奢侈品牌屬性的價值分析與營銷策略建議.pdf

1、奢侈品在中國已不再陌生，并且為越來越多的大眾所接受。奢侈品也不再像過去那般神秘，普通消費者只是聽說過，沒見過。中國的奢侈品市場在這些年的改革浪潮中同樣發(fā)生了極大的變化。一方面，中國的奢侈品市場同西方的奢侈品市場大不相同;另一方面，關(guān)于奢侈品在我國的發(fā)展方面的研究也日新月異發(fā)生著變化。由于以上兩點，可見本文及這類研究的重要性及必要性。
　　撰寫本論文的目的在于，只有深入了解了中國的奢侈品消費者消費奢侈品的本質(zhì)，了解其消費奢侈品的根源

2、，看懂了他的獨特性，才能更好的規(guī)劃發(fā)展我國乃至全球奢侈品市場。
　　本論文的研究方法主要是實證調(diào)查。通過對文獻資料的收集研究，以及對我國奢侈品行業(yè)及消費人群的分析，結(jié)合Franck Vigneron2004年設(shè)計的BLI量表，設(shè)計調(diào)查問卷，在選定的樣本中進行調(diào)查。SPSS分析數(shù)據(jù)結(jié)果表明Vigneron提出的奢侈品五方面感知價值:炫耀、獨特、品質(zhì)、享樂、自我延伸，在中國的奢侈品消費者身上并非全部體現(xiàn)。通過數(shù)據(jù)分析整理為:中國的奢侈

3、品消費者主要存在四方面感知價值——質(zhì)量卓越、愉悅自我、炫耀財富和限量珍藏。即中國奢侈品消費者對于奢侈品的價值感知維度有別于國際上廣泛流行的Vigneron5維度。除此之外筆者還發(fā)現(xiàn)Vigneron5維度可以在一定程度上說明消費者對于奢侈品的價值感知，但是仍舊不能涵蓋所有的感知價值，如中西方的文化差異就未進行考量，卻恰恰也很重要。Vigneron5維度是具有局限性的，它可以歸類為奢侈品的三大屬性即社會性(S)、文化性(C)和經(jīng)濟性(E)的

4、一部分。即奢侈品的SCE屬性可以更廣泛、更全面的說明消費者對于奢侈品的價值感知。我國奢侈品消費者在消費奢侈品是在消費具有“奢侈品牌的奢侈品”，即他們所在意的是奢侈品的三大屬性即社會性(S)、文化性(C)和經(jīng)濟性(E)。這就是奢侈品牌屬性的價值所在。
　　本論文還應(yīng)用了案例分析的研究方法。對比分析了CHANEL和張卉山品牌。尤其從奢侈品SCE屬性中的文化性入手，對案例中張卉山品牌提出建議:將中國元素、中國文化更多的體現(xiàn)到品牌價值當中