奢侈品行業(yè)的服務(wù)營銷分析.pdf

1、隨著市場的發(fā)展和消費觀念的成熟，中國市場的奢侈品消費結(jié)構(gòu)正在調(diào)整，在奢侈物品消費穩(wěn)定增長的同時，奢侈服務(wù)消費所占據(jù)的市場比例也在逐步上升。面對這個潛力巨大的市場，眾多以提供服務(wù)為產(chǎn)品的奢侈品企業(yè)各展其能，希望能夠占據(jù)更大的市場份額。
　　 綜觀中外學(xué)者對奢侈品概念和分類的理論研究，奢侈品并沒有脫離產(chǎn)品的本質(zhì)，仍可根據(jù)其“有形”、“無形”分為“有形物品”和“服務(wù)”等類別。目前多數(shù)市場營銷理論的研究對象都是“有形物品”;而“服務(wù)”的

2、概念在營銷界界定較晚、“服務(wù)營銷”理論的產(chǎn)生與發(fā)展也相對遲滯，各行業(yè)的“服務(wù)營銷”理論應(yīng)用研究尚有余地。
　　 鑒于服務(wù)有著不同于商品的四大特性:無形性、不可分離性、異質(zhì)性、易逝性，帶來了“服務(wù)營銷”不得不面對的諸多問題，如:
　　 一、無形性:不具備實體導(dǎo)致顧客價值感知困難，從而造成宣傳、展示、運輸困難，定價困難等問題。
　　 二、不可分離性:服務(wù)不能脫離服務(wù)主、客體而單獨存在，其生產(chǎn)過程和消費過程同時進行;因

3、此，服務(wù)的量產(chǎn)將面臨時間、地點、人員協(xié)調(diào)方面的特殊挑戰(zhàn)。
　　 三、異質(zhì)性:鑒于服務(wù)質(zhì)量（客戶實際感受與期望的差距）本身即是一個主觀概念，且構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量的要素眾多，導(dǎo)致服務(wù)難以標(biāo)準化，服務(wù)質(zhì)量難以控制。
　　 四、易逝性:服務(wù)無法存貯、轉(zhuǎn)售、退回，將帶來協(xié)調(diào)供給和需求關(guān)系的問題;如何應(yīng)對需求超過最大的供應(yīng)能力、需求超過最佳供應(yīng)水平、需求低于最佳供應(yīng)水平等問題？
　　 如何系統(tǒng)的解決服務(wù)企業(yè)的諸多營銷問題？本文在研

4、究服務(wù)價值鏈理論與營銷7PS理論的基礎(chǔ)上，提出了“服務(wù)營銷策略模型”。該模型以服務(wù)價值鏈理論為指導(dǎo)思想，強調(diào)通過提升員工滿意度來提升顧客滿意度，從而實現(xiàn)企業(yè)盈利和成長:在具體策略設(shè)計上，則以7PS理論來做全面梳理。
　　 最后，本文結(jié)合ClubMed的國際營銷實踐，對“服務(wù)營銷策略模型”在奢侈服務(wù)企業(yè)的應(yīng)用進行了驗證性分析。奢侈服務(wù)在中國現(xiàn)階段尚處于初級發(fā)展階段，國際相關(guān)企業(yè)也正處于進入中國的起步階段。中國奢侈品行業(yè)的服務(wù)企業(yè)可