我國流通渠道中工商企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略博弈研究.pdf

1、一國流通業(yè)的發(fā)展對(duì)該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大的推動(dòng)作用，可以說是該國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的晴雨表。對(duì)于影響流通業(yè)發(fā)展的諸多因素，包括信息通訊技術(shù)、物流技術(shù)、人力資源、社會(huì)文化以及供應(yīng)商和零售商之間的競(jìng)爭關(guān)系及博弈行為等。本文著重研究了供應(yīng)商和零售商之間的競(jìng)爭關(guān)系和博弈行為對(duì)流通業(yè)發(fā)展的影響。本文提到的供應(yīng)商是指生產(chǎn)產(chǎn)品并直接把產(chǎn)品賣給零售商的制造商。 工商關(guān)系經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展從流通渠道中批發(fā)商主導(dǎo)，供應(yīng)商主導(dǎo)逐步形成了零售商占據(jù)主導(dǎo)地位的工

2、商關(guān)系。然而，零售商在經(jīng)歷了一段時(shí)期的快速發(fā)展之后，逐漸面臨前所未有的商業(yè)微利化時(shí)代，并將獲利的壓力向供應(yīng)鏈的上游--供應(yīng)商轉(zhuǎn)移，這一行為不但導(dǎo)致了渠道資源貨幣化(馬龍龍2004)，而且嚴(yán)重影響了工商企業(yè)之間的關(guān)系。那么，工商企業(yè)之間的競(jìng)爭關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)楦髯缘睦盒袨椋褪枪ど唐髽I(yè)之間的博弈戰(zhàn)略。無論在批發(fā)商占渠道主導(dǎo)的年代，還是供應(yīng)商或零售商主導(dǎo)的年代，工商企業(yè)之間的博弈存在于任何一個(gè)戰(zhàn)略當(dāng)中。早期的商業(yè)戰(zhàn)略多著重于價(jià)格的變動(dòng)，也就是以

3、價(jià)格戰(zhàn)略為主，主要表現(xiàn)在降低商品價(jià)格來贏取市場(chǎng)份額。然而，隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平逐漸提高，同時(shí)國內(nèi)市場(chǎng)日益開放，外資企業(yè)的進(jìn)入帶來了東西方文化的交融和外資企業(yè)的經(jīng)營理念，嚴(yán)峻的外部環(huán)境進(jìn)一步要求我國供應(yīng)商和零售商采取比降低價(jià)格更有效的經(jīng)營策略來提升自身的國際競(jìng)爭力，因此越來越多的工商企業(yè)將經(jīng)營戰(zhàn)略逐漸向非價(jià)格戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。非價(jià)格因素(non-price factor)包括商品質(zhì)量、技術(shù)、相關(guān)服務(wù)等。其中，商品交易中所伴隨的服務(wù)要素

4、在目前非價(jià)格因素中備受關(guān)注，人們對(duì)所購商品的附加值以及商品廠家或零售商提供的相關(guān)服務(wù)，都有越來越高的要求。工商企業(yè)服務(wù)措施主要包括：廣告宣傳、在店服務(wù)、商品店內(nèi)促銷服務(wù)、售后客戶支持、產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)、商品維護(hù)保修、定時(shí)送貨等其它能夠增加“顧客覺知產(chǎn)品價(jià)值”的服務(wù)(許明輝2006)，這些服務(wù)行為由供應(yīng)商和零售商分別或共同提供，從而提高商品的市場(chǎng)需求量。 本文以目前流通渠道中供零雙方準(zhǔn)為主導(dǎo)者為背景，分析了當(dāng)零售商、供應(yīng)商分別為渠道主

5、導(dǎo)者時(shí)，工商企業(yè)單獨(dú)提供服務(wù)，或共同提供服務(wù)時(shí)，對(duì)自身以及對(duì)方有怎樣的益處或沖突。并結(jié)合目前我國流通業(yè)還不發(fā)達(dá)的現(xiàn)實(shí)背景，指出我國大部分工商企業(yè)在流通渠道上處于勢(shì)均力敵的局面，并且在這一局面下，由于零售商更接近市場(chǎng)，因此多數(shù)服務(wù)是由零售商提供的商品促銷服務(wù)。當(dāng)流通渠道中供應(yīng)商和零售商權(quán)威(議價(jià)權(quán)利 bargaining power)有較大差別時(shí)，通過建立Staekelberg博弈模型，分析了兩者分別為主導(dǎo)者時(shí)，單方提供服務(wù)或共同提供服務(wù)

6、對(duì)雙方利益有何影響；當(dāng)供應(yīng)商和零售商權(quán)威(議價(jià)權(quán)利)相當(dāng)?shù)那樾蜗?，建立Nash博弈模型，揭示出由零售商提供服務(wù)時(shí)，供零雙方達(dá)到Nash均衡局面的狀態(tài)。本文的研究模型是一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)零售商構(gòu)成的流通渠道，流通渠道中沒有競(jìng)爭(是指沒有商圈之間或之內(nèi)的競(jìng)爭)，供應(yīng)商和零售商在不同條件下對(duì)服務(wù)提供的有三種選擇，即零售商提供服務(wù)，供應(yīng)商提供服務(wù)，雙方共同提供服務(wù)。本文得到以下相關(guān)結(jié)論：在Stackelberg博弈下，當(dāng)共同提供服務(wù)給消費(fèi)者時(shí)，供

7、零雙方都能從中得到更多利潤，這對(duì)它們來說都是最好的選擇，因?yàn)楣餐峁┓?wù)使市場(chǎng)需求大幅度增大，雙方的利潤都會(huì)比單獨(dú)提供服務(wù)時(shí)所得利潤要多，同時(shí)商品批發(fā)價(jià)和零售價(jià)也得到相應(yīng)的提高。并且通過運(yùn)算得出“服務(wù)提供相關(guān)系數(shù)”區(qū)間，進(jìn)而得到四種情形分別為：供零雙方都愿意由對(duì)方提供服務(wù)，雙方都愿意供應(yīng)商提供服務(wù)，雙方都愿意零售商提供服務(wù)，雙方都趨于自己提供服務(wù)。 在Nash博弈下，雙方權(quán)威(議價(jià)權(quán)利)大小差不多，并主要由零售商提供服務(wù)，這時(shí)供

8、應(yīng)商和零售商就會(huì)在高批發(fā)價(jià)和低服務(wù)成本的狀態(tài)下達(dá)到Nash均衡。這時(shí)，盡管供應(yīng)商在流通渠道中的權(quán)威小于供應(yīng)商Stackelberg(MS)博弈時(shí)(供應(yīng)商占供應(yīng)鏈主導(dǎo)地位)的權(quán)威(議價(jià)權(quán)利)而只能獲得相對(duì)較少的利潤，但自身批發(fā)價(jià)的提高帶來的利潤增加額可以抵消零售商不積極提供促銷服務(wù)時(shí)所造成的利潤損失。反過來說，零售商并不能獲得比在零售商Stackelberg(RS)博弈時(shí)(零售商占渠道主導(dǎo)地位)更多的利潤，但采取“少提供服務(wù)”的措施保證了

9、自己的利潤所得。因此，供零雙方在流通渠道中權(quán)威(議價(jià)權(quán)利)大小差不多時(shí)，對(duì)于零售商來講，當(dāng)零售商的服務(wù)提供成本相對(duì)較低，而市場(chǎng)需求對(duì)提供服務(wù)敏感度大時(shí)，他偏向于進(jìn)行Nash博弈；反之當(dāng)零售商服務(wù)提供成本較大，或市場(chǎng)需求對(duì)服務(wù)敏感度小時(shí)，他更愿意放棄自己的渠道權(quán)威，采取不提供服務(wù)措施，作為追隨者和供應(yīng)商一起進(jìn)行供應(yīng)商Stackelberg博弈。服務(wù)戰(zhàn)略是目前企業(yè)主要的非價(jià)格經(jīng)營戰(zhàn)略，在現(xiàn)實(shí)企業(yè)競(jìng)爭中應(yīng)用廣泛。然而，博弈論研究表明，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)