醫(yī)藥市場的產(chǎn)品策略

1、學(xué)習(xí)目標(biāo),1、掌握醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念以及產(chǎn)品組合策略，能設(shè)計出合理的產(chǎn)品組合；能在產(chǎn)品生命周期各階段靈活運用相應(yīng)的營銷策略；掌握醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略的內(nèi)容。2、熟悉醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征，醫(yī)藥新產(chǎn)品的類型，醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的策略。3、了解醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的步驟。,第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念,,,一、醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的含義,產(chǎn)品是指能夠滿足人們某種需要和欲望的東西，包括物質(zhì)和精神上的滿足。,,1、純粹有形產(chǎn)品：肥皂、牙膏或鹽等，產(chǎn)品中

2、沒有伴隨服務(wù)。2、伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品：包括有附帶旨在提高對顧客有吸引力的一種或多種服務(wù)的有形商品。例如汽車生產(chǎn)廠商出售的汽車包括保單、維修和保養(yǎng)說明等在內(nèi)。3、有形商品與服務(wù)的混合：例如餐館既提供食品又提供服務(wù)。4、主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)：例如飛機(jī)提供食品和飲料。5、純粹服務(wù)：心理咨詢等。,Philip Kotler 將市場上的產(chǎn)品分成五種：,,醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念圖,,,,療效、功能,,,,延伸層有形層核心層,專業(yè)咨詢

3、,運送,質(zhì)量保證,包裝,劑型,規(guī)格,質(zhì)量水平,造型,商標(biāo),信用,售后服務(wù),一、醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的含義,（1）醫(yī)藥產(chǎn)品核心層，也叫實質(zhì)層，即消費者購買該醫(yī)藥產(chǎn)品所追求的基本效用和利益，也是消費者購買產(chǎn)品的最終目的。產(chǎn)品的核心層往往比較抽象。消費者在消費、使用使用產(chǎn)品的過程中才能感受到產(chǎn)品的功能、效用和利益。銷售產(chǎn)品時應(yīng)該重點介紹產(chǎn)品的核心利益。,顯示時間,保護(hù)皮膚和美容,滿足充饑和營養(yǎng)的需要,一、醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的含義,（2）醫(yī)藥產(chǎn)品

4、的有形層，即產(chǎn)品的實體與外形，如產(chǎn)品的材質(zhì)、成分、外觀設(shè)計、花色、樣式、品牌、包裝等。這部分內(nèi)容往往會通過感官引起消費者的注意并有助于激發(fā)購買欲望。,一、醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的含義,（3）醫(yī)藥產(chǎn)品的延伸層，也叫附加層，即消費者在購買某種產(chǎn)品時所獲得的額外的服務(wù)與利益。隨著科技的不斷發(fā)展以及企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，各企業(yè)提供的同類產(chǎn)品的核心層、有形層上的差別越來越小，企業(yè)之間的競爭逐漸轉(zhuǎn)移到延伸層來。,,,,,,,,產(chǎn)品

5、 福字牌阿膠產(chǎn)品核心層 補(bǔ)血滋陰、潤燥、提高免疫力、強(qiáng)筋健骨等產(chǎn)品有形層 長方形塊狀、黑褐色、味道微甘、鐵盒裝等產(chǎn)品延伸層 免費打粉、制作阿膠固元膏等服務(wù),,產(chǎn)品整體概念分析表,產(chǎn)品的整體概念,服裝核心產(chǎn)品：保暖、美化身體。有形產(chǎn)品：服裝布料、服裝款式、服裝品牌、服裝包裝。附加產(chǎn)品：快遞運送、裁剪、加工。,,,13,實例:唐娜·卡倫產(chǎn)品層次分析,,無論購物與否，入

6、店的顧客都奉送飲品；購物會收到唐娜·卡倫感謝卡；唐娜·卡倫專賣店每年6月份和12月份兩次大減價，曾購物的顧客在大減價時享有購物優(yōu)先權(quán)；高級時裝只有少量供應(yīng)，通常一件起兩件止。顧客購買時會被提醒另一件的擁有者是誰，一面出席活動時出現(xiàn)“撞衫”的情況。,產(chǎn)品整體概念的啟示,醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以消費者利益為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念。醫(yī)藥企業(yè)通過對產(chǎn)品整體概念的研究，可以在激烈的競爭中尋找和確定自己產(chǎn)品的核心競爭力，

7、開展差異化經(jīng)營。,第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期及策略,一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期概念及原理醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)入市場后，大部分都會經(jīng)歷一個唄消費者排斥到逐漸認(rèn)識、接受再到吹捧最后又被拋棄的過程。,一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期概念及原理,（一）醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的含義醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期，是指一個商品從投放到市場上銷售開始，直到該產(chǎn)品品種不能滿足消費者需要、沒有人愿意購買而被市場淘汰的整個過程。醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期描述的是產(chǎn)品在市場中的銷售情況，而不是產(chǎn)品的使用狀況

8、。,一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期概念及原理,（一）醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的含義（1）產(chǎn)品的市場壽命不是某一個產(chǎn)品的壽命而是某一類產(chǎn)品的壽命。、（2）產(chǎn)品的市場壽命是從該產(chǎn)品的市場上銷售開始，并不是從產(chǎn)品研究成功、問世開始。（3）產(chǎn)品的市場壽命與產(chǎn)品的使用壽命是截然不同的兩個概念。,一、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期概念及原理,（二）產(chǎn)品生命周期根據(jù)產(chǎn)品在市場中的銷售變化規(guī)律，一個完整的、典型的產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品生命周期圖，

9、呈倒 “S”形。,典型產(chǎn)品生命周期圖,,,,,,,,,,,導(dǎo)入,成長,成熟,衰退,,,,時間,利潤,銷售額,,銷售額和利潤,產(chǎn)品生命周期各階段特征,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征與營銷策略,（一）導(dǎo)入期導(dǎo)入期是新產(chǎn)品完成研制后開始正式投入市場的時期。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征與營銷策略,（一）導(dǎo)入期1、營銷特征（1）消費者少（2）銷量低、收入少（3）產(chǎn)量低、成本高，利潤低甚至出現(xiàn)虧損（4）銷售網(wǎng)點少（5）

10、競爭者少,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征與營銷策略,（一）導(dǎo)入期2、營銷策略（1）降低成本（2）多做宣傳：通過大量的、多形式的宣傳，如廣告、促銷活動等讓消費者在最短的時間里了解和接受新產(chǎn)品，盡快打開市場、提高銷量。這是解決導(dǎo)入期經(jīng)營不理想的最重要的措施。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征與營銷策略,（一）導(dǎo)入期2、營銷策略1）高價高促銷策略也叫快速-掠奪策略，即企業(yè)制定較高的價格，通過大量宣傳來迅速擴(kuò)大銷售，收回成本

11、獲取利益。一般來說保健品比較偏向使用這種方法。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征與營銷策略,（一）導(dǎo)入期2、營銷策略2）高價低促銷策略也叫緩慢-掠奪策略，即企業(yè)制定較高的價格，花較少宣傳費來推銷其高價產(chǎn)品。對于消費者比較熟悉，享受比較高知名度或口碑比較好的產(chǎn)品常用這種方法，如北京同仁堂安宮牛黃丸。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征與營銷策略,（一）導(dǎo)入期2、營銷策略3）低價高促銷策略也叫快速-滲透策略，即企業(yè)制定較低

12、的價格，以大量宣傳費用來推銷其低價產(chǎn)品。對于競爭激烈、市場廣泛的感冒藥、胃藥等藥品，比較適合此策略。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征與營銷策略,（一）導(dǎo)入期2、營銷策略3）低價低促銷策略也叫緩慢-滲透策略，即企業(yè)制定較低的價格，投入少量宣傳費用來推銷其低價產(chǎn)品。創(chuàng)可貼、紗布、棉簽等普通家庭常備醫(yī)藥產(chǎn)品，通常價格不高也很少做廣告。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征與營銷策略,（二）成長期成長期是產(chǎn)品已經(jīng)被市場接受，開始

13、進(jìn)入快速發(fā)展的階段。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征與營銷策略,（二）成長期1、營銷特征（1）消費者快速增加，銷量、收入快速上升。（2）成本快速下降，利潤迅速增多。（3）銷售渠道逐漸完善。（4）競爭者蜂擁而來。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征與營銷策略,（二）成長期2、營銷策略（1）產(chǎn)品策略：努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費者的需求，大力發(fā)展新品種、新規(guī)格、增加產(chǎn)品的新用途，提高產(chǎn)品質(zhì)量，突出產(chǎn)品特色。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品

14、生命周期各階段的營銷特征與營銷策略,（二）成長期2、營銷策略（2）價格策略：選擇適當(dāng)時機(jī)小幅降價，以吸引對價格敏感的潛在消費者并以價格作為競爭武器打擊競爭對手。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征與營銷策略,（二）成長期2、營銷策略（3）渠道策略：努力開辟新的分銷渠道，提高產(chǎn)品的流通覆蓋面以阻止競爭對手的進(jìn)攻。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征與營銷策略,（二）成長期2、營銷策略（4）促銷策略：繼續(xù)開展產(chǎn)品宣傳活動，宣

15、傳重點由普及產(chǎn)品知識專項介紹產(chǎn)品性能、質(zhì)量、產(chǎn)品特點以及大部分消費者比較關(guān)心的問題，樹立產(chǎn)品的形象，保持原有顧客，吸引新顧客。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征與營銷策略,（三）成熟期成熟期指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)和銷售，并穩(wěn)定增長的階段。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征與營銷策略,（三）成熟期1、營銷特征（1）產(chǎn)品銷售量緩慢上升至達(dá)到生命周期的最高峰。（2）利潤達(dá)到最高值后逐步下降。（3）價格戰(zhàn)開始，競爭白熱化。,二、

16、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征與營銷策略,（三）成熟期2、營銷策略（1）調(diào)整市場策略：進(jìn)一步擴(kuò)大市場容量。（2）改進(jìn)產(chǎn)品策略：開發(fā)出新劑型、新規(guī)格、新包裝的產(chǎn)品。（3）調(diào)整營銷組合策略：企業(yè)通過改進(jìn)企業(yè)市場營銷組合中的某一個或幾個因素增加盈利。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征與營銷策略,（四）衰退期衰退期是產(chǎn)品的需求和銷量開始大幅度下降的階段。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征與營銷策略,（四）衰退期1、營銷特征

17、（1）消費者急劇減少，需求下降。（2）競爭者開始離場。（3）產(chǎn)品供大于求。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征與營銷策略,（四）衰退期2、營銷策略（1）產(chǎn)品策略：企業(yè)應(yīng)該開始減少生產(chǎn)量，縮減一些銷售不理想的品種，逐步有計劃地撤離市場。同時根據(jù)市場需求研發(fā)和生產(chǎn)新產(chǎn)品，力爭占領(lǐng)新市場。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征與營銷策略,（四）衰退期2、營銷策略（2）價格策略：降低產(chǎn)品價格，吸引小部分購買能力比較弱的消費者或者

18、不愿嘗試新產(chǎn)品的消費者或該產(chǎn)品的忠實消費者繼續(xù)購買，以收回資金。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征與營銷策略,（四）衰退期2、營銷策略（3）渠道策略：減少銷售網(wǎng)點，減少渠道業(yè)務(wù)費用，收回資金。,二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征與營銷策略,（四）衰退期2、營銷策略（4）促銷策略：不應(yīng)該繼續(xù)做大量的廣告宣傳，而是應(yīng)該降低銷售費用收回資金投放到新產(chǎn)品的經(jīng)營。,第四節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌及策略,品牌是產(chǎn)品整體概念的重要部分。品牌不

19、但使產(chǎn)品的價值得到提升，名牌更已成為企業(yè)的巨大無形資產(chǎn)。創(chuàng)建品牌、塑造品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營過程中重要工作之一。,一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概念,（一）醫(yī)藥產(chǎn)品品牌醫(yī)藥產(chǎn)品品牌是醫(yī)藥企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品區(qū)別于市場中的同類產(chǎn)品，在經(jīng)營過程中所使用的的特定標(biāo)識。品牌是有品牌名稱和品牌標(biāo)志組成。品牌名稱指的是品牌中可以用語言讀出來的部分，品牌標(biāo)志則是品牌中不能用語言讀出來的部分。,一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概念,（一）醫(yī)藥產(chǎn)品品牌醫(yī)藥產(chǎn)品品牌是醫(yī)藥

20、企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品區(qū)別于市場中的同類產(chǎn)品，在經(jīng)營過程中所使用的的特定標(biāo)識。品牌是有品牌名稱和品牌標(biāo)志組成。品牌名稱指的是品牌中可以用語言讀出來的部分，品牌標(biāo)志則是品牌中不能用語言讀出來的部分，也即是我們平時說的企業(yè)的“l(fā)ogo”。,醫(yī)藥產(chǎn)品品牌,一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概念,（二）名牌名牌是知名的品牌或強(qiáng)勢的品牌。在相關(guān)公眾中有較高的知名度，有較大的市場占有率。名牌的作用在于它的名牌效應(yīng)。,一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概念,（三）商標(biāo)品牌在國

21、家商標(biāo)局經(jīng)過注冊就成為了商標(biāo)，會得到法律的保護(hù)。商標(biāo)持有者擁有該商標(biāo)所有權(quán)，未經(jīng)持有者同意或企業(yè)或個人不得擅自使用該商標(biāo)，否則就侵權(quán)，商標(biāo)持有者有權(quán)要求賠償由此造成的經(jīng)濟(jì)損失或有權(quán)通過法律途徑追求其責(zé)任。,一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概念,（三）商標(biāo)商標(biāo)是區(qū)別彼此商品的一種可視性標(biāo)志，其構(gòu)成要素包括文字、圖形、數(shù)字、字母、顏色、三維標(biāo)志及其組合。在商標(biāo)注冊制度中，我國以資源注冊為主，但是對人用藥品與煙草制品予以強(qiáng)制注冊。商標(biāo)未予注冊的藥品進(jìn)

22、入市場流通將被視為假藥。,一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的概念,（四）醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計原則1.簡單醒目，便于記憶。2.新穎別致，易于辨識。3.容易發(fā)音，利用通用。4.賦予聯(lián)想，暗示產(chǎn)品的某種性能或用途。5.適應(yīng)地域發(fā)展，易于接受。6.符合國內(nèi)、國際和目標(biāo)國商標(biāo)法的規(guī)定。,第六節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略,包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分。產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過程才算結(jié)束。產(chǎn)品包裝是一項技術(shù)性和藝術(shù)性很強(qiáng)的工作。包裝可以增加產(chǎn)品的價值，也可以起到一