整合營銷傳播模型及其應(yīng)用研究——以“我的e家”品牌傳播為例.pdf

1、營銷傳播在20世紀(jì)最后10年面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)之一就是信息時(shí)代多元選擇所形成的新型傳播障礙,21世紀(jì)更是如此。作為對這種挑戰(zhàn)的回應(yīng),整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication,簡稱為IMC)代表新的信息社會(huì)背景下的一種主動(dòng)性傳播選擇,最早應(yīng)用于美國廣告界。有意思的是這個(gè)早在20世紀(jì)80年代就己經(jīng)出現(xiàn)了的概念,盡管其理論框架經(jīng)過舒爾茨等人的努力也已基本建立,并得到了營銷傳播界的普遍認(rèn)同,但是直到今天為止

2、,這個(gè)具有價(jià)值的理論體系在實(shí)際應(yīng)用中卻不盡如人意。自1994年IMC進(jìn)入中國,受到了眾多知名企業(yè)的追捧和嘗試,如科龍、海爾等,但迄今為止對該理論的應(yīng)用卻極少有非常成功的案例,在國際上亦如此?；诖?IMC研究大師們對IMC模型進(jìn)行了不斷的創(chuàng)新和完善。
　　本文結(jié)合國際最新研究進(jìn)展,借鑒和參照整合營銷傳播研究大師的相關(guān)研究成果,對具有代表性的IMC模型研究及其應(yīng)用進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造性思考,通過案例分析試圖尋找對企

3、業(yè)操作來說更適用的簡化模型。在案例選擇上,根據(jù)IMC應(yīng)用的基本要求——良好的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ),本文選擇易于有效建立數(shù)據(jù)庫的代表性企業(yè)―中國電信,對其客戶品牌―我的e家進(jìn)行案例分析。
　　我的e家是中國電信在2006年底推出的中國通信行業(yè)第一個(gè)家庭客戶品牌,并在一年多的時(shí)間內(nèi)取得了銷售上的成功。但深入分析,發(fā)現(xiàn)該品牌的知名度和美譽(yù)度并不高,品牌附加值很低。本文通過資料調(diào)研、問卷調(diào)查、訪談等方法,應(yīng)用IMC的觀點(diǎn)分析―我的e家存在的問題,參