凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略【文獻(xiàn)綜述】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　廣告學(xué)</b></p><p>　　凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，世界上各大公司積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的營(yíng)銷(xiāo)方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是至今唯一一個(gè)的開(kāi)放性、全球性媒體，無(wú)限的互聯(lián)網(wǎng)蘊(yùn)含無(wú)限

2、的商機(jī)。然而，互聯(lián)網(wǎng)就想無(wú)邊無(wú)際的大海，海里雖然擁有豐富的魚(yú)類(lèi)資源，但是，海上釣魚(yú)的人也越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如果抱著“姜太公釣魚(yú)，愿者上鉤”的態(tài)度，必然收獲甚微。1</p><p>　　作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，如它可以降低營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的交易成本，幫助縮短生產(chǎn)周期，增加無(wú)限商機(jī)等等。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大發(fā)展背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)絕非盡善盡美，使人存在著不少迷思，例如國(guó)內(nèi)不少企業(yè)雖然已經(jīng)認(rèn)

3、識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但有的并未從行動(dòng)上積極開(kāi)展本企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。</p><p>　　而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何才能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中獲利，找到適合本企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是最重要的。縱觀我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略至關(guān)重要，運(yùn)用得當(dāng)將大大地增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，提升企業(yè)形象的知名度。</p><p><b>　　研究的歷史</b></p

4、><p>　　20世紀(jì)90年代初，飛速發(fā)展的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用指數(shù)增長(zhǎng)，全球范圍內(nèi)掀起應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱，眾多企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的贏家。而成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。</p><p>　　與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng),對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不夠，大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促

5、銷(xiāo)上,而且網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而已，很少有企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址,并對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹。</p><p>　　基于此，企業(yè)制定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略就成了成敗的關(guān)鍵。我國(guó)企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)當(dāng)融入企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)體系，應(yīng)考慮互聯(lián)網(wǎng)會(huì)給本行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)什么樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；企業(yè)的產(chǎn)品及其目標(biāo)市場(chǎng)有何特點(diǎn)，在哪些營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)；實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將給企業(yè)帶來(lái)哪些效益，需

6、要的投入有多少，投資回報(bào)率如何；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)如何有機(jī)整合等問(wèn)題。因此對(duì)正確運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究不僅對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用更對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和發(fā)展有巨大的促進(jìn)作用。</p><p><b>　　研究的現(xiàn)狀</b></p><p>　　1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型

7、的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。</p><p>　　我國(guó)學(xué)者陳玉聰先生在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究一文中提到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（online marketing 或 cybermarketing）是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程中，包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、流程再造、銷(xiāo)售策略、售后服務(wù)、反饋改進(jìn)等

8、環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重以推銷(xiāo)產(chǎn)品為中心的“4P”（即產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷(xiāo)promotion）轉(zhuǎn)向注重以滿足客戶需求為中心的“4C”（即客戶customer、成本cost、方便性convenient、溝通communication）。</p><p>　　2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的概念：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略即企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和條件下根據(jù)自身的情況制定營(yíng)銷(xiāo)策略

9、從而到達(dá)盈利目的的具體策略和計(jì)劃活動(dòng)。</p><p>　　3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略：</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要概念，而4個(gè)產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(xiāo)(promotion)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中所包含的可控制的四個(gè)基本變量，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總是圍繞著4P來(lái)制定的。市場(chǎng)決定著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在Intemet的巨大影響下的市場(chǎng)必須

10、要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的更新。因此，對(duì)于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須以受到Intemet影響的市場(chǎng)為生命，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素最基本的組合4P來(lái)調(diào)整、更新自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。</p><p>　　然而，從更通俗的意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳策略或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略。從這個(gè)層次上，我國(guó)學(xué)者周仕洵先生在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究與分析中提到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略有病毒式營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、BBS 營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、播客營(yíng)銷(xiāo)

11、、SN 營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意廣告營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)型營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略又增加了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和微博營(yíng)銷(xiāo)。</p><p>　　口碑營(yíng)銷(xiāo)：Gabrie lallejo (2006)從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)定義口碑,認(rèn)為口碑是一種被設(shè)計(jì)用來(lái)刺激消費(fèi)者談?wù)撈放?、產(chǎn)品和服務(wù)的形式化的營(yíng)銷(xiāo)嘗試方式?？诒畟鞑ピ谙M(fèi)者信息收集、評(píng)價(jià)及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用,口碑經(jīng)常被消費(fèi)者看作最重要的和使用最頻繁的外

12、部信息來(lái)源,口碑營(yíng)銷(xiāo)也一直是企業(yè)青睞的營(yíng)銷(xiāo)策略。</p><p><b>　　研究的發(fā)展趨勢(shì)</b></p><p>　　在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，雖然發(fā)展相當(dāng)迅猛但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體水平仍較低，效果也不理想。其中一個(gè)很重要的原因就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這—特殊營(yíng)銷(xiāo)方式的策略問(wèn)題缺乏系統(tǒng)研究。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，如它可以降低營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的交

13、易成本，幫助縮短生產(chǎn)周期，增加無(wú)限商機(jī)等等，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究具有重大的實(shí)踐和理論意義。尤其是對(duì)于我國(guó)各大企業(yè)的發(fā)展最具實(shí)際意義。</p><p>　　對(duì)于日后企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展方向和趨勢(shì)必定會(huì)完善，而企業(yè)將會(huì)從以下幾個(gè)方面來(lái)確定適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。</p><p>　　我國(guó)企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)當(dāng)融入企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)體系</p><p>　　市場(chǎng)

14、定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化的消費(fèi)需求的改變</p><p><b>　　成本</b></p><p>　　服務(wù)好自己網(wǎng)站。網(wǎng)站是企業(yè)表現(xiàn)自己經(jīng)營(yíng)理念、展示產(chǎn)品和服務(wù)的重要窗口，因此，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)要取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，一定要經(jīng)營(yíng)好自己的網(wǎng)站。</p><p><b>　　個(gè)人評(píng)述

15、：</b></p><p>　　越來(lái)越多的商業(yè)活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)本身即是虛擬市場(chǎng)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)運(yùn)用實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略向現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的事買(mǎi)方市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者手中，因此，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)策略選用上，第一步要考慮的就是消費(fèi)者需求。無(wú)論是4P策略還是4C策略其側(cè)重點(diǎn)都是在消費(fèi)者身上。但是如何才能真正吸引消費(fèi)目光，并將他變成自己的顧客，就要靠各種各樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略去實(shí)行

16、。</p><p>　　選擇合適有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略能夠幫助企業(yè)達(dá)到其盈利、樹(shù)立企業(yè)形象等目的。而濫用或選擇不適合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略不僅會(huì)讓消費(fèi)感到反感，而且還造成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、名譽(yù)損失。因此正確運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　陳育聰.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研

17、究[J].中共福建省委黨校學(xué)報(bào)，2001(11).</p><p>　　周仕洵.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究與分析[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊)，2009(11).</p><p>　　胡小亮.揭秘凡客誠(chéng)品的病毒營(yíng)銷(xiāo)[N].網(wǎng)易博客，胡小亮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn).</p><p>　　南京科泰.營(yíng)銷(xiāo)奇凡客跡VANCL凡客誠(chéng)品[N].商業(yè)新航線，2010(8).</p>

18、<p>　　劉曉玲.凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[J].國(guó)際公關(guān)，2009(5).</p><p>　　趙富鑫.國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)能為我們做些什么[J].經(jīng)營(yíng)與管理，1997(11).</p><p>　　區(qū)小娟.如何制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].財(cái)會(huì)月刊，2000年(11) .</p><p>　　張斌.網(wǎng)上消費(fèi)群體和購(gòu)買(mǎi)行為分析[J].中國(guó)紡織大學(xué)學(xué)報(bào)，2000