，及后端的庫存管理和促銷推廣有效的結(jié)合起來。盡管從前端到后端的各個部門都有意識到庫存在不斷的增加，但礙于快速增長的指標(biāo)壓力，大家不愿提出問題，直到庫存量太大達到數(shù)億元。 </p><p>　　而對于品牌方面，凡客誠品溢價能力差，究其原因還是其缺乏對品牌的塑造。品牌是什么

8、？是一種和消費者的長期穩(wěn)定關(guān)系，包括服務(wù)、體驗、附加值、情感、定位、溢價能力等等，在這種關(guān)系中，商家和消費者各取所需。從凡客誠品的定位來看，它的目標(biāo)群體是25～35 歲左右的中層經(jīng)濟狀況的 70、80 后青年。但是，隨著年齡和收入的增加，人們對于服裝的需求也會產(chǎn)生變化。然而凡客誠品在他們心中的，就是便宜的象征，因為中高收入人群更多關(guān)注品牌價值一些。這意味著他們有消費能力的時候會脫離凡客誠品，凡客反而缺失了這部分規(guī)模龐大的利潤。品牌經(jīng)營是

9、需要品牌內(nèi)涵的，而內(nèi)涵是要時間沉淀的。但是就目前而言，凡客誠品還不具備足夠的品牌影響力。 </p><p>　?。ǘ﹥r格策略問題 </p><p>　　凡客誠品為了快速滲透市場，提高市場份額，從一開始就制定了低價的策略。不可否認(rèn)低價策略的確讓凡客得到很多用戶的追捧，但問題亦出在這里，低價策略在某種程度而言就像一把雙刃劍。作為輕公司，凡客誠品有其成本優(yōu)勢，但是隨著公司規(guī)模擴大，運營成本的增

10、加，凡客誠品想實現(xiàn)盈利的目標(biāo)越來越難。 </p><p>　　從凡客誠品申報上市的材料分析，2011財年（2010年7月至2011年6月），凡客誠品當(dāng)期實現(xiàn)銷售收入19.37億元，比上一財年的4.72億元增長了300%，是近幾年來發(fā)展最快的財年。但是，凡客的凈虧損額也是大幅增長，增幅超過了600%，由6800萬元到了4.86億元。凡客誠品2011財年33.7%的毛利率并不算低，但高昂的營銷費用、物流費用等，卻讓公

11、司難以承受。當(dāng)期，凡客的總體營銷費用支出也高達4.64億元。 </p><p>　　由此，筆者分析一下一張凡客誠品訂單的成本構(gòu)成：客單價108元，產(chǎn)品成本71.5元，物流成本14.5元；分?jǐn)偟狡渲械臓I銷成本26元，其它運營成本23元。當(dāng)期，凡客的總訂單數(shù)為1797.6萬，而每一張這樣的訂單，給凡客帶來了約27元的凈虧損。凡客誠品面臨的成本壓力可想而知。 </p><p>　?。ㄈ┣啦呗?/p>

12、問題 </p><p>　　凡客誠品的產(chǎn)業(yè)鏈主要由原料供應(yīng)商、加工商、購物網(wǎng)站和物流配送商組成。由于在這一些產(chǎn)業(yè)鏈中，只有購物網(wǎng)站是自身可以控制管理的環(huán)節(jié)，其他幾個環(huán)節(jié)凡客誠品目前并非直接控制和管理。隨著凡客誠品訂單的高速加大，服裝品類不斷增加，一方面自身對上游服裝供應(yīng)商的服裝質(zhì)量監(jiān)管的困難將越來越大；另一方面上游服裝廠要在規(guī)定的時間內(nèi)按質(zhì)完成更多的訂單，對上游服裝廠的困難也越來越大。因此，隨著凡客誠品的高速發(fā)展

13、，自身和上游服裝供應(yīng)商整合難度將越來越大。凡客誠品自成立之初，就采用自建和外包相結(jié)合的物流配送方式。自建物流配送量占配送總量比例的60～70%。但是自建物流體系需要物流管理信息系統(tǒng)、物流硬件設(shè)施設(shè)備以及物流人力資本等各方面的投入。這些都需要強大的資金支持。在二三線城市中，如風(fēng)達的配送成本比第三方配送費用要高。凡客一個訂單倉儲加配送的成本超過25元，而當(dāng)?shù)氐谌脚渌唾M一單不超過7元。 　　（四）促銷策略問題 </p>&l

14、t;p>　　凡客誠品注重互聯(lián)網(wǎng)上的推廣，其在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。于是整個網(wǎng)絡(luò)中成百上千的門戶網(wǎng)站、門類繁多的垂直類網(wǎng)站、各大搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟甚至論壇、博客、微博、客戶端等都成為凡客誠品廣告投放的載體。但是，凡客誠品這樣的粗放式海投廣告的增長模式也在遭遇挑戰(zhàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，凡客誠品 2010年的廣告投放費用約四億元； 2011年市場推廣費用達10億元。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)監(jiān)測系統(tǒng)（Ads Rating）的數(shù)據(jù)也表明，

15、凡客誠品位列電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放排行榜首位。但在大規(guī)模廣告投放背后，凡客誠品的利潤并沒有得到優(yōu)化。凡客與網(wǎng)站聯(lián)盟的合作傭金雖已從16%調(diào)低至10%，但是以100元的單子來說，每單還是要付出10元，這費用并不低。而凡客最常用的提高用戶“二次購買率”的營銷手段——返券，更是大幅吞噬了凡客的毛利率。 </p><p>　　三、凡客誠品營銷策略優(yōu)化建議 </p><p>　　（一）減少不合理庫存，

16、加快周轉(zhuǎn)率 </p><p>　　“品類擴張”戰(zhàn)略不僅沒有幫助凡客誠品實現(xiàn)銷售增長的目標(biāo)，反而增加了其他的負(fù)擔(dān)。過度擴張導(dǎo)致的高庫存，也是管理上的失誤。因此，凡客誠品要加強市場需求分析和預(yù)測能力。從控制庫存和加快資金周轉(zhuǎn)的角度出發(fā)，在設(shè)計產(chǎn)品時把握新潮流，結(jié)合預(yù)測，砍掉不能盈利甚至虧損的產(chǎn)品線，進行品類精細(xì)化管理。 </p><p>　　凡客誠品可以將設(shè)計專家、市場分析專家和采購人員組成“

17、三位一體”的商業(yè)團隊，設(shè)計師畫出設(shè)計草圖，與市場專家、生產(chǎn)計劃和采購人員進行充分的交流，保證款式、材料、顏色等等搭配得更好。設(shè)計最終定下來之后，生產(chǎn)計劃和采購人員開始訂單履行流程的管理：制定原材料采購計劃和生產(chǎn)計劃，監(jiān)視庫存的變化，分配生產(chǎn)任務(wù)和外包生產(chǎn)，跟蹤貨源的變化情況，要防止生產(chǎn)不足和生產(chǎn)過剩。 </p><p>　?。ǘ┘訌娖放频乃茉欤岣哳櫩椭艺\度 </p><p>　　在品牌

18、發(fā)展的過程中，凡客誠品對于品牌訴求要有戰(zhàn)略方面的考慮，對消費者的長期規(guī)劃，從深層思考如何提升品牌溢價的能力，更加注重同質(zhì)低價。如果在開始針對20歲的消費者進行宣傳的時候，就有側(cè)重點的對他們進行教育，等到5～10年后，這群人如果消費能力也提高了，正好是其中高端、高利潤產(chǎn)品的消費者，這就增加了凡客誠品的溢價能力，也更助于其長期發(fā)展。 </p><p>　　凡客誠品要展現(xiàn)良好的品牌形象，必須在終端表現(xiàn)力上多下工夫。終端

19、表現(xiàn)力的好壞，對品牌塑造也會產(chǎn)生直接的影響。消費者要直接的體驗到凡客的品牌實際上如何，是否與宣傳的一致，關(guān)鍵在于終端。凡客在包裝設(shè)計方面做得還是比較到位的，但在作為終端人員的物流人員方面依然仍需要加強。 </p><p>　?。ㄈp少運營費用，實現(xiàn)盈利 </p><p>　　凡客誠品如果想盈利，必須從精簡品類、控制物流成本、減少推廣費用入手。但那樣的話，它的規(guī)模就會相對小一些，發(fā)展也會慢

20、一些。并不是銷售額增長，利潤就得到優(yōu)化，凡客誠品應(yīng)該更加務(wù)實，需要更多考慮如何提高自身造血功能。 </p><p>　　凡客誠品的粗放式廣投廣告模式，在后期得到的效果并不明顯，網(wǎng)站的瀏覽量和購買量并沒有大幅增加，投入和收益沒有成比例。適當(dāng)?shù)臏p少廣告投放的載體，通過信息反饋，選擇效果好的載體，重點投放，減少推廣費。一個好的商業(yè)模式，不應(yīng)該永遠(yuǎn)依靠廣告推廣打先鋒，這樣的商業(yè)模式難以為繼，因為除了媒體，誰都沒有得到好處

21、，單一廣告推廣模式的后果就是一旦沒有廣告，品牌就開始消沉甚至于讓消費者忘記。建立持續(xù)的以消費者自我推廣營銷為中心的凡客推廣模式，拋棄傳統(tǒng)的廣告沖鋒陷陣模式，是凡客的出路之一。 </p><p>　?。ㄋ模┘訌姰a(chǎn)業(yè)鏈整合，穩(wěn)中求勝 </p><p>　　凡客誠品在企業(yè)規(guī)模擴大時，要幫助上游供應(yīng)商去梳理流程，更好的將自建物流與第三方物流配合好，使其合作更加緊密順暢，從而掌握產(chǎn)品的質(zhì)量和掌控供應(yīng)

22、鏈，使其在快速發(fā)展中保持穩(wěn)定。 </p><p>　　產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是凡客誠品生存的根本。從原材料入廠，到生產(chǎn)加工，到產(chǎn)成品出廠和最后的訂單完成的各個環(huán)節(jié)都要有相應(yīng)的監(jiān)督系統(tǒng)。另外凡客誠品可以為合作企業(yè)建立相應(yīng)的誠信體系和服務(wù)質(zhì)量體系，根據(jù)企業(yè)的表現(xiàn)，為企業(yè)的誠信體系和服務(wù)質(zhì)量進行評判，擇優(yōu)而用，選擇更適合自身發(fā)展的企業(yè)進行合作。 </p><p>　　對于物流配送的問題，凡客誠品應(yīng)

23、按照三位一體的“大物流路線圖”來實施其物流戰(zhàn)略的：即一線城市自建物流配送、二三線城市由第三方物流負(fù)責(zé)配送、其他地區(qū)郵政覆蓋。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1] 浩 然.VANCL：再見PPG[J].新經(jīng)濟導(dǎo)刊，2009（6）. </p><p>　　[2] 吳廣順.服裝企業(yè)B2C網(wǎng)絡(luò)營銷的探析[J]

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