凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?20_ _屆）</b></p><p>　　凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析</p><p>　　摘要：基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，通過簡(jiǎn)要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、特點(diǎn)以及對(duì)企業(yè)營銷策略的影響。通過分析凡客誠品在三年時(shí)間的異軍

2、突起的B2C企業(yè)，得知網(wǎng)絡(luò)營銷策略發(fā)揮了很大的作用。以一種以小見大的角度，能對(duì)其他的B2C中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供借鑒和啟示，尋求傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷之間的結(jié)合點(diǎn)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；凡客；營銷策略</p><p>　　Internet Marketing Strategy of VANCL</p><p>　　Abstract: Interne

3、t-based network marketing to a market economy has undergone tremendous changes in the environmentT.Brief introduction to Internet marketing by definition, characteristics and impact on corporate marketing strategy.By ana

4、lyzing VANCL the sudden emergence in the three years of B2C businesses, network marketing strategy that played a significant role.Seeing in a small angle to the other of the B2C Internet Marketing Strategies for SMEs to

5、provide reference and inspiration,which loo</p><p>　　Key words: Internet marketing ;VANCL;Internet strategy</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　一、 網(wǎng)絡(luò)營銷概述1</p><p>　

6、?。ㄒ唬?網(wǎng)絡(luò)營銷的定義1</p><p>　?。ǘ?網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1</p><p>　?。ㄈ?網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法2</p><p>　　二、 凡客誠品公司簡(jiǎn)介2</p><p>　?。ㄒ唬?公司發(fā)展歷程2</p><p>　?。ǘ?產(chǎn)品線的加法3</p><p>　?。ㄈ?/p>

7、 凡客的經(jīng)營特色和盈利模式4</p><p>　　三、 凡客網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析4</p><p>　?。ㄒ唬?病毒式營銷4</p><p>　?。ǘ?網(wǎng)站聯(lián)盟4</p><p>　　（三） 微博營銷5</p><p>　?。ㄋ模?用戶體驗(yàn)至上的策略5</p><p>　　四、 凡客誠

8、品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題6</p><p>　?。ㄒ唬?凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷定位不明確6</p><p>　?。ǘ?凡客網(wǎng)絡(luò)植入廣告效果不理想6</p><p>　?。ㄈ?凡客網(wǎng)絡(luò)品牌形象不深入人心6</p><p>　　五、 對(duì)凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷策略的建議7</p><p>　?。ㄒ唬?做好網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷定位，樹立

9、品牌形象7</p><p>　?。ǘ?網(wǎng)絡(luò)推廣多樣化，適時(shí)創(chuàng)新7</p><p>　?。ㄈ?利用網(wǎng)絡(luò)工具加強(qiáng)與客戶的交流7</p><p>　?。ㄋ模?堅(jiān)持用戶體驗(yàn)至上原則7</p><p><b>　　注釋8</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)8</b&

10、gt;</p><p>　　致謝錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)營銷概述</b></p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)營銷的定義</b></p><p>　　2005年P(guān)PG作為國內(nèi)B2C模式的開山企業(yè)正式成立，2007年這家成立僅27個(gè)月的公司銷售額達(dá)到了10億人民幣。誰曾想在經(jīng)

11、歷了短暫的輝煌之后PPG陷入資金鏈斷裂、拖欠額廣告費(fèi)的丑聞中，多名高管離職。而與此同時(shí)，一直在“模仿”PPG的凡客誠品卻逐漸走向了成功，在三年多內(nèi)的銷售額從幾百萬人民幣翻到了十幾億。之所以能在洶涌的電子商務(wù)大潮中站穩(wěn)腳跟，網(wǎng)絡(luò)營銷功不可沒。 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷目

12、前并沒有統(tǒng)一的定義，與許多新型學(xué)科一樣，由于研究人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究角度不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的理解和認(rèn)識(shí)也有較大差異，馮英健認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷師企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。田玲則認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷，是借助網(wǎng)絡(luò)所開展的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。它既包括在網(wǎng)上針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)開展的營銷活動(dòng)，也包括在網(wǎng)上開展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場(chǎng)的營銷活動(dòng)，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的

13、營銷活動(dòng)。 </p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)</b></p><p>　　目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，學(xué)術(shù)上有兩種比較主流的觀點(diǎn)，事實(shí)上都大同小異，以下為大家介紹： </p><p><b>　　1、夸時(shí)域 　　</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使

14、得營銷脫離時(shí)空限制進(jìn)行交易變成可能，可全天候，每周7天，隨時(shí)隨地的提供全球性營銷服務(wù)，從而使企業(yè)有了更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營銷。</p><p><b>　　2、多媒體 　　</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)可以支持傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，能使信息的存在方式多樣化，信息的傳遞更全面，來促成交易的達(dá)成，也能充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性

15、。 　　</p><p><b>　　3、互動(dòng)式 　　</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品信息，商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢，來實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)與雙向溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)是市場(chǎng)調(diào)查一個(gè)重要工具還可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息發(fā)布、以及各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。 　　</p><p><b>　　

16、4、個(gè)性化 　　</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。 　　</p><p><b>　　5、成長(zhǎng)性 　　</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)是一項(xiàng)極具開

17、發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。因互聯(lián)網(wǎng)的普及使使用者數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球，而且使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)，具有很強(qiáng)購買力和市場(chǎng)影響力。</p><p><b>　　6、超前性 　　</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)、以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對(duì)一營銷能力，正是符合定制營銷與直

18、復(fù)營銷的未來趨勢(shì)。 　　</p><p><b>　　7、高效性 　</b></p><p>　　計(jì)算機(jī)可儲(chǔ)存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并能因應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。 　　</p><p><b>　　8、經(jīng)濟(jì)性 　　</b><

19、/p><p>　　通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。 　　</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法</b></p><p>　　1、搜索引擎營銷：索引擎營銷英文是（Search Engine Marketing）

20、，簡(jiǎn)寫為SEM，是一種網(wǎng)絡(luò)營銷的模式， 主要是通過百度等搜索引擎，通過搜索返回的結(jié)果來擴(kuò)大知名度，來增加銷售量或推廣渠道。</p><p>　　2、網(wǎng)絡(luò)廣告:網(wǎng)絡(luò)廣告簡(jiǎn)言之，就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告。</p><p>　　3、網(wǎng)站聯(lián)盟營銷:包括廣告主、聯(lián)盟會(huì)員和聯(lián)盟營銷平臺(tái)三大元素。廣告主按照網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果向聯(lián)盟會(huì)員支付

21、合理一定的廣告費(fèi)用，在一定程度上緩解資金壓力，降低了營銷的成本。 </p><p>　　4、病毒性營銷:指的是通過用戶之間互相傳遞，而用戶是基于自愿的原則上，將信息進(jìn)行大量的傳遞，就像“病毒”一樣蔓延開來。病毒式營銷有其正面和負(fù)面效果之分，不是信息傳遞了就能達(dá)到營銷的目的。</p><p>　　5、SNS營銷：SNS營銷指的是利用這些社交網(wǎng)絡(luò)，如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博等。通過社交網(wǎng)站分析和共

22、享的特點(diǎn)，對(duì)信息進(jìn)行放大式的傳播，增加知名度。</p><p><b>　　凡客誠品公司簡(jiǎn)介</b></p><p>　　凡客誠品（VANCL），簡(jiǎn)稱“凡客”。由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，VANCL運(yùn)營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。VANCL凡客誠品堅(jiān)持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位，提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式。</p>

23、<p><b>　　公司發(fā)展歷程</b></p><p>　　2007年10月18日--VANCL凡客誠品正式上線運(yùn)營。在運(yùn)營前，凡客取得了第一次200萬美元的融資。至今凡客總共完成5次融資，而第五次的融資達(dá)到一億美金，據(jù)悉將全部用于提升用戶的購物體驗(yàn)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，加快物流倉儲(chǔ)建設(shè)，增加產(chǎn)品研發(fā)、IT技術(shù)建設(shè)以及人才儲(chǔ)備。資金更加充足后，凡客誠品將加大資金拓展北京之外的市場(chǎng)

24、。資金主要來自于聯(lián)創(chuàng)策源、IDGVC、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投等聯(lián)合投資。陳年表示：“納斯達(dá)克無疑是諸如凡客這樣公司的理想上市地點(diǎn)?！钡麤]有透露凡客IPO的具體時(shí)間表及目標(biāo)融資額等事項(xiàng)。</p><p>　　在2009年9月27日,艾瑞咨詢發(fā)布了“2009-2010”年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物研究報(bào)告。根據(jù)這</p><p>　　份最新研究數(shù)據(jù)，2009年，服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)308.7億

25、元，同比增長(zhǎng)81.5%。而在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中，VANCL以28.4% 的市場(chǎng)份額排名第一；在服裝B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易額中，凡客以20%的銷量位居第二，僅次于淘寶的29.6%。凡客在2009年的營業(yè)額達(dá)到6億，2010年的營業(yè)額達(dá)到20億，預(yù)計(jì)2011年銷售額有望達(dá)到60億元。 據(jù)陳年介紹2013年有望突破100億?，F(xiàn)在，凡客網(wǎng)站的日均PV（點(diǎn)擊量）瀏覽量12,357次，網(wǎng)站PR（網(wǎng)頁級(jí)別）值為5。</p>&l

26、t;p>　　下圖是凡客誠品的年?duì)I業(yè)額。①</p><p><b>　　產(chǎn)品線的加法</b></p><p>　　凡客吸取PPG的精髓，先從男士襯衫單一產(chǎn)品做起。男士襯衫款式簡(jiǎn)單，需求量大，而男士對(duì)襯衫的款式要求不高，主要是這顏色。但從2008年下半年開始，男式襯衫這種單一產(chǎn)品達(dá)了增長(zhǎng)極限，為尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，凡客向女裝、鞋、童裝三個(gè)方向發(fā)力。2009年6月，BRA

27、-T（一種內(nèi)衣與外衣結(jié)合的女士背心）吊帶衫系列正式上線，隨后產(chǎn)品陸續(xù)延伸至襯衫、休閑褲、內(nèi)衣、家具用品、皮鞋等多樣化商品，凡客也由一家男裝直銷網(wǎng)商搖身成為知名網(wǎng)絡(luò)服裝品牌。 </p><p>　　產(chǎn)品的豐富促成了凡客第二次加法，并開始在標(biāo)準(zhǔn)化定制的基礎(chǔ)上，揉入時(shí)尚個(gè)性元素。在凡客，款型差別不大的絲襪、帆布鞋、Bra-T這三樣拳頭產(chǎn)品，單獨(dú)支撐起了一個(gè)龐大的細(xì)分品類，這種產(chǎn)品思路一如“顏色豐富，款型固定”的優(yōu)衣庫。

28、而對(duì)于女裝，更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感和變化，又有點(diǎn)類似H&M。 </p><p>　　凡客的變身式加法遠(yuǎn)沒有就此停步，在“快時(shí)尚”的同時(shí)，一個(gè)由凡客運(yùn)營的B2C服裝交易平臺(tái)V+悄然誕生。這次加法的理由在于，有客戶在購買凡客誠品的同時(shí)，提到了其它品牌訴求。思考之后，陳年發(fā)現(xiàn)，做一個(gè)對(duì)接性的交易平臺(tái)，將自己龐大的客戶群體與中國眾多的品牌商連接起來，絕對(duì)是一件超贊的事：因?yàn)榭蛻粲卸嗥放?、多產(chǎn)品的消費(fèi)需求；品牌商也有多渠道的

29、供給需求，尤其是在電子商務(wù)領(lǐng)域。24小時(shí)不打烊的V+大賣場(chǎng)共展示著從IT男牛津紡襯衫到朋克Legging、從佐丹奴到耐克，3萬多種風(fēng)格迥異的品牌產(chǎn)品。相對(duì)于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，這個(gè)超級(jí)大店面可以毫無成本地?zé)o限延伸自己的貨架。對(duì)于一個(gè)以售賣服裝為主的電商來說，這是互聯(lián)網(wǎng)基因帶來的一個(gè)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　如今，凡客的產(chǎn)品線早已覆蓋女裝、鞋、童裝、配飾、家具用品等，廣告宣傳的受益者早已不只是男士襯衣，還包括凡客

30、女裝、童裝、家具用品以及V+網(wǎng)站上300多個(gè)，仍然處于不斷擴(kuò)充中的品牌產(chǎn)品的銷售。雖然總體的廣告投入是以凡客品牌為中心，但傳播擴(kuò)散的效果將會(huì)層層擴(kuò)散，相繼傳遞給V+，直至平臺(tái)上的各個(gè)進(jìn)駐品牌，以致延伸日后的線下門。</p><p>　　凡客的經(jīng)營特色和盈利模式</p><p>　　凡客采用的是網(wǎng)絡(luò)直銷運(yùn)營模式模式，沒有廠房、沒有設(shè)備、沒有工人、也沒有門店和銷售人員，只是有市場(chǎng)部、設(shè)計(jì)部、呼

31、叫中心及倉庫。這樣一種模式也被業(yè)界稱為“輕公司”。凡客的產(chǎn)業(yè)鏈主要由原料供應(yīng)商、服裝加工商、設(shè)計(jì)部、網(wǎng)站和物流配送組成。就是輕公司省去了零售和批發(fā)等環(huán)節(jié)，使整個(gè)公司的生產(chǎn)成本減少，而且資金流轉(zhuǎn)的快。凡客主要是依靠網(wǎng)絡(luò)廣告的大量投放和呼叫中心的拉動(dòng)，迅速崛起了。甩掉龐大的、笨重的制造業(yè)務(wù)，專注于銷售、產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控和品牌建設(shè)，靠后端業(yè)務(wù)的拉動(dòng)來促進(jìn)公司及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。從模式來看，凡客公司根據(jù)客戶未來或潛在的市場(chǎng)需求，開發(fā)了各種服裝產(chǎn)品，然

32、后客戶通過呼叫中心或網(wǎng)絡(luò)下訂單，最后通過物流吧產(chǎn)品送到客戶手中，收取貨款。這樣，整個(gè)過程就完成了。</p><p>　　凡客的盈利模式是以男式系列為核心產(chǎn)品，通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直銷營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝品牌與服務(wù)保障，通過對(duì)上游生廠商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來銷售

33、產(chǎn)品，賺取利潤。</p><p>　　凡客網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析</p><p><b>　　病毒式營銷</b></p><p>　　2010年4月，凡客請(qǐng)韓寒及王珞丹代言?？偹苤?，韓寒可以說是整個(gè)80后的代言人之一，在互聯(lián)網(wǎng)世界擁有難以匹敵的話語權(quán)和輿論導(dǎo)向性。而王珞丹是當(dāng)下炙手可熱的新生代演員，80、90崇拜的偶像。這兩個(gè)代言人無疑是一次性針對(duì)

34、目標(biāo)消費(fèi)群的精準(zhǔn)投放，一把獲取80后網(wǎng)民的心。就在代言廣告7月推出不久，其廣告文案宣傳的文體----凡客體一炮而紅。韓寒的廣告語“愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由、愛晚起、愛夜間大排檔、愛賽車、也愛29塊得T-SHIRT、我不是什么旗手、不是誰的代言、我是韓寒、我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！?。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批惡搞凡客體的帖子，代言人也被掉包為各界名人。其廣告詞極盡調(diào)侃，令人捧腹。 凡客體表示了一種態(tài)度，而且具有很強(qiáng)的娛樂精神，順應(yīng)了如今的互聯(lián)網(wǎng)

35、潮流。按照馬斯洛需要層次理論，廣告詞表達(dá)了尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求的深層內(nèi)涵。也正因?yàn)槌珜?dǎo)的個(gè)性和喚起廣大網(wǎng)民內(nèi)心深處需求，使“凡客體”被網(wǎng)民運(yùn)用地淋漓盡致。據(jù)說，此次并未給凡客帶來負(fù)面影響，而是在不知不覺在網(wǎng)民狂歡中成就了自己的品牌形象和提高了知名度。</p><p><b>　　網(wǎng)站聯(lián)盟</b></p><p>　　凡客的最重要的營銷成本主要是用來廣告宣傳，凡客仿效當(dāng)當(dāng)

36、和卓越采用CPS(按照銷售額付費(fèi))的廣告摸索。凡客主要通過三種聯(lián)盟方式網(wǎng)站和博客、網(wǎng)絡(luò)店鋪的商品代銷、校園代理的校園推廣。營銷網(wǎng)站有銷售即可獲得分成，沒有銷售則沒有分成。例如，凡客在新浪上投放了廣告，可以監(jiān)測(cè)到消費(fèi)者通過新浪點(diǎn)擊廣告成交的量有多少，在根據(jù)訂單來結(jié)算廣告費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告能精確到監(jiān)測(cè)每一單銷售、每一個(gè)有效點(diǎn)擊的全過程，從而對(duì)廣告效果有了更精準(zhǔn)的判斷，廣告投放成本也變得更低。每銷售出一單商品，凡客給網(wǎng)站聯(lián)盟代理公司16%-

37、-18%的分賬費(fèi)。這種分賬效應(yīng)為凡客帶來切實(shí)的銷售增長(zhǎng)，也大大緩解了資金壓力，逐漸形成投入產(chǎn)出的良性循環(huán)。</p><p><b>　　微博營銷</b></p><p>　　有人說，微博是企業(yè)的CRM。談起微博，凡客絕對(duì)是最早的一批接觸者。當(dāng)時(shí)新浪開辦“上微博，送微博”活動(dòng)，凡是開通微博的人氣用戶都會(huì)收到一條由凡客出品的圍脖，凡客的品牌微博由此知名度大升。然而，在微博

38、建設(shè)中，最需要交警腦汁的就是話題設(shè)計(jì)。2009年11月，當(dāng)時(shí)有4000粉絲的凡客想給關(guān)注度第一的姚晨粉絲的21萬粉絲一點(diǎn)福利，希望姚晨粉絲們出來商討一下。后來兩大粉絲群熱烈討論，關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)在微博中散開來。凡客不斷做話題，與焦點(diǎn)新聞、時(shí)間結(jié)合一起，做一些搶購和“蓋樓”活動(dòng)。特別是，通過不斷轉(zhuǎn)帖一些有影響力的微博信息，為凡客帶來的是核裂變式的傳播效應(yīng)。</p><p>　　不做新聞發(fā)布，而是忙活小事情。這是凡客

39、微博的第一大原則?！安慌率滦?，就怕沒說到”。專人負(fù)責(zé)。微博管理員的主要工作就是加粉絲、作評(píng)論、策劃選題、找樂子。說人話。唯一要堅(jiān)決杜絕的，只有官腔和軟文體。你得用網(wǎng)絡(luò)語言，要口語化、啊、呀、耶之類的詞會(huì)讓人覺得你可親，你不是一部機(jī)器，你說的不是從新聞稿“Ctrl+V”過來的。</p><p>　　加入KPI考核。官方微博的影響力、活躍程度、每天的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)能力都是考核微博管理員工工作的指標(biāo)，但是還達(dá)不到量化的標(biāo)準(zhǔn)。

40、做評(píng)估的人也在玩微博，他對(duì)管理員的工作效果有一個(gè)直觀的感受。聽取用戶意見。凡客以前的退換貨服務(wù)流程比較長(zhǎng)。有顧客在微博上提出建議，后來凡客采納并對(duì)退換貨做出了調(diào)整。八卦不能少。微博有時(shí)候就很八卦，多用美女、美圖、名人相關(guān)新聞性話題吸引粉絲很有效。</p><p><b>　　用戶體驗(yàn)至上的策略</b></p><p>　　1、試穿、退貨開辟先河。凡客誠品提倡用戶開箱試

41、穿，不滿意當(dāng)場(chǎng)拒收，即使洗過、穿過出現(xiàn)質(zhì)量問題照樣退換。此舉贏得了大量消費(fèi)者的青睞。實(shí)現(xiàn)“30天無理由退貨”之后，退貨率不但沒有井噴，但一周的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，卻有所下降。這是因?yàn)橐路馁|(zhì)量品質(zhì)有保證。凡客誠品的面料均來自國際一線的品牌的原料商，如遠(yuǎn)東紡織、福田實(shí)業(yè)等國際頂尖面料供應(yīng)商，而加工廠同樣是一線品牌的代工廠商，如山東魯泰、香港溢達(dá)。而且凡客還在業(yè)內(nèi)率先推出了“全檢”制度，產(chǎn)品進(jìn)入庫房后，每一件產(chǎn)品都有專門的巡檢員進(jìn)行質(zhì)量檢查，只有

42、質(zhì)量合格才能進(jìn)入倉庫。但有些貼身的衣服不好當(dāng)面試穿，所以還是有局限性。</p><p>　　2、物流運(yùn)輸方面。以前凡客誠品也會(huì)偶爾接到顧客對(duì)快遞服務(wù)的投訴。凡客成立了如風(fēng)快遞公司，主要負(fù)責(zé)北京、上海、廣州三個(gè)重點(diǎn)城市和地區(qū)，30%的貨物是自有物流，70%的貨物是利用第三方物流，而且每個(gè)月對(duì)物流公司進(jìn)行評(píng)估，讓更好的物流人員為消費(fèi)者服務(wù)?？梢哉f在配送環(huán)節(jié)上凡客是花了很大的成本來進(jìn)行這項(xiàng)工作，就是為了給用戶更好地體驗(yàn)

43、。據(jù)悉，2011年公司還計(jì)劃在中西部城市-成都武漢等地，建立新的倉儲(chǔ)配送中心。</p><p>　　3、多種支付方式。VANCL可以提供快錢網(wǎng)上支付、網(wǎng)匯通網(wǎng)上支付、財(cái)付通賬戶支付、工行在線支付、招行在線支付、支付寶支付和中國移動(dòng)手機(jī)支付七種在線支付方式，幾乎涵蓋所有大中型銀行發(fā)行的銀行卡，覆蓋率達(dá)98％，包括可通過在郵局購買網(wǎng)匯通卡進(jìn)行網(wǎng)匯通線上支付和充值財(cái)付通賬戶進(jìn)行支付。線下還有1100個(gè)城市貨到付款，PO

44、S機(jī)付款，但后者的普及率不高。</p><p>　　4、利用設(shè)計(jì)精巧、界面友善的銷售網(wǎng)頁提升了下單率。網(wǎng)站設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié)，富有時(shí)尚感的氣息。凡客的網(wǎng)頁是典型的2次點(diǎn)擊：產(chǎn)品展示在第一層，將所有產(chǎn)品及折扣套餐都展示在消費(fèi)者面前，第二層點(diǎn)下去就是購物車了。相比一些采取典型的樹狀目錄來展示產(chǎn)品，如果消費(fèi)者對(duì)這項(xiàng)產(chǎn)品不感興趣，會(huì)直接關(guān)閉瀏覽器，網(wǎng)站上的其他產(chǎn)品會(huì)因此失去展示的機(jī)會(huì)。在購物車頁面，凡客盡量把相關(guān)產(chǎn)品的禮包優(yōu)惠

45、展示出來，顧客往往會(huì)從單買一件轉(zhuǎn)而選擇優(yōu)惠套裝，交叉銷售的運(yùn)用。 </p><p>　　凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題</p><p>　　凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷定位不明確</p><p>　　凡客是以男士商務(wù)襯衫起家，現(xiàn)在的產(chǎn)品覆蓋男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等六大類，產(chǎn)品是豐富了，但弱化了一開始男士襯衫的定位，現(xiàn)在定位于平民快時(shí)尚的互聯(lián)網(wǎng)品牌，提倡簡(jiǎn)單、舒適生活方

46、式，但不是很深入人心。凡客網(wǎng)絡(luò)的廣告所傳達(dá)出來的是低價(jià)，以此作為吸引點(diǎn)。包括頁面也沒有明確的文字或者圖形來表明自己定位點(diǎn)，來潛移默化地使顧客心目中認(rèn)同凡客。不像同樣模式夢(mèng)芭莎以女士?jī)?nèi)衣起家、專營女裝倡導(dǎo)的口號(hào)是“讓每一位東方女性更加美麗自信”一樣。凡客的網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)注意凡客形象的塑性，提出一個(gè)旗幟鮮明的口號(hào)讓消費(fèi)者有一個(gè)記憶點(diǎn)，如只為優(yōu)質(zhì)生活或平民快時(shí)尚之類的。</p><p>　　凡客網(wǎng)絡(luò)植入廣告效果不理想&

47、lt;/p><p>　　凡客的網(wǎng)絡(luò)植入廣告主要是分布在用戶使用率高、知名度高、比較權(quán)威的網(wǎng)站。像四大門戶網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、搜狗。凡客的線上廣告基本是分布在這些網(wǎng)站上，消費(fèi)者雖然經(jīng)常能看到，但物極必反。消費(fèi)者本身對(duì)這些植入廣告從心底里是十分厭惡的。而且網(wǎng)站的植入廣告稂莠不齊，不規(guī)范，使消費(fèi)者對(duì)植入廣告產(chǎn)生排斥心理，排斥的情緒有可能會(huì)牽連到公司本身。而且隨著B2C的發(fā)展，使這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同質(zhì)化的廣告大量在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上充斥

48、，更加影響了廣告的效果。</p><p>　　凡客網(wǎng)絡(luò)品牌形象不深入人心</p><p>　　一方面，凡客的成立時(shí)間還不到四年，品牌缺失內(nèi)涵和時(shí)間的沉淀。一個(gè)品牌的建立需要一個(gè)時(shí)間積累的過程，不是一蹴而就的。認(rèn)為大量的廣告能“轟”出一個(gè)品牌就大錯(cuò)特錯(cuò)了。一個(gè)靠密集廣告所打造的品牌又具有多少影響力呢？試比一下，凡客與歷時(shí)10年之久沉淀的襯衫業(yè)老大雅戈?duì)枺Y(jié)果十分明顯。有知名度并不等于就是一個(gè)

49、品牌。凡客要從名牌過渡到一個(gè)品牌，還有一定的摸索，而營銷策略也要更加注重品牌的塑造。一個(gè)以低成本取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)也許能存活5年、10年，但絕不會(huì)是50年、100年。另一方面，凡客隨著產(chǎn)品線的增加，弱化了原先男士服裝的定位，而在隨后的廣告宣傳中也并未給消費(fèi)者留下一個(gè)很明確的記憶點(diǎn)。沒有一個(gè)明確的口號(hào)讓消費(fèi)者留下記憶點(diǎn)，如“只為優(yōu)質(zhì)生活”之類，網(wǎng)絡(luò)品牌印象塑造不深入人心。</p><p>　　對(duì)凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

50、的建議</p><p>　　做好網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷定位，樹立品牌形象</p><p>　　一個(gè)網(wǎng)購的網(wǎng)站，虛擬的平臺(tái)，要讓顧客認(rèn)同和信任你，需要一個(gè)良好的品牌形象，這樣顧客的忠誠度也會(huì)隨之建立起來。品牌的形象需要你做好自身的市場(chǎng)定位，將這種差異化的進(jìn)行放大還有不斷重復(fù)的傳播。一做個(gè)有內(nèi)涵的品牌需要講究各個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)，如產(chǎn)品概念的提出、產(chǎn)品定位，、包裝、物流等。要讓消費(fèi)者在接觸到這些環(huán)節(jié)的每一個(gè)點(diǎn)

51、時(shí)，都能感受到凡客誠品有價(jià)值的差異化，良好的品牌形象，以此提高顧客的忠誠度。凡客在今后的營銷策略上，要更多的涉及到品牌的形象。在以低價(jià)的廣告策略來吸引消費(fèi)者，要適當(dāng)在廣告中植入品牌的內(nèi)涵，提高品牌營銷力。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)推廣多樣化，適時(shí)創(chuàng)新</p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式多種多樣。凡客根據(jù)自己的目標(biāo)客戶群，精準(zhǔn)地投放廣告。像凡客利用微博，進(jìn)行微博營銷。而

52、微博的使用者主要是80后，與凡客的目標(biāo)客戶群一致。像“凡客體”成為網(wǎng)民惡搞的對(duì)象，對(duì)凡客并未產(chǎn)生不良影響，反而提高了知名度。網(wǎng)絡(luò)營銷要能順應(yīng)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流。網(wǎng)絡(luò)營銷手段多樣化，要選擇適合自身特點(diǎn)的方式。不要生硬的將產(chǎn)品信息硬塞給消費(fèi)者，而是要迎合用戶上網(wǎng)習(xí)慣，貼近用戶的喜好，這樣才能達(dá)到事半功倍的效果。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷策略要不斷推陳出新，加入活力，這也說明了網(wǎng)絡(luò)推廣具有很大的塑造性和生命力。&

53、lt;/p><p>　　利用網(wǎng)絡(luò)工具加強(qiáng)與客戶的交流</p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)的交互性提高，企業(yè)對(duì)影響渠道的控制力變?nèi)?。在網(wǎng)絡(luò)營銷下，用戶對(duì)信息的真實(shí)度把握的更高，而且對(duì)于信息的信任程度易受周圍用戶影響，對(duì)網(wǎng)站經(jīng)營的主導(dǎo)權(quán)有很大的影響?？梢哉f這是一個(gè)消費(fèi)者自主的時(shí)代。凡客要積極地在公司博客和論壇上面了解客戶信息，針對(duì)顧客的“抱怨”，及時(shí)做好反饋工作。也可以利用博客、微博、論壇等進(jìn)行產(chǎn)品信息

54、的發(fā)布，特別是要與意見領(lǐng)袖做好溝通工作，提高營銷控制力。做好論壇信息反饋工作另一方面，凡客要完善客戶管理，提高危機(jī)意識(shí)和公共處理能力，以盡量消除已經(jīng)產(chǎn)生的負(fù)面消息。</p><p>　　堅(jiān)持用戶體驗(yàn)至上原則</p><p>　　凡客在用戶體驗(yàn)方面一直努力，通過前文可以看出來。輕公司模式一般利用大量的廣告去吸引顧客，在商品同質(zhì)化，品牌本身缺乏吸引力的情況下，誰的廣告做得多，銷售額就可能越大。

55、而能否走出“廣告量=銷售額”的靠的是一個(gè)企業(yè)有一個(gè)良好的品牌形象，能夠搭建一個(gè)具有良好客戶體驗(yàn)的商場(chǎng)平臺(tái)。在我看來，凡客不斷地做大更多的是依靠它堅(jiān)持用戶體驗(yàn)原則。顧客滿意度提高了，用戶粘性增加了，利潤自然就產(chǎn)生了。用戶體驗(yàn)是王道。</p><p>　　總之，就目前來看，B2C是一個(gè)“燒錢”的行業(yè)。放眼中國的電子商務(wù)界，京東商城接近40億②元的銷售額，仍未擺脫虧損，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)十多年來也沒有實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的盈利。而世界著名的

56、電子商務(wù)企業(yè)亞馬遜，在長(zhǎng)達(dá)8年的時(shí)間里持續(xù)虧損，只是一心一意地做大規(guī)模，直到2003年，亞馬遜才開始盈利，2009年，當(dāng)亞馬遜銷售額達(dá)到250億美元的時(shí)候，利潤也只不過2%，也就是5億美元左右。凡客的壯大發(fā)展背后有強(qiáng)大的資金力量，長(zhǎng)遠(yuǎn)地看待這個(gè)商業(yè)鏈“高投入—有產(chǎn)出—VC投錢支撐—有盈利—VC再投錢—盈利了—上市圈錢—套現(xiàn)—企業(yè)破產(chǎn)”。我不否認(rèn)凡客團(tuán)隊(duì)具有很強(qiáng)的能力，但未來的風(fēng)險(xiǎn)卻是不可預(yù)知。凡客是否能規(guī)避這個(gè)商業(yè)鏈的第八和第九步驟，不

57、得而知。但我個(gè)人還是希望凡客能越來越好。 </p><p><b>　　注釋：</b></p><p>　?、贁?shù)據(jù)來源：http://www.wenku.baidu.com</p><p>　?、跀?shù)據(jù)來源:http://www.20ju.com </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b>

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