奢侈品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新變革

1、<p>　　奢侈品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新變革</p><p>　　【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和大眾消費(fèi)水平的不斷提高，人們對(duì)于奢侈品的消費(fèi)程度也與日俱增，對(duì)于奢侈品牌的市營(yíng)營(yíng)銷和品牌發(fā)展也提出了新的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)無(wú)法滿足普通消費(fèi)者的購(gòu)物需求及購(gòu)物渠道，如何順應(yīng)新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)化和信息化，將電子商務(wù)技術(shù)運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷，在保留傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)體店鋪的同時(shí)，加大數(shù)字營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力度和渠道，成為每一個(gè)

2、奢侈品牌所面臨的機(jī)遇，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)文化和戰(zhàn)略部署的一種考驗(yàn)。面對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的購(gòu)物需求和個(gè)性化的購(gòu)物風(fēng)格，如何抓住自己的核心客戶，并開(kāi)拓新的市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇和銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，成為每一個(gè)奢侈品牌公司重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】奢侈品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 電子商務(wù) </p><p><b>　　一、引言 </b></p><p>　

3、　當(dāng)哈佛大學(xué)學(xué)者J.E.哈格蒂（J.E.Hagerty）在1912年出版了第一本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》之后，市場(chǎng)營(yíng)銷，這個(gè)之前從未有大量學(xué)者共同關(guān)注過(guò)的概念便在全世界范圍內(nèi)如雨后春筍一般發(fā)展起來(lái)。在經(jīng)歷了20世紀(jì)工業(yè)文明的高潮后，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的篇章。信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成為了當(dāng)下世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的源泉和動(dòng)力。伴隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展，人們對(duì)于物質(zhì)和精神消費(fèi)的不斷提高，整個(gè)世界范圍內(nèi)的奢侈品行業(yè)也正在發(fā)生著劇烈的變革，而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一

4、個(gè)既老成又新興的產(chǎn)物，如何在這場(chǎng)變革中給有些放緩的奢侈品行業(yè)注入一針強(qiáng)心劑，成為了很多學(xué)者以及奢侈品公司管理層激烈討論的焦點(diǎn)。尤其在我國(guó)，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，改革開(kāi)放，加入WTO等一系列舉措和發(fā)展之后，奢侈品行業(yè)的發(fā)展和人們對(duì)于奢侈品的消費(fèi)能力，如火箭般的速度往上躥升。但同時(shí)2008年的金融海嘯，國(guó)家政策的限制，反腐敗力度的加強(qiáng)和中國(guó)奢侈品市場(chǎng)逐漸趨于飽和的狀態(tài)，都在不同程度上放緩了中國(guó)奢侈品行業(yè)發(fā)展的腳步，不過(guò)，也給整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)

5、營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī)，如何把握好這場(chǎng)新的革命風(fēng)暴，如何運(yùn)用新的營(yíng)銷手段來(lái)再次拉升人們對(duì)于奢侈品的消費(fèi)，成為了各個(gè)品牌的重中之</p><p>　　二、個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷 </p><p>　　對(duì)于整個(gè)奢侈品行業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是產(chǎn)品推廣，市場(chǎng)拓寬那么簡(jiǎn)單，而更像是一種藝術(shù)，在不經(jīng)意間影響著人們的消費(fèi)觀，從而拉動(dòng)人們的消費(fèi)能力，擴(kuò)大自己在整個(gè)市場(chǎng)中的占有份額。而奢侈品又有別于其他普通的大眾消

6、費(fèi)品，以其高價(jià)值和稀有性為人們所追求。其所代表的不僅僅是產(chǎn)品本身，更多的是展現(xiàn)奢侈品所有人的一種身份和品位。這便是十幾年前，當(dāng)國(guó)外的高端奢侈品進(jìn)入中國(guó)，人們對(duì)其趨之若鶩的主要原因。在那時(shí)，中國(guó)第一家路易威登專賣(mài)店北京王府井店的門(mén)口人頭攢動(dòng)，擁有一個(gè)路易威登的旅行包，Speedy或者是Neverfull，成為高端人士閑暇時(shí)間聊天的主題。而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，以及經(jīng)濟(jì)全球化和匯率的影響，中國(guó)大陸的居民購(gòu)買(mǎi)奢侈品的方式越發(fā)多樣，出國(guó)自行購(gòu)

7、買(mǎi)和國(guó)外代購(gòu)成為主流，需要在店鋪門(mén)口限流限購(gòu)的場(chǎng)面在中國(guó)已不復(fù)存在，這樣的背景下，越來(lái)越多的人們擁有奢侈品，奢侈品在中國(guó)也有趨于大眾消費(fèi)品的趨勢(shì)，因此，如何重新激發(fā)人們對(duì)于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)熱潮，重新讓人們對(duì)于每一期的產(chǎn)品充滿期待，成為奢侈品公司管理層市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣的重中之重。我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是高端奢侈品，還是輕奢品牌，大家都越來(lái)越重視個(gè)性化的營(yíng)銷手段和策略</p><p>　　三、以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷 </

8、p><p>　　在以往的概念中，對(duì)奢侈品牌而言，最重要的莫過(guò)于產(chǎn)品本身，這一點(diǎn)無(wú)可厚非。但如今，除了產(chǎn)品本身之外，如何維護(hù)好與客人的關(guān)系，如何在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，提升顧客的消費(fèi)滿足感，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)成為各品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中最為關(guān)心的問(wèn)題之一。因?yàn)闊o(wú)論對(duì)任何市場(chǎng)而言，顧客永遠(yuǎn)是上帝，一旦遠(yuǎn)離了顧客，那么這個(gè)品牌就喪失了最后的一根救命稻草。而在以前，人們總是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷永遠(yuǎn)是以產(chǎn)品為主，只要把自己的產(chǎn)品做好了，廣告做

9、到位了，那么顧客自然會(huì)被吸引而來(lái)。但如今，越來(lái)越多的學(xué)者和公司管理層意識(shí)到，市場(chǎng)營(yíng)銷同樣需要以人為本，只有以客戶為中心，才能知道他們的消費(fèi)理念，他們的購(gòu)物需求，從而才能從一個(gè)制高點(diǎn)制定符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的銷售理念，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，市場(chǎng)的開(kāi)拓發(fā)展等。而遠(yuǎn)離客戶，必將被這個(gè)市場(chǎng)所淘汰。所以，我們?cè)絹?lái)越多地看到，在奢侈品的店鋪中，顧客享受到的基本是一對(duì)一的貼心服務(wù)，而類似于路易威登，古馳和香奈兒這樣的高端奢侈品，每一位顧客甚至都有其相對(duì)應(yīng)的

10、固定的銷售人員，不僅在店鋪購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，他們可以享受到尊貴的服務(wù)，在閑暇時(shí)，他們也會(huì)被告知一些該品牌的活動(dòng)和訊息。 </p><p>　　最為直接明顯的一點(diǎn)，可以從這些銷售人員的職位名稱的變化中便可一目了然：以路易威登為例，在2014年之前，在中國(guó)，所有的銷售人員統(tǒng)一被稱呼為：SA （Sales Associate，銷售助理），而如今，他們則被稱為CA （Client Advisor，客戶顧問(wèn)），從他們名稱的轉(zhuǎn)變，

11、便可發(fā)現(xiàn)，公司管理層對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一些轉(zhuǎn)變?？蛻纛檰?wèn)不僅僅只服務(wù)于銷售環(huán)節(jié)，更重要的是與自己的顧客保持長(zhǎng)期的良好的合作伙伴關(guān)系，從而為自己的顧客群奠定基礎(chǔ)，這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷手段可以讓顧客意識(shí)到自己并非他們賺錢(qián)的工具，他們?cè)谙M(fèi)的同時(shí)，享受到除了該產(chǎn)品本身的其他一些服務(wù)，而在他們不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候仍然可以及時(shí)地了解該品牌的一些動(dòng)態(tài)和訊息，例如：參加該品牌的家庭日，特殊的展覽日，或者與邀約的明星見(jiàn)面日等等。對(duì)于平時(shí)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的受眾而言，或許

12、產(chǎn)品本身的價(jià)格他們并不在乎，但該產(chǎn)品本身的附加值和所享受到的服務(wù)才是他們真正所關(guān)心的。因此，以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷可以很好的契合這類人群的特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)意愿，從而為進(jìn)一步擴(kuò)大自身的市場(chǎng)占有率和份額提供幫助。 　　四、電子商務(wù)化的市場(chǎng)營(yíng)銷 </p><p>　　隨著二十世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代徹底顛覆了每一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，對(duì)于奢侈品公司而言更是如此。而電子商務(wù)，作為信息時(shí)代典型的產(chǎn)物，經(jīng)過(guò)十幾年來(lái)的發(fā)展

13、，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其本身作為一個(gè)學(xué)術(shù)或者技術(shù)討論的范疇，電子商務(wù)被越來(lái)越多的運(yùn)用于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展和市場(chǎng)推廣，而這也在很大程度上影響著世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，可以說(shuō)，電子商務(wù)的發(fā)展徹底改變了整個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的格局。對(duì)于奢侈品行業(yè)而言，電子商務(wù)的概念已經(jīng)被深深植入了絕大多數(shù)公司的營(yíng)銷策略和銷售渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷因?yàn)殡娮由虅?wù)的介入，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，變得更加高速，有效，并在一定程度上改變并降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，并且革命性的顛覆了人們對(duì)于物流的定

14、義： </p><p>　　1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成本的轉(zhuǎn)變。原有的市場(chǎng)營(yíng)銷成本，主要體現(xiàn)為：戶外廣告的投放，展臺(tái)活動(dòng)的搭建，以及明星的代言費(fèi)等。這些對(duì)于公司而言，投入產(chǎn)出比并非讓人十分滿意。由于戶外廣告的定點(diǎn)以及展臺(tái)布置的特殊性，這些投入更像是一次性的花費(fèi)，無(wú)論從地域上還是涉及面來(lái)說(shuō)，都有一定的局限性。而E-commerce以其特有的屬性，從源頭上顛覆了人們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義。市場(chǎng)營(yíng)銷從一個(gè)看得見(jiàn)摸得找得實(shí)體，變成了

15、一個(gè)看得見(jiàn)摸不著的虛擬的載體。在手機(jī)APP，品牌自身的ICON，以及網(wǎng)絡(luò)銷售旗艦店的平臺(tái)，逐漸成為各大品牌競(jìng)相追逐的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)虛擬而龐大，但其傳播率之快，影響之大，使得公司管理層不惜運(yùn)用更多的人力和物力去維護(hù)，雖然也會(huì)投入相當(dāng)?shù)某杀荆啾容^傳統(tǒng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的費(fèi)用而言，電子平臺(tái)的維護(hù)管理，第三方支付系統(tǒng)的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的付出。而電子商務(wù)以其網(wǎng)絡(luò)屬性，在成本減少的同時(shí)，增加了可循環(huán)利用的次數(shù)，拉長(zhǎng)了產(chǎn)品推廣的相應(yīng)周期，并且可以隨著用戶

16、的反饋而隨機(jī)應(yīng)變，從而制定下一步計(jì)劃。 </p><p>　　2.徹底改變了物流的含義。市場(chǎng)營(yíng)銷本身與物流毫不相干，但由于電子商務(wù)的介入，人們更多的在網(wǎng)上進(jìn)行采購(gòu)，因此，物流成為整個(gè)銷售環(huán)節(jié)重要的一部分。由于奢侈品的特殊性，物流一般由專員身著該品牌的工服，上門(mén)送達(dá)，從而給客戶更好的消費(fèi)體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)將在顧客之間口口相傳，對(duì)于該品牌的形象和口碑來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，物流的好壞也許會(huì)決定該顧客收到產(chǎn)品時(shí)的心情，而如果物流環(huán)

17、節(jié)的疏忽，即使產(chǎn)品包裝的再完美，或許在顧客眼中，他所享受到的服務(wù)并非完美，而這一主觀意愿上的感覺(jué)將對(duì)該產(chǎn)品本身的完美性大大折扣。 </p><p><b>　　五、結(jié)語(yǔ) </b></p><p>　　正如以上所分析的，奢侈品行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷正隨著經(jīng)濟(jì)全球化，顧客消費(fèi)理念，網(wǎng)絡(luò)化和信息化的影響，逐漸發(fā)生著質(zhì)的變革，如何在這一場(chǎng)革命的風(fēng)暴中，保持并不斷擴(kuò)大自己在該市場(chǎng)的占有

18、份額成為各個(gè)公司管理層最緊迫最重要的任務(wù)。而市場(chǎng)營(yíng)銷，作為直接影響最終銷售結(jié)果的因素之一，也成為大家研究的重點(diǎn)。歸根結(jié)底，在減少低效率大投入的成本的同時(shí)，以人為本，以顧客的消費(fèi)體驗(yàn)為主，并加以個(gè)性化的市場(chǎng)推廣，將成為未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)各品牌營(yíng)銷的一把利器，再加上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)的支持，電子商務(wù)化的介入，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或許將成為市場(chǎng)營(yíng)銷的重中之重，也會(huì)成為奢侈品行業(yè)發(fā)展變革的核心。 </p><p><b>　　參考文