畢業(yè)設(shè)計(jì)論文--凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

1、<p>　　題 目 凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　ABSTRACTII</p><p><b>　　第一章 導(dǎo)論1</b></p>

2、<p><b>　　一、研究背景1</b></p><p><b>　　二、研究現(xiàn)狀1</b></p><p>　?。ㄒ唬﹪?guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀1</p><p>　　（二）國(guó)外研究現(xiàn)狀2</p><p>　　三、研究?jī)?nèi)容與方法2</p><p><b&g

3、t;　?。ㄒ唬┭芯?jī)?nèi)容2</b></p><p><b>　　（二）研究方法3</b></p><p>　　第二章 服裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述4</p><p>　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義4</p><p>　　二、服裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)4</p><p>　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)服裝

4、市場(chǎng)的影響5</p><p>　　（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)服裝市場(chǎng)發(fā)展的積極影響5</p><p>　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在服裝銷售中存在的不足7</p><p>　　第三章 服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功案例--凡客誠(chéng)品8</p><p>　　一、凡客誠(chéng)品簡(jiǎn)介8</p><p>　　二、品牌理念與企業(yè)文化8</p>

5、<p><b>　?。ㄒ唬┢放贫ㄎ?</b></p><p><b>　　（二）企業(yè)文化8</b></p><p>　　三、凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣9</p><p>　　（一）凡客的市場(chǎng)定位9</p><p>　?。ǘ┓部偷膹V告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)10</p><p

6、>　?。ㄈ┓部偷木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施11</p><p>　　四、凡客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之道15</p><p>　　第四章 服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略16</p><p>　　一、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景16</p><p>　　二、凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)與啟示16</p><p>　?。ㄒ唬┘涌炀W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人

7、才建設(shè)16</p><p>　　（二）注重服裝營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)16</p><p>　　（三）注重品牌效應(yīng)17</p><p>　?。ㄋ模┨峁﹤€(gè)性化的服務(wù)17</p><p>　　（五）充分合理的利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具17</p><p><b>　　致謝19</b></p>

8、<p><b>　　參考文獻(xiàn)20</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　21世紀(jì)是信息世紀(jì)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步的改變。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。在這種大背景之下，服裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，并對(duì)中國(guó)

9、服裝市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大影響，服裝市場(chǎng)格局開(kāi)始變化，并帶動(dòng)服裝生產(chǎn)企業(yè)、中間商、零售商的巨大變動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)必將使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為服裝市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向。</p><p>　　2007年10月，凡客誠(chéng)品成立，并進(jìn)軍B2C行業(yè)成為襯衫直銷的新生力量，2008年6月，VANCL實(shí)現(xiàn)銷售額4800萬(wàn)元，VANCL通過(guò)高校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在不到一年的時(shí)間里，一躍成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者，堪稱互聯(lián)網(wǎng)銷售的神話，也成為研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典

10、案例。</p><p>　　首先，本文對(duì)服裝市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了考察，我們看到，國(guó)內(nèi)服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處在起步的階段，雖然有個(gè)別公司在網(wǎng)絡(luò)銷售方面邁出了很大一步，但是絕大多數(shù)中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這正是本文研究的出發(fā)點(diǎn)；其次，本文分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義和對(duì)服裝市場(chǎng)的影響，對(duì)服裝市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)；再次，文章考察了凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，總結(jié)了凡客誠(chéng)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的的成功之道；最后，文

11、章分析了國(guó)內(nèi)中小企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并在前文分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)了凡客誠(chéng)品可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為中小服裝企業(yè)更好的利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了參考范本。</p><p>　　關(guān)鍵詞：服裝市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、凡客誠(chéng)品</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　The 21st century is the informatio

12、n century, the computer networks grow, the information society became a further change. in the information network the ages, and network application of information technology has changed for the allocation and receive, f

13、or people to live and work, study, cooperation and exchanges of the environment. In this context , the clothing market network marketing came into being , the Chinese clothing market has had a tremendous impact the appar

14、el market, the pattern beg</p><p>　　In 2007 October, VANCL was established, and enter the B2C industry become the shirt direct FN, 2008 June, VANCL achieved sales of 48000000 yuan, VANCL through the network

15、marketing, in less than a year, has become the industry leader, called the Internet sales of myth, has also become a research network marketing classic case.</p><p>　　First of all, this paper on the clothing

16、 market network marketing current situation is investigated, we see, the domestic clothing network marketing is still in the initial stage, although there are individual companies in the network marketing has taken a big

17、 step, but the majority of Domestic in the network marketing is done is not enough, this is the starting point of this study; secondly, this paper analyzes the network marketing and the garment market, the apparel market

18、 network marketing h</p><p>　　KEYWOEDS: apparel market , internet marketing , VANCL</p><p><b>　　第一章 導(dǎo)論</b></p><p><b>　　一、研究背景</b></p><p>　　21世紀(jì)是

19、信息世紀(jì)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步的改變。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。世界各大公司紛紛上網(wǎng)，提供信息服務(wù)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和探索新的管理營(yíng)銷方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的新生事物，它的產(chǎn)生是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀念的變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。</p><p>　

20、　在這種大背景之下，服裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，并對(duì)中國(guó)服裝市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大影響，服裝市場(chǎng)格局開(kāi)始變化，并帶動(dòng)服裝生產(chǎn)企業(yè)、中間商、零售商的巨大變動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)必將使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為服裝市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向。</p><p>　　國(guó)內(nèi)服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處在起步的階段，雖然有個(gè)別公司在網(wǎng)絡(luò)銷售方面邁出了很大一步，但是絕大多數(shù)中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此，本文將凡客作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典案例加以分析，考察了凡客誠(chéng)

21、品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，總結(jié)了凡客誠(chéng)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的的成功之道，在分析國(guó)內(nèi)中小企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)了凡客誠(chéng)品可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為中小服裝企業(yè)更好的利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了參考范本。</p><p><b>　　二、研究現(xiàn)狀</b></p><p><b>　　（一）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

22、在我國(guó)起步較晚，直到1996年才有企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行嘗試。截至2000年3月底，我國(guó)從事消費(fèi)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)站數(shù)量為1100余家。2000年中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總交易額6290萬(wàn)美元，較1999年增長(zhǎng)了250%。盡管一般網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的安全性有疑慮，但還是有高達(dá)90%的網(wǎng)友打算嘗試網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)。2003年，由國(guó)家信息化測(cè)評(píng)中心和互聯(lián)網(wǎng)周刊共同舉行“中國(guó)企業(yè)信息化500強(qiáng)”調(diào)查活動(dòng)。在此次調(diào)查中，雅戈?duì)枴⒚捞厮?#183;邦威、杉杉、好孩子、溢達(dá)紡織

23、、永通染織、鹿王羊絨、海瀾集團(tuán)、雪馳集團(tuán)、法派集團(tuán)、白馬集團(tuán)等11家中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)員入選。到2005年，我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物大軍已達(dá)2000萬(wàn)，占全體網(wǎng)民的20%，其中半數(shù)為網(wǎng)上購(gòu)物?？汀Ｓ捎谫?gòu)物網(wǎng)民的巨大數(shù)量，半年內(nèi)購(gòu)物累計(jì)金額達(dá)到100億人民幣。隨著網(wǎng)民購(gòu)買服裝、生活家居用品比率(15%)的逐漸升高，B2C市場(chǎng)開(kāi)始逐漸從以書刊、影像制品及電腦數(shù)碼產(chǎn)品為主，向一個(gè)多樣化的消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)展。同時(shí)由于C2C市場(chǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上支付的比例迅速攀升。但

24、是，從產(chǎn)業(yè)生命周期看，目前中國(guó)消費(fèi)類電子商務(wù)僅處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期。雖然增長(zhǎng)速度很快，但基數(shù)很小，還沒(méi)有形成規(guī)模。</p><p><b>　?。ǘ﹪?guó)外研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，品牌服裝上網(wǎng)已經(jīng)成為趨勢(shì)。在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。據(jù)美國(guó)在線統(tǒng)計(jì)，早在2000年，已經(jīng)有80%的服裝企業(yè)不同程度地實(shí)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷己成為

25、服裝銷售不可忽視的模式。美國(guó)2000年1- 9月網(wǎng)上商品銷售額的調(diào)查結(jié)果中，服裝排名第一。據(jù)Jupiter Communications估計(jì)，2006年美國(guó)服裝網(wǎng)上銷售額占總銷售額的6%，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)服裝企業(yè)的重要性已被廣泛認(rèn)可。各大服裝零售商都爭(zhēng)相發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)這一新領(lǐng)域來(lái)維持和鞏固已有顧客資源，增加市場(chǎng)份額?；ヂ?lián)網(wǎng)除了作為一個(gè)獲取市場(chǎng)份額的有利工具之外，還將更好地鞏固已有的服裝品牌、增強(qiáng)客戶關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從廣義上看已是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)持續(xù)

26、性發(fā)展不可或缺的營(yíng)銷模式。</p><p><b>　　三、研究?jī)?nèi)容與方法</b></p><p><b>　　（一）研究?jī)?nèi)容</b></p><p>　　本文研究的主要內(nèi)容包括：</p><p>　　1、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義、特點(diǎn)以及影響。</p><p>　　2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在

27、服裝市場(chǎng)中的應(yīng)用，以凡客誠(chéng)品的成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為案例進(jìn)行分析。</p><p>　　3、淺析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)服裝市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展前景，并在此基礎(chǔ)上提出促進(jìn)服裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極策略。</p><p><b>　?。ǘ┭芯糠椒?lt;/b></p><p>　　1、文獻(xiàn)研究方法，廣泛收集整理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已有的學(xué)術(shù)研究成果，深入了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、產(chǎn)

28、生以及影響。</p><p>　　2、實(shí)地考察鄭州市各大服裝批發(fā)銷售市場(chǎng)的營(yíng)銷模式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解網(wǎng)絡(luò)服裝商店的營(yíng)銷方式和特點(diǎn)，進(jìn)行比較研究。</p><p>　　3、結(jié)合專業(yè)學(xué)習(xí)的各種理論知識(shí)，對(duì)服裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行全方位的分析和把握。</p><p>　　第二章 服裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是２０世紀(jì)末出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷新

29、領(lǐng)域，它是一種以互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)為主要手段的新型營(yíng)銷手段，盡管歷史較短，但已經(jīng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值也越來(lái)越多地為實(shí)踐應(yīng)用所證實(shí)?？梢钥吹?，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是今后的趨勢(shì)，它對(duì)于企業(yè)改善銷售環(huán)境、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)占有率具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。</p><p>　　在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷，在許多方面存在著明顯的優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷造成了巨大的

30、沖擊，但營(yíng)銷的核心使命和目的是不變的——吸引和保留客戶。</p><p><b>　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義</b></p><p>　　與許多新興學(xué)科一樣，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”目前不僅沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義，而且在不同時(shí)期、從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也有一定的差異。從廣義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)技術(shù)開(kāi)展的各種營(yíng)銷活動(dòng)；從狹義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以現(xiàn)

31、代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手段促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和理念的交換，吸引新客戶，留住老客戶，最大限度滿足客戶需求，以開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。</p><p>　　二、服裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)</p><p>　　作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種形式，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種利用計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)向上網(wǎng)的消費(fèi)者傳播服裝信息和提供銷售服務(wù)的新型商店。相對(duì)于傳統(tǒng)商店?duì)I銷，

32、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：</p><p>　?。?）廣泛性。網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)真正意義上集中所有的服裝供應(yīng)者和消費(fèi)者的世界市場(chǎng)。</p><p>　?。?）實(shí)時(shí)性。服裝商家可以隨時(shí)配合整體營(yíng)銷計(jì)劃的調(diào)整而改變網(wǎng)絡(luò)的信息，還能夠?qū)崟r(shí)反饋信息，與消費(fèi)者及時(shí)進(jìn)行溝通。</p><p>　?。?）經(jīng)濟(jì)性?？梢赃M(jìn)行無(wú)店面銷售，免交租金，甚至可以零庫(kù)存，節(jié)約成本。</p&g

33、t;<p>　?。?）交互性。消費(fèi)者能夠及時(shí)、方便選擇自己喜歡及需要的服裝，而經(jīng)營(yíng)者也很容易了解消費(fèi)者的要求。</p><p>　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)服裝市場(chǎng)的影響</p><p>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)服裝市場(chǎng)發(fā)展的積極影響</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念產(chǎn)生了極大沖擊。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念是指企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)、銷售渠道和促銷這四個(gè)要素的把握

34、來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，即4P營(yíng)銷組合。4P營(yíng)銷理念代表求大于供的賣方市場(chǎng)觀點(diǎn)。而現(xiàn)在基于激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)環(huán)境顯然已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了供大于求的買方市場(chǎng)，因此，相應(yīng)的營(yíng)銷策略也轉(zhuǎn)變成了以顧客為中心的4C營(yíng)銷組合，主要觀點(diǎn)是先不急于制定自己的產(chǎn)品策略，而以消費(fèi)者的需求和欲望為中心來(lái)制定銷售策略；暫時(shí)不考慮定價(jià)策略，而去研究消費(fèi)者為滿足需要所愿付出的成本；忘掉渠道策略，著重考慮怎樣為消費(fèi)者購(gòu)買商品提供方便；拋開(kāi)促銷策略，著重加強(qiáng)與消費(fèi)

35、者的溝通和交流?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)、高效、廉價(jià)等特征充分說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)是4C營(yíng)銷的最有力的銷售手段。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全新的營(yíng)銷理念對(duì)整個(gè)服裝業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了積極的推動(dòng)作用，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：</p><p>　　1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破了服裝流行時(shí)間和銷售地域的限制</p><p>　　我們知道，服裝作為時(shí)尚產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的流行性，而且隨著時(shí)代的進(jìn)步，這種流行特

36、征越發(fā)明顯，流行周期更為短暫。而服裝在流行傳播的過(guò)程中，會(huì)因各地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、審美標(biāo)準(zhǔn)的影響而有所變化。不同地區(qū)的自然氣候也不一樣，當(dāng)我國(guó)東北地區(qū)還處在嚴(yán)冬之時(shí)，南方城市廣東、福建已是春意盎然，這些都決定了服裝市場(chǎng)具有明顯的地域性特征。</p><p>　　根據(jù)服裝流行性的特點(diǎn)，企業(yè)要想正確做出服裝流行的預(yù)測(cè)，不斷推出新的款式，就必須及時(shí)得到公司銷售信息的反饋，及時(shí)與市場(chǎng)溝通，而不同的服裝市場(chǎng)由于氣候差

37、異所需服裝產(chǎn)品的種類也不一樣，服裝公司必須及時(shí)、準(zhǔn)確地了解各地銷售網(wǎng)點(diǎn)的配貨、換貨、交貨信息，并及時(shí)采取相應(yīng)的措施，達(dá)到物流、信息流的暢通，這在傳統(tǒng)的營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程中絕非易事。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)大的通信能力和營(yíng)銷系統(tǒng)的便利的商品交易環(huán)境，使得其跨越時(shí)空的界限進(jìn)行商品和信息交換，徹底打破了服裝產(chǎn)品營(yíng)銷受時(shí)間、地域的局限性，為服裝業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。</p><p>　　2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售渠道促成了服裝交易的快捷、便利&

38、lt;/p><p>　　在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，中間商發(fā)揮了極其重要作用，它能廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得傳統(tǒng)中間商憑借地緣獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，改變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)。其中介模式為電子交易市場(chǎng)，實(shí)際上也是在線中間商。在線中間商主要模式有：（1）獨(dú)立網(wǎng)站。服裝公司建立自己的web站點(diǎn)，并完全營(yíng)銷、網(wǎng)站維護(hù)的全套操作。（2）網(wǎng)上商店。面向顧客開(kāi)設(shè)的商業(yè)網(wǎng)站，虛擬商店這種新型零售業(yè)形式吸引了很多網(wǎng)上用戶

39、，它具有品種多、采購(gòu)速度快、采購(gòu)方便等特點(diǎn)。</p><p>　　3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得服裝促銷高效、價(jià)廉</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)促銷同傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣也在于促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者的溝通，擴(kuò)大消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買率和重復(fù)購(gòu)買頻率，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策時(shí)間，以提升銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)可以傳輸文字、圖像、聲音等多種媒體信息，使得信息交換以多種形式進(jìn)行，有利于實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性和低成本的促銷，也可以實(shí)現(xiàn)比較完整意義上的雙向及

40、多向信息溝通。在網(wǎng)上開(kāi)展促銷活動(dòng)，可以借助網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)、關(guān)系營(yíng)銷等方式來(lái)完成。對(duì)服裝業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)廣告效率高，所花費(fèi)用相對(duì)較少，必將成為未來(lái)營(yíng)銷的主流模式。服裝品牌的站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引上網(wǎng)者訪問(wèn)網(wǎng)站。這樣，設(shè)計(jì)師每季的服裝發(fā)布會(huì)也可以在服裝品牌的站點(diǎn)推出，不僅提高了品牌在全世界的知名度，也節(jié)約了大量宣傳資金。此外，利用網(wǎng)上聊天的功能，舉行消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或線上產(chǎn)品展銷推廣活動(dòng)，與非競(jìng)爭(zhēng)性廠商進(jìn)

41、行線上促銷的策略聯(lián)盟，將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合，借以吸引消費(fèi)者，也可以達(dá)到促銷的目的。</p><p>　　4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使服裝企業(yè)組織結(jié)構(gòu)扁平化</p><p>　　因特網(wǎng)帶動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)服裝企業(yè)“金字塔”式的組織結(jié)構(gòu)，即以董事為金字塔的塔尖，以下分總經(jīng)理、副總經(jīng)理，他們分管營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門，是一種從上往下直線式單項(xiàng)傳輸、通過(guò)命令和報(bào)告形式的組織、溝通方式，各

42、部門之間很少直接溝通，容易造成信息不暢，影響機(jī)構(gòu)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得企業(yè)組織結(jié)構(gòu)可以運(yùn)作在網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)上，各領(lǐng)導(dǎo)和職能部門信息溝通處于平等交互式的狀態(tài)，而且溝通過(guò)程直接快速，減少了許多中間層次，各部門之間也能直接溝通，這就使得營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)扁平化。當(dāng)今，我國(guó)服裝行業(yè)正朝著以多品種、短交貨期的快速反應(yīng)服裝生產(chǎn)、銷售方式發(fā)展，營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的扁平化無(wú)疑會(huì)促進(jìn)其發(fā)展。</p><p>　　5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使服裝市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)徹

43、底細(xì)分</p><p>　　服裝市場(chǎng)的細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣的差異，將其劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析市場(chǎng)需求，發(fā)掘未被滿足而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又較弱的細(xì)分市場(chǎng);對(duì)中小型服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，有利于選擇符合自己需要的目標(biāo)市場(chǎng)，集中資源取得局部市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，以獲得良好的營(yíng)銷效果。市場(chǎng)細(xì)分后，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)明確，細(xì)分市場(chǎng)信息反饋較快，企業(yè)比較容易了解消費(fèi)者的

44、需求情況，可以有針對(duì)性地制定和及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。傳統(tǒng)營(yíng)銷沒(méi)有條件對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人特征諸如年齡、性別、婚姻狀況、受教育程度、喜好等大量信息數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行管理，這樣勢(shì)必影響市場(chǎng)細(xì)分的質(zhì)量。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于網(wǎng)上工具的及時(shí)性、交互性和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理功能，消費(fèi)者的大量信息都可以存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行管理，以便使?fàn)I銷策略的制定更有針對(duì)性和目的性。</p><p>　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在服裝銷售中存在的不足</p><p

45、>　　盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)服裝業(yè)有這么多的積極作用，但是經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)，網(wǎng)上最好賣的商品前三位是書籍、CD和電腦產(chǎn)品。這三個(gè)暢銷品的共同特點(diǎn)是不必在購(gòu)買前去查看或感受一下。而服裝是需要在購(gòu)買前觸摸或試穿一下，因此，有些企業(yè)有簡(jiǎn)單的在線試衣系統(tǒng)。電腦試衣系統(tǒng)一般是指通過(guò)攝像機(jī)或數(shù)碼相機(jī)對(duì)顧客進(jìn)行拍攝，在圖像中通過(guò)圖像軟件測(cè)體，并讓顧客從模特著裝效果圖庫(kù)中挑選服裝，自動(dòng)穿在顧客身上觀察效果，把著裝效果和對(duì)面料的感覺(jué)盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺(jué)感

46、受，幫助顧客去選擇，進(jìn)而完成購(gòu)買活動(dòng)。根據(jù)需要還可進(jìn)行服裝色彩、面料、造型的修改，從而幫助顧客挑選和定制服裝。但這種試衣方式畢竟是虛擬的，人們更需要了解服裝的面料、做工、質(zhì)量以及穿在身上的感覺(jué)，而很多顧客感覺(jué)到這些不是只通過(guò)電腦看看而能知其好壞的。</p><p>　　第三章 服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功案例--凡客誠(chéng)品</p><p><b>　　一、凡客誠(chéng)品簡(jiǎn)介</b>&l

47、t;/p><p>　　2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠(chéng)品。目前已是根植中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績(jī)，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)。</p><p>　　如今凡客誠(chéng)品即便不是風(fēng)靡全球，至少也算街

48、知巷聞。伴隨知名度提高的是每年300%的發(fā)展速度，2008年凡客誠(chéng)品銷售額1.6億元，2009年6億元，2010年20億元，短短三年，異軍突起，穩(wěn)居中國(guó)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站第四位。</p><p>　　二、品牌理念與企業(yè)文化</p><p>　　在凡客誠(chéng)品的官方網(wǎng)站上，我們可以看到凡客以“互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌”對(duì)自己進(jìn)行品牌定位。一個(gè)企業(yè)首先需要找到自己的位置，知道自己在什么樣的環(huán)境下，之后才能

49、談發(fā)展，凡客對(duì)自己的準(zhǔn)確定位是其成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放贫ㄎ?lt;/b></p><p>　　VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌。</p><p>　　VANCL，提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式。</p><p>　　堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、合理價(jià)位。</p><p>　　致力于為互

50、聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。</p><p><b>　　（二）企業(yè)文化</b></p><p>　　企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，逐步形成的，為全體員工所認(rèn)同并遵守的、帶有本組織特點(diǎn)的使命、愿景、宗旨、精神、價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，以及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、管理制度、員工行為方式與企業(yè)對(duì)外形象的體現(xiàn)的總和。企業(yè)文化的切實(shí)貫徹和執(zhí)行，可以凝聚力量，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神，給

51、顧客留下好的印象和口碑。</p><p>　　表3-1凡客的企業(yè)文化</p><p>　　三、凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣</p><p>　　凡客誠(chéng)品是成功的。極具傳播力的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、高性價(jià)比的的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、令人滿意的客戶體驗(yàn)，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的這三點(diǎn)使其脫穎而出。 凡客誠(chéng)品成長(zhǎng)的煩惱：仍面臨著品牌形象較為低端、競(jìng)爭(zhēng)門檻低、廣告的持續(xù)性關(guān)注難以保證以及目前快速擴(kuò)張是否會(huì)落

52、入多元化陷阱等諸多問(wèn)題。 </p><p>　?。ㄒ唬┓部偷氖袌?chǎng)定位</p><p>　　進(jìn)入任何一個(gè)市場(chǎng)之前，分析市場(chǎng)現(xiàn)狀、尋找成功案例、研究商業(yè)模式的可行性，都是一個(gè)精明商家的必修課。</p><p>　　PPG公司絕對(duì)是一個(gè)小公司，員工總數(shù)不到500人，沒(méi)有廠房、沒(méi)有生產(chǎn)線、沒(méi)有商店和專賣店，只有3個(gè)用于存放臨時(shí)補(bǔ)給原料的小倉(cāng)庫(kù)，一個(gè)大約200席的電話呼叫中心

53、。就是這樣的一個(gè)小公司，利用全新的直銷模式迅速地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)，擊敗了眾多知名的傳統(tǒng)服裝品牌。PPG的成功讓VANCL的創(chuàng)始者看到了巨大的商機(jī)，并發(fā)現(xiàn)了發(fā)展的機(jī)會(huì)。</p><p>　　VANCL發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)里的巨大商機(jī)，創(chuàng)新利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式，并成功的將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與消費(fèi)者群體結(jié)合起來(lái)。VANCL所定位的消費(fèi)群體是25-35歲左右的中層經(jīng)濟(jì)狀況的70、80后青年，他們也是中國(guó)網(wǎng)名中人數(shù)最龐大的群體，如此精準(zhǔn)的定位，讓

54、VANCL在把握他們的愛(ài)好、興趣、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為時(shí)更加的得心應(yīng)手。</p><p>　?。ǘ┓部偷膹V告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)</p><p>　　廣告的要點(diǎn)就是要展示清晰、富有創(chuàng)意，廣告設(shè)計(jì)要力求得到消費(fèi)目標(biāo)群體的認(rèn)同，盡可能契合目標(biāo)群體的消費(fèi)價(jià)值觀。</p><p>　　瀏覽凡客官網(wǎng)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)凡客的廣告創(chuàng)意與青年人的愛(ài)好和價(jià)值觀非常契合，而且策劃很多的廣告創(chuàng)意和活動(dòng)

55、，比如下面這個(gè)，臨近高校畢業(yè)生離校的季節(jié)，“永不畢業(yè)的帆布鞋”，如此創(chuàng)意讓臨近畢業(yè)的高校畢業(yè)生怎不心動(dòng)呢？如此契合青年男女心理的廣告創(chuàng)意在凡客的廣告中隨處可見(jiàn)，真正的抓住了青年男女的消費(fèi)心理。</p><p>　　圖3-1 凡客官網(wǎng)上的廣告創(chuàng)意</p><p>　　如果你沒(méi)有穿過(guò)凡客誠(chéng)品的衣服，你至少聽(tīng)過(guò)“凡客體”。 </p><p>　　2010年7月，凡客誠(chéng)品（

56、VANCL）邀請(qǐng)了青年作家韓寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，一系列的廣告也鋪天蓋地地出現(xiàn)在公眾的眼簾。該廣告系列意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的自我路線和個(gè)性形象。然其另類手法也招致不少網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批惡搞“凡客體”的帖子?！皭?ài)網(wǎng)絡(luò)、愛(ài)自由；愛(ài)晚起、愛(ài)夜間大排檔……”這些個(gè)性標(biāo)簽經(jīng)過(guò)網(wǎng)友的想象和加工，已變成眾多明星甚至個(gè)人的標(biāo)簽。</p><p>　?。ㄈ┓部偷木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施</p>&l

57、t;p>　　營(yíng)銷的實(shí)施是對(duì)營(yíng)銷策劃的動(dòng)態(tài)詮釋，必須根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)的完成情況和不同時(shí)期進(jìn)行營(yíng)銷渠道的調(diào)整。營(yíng)銷初期為了提升知名度、擴(kuò)大影響力，就要選擇具有影響力的門戶網(wǎng)站，之后的口碑宣傳和知名度的提升則需要依靠博客和論壇的營(yíng)銷。</p><p>　　凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣，使其在很低的廣告成本的投入下取得了令人驚奇的效果。關(guān)注凡客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，可以使我們對(duì)新品牌成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一個(gè)深入的理解。</p&g

58、t;<p>　　圖3-2凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)圖</p><p>　　1、綜合性門戶網(wǎng)站廣告的投放</p><p>　　在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站，都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接。引導(dǎo)消費(fèi)者到凡客的網(wǎng)上銷售平臺(tái)去。為打造VANCL的品牌、宣傳VANCL的文化起到了舉足輕重的作用。</p><p>　　綜合性門戶網(wǎng)站信息五花八門、一應(yīng)俱全，用戶群面向所有年

59、齡段的上網(wǎng)用戶，在這類網(wǎng)站投放廣告的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，門戶網(wǎng)站用戶群眾多，具有很高的曝光率，這樣可以讓網(wǎng)名迅速的認(rèn)識(shí)新生的品牌。</p><p>　　圖3-3凡客在新浪網(wǎng)站的廣告</p><p>　　圖3-4 凡客在搜狐網(wǎng)站的廣告</p><p><b>　　2、電子郵件營(yíng)銷</b></p><p>　　許可電子郵件營(yíng)銷

60、，可以給用戶發(fā)一些促銷的信息，讓老客戶回訪網(wǎng)站。只要你在凡客注冊(cè)成為會(huì)員，客戶可以根據(jù)需要訂閱凡客的郵件信息，包括新品、特價(jià)、搭配信息等。</p><p>　　只要用戶在凡客官網(wǎng)上注冊(cè)成為用戶，就會(huì)在填寫的郵箱里收到凡客給會(huì)員的信息，教會(huì)員如何購(gòu)買以及提供相應(yīng)的服務(wù)，還可以收到很多的優(yōu)惠信息等等。如圖3-5。</p><p><b>　　3、博客話題營(yíng)銷</b><

61、;/p><p>　　博客話題營(yíng)銷就是通過(guò)博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個(gè)人的知識(shí)、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營(yíng)銷活動(dòng)。凡客成功利用博客策劃的話題討論，使其在極低的廣告成本下取得了理想的效果。利用博客建立的鏈接，可以使客戶在不經(jīng)意間就進(jìn)入了凡客的官方網(wǎng)站。</p><p>　　博客營(yíng)銷的針對(duì)性強(qiáng)、性價(jià)比高，博客營(yíng)銷能夠抓住目標(biāo)群體的“眼球”，利用多種表現(xiàn)形式來(lái)吸引網(wǎng)絡(luò)上

62、的潛在顧客，而且博客內(nèi)容更容易得到大家的認(rèn)可。如圖3-6。</p><p>　　圖3-5 凡客通過(guò)郵件發(fā)給會(huì)員的信息</p><p>　　圖3-6 凡客的博客</p><p><b>　　4、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟</b></p><p>　　凡客誠(chéng)品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費(fèi)用，許多個(gè)人站長(zhǎng)

63、在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。</p><p>　　陳飛是一個(gè)消費(fèi)類網(wǎng)站的創(chuàng)始人。2008 年，他在VANCL 的官方網(wǎng)站上填寫了一張申請(qǐng)表，很快他的網(wǎng)站便成為VANCL 的“聯(lián)盟網(wǎng)站”。因?yàn)榱髁看?，他每個(gè)月都能從VANCL 那里取得上千元的收入。每個(gè)人都可以直接申請(qǐng)，成為VANCL 的聯(lián)盟網(wǎng)站，這便讓VANCL 成為一個(gè)無(wú)處不在、在網(wǎng)絡(luò)上滲透到各個(gè)角落的品牌。許曉輝告訴記者，像陳飛這樣的中小站長(zhǎng)占了VANCL 線上

64、推廣部分的一大半，其余則是新浪、搜狐之類的大的門戶網(wǎng)站。由于VANCL 提供了非常好的分成政策，現(xiàn)在有近4000個(gè)網(wǎng)站加入聯(lián)盟，這就讓人們形成了VANCL 無(wú)處不在的印象。</p><p><b>　　5、網(wǎng)站銷售聯(lián)盟</b></p><p>　　不管你是瀏覽某個(gè)門戶網(wǎng)站，還是進(jìn)入某個(gè)不太知名的中小網(wǎng)站，或者瀏覽某個(gè)人的博客，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)VANCL 的影子。也許你是不經(jīng)

65、意的點(diǎn)擊，就進(jìn)入了VANCL的官方網(wǎng)站。然而你卻不知道，你已經(jīng)為你開(kāi)始登陸的那個(gè)網(wǎng)站或者blogger貢獻(xiàn)了一份點(diǎn)擊量，他們據(jù)此可以從VANCL 那里領(lǐng)取一定的合作分成。這些都是VANCL的“聯(lián)盟網(wǎng)站”。據(jù)許曉輝介紹，如果消費(fèi)者從VANCL 的“聯(lián)盟網(wǎng)站”進(jìn)入到VANCL的官方網(wǎng)站并且形成購(gòu)買，VANCL 會(huì)把最高達(dá)18％的利潤(rùn)分給聯(lián)盟網(wǎng)站。</p><p>　　這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，等于為凡客聚集了大量的“非正式

66、員工”，利用各個(gè)網(wǎng)站、媒介為凡客做廣告以及提供進(jìn)入網(wǎng)站的鏈接。這樣的策略為凡客網(wǎng)絡(luò)了大量的潛在顧客，在條件成熟的時(shí)候，這些潛在顧客就會(huì)利用最方便的方法（各種媒介上的鏈接）進(jìn)入凡客的官網(wǎng)，為自己挑選產(chǎn)品。</p><p><b>　　6、會(huì)員制體系</b></p><p>　　凡客的會(huì)員體系類似于書友會(huì)的模式，訂購(gòu)VANCL凡客誠(chéng)品商品的同時(shí)自動(dòng)就成為VANCL凡客誠(chéng)品

67、會(huì)員，無(wú)需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。VANCL凡客誠(chéng)品會(huì)員還可獲贈(zèng)DM雜志，成為VANCL凡客誠(chéng)品與會(huì)員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會(huì)員制大大提高了VANCL凡客誠(chéng)品消費(fèi)者的歸屬感，拉近了VANCL凡客誠(chéng)品與消費(fèi)者之間的距離。會(huì)員制體系也為凡客網(wǎng)絡(luò)了一大批成熟、穩(wěn)定的顧客源。</p><p>　　四、凡客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之道</p><p>　　從以上的分析可以看出，凡客成功的利用了互聯(lián)

68、網(wǎng)，使用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和手段達(dá)到了自己的宣傳效應(yīng)。</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)凡客誠(chéng)品的促進(jìn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：①降低了營(yíng)銷成本；②大幅度提高了品牌占有市場(chǎng)的速度；③消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)潛在消費(fèi)者有效的口碑。</p><p>　　從案例中可以引起很多的思考，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)如何針對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進(jìn)行有效的營(yíng)銷推廣；另外一方面，消費(fèi)者的心態(tài) 和消費(fèi)交流的欲望，本身也是一

69、種非常有價(jià)值的需求，進(jìn)行商業(yè)的轉(zhuǎn)化也是十分便利，幫助品牌凝聚精準(zhǔn)用戶產(chǎn)品的應(yīng)用，必然會(huì)受到商業(yè)的青睞。</p><p>　　凡客誠(chéng)品的成功，也印證了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在新時(shí)代產(chǎn)品銷售和宣傳中所占的重要位置?？梢哉f(shuō)，新品牌要想成功，離開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)，那他成功的機(jī)會(huì)也就大大的降低了。</p><p>　　第四章 服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略</p><p>　　一、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景

70、</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為信息化的有效營(yíng)銷策略，在中國(guó)服裝企業(yè)中的應(yīng)用己經(jīng)初見(jiàn)成效。但是，中國(guó)現(xiàn)有服裝企業(yè)4萬(wàn)余家，其中有相當(dāng)比例為專門從事外銷加工的服裝廠。而大部分內(nèi)銷服裝企業(yè)，規(guī)模偏小、層次不高，品牌運(yùn)作相對(duì)稚嫩與落后。由于資金、管理等各方面的不足，企業(yè)內(nèi)部缺乏最基本的辦公自動(dòng)化，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也變成了水中花、鏡中月。只有少數(shù)經(jīng)濟(jì)勢(shì)力強(qiáng)、管理思想先進(jìn)的服裝企業(yè)才能受益于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。</p>

71、<p>　　現(xiàn)代化服裝企業(yè)己經(jīng)逐漸從勞動(dòng)密集型向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)換，單純靠商品占有、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)很難把握市場(chǎng)。中國(guó)服裝企業(yè)若想提高自身的市場(chǎng)生存能力，與國(guó)外服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)，就必須建立起以計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)。相信在不久的將來(lái)，以專業(yè)知識(shí)和技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷新概念和傳統(tǒng)投資相結(jié)合，必定成為企業(yè)低成本高質(zhì)量發(fā)展的優(yōu)選之路。</p><p>　　在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望總得來(lái)說(shuō)是穩(wěn)步上升的。如今的

72、中國(guó)消費(fèi)者在挑選服裝產(chǎn)品中所蘊(yùn)涵的是美學(xué)和社會(huì)價(jià)值，而非僅僅是產(chǎn)品遮體保暖的基本功能?！肮浣忠蛔濉痹絹?lái)越壯大，說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者喜歡追求流行。網(wǎng)上購(gòu)物就提供了一種簡(jiǎn)單快捷的方式，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地把握流行。</p><p>　　二、凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)與啟示</p><p>　?。ㄒ唬┘涌炀W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才建設(shè)</p><p>　　我國(guó)一些服裝網(wǎng)絡(luò)商店培養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人

73、才，無(wú)論從數(shù)量上還是從質(zhì)量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要。目前，強(qiáng)化人才建設(shè)，需要強(qiáng)化人才在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)稍管理學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安術(shù)學(xué)等方面的知識(shí)學(xué)習(xí)，尤其是強(qiáng)化服裝方面知識(shí)學(xué)習(xí)。</p><p>　　（二）注重服裝營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)商店的網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和效果有直接關(guān)系，沒(méi)有專業(yè)化的服裝網(wǎng)絡(luò)商店的網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和效果將受很大限制，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的基本手

74、段之一，就是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的網(wǎng)站。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)以及信息的投放都要契合消費(fèi)目標(biāo)群體的興趣愛(ài)好和消費(fèi)價(jià)值觀。</p><p><b>　?。ㄈ┳⒅仄放菩?yīng)</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)商店?duì)I銷的服裝的差異化越來(lái)越小，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)值的意識(shí)不斷增強(qiáng)，品牌和服務(wù)已成為決定競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品營(yíng)銷策略主要是：做好品牌，實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略，要注重商店的品牌形象設(shè)計(jì)，注重

75、品牌美譽(yù)度的提升；優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，長(zhǎng)期提升服裝產(chǎn)品質(zhì)量。</p><p>　　VANCL的歷史很短，但是它的品牌影響力已經(jīng)不容小覷，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，提到襯衫很多人就會(huì)想到VANCL，凡客在青年男女心中的影響力直接作用于品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，使凡客迅速的有了自己的品牌。</p><p>　?。ㄋ模┨峁﹤€(gè)性化的服務(wù)</p><p>　　年輕的一代越來(lái)越多的注重個(gè)性化，凡客體的一句“我

76、是凡客”，吸引了青年的眼球，得到了網(wǎng)名的積極回應(yīng)，凡客體的火爆直接提高了它的知名度和影響力。凡客成功的抓住了目標(biāo)群體的心理，這是凡客成功的一個(gè)很重要的因素，從市場(chǎng)定位到廣告策劃、投放再到營(yíng)銷手段的運(yùn)用，凡客始終緊緊圍繞消費(fèi)者群體的價(jià)值觀展開(kāi)活動(dòng)。</p><p>　　個(gè)性化的服務(wù)是營(yíng)銷的重要組成部分，為此需要做好新老客戶服務(wù)，并千方百計(jì)地滿足這種需求，從而在不斷增加客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上增強(qiáng)客戶對(duì)服裝商店的忠誠(chéng)度，最終

77、達(dá)到創(chuàng)建長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)源泉的目的。</p><p>　?。ㄎ澹┏浞趾侠淼睦酶鞣N網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的的宣傳推廣離開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)是絕對(duì)不行的。各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和手段各有利弊，綜合使用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具可以得到最優(yōu)的效果，在具體的使用過(guò)程中，應(yīng)該注重名人博客的宣傳效用，即便是利用互聯(lián)網(wǎng)也離不開(kāi)名人效用的發(fā)揮，利用互聯(lián)網(wǎng)要充分的掌握網(wǎng)民的心理動(dòng)向，學(xué)會(huì)引導(dǎo)網(wǎng)民以達(dá)到宣傳自己的正

78、面形象的效果。</p><p>　　2008年汶川大地震期間，當(dāng)獲悉5月19日到21日被定為哀悼日的時(shí)候，VANCL以公益題材為主，不失時(shí)機(jī)的將VANCL的善舉展示在了廣商上。這一及時(shí)應(yīng)變不僅增加了用戶的關(guān)注度，提高了點(diǎn)擊率，更重要的是提升了品牌的知名度。</p><p>　　VANCL善于運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具，甚至利用事件背景進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，擴(kuò)大知名度，提升影響力。</p&g

79、t;<p>　　我國(guó)網(wǎng)商越來(lái)越多，但是真正成功的并不多，VANCL的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，這樣的借鑒絕不是照抄模式，而是要立足公司的實(shí)際，創(chuàng)新運(yùn)用各種成功的模式以及手段，并努力避免負(fù)面的影響，注重正面形象的宣傳和品牌影響力的提升。</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　大學(xué)三年的生活即將結(jié)束了，我的校園生活即將劃上句號(hào)，心中盡是難舍和

80、留戀。大學(xué)三年，它給我的影響卻不能用時(shí)間來(lái)衡量，這三年以來(lái)，我經(jīng)歷過(guò)的所有人，所有事情，都將是我以后生活回憶中的重要部分，是我前進(jìn)的指南。就要離開(kāi)學(xué)校走向社會(huì)，走向工作崗位了，這是我人生的又一個(gè)起點(diǎn)，相信等待我的是一片充滿機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)與快樂(lè)的土地</p><p>　　在此，首先，十分感謝學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和國(guó)際教育學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我們的關(guān)心和重視，為我們順利畢業(yè)與就業(yè)提供幫助；其次，還要感謝我的老師和同學(xué)們，他們給了我很多的鼓勵(lì)和

81、幫助，感激他們一直以來(lái)對(duì)我的照顧。 </p><p>　　最后，我要特別感謝老師，這次設(shè)計(jì)是在老師的悉心指導(dǎo)下完成的，從課題的選擇到最終完成，老師始終給與我細(xì)心的知道和不懈的支持，在此，特別向她道謝。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]黃敏學(xué).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].武漢大學(xué)出版社.2000年.</p>

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87、]孔祥梅，徐相閣.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景［J］.商業(yè)時(shí)代.2008年27期.</p><p>　　[21]郭蓮蓮.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析［J］.新西部.2010年16期.</p><p>　　[22]夏曉紅.淺析我國(guó)服裝業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及對(duì)策建議［J］.四川師范大學(xué)學(xué)報(bào).2005年第5期.</p><p>　　[23]孔祥梅.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景

88、［J］.商業(yè)時(shí)代.2008年27期.</p><p>　　[24]孫悅，周寧等著.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷—網(wǎng)商成功之道（第三版）.［M］北京.電子工業(yè)出版社.2011年10月.</p><p>　　[25]菲利·普科特勒，加里·阿姆斯特朗著.樓尊譯.市場(chǎng)營(yíng)銷原理(第13版). ［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2010年4月</p><p>　　[26]Kotler